Marka Mimarisi. Marka mimarisi, bir şirketin marka, alt marka, ürün ve / veya hizmet portföyünün organizasyon yapısıdır.

Marka Mimarisi

Marka Mimarisi

Tanımı

• Marka mimarisi, bir firma altında bulunan markalar ve marka

rolleri arasındaki bütün ilişkilerin ve yapının

organize edildiği bir sistemdir.

Marka mimarisi, bir şirketin marka, alt marka, ürün ve / veya

hizmet portföyünün

organizasyon yapısıdır.

Marka Mimarisi

Ne işe yarar?

• Hangi ürünlerin ve hizmetlerin pazara

sunulacağında, yeni ve mevcut ürünler için

hangi marka unsurlarının

uygulanacağının belirlenmesinde pazarlamacılara yardımcı olur.

• Marka mimarisi, markanın hem

genişliğini hem de derinliğini tanımlar.

• Marka mimarisi,

nihayetinde algıyı

yönetmekle ilgilidir.

Marka Mimarisinin Faydaları

• Markaların, pazarlar ve ürünler arasında yayılmasına

• Ters düşen marka stratejilerinin çözümlenmesinde

• Mevcut marka değerinin sağladığı avantajları kullanarak marka oluşturma

kaynaklarının korunmasına,

• Markaları, pazarlar arasında aşırı yayılmasından dolayı oluşacak güç kaybının engellenmesine,

• Sunulan teklifin/ürünün yeni ve farklı olduğunun

belirtilmesine yardımcı olan araçları sağlarlar.

Marka Mimarisi Stratejisinin Geliştirilmesi

• Marka potansiyenlinin tanımlanması

– Marka vizyonu tanımalamak – Marka sınırları tanımlamak – Marka konumlandırması

• Markanın genişleme fırsatlarının tanımlanması

• Yeni mal ve hizmetlerin markalaşması

Marka-Ürün Matrisi

• Bir işletme tarafından satılan tüm markaların ve ürünlerin grafiksel bir temsilidir.

• Bir işletmenin ürün ve marka stratejisini

karakterize etmek için kullanılan araçlardan

biridir.

• Marka-ürün matrisinin sütunları ürün-marka ilişkilerini temsil eder.

Her kategoride pazarlanacak markaların sayısı ve niteliği açısından marka portföy stratejisini gösterir. Marka

portföyü, belirli bir firmanın belirli bir kategorideki alıcılara satışa sunduğu tüm markalarının oluşturduğu kümedir.

• Marka-ürün matrisinin satırları, marka-ürün ilişkilerini temsil eder ve firmanın markaları altında

satılan ürünlerin sayısı ve niteliği açısından firmanın marka

genişletme stratejisini gösterir. Bir marka serisi, belirli bir marka

altında satılan tüm ürünlerden (orijinal ürün yelpazesi ve

kategori uzantıları) oluşur.

Ürün 1 Ürün 2 Ürün3 Ürün 4

Marka A Marka B Marka C

Marka Portföyü

• Marka portföyü, sahip olunan bütün marka ve alt markaları içerir.

• Portföy büyüklüğü nasıl değerlendirilir?

• Aynı kategoride birden

fazla marka sahip olmanın nedenleri?

Eğer markaların sayısı azaltılarak karlarda artış meydana geliyorsa,

portöy büyük demektir.

Marka sayısı arttırılarak

karlarda artış sağlanıyorsa

porftöy yeterince büyük

değildir.

Marka Portföy Tasarımının Temel İlkeleri

• Pazarda faaliyette bulunulan alanı en üst düzeye çıkarmak

• Markaların biribiri ile çakışmasının minimize

edilmesi

Marka portföyü içindeki rolleri

• Nakit İnekleri

• Stratejik Marka

• Gümüş Nisan

• Kilit Marka

Nakit İnekleri

• Yeterli sayıda müşterileri vardır.

• Hiç pazarlama desteği olmadan da karlılıklarını sürdürürler.

• Satışlar durgun olsa da kemikleşmiş sadık bir müşteri grubuna hitap ederler.

• Gelecekte büyümenin temelini oluşturacak olan diğer markalar için finansal yatırım

kaynaklarını oluşturur

Stratejik Marka

• Stratejik marka kurumun gelecek performansı için önemli olan bir markadır.

• Markanın gelecekte anlamlı miktarda bir satışı ve karı temsil eder.

