MİGROS TİCARET A.Ş. Migros Mağaza Yöneticisi Geliştirme Programı

(1)

MİGROS TİCARET A.Ş.

Migros Mağaza Yöneticisi Geliştirme Programı

Ziyaret Raporu Atlanta, ABD

2012

(2)

Migros Ticaret A.Ş. M.Y.G.P. Atlanta, ABD 2012 Ziyaret Raporu | 1

5. Dönem Katılımcıları:

37146 - AHISKA, Hakkı Berk 7258 - AKYOL, Füsun 83967 - ATABEY, Cengiz 28228 - COŞKUN, Ali 33529 - ÇETİNKAYA, Selcen 34629 - DİPLEN, Kudret 21349 - KAYAALP, Kemal 24138 - KORKMAZ, Umut 134223 - SALİHOĞLU, Yasin

14915 - ŞAHAN, İsa

(3)

İçindekiler

1 SEKTÖRE GENEL BAKIŞ ...4

1.1 Nüfusun Demografik Yapısının Sektöre Etkileri ve Türkiye Analizi ...4

1.2 Değişen Yaşam Trendleri ve Alışveriş Dinamikleri Üzerindeki Etkileri ...5

1.3 Gıda Tüketim Alışkanlıkları ABD ve Türkiye Karşılaştırması ...7

1.4 Geleceğin Müşterisi ... 10

1.5 Perakende Endüstrisinin Geleceğini Etkileyecek Faktörler ve Geleceğin Mağazaları ... 12

1.6 Teknolojik Geşilmeler ve Sektöre Entegrasyonu ... 14

2 MAĞAZA VE YÖNETİM BİRİMLERİNDE ÖNE ÇIKAN UYGULAMALAR ... 16

2.1 Mağaza Süreçlerine İlişkin Uygulamalar ... 16

2.1.1 Satışı Doğrudan Etkileyen Uygulamalar ... 16

2.1.1.1 Mağaza Yerleşim Planları ve Reyon Yönetimi ... 16

2.1.1.2 Tanzim Teşhir ve Çapraz Satış Uygulamaları ... 17

2.1.1.3 Tattırım ve Önerisel Satış Uygulamaları ... 18

2.1.1.4 Görsel Tasarım ve Etiketleme Uygulamaları ... 18

2.1.1.5 Promosyon ve Fiyat Yönetimi ... 19

2.1.1.6 Depo ve Stok Yönetimi ... 20

2.1.1.7 Tedarik ve Lojistik Uygulamaları ... 20

2.1.2 Satışı Dolaylı Etkileyen Uygulamalar ... 21

2.1.2.1 Takım Çalışması ve Çalışan Motivasyonu ... 21

2.1.2.2 Müşteri Memnuniyeti Uygulamaları ... 22

2.2 Mağazalarda Verimliliği Arttırmaya Yönelik Uygulamalar ... 23

2.2.1 Personel Verimliliği ... 23

2.2.2 PL Ürünler ... 24

2.2.3 Mağaza Segmentasyonu ve Lokalizasyon ... 25

2.2.4 İade - İmha İşlemleri ... 26

2.2.5 Teknolojinin Mağazalarda Kullanımı ve Mağaza Süreçlerine Entegrasyonu ... 26

2.3 Merkez Süreçlerine İlişkin Uygulamalar... 27

2.3.1 Eğitim Uygulamaları ... 27

2.3.2 Çalışan Memnuniyeti ve Çalışan Bağlılığı Yaratmak ... 27

2.3.3 Sosyal Sorumluluk Projeleri ve Müşteri Sadakati Yaratmaya Yönelik Uygulamalar ... 28

3 SONUÇ ... 29

4 ŞİRKETİMİZDE UYGULANABİLECEK FİKİR VE ÖNERİLER ... 30

4.1 RFID ile Tüketici Davranışları Anliz Sisteminin Kullanılması ... 30

(4)

4.2 Barkodlu Migroskop Dergisi Hazırlanması ... 30

4.3 Müşteriye Özel Önerisel Satış Uygulaması... 31

4.4 Kasalarda Dijital Anket Cihazı Kullanılması ... 31

4.5 Mağazalarda Eğitimden Sorumlu Yöneticilerin Belirlenmesi ... 31

4.6 Her Yöneticiye Migros Mağaza Anahtarlığı ... 31

4.7 Tüm Çalışanlara Rozet ... 32

4.8 Migros’la Pratik Lezzetler ... 32

4.9 Migros Ticaret A.Ş. Çalışanlarına Özel Yeni Ailem ve Ben Kart Avantajları ... 32

4.10 Migros Aksesuarları Standı... 32

4.11 Sigara Standlarının Kasa Üzerinden Kasa Altına Alınması ... 32

4.12 Migros Çevreci Çanta 50 TL ve Üzeri Alışverişlerde Hediye ... 33

(5)

1 SEKTÖRE GENEL BAKIŞ

1.1 Nüfusun Demografik Yapısının Sektöre Etkileri ve Türkiye Analizi

ABD’de perakende sektöründe doğrudan veya dolaylı olarak faaliyet gösteren bütün şirketlerin, ülke nüfusunun demografik yapısını, coğrafi özelliklerini, aile yapılarını detaylı analiz ederek projelerine ve operasyonlarına yön verdikleri görülmektedir. Yoğun göç alan bir ülke olan ABD’de etnik çeşitlilik gün geçtikçe artmakta, tüketim ürünlerinin talepleri her geçen gün farklılaşmaktadır.

Perakendecileri yakından ilgilendiren diğer önemli noktalar ise ülkedeki yaş ortalamasının hızla yükselmesi ve hanehalklarının küçülmesidir. Yaş ortalaması artış eğiliminde olan ülkelerin büyümelerinin yavaşladığı ve tüketim harcamalarının azaldığı göz önüne alındığında ABD’de gelecekte kişi başına düşen tüketim harcamasının azalacağı öngörülmektedir. Kişisel gelirin yüksek olduğu ülkelerde, hane nüfusunun azaldığı, kalabalık ailelerin yerini iki kişilik veya tek kişilik hanelere bırakmaya başladığı ifade edilmektedir. NCR Global Strateji Uzmanı John Saccemeno, ABD’de yaşayan Latin Amerikalı’ ların gıda tüketimi harcamalarının ABD kökenli vatandaşlardan % 40 oranında daha fazla olduğunu, ABD kökenli nüfusun % 22’si 18 yaş altında iken Latin Amerikalı nüfusun % 35’inin 18 yaş altında olduğunu ifade etmektedir.

Günümüzde Latin Amerikalı nüfusun ABD’ de % 14 seviyelerine ulaştığı, 2050 yılında % 25 seviyelerine ulaşacağı beklenmektedir. Latin Amerika kökenli ailelerin hanehalkı ortalamasının 4,00 olduğunu ifade eden Saccemeno bu oranın ABD kökenli vatandaşlarda 2,9 olduğuna dikkat çekmektedir. ABD’de yaşayan Latin Amerikalı nüfusun % 75’inin latin mağazalarından alışveriş yaptığı ve ülke genelinde bulunan 18.700 adet latin mağazasının her birinin yılda 10.000.000 USD’nin üzerinde satış rakamlarına ulaştığı ifade edilmektedir.

ABD’de perakende sektörününün öncülerinin bu demografik değişimleri göz önünde bulundurarak gerekli önlemleri aldıkları gözlemlenmiştir. Nüfusun yaşlanmasıyla önem kazanan taze, sağlıklı ve organik ürün tüketimi gıda marketleri için önemli bir yatırım ve kazanç kaynağı halini almıştır. İnsanların farklı bir kültüre adaptasyon sürecinde en son gıda tüketimi alışkanlıklarını değiştirmeleri, etnik çeşitliliğin yoğun olduğu ABD’de gıda perakendecileri tarafından dikkate alınarak, lokalleşme ve mağaza segmentasyonunda önemli bir veri olarak kullanılmaktadır. Özetle, ülkede yeni nüfus artık hızlı, az miktarda, damak tadına uygun ve sağlıklı ürünlerle beslenmek istemektedir.

(6)

Öte yandan, Türkiye nüfusunun demografik yapısı ABD ile ciddi farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıkların başında ülkenin genç nüfusundaki artış gösterilebilir.

