Türkiye’de Tüketicilerin Organik Logolara Yaklaşımları*
Özlem KARAHAN UYSAL1, Bülent MĐRAN1, Canan ABAY1, Murat BOYACI1, Meike JANSSEN2, Ulrich HAMM2
Özet
Tüketicilerin organik ürün logo ve standartları konusundaki bilgi düzeyleri, farklı organik logolara duydukları güven, logoları algılama şekilleri ve bunu etkileyen faktörler araştırılmıştır. Organik ürün tüketicileri ile CERTCOST AB 7. Çerçeve Programı projesi kapsamında gerçekleştirilen anket çalışmalarının verileri analiz edilmiştir. Tüketicilerin organik sertifikasyon logolarını pek tanımadıkları, ancak bu logolara güvendikleri saptanmıştır. Logit modeller, organik ürünleri daha sık satın alan tüketicilerin logolara çoğu bakımdam daha çok güvendiklerini ortaya koymuştur.
Anahtar Kelimeler: Organik sertifikasyon, logo, tüketici tercihleri
Perseptıons Of The Turkısh Consumers’ On Organıc Logos Abstract
Consumers’ awareness of and trust in the sertification logos of organic food products, their perceptions and the factors influencing these perceptions were investigated. The data compiled during the consumer surveys of an FP7 project, CERTCOST, were analysed. The consumers were found to have little knowledge about logos, but, they trusted them. The logit models revealed that, the more often the consumers bought organic food the more they trusted the sertification logos.
Key Words: Organic certification, logo, consumer preferences 1. GĐRĐŞ
Dünyada çevre ve sağlık bilincinde meydana gelen gelişmelere paralel olarak organik tarım gibi sürdürülebilir üretim tekniklerine olan talep de artmaktadır. “Organik tarım ürünü olma” nihai üründe gözlenebilen bir nitelik olmadığından, karmaşık gıda arz zinciri eksik bilgi ve fırsatçı davranışa konu olabilmektedir. Sertifikasyon sistemi, organik ürünlerin güvenilirliğini garantileyerek sektörün varolmasına olanak sağlamaktadır.
5262 sayılı Organik Tarım Kanunu’nda, Türkiye’de sadece organik olarak sertifiye edilmiş olan ürünlerin organik ürün etiketi taşıyabileceği belirtilmektedir.
Dolayısıyla, tarım ürünlerinin organik nitelemesiyle pazarlanabilmeleri ve fiyat primi elde etmeleri organik sertisikasyon ile mümkün olabilmektedir. Organik sertifikasyonun önemine bağlı olarak, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sertifikasyon alanında faaliyet gösteren firmaların, dolayısıyla, logoların sayısı artmaktadır. Organik ürünlerin sertifikasyonu halen herbiri farklı logolara sahip 16 firma tarafından gerçekleştirilmektedir.
Dünyada tüketicilerin gıdada kalite güvencesi ve sertifikasyon konusuna yaklaşımları konusunda yapılan çalışmalar tüketicilerin logoların güvenilirliği konusunda ciddi kaygıları olduğuna işaret etmektedir (Torjusen ve ark., 2004; Hamm ve Gronefeld, 2004; Burrell ve ark., 2006). Bununla beraber, organik gıda standartları ve sertifikasyonunu konu alan tüketici çalışmalarının sayısı sınırlıdır (Blend ve van Ravenswaay, 1999; Wessells ve ark. 1999; Jahn ve ark., 2005; Howard ve Allen, 2006) ve Burrell ve diğerlerinde (2006) belirtildiği gibi, bazı sorulara yanıt vermemektedir.
Organik tarımda sertifikasyona yönelik tüketici tercihlerinin belirlenmesi, sertifikasyon siteminin ekonomik analizini konu alan CERTCOST AB 7. Çerçeve Programı projesinin amaçları arasında yer almaktadır. Bu bildiride, proje kapsamında organik ürün tüketicileri ile gerçekleştirilen anket çalışmalarının verileri kullanılarak tüketicilerin organik
*CERTCOST Projesi (Economic analysis of certification systems for organic food and farming), AB 7. Çerçeve Programı kapsamında 207727 sözleşme no ile desteklenmektedir (http://www.certcost.org).
Bu çalışma AB’nin değil yazarlarının görüşlerini yansıtmaktadır.
1 Ege Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Ekonomisi Bölümü.
2 Kassel Üniversitesi, Organik Tarım Bilimleri Fakültesi, Tarım ve Gıda Ürünleri Pazarlaması Böl., Almanya.
ürünlerde sertifikasyon logolarına yönelik yaklaşımlarını etkileyen faktörler ortaya konulmuştur.
2. TÜRKĐYE’DE ORGANĐK SERTĐFĐKASYON SĐSTEMĐ
Organik sertifikasyonda farklı logolar, farklı standartları temsil etmekte, ya da herhangi bir standardın farklı sertifikasyon kuruluşlarınca sertifiye edildiği anlamına gelmektedir. TC organik tarım sertifikasyonu ve logosunun zorunlu olduğu Türkiye yurt içi organik ürün piyasasında genellikle bunlardan sadece ikincisi geçerlidir.
