YÖNETİM ve ORGANİZASYON BÖLÜMÜ İŞLETME YÖNETİMİ PROGRAMI
HAVZA MESLEK YÜKSEKOKULU
İŞL 225 HALKLA İLİŞKİLER
Öğr. Gör. Cüneyt MUMCU
PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER ve SPONSORLUK
Hafta 11
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Halkla ilişkiler, ulaşılmak istenen hedef kitleye göre çeşitli başlıklar altında toplanabilir. Bu başlıklar, kurumsal halkla
ilişkiler ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak ikiye ayrılır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, organizasyonların bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları içinde önemli bir rol oynar.
Markaların desteklenmesi ve/veya ürünlerin satılması ile ilgilidir (Pelsmaker vd, 2001). Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, yeni bir ürünü desteklemek, marka yapılandırmak için kullanılabileceği gibi, var olan ürünleri yeniden canlandırmak için de kullanılır.
Örneğin, yeni üretilen bir otomobil için gazetecileri test
sürüşüne davet etmek yeni ürüne yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkilerdir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, şirketler ve
ürünlerini tüketicilerin çıkarları, ilgileri, istekleri ve ihtiyaçları ile bir tutan intibalar ve bilginin inanılır bir şekilde iletilmesi aracılığıyla tüketicilerin tatmini ve satın almaya cesaretlendirilmesine yönelik
programların planlanması, uygulanması ve
değerlendirilmesi sürecidir (Haris, 1991). Reklamla kıyaslandığında daha düşük fiyatlı ve inanılırlığı
daha yüksek olarak algılanır. Mesajlar daha çok
gazeteciler aracılığıyla geldiğinden, daha inandırıcı
bulunur.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çeşitli amaçları
gerçekleştirmek için kullanılmaktadır. Bu amaçlar; tüketici
güveni oluşturmak, yeni ürünleri tanıtmak, olgunluk dönemini yaşayan ürünleri yeniden canlandırmak ve yeniden
konumlandırmak, insanları ürünlerle ilgili hale getirmek, ürün kategorilerine yönelik ilgi sağlamak ya da bu ilgiyi devam
ettirmek, reklamın erişimini artırmak, zayıf pazarı güçlendirmek, kanı öderlerini etkilemek, perakendeci desteği kazanmak,
sponsorlukla marka farkındalığını artırmak, satış gücünü teşvik etmek, risk altındaki ürünleri savunmak, tüketicilere ulaşmak için yeni yollar ve yeni ortamlar yaratmak şeklinde sıralanabilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler proaktif (önleyici) ve reaktif (tepkisel) olmak üzere ikiye ayrılır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, problem çözmekten çok fırsat arar ve savunma yerine
önleyicidir. Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler markanın değerini iletmede kullanılan bir araçtır ve reklam, promosyon, kişisel satışla birlikte kullanılır.
Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin en temel
aracı duyurumdur. Duyurum yaratmada basın bültenleri, basın konferansları gibi çeşitli formlar kullanılır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde kullanılan 3 duyurum
formu vardır. Bunlar; ürün bültenleri, basın makaleleri
ve yönetici demeçleridir (Shimp, 2003).
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Ürün bildirileri: Yeni ürünü duyurur, ürünün
özellikleri ve yararı hakkında bilgi sağlar, okuyucu ya da dinleyiciye ek bilginin nasıl sağlanacağını
haber verir. Ürün bildirileri, televizyonda, iş dünyası ile ilgili dergilerde, tüketici dergilerinde, yerel, ulusal ya da uluslararası gazetelerde yayınlanabilir. Görsel ürün bildirileri (video-haber bildirileri) de yaygın
kullanım alanına sahiptir. Bir ürüne yönelik olarak yapılan etkinlikler kaydedilerek TV kanallarına
gönderilir ve yayınlanması sağlanır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Basın makaleleri: Uygun internet siteleri, TV kanalları ve basın kuruluşları için halkla ilişkiler şirketi tarafından hemen yayınlanmak üzere
hazırlanan ayrıntılı ürün tanıtımlarıdır. Bu tür
materyallerin hazırlanması nispeten ucuzdur ve şirketlerin gelecekteki yatırımcıları da kapsayan potansiyel müşterilere ulaşmasını sağlar. En çok bilinen dört çeşidi, yaşanmış olay, son teknolojiyi
bildiren makaleler, kıyas yapan makaleler ve bir işin
nasıl yapılacağını bildiren makalelerdir (Kocabaş,
Elden ve Çelebi, 2000).
