HEDEF PAZAR SEÇİMİ
PAZAR HEDEFLEME (HEDEF PAZAR SEÇİMİ) HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ
• İşletme, mamulü için ne gibi pazar fırsatları
bulunduğunu belirlemek üzere pazarları analiz
ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir.
• İşte bu “hedef pazar seçimi” karar sürecinde önce
strateji seçimi yapılmalıdır.
Hedef Pazar Seçimi
Her bir pazar bölümünün çekiciliği
değerlendiriler ek, bir ya da daha fazla
pazar bölümü seçilmesidir.
• Hangi hedef pazara hizmet edileceğinin belirlenmesinde bir çok faktör etkili olur.
Bunlar;
*İşletmenin
kaynakları(finansal/beşeri/teknik) *Ürün özellikleri (rakiplerine
farklılaşma boyutu ve derecesi)
*Ürün yaşam dönemindeki aşaması (giriş/büyüme/olgunluk/düşüş)
*Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarının homojenlik derecesi)
*Rakiplerin faaliyetleri(kaynakları,
ürünleri, stratejileri v.b)
Farklı Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi
• Bölüm büyüklüğü ve büyüme
• İşletme hedef ve kaynakları
• Yapısal çekicilik
HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ
1. Farklılaştırılmamış pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi
2. Farklılaştırılmış pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi
3. Yoğunlaştırılmış pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi
4. Niş pazarlama stratejisi
5. Mikro pazarlama stratejisi (Yerel ve Bireysel)
Pazardaki farklılıkları göz ardı ederek, tüm pazara tek bir sunum (pazarlama karması) ile ulaşılmaya
çalışılır.
1. Pazardaki tüm tüketiciler benzer istek ve ihtiyaçlara sahip olduğunda, 2. Homojen özellikler gösteren bir pazar
söz konusuysa
3. Pazarın bölümlere ayrılarak farklı pazar bölümlerine yönelik farklı
pazarlama stratejileri uygulanması ek değer yaratmayacaksa
4. Bu stratejiyi çoğunlukla , homojen nitelikli , tuz , şeker , benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer
FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
Pazarlama Çabaları
Pazar
Faydaları
Uzmanlaşma ve verimlilik sağlanması
Maliyet avantajı
Maliyet liderliği
Envanter ve dağıtım
faaliyetlerinde de maliyet kontrolü ve etkinliği
İyi bir konum sağlandığında yüksek karlılık
Farklılaştırma Stratejileri
• Ürün farklılaştırması
• Hizmet farklılaştırması
• Personel farklılaştırması
• İmaj Farklılaştırması
• Kanal farklılaştırması
FARKLILAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
Pazarlama Karması 1 Bölüm 1 Pazarlama Karması 2 Bölüm 2 Pazarlama Karması 3 Bölüm 3
Faydaları
Tüketici istek ve ihtiyaçlarında yüksek tatmin Yüksek gelir elde etme potansiyeli
Rekabet avantajı sağlanması Farklı Pazar bölümleri hedeflenebir.
Belirlenen her pazar bölümü için ayrı bir pazarlama karması geliştirilir ve uygulanır.
Amaç her keseye, her amaca ve her kişiliğe uygun ürün
sunulmasıdır
Farklı tüketici tercihleri söz konusu olduğunda
Farklı pazarlara yönelmek ek değer yaratıyorsa
En önemli sakıncası ; üretim süreçleri , hammadde ve malzeme , ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği
gerektirdiği için üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır .
İşletme sınırlı sayıda mal veya hizmet ile, tek bir Pazar bölümün
hedef alır ve pazarlama karmasını o bölüme uygular, yoğunlaşır.
• Kaynakları ve rekabet gücü sınırlıysa tercih edebilir
Riskli durumlar
• Pazar büyümesi yavaşsa
• Pazarlama bölümü genişse
YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
Bölüm 1 Bölüm 2 Pazarlama Karması
Bölüm 3
Faydaları
Kaynaklar kısıtlı olduğunda avantaj sağlar Hedeflenen bölümde rekabet avantajı sağlar Hedeflenen Pazar bölümünde güçlü Pazar konumu sağlanır
Üretim ve pazarlama maliyetleri düşer Uzmanlaşma sağlanır