404
Tüketicilerin Tekirdağ Köftesine Karşı Tutum Ve Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Đç Ve Dış Kalite Kriterlerinin Etkisi
Yasemin ORAMAN1 Emine YILMAZ1 Đsmail YILMAZ2 Özet
Araştırmayla tüketicilerin Tekirdağ köftesine karşı tutum ve davranışlarını etkileyen faktörleri belirlemek, tüketicilerin tüketim ve satın alma kararlarını etkileyen ve Tekirdağ köftesinin kalitesini belirleyen iç ve dış kalite karakteristiklerinin etkisinin ortaya konması amaçlanmıştır.
Araştırmada Tekirdağ ilinde faaliyette bulunan ve sadece Tekirdağ köftesi satan 40 adet kayıtlı köfteciden her birinden tesadüfî olarak seçilen 5’er tüketici ile yüz yüze görüşme yoluyla toplam 200 anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel olarak tanımlayıcı ve çıkarımsal istatistik açısından bilgisayar ortamında paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Ayrıca Tüketicilerin Tekirdağ köftesine karşı iç ve dış kalite kriterlerinin değerlendirilmesinde çok değişkenli (multivariate) istatistiksel analiz yöntemlerinden de yararlanılmıştır.
Bu bulgular ışığında araştırma sonucunda dış kalite kriterleri olarak Tekirdağ köftesini üreten kasap ya da köftecini ünü, markası, fiyatı vb., iç kalite kriterleri ise, tadı, renk, koku, aroma, yapısı vb. olarak belirlenmiştir.
Anahtar kelimeler: Tekirdag köftesi, tüketici davranışı, kalite kriterleri, khi-kare testi,
The Factors That Affect Consumers’ Attitudes And Behaviors’ Towards Tekirdag Meatball: The Effect of Internal and External Quality Criterion
Abstract
To determine the factors that affect consumers’ attitude and behaviors towards Tekirdag meatball and to indicate the effect of the inner and external quality characteristics which affect consumers’
consumption and their decision to buy and which determine the quality of Tekirdag meatball have been aimed with the research.
In the research, totally 200 surveys were carried out by talking face to face with five consumers who were randomly chosen out of each meatball restaurant from recorded 40 meatball restaurants in- service in Tekirdag which sell only meatball. The obtained data were statistically analyzed with the help of packaged software in electronic environment in terms of definitive and deductive statistics.
Also, multivariate statistical methods were taken advantage of in the evaluation of consumers’ internal and outer quality criteria towards Tekirdag meatball.
Under the enlightenment of these findings, the fame, brand, cost, etc. of the butcher or meatball restaurant which produces Tekirdag meatball have been determined as external quality criterion whereas smell, taste, color, texture, aroma, etc. have been determined as inner quality criterion in the end of the research.
Keywords: Tekirdag meatball, consumer behavior, quality criteria, chi-square test 1.Giriş
Tekirdağ köftesi sadece il sınırları içerisinde tanınmayıp ünü tüm Türkiye’yi kaplamış ünlü bir köftedir. Bu köftenin özelliği Trakya bölgesinin semiz dana etinin döşünü kullanılarak, köftenin kimyon, karabiber, soğan, sarımsak, tuz ve ekmeğin belli oranlarda karışımı ile yapılmaktadır. Köftenin hazırlanmasındaki en önemli işlem ise köftenin yoğrulması aşamasıdır. Kıvamında bir yoğurma, lezzet ve aroma açısından oldukça önem taşımaktadır. Yoğurma işleminden sonra +4 0C 12-18 saat arası bekletilen malzemenin kendine has silindir şeklinde formlanıp kaplara dizilmektedir. Hijyenik koşullara dikkat edilerek hazırlanan köftenin raf ömrü 0 ve +4 0C ısıya sahip bir yerde 3 gün, -18 derecede dondurulduğunda ise 1 yıldır.
Özellikle Tekirdağ ekonomisi ve Tekirdağ’ın kültürel anlamda da tanınmasında oldukça önemli bir yeri bulunan Tekirdağ köftesi özelikle ülkemizin geleneksel ürün grupları arasında da önemli bir pay almaktadır.