Türkiye’de organik tarım ürünü sertifikasyon süreci Organik Tarım Kanunu kapsamında düzenlenmiştir. Uygulama Tarım ve Köyişleri Bakanlığı ile Bakanlıkça yetkilendirilmiş özel kontrol ve sertifikasyon kuruluşlarınca yürütülmektedir. Yurt içi piyasaya arz edilecek organik ürünlerin “Türkiye Cumhuriyeti Organik Tarım” logosunu taşıması zorunludur. Henüz yeni gelişmekte olan yurt içi organik ürün piyasasında TC organik tarım standardına rakip bir standart yer almadığı gibi, kontrol ve sertifikasyon kuruluşlarının ihraç ürünlerini sertifiye ettikleri yurt dışı kaynaklı organik standartlara yönelik bilinen yurt içi bir talep de bulunmamaktadır. Dolayısıyla, sayıları her geçen gün artmakta olan 16 organik ürün sertifikasyon kuruluşu (Çizelge 1) yurt içi piyasa için TC organik standardının kontrol ve sertifikasyon işlemlerini yerine getirmektedirler.
Bu kuruluşlar, kontrol ve sertifikasyon işlemlerini yaptıkları organik ürünlerin üzerine “TC Organik Tarım” logosunun yanısıra kendi logolarını yapıştırmaktadırlar.
Böylece Türkiye’de satışa sunulan organik ürünler 2 logo taşımaktadır. Kontrol ve sertifikasyon sürecindeki bir aksaklık kuruluşa ait logonun imajını olumsuz yönde etkileyeceği için, logoların varlığı hizmet kalitesi için bir çeşit garanti işlevi görmektedir.
Ancak, Türkiye organik ürün piyasasında acaba tüketicilerin logoların temsil ettikleri standartlar hakkında bilgileri var mı? Belirli logoları tercih ediyorlar mı?
Logolarla ilgili algılamalarını hangi faktörler etkiliyor? Bu çalışmada, organik sertifikasyonda hizmet kalitesinin değerini belirleyebilmek için yanıtlanması gereken bu sorular ele alınmıştır.
3. MATERYAL VE YÖNTEM
CERTCOST projesinin tüketici ayağı, farklı organik logolara sahip ürünlerin piyasadaki mevcudiyet durumlarının ve fiyatlarının envanterinin çıkarılmasını, organik tüketicilerle odak grup toplantılarını ve anket çalışmalarını içermiştir. Piyasa envanteri çalışmasının sonuçları odak grup çalışmasının; odak grup çalışmasının sonuçları ise anket çalışmasının yönlendirilmesinde kullanılmıştır. Bu bildirinin materyalini, 2010 yılı Şubat ve Mart aylarında, Ankara ve Đzmir’deki çeşitli organik ürün satış noktalarında toplam 400 tüketiciyle gerçekleştirilen anket çalışmalarının verileri oluşturmaktadır.
Ankete katılacak olan organik ürün tüketicileri anket anında kısa bir soru formu ile belirlenmiştir. Ankete katılanların hanenin gıda alışverişinden başlıca veya ortak sorumlu kişi olması, ayda en az bir veya iki defa organik ürün satın alması koşulu aranmıştır. Ayrıca ülke nüfusunun yaş gruplarına dağılımı ve organik ürün tüketim çalışmalarında elde edilen tüketici profili dikkate alınarak yaş ve cinsiyet kotaları belirlenmiştir. Anket çalışması Đzmir’de üç ve Ankara’da iki mağazada gerçekleştirilmiş, her iki ilde de toplam 200’er tüketici ile görüşülmüştür. Türkiye’de organik ürün satış kanallarının ağırlığı ile ilgili güvenilir veriler mevcut olmadığından, her iki ilde de anketler hipermarket ve organik ürün satış mağazalarına eşit olarak dağıtılmıştır.
Tüketicilere değerlendirmeleri için farklı sertifikasyon logoları taşıyan dört etiket gösterilmiştir. Envanter çalışması ve odak grup toplantılarında elde edilen bilgilere göre piyasada yaygın olan logolar tercih edilmiştir (Çizelge 1). Türkiye ve yurtdışı merkezli sertifikasyon kuruluşlarına yönelik tutum farkını test edebilmek için logoların her iki grubu temsil etmesi sağlanmıştır. Ayrıca, kontrol ve sertifikasyon kuruluşunun logosunun varlığının yarattığı farkı test etmek için, etiketlerin üçü piyasada yaygın olarak görüldüğü gibi iki logo taşırken, bir etikette sadece TC Organik Tarım logosuna yer verilmiştir.
Tüketicilerin organik ürün logolarına yönelik algılamalarını belirlemeye yönelik sorular, odak grup toplantılarında belirli organik logoların diğerlerine tercih edilme
nedenleri arasında sayılan başlıca 7 unsura dayandırılmıştır. Bu 7 unsurun her biri için tüketicilerin algılamaları 7’li tutum ölçeğine dayalı sorularla elde edilmiştir (Çizelge 2).