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪ Yönetici demeçleri: CEO ya da şirketin diğer
yöneticilerinin mesajlarını aktaran bültenlerdir. Ürün bültenlerinde yeni ya da bazı değişiklikler yapılmış bir ürünü tanıtmak söz konusuyken, yönetici demeçlerinde kurumun hedef kitleleri ile ilgili çeşitli konulara değinilir.
Örneğin, endüstriyel gelişme ve eğilimler, gelecekteki satışların tahmin edilmesi, ekonomiyi izlemek, pazar araştırma bulguları üzerine yorumlar, şirketin yürüttüğü yeni pazarlama programının duyurumu gibi. Yönetici
demeçleri, içinde yer aldığı yayının haberler bölümünde
karşımıza çıktığı için önemli bir inanılırlık sağlar.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪ Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
▪ Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde hedef kitle olarak nitelenebilecek grupları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Picton ve Broderic, 2001).
– Eski, yeni ve potansiyel tüketiciler, – Eski, yeni ve potansiyel müşteriler, – Kanı önderleri,
– Tedarikçiler, – Dağıtımcılar, – Rakipler,
– Toptancılar,
– Perakendeciler, – Medya,
– Yatırımcılar, – Hissedarlar.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Avantajları ve Sınırlılıkları
▪Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin avantajları ve sınırlılıklarını inanılırlık, görünürlük ve erişim, masraflar ve kontrol olarak dört başlık altında inceleyebiliriz.
▪İnanılırlık: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin yansız olduğu düşünülür. Kurum imajı ve kurumun itibarı
üzerine odaklanabileceği gibi, ürün üzerine de odaklanabilir.
Güven, inanılırlık ve itimat oluşturur. Satış artırıcı çaba olarak algılanmaz. Marka farkındalığı, marka bilgisi ve marka vaadi yaratılmasına yardım eder.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪ Görünürlük ve erişim: Reklamın erişimini artırır,
reklamı yapılmasına izin verilmeyen ürünlerin alıcılarına ulaşmasını sağlar. Reklamın yeterli ve etkili olarak
ulaşamadığı alıcılara ulaşır, kanı önderlerini etkiler, reklamın yarattığı gürültüyü ortadan kaldırır.
▪Masraflar: Şirketler ve ürünleri için ekstradan medyada yer elde eder, böylece yer ve zaman satın almak
gerekmeyebilir. Satış artırıcı çabaların masraflarına bakıldığında göreli olarak daha düşüktür. Az ya da
küçük bütçeli şirketler ya da yardım kuruluşları ile küçük
şirketler için de pratik olarak kullanılabilen bir araçtır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
▪ Kontrol: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarının
sınırlılıkları ve avantajlarını kontrol bakımından incelediğimizde, duyurumun kontrolü ve diğer pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin kontrolünün farklı olduğu görülmektedir. Duyurum aracılığıyla medyada sunulan bilginin doğruluğu, ürüne yönelik bildirilerin zamanı ve nasıl yer aldığı, medyada kaplanan alan ve içerik kontrol edilemeyebilir. Diğer pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinlikleri, örneğin, konferanslar, lobi faaliyetleri,
sponsorluk vb. uygulamaların etkinliği garanti edilemese bile nasıl kullanıldıkları kontrol edilebilirler (Pickton ve Broderic, 2001).
