DİJİTAL TÜKETİCİLERİN GİYSİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI
ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ
Saniye Taydaş
YÜKSEK LİSANS TEZİ
GİYİM ENDÜSTRİSİ VE GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
i
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren yirmi dört (24) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN
Adı : Saniye
Soyadı : TAYDAŞ
Bölümü : Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı
İmza :
Teslim Tarihi :
TEZİN
Türkçe Adı : Dijital Tüketicilerin Giysi Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi
İngilizce Adı : Determination Of The Factors That Influence The Behavior Of Digital Consumers’s Buying Clothes
ii
ETİK İLKLERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazım sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
iii
Jüri Onay Sayfası
Saniye Taydaş tarafından hazırlanan “Dijital Tüketicilerin Giysi Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği ile Gazi Üniversitesi Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman : Doç. Dr. Esen ÇORUH ………..
Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi
Başkan : Prof. Fatma ÖZTÜRK ………
Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı, Gazi Üniversitesi
Üye : Yrd. Doç. Pınar OLGAÇ ………..
Güzel Sanatlar Tasarım ve Mimarlık Fakültesi, Atılım Üniversitesi
Tez Savunma Tarihi : 09.10.2015
Bu tezin Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Servet KARABAĞ Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü
iv
TEŞEKKÜR
Bu araştırma dijital tüketicilerin giysi satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır.
Yüksek lisans tezi olarak seçtiğim bu konunun belirlenmesi, geliştirilmesi, planlaması ve yürütülmesi konusunda hiçbir zaman düşünce ve görüşlerini esirgemeyen tez danışmanım Sayın Doç Dr. Esen ÇORUH’a öncelikle teşekkür etmek istiyorum.
Araştırmamda yardımlarını, eleştirilerini ve desteğini esirgemeyen Öğr. Gör İlker ÖZTÜRK’e; ayrıca kendilerinden çaldığım vakit ile bu çalışmayı sürdürürken, sonsuz bir sabır ve destekte bulunan sevgili eşim Öğr. Gör. Onur TAYDAŞ’a ve canım kızım Eflin Beril TAYDAŞ’a, son olarak hiçbir zaman desteklerini esirgemeyen aileme ve bu çalışmaya katkı sağlayan herkese teşekkürü borç bilirim.
Saniye TAYDAŞ Ankara - 2015
v
DİJİTAL TÜKETİCİLERİN GİYSİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI
ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ
Yüksek Lisans Tezi
Saniye TAYDAŞ
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
EKİM 2015
ÖZ
Bu araştırma dijital tüketicilerin internetten giysi alışverişlerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Araştırma modeli olarak; betimsel araştırma türü kullanılmıştır. Sivas ilindeki dijital tüketicilerin internetten giysi satın alma durumları incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırmanın hazırlanması ile ilgili internet, internetten alışveriş, tüketici, tüketici davranışları, dijital tüketici ve dijital tüketici ile ilgili ayrıntılı bir literatür taraması yapılmıştır. Aynı zamanda tüketicilerin giysi satın alma davranışları ve dijital tüketicilerin giysi satın alma davranışları incelenmiştir.
Mevcut durumu ortaya koymak amacıyla literatür çerçevesinde üniversite gençlerine anket formu hazırlanmıştır. Anket formu, konuyla ilgili daha önce yapılmış çalışmalardan, uzman görüşlerden ve kaynak taraması sonucunda elde edilen bilgilerden yararlanılarak oluşturulmuştur.
vi
Araştırmada ölçme aracı olarak kullanılan anketin, güvenilirlik düzeyinin tespiti ve anlaşılamayan noktaların belirlenmesi amacıyla evren içerisindeki gençlerden 34 kişi ile bir pilot uygulaması gerçekleştirilmiştir. Yapılan bu araştırmada kullanılan ölçme aracının Cronbach’s Alpha değeri 40 soru ile 0.860 çıkmıştır. Bu soruların birbiriyle ilişki katsayıları düşük olan 13 madde çıkarılmıştır. Anketin beşli Likert ölçeğine göre hazırlanan soru sayısı 40’dan 27’ye düşmüştür. Yapılan bu değişiklik ile ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri 0.858 çıkmıştır. Böylece beşli Likert kurallarına göre oluşturulan ölçek son şeklini almıştır. Araştırmada kullanılan ölçek bu düzenleme ile birlikte internet üzerinden giysi almanın avantajları, internet üzerinden giysi almanın dezavantajları, alışveriş sitelerinin mağazalara göre avantajları, fiyat avantajları ve satış sonrası hizmetler olmak üzere beş faktöre ayrılmıştır. Cumhuriyet Üniversitesi’nde eğitimlerini sürdüren 18 ile 34 yaş aralığında bulunan 528 öğrenci araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Elde edilen bulguların analizinde SPSS 22 paket programı kullanılarak, frekans, yüzdelik dağılımlar, aritmetik ortalama, çapraz tablo analizi, Tukey testi, t-testi, Anova, korelasyon ve faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Bu gençlerin 216’sını erkek, 312’sini kadın oluşturmaktadır. Sonuç olarak araştırmada dijital tüketimin yaygınlaştığı, kadınların erkeklerden daha fazla internetten giysi aldıkları, gençlerin dijital tüketim ile ilgili deneyimlerinin arttığı belirlenmiştir. Ayrıca araştırmaya katılan ön lisans düzeyinde öğrenim gören gençlerin internetten daha fazla giysi aldıkları da saptanmıştır. Yine araştırma özellikle dijital tüketicilik kavramının yeni nesil üzerinde nasıl etken olduğunun, gençlerin giysi tüketim tercihlerinde internetin nasıl belirleyici olduğunun belirlenmesine de yardımcı olmuştur. Araştırmada, daha önce yapılan araştırmalardan farklı olarak internetten giysi alışverişi değil aynı zamanda yeni bir terim olan dijital tüketicilik kavramı açıklanmaya çalışılmış, gençlerin gerçekten birer dijital tüketici olduğu sonucuna ulaşılması bakımından da önemlidir.
Bilim Kodu :
Anahtar Kelimeler : Tüketici, dijital tüketici, internet, giysi, elektronik alışveriş Sayfa Adedi : 109 sayfa
vii
DETERMINATION OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE
BEHAVIOR OF DIGITAL CONSUMERS’ BUYING CLOTHES
Master Thesis
Saniye TAYDAŞ
GAZI UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES
October 2015
ABSTRACT
This research has been conducted for the purpose of determining the effective factors on digital consumers’ clothes shopping on the internet. As a research model; the type of descriptive research has been used. Digital consumers’ clothes buying cases from the internet in Sivas have been examined. In this context, a detailed literature has been conducted regarding the preparation of the research about internet, online shopping, consumer, consumers’ behavior, digital consumers. Also the behaviors of buying clothes of consumers have been examined.
A questionnaire form has been prepared for university students in the framework of the relevant literature in order to reveal the current situation. The questionnaire has been prepared with the help of using collection of information scale of previous studies, expert opinions and information obtained as a result of the literature.
A pilot implementation has been carried out with 34 young people from the area within the universe in order to determine the scales to be used in the research, the level of reliability and the incomprehensible points. In this implemented research, Cronbach's alpha value of
viii
the scale has been 0.860 with 40 questions. 13 items which have low correlation coefficient with each of these questions have been removed. The number of questions prepared by the questionnaire's five-point Likert scale has declined from 40 to 27. With this change, Cronbach’s alpha value of the scale has been 0.858. Thus, the scale creating with regard to the rules of the quintet Likert has took its final shape. With this arrangement the scale used in the research is divided into five factors as the advantages of buying clothes on the internet, the disadvantages of buying clothes on the internet, the advantages of shopping sites compared to stores, the price advantages and after-sales services. 528 students in the range of 18 to 34 years in Cumhuriyet University has formed the sample of the research. In the analysis of the findings by using SPSS 22 software package, percentage distributions, arithmetic mean, t - test, Anova, correlation and factor analysis have been used. The young people participated in the study consist of 216 male and 312 female students.
Research has shown that opting for the shopping on the internet has further increased compared to the previous year and this is because of parallelism with the increase in the number of internet users as well as the increase in the number of internet shops. The research has also revealed that the young people who are bored with the problems in the shopping such as not finding the desired size, the brand and the color have done the clothes shopping on internet. In the research it has been determined that electronic commerce has spread and young people’s experience of dealing with electronic commerce has also increased. Research in particular has helped that the determination of a new concept digital consumerism is effective on the new generation and of the internet is distinctive on the consumption preferences of young people. Furthermore, with the clothes shopping from the internet, the concept of digital consumerism, which has recently been introduced, has been tried to explained. The research is also important in terms of achieving the conclusion that young people are really digital consumers.