• Marka diğer iş kolları veya firmanın

gelecekteki vizyonu için bir önemli bir araçtır.

Gümüş Nişan

• Ana markanın marka imajını değiştirmek veya

desteklemek için kullanılan bir alt marka veya

markalanmış bir faydadır.

Kilit Marka

• Büyük bir iş alanının veya firmanın gelecekteki vizyonunu belirleyen markalardır. Sadık

müşterileri kitlesinin bağlılığı için temel

oluşturur ve alana dolaylı yoldan etki edebilir.

Marka Hiyerarşisi

• Firmanın ürünlerinin kendine özgü marka

unsurlarını, genel yapısını ve sayısını sergileyen ve onların açık düzenini,

firmanın marka stratejisini grafiksel olarak gösterme aracıdır.

• Marka mimarisi içinde markalar genellikle doğal bir hiyerarşi oluştururlar .

Önemi

• Marka hiyerarşileri

önemlidir çünkü ürünler daha farklı hale geldikçe, markaların tüketiciler ve çalışanlar için ürün

anlamlarını korumaları zorlaşır. Bu nedenle, bir marka hiyerarşisi

aracılığıyla markalar, çok sayıda üründe belirli

ilişkileri çağrıştırabilir.

Marka Hiyerarşisinin Düzeyleri

• Kurumsal Marka (Şirket Markası)

• Aile Markası

• Bireysel Marka

• Dönüştürü

• Ürün tanımı

Kurumsal Marka Düzeyi

• Marka hiyerarşisinin en yüksek seviyesi kurumsal markadır. Bu ana şirket / kurumsal markadır.

• Örneğin, genellikle Mercedes otomobillerini Mercedes markasının bir parçası olarak

adlandırılır. Ancak Mercedes'in kurumsal markası aslında Daimler AG'dir. Daimler, altındaki diğer aile markaları için çok yönlü bir kurumsal

markadır.

Aile Markası Düzeyi

• Hiyerarşideki bir sonraki alt seviye aile markasıdır. Aynı zamanda

"şemsiye markası" olarak da bilinir. Altında bir dizi ürün olabileceği için 'aile' markası olarak adlandırılır, ancak kurumsal marka değildir.

• Örneğin, Mercedes-Benz

Arabaları & Vanlar ve Daimler Kamyonlar ve Otobüsler Daimler AG'nin aile markalarıdır. Daha

sonra Mercedes-Benz Cars altında çeşitli sınıflar ve arabalar vardır.

• Firmalar kurumsal markaları

kullanmak yerine aile markalarını kullanmayı tercih ederler.

• Bunun temel sebebi;

– Ürünlerinin benzersiz olması

durumunda; tamamen ayrı ürünleri birbiri ile bağdaştırmak veya ürün anlamını korumanın kurumsal marka için zor olmasıdır.

• Bazı firmaların hem aile markası hemde kurumsal markası aynı olabilir. Bunun çok ünlü bir örneği Apple 'dir. Apple hem bir

kurumsal marka ve hem de aile markasıdır.

Bireysel Marka Düzeyi

• Bireysel markalar yalnızca tek bir ürün kategorisine bağlıdır.

Bu, tek bir ürüne sahip olduğu anlamına

gelmez. Birden fazla ürün versiyonuna,

modeline, rengine vb.

sahip olabilir.

• Örneğin, Mercedes ailesi markasının aile markasının altında

bulunan AMG, Couple gibi markalar tek bir markadır.

• Tuzlu atıştırma ürün sınıfında Frito-Lay’ın;

Doritos, Lays, Ruffles, Cheetos, Cerezza

markaları

Dönüştürücü ve Ürün Tanımlayıcı Düzey

• Ürün dönüştürücü ve tanımlayıcı, marka hiyerarşisinin en küçük ve en düşük düzeyleridir.

• Belirli bir ürünü veya model türünü veya ürünün belli bir

sürümünü veya yapılandırılmasını belirleyen seviye dönüştürücü seviyedir.

– Kalite – Nitelikler

– Fonksiyonlar vs. olabilir.

• Müşterilerin, bireysel marka altındaki çeşitli ürünleri

tanımlamasına yardımcı olan

seviye ürün tanımlayıcı seviyedir.

• Örneğin Mercedes ailesi markasının aile markasının altında bulunan AMG sınıfında AMG GT Roaster, Couple gibi çeşitli modeller vardır. Bu modeller ürün tanımlayıcıdır.

