YİYECEK VE İÇECEK
HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Her işletme türünde olduğu gibi yiyecek ve içecek işletmelerinde de, tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek tatmin edilmesi gerekir.
Pazar, Pazarlama ve Pazarlama Karması
Pazarlama (marketing), karşılıklı amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi yaratabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik bir planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir. Pazarlama tanımı, pazarlama yönetimi için de geçerlidir. Pazar (market), arz ile talebin kesiştiği, diğer bir ifadeyle, alıcı ve satıcının bir araya geldiği yerdir.
Pazarın iki temel özelliği büyük ve heterojen olmasıdır. Yiyecek ve içecek işletmelerinin mal ve/veya hizmetini satın almakta olanlar gerçek müşteri, satın alma olasılığı bulunanlar ise potansiyel müşteri olarak nitelendirilir. Pazar, gerçek ve potansiyel müşterilerden oluşan bir bütündür. Müşteri grubunun pazarı oluşturabilmesi için;
Ortak bir istek ve ihtiyacı paylaşmaları,
Bu istek ve ihtiyaç konusunda hevesli olmaları,
Satın alma gücüne sahip olmaları ve
Satın alma gücünü harcama konusunda istekli ve yetkili olmaları gerekir.
TANIMLAR, KAVRAMLAR VE SINIFLANDIRMALAR
Pazarlama karması elemanları, yiyecek ve içecek pazarlaması için de geçerlidir. Bunlar; ürün (product), tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place)dır. Ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerinin oluşturulduğu bir bir bütündür. Dar anlamda mal ise, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliğin kolaylıkla görülebilecek biçimde bir araya toplanıp, birleştirildiği bir madde diye tanımlandırılmaktadır. Fiyat, işletmenin ürünü için belirlediği değerdir. Başka bir ifadeyle tüketicilerin bir ürünü elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Dağıtım, bir mal ve/veya hizmetin üretildiği yerden tüketildiği yere götürmek için gerekli tüm çabalardan oluşmaktadır. Dağıtım kanalı, bir mal ve/veya hizmetin üreticiden tüketiciye hareketinde izlediği yol olarak tanımlanır.
Tutundurma, bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak
amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen,
müşteriyi ikna etme amacına yönelik; bilinçli, programlanmış ve
eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.
Pazar Bölümleme ve Konumlandırma
Hiçbir ürün, tüm pazarın istek ve ihtiyaçlarına cevap veremez. Farklı pazarlar için, farklı pazarlama stratejileri uygulamak gerekir. Pazar bölümleme, geniş ve heterojen pazarın, küçük ve homojen pazar dilimleri haline getirilmesidir. Pazar bölümleme yapmadan hedef Pazar belirlenmez.
Pazar bölümlemede coğrafik değişkenler (şehir büyüklüğü, yoğunluk, iklim), demografik değişkenler (yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb.), psikolojik değişkenler (kişilik, yaşam tarzları vb.), davranışsal değişkenler (kullanıcı statüsü, kullanım sıklığı, marka sadakati vb.) kullanılır. Pazar bölümlemedeki değişkenlerin sayısı, işletmenin kaynakları ve becerisi tarafından belirlenecektir. Hedef pazar (target market) seçiminin doğal sonucu olarak, ürün konumlandırma kavramı ortaya çıkar.
Ürün konumlandırma (positioning), bir işletme ürünü ya da markasının, aynı pazar dilimini hedefleyen rakip işletmelerin ürünleri ya da markalarından farklılaştırılmasıdır. Konumlandırma çabalarıyla tüketici zihninde yaratılacak olan yer sayesinde, tüketiciler tarafından algılanan risk azaltılabilecek ve tüketicinin satın alma kararına ulaşma süreci hızlandırılabilecektir.
Etkin bir konumlandırma için, tüketicilerin zihinlerinde bulunan boşluğun diğer
işletmeler tarafından henüz doldurulmamış bir boşluk olması, amaca ulaşmayı
kolaylaştıracaktır. Ürünü pazarda etkin konumlandıran işletmeler, potansiyel
tüketicileri gerçek tüketicilere dönüştürmeyi başaracaklardır. Tüketicilerin zihinlerinde
bulunan boşluğun doldurulması, işletmeleri rekabete yönelik farklılaştırılmış bir
pazarlama stratejisi uygulamaya da sürükler. Bu kapsamda hizmet pazarlamasına
özgü pazarlama karması elemanlarının tamamı kullanılabilir. Ürün farklılaştırılmasını
gerçekleştirebilmek için hizmetlerin öncelikle sınıflandırılması gerekir. Bunun doğal
sonucu, somut mallara nazaran daha değişik bir farklılaştırma yaklaşımıdır.