Science Code :
Key Words :Consumer, digital consumer, internet, clothes, electronic shopping Page numbers : 109 pages
ix
İÇİNDEKİLER
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... i
TEŞEKKÜR ... iv
ÖZ ... v
ABSTRACT ... vii
İÇİNDEKİLER ... ix
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv
BÖLÜM 1 ... 1 GİRİŞ ... 1 1.1. Problem Durumu ... 4 1.2. Araştırmanın Amacı ... 6 1.3. Araştırmanın Önemi ... 6 1.4. Sayıltılar ... 6 1.5. Sınırlılıklar ... 7 1.6. Tanımlar ... 7 BÖLÜM 2 ... 9
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ve İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ... 9
2.1. Elektronik Ticaret ... 9
2.1.1. Elektronik Ticaretin Gelişimi ... 12
2.1.2. Elektronik Ticaret Araçları ... 14
x
2.1.4. Elektronik Ticarette Ödeme Araçları ... 19
2.1.5. Elektronik Ticaretin Önemi ... 21
2.2. Dijital Tüketici ... 23
2.2.1. Tüketici ... 23
2.2.2. Tüketici Davranışları ... 24
2.2.3. Dijital Tüketici ... 27
2.2.4. Dijital Tüketici Davranışları ... 30
2.2.5. Tüketicilerin Giysi Satın Alma Davranışları ... 36
2.2.6. Dijital Tüketicilerin Giysi Satın Alma Davranışları ... 39
2.3. İlgili Araştırmalar ... 42 BÖLÜM 3 ... 51 3. YÖNTEM ... 51 3.1. Araştırmanın Modeli ... 41 3.2. Evren ve Örneklem... 51 3.3. Ölçme Aracı ... 52 3.4. Pilot Uygulama ... 53 3.5. Verilerin Analizi ... 54 3.6. Verilerin Toplanması... 55 BÖLÜM 4 ... 57 4. BULGULAR ... 57
4.1. Araştırmaya Katılan Gençlerin Demografik Özellikleri ... 57
4.2. Araştırmaya Katılan Gençlerin Aylık Harcama Durumları ... 59
4.3. Araştırmaya Katılan Gençlerin Giysi Satın Alma Davranışları ... 60
4.4. Araştırmaya Katılan Gençlerin Cinsiyet İle Giysi Satın Alma Davranışlarının Karşılaştırılması ... 65
4.5. Araştırmaya Katılan Gençlerin İnternetten Giysi Alışverişine Yönelik Faktör Analizleri... 68
xi BÖLÜM 5 ... 75 5.SONUÇ VE TARTIŞMA ... 75 5.1. SONUÇ ... 75 5.2. ÖNERİLER ... 79 KAYNAKÇA ... 83 EKLER ... 93 EK 1 ANKET FORMU ... 93
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Anket Formundaki Maddelerin Faktörleştirilmesi ... 54 Tablo 2. Araştırmaya Katılan Gençlerin Demografik Özellikleri ... 57 Tablo 3. Araştırmaya Katılan Gençlerin Aylık Harcama Durumları ... 59 Tablo 4. Araştırmaya Katılan Gençlerin İnterneti ve Günlük Alışveriş Sitelerini Kullanım Süreleri ... 60 Tablo 5. Araştırmaya Katılan Gençlerin Tercih Ettikleri Giysi Türleri ... 61 Tablo 6. Araştırmaya Katılan Gençlerin İnternetten Giysi Alma Nedenleri ... 62 Tablo 7. Araştırmaya Katılan Gençlerin İnternetten Giysi Alırken Dikkat Ettikleri Özellikler ... 63 Tablo 8. Araştırmaya Katılan Gençlerin İnternetten Giysi Alırken Tercih Ettikleri Ödeme Şekilleri ... 64 Tablo 9. Araştırmaya Katılan Gençlerin Cinsiyetleri ile İnternetten Aldıkları Giysi Türlerinin Karşılaştırılması ... 65 Tablo 10. Araştırmaya Katılan Gençlerin Cinsiyetleri ile İnternetten Giysi Alma Nedenlerinin Karşılaştırılması ... 66 Tablo 11. Araştırmaya Katılan Gençlerin Cinsiyetleri ile İnternetten Giysi Alırken Dikkat Ettikleri Özelliklerin Karşılaştırılması ... 67 Tablo 12. Cinsiyet İle İnternetten Giysi Alışverişine Etki Eden Faktörler Arasındaki İlişki ... 68 Tablo 13. Yaş ve İnternetten Giysi Alış Verişine Etki Eden Faktörler Arasındaki İlişki .... 69 Tablo 14. Öğrenim Durumları İle İnternetten Giysi Alış Verişine Etki Eden Faktörler Arasındaki İlişki ... 70
xiii
Tablo 15. Alışveriş Sitelerini Günlük Kullanım Süreleri İle İnternetten Giysi Alışverişine Etki Eden Faktörler Arasındaki İlişki ... 71 Tablo 16. Ödeme Şekilleri İle İnternetten Giysi Alışverişine Etki Eden Faktörler Arasındaki İlişki ... 73
xiv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler ... 26 Şekil 2. Hawkins ve Mothersbaugh’un Dijital Tüketicilerin Satın Alma Süreç ve Kararlarını Etkileyen Faktörler... 32 Şekil 3. Dijital Tüketicilerin Davranışlarını Etkileyen Faktörler... 33 Şekil 4. Constantinides’in Web Deneyimlerinin Kontrol Edilen Dijital Tüketici Davranışlarını Etkileyen Diğer Faktörleri ... 35 Şekil 5. Dijital Tüketicilerin Giysi Alış Verişlerinde Karar Verme Sürecine Yönelik Bir Model Önerisi ... 79
1
BÖLÜM 1
GİRİŞ
İnsanların mağaralara çizdikleri resimlerle birlikte başlayan kitle iletişimi, zaman içerisinde teknolojik gelişmelerin de yardımıyla çeşitli şekillere bürünmüştür. Gazete, dergi, radyo, televizyon gibi çeşitli türlerde karşımıza çıkan kitle iletişim araçları devamlı yenilenmiş ve içerikleri değişmiştir. Kuşkusuz bu kitle iletişim araçları içerisinde en yeni olanı internettir. İnternet, sınır ve zaman kavramına bağlı kalmaksızın bireylere istedikleri an, istedikleri bilgiye ulaşabilme olanağı sunduğu için, çok fazla ilgi çekmektedir. Bu da internetin çağımızın en çok kullanılan kitle iletişim aracı olmasını sağlamıştır (Çakır ve Topçu, 2005). İnternet, kısa sürede iş hayatının ve sosyal yaşamın vazgeçilmezi haline dönüşmüştür. İnternete erişebilmek için bir bilgisayar, tablet, cep telefonu veya televizyonun bile yeterli olması, internetin kullanım amaçlarını farklılaştırmakla kalmamış aynı zamanda da insanların internet kullanımını arttırmıştır. İnternet, sayısız bilgiye erişilebilen bir kütüphane olmasının yanı sıra birçok insan tarafından da bir bilgi çöplüğü olarak adlandırılmaktadır. Ancak her ne amaçla kullanılırsa kullanılsın internetin bireylerin yaşantısındaki önemi büyüktür. İnternetin bu kadar yaygın ve çok kullanılması, kullanıcıların bir bağımlıya dönüşmesine, hatta bu bağımlılık için kurulan tedavi merkezlerinin açılmasına da neden olmuştur. Her ne kadar bağımlılık yaratan bir araç olarak değerlendirilse de internet, çağın en önemli iletişim aracı olarak kabul edilmeye devam etmektedir. İnternet erişime açıldığı zamandan bugüne kadar geçen süreç içerisinde içeriğini zenginleştirmiş ve insanların sosyalleşmesini kolaylaştıran bir araç haline dönüşmüştür (Hazar, 2011).
İnternetin bireylerin sosyalleşmesi üzerinde etkisi olduğunu gören yazılımcılar bu amaç doğrultusunda sosyal paylaşım ağları adı verilen siteleri kurmuşlar ve internet
2
kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu da gün içerisinde işlerinden arta kalan vakitlerinin çoğunu bu sitelerde geçirmeye başlamışlardır. Sosyal paylaşım ağlarının sunduğu haberleşme, ürün tanıtımları, kolay bilgi erişimi ve eğlencenin de bunda katkısı olduğu yadsınamaz bir gerçek olarak kabul edilmektedir.
İnternetin geniş bir şekilde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte bireyler haberlerden çok farklı düşüncelere kadar birçok alanda çok daha özgürce kendilerini ifade etme imkânı bulmuşlardır. Toplumun her kesimindeki bireyler için bilgiye ulaşmayı kolaylaştıran internet aynı zamanda da, bilginin akşını hızlandırmış ve güçlendirmiştir. İnternetteki sosyal ağlar ve bu ağların içerisindeki düşünsel konuşmalar, hatta tüketim ile ilgili kullanıcı açıklamaları, bireylerin her konudaki tecrübelerini birbirlerine aktarmaları, ayrıca bunu gerçek zamanlı yapmaları, doğru bilgi demokrasisini getirmektedir. Tüm bireyler fikirlerini hızlı ve kolayca başka bireylere aktarabilmekte hatta istediği ölçüde yaygınlaşabilmesi için çaba harcamaktadırlar. Böylelikle sosyal ağlar büyük bir sosyal güç olarak algılanmaktadır (Aksu ve Candan 2011).
