Tarımsal pazarlama, çoğu kez sanıldığı gibi genel pazarlamanın bir dalı olarak gelişmemiştir; tam tersi önce tarım alanında pazarlama çalışmaları başlamış, diğer pazarlama kolları (hizmet pazarlama, endüstriyel pazarlama) bundan sonra gelişmiştir (Jones and Monieson,1990). Pazarlama ile ilgili akademik çalışmaların ilki, Amerika’nın orta batısındaki eyalet üniversitelerinde, 1910 yılında başlamıştır (Webster,1992). Tarım ürünleri pazarlarının işleyişi ve fonksiyonlarının öneminin anlaşılması üzerine, bu alanda hükümet politikaları geliştirilmeye başlamıştır. Bu çerçevede ABD’de pazarlamaya ilişkin düzenlemelere gidilmiş, İngiltere’de pazarlama kurulları oluşturulmuştur. İngiltere’de, 1963 yılında, Newcastle Üniversitesi’ne bağlı olarak kurulan Tarımsal Pazarlama Kürsü’sü, isminde “pazarlama”
kelimesini taşıyan ilk resmî kurum olmuştur. Bu tarihlerde tarımsal pazarlama ile işletme okullarında okutulan pazarlama dersleri arasında belirgin bir ilişkiden söz edilmesi mümkün değildi. Neticede tarım ürünleri pazarlaması, uygulamalı tarım ekonomisinin bir dalı olarak gelişmiştir (Ritson, Padberg et al,1997’den).
Tarım ürünleri pazarlaması ile, diğer alanlardaki pazarlama arasında ilişkinin kurulması ise çok daha yenidir ve yirminci yüzyılın son çeyreğine rastlamaktadır. Bu ders notları da bu ilişkinin ürünüdür. Bu bölümde tarım ürünleri pazarlaması ile diğer alanlarda pazarlamanın ayrı ayrı gelişmelerinin sebepleri ve ortak noktaları üzerinde durulacaktır.
2.1.Tarımsal Pazarlama; Problemler, Analiz Tarzları ve Çözüm Önerileri
Tarımsal ürünlerin, üretim fikrinin oluşmasından başlayarak, nihai tüketicinin eline ulaşıncaya kadar geçirdiği bütün işletme faaliyetleri, tarımsal pazarlama adı altında toplanabilir (Kohls and Uhl,1990). Tarımsal pazarlama ürünlerin; şekil, yer, zaman ve mülkiyet faydasını artıran hizmetlerin bütünü ile ilgilidir (Oluç,1957). Eski devirlerde tarım ürünleri ve gıda maddeleri pazarlaması diye bir konu olmamıştır, çünkü o devirlerde tarım ürünleri üretildikleri yerde tüketilmekteydi. Depolama, tek pazarlama aktivitesini oluşturmaktaydı. Sanayi devrimi* ile birlikte, tarım ürünlerinin yetiştirildiği alanlarla, büyük tüketim merkezleri arasındaki mesafeler uzadı, ürünlerin çiftçiden nihai tüketiciye ulaşıncaya kadar katma değerleri de yükseldi. Tarım ürünleri pazarlamasının önemi artınca çiftçilerin bu alandaki problemleri de ön plana çıktı. Ziraat fakültelerinde, tarımsal üretim ekonomisi ve işletme idaresi dersleri yanında tarımsal pazarlama dersleri de verilmeye başladı. Tarım ürünleri ve gıda maddeleri dağıtımında etkinlik konusu önem kazandı. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespiti ve karşılanması için en uygun pazarlama sistemlerinin geliştirilmesi üzerinde durulmaya başlandı. Tarımsal pazarlamanın önemi, ülkeler arası ticaretin gelişmesi ve globalleşme sonucunda daha da arttı (Bosanquet, Padberg et al’1997’den).
