Bu araştırmada, hizmet kalitesi, satın alma niyeti, algılanan değer ve müşteri memnuniyeti algılamaları arasındaki ilişkilere yönelik olarak belirlenen hipotezler, modelde kullanılan değişkenlerin ortalama değerleri alınıp, regresyon analizi ile test edilmiştir. Hipotezleri test ederken, model 1 ve model 2 de belirtilen müşteri memnuniyetinin aracılık etkisinin olup olmadığını görmek için üç regresyon eşitliği kullanılmıştır.
Model 1 için bu eşitliklerin birincisinde; hizmet kalitesinin (bağımsız değişken) müşteri memnuniyeti üzerinde (aracı değişken) etkisi, ikinci eşitlikte hizmet kalitesinin(bağımsız değişken) satın alma niyeti (bağımlı değişken) üzerinde etkisi ve üçüncü eşitlikte ise satın alma niyeti (bağımlı değişken) üzerinde müşteri memnuniyeti (aracı değişken) ile beraber hizmet kalitesinin(bağımsız değişken) etkisi araştırılmaktadır.
Model 2 için bu eşitliklerin birincisinde; algılanan değerin (bağımsız değişken) müşteri memnuniyeti (aracı değişken) üzerinde etkisi, ikinci eşitlikte algılanan değerin (bağımsız
63
değişken) satın alma niyeti (bağımlı değişken) üzerinde etkisi ve üçüncü eşitlikte ise satın alma niyeti (bağımlı değişken) üzerinde müşteri memnuniyeti (aracı değişken) ile beraber algılanan değer (bağımsız değişken) etkisi araştırılmaktadır.
Özbek, Kaya ve Koç (2014)’ un belirttiği üzere ‘’Aracı değişken iki değişken arasındaki neden-sonuç ilişkisinin bir parçasıdır. Aracılık ilişkisi aşağıdaki şekilde gösterilen bir modelle test edilir.
Bu şekilde X bağımsız değişkeni, Y bağımlı değişkeni ve M aracı değişkeni temsil eder. Ayrıca c yolu bağımsız değişken ile bağımlı değişken arasındaki etkiyi, a yolu bağımsız değişken ile aracı değişken arasındaki etkiyi, b ise aracı değişken ile bağımlı değişken arasındaki etkiyi gösterir. Aracılık etkisinden söz edebilmek için üç şartın var olması gerekir. Bu şartlardan birincisi, bağımsız değişkenin aracı değişkeni etkilemesidir. İkincisi aracı değişken olan müşteri memnuniyeti ile bağımlı değişken olan satın alam niyeti arasında anlamlı bir ilişki olmalıdır. Üçüncüsü ise bağımlı değişken üzerinde, bağımsız değişkenin etkisi ikinci eşitlikte olduğundan daha az olmalıdır. Eğer bağımsız değişken bağımlı değişken üzerinde hiçbir etkiye sahip olmuyorsa bu durumda tam bir aracılık ilişkisi vardır. Bağımlı değişken üzerinde bağımsız değişkenin etkisi ikinci eşitlikte olduğundan daha az ise, kısmi aracılık vardır. Baron ve Kenny’den aktaran Usta (2010) ’nın belirttiği üzere, ‘’bu açıklamalar; araştırmanın modeli üzerinde gösterilen semboller aracılığıyla şu şekilde formüle edilebilir’’ (s.255).
M= aX+e2 :Bağımsız değişken (X) aracı değişkeni (M) etkiler. Y= cX+e1: Bağımsız değişken (X) bağımlı değişkeni etkiler.
Y= c’X+bM +e3:Bağımsız değişken (X) ve aracı değişken (M) bağımlı değişkeni etkiler. Aracı değişken dikkate alındığında, Y üzerinde X ‘in etkisi eğer sıfırsa (X ile Y arasındaki
64
ilişki anlamsızsa) tam aracılık etkisi vardır. Y üzerinde X ’in etkisi azalırsa (c>c’), kısmi aracılıktan söz edilebilir.
