Kent Markalaşması Kavramı

Markalaşma artık günümüzde yalnızca mal ve hizmet için kullanılmamaktadır. Kentlerin de bu açıdan günümüz zorlu rekabet ortamından etkilenmesiyle birlikte, bu ortamda ayrıcalıklı olmayı ve çevre kentlerdeki insanların ilgisini çekmeyi arzulamaktadır. Kentlerin her açıdan gelişmesi, gerek teknoloji gerek kültürel açıdan yüksek standartlara ulaşması, içerisinde yaşayan sakinlerini mutlu edebilmesi artık etkin ve verimli bir markalaşmayı gerektirmektedir.

Bir kentin öncelikli olarak varlığını gösterebilmesi, daha sonra hedef kitlesinin zihninde rakiplerine oranla çok daha üstün özelliklere sahip olması ve son olarak o kentin amaçları ile paralel şekilde tercih edilmesi isteniyorsa, benzeri bulunmayan bir marka ortaya çıkarması gerekmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 508).

21

Kentin veya bölgenin diğer bir deyişle destinasyonun markalaşması; o yöreye ait ve tutarlı faktörler, özellikler karması oluşturularak, ilgili destinasyonu diğerlerinden ayıran ve ona kimlik kazandıran bir yapı ile zihinlerde olumlu bir imaj geliştirilmesidir (Caber ve Albayrak, 2008). Kent markalaşması, toplulukların bölge ya da kentlere bakış açılarını değiştiren, onlara göre bir yeri (ülke, bölge, kent) diğer başka bir yere göre nasıl algıladığını ifade eden bir strateji olmaktadır (İçyer, 2010: 67). Markalama tekniklerinin coğrafik bir alana uygulanma şekli kent markalaşması olarak açıklanabilir (EURIB, 2009: 2).

Bu bilgilerden ışığında kent markalaşması; “Hizmet veya ürünlere dair markalaşma stratejilerinin kent üzerindeki tatbikiyle, kente ve kentliye dair her türlü olguya değer katabilmek suretiyle insanların zihninde olumlu bir algıya sebebiyet veren yolu açmayı amaç edinen, mevcut veya potansiyel misafirleri / müşterileri adına çekim merkezi halini alma iddiası bulunan kentlerin yapmış olduğu faaliyetlerin göstergesi” olarak tanımlanabilir (Zeren, 2012: 97).

İlgili literatür araştırıldığında kent markalaşması ile ilgili çeşitli sonuçlar ortaya çıkmaktadır:

Morgan vd. (2003) markalaşma sürecinde kamu ve özel sektör paydaşlarının rolüne ilişkin noktalarda durmuş, araştırma alanı olarak Yeni Zelanda seçilmiştir. Bu çalışmada, destinasyon markasının yönetilmesi açısından siyasi süreçler ele alınmış ve başarılı bir destinasyon markası için kamu ve özel sektör paydaşlarına birtakım önemli roller düştüğü ifade edilmiştir. Çalışmada ayrıca, destinasyon markasının yönetiminin pek çok zorluğu olduğu da ifade edilmektedir. Eğer paydaşlar (kamu ve özel sektör) ve medya aracılığıyla Yeni Zelanda turizminde güçlü bir seyahat destinasyon markası oluşturulabilirse bu sayede bölgenin küresel turizm endüstrileri arasında ilgi çekici bir konuma gelebileceği önerilmektedir.

Tek (2009)’in çalışmasına göre kentlerin markalaşmasında kente ait farklılaşma ve nitelikler önem arz etmektedir. Rekabet içinde olunan diğer kentlerden daha farklı, avantajlı ve üstün birtakım özellikler sergilenmeli, tüketicilerin zihninde bu yönde bir algı oluşturulmalı ve bu durum sürekli ve sürdürülebilir olmalıdır. Çalışmada hemen

22

hemen hiçbir potansiyeliniz olmamasına rağmen, yeterli ve doğru yatırımla bir marka kent oluşturulabildiği ve bunun yanında oldukça zengin bir potansiyeli olmasına rağmen, yeterli ve doğru yatırım yapılmadığı için bir kentin markalaşamayabileceğinden söz etmektedir. Yazar, önemli olanın kıt kaynakların doğru yere, yerinde ve yeterli çalışma ve etkili bir markalaşma stratejisi için harcanması olduğuna dikkat çekmektedir.