Tarım ürünlerinin pazarlanmasında başlıca problem alanları, bu problemlerin analiz şekilleri ve çözüm önerileri Şekil 2.1’de özetlenmiştir. Tarımsal pazarlama problemlerinden biri yapısaldır. Yapısal demekle bir sektördeki işletme sayısı kastedilmektedir. Özellikle işlenmiş tarım ürünleri üretim ve dağıtımının belirli ellerde toplanması rekabeti azaltmakta, bu ise çiftçilerin ve tüketicilerin lehine olmayan sonuçlar doğurmaktadır. Rekabetin azalması bir taraftan işletmelere aşırı kâr yolunu açarken, diğer yandan kaynakların iyi değerlendirilmemesine sebep olmaktadır.
Türkiye’de, gıda sektörünün çeşitli alanlarında üretim ve dağıtım yapan işletmelerin sayıları Tablo 2.1’de gösterilmiştir. Tabloda görüldüğü gibi su ürünlerinde yoğunlaşma en fazladır. Türkiye’de 4 firma bu alandaki üretimin yaklaşık onda dokuzunu sağlamaktadır.
* Sanayi devrimi terimini ilk kullanan, İngiliz iktisatçısı Arnold Toynbee’dir (1852-1883). Dünya ekonomisinin yirminci yüzyılın ikinci yarısına kadar üç sanayi devrimi geçirdiği kabul edilmektedir.Bunlardan birincisi (büyük sanayi devrimi) 18. yüzyılda İngiltere’de yaşanmıştır. Teknoloji alanındaki yenilikler (eritme fırınlarında odun kömürü yerine kok kullanılmaya başlaması, buhar makinesinin icadı, iş bölümünün gelişmesi) sanayinin hızla gelişmesini sağlamıştır. İkinci sanayi devrimi Diesel motorlarının yapılması sürecidir. Termonükleer enerjinin elde edilmesi, petrokimya alanındaki yenilikler, bilgisayar çağının açılması, otomasyondan geniş ölçüde yararlanma, iş idaresi ve pazarlama metotlarının gelişmesi de üçüncü sanayi devrimi olarak kabul edilmektedir (Milliyet, Genel Ekonomi Ansiklopedisi,1988)
Tarımsal pazarlamadaki problemler
Yapısal Etkinlik
Pazar yapısı Aşırı marj Fiyat beklentileri
Pazar performansı analizi Pazarlama marjı analizi Pazar fiyatı analizi
Pazarlama birlikleri Pazar araştırmaları Ticaret ve fiyat kooperatifler ve üretici birlikleri ve derecelendirme düzenlemeleri Şekil 2.1. Tarımsal Pazarlama Konularının Şematik Sınıflandırması (C.Ritson, Padberg et al,1997’den)
Bira ve süt ürünlerinde de durum aynıdır. Rekabetin en yaygın olduğu alan ise un ve unlu mamuller üretimidir.
Üretim ve dağıtımda yoğunlaşma ve kaynakların etkin kullanılamaması yanında pazarlama organizasyonlarındaki yetersizlikler, tarımsal pazarlamada aşırı marjların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. (Aşırı marjların neler olduğu yedinci bölümde incelenecektir.) Aşırı marjın bir diğer kaynağı, tarım ürünleri piyasasında fiyatın oluşma şekliyle ilgilidir.
Tarım ürünleri üretiminin ve buna bağlı olarak reel fiyatlarının iklim şartlarına bağlı olarak yıldan yıla çok değişmesi, tüketici ve üretici arasında sağlıklı bilgi alış verişini engellemekte, bu ise fiyatların önceden tahminini ve üretimin planlanmasını zorlaştırmaktadır.
Tarımsal pazar analizleri de üç grupta toplanabilir: (i) pazar yapısı ve işleyişi ile ilgili analizler; (ii) pazarlama marjı analizleri; (iii) arz, talep ve fiyat hareketleri analizleri. Yapılan analizlere bağlı olarak çeşitli politika alternatifleri üretilebilir. Bunlar: (i) Pazarlama birliklerinin kurulması; (ii) pazarlama etkinliğinin artırılması ile ilgili tedbirler (pazar bilgileri, kalite standartları, derecelendirme vb.); (iii) ticaret ve fiyat desteklemeleridir (destekleme alımları, ithalat sınırlamaları, ihracatta vergi iadesi vb.)