Toplumsal yaşantının şekillenmesinde, düzenlenmesinde, kamu ve özel sektör işlerinin yürütülmesinde, akıllı ev teknolojilerinin sağladığı faydalar gün geçtikçe artmaktadır. Teknolojiyle yaşayan günümüz toplumu internet sayesinde alışveriş işlemlerini dahi internet üzerinden yapabilmektedir. Ayrıca her geçen gün alışveriş yapılabilecek elektronik mağazaların sayısı artmaktadır. İnsanlar bulundukları yerlerdeki mağazalarda ürünün fiyatının yüksekliği, ürün çeşitliliğinin azlığı, taksit imkânlarının darlığı, zaman kazanma gibi sebeplerden dolayı internetten alışveriş yapmayı tercih etmeye başlamışlardır. Bireylerin internet üzerinden alışverişi tercih etmeleri firmaların internet pazarına eğilmelerini sağlamanın yanı sıra, tüketiciyle ürünün satış öncesi, satış sonrası süreçlerinde tepkilerinin ölçülmesi, direkt olarak tüketiciyle görüşülmesi gibi imkânları açısından önem arz etmektedir.
İnternet farklı uzmanlık alanlarının doğmasına da sebep olmuştur. Bunun nedenleri arasında internetin bireyler tarafından çok kullanılması söylenilebileceği gibi, internetin girişimciler tarafından yeni bir pazaryeri olarak görülmeye başlanması da yatmaktadır. Girişimciler interneti bir pazar yerine dönüştürebilmek için, farklı metotlara başvurmuşlardır. Ayrıca işletmeler müşteriyle iletişimlerini sağlayan aracıları ortadan kaldırdıklarında, hızlı geri dönüşler sağlamayı hedeflemektedirler. Bunun da sağlanabilmesi için elektronik alışverişin yaygınlaşmadığı dönemlerde işletmeler faaliyetlerini sürdürdükleri yerlere ya da
3
ulaşımlarının maliyetlerinin daha düşük olduğu yerlere fabrika satış mağazaları kurarak tüketicilerle aracısız iletişime geçmeyi hedeflemişlerdir. Ancak gelişen teknoloji ile birlikte hemen hemen her işletme internet mağazası açarak mesafe tanımaksızın her tüketiciye ürünlerini ulaştırmayı amaçlamaktadır. Bu da işletmelerin daha geniş bir alandaki tüketici görüşlerine ulaşmasına imkân sağlamıştır. İşletmeler, internet üzerinden satış yaptıkları mağazalarda ürün alımı sırasında müşteri deneyim formları oluşturmaya başlamışlardır. Elektronik ticaretin ve internet üzerinden alışverişin Türkiye’de hangi firma ile hangi tarihte başladığı tam olarak bilinmemektedir. Ancak dünyadaki uygulamalarıyla paralel bir şekilde başladığı düşünülen elektronik ticaretin günümüzde artan bir çeşitlilikle bireylere alışveriş yapma olanağı sağladığı görülmektedir (Tek ve Orel, 2006). Bu da bireylerin; alışverişlerinde interneti tercih etmelerinin bir nedeni olarak düşünülmektedir.
Bireyler internet üzerinden siparişlerini verirken, elektronik mağaza olarak adlandırılan internet sayfalarının kullanım kolaylığı sayesinde, zamandan avantaj elde ederlerken, elektronik mağazaların geniş ürün gamları ve indirimli satışlarını da kolaylıkla takip imkânı bulabilmektedirler. Bu kolaylıklara ek olarak hiçbir ek ödeme yapmaksızın alınan ürünler evlerine kadar teslim edilmekte bu nedenlerle bireyler internet üzerinden sanal ortamda alışveriş yapmaktadırlar. Bu tür alışveriş; e - ticaret ya da daha bilinen adıyla elektronik ticaret olarak ifade edilmektedir. Ayrıca bireylerin tüketim alışkanlıkları da değişmiş, tüketici olarak çeşitli sebeplerden dolayı elektronik ticareti klasik alışverişe tercih eden dijital tüketicilerin hâkim olmaya başladığı ticari sistemler konuşulmaya başlanmıştır. Elektronik ticaret; mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılan bir alışveriş şeklidir (Arslan, 2013). Elektronik alışveriş, coğrafi sınırlamaları ortadan kaldırmakta, kullanıcıların daha fazla bilgiye, çok daha az zaman ve maliyet ile ulaşabilmesini sağlamaktadır. Bunun yanı sıra firmalara, hem tüketicilerin kişisel istek, ihtiyaç ve taleplerine uygun mal ve hizmetleri sunma, hem de daha az maliyetle ve çok daha kısa sürede teslim etme imkânını vermektedir (Turan, 2008).
Elektronik ticaret, iletişim ve bilgisayar teknolojilerinin gelişimine paralel olarak ortaya çıkan ve ticareti kolaylaştıran bir yenilik olarak kabul edilmektedir. Elektronik ticaret, yeni bir kavram olmasına karşın, geçerli olan esaslar ile ilkeler bakımından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içermekte ve geleneksel ticarete bir alternatif oluşturmaktan çok onu bütünleyen ve kolaylaştıran bir alışveriş yöntemi olarak görülmektedir. Elektronik
4
ticaretin standart bir tanımı yapılamamaktadır. Bunun nedeni, kapsamının çok geniş olması ve bu kapsamın farklı kişi veya kuruluşlarca farklı değerlendirilmesidir. Dolayısıyla, bir elektronik iletişimde, elektronik ticaretin nerede başlayıp nerede bittiğini belirlemek oldukça güç olarak kabul edilmektedir (Anbar, 2001).
1.1.Problem Durumu
İnternet, bir kitle iletişim aracı olmasının yanı sıra günümüz yaşantısında da bir gerekliliğe dönüşmüştür. Bireyler artık internet üzerinden iş takiplerinin yanı sıra elektronik ticaret ile de bulundukları yerden alışverişlerini yapabilme fırsatı bulmaktadır. İnternetten alışveriş yapan bireylerin, elektronik ticareti tercih nedenleri genel olarak aradıkları ve istedikleri ürünlerin bulundukları yerlerde ya pahalı olması ya da bulunmayışı olarak özetlenebilmektedir. Bireylerin internet üzerinden hizmet veren şirketlerden 7 gün 24 saat boyunca alışveriş yapabilmeleri, ayrıca işletmelere ait sitelerin pazarladıkları ürünlerin detaylı bilgilerini vermeleri de alışveriş rahatlığı bakımından önem arz etmektedir. Bu rahatlıkta önemli olan unsurların başında kuşkusuz sayısız ürün seçeneği, kampanya çeşitliliği ve benzer ürünler arasında karşılaştırma yapabilme bulunmaktadır. Elektronik ticaretin bir diğer avantajı ise benzer ürünü satan bir mağazaya göre; mağaza kirası, eleman maaşları, vs. gibi giderlerinin daha az olması şeklinde düşünülmektedir. Giderleri azalan sanal mağazalar/işletmeler ürün çeşitliliğine giderek, gerçek mağazalara göre kârlılıklarını arttırmaktadır.
İşletmeler, sundukları malın ya da hizmetin tanınmasına ve satılmasına yardımcı bir araç olarak reklamları çeşitlendirme yoluna gitmektedirler. İnternet üzerinden hizmet sunan işletmeler sadece kendi siteleri ile ürün tanıtımı yapmamakta hem diğer kitle iletişim araçlarını kullanabilmekte hem de kendi sitelerinden başka sitelere de kolaylıkla reklam verebilmektedir. Özellikle internet reklamcılığı, diğer kitle iletişim araçlarındaki reklamcılıkla kıyaslandığında süre, tekrar sayısı, maliyet vb. özellikler bakımından da işletmelere avantaj sağlarken; kullanıcıları da ürün, ürünün özellikleri, üreticisi veya ürünü sunan işletme gibi konularda daha özgür bir şekilde bilgilendirmektedir.
Bireylerin elektronik ticarete olan ilgisi gün geçtikçe artmaktadır. Bu ilgi artışı, araştırmacıların da dikkatini çekmiş ve bu konuyla ilgili araştırmalar yapılmaya başlanmıştır. Bu araştırmalardan Türkiye’de yapılanlar genellikle; kullanıcıların yerleşim yerleri, demografik özellikleri, bireylerin elektronik ticaret sitelerinden alışveriş yaparken nelere dikkat ettikleri, hangi ürünleri satın alıp almadıkları, gibi soruları olan konulara
5
odaklanmışlardır. Özellikle 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren Türkiye’de internetin yaygın olarak kullanılmaya başlandığı düşünülürse, o dönem çocuk olan bireylerin şu anda birer üniversite öğrencisi ve birer tüketici oldukları bilinmektedir.
Ayrıca küreselleşmenin yaygınlaştığı, küresel markaların internet üzerinden mağazalar açtığı günümüzde gençler çeşitli sebeplerden ötürü elektronik alışveriş uygulamalarını sıklıkla kullanmakta, hatta yeni çalışmalarda dijital tüketici olarak adlandırılmaktadırlar. Bu nedenle alışverişlerini ebeveynlerinin kredi kartları, öğrenci kimlik kartlarının kredi kartı özelliği ya da diğer elektronik alışveriş ödeme araçlarına sahip gençlerin elektronik alışveriş yaptıkları düşünülmektedir.
Ayrıca benzer çalışmalardan hareketle gençlerin elektronik ticarette en fazla aldıkları ürünler arasında teknolojik araçların olduğu görülmektedir. Fakat son yıllarda internette birbiri ardına hizmet vermeye başlayan firmalarla birlikte hazır giyim ürünlerinin de çok fazla tercih edildiği düşünülmektedir. Bu tercihin önemli bir kısmını da gençlerin modaya olan ilgisi, farklı kıyafetler arama isteği ve istenilen ürünlerin çevrimiçi mağazalarda hem ucuza alınabilmesi hem de her bedenin ve renginin kolaylıkla bulunabilmesi olarak farz edilmektedir. Bu düşünceler, araştırılması ve incelenmesi gereken başlıklardan bir kaçı olup problem hakkında bilgi sunarak, araştırmanın alt yapısını oluşturmaktadır.