Çizelge 1: Anket çalışmasında kullanılan organik ürün etiketleri.
Etiket 1 Etiket 2 Etiket 3 Etiket 4
TC Organik Tarım ve IMO
TC Organik Tarım Ve ECOCERT
TC Organik Tarım ve ORSER
TC Organik Tarım
Çizelge 2: Organik ürün sertifikasyon logolarına yönelik algılamaların elde edilmesi amacıyla tüketicilere yöneltilen sorular.
Soru Yanıt Kategorileri
Etiket üzerindeki logoları tanıma düzeyinizi puanlandırınız.
1: Bu etiket üzerindeki logoları hiç tanımıyorum 7: Bu etiket üzerindeki logoları çok iyi tanıyorum Etiket üzerindeki logolara
duyduğunuz güveni puanlandırınız.
1: Bu etiket üzerindeki logolara hiç güvenmiyorum 7: Bu etiket üzerindeki logolara çok güveniyorum Gerçek organik ürünler olma
açısından etiketleri puanlandırınız.
1: Bu etiketteki logolar, gerçek organik ürünleri çağrıştırmıyor 7: Bu etiketteki logolar, gerçek organik ürünleri çağrıştırıyor Etiketteki logolar ne derece yüksek
organik standartlara sahiptir?
1: Ortalamanın altında 4: Ortalama 7: Ortalamanın üzerinde Etiketteki logolar, ürünlerin organik
koşullarda üretildiğine dair kontrolün ne derece iyi yapıldığını düşündürüyor?
1: Ortalamanın altında 4: Ortalama
7: Ortalamanın üzerinde Farklı olma açısından etiketleri
puanlandırınız.
1: Bu etiketi taşıyan ürünler, diğer organik ürünlerden farklı değil 7: Bu logoları taşıyan ürünler, diğer organik ürünlerden belirgin şekilde farklı
Etiketteki logolar ürünlerin Türkiye’de üretildiğini düşündürüyor mu?
1: Evet 2: Hayır
Tüketicilerin algılamalarını etkileyen faktörler regresyon analizi ile saptanmıştır.
Bu amaçla, tüketicilerin farklı organik logolara yönelik algılamalarını ortaya koyan yedi değişkenin bağımlı, tüketicilerin demografik özellikleri ve organik ürün satın alma davranışlarına ait değişkenlerin ise bağımsız değişkenler olduğu regresyon modelleri oluşturulmuştur. Çizelge 3’te bağımsız değişkenlere ait açıklamalar verilmiştir.
Çizelge 3: Bağımsız değişkenlere ilişkin açıklamalar.
Değişken Açıklaması Sembolü
Demografik Özellikler
Cinsiyet Kadın=1; Erkek=0 KADIN
Yaş aralığı 18-44 yaş=1; 45-75 yaş=0 GENC
Hanehalkı nüfusu Kişi HANESAY
Şehir Đzmir=1 ; Ankara=0 IZMIR
Eğitim düzeyi Đlkokul=1; Orta okul=2; Lise=3; Y.Okul, Universite=4 EGITIM 1200 TL’den az = temel kategori
1200-2399 TL=1 ; diğer = 0 GEL1200_2400
2400-3599TL=1 ; diğer = 0 GEL2400_3600
3600-4799TL=1 ; diğer = 0 GEL3600_4800
Gelir kategorisi
4800 TL ve üzeri =1; diğer = 0 GEL4800USTU
Organik gıda satın alım davranışları
% 0 – 20 = temel kategori
% 21 – 40 = 1 ; diğer = 0 GIDA%21_40
% 41 – 60 = 1 ; diğer = 0 GIDA%41_60
% 61 – 80 = 1 ; diğer = 0 GIDA%61_80
Toplam gıda ve içecek harcaması içerisinde organik ürünlerin payı
% 81 – 100 = 1; diğer = 0 GIDA%81_100
Ayda 1 veya 2 defa = temel kategori
Haftada 1= 1; diğer = 0 HAFTA=1
Haftada bir kaç defa= 1; diğer = 0 HAFTA>1 Organik ürün satın
alma sıklığı
Ayda 1 veya 2 = 2; Haftada 1 = 3; Haftada bir kaç kez=4 ORGFRQ
Organik ürün mğz. = 1; diğer = 0 ORGMGZ
Süper/hipermarket= 1; diğer = 0 HIPER
Pazar= 1; diğer = 0 PAZAR
Organik gıdanın en çok satın alındığı yerler*
Diğer= temel kategori
Bağımlı değişken olan algılamalar 1’den 7’ye kadar sayı değerleri aldığından, modellemede sıralı logit regresyon yöntemi kullanılmıştır. Sadece “Türkiye’de üretilme”
konulu değişken 1 ve 2 değerleri aldığından, bu değişkenin modellenmesinde binomiyal logit regresyon yönteminden yararlanılmıştır. Bu amaçla ilgili değişkene ait veriler 0:
Hayır ve 1: Evet olacak şekilde yeniden kodlanmıştır. “Bilmiyorum” yanıtının bağımlı değişkenin ölçeğini bozmasını önlemek için, bu yanıtlar ele alınan tüm bağımlı değişkenler için eksik gözleme dönüştürülmüştür. Yedi farklı algı boyutunun tüketicilere sunulan dört etiketin her biri için analiz edilmesiyle, toplam 28 model elde edilmiştir.
