T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ALGILANAN KENT REKABETÇİLİĞİ İLE KENT MARKALAŞMASI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İRDELENMESİ: EKOTURİZM SEKTÖRÜ
ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Selim ÖZKURT
T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ALGILANAN KENT REKABETÇİLİĞİ İLE KENT MARKALAŞMASI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İRDELENMESİ: EKOTURİZM SEKTÖRÜ
ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Selim ÖZKURT
Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Yusuf ÖCEL
ii ÖNSÖZ
Öncelikle bu çalışmayı hazırlamamda, değerli bilgilerini benimle paylaşan ve tez sürecim boyunca büyük sabır gösterip vazgeçmemem hususunda bir an olsun desteğini benden esirgemeyen danışman hocam Dr. Öğr. Üyesi Yusuf ÖCEL’ e teşekkürlerimi sunarım.
Hayatımın her anında olduğu gibi bu süreçte de tek dayanağım olan anneme ve bana destek olan dostlarıma sonsuz teşekkür ederim.
iii
ÖZET
ALGILANAN KENT REKABETÇİLİĞİ İLE KENT MARKALAŞMASI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İRDELENMESİ: EKOTURİZM SEKTÖRÜ
ÖRNEĞİ
Selim ÖZKURT Yüksek Lisans İşletme Anabilim Dalı
Tez Danışmanı: Dr. Öğr. Üyesi Yusuf ÖCEL Ağustos 2020
Bu çalışmanın amacı; algılanan kent rekabetçiliği ile kent markalaşması arasındaki ilişkinin irdelenmesidir. Algılanan kent rekabetçiliği bir kentin diğer kentlere kıyasla daha iyi değere sahip mal ve hizmet üretebilme ve piyasaya sunabilme yeteneği iken kent markalaşması ise kentin ve kentlinin kendisine ait her türlü çıktıya değer kazandırmakla insanların zihninde olumlu bir imaj oluşturması çabalarını içerir. Ekoturizm esas itibariyle doğal güzelliklerin korunmasını amaç edinen bir turizm türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Çalışmada ilk olarak bahsi geçen algılanan kent rekabetçiliği, kent markalaşması ve ekoturizm ile ilgili kavramlar ele alınmış daha sonrasında kullanılan ölçekler ile katılımcıların algılanan kent rekabetçiliği, kent markalaşması ve ekoturizm algıları ortaya konulmuştur.
Araştırma evrenini Düzce ili oluşturmaktadır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir. Veriler anket tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Anketler elden dağıtılıp doldurulduktan sonra toplanmıştır. Bu doğrultuda toplamda 423 anket dağıtılmış 394 anket üzerinden değerlendirme yapılmıştır. Elde edilen verilere; frekans, faktör, korelasyon, çoklu doğrusal regresyon, t-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri yapılmıştır. Veriler analiz edilirken SPSS paket programı kullanılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına bakıldığında, algılanan kent
iv
rekabetçiliği toplamda altı boyut olarak bulunmuştur. Bu boyutlar; gelişmiş faktör koşulları, uzmanlaşmış faktör koşulları, talep koşulları, ilgili ve destekleyici endüstriler, firma stratejisi-yapısı ve rekabet ile devletin rolü olarak belirlenmiştir. Kent markalaşması için uygulanan açıklayıcı faktör analizi sonuçlarında da altı boyut ortaya çıkmıştır. Bu boyutlar; kentin bilinirlik düzeyi, kentin fiziksel çevresinin çekiciliği, kentin potansiyel imkânlarının düzeyi, kentin canlılık düzeyi, yerel halkın farkındalık düzeyi ve kentin kamusal olanaklarının kalite düzeyinden oluşmaktadır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre ise algılanan kent rekabetçiliği alt boyutları (gelişmiş faktör koşulları, uzmanlaşmış faktör koşulları, talep koşulları, ilgili ve destekleyici endüstriler, firma stratejisi-yapısı ve rekabet ile devletin rolü) ile kent markalaşması alt boyutları (kentin bilinirlik düzeyi, kentin fiziksel çevresinin çekiciliği, kentin potansiyel imkânlarının düzeyi, kentin canlılık düzeyi, yerel halkın farkındalık düzeyi ve kentin kamusal olanaklarının kalite düzeyi) arasında düşük ve orta düzeyde anlamlı, pozitif ve negatif ilişkilerin var olduğu görülmektedir. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizleri sonucunda ise; algılanan kent rekabetçiliği boyutlarının (uzmanlaşmış faktör koşulları, talep koşulları, devletin rolü) kent markalaşması boyutları üzerinde etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak uygulanan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizlerinde katılımcıların medeni durumları dışında kalan tüm demografik özellikleri ile algılanan kent rekabetçiliği ve kent markalaşması boyutlarına yönelik algıları arasında anlamlı farklılıklar olduğu saptanmıştır.
v
ABSTRACT
INVESTIGATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN PERCEPED URBAN COMPETITIVENESS AND URBAN BRANDING: EXAMPLE OF
THE ECOTURISM SECTOR
Selim ÖZKURT Master’s Thesis
Department of Business Administration
Thesis Supervisor: Dr. Faculty Member Yusuf ÖCEL August 2020
The purpose of this study; is to examine the relationship between perceived urban competitiveness and urban branding. While perceived urban competitiveness is the ability of a city to produce and deliver higher quality products and services compared to other cities, urban branding involves the efforts of a city and its inhabitants to create a positive image in the minds of people by adding value to their own output. Ecotourism is mainly considered as a tourism type that aims to protect natural beauties. In the study, the concepts related to urban competitiveness, urban branding and ecotourism were initially discussed, and then the perceptions of the participants' perceived urban competitiveness, urban branding and ecotourism were revealed. The research universe constitutes the province of Duzce. In the research, convenience sampling method was selected as sampling strategy. The data were collected via a survey technique. Accordingly, 423 questionnaires were distributed in total and 394 questionnaires were analyzed. Data obtained by using quantitative methods; were analysed via frequency, factor, correlation, multiple linear regression, independent sample t-test and One Way ANOVA analyzes were performed. In the analysis of the data, Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) was used. Considering the results of the explanatory factor analysis, perceived urban
vi
competitiveness and urban branding were found in six dimensions. Perceived urban competitiveness dimensions were determined as advanced factor conditions, specialized factor conditions, demand conditions, relevant and supportive industries, firm strategy-structure, competition and the role of the state. Explanatory factor analysis for urban branding also revealed six sub dimensions consist of the recognition level of the city, the attraction of the physical environment of the city, the level of potential opportunities of the city, vitality level of the city, awareness level of the local people and the quality level of the public facilities in the city. According to the results of the correlation analysis, urban competitiveness sub-dimensions (advanced factor conditions, specialized factor conditions, demand conditions, relevant and supportive industries, firm strategy-structure and competition and the role of the government) and urban branding sub-dimensions (level of awareness of the city, attractiveness of the city's physical environment it is observed that there are low and medium meaningful, positive and negative relations between the level of the city's potential opportunities, the city's vitality level, awareness level of the local people and the quality of public facilities in the city. As a result of multiple linear regression analysis; urban competitiveness dimensions (specialized factor conditions, demand conditions and the role of the government) were determined to have a significant impact on urban branding dimensions. Finally, according to the t-test and One Way ANOVA analyses, it was determined that there were significant differences between the demographic characteristics of the participants except for their marital status and their perceptions of the dimensions of perceived urban competitiveness and urban branding.