Toplam etki= a*b+c’: Bağımlı değişken (Y) üzerinde (X)’in direkt ve dolaylı etkilerinin toplamıdır.
Baron ve Kenny’in 3 (üç) adımlı yöntemi ve dolaylı etkinin anlamlılığını ölçmek için Sobel testi kullanılmıştır. Baron ve Kenny’in yöntemini test etmek için regresyon analizi, Sobel Testi için ise Sobel Testini hesaplayan Kristopher J. Preacher ‘ in geliştirmiş olduğu (http://quantpsy.org/sobel/sobel.htm) makro kullanılmıştır. Hizmet kalitesi beş alt boyut ile ölçüldüğü için tüm analizler bu alt boyutlara göre yapılmış ve ayrı başlıklar halinde verilmiştir. Buna göre; hizmet kalitesinin içeriksel nitelikler, ulaşılabilirlik, yönetim ve müşteri hizmetleri, güvenirlik ve yeterlilik boyutları için ayrı analizler yapılmıştır.
Tablo 11
Hizmet Kalitesinin İçeriksel Nitelikler Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (İçeriksel Nitelikler →Müşteri Mem.) 0,661 12,744 0,000
R² / F 0,368 / 0,000
2.ADIM (İçeriksel Nitelikler →Satın alma Niyeti) 0,682 12,696 0,000
R² / F 0,366 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti İçeriksel Nitelikler 0,357 5,987 0,000 İçeriksel Nitel. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,491 8,925 0,000
Tablo 11’deki rakamlar incelendiğinde, aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,661, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,682, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir. Üçüncü koşul ise içeriksel nitelikler, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki içeriksel nitelikler ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir. Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde İçeriksel nitelikler ve satın alma niyeti arasında “0,682” olan β değerinin “0,357” düştüğü görülmektedir. Bu sonuçlara göre, müşteri
65
memnuniyetinin hizmet kalitesinin içeriksel nitelikler boyutu ile satın alma niyeti arasında kısmi aracı etkisinden söz etmek mümkündür.
Tablo 12
Hizmet Kalitesinin Ulaşılabilirlik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (Ulaşılabilirlik →Müşteri Mem.) 0,313 8,016 0,000
R² / F 0,186 / 0,000
2.ADIM (Ulaşılabilirlik →Satın alma Niyeti) 0,269 6,441 0,000
R² / F 0,128 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Ulaşılabilirlik 0,065 1,768 0,078 Ulaşılabilirlik Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,652 12,726 0,000
Tablo 12’deki rakamlar incelendiğinde, aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,313, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,269, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir. Üçüncü koşul ise ulaşılabilirlik, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki ulaşılabilirlik ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir. Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde ulaşılabilirlik ve satın alma niyeti arasında “0,269” olan β değerinin etkisi “0,065” ve anlamlılık değerinin P= 0,078 olduğu görülmektedir. Buradaki p değeri 0,05 ten büyük olmakla beraber birinci ve ikinci koşul gerçekleştiğinden kabul edilebilir olarak değerlendirilmiştir. Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinin ulaşılabilirlik boyutu ile satın alma niyeti arasında kısmi aracı etkisinden söz etmek mümkündür.
66 Tablo 13
Hizmet Kalitesinin Yönetim ve Müşteri Hizmetleri Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (Yönetim ve Müşteri Hiz →Müşteri
Mem.) 0,710 13,531 0,000
R² / F 0,397 / 0,000
2.ADIM (Yönetim ve Müşteri Hiz →Satın alma
Niyeti) 0,692 12,313 0,000 R² / F 0,352 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Yönetim ve Müşteri Hiz 0,335 5,227 0,000 Yönetim ve Müşteri Hiz Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,503 8,812 0,000
Tablo 13’deki rakamlar incelendiğinde, aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,710, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,692, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir. Üçüncü koşul ise yönetim ve müşteri hizmetleri, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki yönetim ve müşteri hizmetleri ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir.
Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde yönetim ve müşteri hizmetleri ve satın alma niyeti arasında “0,692” olan β değerinin etkisi “0,335” ve anlamlılık değerinin P= 0,000 olduğu görülmektedir. Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinin yönetim ve müşteri hizmetleri boyutu ile satın alma niyeti arasında kısmi aracı etkisinden söz etmek mümkündür
67 Tablo 14
Hizmet Kalitesinin Güvenirlik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (Güvenirlik →Müşteri Mem.) 0,429 10,626 0,000
R² / F 0,288 / 0,000
2.ADIM (Güvenirlik →Satın alma Niyeti) 0,412 9,612 0,000
R² / F 0,248 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Güvenirlik 0,163 3,820 0,000 Güvenirlik Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,581 10,822 0,000
Tablo 14’deki rakamlar incelendiğinde, aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,429, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,412, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir. Üçüncü koşul ise güvenirlik, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki güvenirlik ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir. Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde güvenirlik ve satın alma niyeti arasında “0,412” olan β değerinin etkisi “0,163” ve anlamlılık değerinin P= 0,000 olduğu görülmektedir.
Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinin güvenirlik boyutu ile satın alma niyeti arasında kısmi aracı etkisinden söz etmek mümkündür.
68 Tablo 15
Hizmet Kalitesinin Yeterlilik Boyutu İle Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (Yeterlilik →Müşteri Mem.) 0,610 12,375 0,000
R² / F 0,355 / 0,000
2.ADIM (Yeterlilik →Satın alma Niyeti) 0,492 8,746 0,000
R² / F 0,214 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Yeterlilik 0,109 1,863 0,064 Yeterlilik Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,627 10,911 0,000
Tablo 15’deki rakamlar incelendiğinde, aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,610, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,492, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir. Üçüncü koşul ise yeterlilik, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki yeterlilik ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir.
Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde yeterlilik ve satın alma niyeti arasında “0,492” olan β değerinin etkisi “0,109” ve anlamlılık değerinin P= 0,064 olduğu görülmektedir. Birinci ve ikinci koşul gerçekleştiğinden p değeri kabul edilmiştir.
Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinin yeterlilik boyutu ile satın alma niyeti arasında kısmi aracı etkisinden söz etmek mümkündür.
69 Tablo 16
Hizmet Kalitesinin Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β t Sig.
1.ADIM (Hizmet Kalitesi →Müşteri Mem.) 0,883 17,568 0,000
R² / F 0,526 / 0,000
2.ADIM (Hizmet Kalitesi →Satın alma Niyeti) 0,818 14,242 0,000
R² / F 0,422 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Hizmet Kalitesi 0,440 5,666 0,000 Hizmet Kalitesi Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,428 6,701 0,000
Araştırmada model 1’deki, hizmet kalitesinin (içeriksel nitelikler, ulaşılabilirlik, yönetim ve müşteri hizmetleri, güvenirlik, yeterlilik) boyutlarının yapılan regresyon analizleri sonuçlarına göre aracı etkisi anlamlı bulunmuştur. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve satın alma değişkenlerinin ortalama faktör değerleri regresyon analizine sokularak müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesi ile satın alma niyeti arasındaki aracı etki araştırılmıştır.
Yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre hipotezler açıklanmaya çalışılmıştır. ANOVA tablosuna bakılarak regresyon modelinin anlamlı olduğu (p=0,000) görülmüştür.
Aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,883, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,818, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir.
70
Akgül’den aktaran Kavak’ın(2008) belirttiği üzere’’yapılan regresyon analizinde ilk çıktıda R, R² uyarlanmış R² değerleri görülmektedir. R² açıklayıcılık katsayısıdır ve bağımlı değişkendeki değişimin ne kadarının bağımsız değişkenler tarafından açıklandığını gösteren değerdir (s.262).
Kavak (2008, s.263) tarafından yapılan çalışmada, R², 0 ve 1 arasında yer aldığından ve 0 olması bağımsız değişkenlerle bağımlı değişkenler arasında doğrusal bir ilişkinin olmadığını (bu ilişkinin olmaması anlamına gelmez),1 olması ise, tüm gözlemlerin regresyon doğrusu üzerinde yer aldığından, uygulamada daha çok uyarlanmış R² değeri kullanıldığından ve bu değerin daha temkinli yani muhafazakar olduğundan bahsetmiştir. Araştırmada, bu bilgiler doğrultusunda değişkenlerin birbirini açıklama katsayıları olarak uyarlanmış R² değerleri dikkate alınmıştır.
Yapılan analiz sonuçlarına göre;
Hizmet kalitesi satın alma niyetini (R²=0,422) %42 oranında açıklamaktadır. Hizmet kalitesi satın alma niyeti arasında (β=0,818, t=14,24, p= 0,000) anlamlı bir ilişki vardır. Hizmet kalitesi ile satın alma niyeti arasındaki ilişki istatistiksel açıdan anlamlı olduğundan H1 hipotezi kabul edilmiştir.
Hizmet kalitesi müşteri memnuniyetini (R²=0,526) %52 oranında açıklamaktadır. Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti arasında (β=0,883 ,t=17,56 , p=0,000) ilişki istatistiksel açıdan anlamlı olduğundan H2 hipotezi kabul edilmiştir.
Müşteri memnuniyeti satın alma niyetini (R²=0,445) %44 oranında açıklamaktadır. Müşteri memnuniyeti ve satın alma niyeti arasındaki (β=691. t=14,92, p=0,000) ilişki istatistiksel açıdan anlamlı olduğundan H3 hipotezi kabul edilmiştir.
Aracı değişkenin var olmasındaki üçüncü koşul ise hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki hizmet kalitesi ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir.
Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde hizmet kalitesi ve satın alma niyeti arasında “0,812” olan β değerinin etkisi “0,440” ve anlamlılık değerinin P= 0,000 olduğu görülmektedir.
71
Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesi ile satın alma niyeti arasında aracı etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ancak, bu aracı etkiden söz etmek için yeterli değildir. Kesin sonuca ulaşmak için β değerindeki azalma düzeyinin anlamlılığının tespit edilmesi gerekir. β değerindeki azalma düzeyi ise Sobel tarafından geliştirilen ve kendi adıyla anılan Sobel Testi kullanılır.
Günümüzde Sobel Testini hesaplayan bilgisayar programları mevcuttur. Bu çalışmada Sobel Testini hesaplayan Kristopher J. Preacher ‘ in geliştirmiş olduğu (http://quantpsy.org/sobel/sobel.htm) makro kullanılmıştır. Eğer Sobel Testinin Z skor
katsayısı 1,96’dan büyükse ve anlamlıysa aracı etkinin anlamlılığından ve varlığından söz edilebilir.
Hizmet Kalitesi ve Satın Alma Niyeti arasındaki ilişki üzerinde Müşteri Memnuniyetinin aracı etkisini hesaplamak için yapılan Sobel testine göre z değeri 6,06 (p=0.000) bulunmuştur. İstatistiksel açıdan anlamlı olan z değeri, müşteri memnuniyetinin iki kavram arasındaki aracılığının doğrulandığını göstermektedir. Hizmet Kalitesi İle Satın Alma Niyeti arasındaki ilişki üzerinde Müşteri Memnuniyetinin aracı etkisi olduğu görüldüğünden H6 hipotezi kabul edilmiştir.
72 Tablo 17
Algılanan Değerin Satın Alma Niyeti Arasında Müşteri Memnuniyetinin Aracı Etkisi
ADIMLAR BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ
β T Sig.
1.ADIM (Algılanan Değer →Müşteri Mem.) 0,674 15,313 0,000
R² / F 0,457 / 0,000
2.ADIM (Algılanan Değer →Satın alma Niyeti) 0,603 12,016 0,000
R² / F 0,341 / 0,000 3.ADIM →Satın Alma Niyeti Algılanan Değer 0,253 4,160 0,000 Algılanan Değer Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti 0,519 8,475 0,000
Araştırmada model 2’deki, algılanan değer, müşteri memnuniyeti ve satın alma değişkenleri ortalama faktör değerleri regresyon analizine sokularak müşteri memnuniyetinin algılanan değer ile satın alma niyeti arasındaki aracı etki araştırılmıştır. Yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre hipotezler açıklanmaya çalışılmıştır. ANOVA tablosuna bakılarak regresyon modelinin anlamlı olduğu (p=0,000) görülmüştür.
Aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar olan birinci (aracı ilişki modelindeki “a” yolu β=0,674, P=0,000) ve ikinci koşulun (aracı ilişki modelindeki “b” yolu β=0,603, P=0,000) gerçekleştiği görülmektedir.
Algılanan değer satın alma niyetini (R²=0,341) %34 oranında açıklamaktadır. Algılanan değer ile satın alma niyeti arasında (β=603, t=12,016, p=0,000) ilişki istatistiksel açıdan anlamlı olduğundan H4 hipotezi kabul edilmiştir.
Algılanan değer müşteri memnuniyetini (R²=0,457) %45 oranında açıklamaktadır. Algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasında (β=0,674, t=15,313, p=0,000) ilişki istatistiksel anlamlı olduğundan H5 hipotezi kabul edilmiştir.
Aracı değişkenin var olmasındaki üçüncü koşul ise algılanan değer, müşteri memnuniyeti satın alma niyeti değişkenini tahmin etmek için birlikte modele dahil edildiğinde, bir önceki adımdaki algılanan değer ve satın alma niyeti arasındaki etkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir. Buradan hareketle, üçüncü adım incelediğinde
73
algılanan değer ve satın alma niyeti arasında “0,603” olan β değerinin etkisi “0,253” ve anlamlılık değerinin P= 0,000 olduğu görülmektedir.
Bu sonuçlara göre, müşteri memnuniyetinin algılanan değer ile satın alma niyeti arasında aracı etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ancak, bu aracı etkiden söz etmek için yeterli değildir. Kesin sonuca ulaşmak için β değerindeki azalma miktarının anlamlılığının tespit edilmesi gerekir. β değerindeki azalma miktarının azalma düzeyi ise Sobel tarafından geliştirilen ve kendi adıyla anılan Sobel Testi yapılarak test edilmiştir.
Algılanan Değer ve Satın Alma Niyeti arasında Müşteri Memnuniyetinin aracı etkisini hesaplamak için yapılan Sobel testine göre z değeri 3,92 (p=0.000) bulunmuştur. İstatistiksel açıdan anlamlı olan z değeri, müşteri memnuniyetinin iki kavram arasındaki aracılığının doğrulandığını göstermektedir. Algılanan Değer ile Satın Alma Niyeti arasındaki ilişki üzerinde Müşteri Memnuniyetinin aracı etkisi görüldüğünden H7 hipotezi kabul edilmiştir.
74
BÖLÜM V
SONUÇ VE TARTIŞMA
Satış sonrası hizmet kalitesinin beyaz eşya sektöründe tüketicilerin tercihleri üzerinde etkisinin değerlendirilmesine yönelik yapılan bu çalışmada, hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, satın alma niyeti ve algılanan değer değişkenlerinin birbirleriyle ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın amacına yönelik yapılan istatistiki değerlendirmelere göre hazırlanan araştırmadan aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir.
Çalışmada, katılımcılara ait demografik değişkenlerin (cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir düzeyi) hizmet kalitesi değerlemelerine ilişkin etkisinin ölçülmesine yönelik yapılan analizler neticesinde; katılımcılara ait demografik değişkenlerin satış sonrası hizmet kalitesi algılarında farklılık meydana getirmediği görülmüştür.
Çalışmada yapılan faktör analizi sonuçlarına göre hizmet kalitesi değişkeninin, içeriksel nitelikler, ulaşılabilirlik, yönetim ve müşteri hizmetleri, güvenirlik ve yeterlilik olmak üzere toplam beş boyuttan oluştuğu görülmüştür.
Katılımcıların ankette yer alan satış sonrası hizmet kalitesi boyutlarına ilişkin satış sonrası hizmetlerden, kurulum, bakım-onarım, garanti süresi, hizmet personeli ve kullanılan ekipmana dayalı ifadelere verdikleri cevaplar doğrultusunda, müşteri memnuniyeti açısından teknik bilgiye sahip personele ve teknik donanıma önem verilmesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda belirli zaman aralıklarında, personelle eğitim toplantıları düzenlenerek bilgi paylaşımı sağlanmalı ve sektörde yaşanan teknolojik gelişmeler yakından takip edilmelidir. Ayrıca, ilgili sektördeki hizmeti sunmak için yeterli güce ve teknik alt yapıya sahip olduğunu tüketiciye hissettirmelidir.
Çalışmada elde edilen diğer bir sonuç, araştırma modeline uygun olarak yapılan regresyon analizlerine göre elde edilen veriler doğrultusunda, hizmet kalitesine ilişkin ifadelerin satın alma niyetini %42 oranında, müşteri memnuniyetini %52 oranında açıkladığı görülmüş değişkenler arası ilişki anlamlı bulunmuştur. Araştırma sonuçları beyaz eşya sektöründe satış sonrası hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve satın alma niyeti arasında önemli bir etkileşim olduğunu ortaya koymaktadır. Bu etkiletişim sektörde yer alan işletmecilere
75
önemli ipucu vermektedir. Ancak, işletmelerin satış sonrası hizmet kalitelerini artırmalarının yanı sıra müşteri memnuniyetini de sağlamaları gereklidir. Yani hizmet kalitesi müşteri memnuniyetini sağlayacak şekilde artırılmalıdır. Tüketicilerin ne istediğini bilmeden onların istek ve ihtiyaçlarını anlamadan hizmet kalitesini artırmak tüketici zihninde sürekliliği sağlamada yeterli olmayacaktır.
Çalışmada elde edilen bir diğer sonuç ise, araştırma modelini oluşturan Algılanan değer değişkenin satın alma niyetini %34 oranında ve müşteri memnuniyetini de %45 oranında açıkladığı ve algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğudur. Analiz bulguları sonuçlarına göre, tüketici zihninde oluşturulan değer ile tüketici memnuniyetini sağlamada; hizmet personelinin hal ve tavırları, fiziksel ortam, güven ve emniyet mesajı veren tanıtımlar, somut göstergeler ve müşteriye özel sunulan alternatifler memnuniyet derecesinin artmasına olanak sağlayacaktır.
Bu çalışmada ele alınan değişkenler ve kurulan ilişkiler tüketici tercihlerini açıklamada yeterli olmayabilir. Tüketici tercihlerini etkileyen faktörleri ortaya çıkaran başka değişkenlerle yeni modeller geliştirerek yeni bulgulara ulaşılabilir. Bu araştırmadaki en önemli kısıt araştırmanın Bolu İliyle sınırlı olmasıdır. İleride yapılacak çalışmalarda örneklem sayısı genişletilebilir ve farklı sektörlerdeki ürünler de ele alınabilir.
Araştırma değişkenleri ise genel hatları ile incelenmiştir. Çalışmanın, değişkenlerin ayrıntılı olarak incelenmesi, farklı bölgelerde ve farklı sektörlerde uygulanması ile farklı sonuçlar ortaya çıkabileceği göz önüne alındığında literatüre katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.
Bu çalışmada hizmet kalitesi; içeriksel nitelikler, ulaşılabilirlik, yönetim ve müşteri hizmetleri, güvenirlik ve yeterlilik boyutlarıyla değerlendirilmiştir. Yapılacak çalışmalarda bu boyutlara ekonomik olma, duyarlılık ve verimlilik gibi farklı boyutlar da eklenmeli ve bu boyutların etkileri gözlemlenmelidir.
Ayrıca; yapılacak olan çalışmalara satış sonrası hizmet değerlemelerine ilişkin farklı sosyo-ekonomik ve kültürel yapıdaki katılımcıların görüşleri alınmalı ve yapılacak yeni