TÜRKİYE NİN YENİ GELİŞEN PAZARI: E-TİCARET

(1)

TÜRKİYE’NİN YENİ GELİŞEN PAZARI: E-TİCARET

Küresel e-ticaret hacmi, teknolojik gelişmeler ve internet kullanıcısı sayısındaki artışla birlikte hızla büyümeye devam etmektedir. E-ticaret sektöründeki bu istikrarlı artış, tüketici alışkanlıkları ve alışveriş eğilimlerindeki değişiklikler ile gözle görülür bir ivme kazanmaktadır.

Araştırma şirketi eMarketer tarafından sağlanan verilere göre, küresel B2C (İşletmeden Tüketiciye) e-ticaret hacminin 2015 yılında 1,5 trilyon ABD Dolarına ulaşması beklenmektedir.

Türkiye ekonomisinin son dönemde göstermekte olduğu büyüme, pek çok sektörün dünya çapındaki sektörel bazlı ilerlemelerle paralel olarak, gelişime uygun bir ortam yaratmaktadır.

Türkiye’de son yıllarda faaliyet gösteren e-ticaret internet sitelerinin sayısı yaklaşık 12.000’i bulmuştur¹. Türkiye e-ticaret pazarı ağırlıklı olarak: (i) kendi markalarını yaratma eğiliminde olan ve “pure players” olarak adlandırılan işletmelerden, (ii) indirim ve kampanyalar düzenleyen ve tüketicilerinin tasarım ürünlere ulaşmasını sağlayan özel alışveriş kulüplerinden (private shopping) ve (iii) ürün ve hizmetleri zaman zaman özel indirimlerle satışa sunan platformlardan (fırsat siteleri) oluşmaktadır.

Yaygın kredi kartı kullanımı, uygun lojistik altyapı, yaygın mobil internet ve sosyal medya kullanımı, Türkiye e-ticaret pazarının gelişmesine katkı sağlayan temel unsurları oluşturmaktadır. Türkiye’de kullanılmakta olan 56,8 milyon kredi kartı ve 100,2 milyon banka kartı, Türkiye’yi Avrupa’da kredi kartı sayısı bakımdan 2. ve banka kartı sayısı bakımından 1.

sıraya taşımaktadır². Bankalararası Kart Merkezi³ (“BKM”) tarafından yapılan bir araştırmaya göre, kredi kartları ile yapılan çevrimiçi ödemeler 2013 yılında 34,6 milyar TL’yi aşmıştır.

Bunlara paralel olarak, elverişli ve hızlı lojistik servisleri tüketicilerin e-ticarete olan ilgisini arttırmaktadır. Türkiye’nin e-ticaret sektöründeki büyümesine katkı sağlayan bir diğer unsur ise, alıcıların yaygın mobil cihaz kullanımıdır. BKM genel müdürü Soner Canko’ya göre, 2014 yılında internet üzerinden alışveriş yapanların %6’sı çevrimiçi alışveriş için mobil cihazlarını kullanmış ve bu da, Türkiye’yi mobil cihaz kullanımında 3. sıraya taşımıştır. Türkiye e-ticaret pazarının büyümesine önemli katkı sağlayan diğer bir unsur ise, son zamanlarda ciddi oranda artan sosyal medya kullanımıdır. Türkiye, Facebook’ta kayıtlı kullanıcısı en fazla olan ülkeler arasında 7., Twitter’da ise 10. sırada yer almaktadır⁴.

BKM’ye göre, kartla yapılan işlemlerin e-ticaret hacmi, aşağıdaki tabloda görüldüğü üzere yıllar içerisinde artış göstermiştir. Ancak bu tutar, havale işlemleri aracılığıyla veya teslim esnasında yapılan nakit ödemeleri kapsamamaktadır.

1 Dünya’da ve Türkiye’de E-Ticaret Sektörü, Türkiye İş Bankası, Nisan 2013.

2 Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013.