Tablo 2.1. Türkiye’de Gıda Pazarında Ürün Yoğunlaşması,1996
Sektörler
İş yeri sayısı
En büyük 4 iş yerinin toplam satış hasılatındaki payı (%)
Un ve unlu mamuller Sebze-meyve işleme Mezbaha ürünleri Alkolsüz içkiler İşlenmiş unlu ürünler Bitkisel ve hayvansal yağ Şekerleme ve çikolata Süt ve ürünleri Malt ve bira Su ürünleri
302 103 67 45 452 116 99 101 9 12
17.30 22.77 24.45 40.38 47.00 49.70 53.90 61.70 74.40 89.30 Kaynaklar: (1) Ekonomist Dergisi, 23 Mart 1997, sayı: 12.
(2) Capital , Ağustos 2000.
Şekil 2.1’de, pazarlama problemleri, analiz şekilleri ve çözüm önerileri alt alta ayrı gruplar halinde verilmiş olsalar bile bunların birinin diğerinden bağımsız olduğu düşünülmemelidir. Oklar, bu ilişkilerin varlığını işaret etmektedir. Bu ilişkilerin bazıları doğrudan ilişkilerdir ve oklarla gösterilmiştir. Bazı ilişkiler ise dolaylıdır ve kırık oklarla işaret edilmişlerdir.
Belirtilen bu konular arasında yer alan arz ve talep analizleri üçüncü bölümde, tarım ürünleri fiyat analizleri dördüncü bölümde, tarım ürünleri dış ticareti beşinci bölümde, pazar yapısı altıncı, pazarlama marjları yedinci bölümde ayrıntılı olarak incelenecektir.
2.2. Pazarlama Tanımları ve Farklı Pazarlama Anlayışları
Pazarlama kelimesinin kullanım alanı çok geniştir ve pazarlama uzmanlarına göre kelime, çoğu kez yanlış kullanılmaktadır. Yaygın hatalardan biri, kelimenin, bir işletmenin ürününü tüketicilere reklam vs. yollarla satması anlamında kullanılmasıdır. Uzmanlara göre pazarlamanın anlamı bu kadar dar olmamalıdır. Bu uzmanlara göre önemli olan, malı elden çıkarmak değil, malı tüketenlerin tatmin olmasıdır. Drucker (1958), pazarlamanın, satıştan daha geniş bir kavram olmakla kalmayıp, işletmeyi bir bütün olarak kapsadığını işaret etmektedir. Bu görüşe göre işletme, sattığı ürünle kalitesini ortaya koymaktadır.
Pazarlamanın özlü bir tanımı, bir işletmenin veya şahsın yeteneklerini, tüketici ihtiyaçları ile birleştirme tarzıdır (Christopher et al,1980). Diğer bir tanıma göre pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşması için, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru olarak tanımlaması ve karşılamasıdır (Ritson,1986).
Barwell’e (1965) göre pazarlama, bir sistemden ziyade bir felsefedir. Pazarlama, kârlı satışların ve makul bir sermaye geri dönüş oranının, tüketici ihtiyaçlarını doğru olarak algılamak ve karşılamaktan geçtiğine inanma felsefesidir. Bu felsefe tüketiciyi, işletme faaliyetinin odak noktasına yerleştirir; işletmeciyi ürün, makine, malzeme, bina gibi unsurlar yerine tüketiciye yönlendirir. Ürünler birer amaç değil, tüketiciyi tatmine yarayan birer araç konumundadırlar. Sadece üreteni tatmin eden bir ürünün pazar bulması mümkün değildir.
Pazarlamanın ne olduğunu anlamak için ne olmadığını bilmek gerekir. Yanlış pazarlama anlayışlarından biri üretim anlayışıdır. Bu anlayışa göre pazarda talep fazladır;
işletmenin başarısı, üretimi düşük bir maliyetle gerçekleştirmesine bağlıdır. Üretim anlayışı, 19.yüzyıl şartlarında yaygındı. Zamanın başarılı pazarlama anlayışı, düşük masraflı üretim ve dağıtım zinciri ile özdeşti.