4 BULGULAR
4.1 Örneğin Özellikleri
Ankete katılan tüketiciler ortalama 3 kişilik hanelerde yaşamaktadırlar. Ortalama yaşları 41 civarında, yaklaşık %70’i 44 yaşın üzerindedir. Yaklaşık %60’ı kadındır ve
%75’i en az yüksek okul düzeyinde eğitim almıştır. Yarıdan fazlası 3600TL’nin, yaklaşık 1/3’ü ise 4800TL’nin üzerinde aylık hane gelirine sahiptir. Tüketicilerin demografik özelliklerinin daha önce yapılan çalışmalarda bulunanlarla uyumlu olduğu ifade edilebilir (Akgüngör ve ark., 2001; Akgüngör ve ark., 2007). Aylık gıda harcamaları içerisinde organik ürünlerin payı genellikle %20-%40’ları aşmamakta, haftada bir defadan daha sık organik gıda alışverişi yapanlar azınlıkta kalmaktadır (%18,8). Tüketicilerin %72’si organik ürünleri en çok satın aldıkları yerler arasında hipermarketi, %57’si ise organik ürün mağazasını saymışlardır. Bunları %28 ile pazar izlemektedir (Çizelge 4).
Çizelge 4: Görüşülen tüketicilerin bazı özellikleri.
N Ortalama Std. Sapma Minimum Maksimum Demografik Özellikler
Hanehalkı nüfusu 399 3.03 1.19 1.00 10.00
Yaş 400 41.25 12.26 19.00 75.00
Aralıklar Frekans % Eklemeli%
Kadın 238 59.5 59.5
Cinsiyet 400
Erkek 162 40.5 100.0
Đlkokul 8 2.0 2.0
Orta okul 9 2.3 4.3
Lise 85 21.3 25.6
Eğitim düzeyi 399
Y.Okul, Universite 297 74.4 100.0
1200 TL’den az 21 5.3 5.3
1200-2399 TL 83 20.8 26.1
2400-3599TL 90 22.6 48.6
3600-4799TL 69 17.3 65.9
Gelir kategorisi 399
4800 TL + 136 34.1 100.0
Organik gıda satın alım davranışları
% 0 - 20 152 38.0 38.0
% 21 - 40 131 32.8 70.8
% 41 - 60 56 14.0 84.8
% 61 - 80 40 10.0 94.8
Toplam gıda ve içecek harcaması içerisinde organik ürünlerin payı
400
% 81 - 100 21 5.3 100.0
Ayda 1 veya 2 defa 149 37.3 37.3
Haftada 1 176 44.0 81.3
Organik Ürün Satın Alma Sıklığı
400
Haftada bir kaç defa 75 18.8 100.0 Organik ürün mğz. 228 57.0
Süper/hipermarket 288 72.0
Pazar 112 28.0
Üretici 18 4.5
Organik gıdanın en çok satın alındığı yerler*
Diğer 18 4.5
*Birden fazla yanıt mümkün olduğundan % frekanslar toplamı 100’ü aşmakatadır.
4.2 Organik Sertifikasyon Logolarının Tüketicilerce Algılanma Düzeyi ve Şekli
Tüketicilerin 1’in “hiç tanımıyorum”, 7’nin ise “çok iyi tanıyorum” olduğu ölçek üzerinden etiketlerdeki logolara verdikleri puanların ortalaması 3.3’tür. Yani, tüketicilerin logoları tanıma düzeyinin ortanın altında olduğu söylenebilir. Etiketler arasında en çok
tanınan 4.44 puanla TC Organik Tarım logosudur. Bu logonun tüm organik ürünlerde bulunmasının zorunlu olması, göreli olarak fazla tanınmasının nedenini açıklamaktadır.
Ancak, yine aynı nedenle bu logonun organik ürün tüketicilerince daha yüksek düzeyde tanınıyor olmaması etiketlere olan ilgisizliği de ortaya koymaktadır. Tanınma bakımından TC organik tarım logosunu sırasıyla ORSER, ECOCERT ve IMO izlemektedir. Ancak bu logoların tanınırlık düzeyleri arasında fazla fark bulunmamaktadır (Çizelge 5).