vii
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ... i
ÖNSÖZ ... ii ÖZET ... iii ABSTRACT ... v İÇİNDEKİLER ... vii 1. GİRİŞ ... 1 1.1. Problem ... 3 1.2. Araştırmanın Amacı ... 4 1.3. Araştırmanın Önemi ... 4 1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 4 2. LİTERATÜR ... 5 2.1 Kent rekabetçiliği ... 5 2.1.1 Faktör Koşulları ... 7 2.1.2 Talep Koşulları ... 8
2.1.3 İlgili ve Destekleyici Endüstriler ... 9
2.1.4 Strateji, Yapı ve Rekabet ... 10
2.1.5 Devletin Rolü ve Uyguladığı Politikalar ... 13
2.1.6 Şans Faktörü ... 14
2.2 Kent Markalaşması ... 16
2.2.1 Kent ve Marka Kavramı ... 16
2.2.2 Markanın Faydaları ... 17
2.2.2.1 Kentler Açısından Faydaları ... 17
2.2.2.2 Aracılar (Acenteler) Açısından Faydaları ... 18
2.2.2.3 Tüketiciler (Turistler) Açısından Faydaları ... 19
2.2.3 Kent Markalaşması Kavramı ... 20
2.2.4 Kent Markasının Unsurları ... 23
2.2.4.1 Fiziksel Unsurlar ... 23
2.2.4.2 Tarihsel Unsurlar ... 24
viii
2.2.4.4 İşlevsel Unsurlar ... 24
2.2.4.5 Yönetsel Unsurlar ... 25
2.2.5 Kent Markalaşması Süreci ... 25
2.2.5.1 Kent Marka Stratejik Analizi ... 27
2.2.5.2 Marka Kimliği Oluşturma ... 27
2.2.5.3 Kent İmajı Oluşturma... 28
2.2.5.4 Marka Değeri Oluşturma ... 28
2.2.5.5 Markanın Konumlandırılması ... 28
2.2.5.6 Kent Kimliğini Anlaşılır Kılma ... 29
2.2.5.7 Kent Kimliğini İmaja Dönüştürme ... 29
2.2.5.8 Kent İmajının Yayımı ... 30
2.3 Ekoturizm ... 31
2.3.1 Ekoturizm Kavramı ... 31
2.3.2 Ekoturizmin Özellikleri ... 33
2.3.3 Ekoturizmin İlkeleri ... 34
2.3.4 Ekoturizmin Etkileri ... 36
2.3.4.1 Ekoturizmin Çevresel Etkileri ... 37
2.3.4.2 Ekoturizmin Ekonomik Etkileri ... 39
2.3.4.3 Ekoturizmin Sosyo-Kültürel Etkileri ... 41
2.3.5 Ekoturizm Çeşitleri ... 43
2.3.5.1 Kuş Gözlemciliği ... 43
2.3.5.2 Dağ-Doğa Yürüyüşü (Trekking) ... 44
2.3.5.3 Yayla Turizmi ... 46
2.3.5.4 Botanik Turizmi ... 48
2.3.5.5 Tarım (Agro) ve Çiftlik Turizmi ... 50
2.3.5.6 Mağara Turizmi ... 51
2.3.5.7 Av Turizmi ve Sportif Olta Balıkçılığı ... 52
2.3.5.8 Akarsu Turizmi (Rafting-Kano) ... 53
2.3.5.9 Macera Turizmi ... 54
2.3.5.10 Bisiklet Turizmi ... 55
ix
2.3.5.12 Atlı Doğa Yürüyüşü ... 57
3. YÖNTEM ... 59
3.1. Araştırma Modeli ve Hipotezler ... 59
3.2. Evren ve Örneklem ... 63
3.3. Veri Toplama Araçları ... 64
3.4. Verilerin Toplanması ... 65
3.5. Verilerin Analizi ve Kriterleri ... 65
4.BULGULAR VE YORUMLAR ... 67
4.1 Demografik Bulgular ... 67
4.2. Faktör Analizlerine İlişkin Sonuçlar... 68
4.2.1. Algılanan Kent Rekabetçiliği Faktör Analizi Sonuçları 68 4.2.2. Kent Markalaşması Faktör Analizi Sonuçları ... 72
4.3. Korelasyon Analizi ... 74
4.4 Algılanan Kent Rekabetçiliği ve Kent Markalaşması Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi ... 76
4.5 Tek Yönlü ANOVA ve T Testlerine İlişkin Bulgular ... 83
4.5.1 Cinsiyet ... 84
4.5.2 Mezuniyet ... 85
4.5.3 Yaş Grupları ... 86
4.5.4 Ortalama Gelir ... 86
4.6 Hipotezlerin Kabul ve Ret Durumları ... 87
5.SONUÇ ve ÖNERİLER ... 89
5.1 Betimleyici Sonuçlar ... 89
5.2 Keşifsel Sonuçlar ... 90
5.3 Uygulamaya Yönelik Öneriler ... 94
5.4 Literatüre Yönelik Öneriler ... 95
KAYNAKÇA ... 96
EKLER ... 108
1 1. GİRİŞ
Kentler toplumların yaşamını sürdürdüğü, hayatına yön verdiği mekânsal kurgulardır. Yaşayan herkes için karmaşık yapısıyla ayrı bir anlam ifade eden kentler örneğin bir mimar, bir arkeolog, bir tüccar için farklı şeyler ifade eder. Geçmişten günümüze gerek teknoloji gerekse de sosyal alanda yaşanan değişimler ve gelişmeler sebebiyle kentler, toplumlar nezdinde farklı şekillerde anlamlandırılmıştır. Son zamanlarda küresel anlamda yaşanan köklü değişimler kentlerin fiziksel yapılarının yanı sıra yeni bir anlam çerçevesinde anılmasına sebep olmaktadır. Bunun bilincinde olan kentler farklı ürün yelpazeleri ile rekabetçi yapılarını küresel anlamda yeniden konumlandırma arayışlarına girmişlerdir. En nihayetinde kendilerini söz konusu rekabetin hâkim olduğu küresel pazarlarda bulan kentler bu ortama ayak uydurmak zorunda kalmıştır.
Küreselleşmenin etkileri ile kentlerin her alanda rekabetçi yapısı değişmektedir. Başlangıçta yerel olarak çalışmalarını sürdüren kentler, ulaşım, altyapı ve teknoloji alanındaki gelişmeler ile ulusal sınırları aşarak bu sınırların dışına çıkmaya başlamıştır. Bilgi ve bilişim teknolojileri gibi alanlarda meydana gelen önemli gelişmeler, dünyayı daha küçük hale getirerek ulaşılabilirliği arttırmış, küreselleşmeyi çok daha hızlandırmış ve ardından rekabeti getirmiştir.
Rekabet, sadece firmalar veya ürünler arasında değil, kentler ve ülkeler arasında da olmaktadır. Kentlerin rekabet avantajı elde etmek amacı ile kendilerine ait marka olmalarını sağlayacak birtakım özelliklerini belirleyip bunlardan en verimli şekilde fayda sağlamaları gerekmektedir. Kentler, rekabetçilik konusunda ekonomik, sosyal ve siyasi değişimleri dikkate alarak bu konuda yenilenme ve planlama ihtiyaçlarını göz ardı edememektedir. Hatta zamanla kendilerini yönetme gücüne sahip merkezlerin oluşmasıyla birlikte bu ihtiyacı şekillendirmekte ve hızlandırmaktadır. Kentlerin daha az dengesizliğe ve belirsizliğe sahip olmalarından dolayı diğer sektörlere göre rekabet gücü daha fazla olmaktadır. Bu da kentlerin hızlı bir şekilde gelişmesine ve değişmesine destek vermektedir. Bir kente ait olan rekabet
2
avantajlarını belirtmek için bu noktada stratejik bir araç olarak kullandığı kent markası; yaşam alanlarının, kentin tarihi dokusunun, yaşayış biçimlerinin ve kültürel fırsatlarının ortaya çıkmasında önemli bir role sahiptir. (Zhang ve Zhao, 2009: 245). Geçmişten günümüze küreselleşen dünyada ürün, hizmet ve işletmeler gibi artık kentler de markalaşma çalışmaları içinde yer almaktadır. Bu anlayışla kentler; kültür, hayat şartları, altyapı ve turizm gibi olanaklar açısından cazibe merkezi haline gelmek, uluslararası yatırımcıları kendine çekmek, kaliteli insan kaynağı oluşturmak ve birçok yönden diğerlerine göre bir adım önde olmak adına çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Bir kente ait olan tüm bu değerlerin çekiciliği ise kentin markalaşma seviyesini ortaya çıkarır. Kent markalaşması genel olarak algı ile ölçülür. Bu yüzden hizmet ve ürün markalaşmasına göre daha uzun bir zaman gerektiren çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Kentler son yıllarda turizm alanında yaptıkları çalışmalar ile markalaşmayı hedeflemektedirler. Bu çalışmaları yürütürken kentler açısından başlıca; yerel yönetimler, kamu kurumları, sivil toplum kuruluşları ve ticari kuruluşlar gibi birden fazla kurum rol oynamaktadır.
Dünyadaki toplam turist sayısı her yıl ortalama %4 oranında artış gösterirken, turizmin ülkelerin ekonomik büyümesine yaklaşık %2-5 arasında katkı sağladığı görülmektedir (UNWTO: 2016). Ülkeler gerekli kaynaklara sahipse turizmin her bir türü o ülkeye ekonomik katkı sağlamaktadır. Ekoturizm açısından bakıldığında ise Dünya Kaynakları Enstitüsü’ne (WRI) göre, 90’lı yıllarda turizmin genel olarak büyüme hızı yıllık % 4 iken, doğa seyahatlerinin büyüme hızı ise % 10 ile 30 arasında seyretmekteydi. WTO’da, ekoturizmde yapılan seyahat harcamalarının dünya ortalamasının 5 katı oranında bir hızla arttığını belirtmektedir. Bu artışın temel nedenler arasında giderek artan çevre bilinci yer almaktadır (Gökdeniz vd., 2003). Bu da turizm endüstrisinin her geçen yıl ne kadar hızlı büyüdüğünü ve ekonomik girdisinin ne denli yüksek olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte son yıllarda turizme yönelik olarak açık alanlar gibi rekreatif etkinliklerin; ormanların tahrip ve yok edilmesi, tatlı su kaynaklarının aşırı kullanımı, plajlar ve koylar gibi kültürel değerlerin zarara uğraması, biyolojik çeşitliliğin bozulmasına sebep olma gibi
3
kültürel ve doğal kaynaklar üzerindeki olumsuz etkileri fark edilmeye başlanmıştır. Bu farkındalık zamanla birtakım önlemler alınması gerekliliğini ön plana çıkarmıştır. Doğa bütünlüğünün korunması ve kültürel miraslara sahip çıkma adına iyi bir araç olarak kullanılabilecek ekoturizm, çevreye duyarlı ve sürdürülebilirliği mümkün kılan bir yaklaşım olarak ekolojik kökenli yönetim ve planlamalarla gerçekleştirilebilmektedir. Ekoturizm, geri dönüşümü olmayan ve sınırlı kaynakların kullanımını en alt seviyede tutmayı ve turizm yönetimine yerel ölçekli katılım sağlamayı amaçlamaktadır. Her ölçekte tüm ziyaretçi gruplarına ve turizm işletmelerine hizmet vermek, biyolojik çeşitliliğin korunmasına katkı sağlamak ve yerel halkın refahını gözeterek ziyaretçilerin ve yerel halkın bilinçlendirilmesini sağlamak gibi ekolojik faaliyetlerle birlikte incelenmektedir. Bu açıdan bakıldığında, öncelikle turizm faaliyetlerinin ekolojik dengeyi olumsuz yönde etkilememesi gerekmektedir.