Pazarlamada ürün anlayışı da noksandır. Bu anlayışa sahip işletmeler, başarılı olmanın yolunun, kaliteli üründen geçtiğine inanırlar. Bu anlayışa göre tüketiciler daima kaliteli ürünü tercih ederler. Levitt (1960), tüketicilerin istek ve ihtiyaçları üzerinde değil, ürün üzerinde duran pazarlama anlayışını, pazarlama miyopluğu (marketing myopia) olarak tanımlamaktadır.
Bir diğer hatalı pazarlama anlayışı, satış anlayışıdır. Bu anlayışa sahip üreticiler de üretime önem vermektedirler. Ancak, pazarı ele geçirmenin sadece düşük maliyetle üretilen ürünlerle mümkün olmayacağına inanmaktadırlar. Pazarda rekabet fazladır ve tüketiciler ürünlere ilgi duymakla birlikte alıp almamakta tereddütlüdürler. İşletmeler başarılı olmak için agresif bir satış programı uygulamanın gereğine inanmaktadırlar. Kotler (1994) bu anlayışı:
“Satabileceğini üretmek değil, ürettiğini satmak.” olarak açıklamaktadır. Satış anlayışı, savaş sonrası durgunluk yıllarının ürünü olarak ortaya çıkmıştır. Ama artık bu tip pazarlama anlayışı da çok gerilerde kalmıştır.
2.3. Pazarlamanın Diğer Bilimlerle ilişkisi
İlk defa pazarlama kitabını açan bir öğrenci, kendisine yabancı gelmeyecek birçok kavramla karşılaşacaktır. Bunun sebebi pazarlamanın, diğer bilim dalları için geliştirilmiş yöntemleri kullanmasıdır. Sadece pazarlama için geliştirilmiş yöntemler azdır. Aksine pazarlama, sosyal bilimlerin bir karmasıdır. Pazarlama şu bilimleri içine alır:
(1) Ekonomi. Başarılı pazarlama için iyi bir ekonomi bilgisi gereklidir. Pazar yapısı, tüketici davranışları, fiyat, masraf ve gelir ilişkilerinin iyi bilinmesi gerekir.
(2) Davranış bilimleri. Bu bilimler psikoloji, sosyoloji ve antropolojidir. Tüketicilerin ve işletmecilerin davranışlarını doğru biçimde analiz edebilmek için bu konularda bilgi sahibi olmak gerekir.
(3) Kantitatif (nicel) teknikler. Pazarlamada birçok gelişmiş, kantitatif teknik kullanılmaktadır. Pazarla ilgili verilerin toplanması, değerlendirilmesi, yorumlanması ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi için bu tekniklerin çok iyi bilinmesi gerekir.
Bu notlarda yukarıdaki bilim dallarından yararlanılmıştır. Üç, dört ve beşinci bölümlerde ekonomi ilmi geniş biçimde kullanılmıştır. Davranış bilimlerinden sekizinci bölümde, kantitatif tekniklerden dokuzuncu bölümde yararlanılmıştır.
Pazarlama konusunu daha iyi kavrayabilmek için, pazarlamayı çevre faktörleri (pazar analizleri, talep tahminleri) ve pazarlama organizasyonu olarak iki grup altında incelemek gerekir. İkinci kısım, işletmenin pazarda kendisine yer bulabilmek için takip etmesi gereken stratejilerle ilişkilidir. Buna pazarlama kararları da denir. İşletme pazarlama bileşenleri denilen faktörleri kullanarak tüketiciye ulaşmaya çalışır.
2.4. Pazarlama Bileşenleri
Günümüzün pazarlama anlayışında ”pazarlama bileşenleri” temel kavramlardan biridir. Pazarlama bileşenleri, firmanın kendisine hedef seçtiği bir pazarda gerçekleştirmeye çalıştığı amaçlara ulaşmak için kullandığı pazarlama vasıtalarıdır (Kotler,1988,s.71).
Pazarlama bileşenleri çok sayıda olabilir. McCarthy bu faktörleri “pazarlamanın 4P’si”
olarak; ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtma başlıklarında toplamıştır (İngilizce’de bu kelimelerin hepsi “P” harfi ile başlamaktadır). Bir firma örneğin 2 farklı kalitede, 2 farklı fiyatta, 4 farklı dağıtım planında ve 2 farklı tanıtıma göre ürün pazarlayabilecekse, toplam pazarlama bileşimi 32 dir (2 x 2 x 4 x 2).