Şekil 1 - Türkiye Nüfus Piramidi (2011)

Türkiye’de ülke nüfusunun yarısı 29,7 yaş ortalamasının altındadır.¹ Bunun yanında Türkiye’de bölgesel gıda tüketim alışkanlıkları ABD’nin aksine büyük oranda benzerlik göstermektedir. Türkiye’de yıllık ortalama brüt kazanç sürekli artış eğiliminde olup dört yılda bir yapılan araştırma sonuçları 2010 yılı verilerine göre 19.694 TL olarak açıklanmıştır.² Bu durumda mağazaların segmentasyonu ve lokalizasyonunun gelir seviyesi ve kültürel ölçütler dikkate alınarak yapılması normal karşılanmaktadır.

1.2 Değişen Yaşam Trendleri ve Alışveriş Dinamikleri Üzerindeki Etkileri

Ülkelerin kişisel gelir seviyelerindeki değişimler, aile yapıları ve sosyo-kültürel yapılardaki değişimi de beraberinde getirmekte, insanların alışveriş dinamiklerini etkilemektedir. İkinci Dünya Savaşı sonrasında dünya genelinde kadın nüfusunun iş gücüne katılım oranı kayda değer bir artış eğilimi göstermiştir ve önümüzdeki yıllarda bu oranın daha da artacağı öngörülmektedir. 2010 yılında ABD’de kadın nüfusunun iş gücüne katılım oranı % 58,6 olarak açıklanmıştır.³ Üretime katılan ve geliri artan kadın artık satınalma isteklerinde daha bağımsız

1TUİK Haber Bülteni, Sayı 16, Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2011 Yılı Sonuçları, 27.01.2012

2 TUİK Haber Bülteni, Sayı 263, Kazanç Yapısı Anketi 2010 Sonuçları, 20.12.2011

3 http://www.infoplease.com/spot/womencensus1.html

(7)

hareket eder hale gelmiş bunun sonucu olarak da kadınlara yönelik ürünler ve pazarlama stratejileri önem kazanmıştır. ABD’de çalışan nüfustaki artış, zaman kısıtını da beraberinde getirerek alışverişe ayrılan zamanın da azalmasına neden olmuştur. NCR Global Strateji Uzmanı Saccemeno bu durumun alışverişçi davranışlarında değişimleri beraberinde getirdiğini ifade etmekte ve üç çeşit değişime işaret etmektedir.

 Rol Değişimi

 Zaman Değişimi

 Konfor Değişimi

Rol değişimi, kadının da çalışma hayatına katılmasıyla hane alışverişini yapma görevinin erkeklere kaydığını ifade etmektedir. Zaman değişimi, çalışma saat ve günlerine göre ailelerin alışveriş günlerinin değişmesini, konfor değişimi ise konforlu ve ulaşımı kolay olan mağazalara kayan talebi ifade etmektedir. Zaman değişimiyle ilgili verdiği örnekte Saccermano ABD’de 1940’lı yıllarda gıda marketlerinin Pazartesi ve Salı günleri Cumartesi gününün 10 katı satış rakamlarına ulaştığını ancak günümüzde Cumartesi günlerinin perakendede en yüksek cirolara ulaşılan güne dönüştüğünü ifade etmektedir.

Gelişmiş ülkelerdeki alışverişçiler artık daha hızlı karar alabilecekleri, mağazaya ve reyona ulaşımı kolay bir alışveriş deneyimi talep etmektedirler. Gelir seviyesi ile doğru orantılı olarak gelişen refah ve kültür düzeyi, tükecilerin hizmet beklentilerinin standartlarını yukarı taşımıştır. Bütün bu gelişmelerin yanında teknolojik gelişmeler ve internet kullanımının yaygınlaşması, toplumda kalite bilincinin ve konforun hızla artmasını sağlayarak, perakendecileri kalite, fiyat, hizmet ve konfor alanlarında çok daha bilinçli bir tüketiciyle karşı karşıya bırakmıştır.

(8)

Şekil 2 – Türkiye’ de cinsiyet ve eğitim durumuna göre yıllık ortalama brüt kazanç (2010)

Türkiye’de nüfusun işgücüne katılım oranı Ocak 2012 verilerine göre % 48,2 olarak açıklanmış, kadınların işgücüne katılım oranı ise bir önceki yıla göre % 0,6’lık bir artış göstererek % 27,2 olarak gerçekleşmiştir.⁴ Kayıt dışı istihdam göz önüne alındığında belirtilen oranların fiilen daha yüksek olduğu düşünülmektedir. Belirtilen veriler ışığında Türkiye’de de kadınların tüketimdeki rollerinin yakın zamanda değişmesi beklenmektedir.

Dünya ile aynı anda bilgisayar ve mobil teknolojilerdeki gelişmeleri takip eden Türkiye’de tüketicilerin hizmet ve kalite bilincinde son yıllarda önemli ölçüde artış olduğu gözlemlenmektedir. Son yıllarda kırsal kesimler haricinde, özellikle büyük şehirlerde hane sorumluluklarının daha fazla paylaşıldığı bir aile yapısı gelişmekte, alışveriş yapmak ve yemek pişirmek gibi hane ihtiyaçlarının karşılanmasında erkeklerin de aktif rol aldıkları görülmektedir. Önümüzdeki yıllarda bu aile formunun kırsal kesimlerde de artarak ülke geneline yayılması beklenmektedir. Gelecek birkaç yıl içerisinde Türkiye’de faaliyet gösteren perakendecilerin, yeni yaşam trendlerini göz önünde bulundurarak tüketici odaklı ve farklı alışveriş deneyimleri yaratmaları, rekabetin fazla olduğu pazarda ayakta kalabilmelerinde belirleyici olacaktır.

1.3 Gıda Tüketim Alışkanlıkları ABD ve Türkiye Karşılaştırması

Ortalama kişisel gelirin yükselmesi ve insanların boş zamanlarının giderek azalması, alışverişe ayrılan zamanın azalmasının yanında, tüketim öncesi hazırlama süresinin kısalmasını ve tüketim sürecinin hızlanmasını da beraberinde getirmektedir. Bu durum hazır giyim

4 TUİK Haber Bülteni, Sayı 78, Hanehalkı İş Gücü Araştırması, 16.04.2012

(9)

sektöründen, gıda sektörüne kadar tüm sektörler üzerinde etkisini göstermektedir. ABD’de ucuz, kullanımı kolay ve kullan-at tekstil ürünlerine rağbet her geçen gün artarken, gıda ürünlerinde de hazırlaması kolay, mümkünse pişmiş veya dondurulmuş, hızla yenilebilecek gıda ürünlerine olan talep artmaktadır. Yemek pişirmeye ayrılan sürenin giderek azaldığı ve hazırlanan yemeklerin içerisine katılan ürünlerin sayısının buna bağlı olarak azaldığı ifade edilmektedir.

Türkiye’de son yıllarda yaygınlaşan organize perakendecilik ve yükselen net gelir seviyesine paralel olarak tüketici gıda tercihleri paketlenmiş ve hazır gıdalara kaymaya başlamıştır. Buna ek olarak tam zamanlı işlerde çalışan kadın sayısının artması, dondurulmuş ve hazır gıdaya olan talep trendini desteklemektedir. Artan gelir seviyesinin yanında Türkiye genelinde hanehalklarının tüketim amaçlı yaptığı harcamalar içinde 2009 yılında % 23 olan gıda ve alkolsüz içecek harcaması payı, 2010 yılında % 21,9’a gerilemiştir.⁵ Yine de bu oran Avrupa standardı olarak kabul edilen % 15 - % 20 arasındaki orandan yüksek kalmaktadır. Ayrıca ABD’de yapılan gözleme paralel olarak, Türkiye’de düşük gelirli hanehalklarının, yüksek gelirli hanehalklarına kıyasla gıdaya iki kat fazla pay ayırdığı görülmektedir. Türkiye’de toplam gıda ve alkolsüz içecekler harcamasının % 13,3’ü gelire göre sıralı birinci % 20’lik grupta yer alan hanehalkları, % 27,7’si ise beşinci % 20’lik grupta yer alan hanehalkları tarafından yapılmaktadır.⁶ Özetle Türkiye’de toplam gıda tüketimi nüfusun artışıyla birlikte artış göstermekte ancak GSYİH’nın ve kişi başına düşen gelirin artmasıyla hanehalklarının toplam harcamaları içerisindeki gıda harcaması payı azalmaktadır. Tüketici güven endeksi Türkiye’de 2011 Ekim ayında yaşadığı ciddi düşüş sonrasında istikrarlı bir artış eğilimi göstermektedir.⁷ Tüm bu veriler ışığında organize perakendenin % 40 seviyelerine henüz ulaştığı, 100 milyar dolara yaklaşan gıda perakende pazarıyla Türkiye’ nin gıda perakendeciliğinde yeni yatırımlar için büyük bir potansiyele sahip olduğu görülmektedir.