Tekirdağ ilinde hazır köfte yapan kayıtlı sekiz işletme bulunmaktadır. Bu işletmeler yaklaşık olarak 37.545 ton köfte üretmektedirler(Yılmaz ve ark., 2008).
Tekirdağ’da sadece köfte satan 40 adet kayıtlı köfteci bulunmaktadır. Bunun yanında
1 Namık Kemal Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Ekonomisi Bölümü, Tekirdağ E-mail: [email protected]
2 Namık Kemal Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Gıda Mühendisliği Bölümü, Tekirdağ
405
lokanta olarak çalışan ve Tekirdağ köftesi satan lokanta sayısı 130 civarındadır. Yerli halkın da Tekirdağ köftesine ilgisi oldukça fazladır. Tekirdağ da günde toplam 3 ton köfte satılmaktadır. Tekirdağ ilinin deniz kenarında ve Đstanbul gibi büyük bir metropole yakınlığı dolayısıyla yaz dönemlerinde Tekirdağ nüfusunun yaklaşık 3 katına erişmesi nedeniyle yaz döneminde çalışan yazlıkçı köftecilerle beraber sadece Tekirdağ köftesi satan 70’in üzerinde köfteci faaliyet göstermektedir(Yılmaz ve ark., 2008).
Buradan hareketle planlanan bu çalışmayla tüketicilerin Tekirdağ köftesine karşı tutum ve davranışlarını etkileyen faktörleri belirlemek, tüketicilerin tüketim ve satın alma kararlarını etkileyen ve Tekirdağ köftesinin kalitesini belirleyen iç ve dış kalite karakteristiklerinin etkisinin ortaya koyması amaçlanmıştır.
2.Materyal ve Yöntem
Araştırma Tekirdağ ilinde faaliyette bulunan ve sadece Tekirdağ köftesi satan 40 adet kayıtlı köfteciden her birinden tesadüfî olarak seçilen 5’er tüketici ile yüz yüze görüşme yoluyla toplam 200 anket uygulanmıştır. Anketler Şubat 2010 gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler istatistiksel olarak tanımlayıcı ve çıkarımsal istatistik açısından bilgisayar ortamında paket program yardımı ile analiz edilmiştir.
Tüketicilerden toplanan verilere ilk olarak Levene homojenlik testi uygulanmış ve varyansların homojen yani normal dağıldığı bulunmuştur. Bunun üzerine veri analizi olarak parametrik testlerin uygulanabileceği görülmüştür (Büyüköztürk, 2006).
Araştırmanın üç bağımsız değişkeninin (eğitim, cinsiyet ve yaşa) bağımlı değişkenler (Tekirdağ köftesinde dikkate alınan özellikler) üzerindeki etkisini belirlemek için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) yapılmıştır. Ayrıca tüketicilerin Tekirdağ Köftesi tüketim sıklığının bazı sosyo-ekonomik göstergelere bağımlılığı (khi-kare Testi) ile değerlendirilmiştir.
Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde etkili olan faktörleri belirlemek, söz konusu unsurlara verilen önemi daha belirli faktörler altında toplanıp toplanmadığını test etmek üzere faktör analizi yapılmıştır.
3.Araştırma Bulguları
Tekirdağ ilinde tüketicilerin Tekirdağ köftesine karşı tutum ve davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada ankete katılanların %41’i üniversite mezunu kişilerden oluşmaktadır. Yaş grubu olarak çoğunluğu %32’ı 26-35 yaş arası oluşturmaktadır. Ankete katılanların %51’ı bayan %49’ı erkektir(Çizelge 1).