Ürün iki farklı boyutta ele alınabilir. Birincisi çekirdek ürün (tüketim için sunulan yiyecek ve içecekler), ikincisi çekirdek ürünü çevrelemekte olan zenginleştirilmiş ürün (bilgi vermek, sipariş almak, güvenlik, faturalama, danışma, dağıtma, ağırlama, özel hizmetler, ödeme vb.)dür.
Çekirdek (parite) ürünlerinde (core product) değişiklik yaparak rekabet üstünlüğü sağlama şansına sahip olmayan yiyecek ve içecek işletmeleri, ancak zenginleştirilmiş ürün (augmented product) boyutuyla oynayarak toplam ürünlerini farklılaştırabilirler.
Stratejik pazarlama planlaması sürecinde kullanılabilecek önemli bir araç algılama haritalarıdır (positioning maps/perceptual maps). Önemi, pazarı tüketiciye görsel olarak sunmasıdır. Algılama haritası, bir pazardaki ürünlerin konumlarının görselleştirilmesidir. Algılama haritalarının hazırlanmasında sık kullanılan değişkenler; kalite, fiyat, kullanım sıklığı ve türü, kullanıcı türleri, karşılaştırılmalı yararlar, coğrafi konum, personelin tutumu ve benzerleridir.
Algılama haritalarının stratejik planlama süreci kapsamında kullanılmasıyla,
işletmelerin pazarda daha güçlü şekilde rekabet edebilmesine olanak verecek
olan yeni konum alternatifleri de tespit edilecektir. Algılama haritaları, pazarda
henüz doldurulmamış boşlukları yansıtmasının yanı sıra, konumlandırma veya
yeniden konumlandırma amacıyla uygulanacak pazarlama stratejilerinin
istenilen sonuçlara ulaşma düzeyinin belirlenmesine de yardımcı olabilecektir.
Hizmetler, Özellikleri ve Sınıflandırılmaları
Hemen tüm hizmetlerin genel özellikleri arasında yer alan; “hizmetin doğası, tüketicinin hizmet üretim sürecine katılımı, insan unsurunun ürünün bir parçası olması, kalite kontrolünün zorluğu, stoklanamama, zaman faktörünün önemi, dağıtım kanalının farklı yapısı, “yiyecek ve içecek hizmetlerinin de özellikleri arasında sıralanabilir. Ancak, yiyecek ve içecek hizmetlerini diğer bazı hizmetlerden farklı kılan özelliklerini belirlemek için izlenebilecek bir yol, hizmet pazarlaması literatürünün hizmetleri sınıflandırmakta kullandığı kriterlere başvurmaktadır.
Yiyecek ve içecek sunumu gibi bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olan hizmetin tüketici istek ve ihtiyaçlarını giderici nitelikte belirlenebilen soyut olma, eşzamanlılık, heterojen olma ve kolay heba olabilirlik özelliklerine sahip olduğu rahatlıkla ifade edilebilir.
Hizmetlerin soyut olma özelliği, hizmetin satın alındıktan sonra tüketicinin
kullanım hakkını, edineceği tecrübeyi ya da tüketimi anlatılır. Daha önce de
belirtildiği gibi, hizmetler, elle tutulamayan, koklanamayan soyut unsurları ifade
etmektedir. Bu nedenle, tüketiciler, hizmeti satın almadan önce ciddi şüphelere
sahip olabilirler.
Hizmetlerin eşzamanlılık özelliği ise, hizmetlerin üretilmeleri e tüketilmelerinin aynı anda gerçekleştiğini anlatır. Örneğin, bir restoranda servis çalışanı, yemek hizmetini konuğa sunarken, konuk da bu hizmeti aynı anda tüketmektedir. Ayrıca, üretim ve tüketimin eşzamanlılığı, sadece dağıtım kanalı olarak doğrudan satışın olduğu anlamına gelmemektedir. Hem ulusal hem de uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren hizmet işletmeleri, doğrudan satışın yanında, dolaylı dağıtım kanallarından da faydalanabilmektedir.
Hizmet sektörünün emek-yoğun bir sektör olması, hizmetlerin heterojen olmalarına işaret etmektedir. Başka bir ifadeyle, heterojen olma özelliği, hizmetlerin en önemli kısmının üretimine insan unsurunun, makine ve teçhizata nazaran daha yoğun olarak katılmasından kaynaklanır. Bunun sonucu olarak da, hizmetlerin üretiminde insan unsurunun bulunması, hataların kaçınılmazlığını gündeme getirmektedir. Öte yandan bu özellik, üretilen hizmetlerin kalite ve standardizyon açısından farklılık gösterebileceklerini vurgular.