Gençlerin elektronik ticareti kullanımları, internetten aldıkları ürünlerde neleri tercih ettikleri daha önce de incelenmiştir. Fakat bu gençlerin elektronik ticareti tercih ederek birer dijital tüketiciye dönüşmelerindeki faktörler incelenmemiştir. Bu nedenle yapılan araştırmanın örneklemini Sivas şehrinde Cumhuriyet Üniversitesi’nde eğitimlerini sürdüren ve tüketimde kendi kararlarını verebilen gençler oluşturmaktadır. Bu durumda gençlerin internetten giysi satın almalarında hangi faktörlerin etkili olduğunu, bu faktörlerin yaş, cinsiyet, gelir düzeyi ve eğitim bilgileri gibi bazı demografik ve sosyo ekonomik değişkenlerle ilişkisinin nasıl bir etkileşim içerisinde olduğu da bilinmemektedir. Ayrıca; elektronik ticaretin ilk yıllarında yapılan araştırmalarda bireylerin bilgisayar bilgilerinin yetersiz olması, internetin yaygın olmayışı, internet güvenliğinin az olması gibi durumlar sıklıkla yinelenirken; günümüzde bu durumda bir değişimin yaşanıp yaşanmadığı, gençlerin gerçekten birer dijital tüketici olup olmadıkları konusu da incelenmiştir. Yine dijital tüketici kavramının yeni bir kavram olarak ortaya çıkmasından ötürü literatürde Türkçe kaynak pek fazla bulunmamaktadır. Bu nedenle çalışmanın literatüre katkı sağlaması da beklenmektedir.
6
1.2.Araştırmanın Amacı
Bu araştırma gençlerin ve özellikle üniversite öğrencilerinin elektronik ticareti kullanarak giysi satın alma durumlarını saptamak amacıyla yapılmıştır. Dijital tüketicilerin internet üzerinden giysi satın alma durumları ile ilgili olarak araştırmanın alt amaçları şunlardır:
1. Araştırmaya katılan dijital tüketicilerin demografik özellikleri nelerdir? 2. Araştırmaya katılan dijital tüketicilerin aylık harcama durumları nelerdir? 3. Araştırmaya katılan dijital tüketicilerin giysi satın alma davranışları nasıldır? 4. Araştırmaya katılan dijital tüketicilerin cinsiyet ile satın alma durumları
arasında bir farklılık var mıdır?
5. Araştırmaya katılan dijital tüketicilerin internetten giysi alışverişlerinde etken faktörler nelerdir?
1.3.Araştırmanın Önemi
Gençler interneti kolaylıkla kullanmakta ve internet üzerinden alışveriş yapmaktadırlar. Dolayısıyla gençlerin dijital tüketim konusunda eğilimlerinin incelenmesine yönelik çalışmaların yapılması gerekmektedir. Genç dijital tüketicilerin internetten giysi satın alma davranışlarında birçok faktör önem arz etmektedir. Bu nedenle araştırmanın günümüz gençlerinin dijital tüketim konusundaki giysi satın alma davranışlarına yönelik faktörlerin belirlenmesi bakımından önemli olduğu düşünülmektedir.
1.4.Sayıltılar
Araştırmanın sayıltıları aşağıda verilmiştir:
- Yararlanılan kaynakların geçerli, güncel, doğru ve yeterli bilgiler sağladığı varsayılmıştır.
- Gençlerin ebeveynlerinin ek kredi kartlarını ya da öğrenci kimliklerinin kredi kartı özelliğini internette alışveriş için kullandıkları düşünülmüştür.
- Gençlerin giysi satın alırken interneti kullandıkları varsayılmıştır.
- İnternetin gençler tarafından vazgeçilmez bir kitle iletişim aracı olduğu düşünülmüştür. - Düzenli olarak aylık internet üzerinden harcama yapan dijital tüketicilerin fikirleri
alınmıştır.
- Ankete katılan gençlerin soruları içten ve doğru bir şekilde cevapladıkları düşünülmüştür.
7
- Araştırmaya katılan gençlerin internet üzerinden yaptıkları alışverişten memnun oldukları varsayılmıştır.
1.5.Sınırlılıklar
Araştırmanın sınırlılıkları aşağıda verilmiştir:
- Araştırmada internet üzerinden giysi satın alınabilmesinin gençlerin tutum ve davranışlarına olan etkisine ilişkin kavramsal bilgiler genel olarak ele alınmıştır. - Araştırma yalnızca Sivas ili ve Cumhuriyet Üniversitesi’ne bağlı olan Sivas ilinin
merkezinde öğrenimlerini sürdüren gençler içerisinden 528 kişi ile sınırlı tutulmuştur. Kadınlar 312, erkekler ise 216 kişiden oluşmaktadır.
- Gençlerin internet üzerinden giysi alışverişleri ile sınırlı tutulmuştur.
1.6.Tanımlar
İnternet üzerinden giysi satın alma konulu bu araştırmada sık kullanılan tanımlamalara yer verilmiştir.
İnternet: Dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine
bağlayan elektronik iletişim ağıdır.
İnternetten alışveriş: Kredi kartı, havale veya pay pal gibi ödeme sistemleri ile ödeme
gerçekleştirerek internetten yapılan her türlü alışveriştir (Durmaz G. , 2012).
Pay Pal: İnternet üzerinden çalışan çevrimiçi bir ödeme sistemidir. Kredi kartı kullanarak
veya kullanmayarak, internet üzerinden güvenli alışveriş yapılmasını ya da istenilen kişiye sadece bir e - posta adresi aracılığıyla para yollanmasını sağlayan sisteme verilen isimdir.
İnternette pazarlama: Potansiyel müşteriye ulaşımın, ürün ve hizmetlerin tanıtım ve satışının internetten yapılmasıdır (Mestçi, 2008).
Doğrudan pazarlama: Kitle iletişim araçları haricindeki pazarlama mecralarını kullanarak,
tüketici ile marka arasında ilişki kurarak, bağlılık yaratabilen, tüketicinin satın alma davranışlarını olumlu yönde değiştirebilen, interaktif, somut, davetkâr, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişiminin faaliyetleri olmaktadır (Yılmaz, 2010).
E-ticaret: Doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş tokuş işlemine gerek
kalmadan tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir (İyiler, 2009).
8
Dijital tüketici: Herhangi bir bireyin bir ürünü satın almadan önce ürünle ilgili bilgi
toplamak için interneti kullanması veya direkt olarak istediği herhangi bir kategorideki ürünü internet bağlantısı olan bir aygıt ile çevrimiçi sitelerden satın almasına verilen isimdir (Brandz, 2009, s. 2).
9
BÖLÜM 2
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Bu bölümde, araştırma konusuyla ilgili literatüre dayalı kavramsal çerçeve açıklanmış ve ilgili araştırma özetlerine değinilmiştir. Araştırmanın önemli bir bölümünü oluşturan elektronik ticaret, elektronik ticaretin gelişimi, elektronik ticaretin araçları, elektronik ticaretin türleri ve ödeme araçları, elektronik ticaretin önemi hakkında bilgi verilmiştir. İkinci başlık olarak; tüketici, tüketici davranışları, dijital tüketici, dijital tüketici davranışları, tüketicilerin giysi alışverişlerinde etken davranışlar, dijital tüketicilerin giysi alışverişlerinde etken davranışlar ve ilgili araştırmalara bu bölümde yer verilmiştir.
2.1.Elektronik Ticaret
Yeniçağın en yeni iletişim aracı olarak kabul edilen internet; dünya üzerinde milyonlarca bilgisayarın bağlı bulunduğu, aralarında veri alış verişi yapabilen ve belirli yöntemlere göre haberleşen elektronik sistemlerin bütünü olarak kabul edilmektedir(Sugözü ve Demir, 2011, s. 21).
Bugün artık bir vazgeçilmeze dönüşen internetin temeli 1962 yılında Licklider’in ortaya attığı “Galaktik Ağ” kavramı ile atılmıştır. Licklider ABD’nin en önemli üniversitelerinden bir tanesi olan Massachusetts Institute of Technology (MIT)’de yaptığı çalışmada küresel olarak yapılandırılmış bir sistemde isteyen herkesin istediği herhangi bir yerden, istediği veriye / programa erişebileceğini belirtmiştir (Yeşiltaş, 2008, s. 321).
Licklider’in yaptığı bu açıklama birçok insanın ilgisini çekmekle kalmayıp, 1957 yılında ABD başkanı Dwight D. Eisenhower tarafından kurulan ve yönetilen DARPA’nın ( Defense Advanced Research Project ) başına getirilmesine neden olmuştur. Burada çalışmalarını sürdüren Licklider; 1965 yılında Massachusetts Institute of Technology’den Lawrence
10
Roberts ve Thomas Merrill’in bilgisayarlarıyla uzaktan erişim sağlayarak “Galaktik Ağın” ilk adımlarını atmıştır (Taşlıyan, 2006, s. 18).