Çizelge 1. Araştırma alanındaki bireylerin demografik özellikleri
Cinsiyet Sayı % Aylık Gelir
Grupları(TL)
Sayı %
Bayan 102 51.0 750’den Az 1 0.5
Erkek 98 49.0 750-1500 120 60.0
Yaş Grupları 1501-3000 66 33.0
16-25 19 9.5 3001-5000 12 6.0
26-35 64 32.0 5000 + 1 0.5
36-45 38 19.0 Medeni Durum
46-55 51 25.5 Evli 166 83.0
56+ 28 14.0 Bekâr 34 17.0
Eğitim Grupları Aile Birey Sayısı
Đlkokul mezunu 46 23.0 1 6 3.0
Ortaokul mezunu 18 9.0 2 30 15.0
Lise mezunu 54 27.0 3 56 28.0
Üniversite mezunu 67 33.5 4 74 37.0
Lisans üstü 15 7.5 5 23 11.5
Aylık Toplam Gıda Gideri 6 8 4.0
250’den az 4 2.0 7 3 1.5
250-500 132 66.0 Çocuk Sayısı
501-750 44 22.0 1-2 114 57.0
751-1000 20 10.0 3-4 31 15.5
1000+ - - 5 + 2 1.0
406
Tekirdağ’da yaşayan insanların kırmızı et tüketimini açıklığa kavuşturmak amacıyla “ayda ne kadar kırmızı et satın alıyorsunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Satın alınan kırmızı et miktarı ile ilgili ankete katılanların %72.5’i ayda 1 kg’dan az, %23.0’ı ayda 2-3 kg ve %4.3’ü ayda 3 kg’dan fazla kırmızı et tükettiklerini belirtmişlerdir. Bu satın alınan kırmızı et tercihlerinde Tekirdağ köftesinin payı % 10’dur. Tüketicilerin %36’sı Tekirdağ köftesini ayda bir tüketmeyi tercih ederken, % 11’i haftada iki kez tüketmektedirler(Şekil 1).
Şekil 1. Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tüketim sıklığı
Tüketicilerin % 84’ü pişmemiş olarak da Tekirdağ köftesi satın aldıklarını ifade etmişler, bunun satın aldıkları yerler itibariyle dağılımları şu şekildedir(Şekil 2).
Tüketiciler tarafından en fazla Tekirdağ köftesi satın alma noktası % 63 gibi önemli bir oranla marketlerdir. Köftecilerin payı pişmemiş köftede % 18’dir.
Şekil 2. Tüketicilerin Tekirdağ köftesi satın alım yerlerinin dağılımı
407
Şekil 3. Tüketicilerin kırmızı et ve et ürünleri hususunda bilgi kaynaklarına güven derecesi
Araştırmaya katılan tüketiciler 5’li likert ölçeği sonuçları ortalamalarına göre kırmızı et ve et ürünlerine ilişkin bilgi kaynakları içerisinde en fazla kasap, marketlere(3.36) ve ürünlerin etiket bilgilerine(3.29) güven duymaktadırlar(Şekil 3).
Şekil 4. Tekirdağ köftesi tercihinde dikkate alınan kalite unsurlarının önem derecesi
Şekil 4’de görüldüğü gibi tüketiciler tarafından Tekirdağ köftesi tercihinde dikkate alınan kalite unsurlarının başında tüketici beklentisi olarak tadı ve lezzeti (4.65), son kullanım tarihi (4.55) ve görünüm (4.36) gelmektedir. En az dikkate alınan kalite unsurları ise köftecinin ünü (3.53) ve fiyat olduğu belirlenmiştir(3.65).
Tekirdağ köftesinde kalite göstergesi unsurları temelde iç ve dış kalite unsurları olarak iki grupta toplanmıştır(Çizelge 2). Đç ve dış kalite unsurları da kendi içerisinde duyusal(tüketim) kalitesi, köfteci kalitesi(araştırma kalitesi) ve güven kalitesi unsurlarına ayrılmaktadır.