Bu bilgiler ışığında çalışmanın temel amacı algılanan kent rekabetçiliği ile kent markalaşması arasındaki ilişkinin irdelenmesidir. Bu doğrultuda çalışmanın ilk kısmında değişkenlerin kavramsal çerçevesine yer verilmiştir. İkinci kısımda ise çalışmada elde edilen verilerin analizlerine, bulgularına ve yorumlarına yer verilmiştir. Son kısımda ise sonuçlar ve bundan sonra yapılacak çalışmalar açısından önerilere yer verilmiştir.
1.1. Problem
Bu çalışmada, algılanan kent rekabetçiliği ile kent markalaşması arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı araştırmanın temel problemidir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre algılanan kent rekabetçiliği ve kent markalaşması algıları arasında anlamlı bir farkın olup olmadığı da alt problemler arasında yer almaktadır. Düzce ilinin kent markalaşması adına başlıca değişkenlerinin neler olduğunun saptanması da bir diğer alt problemdir. Çalışmada sektör olarak ekoturizm seçilmiştir. Bu açıdan Düzce ilinin ekoturizm çalışmaları ile ne ölçüde rekabet edebildiği ve ekoturizm açısından ne derece markalaşabildiğinin ölçülmesi de araştırmanın alt problemleri arasında yer almaktadır.
4
1.2. Araştırmanın Amacı
Algılanan kent rekabetçiliği ile kent markalaşması arasındaki ilişkiyi irdelemek amacıyla yapılan bu çalışmada ulaşılmak istenen amaçlar şunlardır:
Algılanan kent rekabetçiliği ile kent markalaşması arasındaki ilişkinin olup olmadığını ortaya çıkarmak,
Algılanan kent rekabetçiliğinin kent markalaşması üzerinde etkisinin olup olmadığını ortaya koymak,
Katılımcıların demografik özelliklerine göre algılanan kent rekabetçiliği ve kent markalaşmasına yönelik yaklaşımlarında farklılıklar olup olmadığını ortaya koymaktır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Literatüre bakıldığında algılanan kent rekabetçiliği ve kent markalaşmasının birlikte incelendiği araştırmalar çok nadirdir. Araştırma, literatüre bu açıdan katkı sağlayacağı için önem arz etmektedir. Çalışma sonunda yapılacak önerilerin, ekoturizm faaliyetlerinin ekonomiye olabilecek katkısı ve Düzce ili için alınacak önlemler ile yapılabilecek yatırımlar açısından önem arz etmektedir.
Ayrıca bu çalışma algılanan kent rekabetçiliği ve kent markalaşması açısından yerel yönetime, ilgili endüstrilere ve yerel halka yönelik gerçekleştirilmiş öneriler ile toplumsal katkı sağlaması bakımından önem arz etmektedir.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Önerilen tez konusu Düzce ilini kapsamaktadır. Bu nedenle araştırma il bazında yapıldığı için katılımcılar Düzce ili halkıyla sınırlıdır. Örneklem belirlenirken kolayda örneklem yöntemi uygulanması da araştırmanın bir diğer sınırlılıklarındadır. Ayrıca veriler 2019 yılı Ekim ve Aralık ayları arsında toplanmıştır. Bu açıdan 3 aylık bir zaman sınırlılığı da söz konusudur.
5
2. LİTERATÜR
Bu kısımda araştırmanın değişkenleri olan algılanan kent rekabetçiliği, kent markalaşması ve ekoturizm kavramları alt boyutları ile birlikte ele alınmış; bu kavramlarla ilgili literatürde işlenmiş çalışmalardan örnekler sunulmuştur.
2.1 Kent rekabetçiliği
Toplumumuzun temelini, yaşam biçimini ve kendi karakteristiğini oluşturan zamanla benliğini kazanan, yaşamının sürdüğü kentler bununla birlikte, medeniyete ait tüm değerlerin ortaya çıktığı, geliştiği, medeniyetler arası faydalanılması adına yayıldığı, hayatı şekillendiren ve yaşamımıza yön veren yerlerdir. Kentlerin küreselleşen turizm ekonomisinde yerini alabilmesi için öncelikle turistik olarak ne denli öneme sahip olduğunu gerek yerel yönetim gerek halk açısından doğru şekilde anlaması gerekmektedir. Ancak bu şekilde bölgesel, ulusal ve uluslararası ekonomide kendilerine uygun bir konumda yer almaları mümkün olabilecektir.
Rekabet, uygun ortamlardaki fırsat eşitliği sağlandığında, farklı varlıklara sahip rakiplerin en azından aynı kısıtlamalar ve yararlanabilecekleri fırsatlar eşliğinde içinde bulundukları yarışı ifade etmektedir (Türkkan, 2001). Türk Dil Kurumu (TDK) ise rekabeti, aynı hedefteki kimseler arasındaki yarış olarak tanımlamıştır (www.tdk.gov.tr). Daha detaylı incelendiğinde ise rekabet kavramı için dört nokta ön plana çıkmaktadır (Parasız, 2001);
- Rekabetin yapısal ve davranışsal koşullarına önem veren yaklaşım: Rekabetin nasıl ve hangi koşullarda oluşacağına değinen bu yaklaşım rekabet ortamının ne şekilde sağlanacağına önem vermektedir. Burada, temel olarak rekabet ortamını oluşturan özgürlükler ve sınırlamalar dikkate alınmaktadır.
-Rekabetin işlevlerine önem veren yaklaşım: Bu yaklaşım kalitenin yükselmesi adına rekabetin istenirliğini ve bu ortamda mücadele eden endüstriler üzerine rekabetin etkilerini vurgulamaktadır.
6
-Rekabetin niteliğini ve farklı şekillerini temel alan yaklaşım: Rekabet süresince oluşan sorunların saptanması, dış müdahalelerde bulunulması, rekabete yönelik stratejilerin ve rekabet teşhislerinin ön plana çıktığı yaklaşımdır.
- Rekabet gücü kavramını içeren yaklaşım: Stratejik yaklaşım açısından bu kavram önemlidir. Stratejik yaklaşım oyun teorisi kapsamında tarafların rakiplerinin hamlelerini kollayarak hamlelerini şekillendirmesini içermektedir.
Dünden bugüne hızla değişen dünyada küreselleşme, teknolojideki hızlı gelişim ve küresel ekonomik yapıdaki hızlı değişimler ülke sınırlarının ortadan kalktığı bir döneme yani kentsel rekabetin öneminin daha çok ortaya çıkmasına neden olmuştur. Kentler arası rekabetin olup olmadığı dünya üzerinde bir tartışma olarak devam ederken, algılanan kent rekabetçiliği kentler için yeni bir rekabet şekli olarak karşımıza çıkmaktadır.
Rekabetçilik asıl olarak, ‘‘firmaların, endüstrilerin, kentlerin, ülkelerin ya da birliklerin (AB, NAFTA vs. gibi) nispi olarak uluslararası rekabette daha yüksek gelir ve istihdam seviyesindeki üretim gücü anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle bir ülkenin ürettiği malların diğer ülkelerin ürettiği mallar ile fiyat, tasarım, kalite, zamanında teslim edebilme ve güvenirlilik gibi etkenlerde yarışabilir düzeyde rekabet edebilmesi demektir. (Demir, 2001: 46). Algılanan kent rekabetçiliği ise kişilerin rekabetçilik konusunda beklentileri ile algıladıkları arasındaki farktan doğar. Parasuraman ve arkadaşları (1985)’na göre beklenen durum algılanandan yüksek olursa tatmin edici olma seviyesi düşük hatta kabul edilemez olur, iki durum eşit olursa tatmin edici seviyede olurken algılanan durumun beklenenden yüksek olması halinde tatmin edici olma seviyesi çok daha büyük hatta ideal noktaya gelir. Bu tanımlamadan yola çıkılarak algılanan kent rekabetçiliği kavramı ile ilgili yerli ve kent dışından halkın kent hakkında rekabet üstünlüğüne sahip olduğu yargısıdır denilebilir (Zeithaml, 1988). Tüm açıklamalardan sonra genel olarak algılanan kent rekabetçiliği; bir kentte var olan veya üretilen tüm değerlerin bölgesel veya ulusal ölçekte diğer kentlerin değerleri ile uygun koşullar altında yarışabilir düzeyde olması olarak tanımlanabilir.
7
Geçmişten günümüze dünyada rekabet şartları her gün daha da değişmekte ve bu rekabetin şiddeti artmaktadır. Küreselleşmenin yarattığı etki, kentlerin rekabet üstünlüğünün irdelenebilmesi hususunda yeni oluşturulabilecek yöntemlerin gerekli olduğunu ortaya koymaktadır. Bu noktada en kullanışlı ve geniş açılımı yerel avantajın etkili unsurlarını Rekabet Elması modeli ile ortaya çıkaran Michael. E. Porter yapmıştır.
Elmas Model’inde Porter, kentlerin kendilerine özel yeteneklerini ve rekabet gücünü belirlerken dört ana faktörden bahsetmekte ve bunların elmas modelinin dört köşesini oluşturduğunu vurgulamaktadır. Ana faktörlere ek olarak dolaylı yönde etki eden iki faktörün de incelenmesinin gerekliliğinden söz etmektedir (Akt: Koç ve Özbozkurt, 2014: 88). Bu faktörler:
Bir kentin alt yapı ve nitelikli iş gücü gibi faktör koşulları,
Bir kentte bir endüstri içerisindeki ürün ve hizmetlere olan talep koşulları,
Bir kentte yer alan bir endüstrinin küresel piyasada rekabet edebilirliğini destekleyecek olan yan endüstrilerinin olması,
Kentteki firmaların stratejileri, endüstriyel yapı ve birbirleri arasındaki rekabet durumu.
