TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Hafta 10:
Satın Alma ve Satın Alma
Sonrası Davranışlar
Satın alma
• Genellikle (belirli ürünler için) basit, rutin ve hızlı değildir.
• Bir çok kişisel özellik (örn satın alma anındaki ruh hali), zaman baskısı, ürüne ihtiyaç duyulan ortam ya da bağlam satın almalar üzerinde etkilidir
• Günümüzde tüketicilerin yoğun bilgi arayışı satıcılar üzerinde baskı oluşturmakta
• Satış satın alma anı ile sona ermez, satış sonrası tüketici tatmini/tatminsizliği değerlendirilmelidir.
• Tüketicilerin satın aldıkları ürünü elden nasıl
çıkarttıkları da bilinmelidir.
• Satın alma öncesi niyet:
Planlı satın alma;
-ürün ve markanın belirlenmiş olması -ürün kategorisinin belirlenmiş olması -ürün sınıfının belirlenmiş olması
-genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması Plansız satın alma;
-bir ihtiyacın belirlenmemiş olması
• Durumsal etkiler:
-tüketicinin elde ettiği bilgilerin düzeyi, kaynağı ve içeriği
-mağaza ortamı -zaman
• Durumsal etkiler iyi analiz edilmeli
• Mağaza içi düzenlemelere önem verilmeli
Plansız satın alma
• Tamamen plansız satın alma
• Hatırlatmalarla yapılan plansız alımlar
• Öneriyle gelen plansız alımlar
• Yapılan planlı alışverişin getirdiği plansız alımlar
-satın alma takıntısı ya da alışveriş
bağımlılığı
Mağazada satın alma kararı verme
• Mağazalar ürün hakkında bilgi toplanılan kaynaklardır
• Anlık satın almalar: plansız satın alma veya dürtüsel satın alma
• POP (satın alma noktası) uyaranları
• Satıcının rolü
Satın alma ve zaman ilişkisi
• Zaman en değerli kaynaklardan birisidir
• Zaman ekonomik bir değişkendir
• Kişilerin öncelikleri zaman stillerini belirler
• Günümüzdeki tüketiciler zaman yoksunu durumundadırlar: zaman kazandırıcı ürün ve hizmetler icat etmek
• Zamanı satın almak
Mağaza seçim davranışı
• Ürün ya da marka seçim davranışı gibi karar aşamalarından geçerek oluşur
• İnsanların alışveriş yapma nedenleri ve güdüleri farklıdır ve mağaza seçiminde etkilidir
• Mağazanın özellikleri (imaj, reklam, fiyat reklamı, yerleşim yeri ve büyüklüğü), mağaza içi etkiler (POP, atmosfer, fiziksel olanaklar, müşteri
hizmetleri, ürün durumu) ve tüketicinin özellikleri (algılanan risk, kendine güven, aile üyelerinin
özellikleri, alışveriş eğilimi) mağaza seçimi
üzerinde etkilidir
Satın alma sonrası davranışlar
• Satın alma sonrasında tüketici, kararlarının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir:
-ürün ihtiyacı tatmin etmiş midir?
-ürünün kullanım performansı nasıldır?
-tüketici ürünü doğru kullanmış mıdır?
a)Tüketici tatmin olmuştur
b) Kısmen tatmin olmuştur
c) Tatmin olmamıştır
Elden çıkartma
• Tüketicinin ürünün kullanımından sonra hangi yollarla üründen kurtulduğu ile
ilgilidir
-atıp elden çıkartma
-saklama (depoya kaldırma ya da tamir etme)
-satma
Geri dönüşüm
• Katı atık yönetimi
• Geri dönüşümün yaratıcı yollarını icat etmek
• Atıkları azaltmak, atıkları yeniden kullanmak, sürdürülebilir çevre
• Anti-tüketimcilik hareketleri
Satın alma sonrası şikayet davranışı
• Tüketicinin üründen beklentileri ile ürünün kullanım amacına uygunluğu arasında
çelişki olması durumu problem yaratır
• Şikayetler her zaman işletmenin imajı için tehlike oluşturmayabilir
• Şikayetlerin giderilme biçimleri tüketici
tatmini yaratmada etkilidir
• Tatminsizlik durumunda tüketici; eylemsizlik durumunda veya eylem durumunda olabilir.
• Eyleme geçtiğinde edilgin veya etkin olabilir.
• Edilgin davranışlar:markayı tekrar satın almamak, tavsiye etmemek, boykot etmek
• Etkin davranışlar; yargı yollarına başvuru,
şikayet merkezlerine başvuru, kusurları düzetme
isteği ile ilgili başvurular
• Tüketicinin satın alma sonrası eğilimleri ve
davranışları öğrenilerek pazarlama stratejilerine girdiler sağlanabilir.
• Yeni ürün geliştirme ve iletişim çalışmalarına yön verilmiş olur
• Şikayet davranışının açık biçimde yapılmasını sağlayıcı çalışmalar tüketici tatmininin
sağlanmasında önemlidir
• İşletmenin ürettiği çözümler somut olmalıdır
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal
Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı,Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:
İstanbul.