1’in “hiç güvenmiyorum”, 7’nin “çok güveniyorum” olduğu ölçekte etiketlere verilen puanların ortalamasının 4.85 gibi ortanın üzerinde bir değer alması tüketicilerin organik ürün logolarına güven duyduklarını göstermektedir. Diğer yandan, tüketicilerin sadece TC Organik Tarım logosunu taşıyan ürün etiketine, bu logonun yanı sıra özel bir kontrol ve sertifikasyon kuruluşuna ait ikinci bir logo taşıyan etiketlere göre daha yüksek bir güven puanı vermeleri, tüketicilerin yeterince tanımadıkları kuruluş logoları karşısında kafa karışıklığı yaşadıklarını ortaya koymaktadır. Nitekim, tüketiciler bu soruya yaklaşık %20 oranında bilmiyorum yanıtını vermişlerdir.
Etiketlere “gerçek organik ürünler olma” ve “sahip olunan standartlar” açısından verilen puanlar da benzer bir tablo ortaya koymaktadır. Organik logolu ürünlerin gerçek organik ürünler olduğuna ve yüksek standartlara sahip olduklarına ortalamanın üzerinde inanılmakta, TC Organik Tarım logosu taşıyan etikete daha yüksek puanlar verilmektedir.
Sadece TC Organik Tarım logosunu taşıyan etiket, “kontrol” konusunda diğer etiketlere yakın puanlar almıştır. Ancak, farklı etiketlere verilen puanlar arasındaki fark yine yalnızca kontrol değişkeni için istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır (Kruskal Wallis Testine ait Ki-kare değeri=4.11, p=.25).
Tüketicilerin TC Organik Tarım logosunun yanı sıra IMO ve ECOCERT logolarını da taşıyan etiketlerin Türkiye’de üretildikleri konusunda kısmen de olsa kuşku duydukları görülmüştür. Bu durum yalnızca TC Organik Tarım logosu ile TC+ORSER logosu taşıyan etiketlere genel olarak daha yüksek puan verilmesinin nedenini bir ölçüde açıklamaktadır.
Çizelge 5: Tüketicilerin organik ürün sertifikasyon logolarını algılamaları.
S S
Tanıma-TC-IMO 2 Kontrol-TC-IMO 1
Tanıma-TC- 2 Kontrol-TC- 1
Tanıma-TC- 2 Kontrol-TC- 1
Tanıma-TC 2 Kontrol–TC 1
Güven-TC-IMO 1 Farklı olma-TC- 2
Güven-TC-ecocert 1 Farklı olma-TC- 2
Güven-TC-ORSER 1 Farklı olma-TC- 2
Güven–TC 1 Farklı olma–TC 2
Gerçek organik- 2 Türk malı olma-
Gerçek organik- 1 Türk malı olma-
Gerçek organik- 1 Türk malı olma-
Gerçek organik- 1 Türk malı olma-
Standart-TC-IMO 1
Standart-TC- 1
Standart-TC- 1
Standart–TC 1
4.3 Organik Sertifikasyon Logolarının Tüketicilerce Algılanması Üzerinde Etkili Faktörlerin Sıralı Logit Modeller ile Belirlenmesi
Đlgili logit model sonuçları, hanedeki birey sayısının ve organik ürünlerin hanenin toplam gıda harcamaları içerisindeki payının organik ürün sertifikasyon logolarını tanıma üzerinde çoğunlukla olumlu etki yaptığını göstermektedir (Çizelge 6). Öte yandan, hanenin gelir seviyesinin belirli bir düzeyin üzerine çıkmasıyla logolara gösterilen ilginin azaldığı anlaşılmaktadır. Organik üretimin ve sertifikasyon kuruluşlarının çoğunluğunun merkezi durumundaki Đzmir’li tüketicilerin organik sertifika logolarını Ankara’lılara göre daha az tanımaları ise şaşırtıcı bir bulgudur.
20-44 yaş grubundaki tüketicilerin organik sertifikasyon logolarına 45-75 yaş grubuna göre daha çok güven duydukları saptanmıştır. Ayrıca, haftada birden daha fazla organik gıda alışverişi yapanların ve gıda harcamaları içerisinde organik ürünlerin payı %80’in üzerinde olanların logolara genellikle daha çok güvendikleri saptanmıştır. Bu bulgular beklenti ile uyumludur. Đzmir’li tüketicilerin logolara daha az güven duymaları ise üzerinde tartışılması gereken bir bulgudur (Çizelge 6).
Çizelge 6: Tüketicilerin organik ürün sertifikalarını tanıma durumları ve güvenme durumları üzerinde çeşitli faktörlerin etkisi: Sıralı logit moldel bulguları.