2.1.1 Faktör Koşulları
Porter (1990) en önemli girdi koşulları olarak sürekli desteklenen ve yoğun yatırım gerektiren gelişmiş ve uzmanlaşmış faktörleri dikkate almıştır. Porter, bir ülkenin belirli bir sektörde rekabet edebilirliği için en fazla ihtiyaç duyduğu faktörlerin, gelişmiş ve uzmanlaşmış faktörler olduğunu belirtmiştir. Gelişmiş ve uzmanlaşmış faktör koşulları, belirli bölgelerde görülmekte, bu bölgelerin üretkenliğini arttırmakta ve aynı zamanda diğer bölgeler tarafından taklit edilme riskini de ortadan kaldırmaktadır (Porter, 1990: 78-79; Porter, 1998: 211). Örneğin Singapur gemi onarımı sektöründe rekabet gücüne sahiptir. Bunun nedeni ise bulunduğu konum itibariyle Ortadoğu ülkeleri ile Japonya’yı birbirine bağlayan önemli deniz yolu
8
üzerinde bulunmasından kaynaklanmaktadır (Porter, 1998, s. 256). Bir kentte işgücü yoğunluğunun çoğu eğitimsiz insanlardan oluşuyorsa, kentler arası rekabet ortamında rekabet edebileceği ürünler genel olarak emek-yoğun ürünler olacaktır. Bu durumun aksine eğer işgücü yüksek eğitime sahip kişilerden oluşuyorsa bu durumda üretilen ürün ve hizmetler alınan eğitimler doğrultusunda insanların yeteneklerini yansıtacak biçimde ortaya çıkacaktır.
Herhangi bir kent, içerisinde yer aldığı ortamda yeterli faktör koşullarına sahipse başarılı olabilir. Bahsedilen koşullar şu alt gruplara ayrılmaktadır (Erkan, 2004: 358): • Beşeri Kaynaklar; işgücü sayısı, niteliği.
• Sermaye Kaynakları; yatırımların miktar ve maliyetleri ile sermaye piyasası. • Fiziki Kaynaklar; arazi, su, iklim, hammadde, enerji, miktar ve kalitesi.
• Altyapı; çeşit ve kalite olarak ulaşım, iletişim, haberleşme, taşıma, fon transferi sistemi, konut, sağlık, eğitim ve kültür kurumları.
• Bilgi Kaynakları; mal ve hizmetlere ilişkin bilimsel ve teknik bilgi, piyasa bilgisi. 2.1.2 Talep Koşulları
Talep koşulları kentlerin ürettiği değerlere verdiği önemi, yenilikçilik seviyesini etkilemektedir. Elindeki hazır değerlerle yetinmeyip çeşitlenebilen, talebin güçlü yapısını oluşturabilen kentler yeni ürünler üreterek, değişimleri takip edebilirken, özellikle iç talebin yüksek oluşu kentlere küresel pazarlarda rekabet avantajı sağlamaktadır. Porter, özellikle iç talebi doğru analiz ederek gelecekte oluşabilecek talep yapısı hakkında doğru tahminlerde bulunabilen kentlerin diğer kentlere göre rekabet avantajı sağlayacaklarını belirtmektedir. Örnek vermek gerekirse Türkiye paket tur ve her şey dâhil sistem içerisinde kitle turizmine olan talebin yoğun olduğu bir bölge olarak tanımlanabilmektedir. Bu durum yüksek işlem hacmine sahip yurtiçi tur operatörleri tarafından olumlu olarak görülmektedir (Özdemir, 2019: 32).
9
İç talep koşulları, bir kentin küresel rekabet gücünü olumlu veya olumsuz olarak üç şekilde etkileyebilmektedir. Bunlar (Porter,1998: 86):
Yerel talebin kompozisyonu: Bir kentte üretilen değer için iç talep dış talepten daha yüksekse kentin o değere büyük önem göstermesi gerekir. Üretilen bu değer ihraç edilmeye başlandığı andan itibaren rekabet avantajını da beraberinde getirir. Yerel talebin bölümlenme yapısı ve hangi kısımlardan oluştuğu, talebi oluşturan alıcılar ve daha sonra ihtiyaç duyacakları ürünleri talep eden alıcılar da bu konuda üstünde durulması gereken noktalardandır. Otel zincirleri, finansal danışmanlık, araç kiralama, vb. sektörlerde Amerikan firmalarının rekabet avantajı kendi iç piyasalarında edindikleri tecrübeden gelmektedir.
Yerel talebin nicelik olarak büyümesi: Yerel talep ne kadar çok ise kentin bu
talebe karşılık verebilmek için büyük ölçekli faaliyetlere, teknolojik gelişimlere ayak uydurmaya, yenilikler geliştirmeye mecburiyeti de o derece çoktur. Talebi karşılayabilecek yatırımların olmaması kentlerin rekabet ortamında ayakta kalmasını zorlaştıracaktır. Bu noktada yerel talebin büyüklüğü, bağımsız alıcıların sayısı, talebin büyüme oranı, erken iç talep ve erken doygunluk gibi faktörler dikkate alınmalıdır.
İç talebin uluslararasılaşması: Kentlerin içerisinde bulunduğu pazar ortamı değişim ve gelişimleri sürekli takip ettiği için kentleri de bu değişimleri takip etmeye zorlar. Kentler her ne kadar iç talep yoğunluğundan memnun olsa da küresel değişimler bir süre sonra kentleri dış pazarlara açılmak zorunda bırakacaktır.
2.1.3 İlgili ve Destekleyici Endüstriler
Bir kentte yer alan bir endüstrinin küresel piyasada rekabet edebilirliğini destekleyen yan endüstrilerin varlığı rekabet açısından son derece önemlidir. Bölgede destekleyici endüstriler arası rekabet durumunda bu ortamdan olumlu etkilenecek kuruluşlar maliyete etkili ve yenilikçi girdilerin rahatlığını yaşar. Eğer rekabet
10
küresel hale gelirse bu durum daha da güçlenir. İlgili ve destekleyici endüstriler kentler arası rekabet ortamının en önemli temel değişenini meydana getirmektedir. Bir başka deyişle bu tür destekleyici kuruluşların varlığı ve faaliyetleri kentlerin rekabetçi gücünü çok önemli oranda etkilemektedir (Barca vd., 2006: 40).
Destekleyici endüstriler kentlere bulundukları rekabet ortamında etkinlik, maliyet ve hız gibi avantajlar sağlamaktadır. Kültürel yakınlık ve bilgi ağı sayesinde destekleyici ve bağlı endüstrilerden kaynaklanan etkileşimler oluşmaktadır. Kentlerin destekleyici ve ilgili endüstrilere olan ihtiyacı, gelişmiş talep ve faktör şartlarına paralel olarak geliştiği için bunun da bir sistem bütünü içerisinde ele alınması kaçınılmaz olacaktır. (Erkan, 2004: 358).
Kentlerin içinde bulundukları rekabet ortamında avantaj elde etmesini sağlayan unsurlardan olan ilgili ve destekleyici endüstrilerin yeterliliği ve aralarındaki rekabet de önem arz etmektedir. Uluslararası başarıya ulaşmış bir sektör, bununla alakalı başka sektörleri de başarısına dâhil edecektir. Bu duruma örnek olarak kaliteli deri ve ayakkabı endüstrisine sahip olan İtalya’nın aynı zamanda iyi bir deri işleme makinaları sektörüne sahip olması gösterilebilir (Bulu vd., 2006: 55).
2.1.4 Strateji, Yapı ve Rekabet
Kentin içinde bulunduğu koşullar o kentin değerlerini oluşturan her türlü kuruluşun stratejilerini etkilemektedir. Bu kuruluşlar için düşük rekabet çekici gelmektedir. Ancak rekabetin yüksek olması kuruluşları, firmaları yeniliklere ve gelişmeye zorlayacaktır. Buna ayak uydurmayı başaran sektörler de rekabet avantajı elde edeceklerdir. Sonuç olarak kent içindeki yüksek rekabet, kentler arası düşük rekabeti ortaya koymaktadır. (Barca vd., 2006: 40).
Kent içindeki firmaların faaliyetlerinin gerçekleştiği sektörün rekabet durumu ve yapısal özellikleri, bununla birlikte uygulayacağı strateji önem arz etmektedir. Yerel rakipler rekabetin getirdiği şartlarla birlikte birbirlerini kaliteyi artırma, fiyatları aşağı çekme, yeni ürünler ve süreçler üretme yönünde zorlayacakları kaçınılmaz bir gerçektir. Her ne kadar öncelikle fiyattaki rekabet ön plana çıksa da teknolojiye
11
dayalı rekabet de ulusal avantajın yürütülebilmesi için gereklilik doğurmaktadır. (Aktan ve Vural, 2004: 61)
Porter’ın elmas modelindeki “firma stratejisi ve rekabet yapısı” koşulunun alt boyutları aşağıdaki gibidir. (Akt: Pamuksuz, 2001: 50):
Yerli firmalar için strateji ve yapı: Yerli firmalar, yerel toplumun kabul ettiği, organizasyon tarzları beğenilen ve kaynak avantajları elde etmiş endüstrilere benzer olarak başarılı olma eğiliminde bulunacaklardır. Yönetim uygulamalarında; liderlerin çevreye alışmaları, eğitim, bireysel teşebbüsün gücü, grup ve hiyerarşik tarzlar, karar verme araçları, çapraz-işlevsel koordinasyon, müşteri ilişkileri, iş-yönetim ilişkileri vb. birçok ulusal farklılıklar görülebilir. Bu uygulamalar toplumun birçok yönünden etkilenebilmektedir.