Güler (2009) ise; bir kentin markalaşmasının hizmet ve ürün markalamaktan ayrı olarak daha zor olduğunu ifade etmiş bu zorlukların neler olduğunu ise şu şekilde sıralamıştır;

 Ürün ve hizmetlere oranla kentler çok daha fazla boyuta sahiptir. Bu durum da, etkili bir konumlandırmayı sağlayacak temaya ulaşabilmeyi zorlaştırmaktadır.

 Her hedef kitlenin ilgisi birbirinden farklıdır. Dolayısıyla herkes için ilgi çekici bir marka imajını yaratmak ve bu farklı gruplara yönelik bir kavramlaştırma yapmak hiçte kolay olmayacaktır.

 Marka teması hususunda kimin karar vereceği de diğer bir sorunu ortaya çıkarmaktadır. Halkın mı, yerel yönetimin mi, iş dünyasının mı, turizm sektörünün mü bu konuda etkilerinin olacağı ya da olacaksa hangi boyutlarda olacağı bir diğer konudur.

 Toplumsal uzlaşı markalama konusunda önemli bir konudur; marka teorisi ile bahsedilen uzlaşma arasında bir denge oluşturulmalıdır. Örneğin markanın sahipleri yerel yönetim olup, buradaki yöneticilerin belirledikleri kimlik, tema ve marka unsurları mı uygulanacaktır? Yoksa kentin tüm temsilcilerinin yani halkın da içinde olduğu birliğin oluşturacağı bir tema mı geçerli olacaktır?

Erişen (2010) çalışmasında, marka-kültür kentlerinden biri olan ve 2023 Turizm Stratejisi’nde yer alan Şanlıurfa’nın, bu hedefe ulaşabilmesi adına yapması gerekenlerin üzerine bir planın oluşturulmasına yardımcı olmak amacıyla hareket

23

etmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın genel amacı, araştırmaya konu olan kentin gelişimine destek olacak ve yapılması gerekenler için planın oluşturulmasını sağlayacak sonuçları ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir. Belirtilen bu genel amaçların yanı sıra, çalışma için birtakım alt amaçlar da ortaya konulmuştur. İlgili çalışmada Şanlıurfa’nın kültürel kent markalaşması sürecinde potansiyelinin gayet yüksek olduğu, fakat bu noktada markalaşma adına gerçekleştirebilmesi gereken çok sayıda hususun olduğu vurgulanmıştır. Alt ve üst yapı eksikliklerinin giderilmesi, tarihi ve kültürel varlıkların onarımı ve kültürel anlamda marka kimliğini, logosunu ve sloganını belirlemesi gibi pek çok öneri geliştirilmiştir.

Coşkun (2012) çalışmasında Düzce halkı için ön plana çıkan özellikleri; dindar, misafirperver ve muhafazakâr olarak belirlemiş; Düzce’nin çevresel kimliğinin temiz, sakin, ulaşımı kolay ve doğal güzelliklere sahip olduğu sonucuna varmıştır. Toplumsal kimlik açısından ise; dindar, misafirperver ve eğitim seviyesi yüksek halkı ile kültürel zenginliğe sahip, kültür değerleri yüksek bir yer olarak tanımlanmıştır. Araştırmada ek olarak halkın misafirperver olmasının markalaşmada önemli avantaj yaratacağını vurgulamıştır. Doğal güzelliklerin yanı sıra coğrafi konum ve ulaşımın da Düzce’nin markalaşmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.