Finansal Halkla İlişkiler
▪Kurumsal halkla ilişkiler kendi arasında kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılır. Kurumun dışına yönelik halkla ilişkiler, kamu ile ilişkiler, finansal/yatırımcı ilişkileri ve medya ilişkileri başlıkları altında isimlendirilir (Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001). Bu bağlamda finansal halkla ilişkiler; yatırımcılar, bankacılar, danışmanlar, borsa ve finansal medyaya yönelik iletişimi oluşturan halkla ilişkiler alanıdır. Finansal halkla ilişkiler ile kastedilen sürekli, planlı, önceden düşünülmüş,
sürdürülebilir pazarlama etkinlikleridir. Bu etkinlikler, sadece mevcut ve muhtemel yatırımcılarla değil, diğer finansal analist ve hissedarlarla şirket arasında uzun ve kısa dönemli ilişkiyi tanımlamayan, kuran, sürdüren ve cesaretlendiren sürekli, planlı etkinliklerdir.
Finansal Halkla İlişkiler
▪Başarılı bir yatırımcı ilişkileri programı reklam ve diğer mecralar aracılığıyla şirkete yönelik tanıdıklık ve taraftarlık duygusu
yaratarak kurumsal imaj üzerinde etkiye sahiptir. Yatırımcı ilişkileri kurumun sosyal performansı ile de ilgilidir. Şirketlerin kurumsal itibarlarını ortaya çıkarma amacıyla yapılan
derecelendirmelerde kurumun finansal performansının itibarı etkileyen bir değişken olduğu görülür. Finansal itibar, finansal şirketler tarafından derecelenen, şirketin finansal duruşunun genel bir değerlendirilmesidir (Dolphin, 2004).
▪ Baskin, Aranoff ve Lattimore (1997) bir kuruluşun başarısının, çevresinden kaynak çekme kabiliyetine bağlı olduğunu belirtir.
Buna göre, kaynaklardan en önemlisi sermayedir.
Finansal Halkla İlişkiler
▪Yatırımcı ilişkilerinin asıl rolü, bir şirket için uygun bir pazar değeri sağlamaktır. Geleneksel yaklaşıma göre, yatırımcı ilişkileri şirketler için biçilmiş değer üzerine odaklanır. Bu
perspektifin dışında bir yaklaşımdaysa, yatırımcı ilişkilerinin üç farklı evreyi gerektirdiği öne sürülür (Hockerts ve Moir, 2004):
1. Şirketin etkinliklerinin iletilmesi
2. Finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma 3. Yatırımcıların, şirketin hisse senetlerini almaya ya da
aldıklarını ellerinde tutmaya teşvik edilmesi
▪Finansal halkla ilişkilerin hedefi, bilgi, inanılırlık ve güven yaratmaktır. Dolpin (2004)’e göre ise, şirket ve şirketin doğrudan ve dolaylı ortak grupları arasında uzun dönemli etkileşim yaratmaktır.
Finansal Halkla İlişkiler
▪Finansal Halkla İlişkiler Etkinlikleri
▪Finansal halkla ilişkiler çalışanları bir dizi iletişim etkinliğinden sorumludurlar. Bunları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Seitel, 2004).
▪1. Yıllık rapor: Yıllık rapor şirketin kilit finansal iletişim aracıdır.
Yıllık rapor, hem basılı hem online olmak üzere genellikle şunları içermektedir:
▪İşletme tanıtımı: Şirketin ismini, merkez adresini, genel bir iş tanımını ve çalışmaların özetini içerir.
Paydaşlara mektup: Şirketin üst düzey yöneticisinin bir fotoğrafı konulur; geçmiş yılın toplam performansı, endüstriye genel bir bakışı, çevreyi ve şirketin gelecek beklentilerini içerir.