1969 yılında ise ABD Savunma Bakanlığının da desteği ABD’nin dört üniversitesindeki bilgisayarların birbiriyle iletişime geçmesine imkân sağlayan ağı geliştirmiştir (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s. 5).
1981 yılında IBM firması tarafından Apple firmasına rakip olarak üretmeye başladığı ve Unix işletim sistemini kullanan kişisel bilgisayarların (Personal Computer-PC) yaygınlaşması internetin gelişmesini hızlandıran bir diğer etmen olmuştur. Özellikle ev kullanıcıları için uyarlanan bu bilgisayarlar ile birlikte internet ağı genişlemiş ve “ağların ağı” adı haline dönüşmüştür (Yeşiltaş, 2008, s. 321).
İnternetin alt yapısının geliştirilmesinde en önemli buluş, geniş alan ağının (World Wide Web) kullanılmaya başlanmasıdır. Bu ağ ile birlikte kullanıcılar internet üzerindeki bir yere erişmek için “www” ve alan adı uygulamasını kullanmaya başlamışlardır. Bu buluşun ardından hızla çoğalan ISS (servis sağlayıcılar) aracılığıyla aradıkları bilgilere ulaşarak kendileri de internet üzerinden veri paylaşabilir duruma gelmişlerdir(Bal, 2007, s. 341). İstenilen bilgiye ve veriye ulaşmayı kolaylaştıran internetin kullanımı her yıl artarak devam etmekte ve günümüzde yaklaşık bir buçuk milyar insanın internet erişimlerinin olduğu bilinmektedir.
Türkiye’de ise internet üzerine yapılan çalışmalar 1986 yılında tesis edilen EARN (European Academic and Research Network) diğer adıyla BITNET (Because It's Time Network) bağlantılı TÜVEKA (Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı) ile başlamıştır (Parlak, 2005, s. 27).
Türk Telekom’un 1995 yılında açtığı ihale ile bir şirketler birliği tarafından oluşturulan TURNET 1996 Ağustos ayında çalışmaya başlamıştır. Bunun yanı sıra Haziran 1996 tarihinde TÜBİTAK bünyesinde Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi (ULAKBİM) adıyla yeni bir merkez kurulmuştur (Parlak, 2005, s. 30).
Özellikle bu teknolojik gelişmeler ile birlikte Türkiye’de internet kullanıcı sayısı her geçen gün dünya ile paralel bir şekilde artmaya devam etmektedir.
Elektronik ticaretin 1970’li yıllarda EFT (Elektronik Fon Transferi) ve EDI (Elektronik Veri Değiş Tokuşu) ile başladığı bilinmektedir. 1990 yılında ise elektronik ticaretin yükselişe geçtiği görülmektedir. 1990 yılının ikinci yarısından itibaren elektronik ticaret hacminin 300
11
milyar doları aştığı görülmektedir (Mızrak, 2009, s. 49). Bu yükseliş elektronik ticaretin kullanımının internetin yaygınlaşması ile hızlı bir şekilde arttığını göstermektedir. 2000’li yıllarda ise artan teknolojik gelişmeler ile birlikte elektronik ticaret günlük hayatın içine girmiştir.
Ancak elektronik ticareti farklı şekillerde tanımlamaktadırlar. Bu tanımlardan birisini Sugözü ve Demir yapmıştır. Sugözü ve Demir’e (2011, s. 87) göre elektronik ticaret; internet üzerinde başlayan ve tüketici haklarına kadar uzanan tüm ticari süreci kapsayan bir faaliyettir. Lâkin bu tanım her ne kadar elektronik ticareti ifade etse de farklı araştırmacılar elektronik ticaretin farklı yönlerini de vurgulayan tanımlar yapabilmektedirler.
Örneğin Taşlıyan (2006, s. 46) elektronik ticareti; geleneksel satış yöntemlerinin dışına çıkarak, ürün veya hizmetlerin herhangi bir elektronik ortamda pazarlaması veya alım satımıyla yapılan tüm faaliyetlere verilen isim olarak tanımlamaktadır.
Akar ise elektronik ticareti sadece internet ve bilgisayar ortamlarıyla kısıtlayan bir tanım ile açıklamaktadır. Akar elektronik ticareti, genellikle internet üzerinden gerçekleştirilen alım-satım ile ilgili bir süreci ya da bilgisayarların oluşturduğu ağ aracılığıyla mal ya da hizmetlerin kullanım haklarının / sahipliğinin el değiştirmesini belirleyen bir süreç olarak ifade etmektedir (Akar ve Kayahan, 2010).
Taşkın ve Kabakçı ( 2005, s. 1 ) ise elektronik ticareti; mal ve hizmetlerin internet üzerinden alınıp satılması olarak tanımlamaktadırlar. Ayrıca Taşkın ve Kabakçı e – ticaretin ticari işlemlerden birinin veya tamamının elektronik ortamlarda gerçekleştirilmesi yoluyla reklamı ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluştuğunu söylemişlerdir.
Cox’ a (2002, s. 8) göre ise elektronik ticaret; genel olarak tarafların fiziki bir bağlantı ya da değişme girmekten ziyade tarafların elektronik ortamda karşılıklı olarak alışveriş içerisinde bulunmalarıdır.
WTO (Dünya Ticaret Örgütü) ise elektronik ticareti; mal ve hizmetlerin, üretim, reklâm, satış ve dağıtımlarının elektronik araçlar yardımıyla yapılmasıyla yapılan bir ticari faaliyet olarak tanımlamaktadır (www.wto.org, 2012).
OECD ise elektronik ticareti ürün veya hizmetlerinin alım ve satım işlerinin hangi iş kolu için olursa olsun internet üzerinden yapılması olarak adlandırmaktadır (www.oecd.org,
12
2002). Ancak OECD 1997 yılında elektronik ticaret şu eylemleri de kapsayan bir faaliyet olduğunu belirtmiştir.
Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma yürütmesi
Firmaların elektronik ortamda buluşması
Ödeme sürecinin yerine getirilmesi
Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetin müşteriye teslimi
Satış sonrası, bakım, destek vb. hizmetlerin temin edilmesi
şeklinde maddelediği bu özelliklerin elektronik ticaretin en önemli etmenleri olduğunun altını çizmiştir (www.megep.meb.gov.tr, 2007, s. 4).
Teknolojinin geldiği nokta düşünüldüğünde, artık televizyonların, bilgisayarların, cep telefonların, oyun konsollarının hatta evlerin bile internete entegre olduğu günümüzde, elektronik ticaret sosyal yaşamın bir parçası olan ve internet aracılığıyla sürdürülen alım satım vb. faaliyetlerin tamamına verilen isim olarak tanımlanması hiç kimse tarafından yadsınmayacaktır.
2.1.1. Elektronik Ticaretin Gelişimi
Yaklaşık 30 yıllık bir süredir hayatımızda bulunan elektronik ticaretin ilk ortaya çıkışı 1970’lerin sonunda geliştirilen ve şirketlerin satın alma, sipariş ya da faturalarını elektronik ortamda göndermelerine kolaylık sağlayan sistem olarak bilinmektedir. 1979 yılında Michael Aldrich tarafından İngiltere’de kurulan ilk çevrimiçi alış veriş sitesi ise elektronik ticaretin ilk örneği olarak kabul edilmektedir. 1981 yılında ise Thomson Holidays tarafından şirketler arası ticari işlemler başlatılmıştır. 1984 yılında ise şirketler ve müşteri arasındaki ilk elektronik ticaret uygulaması erişime sunulmuştur. Daha sonra ise 1990’lı yıllarda başlayan Kurumsal Kaynak Planlaması Sistemi ( ERP ) ile bilgi madenciliği ve bilgi depoculuğu da elektronik ticarette yerini almıştır (www.tuccarim.com, 2011).
Özellikle 1990’lı yılların ortalarından itibaren ABD ve Avrupa’da yoğun olarak kullanılmaya başlayan EDI uygulaması ve akabinde işletmelerin de elektronik ticaret alt yapılarına önem vermeye başlaması işletme ile tüketici arasında gerçekleşen ticari ilişkilere doğru yön almıştır (Mızrak, 2009, s. 93).
İlk yıllarda sadece kitap satışı yapan Amazon.com sitesinin 1995 yılındaki yıllık kitap satışları 3 milyar doların üstünde gerçekleşmiştir. Dönem içerisinde Amazon.com ile yarışmaya çalışan ve en yakın rakibi olarak görülen Barnes&Nobles ise sadece 200 milyon
13
dolarlık satış gerçekleştirebilmiştir (Taşlıyan, 2006, s. 165). Amazon.com isimli sanal mağazanın açılmasından hemen sonra hızlı bir şekilde artan mağazalar müşterilerine farklı ürünler sunmaya başlamışlardır.
Her geçen gün artan teknolojik gelişmeler ve mobil sistemler ile birlikte büyüyen gençlerin ve buna adapte olarak yaşayan bireylerin elektronik ticaretle olan ilişkileri her geçen gün artmaktadır. 2011 yılında dünya çapında 792,6 milyar dolar olarak gerçekleşen elektronik ticaret, 2012 yılında 903,6 milyar dolar, 2013’e ise 1015,8 miyar doları aşma beklentisi bunun en güzel örneğini sunmaktadır (Senkaya, 2013).