Daha fazla alt bölümlere

ayrılmazlar, ancak ürün modeli hakkında daha fazla bilgi verirler ve müşterilerin aynı markanın modelleri arasında ayrım

yapmasına yardımcı olurlar.

• Dockers Relaxed Fit, Classic Fit, Straight Fit, Slim fit, Extra Slim Fit pantolonları

Marka Hiyerarşisi Örnekleri

Örnekler

• Kurumsal marka: Pepsico

• Aile markası: Pepsi, Frito- Lay, Yum, Quaker vb.

• Bireysel marka: Diet Pepsi, Lay's, Pizza Hut, Taco Bell, Lipton,

Tropicana vb.

• Tanımlayıcılar: Doritos Cheese, Lays Classic, Lipton Lemon, vb.

• Kurumsal marka: Fiat

• Aile markaları: Alfa

Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Maserati vb.

• Bağımsız markalar: Jeep Compass, Maserati

GranTurismo, Chrysler 300 vb.

• Tanımlayıcılar: Jeep

Compass sport plus,

Maserati GranTurismo

Sport, vb.

Marka Hiyerarşisinin Tasarlanması

• Farklı düzeylerde marka hiyerarşisi dikkate alındığında, her düzeyde o markanın işe yarayıp yaramadığına ve nasıl uygulandığına bağlı olarak, bir firma birçok marka oluşturma seçeneğine sahiptir.

• Alınan Kararlar;

– Hangi ürünlerin pazara sürüleceğine karar verme – Düzeylerin sayısına karar verme

– Her düzeyde oluşturulacak olan imaj türü ve farkındalık düzeyine karar verme

– Bir ürün ile farklı düzeydeki markalar arasında nasıl bağlantı kurulacağına karar verme

– Marka unsurlarını birden fazla ürünle ilişkilendirme

Kararlar İlkeler

Hangi ürünlerin pazara sürüleceğine karar verme

Büyüme İlkesi: Yatırımın geri dönüşü fırsatlarına göre ürün

geliştirmek yerine pazara nüfus etme ve genişlemeye yatırım yapın Hayatta Kalma İlkesi: Marka uzantıları kendi kategorilerinde marka sermayesi elde etmelidir.

Sinerji ilkesi: Marka uzantıları ana marka sermayesi unsurlarını arttırmalıdır.

Düzeylerin sayısına karar verme

Basitlik ilkesi: Mümkün olduğunca az düzeyde çalışma

Açıklık ilkesi: Marka unsurlarının mantığı ve ilişkisi açık ve şefaf olmalıdır

Her düzeyde oluşturulacak olan imaj türü ve farkındalık düzeyi

Bağlantı ilkesi: Alt düzeyde (kurum ve aile) iç içe geçmiş birçok marka ile ilgili ortak çağrışımlar oluşturma (Nike-just do it)

Farklılaşma ilkesi: Aynı düzeydeki markalar arasındaki farklılıkların ayrılmasıdır.

Bir ürün ile farklı düzeydeki markalar arasında nasıl bağlantı kurulacağına karar verme

Öne çıkma İlkesi: Bir marka unsurunun öne çıkması, hangi marka unsurunun önplanda olacağı ve hangi unsurların geri planda

kalacağının belirlenmesi anlamına gelir. (ECZACIBAŞI, DynaviT;

DYNAVİT by Eczacıbaşı) Marka unsurlarını birden

fazla ürünle ilişkilendirmek

Ortaklık İlkesi: Ürünlerin paylaştığı ortak marka unsurları onları daha güçlendirir. (McDonalds-McChiken, McRoyal; HP Laserjet- Desjet, Paintjet, Thinjet-Officejet)

Marka Mimarisi Türleri

• Markalı Ev

• Markalar Evi

• Onaylanan Markalar

• Karma

Markalı Ev

• Markalı bir ev, bir ürün veya hizmet açıklamasının yanında ana marka adını içeren bölümlere sahip güçlü bir ana marka içerir.

• Markalı bir ev, ürünlerin / hizmetlerin tamamını (veya çoğunu) bir marka altında pazarlar.

• Markalı bir kurum stratejisi, mevcut marka değerinden en iyi şekilde yararlanır ve tüm itibar, markaya geri döner.

• Marka adı genellikle şirketin kendisinin adıdır. Alt

markaların veya ürünlerin adları açıklayıcıdır

Markalı Ev

• Tek ve geniş kapsamlı bir marka, bazı

endüstriler için önemli faydalar içerebilir:

– Bir teknoloji firması, yüzlerce yazılımı aynı marka altında etkili bir şekilde markalayabilir.