Firmanın tüketiciyi kontrol etmesi beklenemez, ancak firma pazarlama bileşenlerinde yer alan değişkenleri belirli sınırlar çerçevesinde kontrol edebilir. Pazarlama bileşenlerinin hepsini kısa dönemde değiştirmek mümkün olmayabilir. Firma kısa dönemde ürünün fiyatını ve tanıtım harcamalarını değiştirebilir. Ürünün yenilenmesi ve dağıtım kanallarının değiştirilmesi ise ancak uzun dönemde mümkün olabilir. Şu halde firma yukarıda hesaplanan 32 pazarlama bileşiminden birçoğunu ancak uzun bir dönemde deneyebilir.
Pazarlama bileşenlerini seçerken firma, ürün geliştirme, dağıtım kanalları ve tanıtım için bütçesinden ayıracağı miktarları da tespit etmelidir. Örneğin süt ürünleri pazarlayan firma peynir ve yoğurt için ayırması gereken bütçeyi, ürünleri direkt veya dolaylı satmak için gerekli bütçeleri, radyo, TV ve basın yoluyla yapacağı reklam masraflarını hesaplamalıdır.
Ürün pazarlama stratejisi belirlendikten ve uygulamaya konulduktan sonra değişen şartlara göre zamanla yeni pazarlama stratejileri geliştirilecektir. Bu stratejilerin neler olabileceği Pazarlama II derslerinde anlatılmaktadır.
2.4.1. Ürün.
Ürünle ilgili verilmesi gereken önemli kararlar arasında, her şeyden evvel üretilecek ürünün çeşidi, ne zaman üretileceği, kalite seviyesi, ne kadar üretileceği, ambalaj şekli, marka adı ve gıda haricindeki ürünler için garanti belgesinin içeriğidir.
2.4.2. Fiyat
Ürünün fiyatı ile ilgili kararlar çok önemlidir. Firma, pazarındaki tüketicilerin ürün için ne kadar para ödeyebileceklerini ve ne ödemek istediklerini önceden tahmin edebilmelidir. Fiyat kararları üzerinde ürünün kalitesi, rakip işletmelerin fiyatları da etkilidir.
Ürünün toptan ve perakende fiyatları ayrı ayrı tespit edilmelidir.
2.4.3. Dağıtım
Ürünün dağıtımı ile ilgili olarak, tüketicilere ulaştırılmasında takip edilecek yollar ifade edilmektedir. Ürün direkt tüketiciye mi, yoksa bir toptancı veya perakendeciye mi satılacaktır? Dayanıklı gıda maddelerinde en uygun stok miktarı ne olmalıdır? Bu kararların
verilmesinde ürünün fiyatı ve potansiyel pazarı ile ilgili özellikler etkilidir (Farese, 1991, s.56-58).
2.4.4. Tanıtım
Satış geliştirme, ürün tanıtma veya bir diğer adıyla promosyonun amacı, potansiyel tüketiciye ürünü tanıtmak, ürün hakkında onu bilgilendirmektir. Hedef pazara ulaşmak için hangi medya daha etkilidir? Gazete, radyo, televizyon mu yoksa dergiler mi? Satış personelinin eğitimi de bu kapsamda ele alınmalıdır.
Günümüzde “pazarlamanın 4 P’si “ifadesi, yerini “pazarlamanın 6 P’si” ne terk etmiştir. Pazarlama bileşenleri arasına ilave edilen faktörlerden birisi ”insan” (people) faktörüdür. Günümüzde insan sağlığına verilen önem, yeni bir gıda maddesi anlayışının doğmasına yol açmıştır. Fonksiyonel gıdalar, farma gıdalar veya “nutraceuticals” denilen bu gıda grubu ile tamamen doğal şartlarda yetiştirilen, hiçbir kimyevi madde içermeyen gıdalar kastedilmektedir. Pazarlamanın altıncı “P”si, “hız” anlamına gelen “pace” olmuştur.