5 TUİK Haber Bülteni, Sayı 162, 2010 Hanehalkı Tülketim Harcaması Sonuçları, 11.06.2011

6 TUİK Haber Bülteni, Sayı 162, 2010 Hanehalkı Tülketim Harcaması Sonuçları, 11.06.2011

7 TUİK Haber Bülteni, Sayı 77, Tüketici Güven Endeksi Mart 2012, 16.04.2012

(10)

Harcama türleri Toplam hanehalkı

tüketim harcaması (%)

Hanehalkı başına aylık tüketim harcaması (Ortalama TL)

2009 2010 2009 2010

Gıda ve alkolsüz içecekler 23 21,9 388 403

Alkollü içecek, sigara ve tütün 4,1 4,5 69 83

Giyim ve ayakkabı 5,1 5,1 86 93

Konut ve kira 28,2 27,1 477 500

Ev eşyası 6,2 6,3 104 115

Sağlık 1,9 2,1 32 39

Ulaştırma 13,6 15,1 229 278

Haberleşme 4,2 4,1 71 75

Kültür, eğlence 2,6 2,8 44 51

Eğitim hizmetleri 1,9 2 32 38

Otel, lokanta, pastane 5,2 5,4 87 100

Çeşitli mal ve hizmetler 4,1 3,7 68 69

Toplam 100 100 1 688 1 843

Şekil 3 - Türkiye gıda tüketimi göstergeleri

(11)

1.4 Geleceğin Müşterisi

NCR uzmanları gelecekte dünya genelinde oluşacak müşteri profilininin, teknolojiyi yoğun olarak kullanan, yaş ortalaması yüksek, küçük hanelerde ve evlerde yaşayan, zamanı kısıtlı ve birden çok etnik gruptan oluşacağını öngörmektedirler. Yapılan gözlemlerde de müşterilerin öngörülen profile doğru evrilmeye başladığı görülmektedir.

Teknolojinin kolay erişimi ve internet kullanımın yaygınlaşması müşteri profilinin şekillenmesinde en önemli belirleyiciler olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşterilerin markalar, fiyatlar, üretim teknolojileri gibi konularda istedikleri bilgiye anında ulaşıp karşılaştırma yapabilmeleri, çok daha bilinçli bir tüketici kitlesi oluşmasını sağlamakta ve tüketicilerin satınalma tercihlerinin yönlendirilmesini giderek daha da zorlaştırmaktadır. Cisco İnternet İş Çözümleri Grubu’nun yaptığı bir analiz günümüzde tüketicilerin % 74’ünün mağazada alışveriş yapmadan önce araştırma yaparak karar aldıklarını ortaya koymaktadır. Yapılan çalışmada teknolojinin de etkisiyle şekillenen yeni müşteri davranışlarına göre alışverişte teknolojinin kullanım nedenleri şu şekilde sıralanmaktadır: ⁸

 % 60'ı en düşük fiyata ulaşmak

 % 47'si zamandan tasarruf etmek

 % 26'sı en iyi seçimi yapmak

 % 25'i en kaliteli ürünü bulmak

 % 60'ı en iyi bilgi kaynağı olarak gördükleri yakınlarıyla iletişimde kalmak için alışverişte teknolojiyi kullanmaktadırlar.

Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin % 30’u alışveriş öncesi ilgili online videoları izlemekte ve % 40'ı mağaza içerisinde sunulan dijital içeriğe cep telefonları veya tablet bilgisayarlardan ulaşmakta ya da ulaşmak istemektedir.⁹

NCR uzmanlarının aktardığı bir diğer tüketici araştırmasına göre müşterilerin,

8 http://www.cisco.com/web/TR/news/press/archive/2011/270111.html

9 İSTANBUL (AA) - 05.04.2012 - Cisco İnternet İş Çözümleri Grubu Araştırması

(12)

 % 87’si ürün ve servislere alışkın oldukları yöntemle ulaşmak istediklerini (internetten, mağazaya giderek, mobil cihazlarla)

 % 85’i perakendecilerin sosyal paylaşım kanallarını daha fazla kullanarak kendilerine ulaşmalarını istediklerini,

 % 83’ü alışveriş deneyimlerini kişiselleştirecek ve kolaylaştıracak, nerede, nezaman ve nasıl alışveriş yapacakları konusunda kendilerine daha fazla seçenek sunan perakendeciyi seçtiklerini,

 % 60’ı alışveriş kanallarının daha fazla kişiselleştirilebilmesi durumunda, alışveriş deneyimlerinin de hızlanacağını ifade etmektedirler.

Şekil 4 - NCR alışverişçi istekleri çalışması sonuçları 1

(13)

Tüm bu veriler ışığında bakıldığı zaman, perakende sektöründe faaliyet gösteren mağazaları daha rekabetçi kılmanın, online içeriğin fiziksel mağaza ile entegrasyonu ve müşterilerle kişisel, interaktif bir bağ kurulmasından geçtiği açıkça görülmektedir.

Günümüzde tüketiciler talep ve önerilerini hızla iletebildikleri, hizmet kalitesi yüksek, mağaza çalışanlarıyla nitelikli iletişim kurabildikleri, dinlendikleri, talep ettikleri ürünleri bulabildikleri, ev veya iş yerlerine yakın lokasyonda bulunan, bu özellikleri sayesinde de kendilerini yakın hissettikleri perakendecileri tercih etmeye başlamışlardır. Tüketiciden işletmeye veri akışı yani C2B kavramı her geçen gün daha fazla önem kazanmakta ve perakendeciler tarafından kullanılmaktadır. Americas Mart satış direktörlerinden Albert Maslia, müşterilerin daha iyi hizmet aldıklarında ürünlere % 10 oranında daha fazla ücret ödemekten rahatsızlık duymadıklarını ifade etmektedir. Meslia, müşterilerin ürünlere daha hızlı ve kolay ulaşabilmelerini sağlamanın ve farklı bir alışveriş deneyimi yaratmanın günümüzde fiyattan daha önemli bir rekabet unsuru olduğunun altını çizmektedir. Sonuç olarak gelecekte perakendecileri, fiyat ve gıda güvenliği konusunda bilinçli, rasyonel karar alan, hizmet beklentisi yüksek, teknolojiyi yoğun kullanan ve her servisi kişiselleştirmek isteyen, satın alma kararlarının yönlendirilmesi zor bir alışverişçi kitlesi beklemektedir.

1.5 Perakende Endüstrisinin Geleceğini Etkileyecek Faktörler ve Geleceğin Mağazaları Artan rekabet ve hızla değişen tüketici tercihleri perakende sektöründe faaliyet gösteren tüm şirketlere, müşteri isteklerine kulak vererek operasyonlarında yenilikçiliği ve değişime ayak uydurabilmeyi zorunlu kılmaktadır. Gelecekte sektörde ayakta kalacak oyuncular, beklenen trendlere hızla uyum sağlayabilen, atletik bir operasyon yapısına sahip perakendeciler olacaktır. NCR stratejistleri perakende sektörünün geleceğini belirleyecek önemli noktaları,

 Lokasyon

 İnovasyon

 Müşteriyi tutmak

 Formatların küçülmesi

 PL ürünler

 Marka güvenilirliği

 Herkesin herşeyi satması durumu

(14)

 Gıda güvenliği

 Büyük satın alma ve birleşmeler

 Ülke ve dünya ekonomilerinin durumu olarak özetlemektedirler.