Tanıma Güven duyma
Değişkenler IMO+TC (n=393) Ecocert+TC (n=394)
ORSER+TC (n=392)
TC (n=394)
IMO+TC (n=308)
Ecocert+TC (n=311)
ORSER+TC (n=313)
TC (n=329) KADIN 0.045 0.171 -0.155 -0.046 -0.212 -0.253 -0.509* -0.226 GENC 0.118 0.083 -0.1790.646*** 0.467* 0.575* 0.211 0.608* ORGMGZ -0.101 -0.040 -0.423* -0.042 0.467* 0.441 -0.180 -0.138 HIPER 0.096 -0.006 0.113 0.593** -0.311 -0.107 -0.213 0.477* PAZAR -0.134 0.326 -0.031 0.412* 0.029 0.279 -0.033 0.151 HANESAY 0.285*** 0.210** 0.139 0.166* -0.046 -0.040 -0.160* 0.000 HAFTA=1 0.106 0.265 0.071 0.272 0.018 0.183 0.323 0.457* HAFTA>1 0.481 0.335 0.073 0.055 0.434 0.800* 0.832* 0.712* GIDA%21_40 0.069 0.071 0.190 0.034 -0.264 -0.130 0.132 0.241 GIDA%41_60 0.642* 0.223 0.595* 0.067 0.209 0.224 0.535 0.382 GIDA%61_80 1.120*** 0.693* 0.648* 0.233 0.572 0.521 0.701 0.359 GIDA%81_100 1.513*** 0.428 1.371*** 1.019* 0.957* 0.775 1.165* 0.387 GEL1200_2400 -0.898* -0.185 -0.443 0.087 -0.576 -0.075 -0.001 0.706 GEL2400_3600 -0.690 -0.248 -0.298 -0.246 -0.496 0.073 -0.050 0.169 GEL3600_4800 -0.606 0.197 -0.455 -0.193 -0.225 0.236 -0.304 0.491 GEL4800USTU -1.430*** -0.197 -1.080** -0.614 -0.681 0.112 -0.254 0.287 IZMIR -0.667*** -0.345 -0.437**-0.70*** -0.500* -0.347 -0.517* -0.401* EGITIM -0.057 -0.133 -0.153 -0.006 0.113 0.103 -0.002 -0.077 Log-olabilirlik -595.11 -618.19 -653.53 -610.67 -548.36 -554.24 -552.76 -543.63 Ki-karesi(18)[p] 97.22
[0.0000]
80.23 [0.0000]
86.23 [0.0000]
90.13 [0.0000]
102.52 [0.0000]
109.34 [0.0000]
95.61 [0.0000]
84.69 [0.0000]
Çizelge 7: Organik ürün logolarının tüketicilerde gerçek organik ürünleri çağrıştırma durumu ve tüketicilerin logoların sahip olduğu standartlar hakkındaki düşünceleri üzerinde çeşitli faktörlerin etkisi: Sıralı logit moldel bulguları.
Gerçek organik ürün çağrıştırma Yüksek standartlara sahip olma Değişkenler IMO+TC
(n=341)
Ecocert+TC (n=343)
ORSER+TC (n=342)
TC (n=356)
IMO+TC (n=341)
Ecocert+TC (n=343)
ORSER+TC (n=342)
TC (n=356) KADIN -0.184 -0.084 -0.227 -0.106 -0.123 0.047 -0.330 -0.046
GENC 0.330 0.460** 0.0960.726**
* 0.041 0.122 -0.233 0.078
ORGMGZ 0.394 0.503* -0.109 -0.047 0.280 0.484* -0.189 -0.237 HIPER -0.173 0.109 -0.174 0.234 -0.386 -0.283 -0.653** -0.201 PAZAR -0.023 0.041 -0.754***-0.115 0.041 0.365 -0.147 -0.006
HANESAY 0.122 0.126 -0.018 0.138 0.062 0.099 -0.141 0.116
HAFTA=1 0.601** 0.377 0.554**0.856**
*
0.629** 0.345 0.376 0.464* HAFTA>1 0.657** 0.960*** 1.467***1.331**
*
1.032*** 1.255*** 1.264*** 1.351**
GIDA%21_40 0.318 0.235 0.355 0.272 -0.303 -0.220 0.048 0.012 *
GIDA%41_60 0.093 0.209 0.135 0.182 0.315 0.108 0.487 0.317
GIDA%61_80 0.211 0.048 0.377 -0.168 0.561 0.202 0.579 0.146
GIDA%81_100 0.572 0.291 0.602 -0.059 0.649 0.079 0.340 -0.410 GEL1200_2400 0.382 0.287 -0.020 0.029 0.046 -0.207 -0.154 -0.324 GEL2400_3600 0.883* 0.676 0.336 0.060 0.198 -0.272 0.060 -0.538 GEL3600_4800 0.360 0.487 0.093 -0.389 0.029 -0.160 0.048 -0.824 GEL4800USTU 0.263 0.272 -0.550 -0.522 -0.192 -0.375 -0.584 -1.02**
IZMIR 0.077 0.163 -0.498**-0.52** -0.218 -0.015 -0.415* -0.58**
EGITIM -0.270 -0.144 0.062 -0.140 -0.148 0.044 0.088 0.031
Log-olabilirlik -597.58 -584.97 -552.30 -542.7 -532.29 -519.86 -510.89 -551.14 Ki-karesi(18)[p] 89.78
[0.000]
92.37 [0.000]
104.42 [0.000]
101.53 [0.000]
126.11 [0.000]
134.22 [0.000]
129.38 [0.000]
107.71 [0.000]
Genç grup ile haftada bir ve daha sık alışveriş eden gruplar, organik logo taşıyan ürünlerin gerçek organik olduğuna daha fazla inanmaktadırlar. Đzmirli tüketicilerin bu konudaki tutumları da, Ankara’dakilere göre daha çekimser olmuştur(Çizelge 7).