Hizmetlerin kolay heba olabilirlik özelliği de, hizmetlerin ileride kullanılması ya da tüketilmesi amacıyla stoklanmasının zor olduğunu açıklar.
Ulusal ve uluslar arası pazarlarda karşılaşılabilecek talep dalgalanmaları, bu
özelliğin önemini bir hayli arttırmaktadır. Örneğin, 1985-1995 yılları arasında
yaşanan terör olayları, Türkiye’de Turizm Sektörü’nde talep damgalanmalarına
yol açmış, işletmelerin konaklama ve konaklama hizmetini destekleyen diğer
hizmetlerini de kolaylıkla pazarlayabilmelerini engellmiştir.
Hizmet pazarlaması literatürüne göre, hizmetler farklı değişkenler cinsinden sınıflandırılıp, hizmet gruplarının kendilerine has bazı özellikleri itibariyle belirlenmelidir. Diğer bir deyişle, hizmet pazarlaması literatürü, hizmetleri çeşitli özelliklerine göre sınıflandırarak, bir hizmet ve/veya hizmet grubunu, diğer bir hizmet ve/veya hizmet gruplarından ayıran özelliklerinin belirlenmesi, işletme yöneticilerine stratejilerini geliştirirken, hangi farklı unsurları ne şekilde dikkate almaları gerektiği hakkında ipuçları vermektedir.
Hizmet pazarlaması literatürü, hizmetleri sınıflandırmak için, hizmet
tecrübesinde üretici-tüketici arasındaki temas düzeyi, hizmetin doğası,
hizmetin tüketiciye ulaştırılma metodu, hizmete yönelik talebin yapısı,
hizmet tecrübesinin özellikleri, hizmet üreticisi-tüketicisi arasındaki ilişkinin
türü, hizmet üreticisinin tüketici istek ve ihtiyaçlarını değerlendirmek ve
istek ve ihtiyaçlarına göre hizmeti uyarlama imkanı şeklinde
sıralanabilecek değişkenleri kullanmaktadır.
Sıralanan değişkenlerden hareketle, yiyecek ve içecek işletmeleri tarafından üretilen hizmetlerinin özelliklerini aşağıdaki gibi belirleyiniz:
◦ Yiyecek ve içecek hizmetleri, somut işletme faaliyetlerinin insan bedenlerine uyguladığı hizmetlerdir. Başka bir deyişle, yiyecek ve içecek hizmetleri insan süreçli (people-precessing) hizmetleridir.
◦ Tüketici hizmeti satın almak için, hizmet işletmesine gitmek zorundadır.
◦ Tüketiciye hizmet, tek noktadan ulaştırılabileceği gibi çoklu üretim- tüketim merkezleriyle de ulaştırılabilir.
◦ Talep dalgalanmaya konudur. Talep en yüksek noktasına ulaştığında, hizmet işletmesinin üretim kapasitesinin üzerine çıkar.
◦ İşletme tesis ve ekipmanları ile katılımcılar, hizmet tecrübesinde önemli bir yer tutar.
◦ Tüketiciyle hizmet işletmesi arasında genellikle bir üyelik ilişkisi yoktur.
◦ Tüketici hizmeti sürekli olarak kullanmaz.
◦ Yiyecek ve içecek hizmetlerinin belirli bir düzeyde tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre uyarlanma imkanı vardır.
◦ Tüketiciyle temas halinde olan işletme personelinin (servis personeli),
tüketici istek ve ihtiyaçlarını değerlendirme imkanı düşüktür.
Faaliyetlerin doğasına göre sınıflandırıldığında, hizmetler; insan süreçli, madde süreçli, ansal uyarım süreçli ve bilgi süreçli olmak üzere dört ana başlık altında incelenebilir. İnsan süreçli hizmetler, somut işletme faaliyetlerinin insan bedenlerine uygulanması şeklinde tanımlanabilirler.
Çalışma kapsamında üzerinde durulan yiyecek ve içecek faaliyetleri insan süreçli faaliyetlerdir.