ABD’de günümüzde başlayan şehir içine dönüş hareketinin gelecekte daha da hızlanması beklenmektedir. Bu durum şehir dışında, 7000-10.000 m2 satış alanlarına sahip büyük hipermarketleri pazar paylarını koruyabilmek için, şehir içlerinde yerleşim alanlarına yakın küçük formatlara dönüşmeye zorlamaktadır. ABD’de son yıllarda yüksek emlak fiyatları, büyük metrajlarda elektrik, depolama, personel gibi maliyetlerin fazla olması, insanların büyük marka ve gruplara karşı geliştirdikleri tepkiler marketlerin küçülme nedenleri arasında yer almaktadır. Küçülerek şehir içine giren gıda marketleri, reyonlarda yer verdikleri ürün çeşidinin de azalmasıyla, yüksek stok maliyetlerinden kurtularak avantaj sağlarken, diğer yandan müşterilere daha hızlı karar verme imkanı sunarak hızlı ve pratik mağazalara dönüşeceklerdir.

Perakende sektörü giderek daha da bütünleşik bir yapıya dönüşmektedir ve tüm perakendeciler raflarında neredeyse tüm kategorilere yer vermektedir. Günümüzde ABD’nin en büyük gıda perakendecisi kabul edilen Wal-Mart’ın 2010 yılında ABD satışlarının % 52’si gıda % 48’i gıda dışı kategorilerde gerçekleşmiştir. Bu durum kategori marketlerinin neredeyse çevresindeki tüm perakendecilerle rekabet etmesi gerekliliğini beraberinde getirmektedir. Büyük ölçekte satış yapan, düşük fiyatlarla fazla kategoriye raflarında yer veren formatlar category-killer olarak adlandırılmaktadırlar.

Çok departmanlı satıcıların gelecekte yerlerini tek departmana odaklanan satıcılara bırakacağını ifade eden Americas Mart satış direktörü Albert Maslia, bu durumun önümüzdeki yıllarda çapraz satış yöntemlerinin önemini arttıracağına işaret etmektedir.

Gelişen reklam sektörü, tüketimin insanlara sağladığı tatmin duygusu ve ihtiyaç kavramlarının yeni anlamlar kazanmasına aracılık etmektedir. Günümüzde insanlar alışverişlerini sadece tüketim ihtiyaçlarını karşılamak için yapmamakta, satın aldıkları ürünleri keyif aldıkları olaylarla bütünleştirme eğilimi içine girerek, ürünleri kiminle ve ne zaman tüketeceklerini düşünüp satın alma kararı verebilmektedirler. Bu eğilimin özellikle bisküvi, çikolata, cips ve alkollü içecekler gibi keyif ürünlerini satın alma kararlarının verilmesinde etkili olduğu görülmektedir. Gelecekte bilinçli, rasyonel satın alma kararı veren ancak zamanı

(15)

kısıtlı müşterilerin, etkili teşhirler ve çapraz satış teknikleri vasıtasıyla gerçekleştirecekleri plansız satın almaların perakendecilerin en önemli ciro kaynaklarından birisi olması beklenmektedir. Tüketicilerin dört ana karar alma aşaması olan marka, fiyat, boy ve çeşite göre karar alma sıralamasının, mağazanın bulunduğu lokasyona göre değiştiği göz önünde bulundurularak mağaza raflarının verimli kullanılmasının plansız alışveriş eğilimini arttırıcı etki yapacağı ifade edilmektedir.

1.6 Teknolojik Geşilmeler ve Sektöre Entegrasyonu

Son yıllarda ivme kazanan teknolojik gelişmeler artık günlük hayatın bir parçası olmuş, tüm endüstrilerde standartları belirlemeye başlamıştır. Satış rakamlarından çok verimliliğin ön planda olduğu günümüz perakende sektöründe, hem teknolojik gelişmelerle değişen tüketici beklentilerinin karşılanması hem de mağazacılık süreçlerinin daha hızlı ve verimli bir hale getirilebilmesi için perakendeciler teknolojik gelişmeleri yakından takip etmektedirler. NCR firmasının son dönemde faaliyetlerinin büyük bölümünü self servis ve mobil uygulamalara kaydırdığı görülmüştür. Çok fonksiyonlu kiosklar, geliştirilmiş self servis kasa sistemleri ABD’de birçok perakendecide yaygın olarak kullanılmaktadır.

Ürün odaklı hizmetin yerini müşteri odaklı bir hizmet anlayışına bıraktığı günümüzde müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini doğru tespit edebilmenin önemi giderek artmaktadır. Bu bağlamda müşterilerden gelen bilgileri ve mesajları doğru anlayan ve her müşteriye ihtiyacına göre özel

(16)

hizmet sunan perakendeciler yakın gelecekte sektörün lideri olacaktır. Artık kasalardan toplanan satış verileri müşterilerin isteklerini ve beklentilerini anlamaya tek başına yetmemektedir. NCR uzmanları, müşterilerin dijital ortamda bıraktıkları kalidatif verilerin (mobil alışverişler ve online yapılan ürün araştırmalarından gelen veriler), bulut adı verilen bölgesel bir sistemde toplanarak bir bütün olarak değerlendirilmesinin maliyetleri düşürerek, müşteri isteklerinin çok daha iyi analiz edileceğinin altını çizmektedirler. Yüksek dijital veri depolama veri yönetim sistemi maliyetlerini düşürecek olan bulut teknolojisinin perakende sektöründe gelecekte yoğun olarak kullanılacağı vurgulanmaktadır.

Sadece Türkiye’de değil dünyada mobil teknolojilerin mağaza süreçlerine entegrasyonu konusunda lider olan Migros’un uyguladığı, mobil cihazlarla barkod tarama ve ödeme sistemi, Apple iOS ve Android tabanlı mobil uygulamaların gelecekte sektörün standardı olacağı belirtilmektedir. Söz konusu uygulamaları ABD’de kullanan perakendecinin henüz bulunmadığı bu bağlamda Migros’un vizyonunun rakiplerinin çok ötesinde olduğu görülmektedir. NCR yetkilileri geliştirdikleri bir diğer mobil uygulama sayesinde gelecekte tüketicilerin mobil cihazlarından satın almak istedikleri ürünün en yakın mağaza adresi, stoğu ve fiyatını görüntüleyebileceklerini, kendilerine en yakın lokasyonda bulunan mağazada promosyonda bulunan ürünleri sorgulayabileceklerini, ödemelerini mobil cihazlardan yaparak mağazadan teslim almak suretiyle hızlı bir alışveriş deneyimi yaşayacaklarını ifade etmektedirler. Müşterilere zaman kazandırmaya yönelik bir diğer uygulamanın ise yeni geliştirdikleri dönüştürülebilir self servis kasalar olduğunu belirten NCR yetkilileri, bu kasaların kasiyerli veya kasiyersiz olarak kullanılabileceğini ve hareket kabiliyeti sayesinde gerekirse mağazanın farklı noktalarında da kullanılabileceğini belirtmektedirler.

IT teknolojilerinin gelişimi ve perakende sektöründe kullanımı alışverişçiye zaman kazandırılmasını, farklı ve keyifli alışveriş deneyimi yaratılmasını, farklı kanallardan veri toplamak suretiyle daha doğru lokalizasyon yapılabilmesini sağlayarak sektör geleceğinin ana belirleyicisi olacaktır.

(17)

2 MAĞAZA VE YÖNETİM BİRİMLERİNDE ÖNE ÇIKAN UYGULAMALAR

2.1 Mağaza Süreçlerine İlişkin Uygulamalar 2.1.1 Satışı Doğrudan Etkileyen Uygulamalar 2.1.1.1 Mağaza Yerleşim Planları ve Reyon Yönetimi

Ziyaret edilen gıda marketlerinin tamamının büyük metrajlı, mağazacılık için uygun yapıda, ferah ve bakımlı yapılar oldukları gözlemlenmiştir. Birkaç firma haricinde tüm firmalar reyon dizilimlerinde planogram kullanmakta eksiksiz uygulanmasına azami hassasiyet göstermektedirler. Planogramlar mağazaların bulundukları lokasyona göre değişiklik gösterebilmekte olup bazı departmanlarda mağaza müdürlerinin insiyatifi doğrultusunda esnetilebilmektedir. Ürünlerin tava kolileriyle reyonlarda konumlanması mağazalara ekstra pazarlama geliri sağlayan bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Gözlem yapılan birçok mağazada reyon planlarının haftada bir kere güncellendiği ve ürünlerin rayonlara ucuz üründen pahalı üründe doğru dizildiği dikkat çekmiştir. Mağaza yerleşim planlarında bir diğer dikkat çeken nokta yeni satışa alınan ürünlerin tanıtımını ve kolay takibini sağlayan dört modüllük reyonlardır. Yeni ürünler belirli bir süre bu reyonlarda satışa sunulmakta ve müşterilerin dikkatini çekmesi sağlanmaktadır. Ayrıca Türkiye’ de uygulaması bulunmayan, dilimlenmiş ve temizlenmiş ambalajlı meyve satışının ziyareti gerçekleştirilen mağazada ayda 14.000 USD satış rakamına ulaştığı bilgisi alınmıştır. Açık büfe uygulaması ve pişmiş ürün satışının da ABD’ deki gıda marketlerinde yoğun olarak yapıldığı gözlenmiş, Whole Foods firmasının mağaza içerisinde hazırladığı taze meyve ve sebze sularına yoğun müşteri talebi olduğu görülmüştür.