3 http://www.bkm.com.tr/istatistik

(2)

Türkiye e-ticaret pazarındaki büyüme potansiyeli, yerli ve yabancı yatırımcıların da ilgisini çekmektedir. Aşağıdaki tablo, son yıllarda e-ticaret şirketlerine yapılan yatırımlardan bazılarını göstermektedir.⁵

Yatırımcı Yatırım Pay (%)

General Atlantic (ABD) Yemeksepeti Açıklanmamıştır

Perform Group (England) Mackolik.com 51,0

Topbaş Ailesi E-bebek.com 50,4

KPCB; Tiger Global Management (ABD) Trendyol.com 4,5 Ru Net Holdings (Rusya) Lidyana.com Açıklanmamıştır

VİP İndirim Hizmetleri (Markofoni) En-Moda 75,0

Doğan Online Evmanya 100

Tiger Global Management (ABD) Sporcum.com 68,3

212 Capital Partners Hazinem.com Açıklanmamıştır

212 Capital Partners Balerin.com Açıklanmamıştır

Etohum Yatırım Biacayip.com Açıklanmamıştır

Ilab Venture Unnado.com Açıklanmamıştır

212 Capital Partners Butigo.com Açıklanmamıştır

212 Capital Partners Hemenkiralık.com Açıklanmamıştır

Galata İş Melekleri Joyfoodz Açıklanmamıştır

BIC Angel Investments Telefonkilifim.com Açıklanmamıştır

E-ticaret sektörü son yıllarda olağanüstü bir büyüme göstermiş olmasına karşın, Avrupa pazarı ile kıyaslandığında, Türkiye’de e-ticaretin toplam perakende satışlardaki payının, ortalamanın altında kaldığı görülmektedir.

5 Deloitte, Annual Turkish M&A Review 2012, 2013.

E-Ticaret Hacmi (Milyar TL)

(3)

Büyüyen nüfusu ve internet kullanıcısı sayısındaki artış ile Türkiye, perakendecilere ve girişimcilere e-ticaret sektöründe parlak bir gelecek vadetmektedir.

I. TÜRKİYE’DEKİ İNTERNET KULLANIMI HACMİNİN E-TİCARET SEKTÖRÜNÜN GELECEĞİNE ETKİSİ

Türkiye e-ticaret pazarı, Türkiye’deki internet kullanımının artması ile orantılı bir büyüme göstermektedir. 2013 yılı itibariyle, Türkiye’de internet kullanım oranı 37.5 milyon internet kullanıcısı ile, %49’a ulaşmıştır. Türkiye, 2012 yılında en yüksek sayıda internet kullanıcısına sahip 20 ülke arasında 11. sıraya yerleşmiştir⁶. İnternet kullanıcısı sayısındaki bu artış Türkiye’yi, gelişmekte olan pazarlar içinde e-ticaret sektöründe en yüksek potansiyele sahip ülkeler arasında 9. sıraya taşımıştır⁷.

Türkiye’de internet kullanımı hızlı bir şekilde artmakta ve bu durum, pazar şartlarını internet üzerinden yürütülen işler bakımından daha elverişli bir hale getirmektedir. BKM’nin güncel raporları ve Dünya Bankası tarafından sağlanan verilere göre, Türkiye’de internet kullanımı

%50’lere erişmişken, e-ticaret kullanımı henüz %15 oranındadır. Oranlar arasındaki bu farklılık, pazara henüz yeterli giriş yapılmadığını göstermektedir ve bu durum, e-ticaret oyuncularına büyük bir fırsat yaratmaktadır.

6 Internet Word Stas, Usage and Population Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats.htm

7 Hana Ben-Shabat, Parvaneh Nilforoushan, Mike Moriarty, AT Kearney, E-Commerce Is the Next Frontier in Global Expansion, 2012.

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

E-Ticaretin Perakende Satışlarda Oranı (Seyahat Dışı)

(4)

2013 verilerine göre, 36 milyon internet kullanıcısının 10 milyonu, aynı zamanda e-ticaret sitelerini de kullanmaktadır. Ticari eğilimlerdeki bu değişiklik, Türkiye e-ticaret pazarının fark edilir şekilde büyümesine sebep olmuştur. Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneği (TÜSİAD) tarafından yayınlanan Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret raporuna⁸ göre, e-ticaret pazarı 2008’den bu yana %35 oranında büyüme göstermiş ve pazar hacmi 2013 yılı itibariyle 14 milyar TL’ye ulaşmıştır. Türkiye’nin devam eden bu artışı korumayı başarması halinde, e- ticaret pazarının 2017 yılının sonunda %15,8 oranında büyümesi beklenmektedir⁹.