Hizmet tecrübesindeki temas düzeyi de hizmetlerin
sınıflandırılmasında başvurulan değişkenlerden bir diğeridir. Herhangi bir
hizmetin temas düzeyinin belirlenmesinde, tüketicinin hizmet tecrübesi
boyunca, işletmenin tesis ve ekipmanları gibi fiziksel unsurlarıyla ve/veya
işletmenin personeliyle teması kriter olarak alınır. Örneğin, havayolu yolcu
taşımacılığı gibi bazı hizmetlerde ise, işletmenin personeliyle, bakımevi gibi
diğer bazı hizmetlerde ise, işletmenin hem fiziki hem de insan unsurlarıyla
doğrudan yakın bir ilişki içine girmek zorundadır. Diğer, taraftan, telefon ve
kablolu yayın gibi hizmetlerde, tüketici ve hizmet işletmesi arasında
doğrudan bir temas olmadan da, hizmet üretilip, tüketilebilir. Birçok
yiyecek ve içecek işletmesinde sunulan hizmetler yüksek temaslı
hizmetlerdir. Fast food restoranlarda olduğu gibi, tüketici ve personelin
daha az temas ettiği işletmeler de vardır.
Fizibilite (Hazırlık) Çalışmaları
Fizibilite çalışmaları, genellikle yiyecek-içecek işletmesi yapılanmadan önce gerçekleştirilir. Potansiyel yatırımcılar, projeyi finanse edip etmemeye bu aşamada karar verirler. Bu çalışmalar, finansal şirketler, yatırım şirketleri veya danışmanlık şirketleri tarafından yapılır. Bu çalışmayı gerçekleştiren işletmelere komisyon ödenir.
Pazar Analizi
İşletmenin faaliyet göstermesi planlanan yerleşim yerindeki potansiyel tüketicilerin demografik özellikleri incelenir. Yararlı olacak demografik bilgilere örnek olarak, yaş, cinsiyet, medeni durum, çocuk sayısı, ailenin gelir düzeyi, meslek türleri ve ikametgah adresleri verilebilir. Pazar analizinde dikkate alınabilecek başka değişkenler de vardır. Örneğin, bölgedeki ticari satışlar, endüstriyel ve ticari işletme sayıları, bu işletmelerin türleri, bölgedeki turizm potansiyeli ve ulaşım olanakları düşünülebilir. Pazarın şu anki durumunu gösteren istatistiklerin yanında, bölgeyi ileride etkileyebilecek olumlu veya olumsu gelişmeler de fizibilite çalışmasında kapsama alınmalıdır.
YİYECEK VE İÇECEK İŞLETMELERİNDE
PAZARLAMA ÇALIŞMALARI
İşletme Çevresinin Değerlendirilmesi
Arzu edilen faaliyetin sunulacağı yer, belki de işletmenin başarı veya başarısızlığını etkileyecek en önemli değişkenlerden birisidir. Fizibilite çalışmasında işletmenin konumlandırılacağı bina ve çevresinde yaşayan tüketicilerin sayısı da araştırılmalıdır. Bu sayı belirlenirken; (1) hemen çevredeki kişilerin sayısı, (2) yürüme mesafesinde ikamet edenler ve/veya çalışanların sayısı ve (3) araçla kolay ulaşılabilecek mesafedeki insanların sayısı dikkate alınmalıdır.
Rekabet Analizi
Fizibilite çalışması sırasında gerçekleştirilen rekabet analizinde, projede belirlenen alandaki bütün yiyecek ve içecek işletmeleri dikkate alınmalıdır. Bu kapsamda rakiplerin:
Kuruluş yerleri (lokasyonları),
Restoran türleri
İş hacmi ve kaynağı,
Faaliyette bulunan gün ve saatler,
Mönü fiyatları,
Hesap ortalamaları,
Servis türü,
Kuver (yerleşim) sayısı (kapasite),
İçki servisinin olup olmadığı,
Eğlence olanakları,
Tutundurma çalışmaları ve
Herhangi bir zincire bağlı olup olmadığı incelenmelidir.
Yapılan rekabet analizinde rakiplerin ayrıca, ne kadar süredir faaliyette oldukları, farklı günlerdeki yemek periyotlarında oluşan yoğunluk ve tüketicilerin işletmede sunulan yiyecek ve içeceklerle ilgili izlenimleri de incelenmelidir. Yapılan fizibilite çalışmalarının sonucu, aşağıdaki bilgilerin sağlanmasında yardımcı olur:
Hem yiyecek, hem de içecek servisi için oluşan talep yoğunluğu ve türü,
Şu andaki talebi karşılayacak yeterlilikte rekabet olup olmadığı,
Rekabetin güçlü yanları ve kısıtlamalar,
Rekabet çerçevesinde işletmenin farklı yönlerinin belirlenmesi.