Günümüzde herkesten önce davranabilmek, pazarlamanın vazgeçilmez unsurlarından biri haline gelmiştir. İşletmelerin yöneticilerinin yeniliklerden zamanında haberdar olmaları ve öğrendiklerini çabucak uygulamaya geçirebilmeleri en büyük rekabet avantajları olarak değerlendirilmektedir. Dijital baskı sistemlerinin gelişmesi, “e-business” denilen elektronik ortamlardan yararlanarak iş yapmak, birçok alanda pazarlama hizmetlerini kolaylaştırmış, hızlandırmış ve maliyetlerini düşürmüştür. Dijital sistemler sayesinde insanlar ihtiyaç duydukları bilgilere çabucak kavuşabilmektedirler. Bu sistemleri kullanmayı bilen işletmeler, stratejik kararları zamanında alarak müşteri sayılarını artırabilmektedirler. Yeni teknikler sayesinde işletmeler ürünlerini tüketicilere çok daha hızlı ve etkili biçimde tanıtabilmektedirler. Bu hıza ayak uyduramayan firmaların piyasada uzun süre tutunabilmeleri çok zordur.
Süt ve süt ürünleri gibi çabuk bozulabilen ürünlerin nihai tüketiciye hızlı bir şekilde ulaştırılması gerekmektedir. Sektörde hızın en büyük destekçisi gelişen teknolojidir. Mevcut makine parkının ileri teknolojideki makinelerle değiştirilmesi ile üretim süresi yarı yarıya kısalmıştır. Üretim süresindeki kısalma, kalite ve hijyen seviyesini de artırmıştır. İşletme bünyelerinde kurulan bilgi işlem bölümleri ile stok, sipariş ve dağıtım kontrol altına alınmıştır. Bu durum karar alma süresini hızlandıran üretim planının oluşturulmasını da kolaylaştırmakta, aşırı fireyi azaltmakta, stok oranını düşürmektedir.
2.5. Tarım Ürünleri Pazarlamasını Sanayi Ürünleri Pazarlamasından Ayıran Faktörler
Başarılı pazarlama, pazarlama bileşenlerinin etkin kullanımı ile mümkündür. Tarım ürünlerinin pazarlanmasında pazarlama bileşenlerinin, üreticinin kontrolünde olduğu söylenemez. Pazarlama bileşenleri daha ziyade sanayi işletmelerinin ve kısmen de üretimde ihtisaslaşmış büyük gıda işletmelerinin değerlendirebildiği faktörlerdir. Bu açıdan tarım ürünlerinin pazarlanması, sanayi ürünlerinin pazarlanmasından farklıdır.
Tarım işletmelerinin üç özelliği, tarım ürünlerini, sanayi ürünleri pazarlamasından farklı kılar. Birinci özellik tarımın yapısından kaynaklanmaktadır. Tarım ürünleri binlerce küçük tarım işletmesi tarafından üretilmektedir. Küçük işletmelerin çok olduğu başka sektörler de vardır. Ama bu işletmeler, tarım sektöründeki küçük işletmelere benzemezler, pazarlama için kurulmuşlardır ve yöresel pazarlara, yakın çevrelerine hizmet verirler, tüketim mahallinde veya yakınında yer alırlar. Tarım işletmeleri ise toprağa bağlı küçük işletmelerdir, pazarlama için değil üretim için kurulmuşlardır. Küçük olmalarının sebebi arazi imkanlarının darlığındandır.
Bu açıklamadan tarım işletmelerinin ikinci özelliği de ortaya çıkmaktadır. Tarım işletmelerinde üretilen ürünler birbirine çok benzer ve çoğu hiç işlenmeden, hasat edildiği gibi işletmeyi terk eder. Bir işletmede üretilen fındığı, mısırı, buğdayı, sütü diğer işletmede üretilen fındıktan, mısırdan, buğday veya sütten ayırmak mümkün değildir. Üreticiler, ürettikleri ürünlerde farklılık yaratmak isteseler de çoğunlukla bunu başaramazlar. İşlenmiş gıda maddelerinde de durum çok farklı değildir. Tarım sektörünün bu iki özelliği, tarım işletmelerinin pazarlama bileşenlerini sanayi işletmeleri kadar kontrol edememelerine sebep olmaktadır.Tarım işletmeleri için pazarlama bileşenlerini kullanarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları yönünde değişiklik yapmak kolay değildir.