Mağazalarda departman satışları günlük ve dikkatle takip edilmekte uzun süredir düşüş eğiliminde olan departmanlar için hızla önlem alınmaktadır. “Remodeling’ yani yeniden modelleme, firmaların en önemli ekstra ciro kaynaklarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeniden modellemeyle elde edilen karın önemini vurgulayan Kroger bölge müdürü Bob Fechte, Atlanta eyaletinde 2012 yılında 6.5 milyar USD ciro beklediklerini, 2004 yılından bugüne 1 milyar USD mağaza yeniden modelleme ve mağaza açmak için

(18)

harcadıklarını ifade etmektedir. Birebir müşteri sayısında geçtiğimiz yıla göre 1 milyon artış sağlandığının altını çizen Fechte, yeniden modellenenen mağazalarda yeni malzemeler ve görseller denediklerini bu durumun müşterilerin ilgisini çekmede önemli rolü olduğunu belirtmektedir.

2.1.1.2 Tanzim Teşhir ve Çapraz Satış Uygulamaları

İster gıda ister gıda dışı alanda faaliyet göstersin, tüm perakende mağazalarının dikkat çekici ve pratik teşhir uygulamalarına önem verdikleri görülmüştür. Teşhir ve sunumu yapılacak ürünler merkez tarafından belirlenmekte, kalan alanlar mağaza yönetimleri tarafından değerlendirilmektedir. Teşhirler yapılırken mağazalarda rahatsız edici bir görüntüye neden olmamasına, mağazada ferah ve geniş alanlar kalmasına özen gösterilmektedir. Teşhir ürünlerinin mağaza içerisinde sürekli yer değiştirmeleri dikkati çeken bir diğer noktadır.

Konuyla ilgili görüşülen Wal-Mart mağaza yöneticisi, hareket görmeyen teşhir ürünlerinin bilgisayar destekli sistem tarafından günlük belirlendiğini ve takip eden günde ürünlerin yerlerinin değiştirildiğini aktarmıştır. Aynı uygulama daha küçük gıda marketlerinde de teknoloji destekli olmadan haftada bir olmak üzere yapılmaktadır.

Tamamlayıcı ürünlerin yakın teşhir edildiği, asalak, J-hook gibi aparatların ziyaret edilen tüm mağazalarda yoğun olarak kullanıldığı gözlenmiştir. Ayrıca reyon önlerinde ürünlerin tekerlekli sepetlerde ve alçak podyumlarda teşhir edildikleri görülmüştür. Başta uygulamanın başarılı olamayacağını düşündüğünü dile getiren Kroger mağaza müdürü Daniel Thurman, artık bira satışlarının üçte birinin belirtilen teşhirlerden gerçekleştiğini belirtmektedir.

Tekerlekli sepetler mağaza içerisinde müşteri yoğunluğuna göre kolay yer değiştirebildikleri için kullanım avantajı sunmaktadır. Ziyaret edilen tüm mağazalarda geniş şarap teşhirleri ve reyonları göz doldurmaktadır. Şarap teşhirlerinin ve reyonlarının, üzüm cinsine ve menşeine göre tasnif edildiği görülmüştür. Türkiye’de yeni yürürlüğe giren alkollü içeceklerin satış ve sunumuna ilişkin yasayla uygulaması mümkün olamamakla birlikte, peynir gruplarıyla şaraplar yoğun olarak birlikte teşhir edilmektedirler.

Özellikle taze ürün gruplarının sunumuna tüm formatlarda azami önem gösterilmektedir.

Tazelik imajını pekiştirecek her türlü uygulamaya yer verilmektedir. Geniş dökme teşhirlere, kesilerek içi gösterilen ürünlere sıkça rastlanmaktadır. Meyve ve sebze ürünlerinin teşhirinde

(19)

ürünlerin orijinal kolilerinin sıkça kullanıldıkları görülmüştür. Ayrıca organik mebze ve meyve ürünlerine teşhirlerde geniş alanlar ayırıldığı dikkati çekmiştir. Giriş bölgelerinde çoğu mağaza geniş çiçek teşhirlerine yer vermektedir. Büyük mağazalarında çiçek düzenlemesinden sorumlu çalışan bulundurduklarını ifade eden bölge müdürü Bob Fechte, Kroger’ın dünyada en fazla çiçek satışı gerçekleştiren gıda perakendecisi olduğunu belirtmektedir. Şarküteri ve et ürünlerinde görselliğin ön planda olduğu görülmüş, alçak açık reyon ve teşhir dolapları içerisinde müşterilerin kolay erişebilecekleri gösterişli teşhirlere yer verildiği gözlenmiştir.

2.1.1.3 Tattırım ve Önerisel Satış Uygulamaları

Tüm firmalarda ve tüm formatlarda tattırım ve önerisel satış aktiviteleri yoğun olarak uygulanmaktadır. Özellikle hizmet reyonlarında personel içtenlikle alternatif ürün önerileri yapmakta ürünlerin hazırlanış ve üretim aşamalarıyla ilgili bilgi aktarmaktadır. Özellikle yeni ürünlerde ve yöresel ürünlerde tadım aktivitelerinin yapıldığı gözlemlenmiştir. Mağazalarda tattırım uygulamalarında kullanılan malzeme ve görevli personel masrafları firmalar tarafından karşılanmaktadır. Kroger mağazalarının şarap reyonlarında görevli şarap danışmanları, büyük ciro kaynağı olarak gördükleri şarap konusunda müşterileri bilgilendirerek satışa katkı sağlamaktadırlar. Şarap danışmanı olmayan mağazalarda mağaza müdürlerinin şarap konusunda gönüllü olarak müşterileri bilgilendirdikleri gözlenmiştir.

Ziyaret edilen tüm gıda marketlerinde hizmet reyonlarında görevli personelin müşterilerle kurdukları kaliteli iletişim sayesinde yarattıkları güven dikkati çekten bir diğer önemli noktadır. Tüm müşterilerin mağaza personelinin önerilerini dikkatle dinledikleri ve satın alma kararlarını verirken bu doğrultuda hareket ettikleri görülmüştür. Özellikle meyve ve sebze reyonlarında konumlandırılan personelsiz tadım standları müşteriler tarafından büyük ilgi görmektedir.

2.1.1.4 Görsel Tasarım ve Etiketleme Uygulamaları

Ziyaret edilen mağazaların tamamında görsellik ön planda olup, yoğun görsel ve sinyalizasyon kullanılarak müşteriler ile güçlü iletişim kurulması sağlanmıştır. Mağazalarda ürün tanıtımı ve reklam gösterimleri için LCD monitörler yaygın olarak kullanılmaktadır.

Reyon arası sinyalizasyonlar son derece detaylı ve anlaşılır şekilde konumlandırılmış, duvar ve reyon renkleri ürünleri ön plana çıkarmak amacıyla dikkatle seçilmiştir. Bir çok mağazada

(20)

güven yaratmaya yönelik, departman yöneticilerinin ve mağaza çalışanlarının resimli görsellerine ve mesajlarına tavan görsellerinde yer verilmiştir. Hasır sepetlerin, ahşap standların yoğun kullanılarak doğallık vurgusu yapıldığı dikkat çekmektedir.