Talep Tahmini
Yiyecek ve içecek talep tahminini gerçekleştirmek için, öncelikle ilgili
bölümdeki restoran ve bar satışları incelenmelidir. Bu sayede hem yemek,
hem de pazar talepleriyle ilgili genel bir görünüm elde edilir. Bu analize
yönelik verileri elde etmek için, potansiyel tüketicileri kapsayan restoran,
banket ve toplantı ihtiyaçları, anketler çerçevesinde araştırılmalıdır.
Faaliyet Sonuçlarının Projeksiyonu
Birçok fizibilete çalışmasında birinci, ikinci ve üçüncü yılla ilgili tahmini finansal sonuçlar belirlenir. Potansiyel yatırımcılar bu bilgiye, projeye mali destek sağlayıp sağlamama konusunda ihtiyaç duyarlar. Genel olarak beklenen yiyecek ve içecek satışları sonucunda, elde edilecek gelir ve gider tahminleri yapılır.
Gider kalemleri içinde, idari, işçilik, pazarlama, bakım ve onarım, enerji maliyeti, kira, sigorta ve vergiler düşünülür.
İşletmeyi çevreleyen dış çevre faktörlerinden birisi olan ekonomik çevre, oldukça dinamik bir çevre olabilir. Bu açıdan bakıldığında, altı ay önce gerçekleştirilen bir fizibilite çalışması ve bu çalışmadan elde edilen veriler, kolaylıkla geçerliliğini yitirebilir.
Devam Eden Pazarlama Araştırmaları
İşletmenin kuruluş çalışmaları tamamlandıktan ve faaliyete geçildikten sonra da, konuk istek ve ihtiyaçlarının istenilen düzeyde tatmin edildiğinden emin olmak için, sürekli olarak pazarlama araştırmalarının yapılması gerekmektedir.
İşletme Analizi
İşletme analizi, ilgili yiyecek ve içecek işletmesinin üretim ve servis alanlarını, ürünlerini ve hizmetlerini kapsayan yazılı ve önyargısız bir analizdir.
Bu tür analiz, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek için kullanılır.
Ayrıca, rekabet analizi çerçevesinde sıralanan konum, restoran türü, iş hacmi,
kaynağı vb. bilgileri de değerlendirmelidir.
Rekabet Analizi
Rekabet analizinde gözlem formları ve benzeri araçlar kullanılmakla birlikte bunlar, rekabetin gerçek özelliğini yansıtma konusunda yetersiz kalmaktadır. Yiyecek-içecek yöneticileri ve diğer ilgili çalışanlar, farklı zamanlarda rakip işletmeleri ziyaret etmelidirler.
Pazar Analizi
Yiyecek ve içecek işletmesi tarafından hizmet verilen pazarı tanımlamak için kullanılır.
Pazar alanında işletmeye fırsat olanakları veren veya tehdit oluşturan faktörler ve/veya gelişmeler dikkate alınır.
Konuk Profili Araştırması. Konuğun yaşı, cinsiyeti, işletmeyi ziyaret sıklığı ve mesleği gerek konumlandırma, gerekse tekrar konumlandırma açısından son derece önemlidir.
Konuk profiliyle ilgili veriler, yönetici ve servis çalışanı tarafından konuklarla konuşarak rahatlıkla elde edilebilir. Daha önemli diğer bilgileri elde etmek için, özel promosyon çalışmaları oldukça yardımcı olabilir. Detaylı sorulardan veya kısa yorum kartlarından oluşabilecek konuk anketleri, mönü planlama ve konuk gruplarına yönelik promosyon çalışmalarının oluşturulmasında mükemmel bilgi kaynaklarıdır. Konukları, bu tür anket ve yorum kartlarını doldurma konusunda teşvik etmek için çeşitli hediyeler, özel indirimler ve bazı ikramlar kullanılabilir.
Pazar Alanındaki Faktörler ve Gelişmeler. Pazar analizi ayrıca, çevrede oluşan ve işi etkileyecek ölçüde önemli fırsatları ve problemleri de dikkate almalıdır. Demografik yapıdaki değişimler, toplumda gelişen olumlu veya olumsuz olaylar (çevre, şehir, ülke), enerji kullanımı ve maliyeti, yasal düzenlemeler ve ulaşım giderleri bunlardan bazılarıdır.
Yiyecek ve içecek yöneticileri, yeme-içme alışkanlıklarındaki değişim ve gelişmeleri de
takip etmek zorundadır.