Pazarlama bileşenlerinin çiftçi açısından fazla bir anlam taşımadığını Lesser (Ritson.
C.,1986’dan) şu şekilde açıklamaktadır: “Ticari pazarlamada amaç, monopol avantajlar oluşturarak kârı maksimize etmektir. Monopol avantaj, yeni bir ürün tasarımından, ürünü tüketicilere en kolay biçimde ulaştırma şekline kadar herhangi bir alanda olabilir.” Bu basit fakat yeterli bir açıklamadır. Monopol oluşturmanın diğer bir ifadesi “pazarlama avantajı” dır;
başkasının arz edemediğini arz etmektir. Monopol avantajları çok çeşitlidir. Örneğin yeni bir ürün üreticisine, ürün ilk kez piyasaya çıkarıldığında monopol avantaj sağlayabilir. Tamamen farklı bir ürün üretmek yanında ürünün özelliğinde, dağıtımında, fiyatında küçük bir değişiklik de üreticisine monopol avantaj sağlayabilir. Birçok endüstri, küçük işletmelerden
oluşur. Bu işletmeler ürünlerinde veya hizmetlerinde farklılıklar yaparak pazarlarını genişletme şansını yakalayabilirler. Kuaförlerden lokantalara, taksi şirketlerinden büfelere kadar bu böyledir. Fakat istisnalar hariç, çiftçilerin monopol avantaj sağlama imkânları yoktur.
Tarım sektörünü diğer sektörlerden ayıran üçüncü özellik, çiftçilerin, nihai tüketicilerden çok uzaklarda olmalarıdır. Ürün perakendeci dükkanına ulaştığında fiyatı, çiftçinin eline geçen fiyatın iki katına veya daha da üstüne çıkabilir. Pazarlama zincirindeki aracıların çiftçilerle organik bir bağı da yoktur, bunlar genellikle çok farklı kişilerdir. Bu açıdan, dağıtım kanallarındaki etkinlik, çiftçi refahı için çok önemlidir. Tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap veren kârlı işletme faaliyetlerinin daha çok gıda maddelerini işleyen sektörde olduğunu da belirtelim.
Bu açıklamalardan çıkarılacak iki önemli sonuç vardır. Bir defa gıda pazarlaması, tarım ürünleri pazarlamasından farklıdır. Pazarlama kanalı içinde çiftçiden tüketiciye doğru yaklaştıkça, pazarlama bileşenlerini kullanarak kâr elde etme şansı artar. Markalı ürünlerin pazarlanmasına gelince, bazı alanlarda pazarlama sistemi o kadar gelişmiştir ki pazarlama, sanayinin herhangi bir dalındaki pazarlamadan farklı değildir. Nitekim gelişmiş ülkelerde, pazarlama kitaplarındaki örneklerin önemli bölümü, gıda sektöründen alınmıştır. Tarım ürünlerine ait örneklere ise rastlayamazsınız.
İkinci sonuç daha ilginçtir. Şekil 2.1’de gösterilen hükümet politikalarının çoğu, pazarlama bileşenlerinin kontrolü ile ilgilidir ve hükümetler bunu, çiftçilerin ortak menfaati için yapmak istemektedirler. Gıda maddeleri dağıtımında etkinliğin sağlanması, üreticilerin pazarlama gücünün artırılması yoluyla tüketici harcamalarından daha büyük bir pay almaları veya perakende pazarında monopol avantaj sağlayarak bu paylarını genişletilmeleri, hükümet müdahalesini, kontrolünü ve desteğini zorunlu kılmaktadır.
Belirtilen politikaların büyük bölümü, fiyat ve miktar kontrolleri ile ilgilidir. Bununla birlikte hükümetler son zamanlarda tanıtım konusunda da etkili programlar yürütmeye başlamışlardır. Bununla ilgili açıklamalar Pazarlama II derslerinde verilmektedir.