Finansal Halkla İlişkiler
▪Finansal incelemeler: Yapılan finansal
açıklamaların daha geniş bir bütünü içermektedir.
Açıklama ve analiz: Finansal bakışı tamamlayıcı niteliktedir; finansal sonuçları etkileyen faktörlerin genel bir tartışmasını içermektedir.
▪Yönetim/pazarlama kararı: Yıllık rapor şirketin ürünlerinin ve beklentilerinin genişlemesi
konusunda öyküsel bir bölümü de içermektedir.
▪Grafikler: Fotoğraflar ve çizimler şirketin yaşamını ve performansını göstermede kritik öneme
sahiptirler.
Finansal Halkla İlişkiler
▪ 2. Üç aylık rapor: Üç aylık ya da aralıklı raporlar
paydaşları kurumsal gelişmelerin kazanımları etrafında, yıllık raporların yanında, bir arada tutma işlevini
görmektedirler. Genellikle şirketler üç aylık zaman dilimlerindeki performanslarını geçmiş yıllarda aynı dönemdeki performansları ile kıyaslarlar.
▪ 3. Yıllık toplantı: Yılda bir kez, şirketler paydaşları ile firmayı tartışmak üzere toplanmak zorundadırlar. Bu yıllık toplantı özellikle, şirketin bir problemi olduğunda yöneticiler ve paydaşlar arasındaki gönülsüz bir
selamlaşma halini alır. Bununla birlikte paydaşlar
şirketin sahipleridirler ve cevapları hak ederler.
Finansal Halkla İlişkiler
▪4. Görüşme Çağrıları: Birçok şirket çeşitli gruplarla periyodik olarak telefon yoluyla görüşmeler yaparak kurumun kazancı ile ilgili bilgileri duyurmaktadır.
▪5. Medya İlişkileri ve Medya İzleme: Canlı yayın yapan finansal haber ağları, yatırımcıların pazar hakkında bilgilenmelerine yardımcı olur.
▪6. Proxy Mailler: Nadiren de olsa paydaşların oylamaları ile çözümlenebilecek tartışmalara
girebilirler. Bu noktada yatırımcı ilişkileri çalışanları
ellerindeki mail listeleri ile yönetimin düşünceleri
doğrultusunda hızlıca bilgilendirirler.
Finansal Halkla İlişkiler
▪İnternet ve Finansal Halkla İlişkiler
▪İnternet, halkla ilişkiler çalışmalarının birçok alanını etkilediği gibi; finansal ilişkilerde de devrim yaratmıştır. 21. yüzyılda şirketler yatırımcıları kazanmak için interneti şu amaçlar için kullanmak zorundadırlar (Seitel, 2004).
▪– İnternet, şirketin yatırım bilgilerinin de bulunduğu bir web sayfası ile şirkete geniş bir bakış açısı sağlama olanağı yaratmaktadır.
▪– İyi tasarlanmış bir web sitesi yatırımcılara ve potansiyel yatırımcılara başka yerde karşılaşamayacakları bir hizmet sağlar. Günün herhangi bir saatinde, dünyanın herhangi bir yerinde potansiyel bir yatırımcı bir yatırım olarak şirket
hakkında istediklerini öğrenebilir.
Sponsorluk
▪Markaları ve kuruluşları birbirinden farklılaştıran ve aynı
zamanda onlara değer katan halkla ilişkiler uygulamalarından biri de sponsorluktur. Günümüzdeki ismiyle anılmasa da
yüzyıllar öncesinde sanatçıları koruma, himaye etme
uygulamaları karşılığında kullanılan patronaj kavramı da bir tür sponsorluktur.