Organik ürün alışverişini sıklıkla yapmak organik logoların arkasındaki standart ve kısmen de kontrol mekanizmalarına duyulan güveni arttırmaktadır. Kadınlar, organik ürün alışverişini genellikle hipermarketten yapanlar ve Đzmirli tüketiciler her iki konuda da daha kötümser bir bakış sergilemektedirler(Çizelge 7 ve Çizelge 8).
Organik mağazalardan alışveriş yapanlar, haftada birden daha sık organik gıda alışverişi yapanlar ve Đzmir’li tüketiciler belirli organik logoları taşıyan ürünlerin diğerlerinden farklı nitelik taşıdığına inanmaktadırlar (Çizelge 8).
Çizelge 8: Tüketicilerin organik ürün logolarının kontrolü ve biribirlerinden farklılıkları konularındaki düşünceleri üzerinde çeşitli faktörlerin etkisi: Sıralı logit moldel bulguları.
Kontrol Diğerlerinden farklı olma
Değişkenler IMO+TC (n=356) Ecocert+TC (n=353)
ORSER+TC (n=349)
TC (n=359)
IMO+TC (n=356)
Ecocert+TC (n=353)
ORSER+TC (n=349)
TC (n=359) KADIN -0.333* -0.351* -0.424** -0.254 0.120 0.257 0.132 0.260
GENC 0.103 0.227 -0.048 0.091 0.104 0.266 0.038 0.350
ORGMGZ 0.373 0.313 -0.173 -0.455* 0.864*** 0.957*** 0.592** 0.653**
HIPER -0.486* -0.305 -0.714*** -0.454* -0.079 -0.093 0.278 0.056 PAZAR -0.179 0.167 -0.408* -0.318 0.168 0.337 0.015 0.130 HANESAY 0.014 -0.046 -0.193** -0.037 0.124 0.132 0.049 0.161* HAFTA=1 0.297 0.319 0.182 0.287 0.340 0.318 0.173 0.616**
HAFTA>1 0.367 0.529* 0.497 0.897**
* 0.458 0.567* 0.571* 0.893***
GIDA%21_40 -0.321 -0.225 -0.026 0.067 0.284 0.328 0.315 0.171 GIDA%41_60 -0.029 -0.158 0.159 0.254 0.330 0.394 0.459 0.157 GIDA%61_80 0.403 0.334 0.704* 0.238 -0.007 -0.126 0.045 -0.650 GIDA%81_100 0.966* 0.808 1.295** 0.865* 0.394 0.434 0.524 -0.109 GEL1200_2400 -0.006 -0.139 -0.093 0.488 -0.549 -0.606 0.759 -0.817 GEL2400_3600 0.060 -0.071 -0.206 0.207 -0.097 -0.303 0.385 -0.653 GEL3600_4800 0.167 -0.124 -0.259 -0.098 -0.349 -0.694 0.707 -1.047* GEL4800USTU -0.189 -0.218 -0.589 -0.260 -0.458 -0.412 0.718 -0.904 IZMIR -0.174 0.086 -0.556** -0.56** 0.733*** 1.011*** 0.662*** 0.735***
EGITIM -0.132 -0.225 -0.053 -0.101 -0.157 -0.188 0.239 -0.323* Log-olabilirlik -597.92 -587.18 -567.47 -610.21 -568.71 -571.28 580.77 -559.3 Ki-karesi(18)[p] 119.80
[0.000]
116.09 [0.000]
124.47 [0.000]
107.31 [0.000]
91.07 [0.000]
114.55 [0.000]
95.63 [0.000]
91.67 [0.000]
Çizelge 9: Tüketicilerin Organik Ürün Logolarının Türk Malı Ürünlere Ait Olduğunu Düşünmeleri Üzerinde Çeşitli Faktörlerin Etkisi: Sıralı Logit Moldel Bulguları
Bağımlı Değişken: Orijin Bağımsız Değişkenler:
IMO+TC (n=369)
Ecocert+TC (n=368)
ORSER+TC (n=373)
TC (n=376)
Const 0.457 0.871 1.948 2.407
KADIN -0.009 -0.117 -0.918 ** -0.683
GENC -0.681 *** -0.639 ** -0.039 -0.065
ORGMGZ 0.063 0.447 0.200 0.775
HIPER -0.199 -0.024 0.455 0.925
PAZAR -0.286 -0.312 -0.848 ** -0.034
HANESAY 0.216 ** 0.214 * -0.140 0.039
ORGFRQ 0.226 0.056 0.047 -0.185
GIDA%21_40 0.129 0.062 -0.298 -0.663
GIDA%41_60 -0.151 0.012 0.823 1.392
GIDA%61_80 -0.175 -0.144 -0.259 -1.460 **
GIDA%81_100 0.983 0.797 22.606 21.910
GELĐRKATEGORĐSĐ -0.017 -0.029 0.011 0.062
IZMIR 0.575 ** 0.573 ** 0.099 -0.451
EGITIM -0.169 -0.149 0.215 0.020
McFadden R2 0.055 0.051 0.082 0.105
Log-olabilirlik -225.01 -213.73 -120.50 -91.47
Ki-karesi(14)[p] 26.36 [0.023] 23.16 [0.058]21.52 [0.089] 21.37 [0.092]
Gençler ve daha kalabalık ailelerde yaşayanlar IMO ve ECOCERT logolarını taşıyan ürünlerin Türkiye’de üretildiğinden kuşku duyarken, Đzmirli tüketiciler bu konuda daha fazla bilgi sahibi olduklarını göstermişlerdir(Çizelge 9)
5. SONUÇ VE ÖNERĐLER