Eğitim sisteminin, dini ve sosyal tarihin ve aile yapılarının sonuçları olan otoriteye karşı tavırlar, bireysellik ya da ortaklaşa işbirliği, kişiler arası etkileşim normları ve operasyonel standartlar gibi özellikler firmaların global rekabete karşı tavırlarını belirleyen önemli noktalar olmaktadır.
Amaçlar: Porter’a göre, toplumların başarılı olabilmesi için amaçların ve
motivasyonların rekabet avantajı ile aynı düzeyde tutulduğu endüstrilere odaklanması gerekmektedir. Baştan sona aynı kalitede (seviyede) sürdürülen yatırım bir diğer önemli faktördür.
Şirketler için amaçlar: Şirketlere göre amaçlar en çok borçluların ve hak sahiplerinin motivasyonu, mülkiyet yapısı, idarenin doğası ve üst yönetimi motive eden teşvik edici yöntemlerin etkisi altında kalmaktadır.
Bireyler için amaçlar: Çalışanların ve idarecilerin rekabet avantajı oluşturmak, sürdürebilmek ve aynı düzeyde tutabilmek için yeteneklerini geliştirmede gayret göstermelerindeki arzu ve istekleri diğer önemli etkendir. Bunlar ödüllendirme yapılarından, sosyal açıdan işe yönelik kazanımlar ve finansal kazanımdan ortaya çıkan motivasyonun etkisi altında kalmaktadır.
12
Ayrıca toplumsal vergi yapısı ve ödeme, terfi uygulamaları ve işverenin servetine karşı tavır da önem arz etmektedir. Bu konu da en önemli noktalardan biri de çalışanlar ya da idareciler ile şirket arasındaki ilişkidir. Firmalar yetenekleri geliştirmeye yönelik çalışmak ve düşüncelerin çapraz fonksiyonel değişimine ulaşabilmek adına, sürekli yatırımlar yapabilirler. Bu yetenek geliştirme çalışmaları ve şirket faaliyetlerine dair kişisel tavırlar, alınan profesyonel ve teknik eğitim ya da bilhassa kendi gururlarından da etkilenebilir. Şahıslar bununla birlikte işteki coğrafi yerleşimden, risk ve göçle ilgili tavırlarından da etkilenebilir.
Ulusal imajın etkisi/hedeflerde öncelik: Endüstrilerin ulusal açıdan önem kazandıkları yerde diğerlerine kıyasla üstünlük çabası sık sık karşımıza çıkmaktadır. Bir endüstri ulusal statüde öncelik elde ederse ve/veya çalışmak için tüketici algısında iyi bir konuma yerleşirse birçok alanda istekli olan yetenekli insanları bünyesine çekebilir. Köklü bir tarihe, çok uygun coğrafi bir sosyal yapıya, konuma vs. sahip olmalarından dolayı endüstriler bir ulus içerisinde özellikle önemli hale gelebilmektedir. Tüm bunlar beraberinde rekabet avantajını da getirecektir.
Sürdürülebilir katılımın önemi: Porter’a göre bireylerin ve firmaların amaçlarını yansıtmanın yolu insan kaynaklarının ve sermayenin bir endüstri alanına, firmaya ya da bir mesleğe katılabilmesiyle mümkündür.
Rekabet avantajını korumak, firmada elde edilen tüm kârın, yüksek risk potansiyeline ve düşük nakit geri dönüşümüne rağmen, yeni yatırımlara dönüştürülmesi ile sağlanabilmektedir. Sadece bir iş alanına ya da sıkı ilişkili değişikliğe odaklanmak katılımın hem nedeni hem de göstergesidir. Firmalar ilgili değişiklik stratejilerine sahipse bununla birlikte çalışanların katılımını arttıracak şekilde firma kaynakları ile yeniden istihdamını gerçekleştirebilirler.
Yerel Rekabet: Uluslararası piyasada lider konumda bulunan ulusların ekonomileri yoğun ölçek niteliğine sahip olsalar bile genel olarak kuvvetli
13
yerel firmalara sahiptirler. Küresel rekabet ortamında başarılı olan firmalar ülke içerisinde kendilerini yeniliklere karşı aktif olmalarını sağlayan ve yönelten şiddetli bir rekabet ortamına girerler. Ölçek ekonomileri gibi olanaklar ihracatlar yolu ile ele alınırken yerel rekabette olan firmalar için bu durum genellikle ekonomik boyutu aşarak kişisel bir hal alır. Oysa yabancı firmalar, diğer firmaların ileriye doğru hareket etmesi hususunda daha az teşvik edici olarak analitik gösterilme eğilimindedirler. Bu tarz firmalar faktör maliyetleri gibi aynı avantajları ellerinde tuttukları sürece, yerel rekabet, firmaları daha kalıcı avantajlar ve daha yüksek beklenti elde etmek için zorlar. Eğer ulusal endüstri, sürdürülebilir avantajlar elde edebilirse, yabancı firmalar bu durumda pazara giriş engeli gibi bir etkiyle karşılaşır. Rakiplerin coğrafi dikkati buna benzer kazanımları abartılmış gibi gösterebilir. Dahası yerli rakiplerin diğer bir kısmı farklı rekabet stratejileri izlediğinde, hükümetin rekabeti engellemek için müdahalede bulunması engellenir. Tüm bunların yanı sıra rekabet eden firmalar bilhassa devlet desteğinin var olduğu ortak paydalarda birbirlerini karşılıklı nispeten kontrol altında tutmaktadırlar.
Yeni işletme oluşumu (iş tecrübesi): Bir ekonomide yeni iş fırsatları
geliştiriliyorsa, eski firmaların dikkate almadığı ya da tanımlamakta geç kaldığı pazar bölümlerinde hizmet verilmeye başlanıyorsa yerel rekabet oluşabilir. Bu iş alanları ya tamamen yeni işletmeler olarak ya da ürün çeşitlendirmesi yolu ile yeni endüstrilere girilmesi şeklinde oluşur.
2.1.5 Devletin Rolü ve Uyguladığı Politikalar
Kentler için uluslararası pazarlarda rekabet gücü oluşturulmadığında genellikle dolaylı veya direkt olarak devletin üstlendiği bir takım görevler bulunur. Bu görevler geliştirilmiş standartlar ile kentleri yüksek performansa ulaştırmak için özelleştirilmiş girdi üretimine odaklamak, cesaretlendirmek, daha fazla talep alacak ürünleri önceden belirleyip modellemek, bölgede rekabetin önünü kesecek doğrudan işbirliklerini (tekelleşme) sınırlandırmaktır. Bu açıdan devletin rolünün de elmas modelindeki dört ana unsuru destekler nitelikte düşünülmesi gerekmektedir. Örneğin,
14
Türkiye’de devlet, turizm sektöründe %18 olan vergi oranlarını 2008 yılına gelindiğinde %8 oranına indirmiştir. Ülkede ayrıca turizm sektörü için ulaşım imkânlarını geliştirmek adına ciddi yatırımlar gerçekleştirilmiştir (Özdemir, 2019: 35).
Bir kentin küresel rekabet gücünün gelişmesinde devlete düşen rolün önemli ancak dolaylı olduğunu düşünen Porter, devlete düşen görevin rekabet avantajını oluşturmakla uğraşmak değil, yukarıda açıklanan ve elmas modelindeki dört ana bileşeni ortaya çıkaran koşullar çerçevesinde sektörü desteklemek olduğunu belirtmektedir. Devletlerin piyasada bir taraf olması veya piyasayı yönlendirerek işin içine girmesi kentlerin uluslararası rekabet şansına etki eder. Hem fırsatlar hem de devlet politikaları sistem bütünü içinde, karşılıklı etkileşim halinde, küresel rekabetin belirlenmesinde etkin rol oynarlar (Aktan, Vural, 2004: 62).
2.1.6 Şans Faktörü
Kontrol dışı olan fakat yine de sektörde etkisi olup rekabet ortamındaki değişken pozisyonları değiştirebilen olaylar şans faktörü olarak görülmektedir (Örneğin, doğal afetler, savaşlar, vb.). Uluslararası rekabet ortamında dolaylı belirleyiciler olan fırsatlar genellikle: yenilikler, teknolojik olarak yenilenmeler (mikrobiyoloji), girdi maliyetlerinde ansızın değişimler (petrol), küresel ve yerel taleplerde dalgalanmalar, finans piyasasındaki değişmeler; yabancı ülkelerin uyguladığı politikalar ve çıkan savaşlar şeklinde görülmektedirler. Devletin uyguladığı politikalar ise negatif ve pozitif faktörler olarak görülebilir (Aktan ve Vural, 2004: 62).
Algılanan kent rekabetçiliği ile ilgili yapılan her çalışmada rekabet gücü ölçülen her kent için farklı unsurların ön plana çıktığı görülmektedir. Türkiye’de bölgelerarası rekabetçiliğin il bazında araştırıldığı bir çalışmada (Aydemir, 2002), illerin sahip oldukları kaynakları ne denli verimli bir şekilde kullanarak katma değere dönüştürebildikleri iller arası karşılaştırma yapılarak incelenmiştir. Çalışmada Veri Zarflama Analizi Tekniği ile belirlenen girdi ve çıktılar kullanılarak bu iller göreceli olarak verimliliklerine göre sınıflandırılmıştır. Araştırmaya dâhil edilen illerde sahip olunan nitelikli insan gücü, iller arasındaki gelişmişlik farklılıklarını düzeltmeye
15
yönelik olarak yapılan kamu harcamaları ve piyasa yapısı gibi olanakların katma değere dönüştürülme sürecinde, 37 ilin göreceli olarak verimli, 40 ilin ise göreceli olarak verimsiz olduğu sonucuna varılmıştır.