– Bir kişisel bakım şirketi, tekliflerini birden çok hedeflenen markaya bölerek daha iyi hizmet verebilir.

• Örnekler; IBM, Google, GE, Virgin, Tesla, Apple

Markalar Evi

• Bir markalar evi, her biri kendi pazarına odaklanan birçok markadan oluşur.

• Markalar evi stratejisini kullanan şirketler, bir ürünü pazar için en mantıklı olan marka altında pazarlamakta veya tamamen yeni bir marka

başlatmakta özgürdür.

• Bu şirketlerin ana şirketin adını kullanması gerekmez; Pazarın ihtiyaçlarına, kişiliğine ve beklentilerine hitap eden bir marka kullanırlar.

• Markalar evi modeli en çok gıda, temizlik ürünleri ve kağıt ürünler gibi paketlenmiş tüketici ürünlerinde etkilidir.

• Örnekler; Procter & Gamble, Unilever, The Kraft Heinz Company, Volkswagen

Onaylanan Markalar

• Onaylanmış bir mimaride, tümü benzersiz pazara sahip olan bir ana marka ve ilişkili kardeş markalar vardır.

Kardeş markalar, ana markayla olan ilişkilerinden yararlanır.

• Onaylanan bir mimari içinde kardeş markalar

arasındaki ilişkiler, genellikle karşılıklı olarak faydalıdır ve her biri diğerinin gücünden faydalanır.

• Örnekler; Kellogg, Ralph Lauren, Caterpillar, Honda

Karma Marka Mimarisi

• Bir hibrit marka mimarisi, yukarıdaki türlerin bazı kombinasyonlarını içerir.

• Karma bir model, farklı seviyelerde pazara bakan markalara hizmet eden alt markalar dahil olmak üzere, farklı

hiyerarşilerin birden çok katmanına sahip olma esnekliğini sunar.

• Hibrit stratejiyi benimseyen birçok şirket, bunu

zorunluluktan yaptı. Hibrit bir mimari, proaktif bir marka stratejisinden ziyade, genellikle birleşme ve satın

almalardan kaynaklanan geçici bir yaklaşımdır.

• Örnekler; Coca Cola, Microsoft, Amazon

Markalama Kaosu

• İlkeye dayanmayan isimlendirmelerle

oluşturulan marka mimarisi türüdür

Marka Mimarisinin Değerlendirilmesi

• Marka portföyü için bütün markaların belirlenmiş rolleri var mıdır?

• Marka hiyerarşisi için marka genişletme

potansiyeline sahip midir? Kategori içinde mi yoksa dışında mı? Yoksa çok fazla genişletilmiş mi?

• Ana marka ile alt seviyedeki markalar arasındaki transferler (olumlu olumsuz) nasıldır?

• Her markanın karı, maliyetleri nedir? Çapraz satış

fırsatları nelerdir?

Marka Mimarisi Stratejisinde Öneriler

• Güçlü bir müşteri odağının benimsenmesi

• Geniş ve güçlü marka platformlarının oluşturulması

• Aşırı markalamadan ve çok fazla markaya sahip olmaktan kaçın

• Alt markaların titizlikle seçilmesi

• Markaların dikkatli bir şekilde genişletilmesi

Kurumsal Markalaşma

• Kurumsal marka ismi ortak ürünlerin çağrışımı, faydaları, paylaştıkları nitelikleri, insanlar ve

ilişkileri, programlar ve değerleri ve kurumsal güvenilirliği anımsatması daha olasıdır. Tüm bu çağrışımlar bireysel ürünlerin marka sermayesi ve Pazar performansı için önemli bir etkiye

sahiptir.

• Kurumsal markaların hepsi bu avantaja sahip

değildir.

Kurumsal İmaj Boyutları

• Ortak ürün nitelikleri, faydaları veya tutumları: Kalite ve Yenilikçilik

• İnsanlar ve ilişkiler: müşteri odaklı kurumsal imaj (çalışanların özellikleri firmanın ürünleri hakkında tüketicileri doğrudan veya dolaylı olarak etkiler)

• Değerler ve programlar: ürünle ilgisi olmayan şirket değer ve programları; Örn; sosyal sorumlu kurumsal imaj çağrışımları

• Kurumsal güvenilirlik: Müşterilerin bir firmanın kendi

ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek ürünleri tasarlayıp,

üreteceğine ne ölçüde inandıklarını ölçmektedir.