Etiketleme uygulamalarının reyondan reyona farklılık gösterdiği gözlemlenmiştir. Her indirim çeşidinin ayrı renklerde, boyutlarda, yazı karakterlerinde etiketleri mevcuttur. Bazı reyonlarda etiketler üzerinde ürün bilgilerine ve tüketim önerilerine yer verilmiştir. Etiket ve fiyat sinyalizasyonlarının boyutlarının büyük olması önemli bir diğer noktadır. İndirim etiketlerinin üzerinde hot price, manager’s choice, incredible deal şeklinde avantajı vurgulayacak yazılara yer verilmektedir. Tüm fiyat etiketlerinin renkli oldukları bu şekilde daha fazla dikkat çektikleri görülmüştür. Ziyaret edilen mağazalarda etiketlik veya kulakçık kullanımına rastlanmamıştır. Yapılan teşhirlerde aynı fiyatlı ürünlerin bir arada olmasına özen gösterilmekte böylelikle olası karışıklık ve müşteri problemlerinin önüne geçilmektedir.

Etiketler belirli günlerde fiyat geçişi yapılan firmalarda depolardan mağazalara gönderilmektedir. Gün içinde fiyat değişebilen firmalarda mobil etiket makinalarının kullanıldığı görülmüştür.

2.1.1.5 Promosyon ve Fiyat Yönetimi

Ziyaret edilen mağazaların fiyat ve promosyon konusunda farklı uygulamaları bulunmaktadır.

Genel olarak promosyonlar haftalık olarak takip edilmekte, insert haricinde fiyat geçişleri haftanın belirli bir gününde yapılmaktadır. Target ve Wal-Mart mağazalarında haftanın her günü fiyat geçişi mümkünken, Trader Joe’s mağazalarında promosyon veya indirim uygulaması bulunmamaktadır. Gıda dışı ürün gruplarında delist edilen ve satıştan kalkacak ürünlerin clearence ürünleri olarak adlandırıldığı, mağazaların arkasında ayrı reyonlarda bir arada satışa sunularak, müşteriler tarafından yoğun ilgi gördükleri gözlemlenmiştir. Mağaza bazında açık şarküteri ve et ürünlerinde günlük indirimlerin uygulanabildiği dikkati çeken bir diğer noktadır. Fiyat araştırmaları merkezlerden yapılmakta, özellikle Wal-Mart, Publix ve Kroger firmalarının yoğun fiyat rekabeti içerisinde oldukları görülmektedir. Mağazalarında 2500 kalem üründe Wal-Mart’dan ucuz olduklarını ifade eden Kroger bölge müdürü Bob Fechte, pazarı fiyat ve insanlar olmak üzere iki unsurun yönettiğini bunu 2P olarak adlandırdıklarını belirtmektedir. Fechte, güvenilir fiyat algısı ve kaliteli müşteri hizmetinin rekabetin yüksek olduğu pazarda ayakta kalabilmek için en önemli unsurlar olduğunun altını

(21)

çizmektedir. Buna karşılık olarak EDLP, “every day low prices” anlayışını benimseyen Wal- Mart pazarda fiyatların belirlenmesinde en etkili ulusal perakendeci olma özelliğini korumaktadır.

2.1.1.6 Depo ve Stok Yönetimi

Depo alanlarında inceleme yapılan Kroger ve Aldi mağazalarının depolarından gelen ürünlerin sayımını palet bazında yaptıkları görülmüştür. Konu ile ilgili görüşülen mağaza müdürleri, depodan çok nadiren eksik ürün geldiğini belirtmişler ve her departmanın günlük kredi tutarı olduğunu ifade etmişlerdir. Departmanın tespit edilen eksik sevkiyatı tutar olarak belirlenen kredinin altında ise mağaza olarak bir işlem yapmadıklarını, belirlenen kredinin aşılması durumunda “shortage form” adını verdikleri alacak formunu düzenleyerek ilgili depo ile irtibata geçtiklerinin belirtmektedirler. Mağazaların mal kabul alanları genelde depo olarak kullanılmakta veya mağaza deposuna direk bağlantısı bulunan alanlardır. Depolarda ürünlerin rahatlıkla bulunabilecek şekilde sistemli olarak dizildikleri görülmüştür. Depo bölgelerinde bulunan rulotlar üzerinde, ürünlerin geliş tarihleri ve hangi ürünler oldukları belirtilmekte böylelikle mağazaya önce sevk edilen ürünlerin mağaza raflarına önce girmesi sağlanmaktadır.

İncelenen tüm mağazaların mağaza genel envanterleri yılda bir veya iki kez sayım şirketleri tarafından yapılmaktadır. Konunun detayına inilen Kroger mağazasında envanter ekiplerinin sabah 4:00’da sayıma başlayarak ertesi gün öğlen 12:00’da mağaza genel sayımını tamamladıkları bilgisi alınmıştır. Et ve meyve sebze departmanlarında kırılım envanterlerini birçok firma iki ayda bir yaptıklarını ifade etmişlerdir.

2.1.1.7 Tedarik ve Lojistik Uygulamaları

Ziyaret edilen mağazaların tamamının ürün tedariğini kendi dağıtım merkezleri kanalıyla sağladıkları, belli gruplarda nadiren mağaza müdürlerinin satın alma yaptıkları bilgisi alınmıştır. Neredeyse tüm mağazalarda otomatik sipariş uygulaması mevcut olup, mağaza çalışanlarının siparişlere müdahale yetkileri bulunmamaktadır. Görüşülen tüm mağaza müdürleri kendi depolarından gelen ürünlerde sipariş karşılama oranlarını % 95’ in üzerinde olarak ifade etmektedirler. Kroger firması mağaza müdürü Daniel Thurman uygulanan otomatik sipariş sistemi nedeniyle stok gün değerlerinin mağaza yöneticilerinin hedef

(22)

kriterleri arasında yer almadığını belirtmektedir. Ayrıca Thurman, Kroger mağazalarında kullanılan stok takip sistemi sayesinde, kasadan çıkışı yapılan bir ürünün sistem stoklarına 10 dakika içerisinde yansıdığını, dolayısıyla otomatik sipariş sisteminin daha verimli ve sorunsuz çalıştığının altını çizmektedir.

Sezonluk ürünlerin tüm mağaza ve formatlarda dağılım olarak geldiği bilgisi alınmış, dağılım oranlarının mağazaların önceki yıl aynı ürünlerdeki satış performanslarına göre merkezden belirlendiği ifade edilmiştir. Özellikle gıda ürünlerinde yapılacak dağılımlarda, mağazaların müşteri profillerini göz önünde bulundurduklarının altını çizen Kroger bölge müdürü Bob Fechte, dağılım ürünlerinin satılamaması durumunda satışın hızlı olduğu mağazalara transfer organizasyonlarının yapıldığını belirtmektedir.

2.1.2 Satışı Dolaylı Etkileyen Uygulamalar 2.1.2.1 Takım Çalışması ve Çalışan Motivasyonu

Takım çalışmasına ve yüksek motivasyonla aynı amaca yönelik çalışmaya verilen önem incelenen tüm mağazalarda öncelikle dikkati çeken noktalardan bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır. “Lider”, “Ekip Şefi”, “Takım Üyesi”, “İş Ortağı” gibi ifadelerle ziyaret edilen tüm mağazalarda karşılaşılmakta, tüm çalışanların kendilerini bir bütünün önemli bir parçası olarak hissettikleri görülmektedir.

Konu ile ilgili Kroger bölge müdürü Bob Fechte, mağaza müdürlerinin en önemli görevlerinden birinin personel motivasyonunu sağlamak ve korumak olduğunun altını çizmektedir. Fechte’nin ifadelerine paralel olarak gözlem yapılan büyük küçük tüm mağazalarda mağaza müdürleri’nin çalışanların motivasyonlarını öncelikli olarak takip ettikleri ve bu amaca uygun olarak davrandıkları görülmüştür. Mağaza müdür ve müdür yardımcıları gün içerisinde gerçekleşen ve verilen hedefler ile ilgili mağaza personeliyle değerlendirmeler yapmakta, hedeflerle ve süreçlerle ilgili bilgi aktarmaktadırlar. Başarılı personeli anında ödüllendirilmesi, özenle hazırlanmış rozetler, anahtarlıklar ve isimlikler kullanılması çalışanların kendilerini bir takımın parçası olarak hissetmelerinde ve çalışan motivasyonunun sağlanmasında tüm firmaların ortak yöntemleri olarak karşımıza çıkmaktadır.