II. TÜRKİYE’DEKİ E-TİCARET MODELLERİ

Türkiye e-ticaret pazarında yaygın olarak “B2C” ve “C2C” (Tüketiciden Tüketiciye) modelleri kullanılmaktadır. Dünya’da ve Türkiye’de E-Ticaret Sektörü Raporu’na¹⁰ göre, yerel internet ekonomisinin %70’i tüketime dayanmaktadır. Markafoni, Morhipo ve Trendyol gibi e-ticaret siteleri, çevrimiçi alışveriş yapan bayan tüketicilerin sayısının önemli derecede artmasına katkı sağlamıştır.

Türk internet kullanıcıları, Avrupa’nın en genç kullanıcılarını oluşturmakta ve bu genç internet kullanıcı kitlesinin e-ticarete olan ilgisi, B2C modelinin hızla gelişmesini sağlamaktadır. B2C modeli kullanılarak yapılan harcamalar 2012 yılında 15,3 milyar TL’ye ulaşmış olup, bu tutar çevrimiçi harcamaların toplamının %51’ine tekabül etmektedir. Seyahat hizmetleri ve uçak bileti alımı, toplam çevrimiçi harcamaların %25’ni oluşturmaktadır. Bu harcamaları sigorta, tüketici ürünleri, telekomünikasyon ve doğrudan pazarlama harcamaları takip etmektedir¹¹. 2013 verilerine göre, B2C modeli ile yapılan satışlar 2013 yılında %40 oranında artış göstermiştir¹².

Türkiye İstatistik Kurumu¹³ tarafından yapılan bir ankete göre, 2012 yılında çevrimiçi satışlarda en fazla hacme sahip ürün grubunu %44,4 oranla giyim ve spor ekipmanları oluşturmaktadır. Bu ürün grubunu, %25,5 oranıyla elektronik cihazlar ve %21,2 oranıyla mobilya ürünleri takip etmektedir.

8 Sina Afra, TÜSİAD, 2014.

9 Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014.

10 Türkiye İş Bankası, Nisan 2013.

12 http://finance.yahoo.com

13 Türkiye İstatistik Kurumu, 2012.

0%

20%

40%

60%

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Internet Kullanıcıları / E-Ticaret Kullanıcılarının Nüfusa Oranı

Internet Users E‐commerce Users

(5)

Öte yandan, TÜSİAD tarafından yayınlanan raporda¹⁴ yer alan verilere göre, “B2B”

(İşletmeden İşletmeye) modelinin Türkiye e-ticaret pazarında, C2C modeli kadar yaygın kullanılmadığı görülmektedir. Migros ve Hepsiburada gibi tanınmış şirketlerin hâlihazırda B2B modelini kullanmalarına karşın, e-ticaret küçük ve orta ölçekli işletmeler arasında hala tercih edilmemektedir. Rapora göre, e-ticarete güven duyulmaması, iş gücü, finansal kaynak, teknik altyapı, teknik bilgi yetersizliği ve uygulama maliyetleri B2B modeli e-ticaretin küçük ve orta ölçekli işletmeler arasında yaygınlaşmasını engellemektedir. B2B pazarındaki gelişim beklenenden az olsa da, IDC Corporate¹⁵ tarafından sağlanan verilere göre, pazar son dört yıl içinde %28 oranında büyüme göstermiştir.

III. HUKUKİ ALTYAPI

E-ticaret sektöründeki gelişmelerin istikrarlılığını korumak ve sektörel büyümeye uygun hukuki bir ortam yaratmak amacıyla bazı yasal düzenlemeler de yapılmaktadır. Bu düzenlemelerin en güncel olanı 5 Kasım 2014 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Elektronik Ticaret Kanunu’dur (“ETK”). ETK elektronik ticareti, tarafların fiziki olarak karşı karşıya gelmeksizin, elektronik ortamda gerçekleştirdiği çevrimiçi iktisadi ve ticari her türlü faaliyet olarak tanımlamaktadır. 1 Mayıs 2015 tarihinde yürürlüğe girecek olan ETK, tüketicileri korumayı ve tüketicileri e-ticareti daha yaygın bir şekilde kullanmaya teşvik etmeyi amaçlamaktadır.