Kurumsal güvenilirlik üç faktöre bağlıdır;

Kurumsal Uzmanlık Kurumsal Güvenilirlik

Kurumsal

Sevilebilirlik

• Kurumsal uzmanlık: Müşterilerin şirketi ne ölçüde yetkin bir şekilde ürünleri üretip, satabileceğine ve ilgili hizmetleri yürütebilceğine dair inançları

• Kurumsal güvenilirlik: Müşterilerin ne ölçüde

şirketin dürüst, güvenilir ve müşteri ihtiyaçlarına karşı hassas olduklarına dair inançları

• Kurumsal sevilebilirlik: Müşterilerin şirketi ne ölçüde sevilebilir, çekici, prestijli, dinamik vs.

gördükleri

Kurumsal Marka Yönetimi

• Kurumsal sosyal sorumluluk

• Kurumsal imaj kampanyaları

• Kurumsal isim değişiklikleri

1-Kurumsal sosyal sorumluluk

• İşletmelerin, gönüllülük esasına dayalı olarak sosyal ve çevresel meselelerini, örgütsel

faaliyetleriyle ve sosyal paylaşlarıyla olan

etkileşimleriyle bütünleştirebildiği bir kavramdır.

• Kurumsal sosyal sorumluluk, kavram olarak hem

iç, hem de dış çevredeki tüm aktörlere karşı olan

sorumluluğu ifade eder. (Kurum içi ve kurum dışı

paydaşlar)

Sorumluluk alanları

• Çalışanlara karşı sorumluluk,

• Müşterilere (tüketicilere) yönelik sorumluluk,

• Hissedarlara yönelik sorumluluk,

• Doğaya ve çevreye karşı sorumluluk,

• Devlete karşı sorumluluk,

• Tedarikçilere karşı sorumluluk,

• Rakiplere yönelik sorumluluk,

• Topluma karşı sorumluluk

Kurumsal Sosyal Sorumluk Faydaları

• Sosyal kimlik oluşturma

• Rekabet üstünlüğü elde etme

• Şirket bağlılığı yaratma

• İtibar sağlama

• Markalaşma

2-Kurumsal imaj kampanyaları

• Kurumsal imaj yaratmak için tasarlanan kampanyalardır.

• Şirket isimlerini belirgin olarak kullanma eğilimi olan işletmelerde yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Örn; Toyota, Apple, Turkcell

• Amaçları;

– Şirket ve işin niteliği hakkında farkındalık yaratmak

– Şirketin güvenilirliği ile ilgili olumlu tutumlar ve algılar yaratamak – Ürüne özel pazarlama ile ilgili inançları ilişkilendirmek

– Finansal topluluklar üzerinde olumlu izlenim yaratmak

– Çalışanları motive etmek ve nitelikli potansiyel çalışanların dikkatini çekmek

– Belirli konularda kamuoyunu etkilemek

3-Kurumsal isim değişiklikleri

• Satın alma veya birleşmeler

– Her iki kurumun marka sermayesi güçlü ise iki adın

kombinasyonları; ToyotaSa, Garanti BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria)

– Kurumlardan birinin marka sermayesi güçlü ise güçlü olanın adı;

DeMet's Candy Company

– İki kurumda marka sermayesine dahip değilse yeni bir ad;

Verizon

• Örnekler; Enron skandalı-Arthur Andersen-Andersen Consulting-Accenture

• Philip Moris Co-Altira Group

• Aycell-Avea (Aycell ve Aria)-Turk Telecom

Kaynaklar

• K. L. Keller (2019). Stratejik Marka Yönetimi - İnşası, Ölçümü Ve Marka Sermayesinin Yönetimi, Nobel.

• Yiğit Yurder (2020). Marka Yönetimi, İstanbul Üniversitesi açık ve uzaktan eğitim fakültesi.

• http://brandtalks.org/2013/11/marka-mimarisi-101/

• https://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from- chaos/#:~:text=Brand%20architecture%20is%20the%20organizational,by%

20the%20consumer%20thought%20process.

• https://brandmarketingblog.com/articles/branding-definitions/brand- architecture/

• https://www.mbaknol.com/marketing-management/brand-hierarchy/

• https://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from- chaos/#:~:text=Brand%20architecture%20is%20the%20organizational,by%

20the%20consumer%20thought%20process.

• İnternet Açık Kaynakları