408
Çizelge 2.Tekirdağ köftesinde kalite göstergesi unsurları
Đç Kalite (Intrinsic) Dış Kalite(Extrinsic) Duyusal kalite
(Tüketim kalitesi)
Köftenin kokusu Yapısı
Đçeriğindeki yağ oranı Lezzet
Aroması
Köftenin şekli
Köfteci kalitesi (Araştırma kalitesi)
Sunum şekli Marka, satın alınan yer, fiyat,
Güven kalitesi Tazelik, Üretici, kalite belgesi
Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde etkili olan faktörleri belirlemeye yönelik 13 tercih unsuruna verilen önemi daha belirli faktörler altında toplanıp toplanmadığını test etmek üzere faktör analizi yapılmıştır. Bu analiz ile tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde etkili olan unsurlar hususunda temel belirleyicileri ve belirlemedeki ağırlıkların saptanması planlanmıştır. Faktör analizine başlamadan önce verilerin kendi içinde tutarlılığının olup olmadığını belirlemek için güvenilirlik analizi yapılmıştır (Nakip, 2003). Güvenirlilik katsayısı (Cronbach-Alfa) 0.65 olarak belirlenmiştir. Bu kritere göre ölçek güvenilirdir.
Kullanılacak değişkenlerin faktör analizi uygulamaya elverişli olup olmadığını belirlemek için Kaiser-Meyer-Olkin ölçümü kullanılmıştır. KMO test sonucu 0.747 hesaplanmıştır. KMO değerinin 0.90’larda çok iyi, 0.80’lerde iyi olarak kabul gördüğü (Joseph ve ark1992); (Emeksiz ve ark, 2002), varsayımıyla çalışmada elde edilen 0.747’lik KMO test değeri ideal olarak değerlendirilmiştir. Ayrıca Barlett’s Test of Sphericity değeri ve anlamlılığı değişkenlerin birbirleri ile korelasyon gösterip göstermediklerini sınar ve kullanılan verilerle faktör analizi yapmanın uygun olup olmadığını gösteren bir değerdir. Faktör analizi sonuçlarına göre oluşan 3 faktör Çizelge 3’de görülen bileşenlerden oluşmaktadır.
Çizelge 3. Faktör analizi sonuçları
Faktörler ve Değişkenler Faktör Yükleri Varyans (%) Öz Değerleri
Faktör 1(Duyusal kalite) 22.080 2.870
Köftenin kokusu .701
Yapısı .694
Đçeriğindeki yağ oranı .670
Lezzet .582
Aroması .573
Köftenin şekli .482
Faktör 2 (Köfteci kalitesi) 13.233 1.720
Marka .676
Sunum şekli .583
Köftecinin ünü .497
Fiyat uygunluğu .421
Faktör 3 (Güvene ilişkin kalite) 12.250 1.593
Son Kullanım Tarihi .762
Kalite belgesi .635
Üreten .516
KMO. 747. Barlett’s testi: 518.194; p<0.000
Faktör analizinin ana hedefi çok sayıdaki değişkeni aza indirmektir. Yapılan analiz sonucunda her faktöre bir isim verilmiştir(Şekil 5).
Faktör 1 (Duyusal kalite); faktörün tanımladığı faktör yüzdesi 22.080’dır ve 6 değişkenle ifade edilmektedir. Bu faktörü oluşturan değişkenler: köftenin kokusu, yapısı, yağ oranı, lezzet, aroma ve şekildir. Bu kalite unsurları iç katle faktörleri grubunda da yer alan kişilerin ürünü tükettikleri andaki duyusal kalite unsurlarından oluşmaktadır.
Faktör 2 (Araştırma kalitesi (köfteci kalitesi); faktörün tanımladığı faktör yüzdesi 13.233’dır ve 4 değişkenle ifade edilmektedir. Đkinci faktörü oluşturan
409
değişkenler; marka, sunum şekli, köftecinin ünü ve fiyattır. Bu değişken grubu dış kalite kriterlerinden olup daha çok köftenin satıldığı köfteciyle bağdaştırılan kalite unsurlarıdır.
Faktör 3 (Güven kalitesi); bu faktörün tanımladığı faktör yüzdesi 12.250’dır ve bu 3 değişkenle ifade edilmektedir. Bu değişkenler son kullanım tarihi, kalite belgesi üretici şeklindedir.