Yapılan bir başka çalışmada (Barca vd., 2002) Türkiye’de bulunan 5 şehir (Çorum, Denizli, Gaziantep, Kayseri, Kahramanmaraş) analiz edilerek bu şehirlerin çeşitli faktörler itibariyle rekabetçilik seviyeleri ölçülmüştür. Bu noktada kullanılan boyutlar; yoğunlaşma, kümelenme, stratejik konumlanma, politikalar, talep şartları, faktör şartları, kaynak ve kabiliyetler, öğrenen bölgeler, kültürel iklim, girişimcilik kabiliyeti olarak ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan bu boyutlar için “yüksek, düşük ve orta puanı” verilerek şehirlerin rekabetçilik durumu ortaya çıkarılmıştır.
Ak (2013), kentler arası rekabetin teorik çerçevesini ve kentler için rekabet dayanaklarını anlattıktan sonra Türkiye’de kentler arası rekabete ilişkin yaşanan gelişmeleri ele almıştır. Araştırma sonucunda, İzmir’in rekabet potansiyeli yüksek bir kent olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. İzmir’i rekabetçi yapan; çok kültürlü ve kozmopolit bir yapıya sahip olması, coğrafi konumu, kentin köklü bir geçmişe sahip olması, turizm potansiyelinin yüksek olması gibi etkenler ortaya çıkmıştır.
Vatansever, Deviren ve Yıldız (2014), bölgesel rekabet gücünün geliştirilmesinde bölgesel kalkınma ajanslarının rolünü irdeleyerek GEKA (Güney Ege Kalkınma Ajansı)'ya yönelik PEST ve SWOT Analizleri uygulamıştır. GEKA’nın bölgesel rekabet gücünü arttırması için değerlendirme çalışmaları yapılmıştır. Araştırmanın sonunda GEKA'nın, bölgeye kazandırdığı dinamizm ile sosyal, politik, ekonomik ve teknolojik anlamda bölgesel rekabet gücüne katkıda bulunduğu sonucu ortaya çıkmıştır.
İpek ve Öksüz (2015), Giresun’un il bazında kentsel rekabet gücünü DOKA (Doğu Karadeniz Kalkınma Ajansı) aracılığıyla inceleyip değerlendirmiş ve hayat kalitesi, beşeri sermaye, markalaşma yeteneği ve yenilikçilik, ticaret becerisi ve erişilebilirlik değişkenleri açısından ortaya konulan kentsel rekabet gücü analizlerine göre Giresun ilinin DOKA içerisinde üçüncü sırada yer aldığı sonucuna ulaşmıştır.
16
Dönmez ve Atalan (2018), ekonofiziğin istatistiksel fizik yöntemi ile ele alınan sonuçların günümüzde önemini vurgulayan kent rekabetçiliği adına önemli bir yol olduğunu vurgulamaktadır. Çalışmada kent teknolojisi, kentin piyasadaki büyüklüğü, insanların eğitim düzeyi ve kentin ekonomik gelişmişliğinin kent rekabetçiliğindeki önemi istatistiksel olarak ortaya koyulmaktadır. Ayrıca hangi kentin kent rekabetçiliği gücünün değişiklik gösterdiği “kent rekabetçiliğinde merkezi durum” yaklaşımıyla gösterilmektedir. Merkeze yakın olanların uzak olanlardan daha kuvvetli bir rekabet gücüne sahip oldukları kaçınılmazdır.
2.2 Kent Markalaşması
2.2.1 Kent ve Marka Kavramı
Kent; toplumsal, siyasal, yönetsel ve ekonomik alanların tüm vatandaşlar için var olduğu yaşam alanlarıdır (Akkoyunlu, 2007). Kent kavram olarak fiziksel bir mekân olmanın yanı sıra daha farklı anlamlara sahiptir. Bu nedenle markalaşma çalışmaları adına önemli bir yer teşkil etmektedir.
Üretilen ürünlerin toplumdaki imajı, kalitesi, müşteri memnuniyeti, değeri, rekabetçi ürün olması, reklam çalışmaları gibi çok çeşitli faktörlere bağlı olmaktadır. Fakat bu etkenlerin her birinin tek başına ürünü temsil ettiği düşünülemez. Çünkü tüketiciler zihinlerinde bu çabaların hepsini tek bir kelimede toplamaktadırlar. Bu ise ‘‘marka’’ olarak ifade edilmektedir (Ozan, 2004: 44).
Marka, “bir ticari malı veya herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerlerinden ayırt edilmesine yarayan özel bir isim veya işarettir” (TDK). Markanın tanımı, her topluma, kültüre ve ülkeye göre farklılıklar gösterse de esas ve çağrışım itibariyle büyük oranda ortak algı oluşturmaktadır.
Marka, bir satıcı ya da firmanın hizmet ve ürünlerini tanımlayıp onları rakiplerinden farklılaştırmaya ve ayırt etmeye yarayan sembol, tasarım, isim veya bunların toplamıdır (Kotler, 1997: 443). Aaker ise marka kavramını, bir isim ve logo olmanın çok daha ötesinde, bir kuruluşun hedef kitlesine sadece işlevsel değil, aynı zamanda
17
da toplumsal ve duygusal anlamda markanın simgelediğini sunması olarak ifade etmektedir (Aaker, 2015: 9).
Daha geniş bir açıdan ele alındığında marka, küresel ticari faaliyetlerin yoğun olduğu büyük pazarlarda, hem üreticiler (mal ve hizmet üreten işletmeler) hem de tüketiciler için önemli bir rekabet unsuru olmaktadır. Bu noktada markanın faydalarını gerekli açılardan detaylı bir şekilde ortaya koymak gerekmektedir (Akpınar, 2011: 5).
2.2.2 Markanın Faydaları
2.2.2.1 Kentler Açısından Faydaları
Güçlü olan bir marka rakiplerin pazara girişlerini engelleyici bir rol oynamaktadır. Her kent güçlü bir marka ismine sahip olmak ister. Bu sebeple güçlü bir markaya sahip olmak ve o markayı etkin kullanmak isterler. Bu durum bir kentin içinde bulunduğu sektördeki gücünü ortaya koyar. Eğer marka yeteri kadar güçlü olursa aynı ölçüde rakip kentlerin müşterilerini çekebilir. Rakiplerine oranla çok ve aynı zamanda sabit müşterilere sahip kentler, talep tahminlerinde daha etkili olacağından dolayı pazarlama bütçeleri rakiplerine kıyasla daha verimli olur. Bu da kentlere markalarını daha yüksek fiyatla satabilme fırsatı vermiş olur.
Markanın ilk olarak kentler açısından faydaları şu şekildedir:
Marka tutundurma faaliyetlerine yardımcı olur (Mucuk, 1984: 121) ve tüketiciler nezdinde talep oluşturma noktasında kentin isminden ve üretilen ürünlerin teknik özelliklerinden daha etkili olur (Cemalcılar, 1999: 117). Marka, tüketicinin kente olan sadakatini arttırmakta (Mucuk, 1984: 121) ve
bu sayede o kentin satışlarını düzenli hale getirmektedir (Cemalcılar, 1999: 117).
Markanın etkili kullanılması, ürünün aracı acenteler tarafından alınmasına imkân tanımaktadır. Çünkü tüketicilerin bu ürünlere yoğun ilgi göstermesi toptancı ve perakendecileri aracılık adına o ürünleri almaya yönlendirmektedir.
18
Kentler marka yoluyla pazarı kısmen denetleme ve aracıların satış için katlandığı çabaları inceleme imkânı elde etmiş olacaktır.
Başarılı bir marka, pazara yeni ürünlerin sunulmasını da hızlandıracaktır (Cemalcılar, 1999: 117).
Kentler için olumlu imajın oluşumunu ve üretilen yeni ürünlerin piyasaya çok daha hızlı ve kolay arzını sağlar (Kotler, 2000: 406).
Markalar elde etmiş oldukları olumlu imaj ile rakiplerinden daha kârlı bir fiyat politikası uygulayabilir.
Piyasadaki hatalar tüketiciler tarafından göz ardı edilebilir çünkü tüketiciler güçlü olan markalara toleranslı davranır.
Güçlü markalar ürünün pazarda tutunmasına yardımcı olur ve talep oluşturmada etkilidir (Ar, A., A. 2004: 97).
Kentin rekabet gücünü arttırıcı bir rol oynar.
Kentle özdeşleşen markalar dolaylı yoldan kentin reklamının yapılmasını, tanıtılmasını sağlar.
Güçlü marka müşteri bağlılığını arttıracağı için tüketicilere devamlılık kazandırır.
2.2.2.2 Aracılar (Acenteler) Açısından Faydaları
Markanın sunduğu bir diğer fayda, aracılar (acenteler) açısından olan faydalardır. Sunulan bu faydaların yanı sıra, aracıların ürünlerini markalamasının özel bir takım nedenleri bulunmaktadır (Cemalcılar, 1999: 118):
Aracı işletmelerin marka konusunda ilk ve temel amacı, pazarlarını ve pazarlama faaliyetlerini denetlemeye imkân tanıması olmaktadır. Çünkü aracı işletmelerin markasına bağlılığı, aracıları kentlerin etkisinden kurtarmaktadır.