▪Uluslararası Reklamcılar Birliği (IAA)’nin tanımına göre
sponsorluk; desteklenen alanla ilgili olan, yararlanılabilecek ticari bir potansiyele ulaşmayı amaçlayan nakdi ya da ayni bir yatırımdır (Akyürek, 1998). Bir başka tanımdaysa sponsorluk, marka duyurumu sağlamak ve marka çağrışımlarını sponsor olunan olaya transfer etmek üzere, bir şirket, kişi ya da
etkinliğin finansal olarak desteklenmesi şeklinde tanımlanır (Duncan, 2005).
Sponsorluk
▪Sponsorluğun İşleyişi
▪Sponsorluk reklama benzer. Her ikisi de bir kuruluşun mesajı ve onun ürün/hizmet ya da marka imajını hedef pazarlara
iletmek için kullanılır. Reklam ve sponsorluk kuruluş ya da mesaja yönelik dikkati artırır. Bununla birlikte, reklam ve sponsorluğun iletişim hedeflerine ulaşma süreçleri oldukça
farklı olabilir. Sponsorluk, sponsorun mesajını bir etkinlik ya da kuruluşla ilişkilendirerek dolaylı bir şekilde anlatır (Jalleh, vd, 2002). Sponsorluk, kuruluşun”iyi bir kurumsal vatandaş” olarak sunulması amacıyla, kuruluşların toplumdan aldıklarını topluma geri verme anlayışıyla kullanılır. Müşteriler ve stratejik ortakları etkilemek için düzenlenen diğer pazarlama etkinlikleriyle
bağlanabilen bir iletişim aracıdır.
Sponsorluk
▪Bağlantı (Association): Desteklenen olay ile firma/markanın bütünleşmesi ve bu bütünlüğün hedef kitleye yansıtılmasına karşılık gelir (Odabaşı ve Oyman, 2002). Desteklenen olayın markaya uyumu, sağladığı bütünlük, tüketicilerin mesajları almasını kolaylaştır. Örneğin Volvo’nun motor sporlarına sponsor olması gibi.
▪ Maruz Kalma (Exposure): Sponsor, sponsorluk yaptığı
faaliyet/etkinlik sayesinde belli bir tanıtım yapma imkânı bulur.
Sponsor firmanın logo, ürün veya mesajına çeşitli şekillerde maruz kalınır. Stadyum reklamları, forma reklamları sponsor firmanın logosu, ürünü ya da mesajı sponsorluk sırasında maruz kalınan araçlardır.
Sponsorluk
▪İlişki (Relationship): Sponsorluk etkinliği, sponsorluğun hedef kitlelerle ilişki kurması için bir fırsattır. Sponsorluğa konu olan etkinliğin hedef kitlelerinin tanımlanması ve bu hedef kitlelerin bu etkinliğe karşı özel bir ilgisinin olması gerekir. Formula 1 gibi sponsorluk yapılan bir dizi etkinliğin yüksek bir statüsü vardır.
Bu gibi etkinlikler yüksek düzeydeki müşteriler için özel statülü olaylardır.
▪Bütünleşik İletişim (Integrated Communication): Sponsorluk günümüzde birçok kuruluşun iletişim karmasının öğelerinden biri haline gelmiştir. Son zamanlarda pazarlamanın bir elemanı ve firmalar için diğer iletişim yöntemi olarak kullanılmaya
başlamıştır. Sponsorluk yapılmasının amaçları, imaj yaratma, farkındalığı artırma şeklinde ifade edilmektedir (Argan, 2004).
Sponsorluk
▪ Genel kamuoyuna yönelik hedefler; şirketin kamuoyu nezdinde farkındalığını artırmak, kurumsal imajı
sağlamlaştırmak ve sürdürmek, şirkete yönelik algıyı değiştirmek, yerel topluluklarla ilişkiyi güçlendirmek şeklinde sıralanabilir.
▪ Ticari ilişkilere yönelik hedefler, şirketin ticari ilişkilerini yapılandırmak, kurumsal misafirperverlik sağlamak, ticari iyi niyet göstermektir.