(23)

Takım çalışmasının geliştirilmesi ve çalışan motivasyonunun sağlanması adına ziyaret edilen mağzalarda yapılan en sıradışı uygulamayı Home Depot firmasının gerçekleştirdiği görülmüştür. Bu amaç doğrultusunda yapılan uygulamada firmanın genel müdürlük çalışanları bir tepe yöneticisinin liderliğinde 4 takıma ayrılmaktadır. Her takım yılın bir mevsiminde, haftada bir gün, bir mağazalarında sahaya çalışmaya inmekte ve mağaza müdürlerinin kendilerine verdikleri görevleri yerine getirmektedirler. Bu uygulama sayesinde tepe yöneticileri dahil tüm genel müdürlük çalışanlarının yılın 12 günü sahada personel ile birlikte çalışmaları sağlanmaktadır. Uygulamanın mağaza çalışanları tarafından da büyük takdirle karşılandığı, çalışan motivasyonunun sağlanması ve takım çalışmasının öneminin vurgulanmasında son derece başarılı olduğu görülmüştür.

2.1.2.2 Müşteri Memnuniyeti Uygulamaları

Tüm firmalar müşteri memnuniyetinin sağlanmasının ve müşteri beklentilerinin karşılanmasının, rekabetin fazla olduğu pazarda müşteriyi tutmanın en önemli yolu olduğunun farkında olarak, müşteri memnuniyetinde fark yaratmak adına çok çeşitli uygulamalara mağazalarında yer vermektedirler. Çalışanların nezaketi ve içtenliği Wal-Mart haricindeki tüm firmalarda göze çarpmaktadır. Bir çok mağazda kasiyerler müşterileri

“hoşgeldiniz” ile karşılarken Whole Foods mağazalarında kasiyerlerin “Bu gün nasılsınız” veya

“Bu gün gününüz nasıl geçiyor” sorularıyla müşterileri karşıladıkları görülmüştür. Müşteri hizmetleri bölümleri, tüm mağazalarda kasa bölgesinden ayrı bir alanda konumlandırılmış ve sıra oluşmasına fırsat verilmeden hizmet verildiği gözlenmiştir. Tüm firmalarda satılan tüm ürünler, gerekçe sorulmaksızın iade alınabilmektedir.

Tüm firmalar müşteri memnuniyetini ölçümlemeye yönelik çeşitli uygulamalar kullanmaktadırlar. Bir çok firma gizli müşteri araştırması yöntemini kullanmakta bazı firmalarda online veya mağaza içerisinde form doldurmak sureti ile şikayet ve talepler tespit edilmektedir. Bir diğer dikkat çekici uygulama kredi kartı ile ödeme yapılırken şifre girilen dijital ekranda çıkan kasiyer anketleridir. “Kasiyeriniz size güleryüzlü hizmet verdi mi”

sorusuna müşterilerin şifrelerini girmeden önce yanıt vermeleri suretiyle toplanan veriler sayesinde müşterilerin kasa bölgelerindeki memnuniyetleri kasiyer bazında ölçümlenebilmektedir.

(24)

2.2 Mağazalarda Verimliliği Arttırmaya Yönelik Uygulamalar 2.2.1 Personel Verimliliği

Görüşme sağlanan Kroger firması bölge müdürü Bob Fechte perakende mağazalarındaki en büyük maliyetin insan gücü olduğunu ifade etmektedir. Mağaza personelinin verimli çalışması ve bu alanda geliştirilen uygulamaların kendileri için büyük önem taşıdığını belirten Fechte, geçen zaman içinde akıllı çalışmayı öğrendikerini ve bu konuyu düzenli olarak takip ettiklerini vurgulamaktadır.Fechte, “Smart working” adını verdikleri uygulamalarında bir ürünün mal kabülünün yapıldığı andan itibaren müşterinin sepetine girinceye kadar geçen sürede en az personel temasına maruz kalmasını amaçladıkları ifade etmektedir. Böylelikle minimum iş gücüyle ürünlerin sepete girmesi amaçlanmaktadır. Mağaza müdürü Daniel Thurman kendi mağazası için 3,8 - 4,00 seviyelerinde olan ürüne temas oranını 1,2 seviyesine çektiklerinin altını çizmektedir. Bir başka deyişle bir mağaza içerisindeki tüm ürünler ortalama olarak 1,2 kere personel ile temas ettikten sonra müşterinin sepetine girmektedir.

Thurman, merkez tarafından belirlenen teşhir alanları haricindeki alanları doğru kullanmanın ve bu alanlarda daha az temasa ihtiyaç duyulacak, hareketi hızlı ürünlerin teşhir edilmesinin belirtilen oranın aşağı çekilmesinde büyük payı olduğunu ifade etmektedir. Yapılan teknoloji yatırımları ve mağaza içerisindeki self servis uygulamalar ürüne temas ortalamasının düşürülmesini sağlamakta ve personel verimliliğinin artmasına katkıda bulunmaktadır.

Gözlem yapılan mağazaların büyük çoğunluğunda acil durumlar haricinde reyonlara mal açma işlemi gece mağaza kapanışından sonra yapılmaktadır. Yöneticiler haricindeki tüm çalışanların çalışma saatleri üzerinden ücretlendirildikleri ve günlük mesai saatlerinin 10 saat olduğu ifade edilmiştir. Personel giriş çıkışları kart sistemiyle takip edilmekte olup, birçok firmada çalışanlar 2 saatte bir 15 dk mola kullanmaktadırlar. Çalışma programları ve izin günleri mağaza yoğunluğuna göre, kullanılan özel bir yazılım tarafından merkezden belirlenmekte olup, kasiyerlerin mola ve yemek molaları ilgili yönetici tarafından mağazanın yoğun saatleri göz önünde bulundurularak mağaza satışa açılmadan önce yapılmaktadır.

Mağazalarda çalışan personel sayısının mağaza satış rakamları baz alınarak değil, mağaza metrajı göz önünde bulundurularak belirlendiği gözlenmiştir.

(25)

Bölge müdürlerinin mağazalarını sorunsuz takip edebilmeleri için her bir bölge müdürü 20 mağazadan sorumlu olarak görev yapmaktadır. Kroger formatında bölge müdürü ve mağaza müdürleri arasında görev yapan her bölge müdürüne bağlı,

 Meyve sebze-Çiçek

 Et ve Deniz mahsülleri

 Şarküteri-Peynir-Unlu Mamüller

 Kuru gıda-Şarap-Bira-Süt ve Donuk gıda

 Genel sezonluk

 Ön saha-DSA-Ofis

 Ecza ürünleri

 Kayıp önleme

 İnsan kaynakları

 Eğitim

 Operasyon olmak üzere 11 ara yönetici bulunmaktadır.

Belirtilen alanlardaki yöneticiler mağazaları düzenli olarak kontrol etmek suretiyle bölge müdürüne raporlamaktadırlar.

2.2.2 PL Ürünler

Private label ürünler günümüzde kalitesiz ve ucuz imajından kurtulmaya başlamış, kaliteli ve ekonomik ürünler olarak görülmeye başlamıştır. Firmalar üretim aşamalarına müdahale edebildikleri kendi markalarının hem müşteri bağlılığı ve müşteri güveni yaratma hemde karlılığı arttırmadaki önemini fark etmiş, PL ürünlerine büyük önem vermeye başlamışlardır.

Bir çok gıda perakendecisi talebin yüksek olduğu gruplarda PL ürünlerini kendi üretim tesislerinde üretmektedirler. Genel olarak unlu mamül, süt, hayvan yemleri, alkolsüz içecek, dondurma gibi gruplarda firmaların kendi ürünlerini ürettikleri gözlenmiştir. Americas Mart satış direktörü Albert Maslia, kaliteli ve uygun fiyatlı PL ürünlerinin müşterilerin firmaları tercih etmesinde büyük önemi olduğunu belirtmektedir. Bir hanenin düzenli tükettiği, güvendiği ve lezzetine alıştığı bir markanın sadece bir firmada bulunmasının müşteriyi tutmak için çok önemli bir avantaj olduğu, daha kaliteli ve uygun fiyatlı PL ürünlerini müşterisiyle buluşturan firmaların müşteri sadakati ve karlılığı birlikte yakalayarak rakiplerine göre büyük avantaj sağlayacağı ifade edilmektedir. Bu bağlamda serbest teşhir alanlarında PL

(26)

ürünlere daha fazla yer verildiği, mağaza içerisindeki LCD monitörlerde PL ürünlerin reklamlarına geniş yer verildiği görülmüştür.

