Paul Lazarsfeld (1901-1976) sosyalist hareketi benimseyen entelektüel bir ailede yetişmiştir.
Babası avukat, annesi de psikolog ve yazardır.
1925’te Vienna Üniversitesinden Matematik doktorası alan Lazarsfeld, kısa süre sonra
Karl Bühler’in kurduğu Psikoloji Bölümü'nde asistan olarak çalışmaya başlar.
Sosyal psikolojiyi, sosyalist toplumun
yaratılmasının dayandığı insan davranışını anlamak için bilimsel yöntem olarak görür.
1928’de çeşitli kurumlar ve şirketlerin
yardımıyla Research Center for Economic Psychology adlı araştırma merkezini kurar.
Lazarsfeld ilk kitabını, 1929'da yazar: A Handbook of Statistical Methods for
Psychologists and Teachers.
1931-1932’de Viyana’da dinleyicilerin
program tercihleri üzerine tasarlanan ilk radyo dinleyicisi alan araştırmasını yürütür.
İlk bilinen akademik araştırması Viyana’nın dışında hemen herkesin işsiz olduğu
Marienthal Köyü'nde işsizlikle ilgili
araştırmadır. Bu araştırmada yaklaşık üç yıldır işsiz olan kasaba erkeklerinin zaman
mefhumun nasıl yitirdiklerini, ailelerini nasıl beslediklerini tespit etmeye çalışmıştır.
Bulmaya çalıştığı önemli bulgulardan birisi da işçilerin bu süreçte devrimci mi yoksa kayıtsız bir tutum sergilediklerini saptamaya
çalışmıştır.
Lazarsfeld, Marienthal araştırmasının
sonuçlarını 1932’de Hamburg’da bir psikoloji kongresinde sunar ve bu çalışması
Rockefeller Foundation’ın Paris temsilcisinin dikkatini çeker. Avusturya’da kurulan Nazi
egemenliği nedeniyle Lazarsfeld, “Rockefeller Travel Fellowship” adlı burs yardımıyla
1935'te A.B.D'ye gitmeye karar verir.
Lazarsfeld 1941’de Colombia Üniversitesi’nde sosyal araştırmalar bölümü kurar.
1938 Princton Radio Projet sorumluluğunu üstlenmiştir. Burada izleyicilerle ilgili bir dizi niceliksel araştırma başlatır.
Lazarsfeld bu araştırmayı CBS radyo ağının araştırma müdürü psikolog Frank Stanton ile birlikte yapar. Bu iki kişinin işbirliği
izleyicinin beğeni, beğenmeme ya da
ilgisizliğini ölçen bir tür mekanizma geliştirir.
İzleyici beğendiğini sağ eli ile yeşil düğmeyi, beğenmediğini sol eliyle kırmızı düğmeye
basarak tepkisini dile getirir. Hiçbirine basmamak ise ilgisizlik olarak kodlanır.
Lazarsfeld’in geliştirdiği bu deneysel yöntem toplumsal olguların matematiksel olarak
açıklamayı amaçlar. Bu da Viyana’daki sosyalist ideallere yakın konumu ile
çelişmektedir.
Lazarsfeld, Berolson ve Gaudet
1940 ve 1948 Başkanlık seçimlerini konu alan çalışma
“The People Choiece” (Halkın Tercihi)
kitle iletişim araçlarının sınırlı veya pekiştirici etki modelinin temeli olmuştur.
Lazarsfeld panel tekniğini kullanır. Bu yöntem ve onun ön varsayımı, ister bir tüketim
malının bir sağlık uygulamasının, bir
teknolojinin, bir makinenin ya da bir gübrenin çiftçiler tarafından benimsenmesi gibi her
türlü yeniliğin benimsenme ve yayılma sürecini genellenebilir.
Bu araştırma sonucunda KİA’nın güçlü değil sınırlı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşır.
Sınırlı etki modeline göre KİA var olan
davranışları pekiştiriyordu; çünkü izleyiciler seçici dikkat, seçici algılama ve seçici
anımsama gibi çeşitli savunma stratejileri
kullanarak kendilerini çatışmacı mesajlardan koruyorlardı.
Bu araştırmadan sonra Columbia Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırma Merkezi tarafından yapılan araştırmalarda söz konusu bu tez
tekrar tekrar denendi ve her defasında
doğruluğu güçlendi. Bu bağlamda özellikle dört araştırmadan sözedilebilir
Merton tarafından yapılan kişilerarası
etkileme ve iletişim davranışı araştırması,
Katz ve Lazarsfeld tarafından yapılan Decatur araştırması;
1948 Berelson, Lazarsfeld ve McPhee tarafında yapılan seçim kampanyası araştırması,
Katz ve diğerleri tarafından yapılan yeni bir ilacın doktorlar tarafından benimsenip kullanılmasına ilişkin araştırma.
Halkın Tercihi araştırmasında 600 seçmen üzerinden medyanın etkisini ölçmeye
çalıştılar.
Halkın Tercihi (The People Choiece)
araştırmasında üç bulgu elde edilmiştir:
Elde edilen bulgular
Kişisel etki
iki aşamalı akış- Two step flow
Kanaat önderleri
Kanaat önderleri kitle ve iletişim araçlarının ilişkisi
The People Choiece araştırmasının tasarımının bazı üstünlükleri vardır.
Panel yöntemiyle yapılması
Etki birimi, karar değişikliklerinin kaydedilebilir somut bir göstergesinin olmasıydı
Kanaat önderleri kendi kendilerini açığa çıkarmışlardır. Bunun için doğrudan soru
sorulmuş. (kanaat önderi misiniz?) Karşılaştırma olanağı yok. Kim önder kim değil anlaşılmamış.