Şekil 5. Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde önem verilen faktörler
Tüketicilerin Tekirdağ Köftesi tercihlerinde önem verdikleri unsurların tüketicilerin tüketim sıklığına göre davranış eğilimi açısından yapılan ANOVA analizi sonucunda istatistikî olarak anlamlı bir fark bulunmuştur. Ancak tüketicilerin gerek yaş, gerek cinsiyet gerekse eğitim düzeyleri açısından Tekirdağ Köftesi tercihlerinde önem verdikleri unsurların önem düzeyleri açısından anlamlı bir sonuç bulunamamıştır. Buradan elde edilen sonuca göre tüketicilerin gerek bayan gerekse erkek olması açısından tercihte dikkate alınan unsurlar arasında anlamlı bir fark olmadığı diğer ifadeyle aynı tüketici davranışları olduğu belirlenmiştir.
Çizelge 4. Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihinde önem verilen unsurlar ve tüketim sıklığı açısından ANOVA sonuçları
Tekirdağ köftesi özellikleri F Değeri
Önem düzeyi
Fiyat 2.230 .007*
Marka 1.527 .196
Son kullanım tarihi 2.863 .025*
Tadı ve Lezzeti .811 .520
Görünüm(şekil. renk) 1.895 .113
Üreten kasap. vb. 1.274 .282
Sunum şekli 3.009 .019*
Kalite belgesi 1.390 .239
Köftecinin ünü .179 .949
Aroma 2.663 .034*
Köftenin kokusu 1.033 .391
Yapısı 1.670 .159
Đçeriğindeki yağ oranı 3.575 .008*
Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde önem verdikleri unsurların tüketim sıklığına göre birbirinden farklılık gösterip göstermediğinin test edilmesinde Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemi kullanılmıştır(Çizelge 4). Varyans analizi yöntemi, 2 veya daha fazla grubun ortalamaları arasında bir fark olup olmadığı ile ilgili hipotezin test edilmesinde kullanılmaktadır(Özdamar. 2004). Varyans analizinde test edilen temel hipotez bütün grupların ortalamalarının eşit olduğu seklindedir. Temel ve alternatif hipotez aşağıdaki gibidir:
410
H0 = Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tercihlerinde önem verdikleri unsurların ortalamaları arasında tüketim sıklığına göre fark yoktur.
H1 = En az 2 grubun ortalamaları arasında fark vardır.
Tekirdağ köftesini seyrek ve daha sık olarak tüketenler arasında fark olduğunun tespit edilmesi amacıyla yapılan Post-Hoc testinin sonuçlarına göre; Tekirdağ köftesini haftada bir tüketen ile hafta da iki kez tüketen arasında önem verilen unsurlar açısından ciddi bir farklılık bulunmazken, haftada iki kez tüketen ile ayda bir kez tüketen arasında farklılık bulunmaktadır. Buna göre; haftada iki kez tüketen ile ayda bir kez tüketen arasında önem düzeyi açısından -0.2884’lük bir fark bulunmaktadır. Diğer bir ifadeyle ayda bir kez Tekirdağ köftesi tüketenlerde fiyata verilen önem düzeyi haftada iki kez tüketenden 0.2884 puan daha az olduğu söylenebilir.
Çizelge 5. Tüketicilerin Tekirdağ köftesi tüketim sıklığının bazı sosyo-ekonomik göstergelere bağımlılığı (khi-kare testi)
Sosyo -ekonomik göstergeler
Pearson
khi -kare değeri p değeri
Cinsiyet 1.826 .768
Çocuk sayısı 32.330 .040*
Medeni durum 8.363 .079*
Aylık Gelir 14.915 .531
Aylık gıda harcaması 3.432 .992
Çizelge 5’de Tüketicilerin hazır Tekirdağ köftesi tüketim sıklığı ile bazı sosyo- ekonomik göstergeler bağımlı olup olmadığı khi-kare bağımsızlık testi ile değerlendirilmiştir.
Khi-kare bağımsızlık testinde hipotezler;
1. H0: Tüketicilerin hazır Tekirdağ köftesi tüketim sıklığı ile bazı sosyo-ekonomik göstergeler arasında bir ilişki yoktur.