▪ Çalışanlara yönelik hedefler; çalışanlarla ilişkileri ve çalışanların motivasyonunu artırmak, çalışanların
kurumu tercih etmesine destek olmak, satış gücü için
yeni müşteri bulmayı kolaylaştırmak.
Sponsorluk
▪ Sponsorluğun Pazarlama İletişimi Hedefleri
▪ Pazarlama iletişimine yönelik sponsorluk hedefleri arasında, farkındalık yaratılması, marka imajı ve satış/pazar payı yer alır.
▪ Farkındalık yaratılması; mevcut müşterilere yönelik farkındalık yaratılması, potansiyel müşterilere yönelik farkındalık yaratılması, pazar payı liderliğinin
güçlendirilmesi, yeni ürün farkındalığı yaratılmasıdır.
▪ Marka imajı; markanın algılanışının değiştirilmesi, markanın belli bir pazar segmentiyle bir tutulmasıdır.
▪ Satış/pazar payı; yeni ürünlerin denenmesinin teşvik
edilmesi, satış/pazar payının artırılmasıdır.
Sponsorluk
▪Sponsorluğun Yararları ve Riskleri
▪Sponsorluğun yararlarından biri, hedef kitleleri çekebilmesi, sponsor olunan olayın değerini
sponsora transfer edebilmesidir. Ancak bunların dışında da birçok yararından söz etmek
mümkündür. Aşağıda sponsorluğun diğer yararları yer almaktadır (Picton ve Brodenic, 2001).
▪İmaj yaratılması: Sponsorluk, sponsor olan şirketin toplumdan aldığını topluma geri veren iyi bir
kurumsal vatandaş olarak sunulması için
kullanılabilir.
Sponsorluk
▪ Pazarlama aracı olarak kullanılabilmesi: Sponsorluk, şirketlere
pazarlama iletişimi aracı olarak da çekici gelir. Hem tüketiciler, hem de diğer stratejik ortakları etkilemek için düzenlenen pazarlama
etkinlikleri ile ilişkilendirilebilir.
▪ Misafirperverlik fırsatları yaratması: Sponsorluğun tüketicileri etkilemesi yanında birçok şirket mevcut/ potansiyel ortaklar,
tedarikçiler ya da dağıtımcılarla da iyi ilişkiler kurmak isterler. Bu ticari ilişkileri geliştirmenin bir yolu da misafirperverlik fırsatlarıyla
sponsorluğu birbirine bağlamaktır (Picton ve Broderic, 2001). Canon firması 3 yıl boyunca, 92 takımın yer aldığı futbol ligi sponsorluğu sırasında müşterilerine bedava bilet vererek 9 ay süresince her hafta müşterilerini yerel bir maç seyreder gibi bu maçları seyretmeleri için davet etmiş ve maçın oynandığı stadyumda da Canon ürünlerinin gösterilerini, reklamlarını yapmıştır (Okay, 1998).
Sponsorluk
▪ Medyada yer alabilmesi: Sponsorluk ücreti alan bazı olayların görünürlüğü yüksektir ve sponsorlar bu tür etkilikleri takip
ederek medyanın dikkatinden yararlanırlar. Televizyonda
reklamı yapılamayan alkollü içecekler ve sigara gibi ürünlerin sponsorluk aracılığıyla medya gündeminde yer alması söz
konusu olur. Sponsorluktan kazanılacak birçok yarara rağmen, bu tür organizasyonların risk taşımaması mümkün değildir.
Sponsorluk risklerini de şu şekilde sıralayabiliriz:
▪Olumsuz çağrışım: Bazı durumlarda sponsor olunan olayın imajı şirket üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Örneğin sponsor olunan spor takımının iyi bir performans
sergileyememesi gibi.
Sponsorluk
▪ Sponsorluk kirliliği: Etkinliklerin fazla sponsora sahip olma olasılığı vardır. Örneğin, Formula 1 araçlarının birçok sponsorun adını
taşıması ve bir tür sponsorluk kirliliği meydana gelmesi nedeniyle bazı şirketler bu tür bir durumda sponsorluktan kaçınabilirler.
