MARKA YÖNETİMİ
Marka Değeri
1980’lerden sonra önemi anlaşılan ve kavramsal bir yer edinen marka değeri (brand equity), tüketicilerin davranışlarına dayanarak pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde etkin olmaya başlamış ve işletmelerin ürün ve hizmet değerlerinde artış ya da azalışı temsil eden, bir markanın ad ya da sembol şeklinde ayrıştırıcı niteliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler bütünü olarak ifade edilmiştir.
Daha farklı bir anlatımla marka değeri tüketici odaklı olup, tüketicini marka algı ve bilgisine göre şekillenen, işletmelerin pazarlama kararlarını da aynı doğrultuda etkileyen, tüketici bilgisi ile pazarlama faaliyetleri arasındaki olumlu olumsuz etkileşime neden olan bir olgudur.
Günümüzde işletmelerin en temel amaçlarından birisi güçlü ve değerli markalar oluşturabilmek ve marka değerini en üst düzeyde tutabilmektir. Çünkü değerli markaların işletmelerin finansal performansına yaptıkları katkının çoğu zaman işletmenin somut varlıklarının toplam değerinden daha fazla olması durumu ile karşı karşıya kalınabilmektedir.
Genel olarak marka değeri bir markayı değerli ya da değersiz yapan ayırt edici unsurların tamamıdır. Güçlü bir markaya sahip olmanın ve dolayısıyla marka değerinin önemini arttıran faktörler:
• Günümüz pazarında mal ve hizmetleri kalite, etkinlik, güvenirlik vb. yönlerinden birbirinden ayrılması zor hale gelmesiyle markalar, ürün ya da hizmetlere duygu ve güven katarak tüketicinin seçimini kolaylaştıracak ipuçları sağlamaktadır.
• Eklenen bu duygu ve güven, müşterilerle markalar arasında bir ilişki oluşmasına yardımcı olarak müşterilerin markalara olan bağlılığını sağlamaktadır.
• Markalar müşterilerle sağlamış oldukları ilişki doğrultusunda yaşam biçimlerini müşterilere aktarmaktadır.
• Markalı yaşam biçimleri, ürün ya da hizmetlerin içinde bulunduğu pazarda üst noktalara taşıyarak, markaların diğer ürünlerin önüne geçmelerini sağlamakla birlikte, firmalar kârlı pazarlara girişlerinde yeni markaların geliştirme maliyetleri üzerindeki güçlüklerden de sakınabilecektir.
Marka değeri, iki açıdan ele alınmaktadır. Bunlar tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeridir. Finansal marka değeri, markalı ürünleri üreten ve pazarlayan bir firmanın sahip olduğu aktif varlıklarından (bina, makine, stok vb.) oluşmaktadır. Tüketici temelli marka değeri ise, markanın tüketici açısından ifade ettiği değerdir.
Tüketici temelli bakış açısında marka değeri, markanın tüketicinin aklındaki “algısal değer” olarak kabul edilmektedir.
Aaker marka değerinin algılanan kalite, marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakatini içeren alt unsurlardan oluştuğundan bahsetmektedir. Bu unsurların her biri marka değerinin oluşmasında belirleyicilik gücüne sahip olmaları nedeniyle önem taşımaktadır.
Aaker’in belirttiği biçimde marka değeri ve alt unsurları şu şekilde görselleştirilebilmektedir:
Marka Farkındalığı: Marka ile ürün sınıflandırması ilişkisini gösteren boyuttur. Marka farkındalığı tüketiciler tarafından ürün sınıflandırması kapsamında en üst düzeyde akla ilk gelen marka dışında alt düzeylerdeki markanın ihmal edilmesidir.
Marka Çağrışımları: Tüketicilerin bir markayla ilgili hafızalarında yer alan her şeyin o markayı kendilerine hatırlatması marka çağrışımları olarak kabul edilir.
Farklı bir ifadeyle marka ile ilgili tüm bilgi alanlarının tüketicinin hafızasında yer ederek markanın anlamlı hale gelmesidir.
Markadan Algılanan Kalite: Bir markayı diğer markalardan farklılaştırarak tercih edilmesine neden olan markadan algılanan kalite, tüketicilerin öznel değerlerine bağlı olarak o marka ile ilgili ürün ve ya hizmetlerin üstünlüğünü ve mükemmelliğini gösterir.
Markadan algılanan kalite tüketiciden tüketiciye değişir. Dolayısıyla tüketicilerin deneyimleri diğer markalarla karşılaştırmaları ilgili markanın kalitesi ve üstünlüğü markadan algılanan kaliteyi oluşturur.
Marka Sadakati: Bir markanın değerinin oluşmasında en önemli etken olarak görülen marka sadakati, ancak belli bir markaya yüksek derecede sadık olan tüketici sayısına bağlıdır. Bu sadakat belli bir marka sadakat düzeyi oluşturur. Marka sadakati bir marka hakkında tüketicinin sürekli olarak satın alma isteği taşımasına bağlı olarak ifade edilir
KAYNAKÇA
■ Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, Tolga DURSUN, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 14, 2009,İstanbul
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Marka ve Yönetimi, T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019
■ Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Starbucks Örneği, Nilüfer ALTUNDAL BİYAN, Alanya Akademik Bakış, Yıl:2019, C:3, S:2, s.151-164
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