2. H1: Tüketicilerin hazır Tekirdağ köftesi tüketim sıklığı ile bazı sosyo-ekonomik göstergeler arasında bir ilişki vardır.
Khi kare analizine göre (X2= 32.330 p =0.040) %95 güven düzeyine göre anlamlı bulunmuştur. Buna göre H0 hipotezi reddedilmiştir(Çizelge 5). Bu sonuçlara göre ailedeki çocuk sayısına bağlı olarak Tekirdağ köftesi tüketim sıklığında da artış olduğu sonucuna varılabilir. Burada köftenin çocukların en sevdiği yemeklerden biri olması da etkili olmaktadır. Ayrıca medeni durumunda köfte tüketiminde etkili olduğu bu durumun ailedeki kişi sayısı ve çocuklardan kaynaklandığı söylenebilir.
4.Sonuç
Tekirdağ köftesi Tekirdağ ili’nde faaliyet gösteren hemen hemen her kasap ve köfteci tarafından kültürel geleneklere göre üretilip, hatta özellikle fazla talep görmesi nedeniyle bazı noktalarda fabrikasyon üretime başlanılan bir geleneksel üründür.
Geleneksel ürünlerin hem kültürel hem de sosyo-ekonomik önemi gün geçtikçe daha da önem kazanmaktadır. Tekirdağ köfteside il isminin ön plana çıktığı geleneksel gıdalarımızdandır.
Türk geleneksel gıdaları denildiğinde; değişik bölgelerimizde üretilen yöresel gıdalar anlaşılmakta ve bu gıdaların üretildiği bölgeye has tat, aroma ve bileşim gibi özelliklere sahip oldukları bilinmektedir. Sosyo-ekonomik gelişmelerle birlikte, farklı taleplerin karşılanması noktasında açıklığa kavuşturulması gereken önemli bir noktada tüketicilerin Tekirdağ köftesine karşı tutum ve davranışlarını etkileyen faktörleri belirlemek Tekirdağ köftesinin kalitesini belirleyen iç ve dış kalite karakteristiklerinin etkisinin ortaya konmuştur.
Sonuç olarak dış kalite kriterleri olarak Tekirdağ köftesini üreten kasap ya da köftecini ünü, markası, fiyatı vb, iç kalite kriterleri ise tadı, renk, koku, aroma ve yapısı vb. olarak belirlenmiştir.
411
Tekirdağ köftesi gibi bölgesel gıda ürünlerinin ülke ekonomisi açısından da birçok fonksiyonu bulunmaktadır. Farklı bir damak tadıyla Türkiye içi rekabette bir güç sağlanabilir, ülke orijini belirlenerek kültürel ve sosyal anlamda gıda ürünlerimiz korunabilir.
Kaynaklar
Büyüköztürk Ş. 2006. Sosyal Bilimler Đçin Veri Analizi Kitabı (6. baskı). Ankara:
PegemA Yayıncılık.
Emeksiz. F., Özçiçek. C., Özdeş Akbay A., Usal. G., Özel. R. 2002. Üniversite Gençliğinde Alkollü Đçecek Tüketimi ve Tüketim Kararında Etkili Faktörler, Gıda Dergisi. Dünya Yayıncılık. Sayı: 2002-07. Đstanbul
Joseph. F., Hair. Jr. E.A., Rolph. L.T., Ronald. C.B., William. 1992. Multivariate Data Analysis. Macmillan Publishing Company, a division of Macmillan. Inc. Third Edition. Newyork. U.S.A.
Nakip.M. 2003. Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Seçkin Yayıncılık. 1. Baskı. Ankara
Özdamar K. 2004. Paket Programlar ile Đstatistiksel Veri Analizi (Çok Değişkenli Analizler) Kaan Kitabevi
Yılmaz Đ., Başaran B., Yılmaz E., Demirci M. 2009. Tekirdağ Köftesinin Özellikleri ve Đl Ekonomisine Katkısı, II. Geleneksel Gıdalar Sempozyumu, 27-29 Mayıs, Van