Tüketicilerin organik sertifikasyon süreci ve organik standartlar hakkındaki bilgi düzeylerinin düşük olduğu, bununla beraber, logolara duyulan güvenin ortalamanın üzerinde olduğu saptanmıştır. Ele alınan tanıma, güven duyma, gerçek organik olduğuna inanma, standardın yüksek olduğunu düşünme, Türkiye’de üretildiğini algılama ve diğer logoları taşıyan ürünlere göre ayrıcalıklı bulma değişkenleri bakımından en yüksek puanlar sadece TC Organik Tarım logosu taşıyan etikete verilmiştir. Yabancı dilde logo taşıyan etiketlerin, aynı zamanda TC Organik Tarım logosunu da taşımalarına rağmen, ürünün Türkiye’de üretilip üretilmediği konusunda bir karmaşa yarattıkları görülmüştür.
Logit model bulgularına göre, organik ürünlerin hanenin toplam gıda harcamaları içerisindeki payının artması logoların tüketicilerce tanınma düzeyini arttırırken, gelir seviyesinin belirli bir düzeyin üzerine çıkmasıyla logolara gösterilen ilgi azalmaktadır.
Genç tüketicilerin, sık organik gıda alışverişi yapanların ve gıda harcamaları içerisinde organik ürünlerin payı yüksek olanların organik sertifikasyon logolarına çoğu açıdan daha fazla güvendikleri saptanmıştır. Đzmir’li tüketiciler logolara daha az güvenmektedirler.
Kadınlar ve organik ürün alışverişini genellikle hipermarketten yapanlar “gerçek organik olmanın gereğince kontrol edildiği” konusuda daha kötümser bir bakış sergilemektedirler.
Organik mağazalardan ve daha sık organik gıda alışverişi yapanlar ile Đzmir’li tüketiciler organik logoların farklılığına inanmaktadırlar.
Organik sertifikasyonda hizmet kalitesinin sürdürülebilmesi ve yükseltilmesi için tüketicilerin sertifikasyon logolarına duyarlılığı artmalıdır.
Kaynaklar
Akgüngör, S., Miran, B. ve Abay, C. 2001. Consumer Willingness to Pay for Food Safety Labels in Urban Turkey: A Case Study of Pesticide Residues in Tomatoes.
Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 12(19): 91-107.
Akgüngör, S., Bülent, M. ve Abay, C. 2007. Consumer Willingness to Pay for Organic Products in Urban Turkey. 105th EAAE Seminar ‘International Marketing and International Trade of Quality Food Products’, Bologna, Italy, March 8-10.
Blend, J. R. ve van Ravenswaay, E. O. 1999. Measuring consumer demand for ecolabeled apples. American Journal of Agricultural Economics, 81 (5): 1072-1077.
Burrell, A., Gijsbers, G., Kosse, A., Nahon, D., Réquillart, V. ve van der Zee, F. 2006.
Assessment of Research Methodologies and Data Constraints: Preparatory Economic Analysis of the Value-Adding Processes within Integrated Supply Chains in Food and Agriculture. Study for the Institute for Prospective Technological Studies (DG JRC/IPTS), Seville, 78 p.
Hamm, U. ve Gronefeld, F. 2004. The European market for organic food: Revised and updated analysis. Organic marketing initiatives and rural development. Vol. 5.
University of Wales, Aberystwyth, United Kingdom.
Howard, P. H. ve Allen, P. 2006. Beyond organic: consumer interest in new labelling schemes in the Central Coast of California. International Journal of Consumer Studies, 30 (5): 439–451.
Jahn, G., Schramm, M. ve Spiller, A. 2005. The Reliability of Certification: Quality Labels as a Consumer Policy Tool. Journal of Consumer Policy, 28 (1): 53-73.
Torjusen, H., Sangstad, L., O'Doherty Jensen, K. ve Kjærnes, U. 2004. European consumers' conceptions of organic food: A review of available research.
Professional Report no. 4. National Institute for Consumer Research, Oslo.
Wessells, C.R., Johnston, R. ve Donath, H. 1999. Assessing consumer preferences for ecolabeled seafood: the influence of species, certifier, and household attributes.
American Journal of Agricultural Economics, 81 (5): 1084-1089.