Önder olmayanlar kendilerini bu etkinin
dışında tutmaları durumunda sadece önderler birbirlerini etkilemekteydiler.
Önder olanların önder olmayanlara göre kitle iletişim araçlarının etkilerine daha açık
olmaları gerçeği iki aşamalı akış savını güçlendiriyordu.
Rovere Araştırması
Bu araştırma ile Oy verme (Voting)
araştırması arasındaki temel farklardan birisi kanaat önderi kavramının değişimi,
İkincisi ise oy verme araştırması bireylerarası etkinin karar verme sürecindeki rolünün
ölçüsü ve onun göreceli etkililiğinin kitle iletişim araçlarıyla karşılaştırması gibi sorunlarla ilgilendiği halde,
Rovere araştırmasının KİA etkisinin mutlak kabul ederek onu araştırmak yerine bu tür bir etkinin aktarılmasında rolü bulunan anahtar kişileri bulmaya çalışıyordu.
bu araştırma tasarımıyla yapılmak istenen kanaat önderlerinin yerinin belirlenmesi ve önderlerle onların etkisindekiler arasındaki ilişkilerin açıkça ortaya konmasıdır
Decatur Araştırması
Decatur araştırmasında ise 800 kadın üzerinden kişisel karar verme süreci
incelenmiştir. Bu araştırmada da birincil grubun önemi bulgusu tekrar elde edilir.
Böylece iki aşamalı akış kavramı pekişmiş olur.
Bu araştırmada üzerinde asıl durulan noktalar:
Kişisel etkinin göreceli önemi
Önderler kadar önderlerin adını ananlar, yani hem fikir verenler hem de fikir alanlar
üzerinde durulmasıydı.
İlaç Araştırması
The People Choiece’tan sonraki araştırmalar ve elde edilen bulgular
Kişisel etki –kanaat önderi
İki aşamalı akış (two step flow)
Kanaat önderleri ve kitle iletişim araçları
Two-step flow (iki aşamalı akış): ilk aşamada medyaya doğrudan açık oldukları için göreli olarak iyi haberdar olan kişiler; ikinci
aşamada medyayı daha az izleyen ve bilgi almak için başkalarına bağımlı olanlar
bulunur.
Bütün bu araştırmalarda elde edilen bulgular şunlardır:
Kanat önderleri ve onların etkisinde kalan kişiler genelde benzer olup, aile, arkadaş gibi grup üyeleridir.
Kanaat önderleri etkiledikleri kişilere göre daha ilgilidirler.
Etkileyen konumundakiler dış dünyayla ilişkileri daha çoktur.
Ancak medyaya daha açık olsalar bile
kanaat önderlerinin, kanaat oluştururken birinci derecede etkilendikleri medya değil kişilerarası ilişkilerdir.
Kişilerarası ilişki karar verme sürecinde;
Enformasyon kanalları
Sosyal baskı
Sosyal destek
Olmak üzere değişik açılardan rol oynarlar.
Lazarsfeld Amerika’da Şikago Okulu düşünürlerinin temsil ettiği toplumsal
yükümlülük geleneğinden uzaklaşır. Cooley ve Park gibi yararcılık felsefesinden
etkilenmiş düşünürlerin medyayı toplumu krizden çıkarmak ve daha demokratik bir yaşama yöneltme amacını gözden geçirir.
Onun yerine yansız saydığı medya yöneticileri için yararlı bir yönetici tavrını benimser.
Eleştirel araştırmaya karşılık “bürokratik”
araştırmayı ileri sürer ve benimser.
Böylece ABD’de temsil edilen demokratik sistem yetkin olduğuna göre bir toplum
bilimini amacının daha iyi bir toplum kurma olamayacağı konumu benimsenir.
Pozitivizmin olgusallık iddiası, aslında,
özneden bağımsız bir olgular dünyasının var olduğu düşüncesine dayanır. Toplumsal pratik de aynı şekilde olgusal olarak değerlendirilir.
Olgu ile değer arasında temel bir ayırım yapılır ve bilimin olgular ile uğraşması
gerektiği, değerlerin ise tamamen bilim dışı olduğu üzerinde durulur. Neredeyse, yalnız, bilimsel bilgi anlamlı, diğer bilgi türleri
anlamsız olarak görülür.
İletişim alanında pozitivizmin bu yaklaşımını günümüzde en çok benimseyenler ve
kullananlar büyük ölçekli şirketler, medya kuruluşları ve halkla ilişkiler endüstrisidir.
Çünkü toplumun algı ve beklentilerini bilmek ve bu bilgi doğrultusunda faaliyetlerini
planlamayı isterler. Bu nedenle yapısal
faktörlerden ziyade sonuçlarla, rakamlarla ve tanımlı bilgilerle ilgilenirler.
Pozitivizme günümüzde yapılabilecek en büyük eleştiri rakamlara, basitliğe ve
sonuçlara indirgenmiş bilgiye bağımlılık
yaratması ve bu bağımlılığı besleyerek sürekli kılması, yaşamı bilimsellik adına
programlaması ve bu program dışında olan
her şeyi metafizik ve ideolojik olarak niteleyip dışlamasıdır.
Son dönemde gündeme gelen reyting tartışmaları da pozitivizme bağımlılığın etkilerini ortaya koymaktadır. Reyting
ölçümlerinde uygulanan kotalandırma sistemi etnik, dinsel ve kültürel farklılıkların göz ardı edilmesine yol açmıştır.
Savaş sonrası Maccartizm dönemindeki
baskılar ve korkular yani totaliter politik yapı nedeniyle Lazarsfeld iletişim süreçlerini
ekonomik ya da siyasal süreçlerle
ilişkilendirmeden, onlardan soyutlayarak çalışmasına neden olur.