19
Aracılar, tüketicilerin zihninde daha ucuz imajı ortaya koyarak müşterileri kendine çekmeyi amaçlamakta ve böylece bir mağaza imajı oluşturmak istemektedir.
Aracılar kendi markasını kullanarak, bağımsız üreticilerden daha ucuz mal alımı yapabilmekte üretici ile uzun süreli sözleşme yaparak fiyatta indirim avantajı elde edebilmektedir.
2.2.2.3 Tüketiciler (Turistler) Açısından Faydaları
Tüketiciler (turistler) asla parasının boşa gittiği hissinden memnun olmazlar. Ayrıca, müşteriler satın aldıkları ürünün diğer alıcılar tarafından kötü bir ürün olarak düşünülmesinden, ürünün beklenen performansın altında kalmasından, ürünün elde edilme sürecinin gereğinden fazla uzamasından hoşlanmazlar. Markanın tüketiciler (turistler) için önemli olmasının başlıca nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
Tüketicilerin maddi zarara uğrama riskini en aza indirir.
Kalite açısından tutarlılık ve güven verir (Işık ve Erdem, 2015: 13).
Aynı kentin diğer ürünlerinin de iyi tanınması adına referans olarak karar vermede kolaylık sağlamış olur.
Tüketicilerin araştırmakla uğraştıkları vakti azaltarak zamandan kazandırır. Zaman ve pazar bakımından erişimin kolaylaştırılmasına olanak verir.
Aslında birçok araştırmanın sonucuna göre elde edilebilecek ürün hakkındaki bilgileri hiçbir çaba harcamadan tüketiciye sunar.
Marka ismi, tüketiciler için kendilerine faydalı olabilecek ürünleri belirleme imkânı tanır.
Marka, ürün kalitesi ve tutarlılığı hakkında bilgi vermektedir. Aynı markayı satın alan tüketiciler, her satın alma eyleminde aynı çeşit, fayda ve kaliteyi
20
yakalayacağını düşünmektedir (Kotler ve Armstrong, 2011: 232). Çünkü markalı bir ürün, tüketici bakımından sürekli olarak kalitesi tutarlı bir ürün olarak algılanmaktadır (Cemalcılar, 1999: 118).
Tüketicileri korumayı amaçlamakta olan marka (Mucuk, 1984: 122) aynı zamanda tüketiciye prestij sağlamaktadır (Tokol, 1996: 95).
Marka, somut ürünlerin diğer ürünlerden ayırt edilmesini sağlayan bir niteliktedir. Ayrıca soyut ürünlerin de somut bir duruma dönüşmesini sağlamaktadır (Erişen, 2010: 11). Bu sayede, hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duyulan güven ve olumlu imaj bakımından marka, tüketicileri yönlendirici bir etkiye sahip olmaktadır (Uztuğ, 2003: 18).
Marka, kentlerin özel çeşitleri, faydaları, servis ve deneyim tutarlılığını tüketicilere sunmasını garantilemektedir (Kotler ve Armstrong, 2011: 245). Marka, tüketiciler için ürün ile ilişkilendirilmiş bir kişiliğe sahip olmaktadır. Bu nedenle marka, kentlerin kalite, fayda ve tutarlılık gibi etkenler için tüketicilere söz vermesi olarak ifade edilmektedir (Moilanen ve Rainisto, 2009: 6).
2.2.3 Kent Markalaşması Kavramı
Markalaşma artık günümüzde yalnızca mal ve hizmet için kullanılmamaktadır. Kentlerin de bu açıdan günümüz zorlu rekabet ortamından etkilenmesiyle birlikte, bu ortamda ayrıcalıklı olmayı ve çevre kentlerdeki insanların ilgisini çekmeyi arzulamaktadır. Kentlerin her açıdan gelişmesi, gerek teknoloji gerek kültürel açıdan yüksek standartlara ulaşması, içerisinde yaşayan sakinlerini mutlu edebilmesi artık etkin ve verimli bir markalaşmayı gerektirmektedir.
Bir kentin öncelikli olarak varlığını gösterebilmesi, daha sonra hedef kitlesinin zihninde rakiplerine oranla çok daha üstün özelliklere sahip olması ve son olarak o kentin amaçları ile paralel şekilde tercih edilmesi isteniyorsa, benzeri bulunmayan bir marka ortaya çıkarması gerekmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 508).
21
Kentin veya bölgenin diğer bir deyişle destinasyonun markalaşması; o yöreye ait ve tutarlı faktörler, özellikler karması oluşturularak, ilgili destinasyonu diğerlerinden ayıran ve ona kimlik kazandıran bir yapı ile zihinlerde olumlu bir imaj geliştirilmesidir (Caber ve Albayrak, 2008). Kent markalaşması, toplulukların bölge ya da kentlere bakış açılarını değiştiren, onlara göre bir yeri (ülke, bölge, kent) diğer başka bir yere göre nasıl algıladığını ifade eden bir strateji olmaktadır (İçyer, 2010: 67). Markalama tekniklerinin coğrafik bir alana uygulanma şekli kent markalaşması olarak açıklanabilir (EURIB, 2009: 2).
Bu bilgilerden ışığında kent markalaşması; “Hizmet veya ürünlere dair markalaşma stratejilerinin kent üzerindeki tatbikiyle, kente ve kentliye dair her türlü olguya değer katabilmek suretiyle insanların zihninde olumlu bir algıya sebebiyet veren yolu açmayı amaç edinen, mevcut veya potansiyel misafirleri / müşterileri adına çekim merkezi halini alma iddiası bulunan kentlerin yapmış olduğu faaliyetlerin göstergesi” olarak tanımlanabilir (Zeren, 2012: 97).
İlgili literatür araştırıldığında kent markalaşması ile ilgili çeşitli sonuçlar ortaya çıkmaktadır:
Morgan vd. (2003) markalaşma sürecinde kamu ve özel sektör paydaşlarının rolüne ilişkin noktalarda durmuş, araştırma alanı olarak Yeni Zelanda seçilmiştir. Bu çalışmada, destinasyon markasının yönetilmesi açısından siyasi süreçler ele alınmış ve başarılı bir destinasyon markası için kamu ve özel sektör paydaşlarına birtakım önemli roller düştüğü ifade edilmiştir. Çalışmada ayrıca, destinasyon markasının yönetiminin pek çok zorluğu olduğu da ifade edilmektedir. Eğer paydaşlar (kamu ve özel sektör) ve medya aracılığıyla Yeni Zelanda turizminde güçlü bir seyahat destinasyon markası oluşturulabilirse bu sayede bölgenin küresel turizm endüstrileri arasında ilgi çekici bir konuma gelebileceği önerilmektedir.
Tek (2009)’in çalışmasına göre kentlerin markalaşmasında kente ait farklılaşma ve nitelikler önem arz etmektedir. Rekabet içinde olunan diğer kentlerden daha farklı, avantajlı ve üstün birtakım özellikler sergilenmeli, tüketicilerin zihninde bu yönde bir algı oluşturulmalı ve bu durum sürekli ve sürdürülebilir olmalıdır. Çalışmada hemen
22
hemen hiçbir potansiyeliniz olmamasına rağmen, yeterli ve doğru yatırımla bir marka kent oluşturulabildiği ve bunun yanında oldukça zengin bir potansiyeli olmasına rağmen, yeterli ve doğru yatırım yapılmadığı için bir kentin markalaşamayabileceğinden söz etmektedir. Yazar, önemli olanın kıt kaynakların doğru yere, yerinde ve yeterli çalışma ve etkili bir markalaşma stratejisi için harcanması olduğuna dikkat çekmektedir.
Güler (2009) ise; bir kentin markalaşmasının hizmet ve ürün markalamaktan ayrı olarak daha zor olduğunu ifade etmiş bu zorlukların neler olduğunu ise şu şekilde sıralamıştır;
Ürün ve hizmetlere oranla kentler çok daha fazla boyuta sahiptir. Bu durum da, etkili bir konumlandırmayı sağlayacak temaya ulaşabilmeyi zorlaştırmaktadır.
Her hedef kitlenin ilgisi birbirinden farklıdır. Dolayısıyla herkes için ilgi çekici bir marka imajını yaratmak ve bu farklı gruplara yönelik bir kavramlaştırma yapmak hiçte kolay olmayacaktır.
Marka teması hususunda kimin karar vereceği de diğer bir sorunu ortaya çıkarmaktadır. Halkın mı, yerel yönetimin mi, iş dünyasının mı, turizm sektörünün mü bu konuda etkilerinin olacağı ya da olacaksa hangi boyutlarda olacağı bir diğer konudur.
Toplumsal uzlaşı markalama konusunda önemli bir konudur; marka teorisi ile bahsedilen uzlaşma arasında bir denge oluşturulmalıdır. Örneğin markanın sahipleri yerel yönetim olup, buradaki yöneticilerin belirledikleri kimlik, tema ve marka unsurları mı uygulanacaktır? Yoksa kentin tüm temsilcilerinin yani halkın da içinde olduğu birliğin oluşturacağı bir tema mı geçerli olacaktır?
Erişen (2010) çalışmasında, marka-kültür kentlerinden biri olan ve 2023 Turizm Stratejisi’nde yer alan Şanlıurfa’nın, bu hedefe ulaşabilmesi adına yapması gerekenlerin üzerine bir planın oluşturulmasına yardımcı olmak amacıyla hareket
23
etmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın genel amacı, araştırmaya konu olan kentin gelişimine destek olacak ve yapılması gerekenler için planın oluşturulmasını sağlayacak sonuçları ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir. Belirtilen bu genel amaçların yanı sıra, çalışma için birtakım alt amaçlar da ortaya konulmuştur. İlgili çalışmada Şanlıurfa’nın kültürel kent markalaşması sürecinde potansiyelinin gayet yüksek olduğu, fakat bu noktada markalaşma adına gerçekleştirebilmesi gereken çok sayıda hususun olduğu vurgulanmıştır. Alt ve üst yapı eksikliklerinin giderilmesi, tarihi ve kültürel varlıkların onarımı ve kültürel anlamda marka kimliğini, logosunu ve sloganını belirlemesi gibi pek çok öneri geliştirilmiştir.