▪ Değerlendirme sorunları: Sponsorluğun bir diğer riski,
değerlendirme zorluğudur. Sponsor olunan olaydan etkilenip etkilenilmediğini ortaya çıkarmaya çalışan tüketici araştırmaları, medyada maruz kalınan mesajların değerlendirilmesi gibi çeşitli teknikler kullanılarak sponsorluk değerlendirmesi yapılabilmektedir.
Ancak, zaman zaman bu yöntemler bile, geçmişte yapılmış
kampanyaların etkileri, diğer pazarlama iletişimi araçlarının kullanımı, kontrol edilemeyen çevresel faktörler nedeniyle değerlendirme için geçerli bir formun oluşturulamamasına yol açabilir.
Sponsorluk
▪Sponsorluk Türleri
▪Sponsorluk faaliyetlerini çeşitli başlıklar altında toplayabiliriz.
Bu başlıklar, spor, kültür sanat ve sosyal sponsorluktur.
▪Spor sponsorluğu: Sponsorluk türleri arasında en yaygın
kullanılanı spor sponsorluğudur ve şirketlerin, bir futbol maçına, bir takıma, bir atlete, sporcuların formalarına hatta toplarına, golf turnuvalarına, kayak ve basketbol maçlarına sponsor
olmasıdır. Bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğu olmak üzere çeşitli başlıklar altında incelenebilir. Sporun tüm dünyada büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve
hizmetlerini kısa sürede tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır.
Sponsorluk
▪Kültür-sanat sponsorluğu: Müzik, opera, operet, bale ve
tiyatro, heykeltıraşlık, resim, fotoğraf, sahne sanatları, orkestra, koro, edebiyat, kişisel sanat/sanatçı, yayın, TV programı, sergi, müze gibi alanların desteklenmesidir. Yayın ya da program
sponsorluğu, gittikçe artan bir öneme sahiptir ve bir markanın bir spor programına, hava durumuna ya da bir diziye sponsor olmasıdır. Atasay’ın “Haziran Gecesi” adlı diziye, Fırat Pen’in Hava Durumuna sponsor olması gibi. Yayın sponsorluğu halk tarafından oldukça olumlu karşılanır ve sponsorlar ile program arasında bir bağ oluşur. Sponsor ve hoşlanılan bir program arasındaki uzun dönemli bağlantı, oldukça güçlü ve olumlu marka imajına yol açar.
Sponsorluk
▪ Sosyal sponsorluk: Sosyal sponsorluk, sağlık, çevre, eğitim ve sanat alanlarında çeşitli etkinliklere sponsor olunmasıdır. Becel margarinleri halk koşusu, Topkapı Sarayı’nın Cif ile temizlenmesi, başarılı
öğrencilere çeşitli firmalar tarafından burs verilmesi, Eczacıbaşı’nın Uluslararası İstanbul Film Festvali’ni desteklemesi sosyal sponsorluk alanında verilebilecek örneklerdir. Bunun yanında belediyeler,
hastaneler, toplum ve üniversiteler de çeşitli olaylara sponsor olabilmektedirler. Kuruluşlara çok fazla seçenek sağlayan sosyal sponsorluğun üstlenilmesinin nedenleri, sosyal alanda yapılan çalışmaların kamuoyu tarafından önemsenmesi ve kuruluşa karşı güven duygusu oluşturması, eleştirel hedef kitle ile bilim sanat
çevreleriyle iletişim kurulması, kuruluşun sosyal değerini artırması, küçük bütçelerle etkili faaliyetler gerçekleştirilebilmesi, müşterilerin yerel olması durumunda yöresel faaliyetleri desteklemenin kuruluşun çevresel duyarlılığını kanıtlamasıdır