İnternet ve internete bağlı teknolojilerle ilgili gelişmeleri yakinen takip eden Türkiye’de ise elektronik ticaretle ilgili ilk uygulama 1989 yılında Ege Üniversitesi Bilgisayar Araştırma ve Uygulama Merkezi (BAUM) tarafından gerçekleştirilmiştir. İzmir Elektrik Dağıtım Bölge Müdürlüğü’ne bağlı Bornova Şube Müdürlüğü’nün etki alanına giren abonelerin elektrik saatlerinin okumasının elektronik yollarla gerçekleştirilerek anlaşmalı üç bankaya bu faturaların iletilmesi ve abonelerin faturalarını ödemesini kolaya yönelik olmuştur (Taşlıyan, 2006, s. 200).
1992 yılında ise Merkez Bankası ile bankalar arasında gerçekleştirilen EFT uygulaması kimileri için Türkiye’de elektronik ticaret adına yaşanan ilk gelişmedir (Uzun ve Vatansever, 2008, s. 257). Ancak internet servis sağlayıcılarındaki ve buna bağlı olarak internet kullanıcı sayılarındaki artış ile birlikte Türkiye’de de elektronik ticaret kullanımı artmaya başlamıştır. 1999 yılında Koç firması tarafından ilk çevrimiçi alışveriş sitesi Kangurum.com hizmete sunulmuştur (www.koc.com.tr, 2013). 2001 yılında Ebay sitesinin Türkiye’deki elektronik pazar yeri olarak hizmete giren Gittigidiyor.com sitesinin açılması ile birlikte elektronik ticaret Türkiye’de de yaygın olarak kullanılmaya başlamıştır.
İlerleyen yıllarda mobil sistemlerin gelişimi ve internetin yaygınlaşmasıyla birlikte dünyada çok hızlı gelişen bir pazar yeri olarak değerlendirilen elektronik ticaret, Türkiye’deki girişimcilerin de dikkatinden kaçmayarak yatırımların artmasına neden olmuştur.
Bu gelişmelerin akabinde Bankalar arası Kart Merkezinin ( BKM ) açıkladığı verilere göre 2008 yılında çevrimiçi alışveriş 5 milyar Türk Lirası olarak gerçekleşirken, 2008 yılında 9 milyar Türk Lirası, 2010 yılında 20 milyar Türk lirasına, 2011 yılında ise 22 milyar Türk Lirasına ulaşmıştır (Güney, 2012).
14
2012 yılına gelindiğinde ise Türkiye’de elektronik ticaret kullanımının % 35,3’lük bir büyümeyle birlikte 30,6 milyar Türk Lirasına ulaşmıştır (Şit, 2013). 2013 yılının ilk dört ayının baz alındığı elektronik ticaret verilerine göre 8 milyar Türk Liralık işlem gerçekleşmiş ve bu rakamın %41’inin kadınların giyim ve aksesuar ürünleri için harcadıkları belirlenmiştir (Balkan, 2013).
Araştırma yapan şirketlerin raporlarına bakıldığında elektronik ticaretin Türkiye’de pazar hacminin 2015 yılında gayrisafi yurt içi hasılanın % 5’ine ulaşacağı belirtilmiştir. 2010 yılının başlarından bu günlere kadar ülkemizde elektronik ticaret sektörü % 50 büyüme göstermekte olup toplam perakende ticaretin içindeki payı % 7’ ye çıkmıştır (Başbuğ, 2012).
2.1.2. Elektronik Ticaret Araçları
Elektronik ticaret faaliyetlerinin büyük çoğunluğu günümüzde internet üzerinden yapılmakta olsa da araştırmacılar elektronik ticareti farklı araçlarla yürütülen bir faaliyet olarak tanımlamakta ve en geleneksel olanları ise klasik elektronik ticaret araçları olarak sınıflandırmaktadırlar. Böyle bir sınıflandırmada kuşkusuz ilk akla gelecek olan elektronik ticaret aracı şüphesiz radyo ve televizyondur.
Radyo ve televizyon, özellikle alışveriş kanalları veya programlarıyla birlikte elektronik ticaretin yapıldığı sahalardır. Ancak analog sinyallerle yapılan yayıncılıktan ziyade uydu yayıncılığı, dijital yayıncılık veya kablolu yayıncılıkta aktif olarak bir elektronik ticaret aracı olarak kullanılmaktadır. Özellikle televizyon programlarının ya da paketlerinin alınması veya televizyonda tanıtılan ürünlerin sipariş verilmesi aşamasında sıkça kullanılan bu araçta, kullanıcının üyelik faturasına aldığı ürünün tutarı eklenerek ödeme gerçekleştirilebildiği gibi başka bir klasik elektronik ticaret aracı olan telefon veya faks ile de ödeme gerçekleştirilmektedir. Ancak ödemenin anında olmaması veya ödemenin başka bir araçla ile yapılmasına ihtiyaç duyması, ürün tanıtımlarının ücretlendirilmesinin yüksek olması gibi nedenlerle radyo ve televizyon genel olarak sadece ürünlerin tanıtımında kullanılmaktadır (Taşkın ve Kabakçı, 2005, s. 20-22).
Telefon da aynı radyo ve televizyon gibi tek başına hiçbir zaman bir elektronik ticaret aracı olmamıştır. Satın alınacak/satılacak ürün veya hizmete ilişkin bilgiler başka bir iletişim aracıyla edinilmeli ve daha sonra telefon ile sipariş gerçekleştirilmelidir. Ancak telefonlar aracılığıyla yapılan elektronik ticaret faaliyetlerinde görüntünün olmayışı ve bilgilendirmenin olmayışı ayrıca telefon ücretlerinin de bu ticaretin bir artısı olması gibi
15
faktörlerle günümüzde daha arka planda kalarak müşteri ilişkilerinin yürütüldüğü bir araç olmaktan ileri gidememektedir (Özbay ve Akyazı, 2004, s. 14-16)
Araştırmacılar faks cihazını klasik elektronik ticarette kullanılan bir araç olarak tanımlamaktadırlar. Herhangi bir belgenin başka bir yere elektronik ortamda gönderilmesi amacıyla kullanılan faks, gönderilen yerdeki cihazdan kaynaklanan herhangi bir kusur nedeniyle iletinin okunmamasına neden olmaktadır. Bu nedenle; her ne kadar faks cihazını kullanmak çok kolay bir yöntem olsa dâhi hem sesli bir iletişim ortamı olmaması hem de yaşanılan sorunlardan ötürü pek tercih edilmemekte yerini daha ileri uygulamalar olan, kısa mesaj servisleri ve elektronik postaya bırakmaktadır (Uzunoğlu, 2002, s. 17).
Son dönemin en önemli buluşları arasında yer alan ve en yeni kitle iletişim aracı olan internet, elektronik ticaretin vazgeçilmez bir aracı haline dönüşmüştür. Özellikle internet sitelerinin görsel içeriklerinin zenginliği, kıyaslama imkânları, kullanıcıların sınırsız soru sorabilmeleri ve elektronik ticaretle ilgili tüm işlemlerin bu araç yardımıyla yapılabilmesi bakımından en önemli elektronik ticaret aracı olarak kabul edilmektedir.
Ayrıca her araca rahatlıkla entegre edilebilmesi, herkes tarafından kolaylıkla kullanılabilmesi ve ucuz olması gibi nedenlerle de sıkça tercih edilmektedir. İnternet üzerinden elektronik ticaret internet siteleri veya elektronik posta yoluyla yapılabilmektedir (Taşkın ve Kabakçı, 2005, s. 7).
Bireyler istedikleri ürünleri arama motorları yardımıyla rahatlıkla bulabilmekte alışveriş yapmayı düşündükleri ürün hakkındaki yorumları okuyarak kişilerin ürünler hakkındaki fikirlerini öğrenerek kararlarını şekillendirebilmektedir. Bu nedenle de internet diğer elektronik ticaret araçlarından ayrılan bir özelliğe sahiptir. Dahası kullanıcıların hem üreticiyle hem de tüketiciyle birebir iletişimine imkân sağlaması da başka bir artı yön olarak kabul edilmektedir.
Tüketiciler açısından internet üzerinden satış yapan firmalara 7 /24 ulaşabilmek, satın alma sürecinin her aşamasını kontrol edebilmek ve sitelerin kolay kullanımları büyük bir avantaj sağlamaktadır. Aynı şekilde tüketiciler açısında da pazarlama bütçesinin azalması, istihdamın düşürülmesi gibi konular firma giderleri açısından büyük bir kazanç olurken diğer bir yandan da pazarın büyüyerek kârlılığın artması da diğer bir artı olarak durmaktadır (Kırçova, 2012, s. 68).
Başka bir klasik elektronik aracı ise EDI’dir. Elektronik Veri Değişimi (EDI), ticari faaliyet gösteren iki firma arasında, insan faktörü olmaksızın bilgisayar ağları aracılığıyla bilgi ve
16
belge değişimine imkân sağlayan ağ olarak tanımlanmaktadır. Coathup 1988 yılında , “EDI, şirketlerin iş dokümanlarının ve bilgilerinin bilgisayardan bilgisayara standarda dayalı bir şekilde değiş tokuş işlemi” olarak tanımlamıştır ( Aktaran Yüregir ve Baba, 2004, s. 23). EDI kamu ve özel sektör kuruluşları arasında işlevsel bir iletişim ağı kurmak amacına yönelik olarak ortaya çıkmıştır. EDI modern teknolojik gelişmelerden etkin bir şekilde faydalanmaktadır (Taşlıyan, 2006, s. 71).