ETK (i) taraflar arasındaki ticari ilişkileri, (ii) hizmet sağlayıcıların yükümlülüklerini, (iii) elektronik iletişim araçları ile kurulan sözleşmeleri, (iv) bilgi verme yükümlülüğü ve (v) yaptırımları düzenlemektedir. ETK uyarınca çevrimiçi hizmet sağlayıcısı (i) tanıtıcı bilgileri, (ii) sözleşmenin kurulabilmesi için izlenmesi gereken teknik adımlara ilişkin bilgileri, (iii) sözleşmenin hizmet sağlayıcı tarafından saklanıp saklanmayacağı ve sözleşmeye erişimin mümkün olup olmayacağına ilişkin bilgileri, (iv) veri girişindeki hataların düzeltilmesine ilişkin teknik araçlar hakkındaki bilgileri ve (v) uygulanan gizlilik kuralları ve varsa alternatif uyuşmazlık çözüm mekanizmalarına ilişkin bilgileri sözleşmenin kurulmasından önce alıcıya sağlamak zorundadır.

ETK kapsamındaki en önemli düzenlemelerden biri, istenmeyen elektronik iletilere ilişkindir.

Bilindiği üzere, hizmet sağlayıcılar tarafından alıcılara gönderilen elektronik iletiler uygulamada alıcılar açısından problem yaratmaktadır. Düzenleme kapsamında alıcılara “opt- in”, “negatif opt-in” ve “double opt-in” gibi seçenekler sunulmaktadır. ETK uyarınca ticari elektronik iletiler, alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecektir. Bu çerçevede şirketlerin, e-posta ya da SMS yoluyla otomatik elektronik ileti gönderme şeklindeki uygulamaları sona erecektir. Ayrıca, alıcılar diledikleri zaman, hiçbir gerekçe belirtmeksizin ticari elektronik ileti almaktan vazgeçebileceklerdir. ETK ayrıca, gönderilecek olan iletinin içeriğine ilişkin de düzenlemeler içermektedir. Bu düzenlemeler, ticari amaç taşımayan iletiler bakımından uygulanmayacaktır.

İlerleyen günlerde ETK’nın geneli ve uygulanması ile aracı hizmet sağlayıcılarının hak ve yükümlülükleri hakkında iki yönetmeliğin yayınlanması öngörülmektedir. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından çıkarılacak olan bu yönetmeliklerin hangi tarihte yayınlanacağı henüz bir netlik kazanmamıştır. Söz konusu iki yönetmeliğin makul bir süre içerisinde yayınlanması, ETK’nın doğru şekilde uygulanabilmesi ve uygulamada ortaya çıkabilecek sorunların kısa sürede giderilebilmesi açısından büyük önem taşımaktadır.

14 Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014.

15 http://www.idc.com

(6)

E-ticaret işlemlerine uygulanan bir başka düzenleme de, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’dur (“TKHK”)¹⁶. TKHK’ya ilaveten e-ticaret yoluyla yapılacak satışlara uygulanacak bir diğer yasal düzenleme de Mesafeli Satış Yönetmeliği’dir (“Yönetmelik”). 27 Kasım 2014 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Yönetmelik, 27 Şubat 2015 tarihinde yürürlüğe girecektir.

TKHK uyarınca, mesafeli satış sözleşmelerinde, tüketici, 14 gün içinde herhangi bir gerekçe göstermeksizin ve/veya cezai şart ödemeksizin sözleşmeden cayma hakkına sahiptir. Ayrıca, TKHK kapsamında satıcı veya hizmet sağlayıcı, tüketicinin siparişinin kendisine ulaşmasını takiben 30 gün içerisinde akdedilen mesafeli sözleşmede düzenlenen yükümlülüklerini yerine getirmek zorundadır. TKHK ve Yönetmelik ile getirilen bu düzenlemelerin, tüketicilere etkin bir koruma sağlamaları sebebiyle, e-ticaretin yaygınlaşmasına katkıda bulunmaları beklenmektedir.

IV. SONUÇ

İstatistikler, önümüzdeki yıllarda mevzuatta gerçekleşecek gelişmelerle (örneğin, Kişisel Verilerin Korunması Hakkında Kanun gibi) birlikte Türkiye’nin çevrimiçi satış sektöründeki potansiyelinin artmaya devam edeceğini ve Türkiye’nin e-ticaret yatırımları için daha uygun bir ortam haline geleceğini göstermektedir. Bilinçli e-ticaret kullanıcısı sayısının ve pazarı destekleyici araçların sayısındaki artış, artan yatırımlar ve yürürlüğe girecek düzenlemeler ile birlikte Türkiye, yerel e-ticaret sektöründeki yükselişini koruyarak, küresel pazarda da kayda değer bir oyuncu haline gelmesi mümkün görünmektedir.

16 7 Kasım 2013 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanmıştır.