1 T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
TURĠZM SEKTÖRÜNDE MÜġTERĠ ODAKLILIĞININ MARKA KĠġĠLĠĞĠ ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ AMPĠRĠK BĠR UYGULAMA
HAZIRLAYAN AHMET FARUKĠ ALTIOK
DANIġMAN
2 KONYA - 2018 ĠÇĠNDEKĠLER ÖNSÖZ ... i GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM TURĠZM SEKTÖRÜ VE MÜġTERĠ ODAKLILIK 1.1. Turizm Kavramı ... 2 1.1.1. Turizmin Tanımı ... 2 1.1.2. Turizmin Özellikleri ... 3 1.1.3. Turist Tanımı ... 3 1.1.4. Turizm Çeşitleri ... 4 1.1.5. Turizm Türleri ... 4 1.1.6. Destinasyon Kavramı ... 8 1.1.7. Turizm İşletmeleri ... 9 1.2. Müşteri Odaklılık ... 14 ĠKĠNCĠ BÖLÜM MARKA VE MARKA KĠġĠLĠĞĠ 2.1. Marka Tanımı, Önemi ... 17
2.2. Marka Çeşitleri ... 20
2.3. Marka Özellikleri ... 22
2.4. Markanın Yararları ... 23
2.4.1. Markanın Üreticiler Açısından Yararları ... 23
2.4.2. Markanın Aracılar Açısından Yararları ... 24
2.4.3. Markanın Tüketiciler Açısından Yararları ... 25
2.4.4. Markanın Toplum Açısından Yararları ... 25
2.5. Marka Yönetimi ... 25
2.6. Markalaşma Kavramı ... 26
2.7. Marka İle İlişkili Temel Kavramlar ... 27
2.7.1. Marka Farkındalığı ... 27
2.7.2. Marka İmajı ... 28
2.7.3. Marka Değeri ... 28
2.7.4. Marka Bağlılığı ... 29
3 2.8.6. Marka Güveni ... 30 2.7.7. Algılanan Kalite ... 31 2.7.8. Marka Çağrışımları ... 32 2.7.9. Marka Kimliği ... 32 2.8. Marka Kişiliği ... 33
2.8.1. Marka Kişiliğinin Temel Unsurları ... 35
2.8.2. Marka Kişiliğinin Tarihi Gelişimi ... 36
2.8.3. Marka Kişiliğinin Etkileri Ve Önemi ... 38
2.8.4. Marka Kişiliği Yaratma Süreci ... 39
2.8.5. Marka Kişiliğinin Boyutları ... 41
2.8.6. Marka Kişiliği Modelleri: ... 44
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TURĠZM SEKTÖRÜNDE MÜġTERĠ ODAKLILIĞININ, MARKA KĠġĠLĠĞĠ ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: AMPĠRĠK BĠR UYGULAMA SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 69
i ÖNSÖZ
Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, tez konusunu seçmemde bana yardımcı ve her zaman destek olan hocam Sayın Doç. Dr. Şafak ÜNÜVAR‟a, tezin hazırlanması süresince engin bilgisini ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen tez danışmanım Sayın Prof. Dr. Mete SEZGİN‟e ve bana hayatım boyunca her konuda destek olan aileme teşekkürlerimi sunarım.
ii ÖZET
Hizmet sektörü içerisinde yer alan turizm işletmeleri misafirlerine kaliteli hizmet sağlayabilmek için müşteri odaklılığına önem vermektedir. Müşteri odaklı yaklaşımı benimseyen turizm işletmeleri müşteri memnuniyeti sağlamakta ve rakipleri karşısında avantaj elde edebilmektedir. Günümüz rekabet ortamında marka, bir isim olmanın ötesinde mal ve hizmetlere bir kimlik ve kişilik katmaktadır. Müşterilerin markaya kattığı kişilikle şekillenmekte ve müşteri tercihlerinde işletmeye katkı sağlamaktadır.
Bu tezde, turizm sektöründe müşteri odaklılığının marka kişiliği üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla ampirik bir çalışma yürütülmüş ve etkiyi ölçmek amacıyla İzmir ilindeki turizm işletme belgeli 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmelerinde konaklayan yerli turistlere yönelik 420 kişi ile anket uygulaması yapılmıştır. Uygulama sonuçlarına göre, katılımcıların müşteri odaklılık ve marka kişiliklerinin orta düzeyde oldukları tespit edilmiştir.
ABRASCT
Tourist companies in the service sector attach great importance to customer orientation, in order to ensure the high quality of service to their guests. Tourist enterprises that use a customer-centric approach can provide customer satisfaction and gain an advantage over competitors. In today's competitive environment, besides the name, the brand adds personality and individuality to goods and services. The added value of customers to the brand is formed by the person and promotes work with the preferences of the clients.
In this thesis, an empirical study was conducted to determine the influence of customer orientation on the brand's personality in the tourism sector, and the survey was conducted with 420 people for domestic tourists living in 4 and 5-star hotels with a tourism management certificate in the Izmir province to measure efficiency. According to the results of the implementation, the customer orientation and brand personality were moderate.
1 GĠRĠġ
Turizm sektörü tümülkelerde olduğu gibi ülkemizde de hızla gelişmekte olan bir sektör haline gelmiştir. Ülkeekonomilerine sıcak döviz girdileri ile kazandırdığı değer başta olmak üzere ülkelerin uluslararası düzeyde sosyal ve kültürel anlamda da değer kazanmasını sağlayan turizm sektörü, son yıllarda ülkelerin canlandırmak ve geliştirmek için yatırımlar yaptığı bir sektör olmaktadır.
Turistlerin, turizm ürününü değerlendirme sürecinde tesisin niteliklerini, bunların önemderecisini, markaya dair inançları, bağlılıklarını ve ürünün işlevsel değerini dikkate almaktadır. Marka kişiliği, turizm ürünün önemli bir parçası olarak görülmekte ve bu nedenle marka kişiliği, turistlerin tercihleri konusunda temel etken olarak kaşımıza çıkmaktadır.
Bu tezin birinci bölümünde turizm kavramı, turizm işletmeleri ve müşteri odaklılık kavramının önemi ve özellikleri kavramsal açıdan incelenmiştir. İkinci bölümdeise marka kavramı, marka yönetimi ve marka kişiliği kavramları incelenmiştir. Üçüncü ve son bölümde ise turizm sektöründe müşteri odaklılığının, marka kişiliği üzerindeki etkisi ampirik bir uygulama yapılmış, araştırma bulgularıincelenmiş ve sonuçları değerlendirilmiştir.
2 BĠRĠNCĠ BÖLÜM
TURĠZM SEKTÖRÜ VE MÜġTERĠ ODAKLILIK 1.1. Turizm Kavramı
1.1.1. Turizmin Tanımı
Turizm kavramının literatür de çok fazla tanımı olmakla beraber, ortak bir tanımı yoktur. Roney (2011:4), turizm kavramını şu şekilde tanımlamaktadır: “Turizm insanların çalıştıkları ve oturdukları yerlerin dışındaki yerlere geçici (kısa dönemli) olarak seyahat etmelerini, gittikleri yerlerde kaldıkları süre içindeki faaliyetlerini ve ayrıca, bu süre içindeki gereksinimlerini karşılamak için gereken mal ve hizmetleri üreten birimlerin faaliyetlerini içermektedir.” Turizm, insanların sürekli yaşadıkları yer dışında yaptıkları seyahat ve gittikleri yerlerde geçici konaklamalarından doğan ihtiyaçların karşılanması ile ilgili faaliyetlerdir (MEGEP,2007:3).
Turizm ve turist kavramları ekonomik anlamdaki önemi anlaşıldıktan sonra popüler hale gelmiş olsa da aslında M.Ö 3000 yıllarına kadar uzanan bir geçmişe sahip olduğu görülmektedir. Örneğin; Babil Krallığı‟nda Hamurrabi yasalarındaki yiyecek-içecek satışlarına ilişkin düzenlemeler, Heredot ve Marco Polo‟nun gezileri, Romalıların sağlık turizmi ve ulaştırma yönlü katılımları turizmin tarihsel süreci içerindeki önemli gelişmelerdendir. Anadolu Selçuklu Devletinde inşa edilen kervansarayların seyahat edenlerin hizmetine sunulan ilk turizm tesislerinden olmaktadır. Evliya Çelebi‟nin Seyahatnamesi ise, o dönemin toplumlarının kültürleri hakkında önemli bilgiler sunmaktadır (Kozak ve Nergiz, 2016:22).
Etimolojik olarak turizm sözcüğü, turist sözcüğünden doğmuştur. Turist sözcüğü ise Batı dillerinde Latince Tornus kelimesinden türemiştir. İngilizcede 1500‟lü yıllardan önce turist ve turizm sözcüğü bulunmamaktaydı ve “tour” sözcüğü Fransızcada ki anlamıyla (kule) kullanılıyordu. 1700‟lü yıllarda ise; turizm sözcüğü bugünkü anlamıyla kullanılmaya başlanmıştır ve Oxford sözlüğü ilk kez 1811 yılında “tourism” sözlüğüne yer vermektedir (Roney, 2011:2).
Önemli bir kitsel hareket olan turizm ekonomik, kültürel, sosyal ve çevresel getirileri olan bir sektördür ve insana özgü, sosyal olma özelliği bulunmaktadır (Kozak vd.,2012:1). 6086 sayılı Turizm Endüstrisini Teşvik Kanununun36. Maddesinde turizm,
3 yerleşmek niyeti olmaksızın hava tebdili yapmak, tedavi edilmek, eğlenip, dinlenmek gibi maksatlarla kültür ya da sanat hareketleri nedeniyle toplu ya da tek olarak yapılan seyahatler olarak tanımlanmaktadır (Özdemir, 1992:19-20).
Literatürde çok fazla tanımı bulunan turizm sözcüğü genel olarak, insanların sürekli yaşadıkları yerler dışına eğlenmek, gezmek gibi faaliyetlerle yaptıkları geçici konaklamalı seyahatler olarak belirtilmektedir.
1.1.2. Turizmin Özellikleri
Turizm; farklı faaliyetler, hizmetler ve sektörlerin birleşiminden oluşmaktadır yani coğrafya, psikoloji, sosyoloji, ekonomi, tıp, hukuk gibi 52 sektör ile ilişki içerisindedir. Turizmin çok yönlü olma özelliği ve karmaşık yapısından dolayı pek çok tanımı bulunmaktadır.Literatürde turizm özellikleri ile ilgili farklı nitelikteki sınıflandırmalar mevcut olmakla birlikte, Bahar ve Kozak (2015:30) genel olarak turizm özelliklerini şu şekilde belirtmektedir:
Sosyo- kültürel değerlerden oluşan bir etkinlik olan turizm, soyut ve somut olarak her türlü turizm ürünü oluşturmaktadır.
Konaklama, yeme-içme, ulaştırma, eğlenme, dinlenme, alışveriş, araç kiralama gibi faaliyetlerden meydana gelmekte olan turizm sektörü geniş kapsamlı bir alt ekonomik sektördür.
Turistlerin seyahat ettikleri bölgelerde yaptıkları harcamalar nedeniyle turizm mali bir işlem özelliğine sahip olmaktadır.
Turistlerin gittikleri tatil bölgesinde ekonomik, toplumsal, yerel, çevresel ve ekolojik ilişkilerin; kültürel, tarihi ve doğal yapının dikkatli bir şekilde korunmasını gerektiren turizm sektörü çok yönlü bir ekonomik faaliyet süreci olmaktadır.
Turizm farklı kültürler, dinler, insanların hoşgörü çerçevesinde dostluğun, kardeşliğin korunmasında önemli bir araç olan sosyal bir olgudur.
Mikro ve makro ekonomi kapsamında turizm, ülkelerdeki üreticiler ve tüketicilere katkı sağlamaktadır.
1.1.3. Turist Tanımı
Turist; sürekli yaşadığı yeri ticari kazanç amacı olmaksızın terk edip, turizm faaliyetlerine katılıp, konaklayan, seyahat eden kişidir (Yağcı, 2007:12).
4 Seyahat Acentaları Yönetmeliğine göre turist şu şekilde tanımlanmaktadır: “para kazanma amacı olmaksızın, dinlenmek ve eğlenmek için yada kültürel, bilimsel,
sportif, idari, diplomatik, dinsel, sıhhi vb. nedenlerle oturduğu yer dışına geçici olarak çıkan ve tüketici olarak belirli bir süre seyahat edip kalan ve yeniden ikametgahına dönen kimsedir.”
1.1.4. Turizm ÇeĢitleri
Turizm çeşitleri konusunda günümüze kadar farklı kaynaklarda farklı bilgiler verilmektedir ancak bunları ekonomik önemi bakımından iki başlık altında toplamak mümkündür (Bahar ve Kozak, 2015:35).
1.1.4.1. Ġç Turizm
İnsanların ikametgahlarını bulundurduğu ülke sınırları içerisinde gerçekleştirdiği seyahat ve turizm etkinliklerine iç turizm bu gezilere katılanlara yerli turist denilmektedir (Kozak ve Kozak, 2012:8). Üretim ve tüketimi hızlandırarak ülke ekonomisini canlandıran iç turizm çeşidi insanlara iş istihdamı sağlamaktadır. İç turizm etkinliklerinde vize, pasaport gibi çeşitli evraklara gerek duyulmamaktadır.
1.1.4.2. DıĢ Turizm
İnsanların kendi yaşadığı ülke sınırları dışında yapmış olduğu seyahat ve turizm etkinliklerine dış turizm denilmekte, bu gezileri gerçekleştiren bireylere ise yabancı turist denilmektedir (Bahar ve Kozak, 2015:37). Dış turizm ekonomik değer bakımından aktif dış turizm (gelir turizmi) ve pasif dış turizm (gider turizmi) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Kozak ve Kozak, 2012:9).
1.1.5. Turizm Türleri
Literatürde turizmi çeşitli bakış açılarından türlere ayırmak mümkündür. Fakat genel olarak turizm türleri turistlerin amaçlarına, gelir seviyelerine, yaş gruplarına ve sayılarına göre ayrıma tabi tutulmaktadır.
5 1.1.5.1. Amaçlarına Göre Turizm
1.1.5.1.1. Yayla ve Kırsal Turizm
Günümüz metropollerinde yaşayan insanların; kalabalık ortamlardan doğan, gürültü kirliliği, kava kirliliği ve yoğun trafik gibi unsurlardan uzaklaşmak istemesi dağlardaki doğal güzelliklere sahip sessiz yerleri tercih etmeleri sonucu ortaya çıkan turizm türüne yayla turizmi denilmektedir (Garda, 2014:36).
Kırsal yörenin gelişimi ve tarıma ek olarak, turistlerin yörenin tarihini, kültürünü etnik ve coğrafi kültürünü görmek amacıyla yaptıkları turizm türüne kırsal turizm denilmektedir (Çeken vd., 2007:2). Kırsal turizm; kırsal kültür, doğal çevre ve tarımla bütünleşen diğer turizm türleriyle de kolay bir şekilde entegre olabilen, yılın her ayı yapılabilen turizm türüdür (Soykan, 2003:2).
1.1.5.1.2. KıĢ ve Dağ Turizmi
Türkiye‟de turizm faaliyetleri genel olarak yaz aylarında gerçekleşmektedir ve kış ve dağ turizmi turizm faaliyetlerini yılın diğer aylarında da gerçekleştirmek için önemli bir rol oynamaktadır. İnsanların son zamanlarda kış ve dağ turizm türüne dağların temiz havasından faydalanmak üzere yoğun ilgi göstermektedir (Öztaş ve Karabulut, 2006:27).
1.1.5.1.3. Spor ve Golf Turizmi
Kişilerin belirli bir sporu yapmak veya sportif etkinlikleri izlemek amacıyla turizm olayına katılmalarından doğan turizm faaliyetlerine spor turizmi denilmektedir. Golf turizmi ise; toplumda gelir düzeyi yüksek ve orta-ileri yaş grubundaki bireylerin ilgilendiği turizm türüdür. Golf alanı seçiminde, iklim ve altyapı koşulları, ulaşım olanakları, konaklama tesisinin kalitesi, torağın niteliği ve kalitesi önemli rol oynamaktadır (Garda, 2014:41).
1.1.5.1.4. Akarsu ve Sualtı Turizmi
Çevrenin tarihi, arkeolojik, kültürel değerleri ve diğer turizm türleriyle de bir bütün oluşturan akarsuların rafting, kano gibi uygulamaların yapılmasıyla ortaya çıkan turizm türüne akarsu turizmi denilmektedir (Akpınar ve Bulut, 2010:1587).
6 Su altı dalış turizmi; su altı dünyasının flora, fauna ve arkeolojik kültür varlıklarını görmek, fotoğraflamak, filme almak ve sportif balık avlama amaçlı olarak gerçekleştirilen tanıtım, sportif ve eğitim amaçlı dalışlar ile kıyıda verilen konaklama ve ağırlama hizmetleri içine alan bir turizm çeşididir (Yaşar, 2011:36).
1.1.5.1.5. Sağlık Turizmi
Sağlık turizmi; insanların tedavi olmak amacı ile, sağlıklarını korumak, iyileşmek için belirli bir süre içerisinde yer değiştirip sağlık kuruluşlarının büyümesine ek olarak konaklama işletmelerinin de büyümesine katkısı olan bir turizm çeşididir. 1.1.5.1.6. Ġnanç Turizmi
İnsanların inançları gereği kutsal kabul ettiği yerlere düzenlenen turistik faaliyetler inanç turizmi kapsamında yer almaktadır. Ülkemizde Musevilik, Hıristiyanlık, İslam dini için kutsal sayılan sayısız yöreler ve eserler bulunması inanç turizmi açısından oldukça zengin bir yapıya sahiptir (Öztaş ve Karabulut, 2006:24). 1.1.5.1.7. Nehir/Göl Balıkçılığı ve Av Turizmi
Nehir ve göllerde balıkları ve su altında canlıların yaşamlarını gözlemlemek için yapılan turizm çeşidi nehir ve göl balıkçılığı turizmini oluştururken, nehir, göl ve doğadaki canlıları avlamak üzere yapılan turizm türü av turizmi türünü oluşturmaktadır. 1.1.5.1.8. Kamp ve Karavan Turizmi
Doğada sportif ve eğlence etkinliklerinde bulunmak; çadır, baraka, karavan ve benzeri konaklama araçlarında kısa süreliğine konaklama gerçekleştirilen turizm biçimi kamp turizmi çeşidini oluşturmaktadır(Topay ve Koçan, 2009:117). İnsanların eğlence ve dinlenme gibi amaçlarla karavanla seyahat edip yine karavanda konaklamasıyla oluşan turizm türü ise karavan turizmini oluşturmaktadır.
1.1.5.1.9. Kongre Turizmi
Kongre turizmi; belirli bir zaman diliminde, kesin bir program çerçevesinde bilgi alışverişi yapmak amacıyla belirlenen bir şehirde konaklama, yeme-içme, eğlence ve alış veriş gibi ihtiyaçların karşılanmasıyla oluşan turizm türüdür (Arslan, 2008:5).
7 1.1.5.1.10. Mağara Turizmi
Mağaralar, yüzeyle bağlantısı olan en az bir insanın sürünerek girebilmesine olanak verecek genişlik ve yüksekliğe sahip olan yer altı boşlukları olarak tanımlanmakta mağara turizmi ise bu doğal oluşumları keşfetmeyi ve incelenmeyi hedefleyen turizm türüdür (Garda, 2014:44).
1.1.5.1.11. Özel Ġlgi Turizmi
İnsanların doğal hayatı gözlemleme, kuş gözleme (ornitoloji), örnek köy hayatı, at eşek ve deve turları, geleneksel adetler (düğün, kına gecesi ve sünnet) gibi belli kişi yada gruba has olan faaliyetler özel ilgi turizmini oluşturmaktadır (Öztaş ve Karabulut, 2006:28).
1.1.5.2. Katılanların Sosyo-Ekonomik Gücüne Göre Turizm
Katılanların belirli bir gelir durumuna göre oluşan turizm çeşididir. Sosyal turizm ve lüks turizm olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
1.1.5.2.1. Sosyal Turizm
Orta ve alt gelir durumuna sahip olan kişilerin katıldığı turizm türü sosyal turizmi oluşturmaktadır. Özellikle çalışanların ücretli izin dönemlerinde oluşan bir konu olmakla beraber çalışanlarında tatil dönüşlerinde dinlenmiş olarak iş yerlerinde daha verimli olmalarını sağlamaktadır.
1.1.5.2.2.Lüks Turizm
Orta üstü ve yüksek gelir durumuna sahip olan kişilerin gerçekleştirdiği turizm hareketleri lüks turizm çeşidini oluşturmaktadır.
1.1.5.3. Katılanların YaĢ Gruplarına Göre Turizm
Yaş gruplarına göre turizm çeşidi turistlerin turizm hareketlerine katılma yaşlarıyla oluşmaktadır. Gençlik turizmi, orta yaş turizmi ve üçüncü yaş turizmi olmak üzere üç grupta incelenmektedir.
1.1.5.3.1.Gençlik Turizmi
Gençlerin yeni yerleri ve kültürleri tanımaları, sosyal ilişkilerini güçlendirmeleri ve kişiliklerinin gelişmelerine katkı sağlayan en önemlifaktörlerden biride seyahat
8 etmeleridir. Ülkemizde ve dünya da gençleri seyahat etmeye teşvik eden bir çok ulusal ve uluslar arası kuruluşlar bulunmaktadır.
1.1.5.3.2.Orta YaĢ Turizmi
Daha çok ailelerin ve gelir durumu iyi 35-50 yaş grubunda bulunan kişilerin katıldığı turizm çeşididir.
1.1.5.3.3.Üçüncü YaĢ Turizmi
Genellikle aktif çalışma hayatını sona erdirmiş, 50 yaş ve üstünde bulunan kişilerin gerçekleştirdiği turizm hareketlerden oluşan turizm türüdür.
1.1.5.4. Fert Sayısına Göre Turizm
Fert sayısına göre turizm çeşidi turistlerin turizm hareketlerine katılma sayılarıyla oluşmaktadır. Bireysel (münferit) turizm, grup turizmi ve kitle turizmi olmak üzere 3‟e ayrılmaktadır.
1.1.5.4.1.Bireysel (münferit) Turizm
Bireysel turizm, turizm tarihinin de başlangıcını oluşturan, insanların tek başına yada aileleriyle yaptıkları turizm hareketleridir.
1.1.5.4.2.Grup Turizmi
Seyahat Acentelerinin ya da katılımcıların düzenledikleri organizasyonlar ile insanların gruplar halinde gerçekleştirdiği turizm hareketleridir.
1.1.5.4.3.Kitle Turizmi
Özellikle yüksek sezon olarak adlandırılan dönemde seyahat acentelerinin belirli bir paket programı dahilin de sürekli olarak bir bölgeye çok sayıda turist gruplarını yönlendirmesi ile gerçekleşen turizm hareketleridir.
1.1.6. Destinasyon Kavramı
Turizm destinasyonu sahip olduğu çeşitli turizm kaynakları ile turistleri çeken, yoğun olarak turist ziyaretine ev sahipliği yapan pek çok kurum ve kuruluşun sağladığı doğrudan veya dolaylı turizm hizmetlerinin bütününden oluşan karmaşık bir üründür (Özdemir, 2014:3). Yani turist çeken bölge veya yer turistik destinasyon olarak belirtilmektedir.
9 Bölge içerisinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağı ve olanaklarına, önemli çekim merkezlerine, turistik çekiciliklere, yeterli coğrafi alana ve konaklama işletmelerine sahip olan, insan beyninde belli bir imaja sahip markalaşmış bir alanı oluşturan bölgeye destinasyon denilmektedir (Sarı ve Kozak, 2005:254).
1.1.7. Turizm ĠĢletmeleri
Turizm işletmeleri turistlerin geçici yer değiştirme hareketlerinden doğan seyahat, konaklama, yeme içme ve bunlara bağlı diğer ihtiyaçlarının karşılanmasına yarayan mal ve hizmetlerin üretilip, pazarlamasını sağlayan ekonomik birimler olarak tanımlanmaktadır. Kozak vd. (2008) turizm işletmelerinin bölümlerini aşağıdaki tabloda özetlemektedir:
Tablo 1: Turizm ĠĢletmelerinin Bölümleri:
Konaklama-yeme-içme
UlaĢtırma AlıĢveriĢ Eğlence Diğer
Otel Havayolu
işletmeleri Hediyelik eşya mağazaları
Rekreasyon işletmeleri Fuar organizatörleri Motel Otobüs işletmeleri
Yerel pazarlar Festivaller Rehberler Pansiyon Seyahat
Acentaları Alışveriş merkezleri
Oyun salonları Tatil köyü Denizyolu
işletmeleri Gümrük satış mağazaları
Barlar Yiyecek-İçecek işletmeleri Oto kiralama işletmeleri Hayvanat bahçeleri Kozak vd.(2008:47). 1.1.7.1. Konaklama ĠĢletmeleri
Konaklama işletmeleri, turistik çekicilikleri oluşturan işletmeler grubu içerisinde yer almakta ve bu grup işletmeler, müşterilerin gecelemelerinin yanı sıra yiyecek-içecek ve kısmen eğlence gereksinimlerini karşılamak üzere inşa edilmektedir. Turizm faaliyetlerinin statik(durağan) kısmını oluşturan konaklama işletmeleri içerisinde en önemli grubu oteller oluşturmaktadır (Kozak vd. 2012,57). Konaklama işletmeleri haftanın 7 günü günü 24 saat faaliyet gösteren hizmet ağırlıklı bir sektördür. Çalışanların müşterilerle sürekli iletişim içerisinde bulunması yöneticilerin müşteri odaklı hizmet anlayışına sahip olmasını sağlamaktadır. Kültür ve Turizm Bakanlığının mevzuatında yer alan tanımlara göre Otel, Motel, Tatil Köyü, Pansiyon vs. gibi konaklama işletmeleri aşağıda verildiği gibi belirtilmektedir (http://www.teftıs.kulturturizm.com.tr):
10 1.1.7.1.1. Otel ĠĢletmeleri:
Asli fonksiyonları müşterilerin konaklama ihtiyaçlarını karşılamak olan otel işletmeleri bu ihtiyaçların yanında yeme-içme, spor, eğlence gibi ihtiyaçları da karşılamak için yardımcı ve tamamlayıcı birimleri de bünyesinde bulundurabilen tesislerdir. Oteller; bir, iki, üç, dört ve beş yıldızlı oteller olarak sınıflandırılmaktadır. Güzel ve Gedik(2015) otel işletmelerini şu şekilde sınıflandırmaktadır:
11 Tablo 2: Otel ĠĢletmelerinin Sınıflandırılması
(Güzel ve Gedik 2015:63) 1.1.7.1.2. Moteller
Yerleşim merkezleri dışında karayolları güzergahı veya yakın çevrelerinde inşa edilen motorlu araçlarıyla yolculuk yapanların konaklama, yeme-içme ve araçların park ihtiyaçlarını karşılayan en az 10 odalı tesislerdir.
1.1.7.1.3. Tatil Köyleri
Doğal güzellikler içerisinde rahat bir konaklama yanında çeşitli spor, eğlence ve satış hizmetlerinin de sağlandığı yaygın yerleşim düzeninde tüm cephelerinde en fazla üç katlı olarak görülen yapılardan oluşan ve en az 80 odalı tesislerdir.
1.1.7.1.4. Pansiyonlar
Yönetimi basit yemek ihtiyacını idare tarafından sağlanabildiği veya müşterilerin kendi yemeklerini bizzat hazırlayabilme imkanı bulunan en az 5 odalı tesislerdir. Faaliyet Süresine Göre Konakla ma Amacına Göre Sunulan Hizmete Göre KuruluĢ Yerine Göre Hukuki Açıdan Büyüklüğüne Göre
Fiyata Göre Mülkiyet Durumuna Göre -sezonluk -sürekli -kıyı -şehir -kaplıca -kongre -cazino -dağ ve spor -kongre -sağlık spor -dinlenme -eğlence -kıyı -şehir -dağ -termal -havaalanı -liman -karayolu -turizm işletme belgeli -belediye belgeli -bir yıldız -iki yıldız -üç yıldız -dört yıldız -beş yıldız -ekonomik -orta gelir -lüks -kamu -şahıs -şirket -vakıf -dernek -sendika
12 1.1.7.1.5. Kampingler
Karayolları güzergahları ve yakın çevrelerinde deniz, göl, dağ gibi doğal güzelliği olan yerlerde kurulan ve genellikle müşterilerin kendi imkanlarıyla geceleme, yeme-içme, dinlenme, eğlenme ve spor ihtiyaçlarını karşıladıkları en az 10 ünitelik tesislerdir. 1.1.7.1.6. Apart Oteller
Mesken olarak kullanılmaya el verişli bağımsız apartman veya villa tipinde inşa ve tefriş edilen müşterilerin kendi yeme ve içme ihtiyacını karşılayabilmesi için gerekli teçhizat ile donatılan ve otel olarak işletilen tesislerdir.
1.1.7.1.7. Hosteller
Gençlik turizmine cevap verebilecek ve yeme-içme hizmeti veren veya müşterilerin kendi yemeklerini bizzat hazırlayabilme imkanı olan en az 10 odalı tesislerdir.
1.1.7.1.8. Çiftlik Evi – Köy Evi:
Tarım faaliyetlerinin, kırsal alanların doğal ve kültürel mirasının korunmasına önemli katkıları olduğu göz önünde bulundurularak, mevcut yapıların iyileştirmesi veya yeni yapıların mevcut dokunun iç düzenlemesi esas alınarak yapılmasını, bu sayede yatak kapasitesi oluşturulmasını ve turizmin gelişip genişleyebileceği ortamların çevresel açıdan güvence altına alınmasını hedefleyen; kırsal bölgelerce çiftlik organizasyonu amacıyla kurulmuş ve çiftlik üretimiyle birlikte turizm konaklama olanağı sağlayan, gelen müşterilerinde isterlerse çalışma programlarına katılabilecekleri, kırsal yaşantının sahnelenmesine olanak sağlayan en az beş odalı konaklama tesisleridir. 1.1.7.1.9. Yayla Evleri
Bakanlıkça geliştirilmeleri uygun görülen yerlerde bulunan, mevcut yayla evlerinin iyileştirilmesiyle turizme kazandırılan veya mevcut yayla evlerinin iç düzenlemesi esas alınarak yapılan veya Bakanlıkça belirlenecek örnek yayla evi yapı tiplerine göre inşa edilecek ünitelerde, müstakil veya toplu olarak hizmet verecek en az beş odalı konaklama tesisleridir.
13 1.1.7.1.10. Dağ Evi (oberj)
Kış sporları veya çim sporları yapmak ve doğal güzelliklerinden faydalanmak amacıyla çevresel açıdan sorumlu bir anlayışla işletilen asgari bir yıldızlı otel nitelikleri olan tesislerdir.
1.1.7.1.11. Özel Tesisler
Ülke turizmine katkı sağlayan ve Bakanlıkça desteklenmeleri uygun görülen tesislerdir. Tesisin yer aldığı yapı veya bulunduğu bölgenin şu özelliklerden en az birini taşıması gerekir: mimari özgünlük,tarihideğer,doğaya ait özellik,sanatsaldeğer,yerel, ulusal veya başka uluslara ait kültürleri yansıtan yapı, tefriş veya dekorasyon,üstün kaliteli veya özellikli malzeme ile yapım ve dekorasyon.
1.1.7.1.12. Butik Oteller
Yapısal özelliği, mimari tasarımı, tefriş, dekorasyon, kullanılan malzemesi yönünden özgünlük arz eden işletme ve servis yönünden üstün standart ve yüksek kalitede, deneyimli veya konusunda eğitimli personel ile kişiye özel hizmet verilen ve en az on, en çok altmış odalı otellerdir.
1.1.7.2. Yiyecek-Ġçecek ĠĢletmeleri
Yiyecek içecek işletmeleri, insanların geçici seyahatlerinde veya geçici konaklamalarında sunulan hizmet kalitesi ve sahip olduğu araç gereçler ile müşterilerin yeme-içme ihtiyaçlarını karşılayan ticari ve kurumsal işletmelerdir (Güzel ve Gedik, 2015:64).Lokantalar, kafeteryalar, eğlence yerleri (müşterilerin öncelikle eğlence ihtiyaçlarını karşılamak yanında yiyecek içecek servisi yapabilen müstakilen belgelendirilemeyen işletmeler) Kültür ve Turizm belgeli yiyecek içecek işletmeleridir. Toplu yemek servisi sunan restoranlar, temalı ve etnik restoranlar, aile restoranları, barlar, kokteyl hizmeti sunan restoranlar yiyecek içecek işletmeleri içerisinde yer almaktadır.
1.1.7.3. Seyahat (Aracı) ĠĢletmeleri
Ulaştırma İşletmeleri; karayolu işletmeleri, havayolu işletmeleri, demiryolu işletmeleri ve denizyolu işletmeleri olmak üzere 4‟e ayrılmaktadır. Seyahat İşletmeleri, seyahat acentaları ve tur operatörleri olmak üzere 2‟ye ayrılmaktadır. Seyahat
14 işletmeleri, turizm sektörünün dağıtım kanallarını oluşturmaktadır ve turistlerin turizm yerlerine gelebilmeleri için bilgilendirme işlevini yapmaktadır.
İçöz‟e göre: “Seyahat Acentalari, turistik talep ile arzın turizm işletmeleri içerisinde birbiri ile temasını kolaylaştırmakta ve tamamen hizmet üreten işletmelerdir. Tur Operatörleri ise, turistler için temel turistik hizmetleri, diğer yan hizmetlerle bir araya getirip, anlaşmalar yaparak hazır bir paket tatil kuruluşlarıdır (İçöz, 2006:71).” 1.1.7.4. Diğer Turizm ĠĢletmeleri
Turizm işletmeleri konaklama, yeme-içme, seyahat işletmelerinin yanında eğlence, rehberlik, tercümanlık, özel güvenlik, sağlık hizmetleri, hediyelik eşya üreten ve satan işletmeler de turizme bağlı işletmeler grubunu oluşturmaktadır.
1.2. MüĢteri Odaklılık
Müşteri odaklılığı kavramını açıklamaya başlamadan önce, müşterinin kim olduğunu açıklamak gerekmektedir.
Üretim işletmeleri açısından müşteri; işletmenin ürettiği malı kullanacak olan başka bir üretici yada tüketim malını satın alacak son kişi olurken, hizmet işletmeleri açısından müşteri; turizm, bankacılık, sağlık gibi hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin hizmetlerini kullanan kişi olarak tanımlanmaktadır (Bengisu, 2007:740).
Bir işletmenin tüm faaliyetleri; müşteriyi tatmin etmek, Müşteriyi elinde tutmak ve Müşteri bağımlılığını sağlamak üzere kurulmaktadır (Diken, 2009:55).
“Kaliteyi müşteri tanımlar” ilkesiyle açıklanan müşteri odaklılık kavramı Toplam Kalite Yönetimi‟nin en temel öğesidir ve TKY anlayışının odak noktasını oluşturmaktadır (Ece ve Abdioğlu, 2005:73).
Birçok yönetsel yaklaşımla benzer yönler içermekte olan Toplam Kalite Yaklaşımı‟nı diğer yaklaşımlardan ayıran en önemli fark müşteri odaklı olmasıdır (Balcı, 2005:198). Müşteri odaklılık, işletmeler de her türlü ekonomik faaliyetin odak noktasını oluşturmakta (Durak ve Yücel, 2010:158) ve 1990‟lardan sonra ortaya çıkmaktadır (Eren, 2003:56).
Müşteriyi bütün işletme faaliyetlerinin ana unsuru olarak gören müşteri odaklılık ilkesi; işletme kalitesinin müşterinin istekleri doğrultusunda geliştiğinden söz
15 etmektedir (Devecioğlu vd., 2006:194). Müşteri odaklılık; bir işletmenin kurum kültürünü müşteriyi en büyük değer olacak şekilde şekillendirmesi ile ilgili karar ve uygulamaların toplamıdır (Slater ve Narver, 1995:66).
Deming‟in Japonlara öğrettiği ilk yöntem müşteri talep ve beklentilerini belirlemek ve buna göre tavır almak olmuştur (Özçakar, 2010:115). Yani, pazar odaklılığında temel değişkeni olan müşteri odaklılık; sektör, endüstri, iş kolu gözetmeksizin temelde sadece müşteri değeri yaratmaya odaklanmaktadır (Eren vd. 2013:5).
Saxe ve Weitz tarafından ilk defa 1982 yılında 2 boyutlu 24 sorudan oluşan müşteri odaklılık ölçekleri geliştirilmiş ve tüketicinin satın alma kararlarında satıcının rolü olduğunu tespit etmiştir (Saxe ve Weitz, 1982:350).
Küreselleşen dünyada rekabet koşullarının artmasıyla işletmeler, müşterilerinin istek ve beklentilerini doğru tespit etmek istemekte ve müşteri odaklı uygulamalara önem vermektedirler.
Günümüzde müşterilerin daha sorgulamacı, daha talepkar ve daha bilinçli olması nedeniyle işletmelerde pazarlama çabalarında ürünün satılıp kar elde edilmesinden daha çok müşteri sadakatine önem vermekte buda müşteri odaklılığı kavramına daha fazla önem verildiğini göstermektedir (Demir ve Kırdar, 2007:296). Bu kapsamda dış ve iç müşteri olmak üzere iki müşteri türünden bahsetmek mümkündür (Çoban, 2004:89). Özdaşlı (2006)‟a göre; Dış müşteri açısından müşteri odaklılık, tüm yönetsel ve örgütsel
çabalarda müşterinin hedeflenmesi anlamına gelmektedir (Özdaşlı, 2006:5).
İşletme içerisindeki çalışanların beklenti ve isteklerinin karşılanması ise iç müşteri açısından müşteri odaklılık kavramını tanımlamaktadır.TKY, iç müşterikavramıyla kendisinden bir sonraki süreci müşteri kabul ederek, kaliteyi her birsüreçte oluşturmak yoluyla nihai ürünün hatasız olarak sunulması ve dışmüşteriyi memnun etmeyi esas almaktadır(Kaya ve Daşdan, 2005:388).
Her iki müşteri türünün ihtiyaçlarının giderilmesine aynı derecede önem veren müşteri odaklılık anlayışı; yüksek kalitede ürün ve hizmetler üreterek pazarda karlılığını arttıracaktır (Bolat, 2000:29).
16 Müşteri odaklılık kavramı, yeni fikir ve bilgilerin işletmeye ulaşmasına katkıda bulunup, bu bilgilerin işletme içerisinde değerlendirilip olumlu sonuçlar almasında önemli bir etkendir (Yılmaz vd., 2009:2473).
17 ĠKĠNCĠ BÖLÜM
MARKA VE MARKA KĠġĠLĠĞĠ 2.1. Marka Tanımı, Önemi
İngilizce branding kelimesinden çevrilen markalama, eskiden köylerde yaşayan insanların hayvanlarını diğer insanların hayvanlarından ayırmak için alınlarınıyada vücutlarındaki herhangi bir yerlerini damgalamalarına dayanmakta, bu durum ise hayvanların farklılaşmasını sağlamaktaydı. Yani en kısa tanımıyla marka, farklılaşmak olarak ifade edilmektedir(Ak, 2009:1).
İşletmelerin ürün yada hizmetlerini diğer işletmelerin ürün ve hizmetlerinden farklılaştırmaya yarayan, sözcükler, şekiller, kişi adları, semboller ve sayılar gibi her türlü işaretlere marka adı verilmektedir (Deniz, 2010:83).
İşletmelerin farklı yönlerini vurgulayarak, rakiplerinden ayıran ve işletmenin hizmetlerinin veya ürünlerinin tanınmasını sağlayarak kimlik kazandıran tasarım, sembol, işaret, isim yada bu unsurların birleşiminden oluşan kavram marka olarak tanımlanmaktadır(Kotler vd. 1999:571).
Türk Markalar Kanunu‟nda ise marka kavramı; “Sanayide, küçük sanatlarda,
tarımda imal ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, ambalajın üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretler marka sayılır” şeklinde ifade edilmektedir.
Ticari ve sanayi yönünden ülkerin değerini arttıran en temel unsurlardan biri de ülkerin uluslar arası tanınan patent ve marka sayılarının fazlalığıyla olmakta ve marka sayısı ülkelerin zenginliğini göstermektedir (Deniz 2010:84). Örneğin; apple, google, ford, coca-cola gibi uluslar arası bilinen markaların Amerikan markası olması, Amerikanın zenginliğinin bir göstergesi olmaktaktadır.
Amerikan Pazarlama Derneği tarafından “Marka, bir satıcı veya satıcı
gurubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, bir işaret, sembol veya tasarım” olarak verilmektedir
18 Tüketiciler tarafından farklı misyonlar yüklenilen marka, pazarlanmanın 4P‟sinde (4P: Product-Ürün, Price-Fiyat, Promotion-Tutundurma, Place-Dağıtım‟dan oluşan pazarlama bileşenleri) „Ürün‟ başlığı altında ürüne verilen isim, olarak karşımıza çıkmaktadır (Köksal, 2012:46).
Marka, bir ürünü yada hizmeti diğer mal yada hizmetlerden ayırıp tüketicilerin tanımasını sağlamanın en basit yolu olmakta ve tüketiciler mal ve hizmetten memnun oldukları sürece başka markaları tercih etmemektedir (Marangoz, 2006:108).
Marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırmak için yaratılmış ve eklenmiş bir değerdir. Eklenmiş değerler olarak; fiziksel özellikler bağlamında ürünün modern veya geleneksel hizmet stili içeriğinde resmi ve resmi olmayan yer olarak kent merkezinde veya kent dışında üretiliyor olması dolayısıyla kullanım şekli olarak da iş ve boş zaman gibi farklılıkları bulunmaktadır (Kozak, 2010:150).
Marka, ambalaj ve fiziksel ürünün dışında her türlü tanıtıcı aracı içerebilmekte; marka isimleri, marka işaret veya sembolleri ve alamet-i farikalar markanın parçalarındandır fakat her marka marka ismi veya alamet-i farika değildir (Yosmaoğlu, 1978:110).
Marka adı: markanın anlamlı seslerle, kelimelerle, sayı ve sembollerle ifade edilebilen kısmıdır (Baş, 2015:38). Marka‟ya isim verme süreci en zor ve önemli süreçlerin biri olmaktadır ve markanın isminin markanın konumlandırması ile ilişkili ve tutarlı olması gerekmektedir (Bayraktar, 2010:16).
Marka iĢareti (sembolü): sembol, tasarım, renklendirme veya harflerden oluşan markanın gözle görülebilen kısmıdır.Örneğin; Lacoste‟un timsahı, Wolkswagen‟in W işareti vb.
Alamet-i Farika (Trade Mark): satıcının marka işaretini kullanabilmesine ilişkin imtiyaz hakkını koruyan yasal veya hukuki yönden, yetkili mercilerin onayladığı marka veya kısmıdır.
Marka Kontratı (BrandContract) YaklaĢımı:müşteri-marka ilişkisini düzenlemek amacıyla, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilecek marka imajının yaratılması olarak ifade edilmektedir (Baş, 2010:39).
19 Marka Rengi: tüketicinin marka ürününü seçmesindeki önemli özelliklerden biride markanın rengidir. Örneğin; BurgerKing markasının renkleri,dalin‟in renkleri (sarı) vb.
Asalak (Parazit) Marka: Dünyada ve herhangi bir ülkede tanınmış olan yerli veya yabancımarkanın ispatı gerçekleşmekte olan ürün ve hizmetler için kullanılması şeklinde tanımlanmaktadır (Baş, 2015:39).
MenĢei Adı: bir yöre, alan, bölge veya ülke ile özdeşmiş belli bir niteliği, ünü özellikleriyle bir ürünü tanıtıp, gösteren işaretler veya sembollerdir.Örneğin; Kars kaşarı, Anzer balı vb (www.avrupapatent.com.tr).
Ġhtira Beratı (Patent): daha önce benzeri olmayan, yeni bir ürün, mal veya hizmet bulan kimseye bulduğu şeyden bir süre için yalnız kendisinin ve yetkili kıldığı kişilerin yararlanabileceğini gösteren devletçe verilen belge(http://www.nedirnedemek.com).
Logo (logotip): bir kuruluşun, kurumun veya işletmenin adının özel olarak tasarlanarak resim, harf, sembol yada simge ile belirtilen kısmı.
Copyright (Telif hakkı):Bir kişinin kendi özgür iradesi ile meydana getirdiği ürün veya hizmetler üzerindeki hukuki hakları kapsamaktadır (http://www.telifhaklari.gov.tr).
ĠĢletme Adı: Bir işletmenin yetkilisinin birebir işletmeyi en iyi şekilde tanıtma ve aynı tür işletmelerden farklı kılan özelliklerinin ve yetkilileri tarafından hukuki işlem sonucu devlete onaylattırılan ünvan olarak bilinmektedir.
Ticaret Ünvanı: İşletme yetkilisinin kimlik bilgileri, işletmenin alanı, değeri ve pazarlama durumu konusunda üçüncü şahıslar ile yanlış anlaşılmaların oluşmaması, doğru ve kamu kurumu düzenine aykırı olan bir durum; işletmenin niteliklerini ve kimliğinde yer alan ya da gerçek olmayan ünvanların kullanıldığı resmi imza işlemleri olarak tanımlanmaktadır.
Royalty (imtiyaz): Çağrı (2015), vergialgi.net internet sitesindeki bir yazısında royalty kavramını şu şekilde açıklamaktadır (vergialgi.net); “Bir imtiyaz veya hak
20
bir, yeniliği kiralayan veya onun patentini satın alanın, bunun karşılığında yaptığı ödemelere verilen isim”
Lisans: herhangi bir ürün yada hizmeti imal etmek, kullanmak üzere verilen izindir.
Marka Tescili: Kişinin belirli bir zaman dilimi içerisinde hukuki olarak bir marka üzerindeki söz hakkı olarak tanımlanmaktadır (www.sistempatent.com.tr).
Küreselleşen dünyada firmaların ürünlerini rakipleri karşısında avantajlı hale getirebilmeleri için çeşitli çalışmalara başvurdukları görülmektedir. Özellikte günümüzde tüketicilerin daha bilinçli olmaları ürünleri satın almadan önce, satın alma aşamasında ve satın aldıktan sonra da ürünleri incelemekte ve tüketiciler kaliteli ve bilinen markalı ürünleri tercih etmektedir. Marka, üreticiye farklılık ve üstünlük sağlamaktadır. Buda marka kavramının her geçen gün daha fazla önem kazandığını göstermektedir.
2.2. Marka ÇeĢitleri
27.06.1995 tarih ve 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK‟ye göre tescil edilecek marka çeşitleri şöyle açıklanmaktadır:
Ticari Markalar:Herhangi bir firmanınkendine ait ürününü veya pazarlamasını yaptığı ürünleri diğer firmalardan ayıran ve ürünün o firmaya ait olduğunu hukuki olarak gösteren, işletmeyi resmi olarak haklarının korunmasını göstermektedir (Somaklar, 2016:10). Yani ürüne ait kişisel hakların korunmasına olanak sağlamaktadır. Hizmet Markaları: günümüzde ürünler gibi hizmetlerde markalaşmakta ve pazarlanmaktadır. Hizmet markaları, işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden farklılaşmasını sağlamaktadır. Hizmet markaları, o markanın tüketicilerde uyandırdığı izlenimi yaşatma özelliğinden dolayı oluşturulması ve yönetilmesi en zor marka türlerinden biridir (Özdemir, 2014:154).
Ortak Marka: Ticaret, üretim yada hizmet firmalarından meydana gelen topluluk tarafından benimsenen marka sembolüdür (KHK m.55/1). Ortak marka, Topluluktaki firmaların ürün ve hizmetlerini diğer firmaların ürün ve hizmetlerinden farklı kılmasında olanak sağlamaktadır.
21 Garanti Markaları: mal yada hizmetin hangi işletme tarafından üretilip satıldığını yada sağlandığını göstermeyen fakat mal ve hizmetin belli özellik ve niteliklere sahip olduğunun garantisini vermektedir (Bayraktar, 2010:13). Mal veya hizmetin marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortaközelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayanişaretlerdir (www.turkticaret.net).
Pride ve Ferrel (2003)‟e göre markaları üç temel sınıfa ayırmaktadır (Pride ve Ferrell, 2003:304);
ÜreticiMarkalar:Tanıtım ve dağıtımın üreticiye ait olduğu, fiyatın çoğunlukla üretici firma tarafından belirlendiği ve ulusal çapta yaygınlaştırılan markalardır. Ulusal çapta yaygınlaştığı için ulusal marka olarak da adlandırılmaktadır(Özgür, 2012:13).
Özel Dağıtıcı Markalar: Market markası olarak da ifade edilebilen, üreticilerin ürün üzerinde söz hakkına sahip olmadığı toptancı yada perakendecilere ait markalardır (Fettahlıoğlu, 2008:62).
Jenerik Markalar: Rakip markalara göre daha ucuz fiyattan satılan, üzerinde üretici veya aracı firmaya ait herhangi bir işaret bulunmayan sadece ürünün özelliğini belirleyen bir etiketleme olan tanıtım ve dağıtım desteği verilmeyen markasız ürünlerdir.
Stankowski‟den alıntı yapan Ak (2009) ise, Stankowski‟nin marka tiplerini dört bölümde incelediğini belirtmektedir (aktaran; Ak, 2009:18):
Resim Markası: Marka resimden oluşmakta ve genellikle kısa kelimelerle tanımlanmaktadır.
Kelime Markası:Marka kelimesinin telaffuzu ve söylenmesi kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli ve olumlu düşünceleri çağrıştırmalıdır.
Harf Markası:Uzun şirket veya işletme isimlerinin kısaltılma sonuncunda zihinde daha kalıcı olmasını sağlayan yöntemdir. Örneğin, TommyHilfiger markasının T&H olarak kısaltılması.
22 Kombine EdilmiĢ Marka:Yukarıda bahsedilen marka unsurlarından en az ikisini içeren, geçiş fonksiyonuna ve kısa süreli yaşam fonksiyonuna sahip marka türüdür.
2.3. Marka Özellikleri
Bennett ve Strydom (2011)‟den alıntı yapan Özdemir (2014), iyi bir marka isminin şu özellikleri taşıması gerektiğini vurgulamaktadır (aktaran; Özdemir, 2014:144):
Ürünün kalitesi ve yararları hakkında bilgi vermelidir,
Telaffuzu, hatırlanması ve fark edilmesi basit, anlaşılır olmalıdır, Diğer markalardan ayırıcı olmalıdır,
Diğer dillere kolay bir şekilde çevirilebilmelidir.
Keller (2013), ise dünyanın en güçlü markalarının taşıdığı on özelliği şu şekilde belirtmektedir:
1- Müşterilerin arzu ettiği yararı sağlar:Müşteri ürünü bir nitelikler derlemesi
olduğu için değil; markanın imajı, hizmeti, somut ve soyut özellikleriyle birlikte cazip bir bütünlük sunduğu için satın alır. Örneğin Starbucks küçük bir kahve perakendesiyken fincanda kahve satmaya başlayarak bir kahve barı kültürü oluşturmuştur. Sadece tat duygusuna değiltüm duygulara hitap ettiklerini belirterek ortalama Starbucs müşterisi bir dükkânı ayda 18 kez ziyaret etmektedir.
2- Marka amacına uygun kalır:Güçlü markalarda marka değeri ürün veya
hizmetin kalitesiyle ve soyut özelliklere (markayı kullanan insan tipi, kullanım betimlemeleri, markanın tasvir ettiği kişilik tipi, markanın müşteride sağlamak istediği duygu, müşteriyle kurmaya çalıştığı ilişki tipi) bağlıdır. Gilette firması traş bıçaklarını pazarlarken çağdaş trendleri yansıtmak için çalışan ve eğlenen erkeklerin görüntülerinde ufak tefek değişiklikler yapmaktadır.
3- Fiyatlandırma stratejisi tüketicilerin değer algılarına dayanır:Ürün fiyatının
belirlenmesi müşterinin ürün hakkındaki düşüncesiyle ilgilidir. Örneğin, Procter&Gambe her gün düşük fiyat uygulaması yoluyla, fiyatını müşterilerin ürünle ilgili temel ihtiyaçlar algısıyla uyumlu hale getirmiştir.
23
4- Marka uygun şekilde konumlanmıştır:Güvenilir, kaliteli olarak tanımlanan,
belli yönden rakip markalara benzeyen fakat onlardan farklı olan markalar tüketicinin zihninde olumlu bir izlenime sahiptir.
5- Marka tutarlıdır:müşterilere çelişkili değil, doğru ve net bilgiler vermektedir.
6- Marka portföyü ve hiyerarşisi anlam ifade eder: çoğu şirketin birden fazla
markası olabilir ve bu markalar mantık çerçevesinde işbirliği içerisindedir. Örneğin giyim perakendecisi GapInc.‟in OldNavy markası geniş kitleye hitap etmekte, Banana Republuc markası ise üst uç pazara hitap etmektedir.
7- Bütünleşik bir pazarlama stratejisine sahiptir:tüm pazarlama faaliyet ve
kanalları marka hakkında aynı mesajı ileterek markanın kimliğini güçlendirmektedir.
8- Markanın yöneticileri markanın müşteriye ne ifade ettiğini anlar:müşterilerin
marka hakkında neyi sevip neyi sevmediklerini, algılarının ve tutumlarının ne olduğunu bilen yöneticiler markasının güçlenmesinde etkili olmaktadır.
9- Marka devamlı destek alır: şirketler sürekli olarak marka farkındalığı
oluşturmaya ve korumaya yatırım yapmaktadır. Markaya uygun destek verilir ve bu destek uzun vadede devam eder.
10- Sürekli olarak gözlemlenir: şirket marka değerinin kaynaklarını izler ve
resmi bir marka değeri yönetimi sistemi kullanır. 2.4. Markanın Yararları
Günümüz yaşam şartlarında markaların önemi artmakta ve tüketiciler bildikleri markaların ürünlerini tanımadıkları markalara göre daha fazla tercih etmektedirler.
Markalar sadece ürün ve hizmeti sağlayan işletmeler değil aynı zamanda aracı firmalar, tüketiciler ve toplum içinde çeşitli faydalar sağlamaktadır.
2.4.1. Markanın Üreticiler Açısından Yararları
Küreselleşen dünyada rekabet koşullarının artmasıyla işletmeler yaşamlarını devam ettirebilmek için çeşitli yöntemler denemektedirler. Yöneticilerin gerek reklam ve tanıtım faaliyetlerine önem vermeleri gerek pazarlama ve satış faaliyetlerine önem vermeleri işletmelerinin kar elde etmesini sağlamaktadır. Bu anlamada her işletme aslında bilindik bir işletme olmak istemektedir.
24 Marka kavramı işletmelerin tanınmasına, tüketiciler tarafından tercih edilmesine yardımcı olmakta ve işletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır. Markalar adıyla, logosuyla işletmenin ürün ve hizmetlerini tüketicilere aktarmasına katkıda bulunması sebebi ile işletmeler için parasal değer yaratan önemli bir unsur olmaktadır.
Hong (2005) ve Walgren‟in çalışmalarından derleme yapan Çetin (2009), markanın üreticiler açısından yararlarını şu maddelerle aktarmaktadır:
Bir işletme sahip olduğu ürün veya hizmetlerini, gerekli tanıtım ve reklam çalışmaları yaparak psikolojik farklılaşmanı sağlayarak diğer işletmeler karşısında rekabet avantajı elde edebilmektedir.
Tüketiciye güven sağlamaktadır.
Ürün ve hizmetlerin sürekli kullanılması sağlanarak sadık müşteriler oluşmasına katkı sağlamaktadır.
Pazarda oluşan tehdit edici unsurlarda firmaya kolaylık getirerek tehdit edici unsurları en aza indirgeyerek aşmasını sağlamaktadır.
İşletmenin kar elde etmesine yardımcı olur.
Tüketicilerin fiyat değişiklikleri konusundaki olumsuz tepkilerini azaltmaktadır. Marka bağlılığı oluşturularak rakabetteki firmaların oluşturduğu tanıtım ve
protesto çalışmalarına karşı müşteri taleplerini arttırmaktadır. Firmanın ispatını ve marka büyüklüğüne katkı sağlar.
Firmanın fiziksel durumlarının ekonomik anlamdaki değerini belirler. 2.4.2. Markanın Aracılar Açısından Yararları
Birçok firmada marka yönetimine yönelik uygulamalarda aracı firmalar üreticilerin sahip olduğu yararlardan faydalanmakta ve güçlü kurum imajının olumlu etkileri olduğuna inanmaktadır.
Somaklı (2006), markanın aracılar açısından yararlarını şu şekilde belirtmektedir:
Markalı ürünün pazarda yer alan mağazasının bilinmesini sağlamaktadır.
Aracı firmaların aktif olabilmesi adına ürün ve hizmetlerin pazarlandığı alanda daha çok kontrol aşamasına sahip olabilmetedir.
25 İşletmenin markasın yer aldığı aracı firmalara karşı fiyat konusunda esnek
davranmasını olanaklı kılmaktadır.
Müşteriler aracı olan firmaların markalarına sadık olmak üzere, mal ve hizmetin üretildiği firmaların markasından uzaklaşabilmektedirler.
Aracı firma üretici firmanın fiyatlandırmasından farklı fiyatlama uygulayarak hedef kitleyi kendi firmasına bağlayabilmektedir.
Markalar, aracı firmaların ihtiyaç ve isteklerinin daha hızlı bir şekilde gerçekleşmesini sağlamaktadır.
2.4.3. Markanın Tüketiciler Açısından Yararları
Tüketiciler ürün satın alırken kaliteli ve güvenilir ürünler satın almak istemektedirler. Ürünü satın aldıktan ve tükettikten sonra da çeşitli risklerle karşılaşmaktadır. Bu bağlamda marka tüketicilere güvenilir, kaliteli, kullanılabilir, dayanıklı mallara ulaşabilmesi kolaylığı sağlamaktadır.
2.4.4. Markanın Toplum Açısından Yararları
Toplum açısından marka; firmaları taklitten korumakta, tüketicilerin korunmasına da katkıda bulunarak, ürün kalitesinin iyileşmesine ve fiyatlarda karlılık sağlamaktadır.
2.5. Marka Yönetimi
Markanın sadece isim olmadığı, yönetilmesi gereken bir varlık olduğuanlaşılmakta ve her markanın vaatleri olmaktadır. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu olupuzmanlık istemektedir.
Günümüzün rekabetçi dünyasında tesadüfen marka oluşturmak çok zor ve zaman alıcı bir faaliyet olarak karşımıza çıkmaktadır.Bunun için disiplinli bir çalışma ve doğru marka yönetimi gerekmektedir (Ak, 2009:24).
1931 yılında Procter & Gamble firmasında Richard Deupre başkanlığı döneminde, rasyonel anlamda ilk kez marka yönetim sistemi kullanılmıştır. Deupre‟nin başkanlığı döneminde yaratıcı ve girişimci bir yönetici olan McElroy, herbir P&G markası için bir yönetici ve yardımcının olması gerektiğini vurgulayarak; bukişilerin görevini reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerini yürütmek olarakbelirlemiştir.
26 İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sisteminegeçişin hızlandığı gözlenmektedir. Johnson & Johnson, General Electiric, Heinz, Pillsburygibi kuruluşlar 1930‟larla birlikte bu süreci hızlandırdı. (Uztuğ, 2003, 53).
Marka yönetiminin etkin bir şekilde kullanılabilmesi için bazı sorular vardır. Bu sorular şu şekilde belirtilmektedir (www.alcanmarka.com);
1. İşletmenin ortaklık yaptığı tüketicilerin ve şirketlerin marka algıları nedir? 2. İşletmede istihdam eden personelin marka algısı nedir?
3. İşletmenin rekabette bulunduğu markaların iletişim planları nedir? 4. Markayı tercih etmeyenlerin gözünde marka imajı nedir?
5. Markalarını tüketici zihninde yarattığı izlenim ve mesajlar nelerdir? 6. Markalara ayrılan maliyetin dağılımı ne şekildedir?
7. Markanın kontrol edilebilmesi ayrılan maliyet tutarı nedir?
8. Markanın rekabet içerisinde bulunduğu marka grupları nelerdir ve bu grupta bulunan marka sayısı nedir?
9. Markanın rekabet ettiği diğer markalardan üstün olduğu özellikler nelerdir? 10. Markanın dağıtımı nerelere yapılmaktadır?
11. Markanın satın alımı ve satışı nasıl yapılmaktadır? 12. Markanın tüketici profili nasıldır?
13. Marka yaşam evresinin hangi aşamasında bulunmaktadır? 14. Markanın satışı ve satış grafiği nasıldır?
2.6. MarkalaĢma Kavramı
İşletmelerin mal ve hizmetlerini müşterilere marka olarak göstermesi markalaşma olarak tanımlanmakta ve markalaşmanın hedeflenen tüketiciler üzerindeki bağlılığını arttırma süreci olarak bilinmektedir(Markalaşma kılavuzu, 2007: 8).
Şirketler markalaşma etkilerini fark etmekte ve müşteri satın alma kararlarını etkilemek istemektedirler. Bu amaçla işletmeler markalaşma süreci ile ilgili öncelikle; marka imajı, algılanan marka kalitesi, algılanan risk, marka farkındalığı, marka sadakati, marka güveni ve marka tutumu kavramlarına daha fazla önem vermesi gerekmektedir.
27 Markalaşma, hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmaların da rekabet üstünlüğü elde etmesinde ve faaliyetlerini devam ettirebilmesinde önemli bir etkendir.
Konaklama sektörü de hizmet sektörü içerisinde yer almakta ve markalaşmayı etkin bir şekilde kullanmaktadır.
Markalaşma, tüketicilerin turizm firmalarını ve zincirlerini akılda tutmalarını ve diğer işletmelerden farklı kılmalarını gösteren en iyi yollardan biridir (Prasad ve Dec, 2000:23). Amerika‟da faaliyet göstermekte olan otellerin % 70‟i, Kanada‟da yaklaşık %40‟ı, Avrupada %25‟i markalanmıştır (Forgacs, 2003: 340; Marvel, 2003).
Markalaşmanın etkileri lüks ve orta ölçekli otellerde çok fazla görülmekte ve konaklama işletmerinin markalaşması pazardaki paylarını arttırıp, fiayat esnekliğini azatmaktadır. Ayrıca markanın daha hızlı bir şekilde tanınmasını sağlamaktadır. Fakat bazı markaların daha fazla franchise sağladığı ve fazla katma değer vergisi uyguladıklerı bilinmektedir.
Konaklama işletmelerinin markalaşması aynı zamanda ürüne, hizmete, müşteriye ve çalışanlara ilave değer sağlamaktadır (O‟neil ve Xiao, 2006: 210-211). 2.7. Marka Ġle ĠliĢkili Temel Kavramlar
2.7.1. Marka Farkındalığı
Markanın,müşterilerin zihninde canlandırdığı etkenler temel olarak markanın tanınmasını, markadan haberdar olmasını ve markanın hatırlanmasını içermektedir (Kutbaş ve Barut, 2010:12).
Müşterinin, markayı daha önce reklamlardan veya çeşitli tanıtım faaliyetlerinden görmesi yada duymasına bağlı olarak diğer markalardan farklı kılması marka tanıma olarak ifade edilmektedir. Müşterinin mal ve hizmetler hakkında bir ipucu verilerdiğinde ( ürünün hangi gruptan olduğu hangi ihtiyaçta kullanıldığı, satın alma aşamları yada kullanım alanı gibi) müşterinin zihninde canlanan marka ise marka hatırlama olarak bilinmektedir (Özgür, 2010:29).
Marka farkındalığı, hedef kitleyi oluşturan tüketicilerin zihninde belirli bir süre boyunca o markanın güçlülüğünü ifade etmekte ve birmarkanınkimliği çok düzgün olsa
28 bile farkındalık yaratma özelliği zayıfsa tüketicinin zihninde yer edinememekte bu durumda o markayı değersizleştirmektedir (Göynüşen, 2011:40).
Müşterilerin farklı şartlar/koşullar altında markayı tanıma ve hatırlamadını sağlayan zihindeki marka sembol ve etkisinin gücü marka farkındalığı olarak tabımk-lanmaktadır.
Tüketici bir ürünü satın alırken markanın farkında değilse o ürünü tercih etmemekte, bundan dolayı tüketicin ürünü tercih etmesi için öncelikle ürünün markasının farkında olması gerekmektedir (Tarhan, 2009:5).
2.7.2. Marka Ġmajı
Marka imajı, hedeflenen tüketici profili içerinde yer alan kişilerin bilgi, deneyim, tutum ve önyargılarının bir göstergesi olarak marka ile ilgili algılama ve zihinde oluşan düşünceler olarak ifade edilmektedir (Avcıkurt, 2010: 35).
Herhangi bir ülkeye seyahate gitmek veya herhangi bir ürünü yada hizmeti satın almak söz konusu olduğunda, karar verme aşamasında o yörenin veya ürünün yada hizmetlerin imajının olumlu olup olmaması çok önemlidir. İnsanlar olumlu imaja sahip markaları tercih etmektedirler (Hacıoğlu, 2005:48).
Literatür incelendiğinde, marka imajının müşteri satın alma davranışlarını yönlendirmede güçlü bir etkiye sahip olduğunu ve turizm işletmelerinin başarılı yada önder olabilmesinde çok önemli bir etken olduğu bilinmektedir (Zehrer vd., 2007).
Bireyin, marka hakkında zihinlerinde oluşan algılama, tutum, değer ve inançların bütünü marka imajını ifade etmektedir (Özdemir ve Karaca, 2009:117) .
Tüketici sadece ürünün kendisini değil imajını da satın aldığı için; imaj sadece somut özelliklere değil soyut özelliklere sahip olabilmektedir. Örneğin; tüketici Cocacola içeceğinin tadından ziyade müşteriye sunduğu imajdan dolayı da tercih edebilmektedir (Kahraman, 2011:110).
2.7.3. Marka Değeri
İngilizce karşılığı “brandequity” olan ve 1980‟lerde ortaya çıkan “marka değeri” kavramı pazarlama stratejileri içerisinde markanın önemi
29 arttırmakta,yöneticilerinve/veyaaraştırmacıların dikkatlerini marka değeri konusuna çekmesine sebep olmaktadır (Taşkın ve Akat, 2010:2).
Bir marka aynı zamanda ürüne de değer katmakta ve marka değeri hem finansal hem de tüketici odaklı bir yaklaşımı ifade etmektedir (Aktaş vd. 2011:118).
Literatür de marka değeri kavramı üzerine ortak bir tanım bulunmamakta ve araştırmacılar genel olarak marka değeri kavramını; finansal temelli ve tüketici temelli bakış açılarıyla açıklamaktadırlar. Finansal temelli yaklaşımda, markanın ortaya çıkmasından başlayarak, reklam harcamalarından pazarlanmasına kadar oluşan tüm maliyetlerin hesaplanarak markanın değeri belirlenirken, tüketici temelli yaklaşımda ise tüketicilerin algıları ön plana çıkmaktadır (Yapraklı ve Can, 2009:267).
Marka değeri, markanıngöreceliürün ve hizmet kalitesi dâhil olmak üzere algılanışbiçimi,finansal performansı, müşteri sadakati, memnuniyet ve markayaduyulan tam bir saygının toplamıdır (Turan ve Çolakoğlu, 2009:282).
2.7.4. Marka Bağlılığı
Marka bağlılığı, tüketicilerin satın alma aşamasında ortaya çıkan bilişsel ve davranışsal kökleri olan bir tutumu ifade etmektedir (Fırat ve Azmak, 2007:255).
Marka bağlılığı ifadesi, pazarlama literatüründe ilk defa Copeland tarafından 1923 yılında “marka ısrarı ya da kararlılığı (insistance)” kavramıyla gündeme getirilmiştir (Köksal, 2012:47).
Tüketicilerin satın alma aşamasında çok fazla marka alternatifiyle karşı karşıya olması durumunda alternatif markalar arasında kendi beklenti, istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasıyla oluşan memnuniyet düzeyi marka bağlılığı kavramını oluşturmakta bununla birlikte, marka bağlılığı oluşumunda tüketici çabası söz konusu olmaktadır (Hacıefendioğlu, 2014:61).
İşletmeler, sürdürülebilir rekabet ortamında rakipleri karşısında rekabet avantajı elde edebilmek için müşterilerinde bağlılık yaratma ihtiyacı ve çabası içerisinde bulunmaktadır.
30 Tüketicilerin istek ve ilgileri marka bağlılığını olumlu bir şekilde etkilemekte bu durum işletmelerin marka bağlılığı konusunu üzerinde yoğunlaşmasına sebep olmaktadır (Çiftyıldız ve Sütütemiz, 2007:40).
Marka bağlılığı, sadece bir markayı tercih etmek değil, diğer markaları da tercih etmemeyi yansıtmakta olan, birbiri ile rekabeteden pek çok seçeneğe yönelik tercihli davranışı yansıtmaktadır ve bu anlamda “tercih etme-red etme” fonksiyonuna hizmet etmektedir (Özgen, 2009:31).
Firmalar müşteri bağlılığı yaratmak firmalar açısından mevcut müşterileri elde tutmayı sağlamakta ve firmaları rakiplerine karşı korumaktadır (Ünal vd. 2006:2).
Marka bağımlılığı bir markanın değeri olarak görülmektedir fakat bir tüketici ürünü satın alırken ürünün özelliklerine göre değil de fiyatına göre alıyorsa bu durum markanın değerini azaltmaktadır (Yarangümelioğlu ve İşler, 2014:93).
2.7.5. Marka Sadakati
Markalaşma ile ilgili önemli bir kavram olan marka sadakati; müşterinin sadece içerisinde bulunduğu zaman ve şartlarda değil, daha sonraki zaman ve şartlarda da belli bir markanın ürünlerini tercih edip satın alması olarak belirtilmektedir. Aaker (2007: 58) ise marka sadakatini, tüketicilerin markalara bağlılığıyla doğru orantılı olduğunu savunmaktadır.
Marka sadakati, tüketicilerin bir firmanın mal ve hizmetlerini ne kadar sıklıkla kullandığını ve rakabetçi diğer firmaların ürünlerine ne ölçüde direndiğini göstermektedir (Kurtbaş ve Barut, 2010:113).
Güçlü markalar müşteri alanlarını genişletmekten daha sadık müşteri profiline sahip olmaktadır (Çabuk ve Orel, 2008:104).
2.8.6. Marka Güveni
Müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için markaya ne derecede güvendiği marka güveni olarak tanımlanmaktadır (Chaudhuri ve Holbrrook, 2001: 83).
Erdil ve Uzun (2009: 210)‟a göre; müşterinin hissettiği güven duygusu markaya duyulan güvenin göstergesi olarak belirtilmektedir.
31 Markaya duyulan güven markaya yönelik olumlu tutum oluşmasını ve tekrar aynı markanın ürünlerinin satın alınmasını etkileyen önemli bir etkendir. Markaya yönelik tutum ise tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Bu tutum tüketicilerin markayı denemesi, başkalarından elde edilen bilgiler ve reklama maruz kalması sonucu olumlu ya da olumsuz duygular, değerlendirmeler veya davranışsal tepkiler göstermesidir (Odabaşı,1996: 79).
Markaya yönelik tutumun marka sadakati üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri vardır (Ishida, Taylor, 2012: 317).
2.7.7. Algılanan Kalite
Marka sadakatini ve satınalma kararlarını etkileyen faktörlerden biride algılanan kalitedir. Müşterilerin satın alma davranışları sonrasında belirsiz ve negatif sonuçların olabilme ihtimali ise algılanan risk olarak tanımlanmaktadır (Laroche vd., 2004: 374, Moutinho, 2000).
Turizm sektörü hizmet sektörü içerisinde yer aldığından ve soyut özellik taşıdığından dolayı turistik bir ürünün satılması ve turistler tarafından tercih edilmesinde çok fazla risk taşımaktadır. Turizm sektöründe riskin fazla olması, markalaşmaya daha fazla önem vermeye sebeb olmaktadır.
Kalite, herhangi bir firmanın finansal ve sosyolojik anlamda diğer firmalardan farklılaşmasına sebeb olan faaliyetler bütünü olarak ifade edilmekte; ürün kalitesi ise müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etme düzeyi, dayanıklılığı ve güvenilirliğidir (Yılmaz ve Erciş, 2012:32).
Algılanan marka kalitesi ise marka hakkında soyut, genel bir duygudur, ancak markanın ilişkilendirdiği, güvenirlilik ve performans gibi ürün özelliklerini içeren temeldeki boyutlara dayanmakta ve subjektif değerlendirmelere sahip tüketicinin algısıdır (Aaker, 2007: 107).
Güçlü markalar oluşturan şirketler müşterilerinin algılan risk oranını azaltırak müşteri güveni oluşturmaya çalışmaktadır (Pennanen vd., 2008: 110).
32 2.7.8. Marka ÇağrıĢımları
Marka çağrışımları kavramı, olumlu duyguları uyandırarak bu duyguların markaya taşınmasına yardımcı olarak, markanın “kalbi ve ruhu” olarak tanımlanmaktadır (Uslu vd., 2006:37).
Markaya ait, marka değeri, marka farkındalığı, marka sadakati gibi kavramları da marka çağrışımları ile desteklenmektedir. Örneğin, Gilette firması reklamlarında Cristiano Ronaldo‟yu oynatması tüketiciler açısından bir çağrışım oluşturmaktadır.Marka değerinin yüksek olmasını isteyen işletmeler markanın sadece özellikleri, faydaları, güveni üzerinde değil tüketiciler üzerinde marka çağrışımlarını destekleyici çalışmalar yaparak gerçekleştirebilmektedir.
2.7.9. Marka Kimliği
Marka kimliği, bir şirketin ürünün yada hizmetin logosu, marka adı, etiketi, konumlandırılması gibi kontrol edilebilir unsurlardan meydana gelmekte ve markaların piyasada tutunabilmesine katkı sağlamaktadır (Şimşek, 2008:53).„MarkaKimliği‟ (Brand Identity); markayı diğerlerindenayırt eden, markanın hedef ve değerleriniifade eden farklılaştırıcı bir çerçevedir (Aytekin, 2012:26).
Kimlik, marka ve paydaşlar arasında iletişim kurulmasını, bu iletişimin amaçlar doğrultusunda geliştirilmesine yardımcı olmakta ve markalar var olan kimliği aracıyla makro ve mikro çevrede zaman içerisinde oluşan değişikliklere ayak uydurabilmekte, paydaşlarının beklentilerini yansıtmaktadır (Yıldırım ve Başar, 2013:7).
Aaker‟e (2010: 95)göre marka kimliği, dört bakış açısı etrafındatoplanmış 12 boyuttan oluşmaktadır:
„Ürün olarak marka‟: Ürün çapı/kapsamı; ürün özellikleri; kalite/değer;kullanım alanları; kullanıcılar;menşei.
„Kurum olarak marka‟: Kurum özellikleri(örn; inovasyon, tüketici ilgisi; güvenilirlik); yerel/küresel.
„Kişi olarak marka‟: Kişilik (örn; samimi,enerjik, kaba); marka-müşteriilişkileri (örn; arkadaş, danışman).