1970’li yıllardan beri satın alma siparişi, fatura gibi geleneksel satıcı-alıcı ilişkilerini otomatikleştirme için kullanılmakta olan EDI her geçen gün önemini arttırmaktadır. Bunun en önemli nedenleri arasında firmaların stok yönetimi ve ürün sevkiyatı gibi farklı alanlar da günümüzde otomasyona geçmesi ve bunun da şirketler veya birimler arası veri iletimini farklı mecralara kaydırması gelmektedir (Pupik, 1997).
EDI’nin kullanımındaki amaç; siparişlerin düzenli olarak alınması, ticari akitlerin ve buna bağlı olarak faturaların hazırlanması ile gümrük, bankacılık gibi işlemlerin yapılmasındaki hataların veya tekrarların yapılmasını engelleyerek, giderlerin azaltılması, işlemlerin mümkün olduğu kadar hatasız yapılmasına imkân sağlamaktır (Altaş, 2007).
Ancak EDI sisteminin kullanıma yönelik her bir işlemin, iletişimde bulunacak her sistem merkezinde yapılma gerekliliği, verinin oluşturulması ve güncelliğinin internete göre daha karmaşık olması büyük bir eksiklik olarak görülmektedir (Budak, 2010, s. 29).
Teknolojik gelişmelerin sıklıkla yaşandığı günümüz dünyasında, mobil iletişim ve mobil iletişim ürünleri artmaktadır ve klasik elektronik ticaret araçları arasında sayılmaktadır. Bu da mobil sistemler ve bu sistemlerin kullanıcılarının, elektronik ticaret işiyle uğraşanlar tarafından cezbetmekle kalmayıp, büyüyen bir pazar olarak algılanmasına da yol açmaktadır. Mobil sistemlerin elektronik ticarette kullanılmaya başlanmalarıyla birlikte dünya 24 saatlik açık bir pazar haline dönüşmüştür (Sarısakal ve Aydın, 2003, s. 85). İşlemcileri ve kapasiteleri giderek artan mobil cihazlar artık günümüzde birer cep bilgisayarları haline dönüşerek kullanım alanları da çoğalmaktadır.
Bu dönüşümde kuşkusuz mobil sistemlerde kullanılmaya başlayan WAP, GPRS, 3G ve 4G’nin etkisi yadsınamamaktadır. Mobil sistemlerin bu uygulamalarından WAP (Kablosuz Uygulama Protokolü), cep telefonlarının internet ile buluşmasını sağlayan ilk araç olarak bilinmekle birlikte günümüzde artık pek tercih edilmemektedir (Taşlıyan, 2006, s. 75).
17
3G’nin yaygın olarak kullanılmaya başladığı günümüzde ise GSM şirketleri bu sistemin yerine alt yapılarını 3G’den on kat daha hızlı olan ve saniyede 200 Megabayt’a ulaşabilen 4G sistemi ile değiştirmeye hazırlanmaktadırlar. Mobil sistemlerde kullanılan bir diğer internet erişim aracı ise Wi – Fi olarak bilinen kablosuz ağlardır. Mobil cihazların bulunan ortamdaki sağlayıcı ile internete erişimlerine imkân sağlayan bu cihazlar ekstra bir ücret gerektirmediği için birçok kullanıcı tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Bu yöntemlerden hangisi kullanılırsa kullansın mobil sistemlerle internete erişmek gün be gün kolaylaşmakta ve bu nedenle de elektronik ticaret uygulamaları mobil sistemler üzerine yoğunlaşmaktadır (Arslan ve Arslan, 2012 , s. 49-54).
Dünya Bankasının raporuna göre mobil sistemlerin abone sayısı 2012 yılında 6 milyar olarak saptanmıştır. Türkiye’de ise Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) 2012 Mayıs ayındaki yaptığı açıklamada mobil sistemlere üye sayısının 68,5 milyona ulaştığını ifade etmiştir (Sırt, 2012). Bu da mobil sistemlere bağlı pazarın büyüklüğü ve elektronik ticaret uygulamalarının mobil sistemlerin yatırımcıların uzak duramayacağının bir göstergesi olarak görülmektedir. Çünkü günümüzde akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar gibi taşınabilir aygıtların etkinliği her geçen gün artmakta ve bireyler artık internete mobil cihazlarla bağlı olarak yaşamlarını sürdürmektedir.
2.1.3. Elektronik Ticaret Türleri
Elektronik ticaretteki türleri araştırmacılar genellikle dört ana başlıkta incelemektedirler: Bu başlıklardan birincisini B2B olarak bilinen işletmeden işletmeye yapılan ya da işletmeler arasındaki elektronik ticaret olarak bilinen sistem oluşturur (Jones, 2009, s. 68-69).
Sistemde şirketler genellikle başka bir şirket veya işletme ile ticari ilişki içerisindedir. Yani ürün veya hizmet satıcıdan yine satış yapmak üzere başka bir satıcıya geçiyorsa burada kurumlara arası bir ticaretten bahsedilmektedir. Özellikle Elektronik Veri Değişimi ve Ürün Veri Değişimi (PDI) gibi danışmanlık veri tabanları değişimleri de bu sisteme birer örnek oluşturmaktadır (Budak, 2010, s. 37-38). Şirketler arasındaki elektronik ticaret, EDI uygulamasından farklı olarak internet erişimi olan herkese aynı fırsatları sağladığı için tercih edilmektedir (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s. 32).
Kurumlararası ya da endüstriyel ticaret olarak adlandırılan işletmeler arasındaki elektronik ticaretin gerek sektörel portallarla, gerekse kurumun kendi sitesi aracılığıyla yapılmasının yakın gelecekte iş bu ticaretin iş hacminin büyüyeceği yönünde tahminleri beraberinde
18
getirmektedir. Bilhassa kriz dönemlerinde iç pazarlar kadar ihracatı da kolaylaştıracağı düşünülen işletmeler arasındaki elektronik ticaret uygulaması birçok kişi tarafından elektronik iş olarak da adlandırılmaktadır (Sarısakal ve Aydın, 2003, s. 84).
İşletmeden tüketiciye yapılan elektronik ticaret olarak bilinen diğer uygulama ise elektronik ticaret türlerinden ikincisini oluşturur. Bu uygulama tüketicilerin günlük hayatta en fazla kullandıkları elektronik ticaret şekli olarak bilinmektedir. İnternetin alt yapısının gelişmesi ve internet sitelerinin de bu altyapıyla beraber hem kullanım kolaylıklarının hem de görselliklerinin artması sanal mağazaların ortaya çıkmasına imkân sağlamış ve bu mağazalar bireylerin günlük yaşamda en fazla kullandıkları alışveriş ortamları olmaya doğru yol almaktadır.
Üretici firmalar veya B2B şeklinde çalışan firmalarca oluşturulan mağazalarda satılan ürünlerin çeşitliliği, teslim kolaylığı, iade alınması ve fiyat avantajı nedeniyle geleceğin vazgeçilmezi olarak adlandırılan bu sisteme erişebilmek için sadece internet kullanabilecek bir cihaz ve kredi kartı, EFT, havale vb. ödeme yöntemlerinden bir tanesi yetmektedir. Özellikle büyükşehirlerde yaşanan terör, soygun gibi bireylerin güvenliğini tehdit eden unsurların bu ticaret türünün yakın gelecekte daha da arttıracağını düşündürmektedir (Kırçova, 2012, s. 42).
Ancak sanal dünyada dolandırıcılık ve sahtekârlığın gerçek dünyaya oranla daha kolay olabilmesi bu sisteme kullanıcıların hep bir şüpheyle bakmasına neden olmaktadır. Çünkü sanal dünyada yüksek fiyatlı bir ürünü daha düşük bir fiyata aldığını düşünen bir kullanıcı ya eline ulaşmayan bir ürün almış olmaktan ya da kredi kartı gibi hesap numaralarının çalınmasından korkmaktadır (Sugözü ve Demir, 2011, s. 92).
İşletmeden kullanıcıya yapılan elektronik ticaret, kullanıcıların mobil sistemlerin artmasıyla artık vazgeçemedikleri bir sistem olarak gözümüze çarpmaktadır. Aynı zamanda klasik dağıtım kanallarını azaltarak hem tüketici hem de işletmeler açısından büyük bir kârlılık sağlamaktadır (Kâhya, Çalıkoğlu, ve Dengiz, 2013).
Ayrıca tüketicilerin aradıkları ürünleri en düşük fiyatlara nerede bulabileceklerini gösteren arama motorları da bu tüketicilerin bu sistemde zaman kaybetmeksizin aradıkları ürünleri bulmalarına kadar modern dünyanın en büyük karmaşası olan zamanlarından da tasarruf sağlamaktadır.
Tüketicilerin birbirleri arasındaki ticari ilişkilerini tanımlayan başlık ise elektronik ticaret türlerinden üçüncüsünü oluşturur. Kimilerine göre internetin ortaya çıkışıyla birlikte
19
başlayan ve giderek büyüyen en büyük elektronik ticaret şekli tüketiciler arasında yapılan elektronik ticaret şeklidir (Akar ve Kayahan, 2010, s. 22). Daha çok ikinci el ürünler veya sanal mağaza kurmaya yetecek gücü olmayan bireylerin kullandığı bu sitelerde işlemler aracı bir site aracılığıyla yapılmaktadır.