Coşkun (2012) çalışmasında Düzce halkı için ön plana çıkan özellikleri; dindar, misafirperver ve muhafazakâr olarak belirlemiş; Düzce’nin çevresel kimliğinin temiz, sakin, ulaşımı kolay ve doğal güzelliklere sahip olduğu sonucuna varmıştır. Toplumsal kimlik açısından ise; dindar, misafirperver ve eğitim seviyesi yüksek halkı ile kültürel zenginliğe sahip, kültür değerleri yüksek bir yer olarak tanımlanmıştır. Araştırmada ek olarak halkın misafirperver olmasının markalaşmada önemli avantaj yaratacağını vurgulamıştır. Doğal güzelliklerin yanı sıra coğrafi konum ve ulaşımın da Düzce’nin markalaşmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
2.2.4 Kent Markasının Unsurları
Kentler; yönetsel, sosyal, kültürel, ekonomik, fiziksel ve işlevsel boyutlara sahip karmaşık yapılardır. Bu yüzden markalaşmak isteyen kentlerin tüm bu unsurları ele alıp işlemesi büyük fayda sağlayacaktır. Fakat adı geçen unsurları net bir şekilde birbirlerinden ayırmanın pek mümkün olmayacağı da belirtilmelidir. Çünkü bu unsurların her biri birbirinin etkisi altına girdiğinden birinin nedeni bir diğerinin sonucu olabilecek durumdadır (Zeren, 2012: 98-100).
2.2.4.1 Fiziksel Unsurlar
Fiziksel özellikler, kentlere ait olan ve markalaşmanın önemli bir unsuru olarak ön plana çıkmaktadır. Burada önemli nokta kente ait fiziksel unsurların dikkat çekici bir şekilde aktarılmasının başarılı olmasıdır. Örneğin bazı kentler coğrafi özellikleri ile
24
ön plana çıkarak zihinlerde yer tutarlar. İstanbul Boğazı, Hawaii Sahilleri, Venedik Kanalları, Antalya ve Sorrento Falezleri gibi yerlerin fiziksel özellikleri ile çekim merkezi haline geldikleri bilinmektedir (Zeren, 2012: 98).
2.2.4.2 Tarihsel Unsurlar
Tarihin en eski dönemlerinden beri kentler medeniyetlerin hayat bulduğu yerlerdir. Bu açıdan kentlerin, üzerlerinde yaşam kuran medeniyetlerden yararlanarak büyük avantajlara sahip olabilecekleri söylenebilir. Başta kuruluşu ve sonra gelişimi, şehirde yaşamış sanatçıları ve ünlüleri hakkında bir şeyler anlatan şehirlerin her biri bir hikâyesi vardır. Genel olarak bu tarz konular, kenti; binaların mimarisi, stadyum ve müzeleri, tiyatroları, anıtları, şehrin halka açık alanları ve doğal özellikleri gibi sınırları ile simgeler (Zeren, 2012: 98).
2.2.4.3 Sosyo-Kültürel Unsurlar
Kültürün bilinen en geniş açıklamasıyla, herhangi bir toplumun yaşam biçimini göz önüne seren, toplumdaki her bireyin paylaştığı hareketler, duygu, düşünce ve yaşam biçimlerinden meydana gelmektedir. (Güvenç, 1991: 96). Günümüzde insanlar farklı arayışlar içerisinde oldukları için farklı kültürlere olan talebi her daim canlanmaktadır. Söz konusu kültürel değerlerin insanların ilgisini çekmesinden dolayı kentlerin önemli çekim merkezleri haline geldikleri bilinmektedir. Bu açıdan markalaşma ve kültür bakımından çok önemli bir husus olarak otaya çıkmaktadır. Örneğin Şanlıurfa, binlerce yıllık kültürel birikime sahip, kültürel zenginliği sadece tarihi envanter bakımından değil aynı zamanda günümüzde bile farklı etnik kültürde insanların kendi kültürlerine ait gelenekleri kaybetmeden bir arada yaşadıkları bir kenttir (Bayuk ve Ofluoğlu, 2017: 698).
2.2.4.4 İşlevsel Unsurlar
İşlevsellik, kentlerin marka değerlerini arttıran diğer bir önemli role sahiptir. Bir kente ait işlevsel özelliklerle birlikte o kent; kültür, sanat, eğitim, spor, eğlence, ürün ve hizmetler, fuar, sergi, ulaşım, sanayi gibi birçok alanda cazibe merkezi haline gelmiştir. Örneğin; Norveç’te yılın 235 günü yağışlı geçmektedir. Her yıl 1 Ekim’de
25
kutlanan Bergen şehrindeki “Yağmur Festivali – Şemsiye ve Yağmurluk Gösterisi”, aslında olumsuz bir özelliğe ilgi çekici bir işlev kazandırılabileceğini ispatlar nitelikte bir aktivite olarak dikkatleri üzerine çekmektedir (İlgüner ve Asplund, 2011: 258).
2.2.4.5 Yönetsel Unsurlar
Kentler pek çok önemli avantaja sahip olsalar da, gelişmeleri yönetimlerin karar ve davranışlarıyla doğrudan ilgilidir. Markalaşma kavramı yalnızca yerel bazda olmayıp; bölgesel, ulusal hatta uluslararası unsurları da içine alan çok katılımcılı ve karmaşık bir sürece sahiptir. Buna göre kent yöneticilerinin bahsedilen katılımcıları yönetim süreçlerine katarak ve onlar tarafından onaylanan bir faaliyet süreci sürdürmekle beraber başarılı olmaları mümkün olacaktır.
2.2.5 Kent Markalaşması Süreci
Markalaşma kavramı giderek yaygınlık kazanan ve kentlerin de sürekli gündeminde olan, üzerinde önemle durulması gereken bir kavramdır. Kentlerin markalaşması, ürünlerin markalaşması kadar kolay bir olgu değildir. Markalaşma bir anda ortaya çıkan bir olgu olmamakla birlikte, uzun süren çabalar gerektiren bir durum olarak değerlendirilebilmektedir (Peker, 2006: 24).
Kent markalaşması sürecinde başarı sağlamak için ve bununla birlikte paydaşların beklenti ve gereksinimlerinin ortaya çıkarılması için tüm bu paydaşların kent markası oluşturma sürecine katılımı mutlaka sağlanmalıdır. Toplum olarak birlikte hareket edilmesi ve bu sürecin tüm paydaşlar aracılığıyla yürütülmesi tanıtım açısından da önem arz etmektedir. Ancak bu şekilde kentin öne çıkan özelliklerinin ve diğer kentlere göre farklılıklarının zihinlerde yer edinmesi etkin ve verimli bir şekilde sağlanabilir. Bahsi geçen tüm bu süreç belirli aşamalar halinde gerçekleşmektedir. Aaker (1996, s. 340-349)’e göre kentlerin markalaşma süreci beş temel aşamadan geçmektedir:
Stratejik Marka Analizi Safhası: Bu aşamada kentin mevcut durumuna ilişkin
26
ilişkin bir analiz yapılmaktadır. Güçlü yönler üzerinde durularak kentin rakiplerinden farklı olmalarını sağlayacak planlamalar yapılmaktadır. Bu aşamada marka kimliğinin alt yapısı oluşturulmaktadır.
Marka Kimliğini Oluşturma Safhası: Markanın farklılaşmasını sağlayan
marka kimliğinin kente kazandırıldığı aşamadır. Bu aşamada kenti ortaya çıkaran değerler etkin bir mesaj stratejisiyle hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Bu bağlamda kentin net ve akılda kalıcı şekilde slogan, logo gibi görsel kimlik çalışmaları yürütülmektedir.
Marka Değeri Oluşturma Safhası: Kentin tarihsel, kültürel, doğal güzellikleri, başarılı olduğu sektörler gibi tüm kendine özgü güçlü yönleri ile üstünlük kazandırıldığı aşamadır. Marka değerinin oluşabilmesi için kentin, yatırımcılar, turistler ve diğer hedef kitlelere cazip hale getirildiği aşamadır.
Konumlandırma Safhası: Bu aşamada kentin güçlü yönlerinin zihinlere kalıcı
olarak yerleştirilmeye başlandığı aşamadır. Paris romantik, Las Vegas eğlenceli ve lüks, Singapur egzotiklik olarak konumlanmaktadır.
Uygulama Safhası: Uyumlu ve koordineli olarak kent kimliğinin ve
konumlandırma stratejilerinin harekete geçirildiği aşamadır. Bu aşamada tüm faaliyetler kent içinde yer alan kurumlarca paylaşılmalı ve ortak bir uzlaşı ile sürdürülmelidir.
(Nykiel ve Joscolt, 1998; Taşoğlu, 2012: 68) bir şehrin marka haline getirilebilmesi için;
Kentin bütünüyle fiziksel ortamının geliştirilmesi,
Yeni gelir kaynaklarının oluşturulmasıyla ekonomik açıdan gelişmenin sağlanması,
Ziyaretçilerin memnun kalmalarını sağlayacak ve kalma sürelerini maksimum seviyede tutacak altyapının temin edilmesi,