Antika, nostaljik ürün arayanların veya kendi ürettiği, artık kullanmadığı ya da yurt dışında getirmek gibi ucuz bir kanalla elinde bulunan bir ürünü satmak / almak için kullandığı bu siteler kullanıcılar tarafından büyük ilgi görmektedir. Girişimciler tarafından piyasanın önemi fark edilerek oluşturulan sanal mağazalarda çeşitli bankalar ve ödeme araçlarıyla kullanıcılarına seçenek sunması da bireyler tarafından tercih edilmesinin başka bir nedeni olarak göze çarpmaktadır (Sugözü ve Demir, 2011, s. 93-94).
Bireyin, işletmenin devletle veya devletin bireyle, işletmeyle olan ticari faaliyetlerini ayıran başlık ise elektronik ticaretin dördüncü türü olarak belirlenmiştir. Bu elektronik ticaret türünde taraflardan bir tanesi devlet iken diğeri vatandaş ya da işletmedir. Firmalarla ya da kişilerle kamu kuruluşları arasındaki ticari işlemler, vergiler, gümrük işlemleri, sosyal güvenlik, her türlü vergi, sağlık ve hukuksal etkinlik bu alanda nitelendirilmektedir (Budak, 2010, s. 41).
2.1.4. Elektronik Ticarette Ödeme Araçları
Elektronik ticaretin en önemli araçlarından bir tanesini ödeme oluşturmaktadır. Ancak bu araç aynı zamanda da kullanıcıların karşılaştığı en büyük sorunlardan bir tanesi olarak göze çarpmaktadır. Bilhassa elektronik ortamda ödeme yapılırken veya yapıldıktan sonra karşılaşılan güvenlik sorunları kullanıcıların korktuğu noktalardan bir tanesidir. Bu sorunu çözebilmek amacıyla 3D Secure, SSL (Secure Socket Layer) ve SET (Secure Electronic Transaction) sistemlerinin kullanılmasının yanı sıra son yıllarda dijital imza (Virtual Sign) ile de güvenlik arttırma yollarına gitmişlerdir.
Alınan bu önlemlerle birlikte elektronik ticarette kullanılan ödeme araçlarının da güvenlikleri arttırılmış ve araçlarda çeşitliliğe gidilmiştir. Bunlar yapılırken müşterilerin kendilerini alışveriş süresince güvende hissetmeleri ve bu amaçla hangi araçla ödeme yapmak istiyorlarsa o aracı kullanmaları hedeflenmiştir. Bu gelişmeler ışığında kullanılan araçlar şöyle şekillenmiştir:
Kredi Kartları: Neredeyse tüm dünyada standart bir ödeme aracı olan kredi kartının yaygın
20
hem yurt dışında hem de sanal âlemde en fazla kullanılan bir ödeme yöntemi olmasını sağlamıştır (Taşkın ve Kabakçı, 2005, s. 25).
Elektronik Para: Aslında bir fon ya da ödeme şekli olarak kabul gören elektronik para,
gelişen teknolojiyle birlikte bantlı kartlara alternatif olarak yaratılan ve üzerinde mikro işlemcilerin bulunduğu tüm kartlara verilen isim olarak tanımlanmaktadır (Öztürk ve Koç, 2006, s. 212).
Elektronik Çek: Gerçek dünyada sıklıkla kullanılan çek uygulamasının sanal dünyadaki
yansıması olarak kabul edilen elektronik çek uygulaması özellikle elektronik ticarette ödemelerin gerçekleştirilmesi amacıyla tercih edilmektedir (Özbay ve Akyazı, 2004, s. 18). Elektronik çeklerin güvenliğini kullanmak için SET sistemi kullanılmaktadır. Aynı zamanda çeklerin karşı tarafa gönderilmesi veya gönderilen çeklerin alınması için ayrıcalıklı elektronik posta hesaplarına ihtiyaç duyulmaktadır. Yine elektronik çeklerin tutulduğu, elektronik çek defterleri, şifreleme araçlarını, açık ve özel anahtar çiftlerini, sertifikaları, kilitli yazılımları açmak için araçlar ile diğer fonksiyonları yerine getiren elektronik marka - fiş şeklindeki donanımlar olarak tanımlanmaktadır. Özellikle işletmeler arası elektronik ticaret uygulamalarında güvenli ödemelerin gerçekleştirilmesi amacıyla sıklıkla tercih edilmektedirler (Karabıyık, 2008).
EFT, EMKT ve Havale: Herhangi bir bankadan başka bir bankadaki hesap numarasına
gönderilen Türk Lirası cinsinden ödemeye yani Elektronik Fon (Para) Transferi (EFT) adı verilmektedir. Herhangi bir bankadan başka bir bankadaki hesap numarasına devlet tahvili ve hazine fonu gibi menkul kıymetlerin aktarılmasına Elektronik Menkul Kıymetler Transferi (EMKT), aynı bankadan aynı bankadaki hesap numarasına ödemenin gönderilmesine de havale adı verilmektedir (eft.tcmb.gov.tr).
Diğer Ödeme Yöntemleri: Önceki bahsi geçen ödeme araçlarına alternatif olarak elektronik
ticarette kullanılan ödeme yöntemlerde bulunmaktadır. İnternet sağlayıcıların (ISS) internet üzerinden yapılan harcamaları abonelerinin faturalarına yansıttıkları sisteme IPIN adı verilirken Akıllı Kart (Smart Card) adı verilen ve bilgisayarlar üzerinde bulunan bir çip ile yapılan ödemeye ise PC PAY adı verilmektedir (Taşlıyan, 2006, s. 94).
Mobil sistemlerde sıklıkla kullanılan bir diğer sistem ise, abonelerin faturalarına veya hesap bakiyelerine yansıyan bir ödeme şekli olan ECharge My Phone ve ödemelerin üçüncü bir kuruluş tarafından toplanarak ilgililere dağıtımının yapıldığı First Virtual olarak bilinmektedir (Özbay ve Akyazı, 2004, s. 19).
21
2.1.5. Elektronik Ticaretin Önemi
Elektronik ticaretin önemini iki farklı başlıkta incelemek gerekmektedir. Bunlardan birincisini işletmeler açısından önemi oluşturmaktadır. Teknolojik gelişmelerin yaşandığı günümüzde toplum artık teknoloji ve dolayısıyla da teknolojik ürünlerle bütünleşik bir şekilde yaşamakta bu da işletmeler açısından önem arz etmektedir. Bu önemin nedenleri arasında kuşkusuz işletme maliyetlerini düşürmesi, bu maliyet düşüşünün fiyatlara yansıması ve böylelikle tüketicinin ürün seçeneklerini arttırmakla kalmayarak işletmenin kazançlarının artmasını sağlamaktadır(Taşkın ve Kabakçı, 2005, s. 32).
İşletmeler ürünleri pazarlamak için aracılara ihtiyaç duymayarak kendi kurdukları sanal mağazalardan satışlarını yapabilmektedir. Ayrıca sanal mağazaların hiçbir sınırın olmadığı internet üzerinde kurulması işletmelerin yeni pazarlarda da adını duyurmasına ve ticari ilişkilerini yürütmesine imkân sağlayacaktır (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s. 45). Hatta yedi gün 24 saat açık olan mağazalar için hem ekstra bir vergi ödememekte hem de ekstra çalışan veya çalışan ek ücretleriyle karşılaşmamaktadır.
Bütün işlemlerin internet üzerinden yürütülmesi ile birlikte faturalandırmayla ilgili sorunlar en aza inmekte böylelikle genel giderler azalmaktadır. Bilhassa büyük işletmelerin pazarın neredeyse tamamını elinde bulundurduğu günümüzde KOBİ’lerde kendilerini tanıtabilmekte ve ürünleri pazarlayabilmektedir. (Sugözü ve Demir, 2011, s. 109)
Özellikle sundukları malı ya da hizmeti tanıtmak için gerekli olan reklam ve bu reklamın yayınlanması için gerekli gider internet üzerinden minimuma indirilmekte ve firmalar istedikleri kadar tanıtım yapabilmektedir.
Firmaların kağıt ve belgeyle olan giderleri azalmakta elektronik ortamda yürütülen işlerde hata düzeltmek için ekstra bir masraf harcanmamaktadır. Hatta firmalar müşteri portföyleri oluşturarak kişiye özel ürün hazırlamakta böylelikle müşteriyle olan ilişkileri farklı bir düzeye taşınmaktadır (Budak, 2010, s. 91).
Elektronik ticaret, pazarı genişleterek yeni müşterilere ulaşmak, daha ucuza mal satın almak, başka işletmelerle ortaklık kurmak, nitelikli insan kaynaklarına ulaşmak gibi avantajlar sağlar. Müşteri segmentasyonuna imkan sağlayarak daha dar ama karlı müşteri gruplarına özel hizmet veya ürün sunabilmektedir. İşletmeler sipariş ve satıştan sonra müşteri hizmetleriyle müşteri memnuniyetini sağlamaktadır (Başbuğ, 2012).