2.2.3 Mağaza Segmentasyonu ve Lokalizasyon

Etnik çeşitliliğin yoğun olduğu ABD’de mağazalar bulundukları bölgenin ihtiyaç ve taleplerini göz önünde bulundurarak birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Sadece bir etnik gruba hizmet veren H-Mart gibi gıda marketlerinin yanında, bulunduğu bölgenin talebine ve gelir düzeyine göre mağazalarındaki ürün çeşitliliğini belirleyen formatlar da bulunmaktadır. Bob Fetche hizmet verilen bölgedeki müşterilerin gelir düzeylerine göre mağazalarının;

 Üst düzey

 Üst orta

 Orta

 Alt orta

 Düşük

Belirtilen segmentler arasındaki tüm farkın 5 ürün grubunda yaratıldığının altını çizen Fechte bu grupları;

 Meyve ve sebze

 Unlu mamüller

 Peynirler

 Şarap

 Et ve balık

olarak sıralamaktadır. Yapılan mağaza ziyaretlerinde, mağazalarda satışta bulunan taze ürünlerin diğer ürün gruplarına oranının, müşteri gelir düzeyi ile doğru orantılı olarak değiştiği gözlemlenmiştir. Gözüşülen tüm mağaza müdürleri mağazalarında farkı yaratan en önemli grubu meyve sebze ile şarap ve peynir grupları olarak ifade etmektedirler.

Ziyaret edilen Target mağazalarından birinde, mağazaya meyve ve sebze reyonu eklemek için yeniden modelleme yapıldığı görülmüştür.

(27)

2.2.4 İade - İmha İşlemleri

Ziyaret edilen tüm mağazaların ve formatların hassasiyetle üzerinde durdukları bir diğer konu iade ve imha işlemleridir. Bir çok firmada taze gruplarda iade uygulaması bulunmamaktadır.

Taze ürünlerde kalite problemi veya satışa elverişli olamayan bir durum tespit edilmesi durumunda ürünler doğrudan imhaya ayrılarak satıştan çekilmektedir. Kroger mağaza müdürü Daniel Thurman sezonluk ürünlerin sezon sonunda depolara iade edilebildiğini gıda ürünlerinde bu yönde bir uygulamalarının olmadığını ifade etmektedir.Mağazalarda imha oranlarını düşürmeye yönelik bir önlem veya çalışma yapılmamaktadır. Görüşülen tüm mağaza yöneticileri kendileri tüketmeyecekleri ürünlere reyonlarında kesinlikle yer vermediklerinin altını çizmektedirler. Mağaza içerisinde pişirilerek, tüketime hazır olarak satılan ürünlerin son kullanma tarihi yaklaşan ürünlerden seçildiğini ifade eden mağaza müdürü Daniel Thurman, son tüketim tarihinden önce satılamayacağını öngördükleri et ve tavuk ürünlerini önce paketleyerek reyona koyduklarını, hareket görmemesi durumunda kırmızı etiketle özel fiyatla satışa sundukların belirtmektedir. Thurman, özel fiyata rağmen hareket görmeyen ürünlerin tüketim tarihinden bir-iki gün önce pişirilerek yemek ve meze reyonlarında satışa sunulduğunu, ürünleri imha etmemek için konuyu dikkatle takip ettiğini belirtmektedir.

2.2.5 Teknolojinin Mağazalarda Kullanımı ve Mağaza Süreçlerine Entegrasyonu

Gezilen mağazalarda teknolojik uygulamaların ödeme süreçlerini hızlandırmak adına daha yoğun kullanıldığı dikkati çekmiştir. Kroger ve Publix mağazalarında dikkati çeken self servis kasaların mağaza başına ortalama kullanım oranının % 25 seviyelerinde olduğu belirtilmiştir.

Kroger mağazalarında kasa trafiğini düzenleyen teknolojik uygulama dikkat çekmiştir. Sistem, kasa önlerinde ve arkalarında bulunan alıcıların kasa bölgesindeki yoğunluğu ve trafiği ölçümleyerek kaç kasayla hizmet vermeleri gerektiği konsunda yöneticileri uyarma esasına dayanmaktadır. Kroger mağazalarının 30 saniye içerisinde müşteriyi kasadan çıkarma hedefleri bulunmakta, teknolojik yatırımlarını son zamanlarda bu doğrultuda yapmaktadırlar.

Güncel stokların yansıdığı el terminallerinin kullanımı tüm formatlarda ve firmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Mağaza büyüklüğüne göre mağazalarda 10 – 15 arasında el terminali bulunmaktadır. Ürün etiketleri depodan gönderilmeyen firmaların renkli baskı yapan mobil etiket makinaları kullandıkları görülmüştür.

(28)

2.3 Merkez Süreçlerine İlişkin Uygulamalar 2.3.1 Eğitim Uygulamaları

Yapılan gözlemlerde çalışanlarının gelişimlerini düzenli takip ederek gelişim ihtiyacı olan personelin tespit edilmesinin, mağaza yöneticilerinin önem verdikleri görevleri arasında yer aldığı görülmüştür. Eğitim departmanı ile yakın ilişkide olan mağaza müdürleri sistemli ve düzenli olarak gelişim ihtiyacı olan çalışanların eğitimlerinin tamamlanmasında aktif görev almaktadırlar. Tüm mağazalarda yöneticiler yetkin ve kalıcı personel yetiştirebilmek için eğitimin ve sürekli kendini geliştirmenin önemini vurgulamakta, personelin işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları motivasyon ve heyecanı bu şekilde sağladıklarını ifade etmektedirler.

Yeni işe alımlarda oryantasyon, web üzerinden eğitim, staj, departman stajı olmak üzere dört aşamada adayın eğitimlerinin tamamlandığı ifade edilmektedir. Şirket tanıtımı, dökümantasyon ve online eğitimlerin ortalama olarak 12 saatte tamamlanmasının ardından 8 ile 16 saat arasında süren mağaza stajı başlamaktadır. Departman eğitimleri farklı mağazalarda konularında uzman müdür ve müdür yardımcıları tarafından verilmekte sonrasında adaylar kendi mağazalarında işbaşı almaktadırlar. Sınıf eğitimleri için bazı firmaların eğitim ofisleri bulunmaktadır. Konuyla ilgili görüşülen Kroger bölge müdürü Bob Fetche, eskiden eğitimlerin bölgelerde ayrı ayrı verildiğini ancak günümüzde merkezi eğitim sistemini benimsediklerini belirtmektedir. Tüm segmentlerdeki mağazalarında aynı hizmeti vermenin önemini vurgulayan Fetche, bunu sağlamak için tüm çalışanları tek merkezde eğitime aldıklarını ifade etmektedir. Ulaşım problemini ortadan kaldırmak adına 2012 yılı içerisinde Atlanta merkez olmak üzere Georgia eyaletinde kuzey ve güneyde iki tane daha eğitim merkezini hizmete açacaklarını belirten Fetche, bu sayede çalışanların aynı anda aynı kalitede eğitilmesini sağlayacaklarını böylelikle aynı mesajın tüm çalışanlar tarafından müşterilerine çok daha net iletileceğine inandıklarını ifade etmektedir.

2.3.2 Çalışan Memnuniyeti ve Çalışan Bağlılığı Yaratmak

Ziyaret edilen tüm firmalarda ve mağazalarda çalışanların işlerini büyük bir bağlılıkla ve severek yaptıkları görülmüştür. Bu bağlılığın kaynağı araştırıldığında her firmanın kendine özgü birtakım uygulamaları olduğu ancak ortak olarak çalışanlarına verdikleri büyük değer dikkat çekmektedir. ABD’de perakende sektöründe çalışan insan gücünün yöneticilerin orta, hizmet personelinin alt gelir seviyesinde bulunan insanlar oldukları gözlenmiştir. Sektörde

(29)

hizmet veren insanların büyük oranda Afrika kökenli ve Latin kökenli Amerikalılar, Çinli, Pakistanlı, Taylandlı öğrenciler ve yaşlı Amerikan vatandaşları oldukları görülmüştür. Büyük çoğunluğu Amerika kökenli olmayan insanların tek amaç doğrultusunda şirketlerine severek hizmet ettikleri dikkati çekmiştir.

Genel olarak ABD’de tüm işverenlerin daha keyifli bir çalışma ortamı yaratmayı amaçladıkları, yıllık yayınlanan en çok çalışılmak istenen şirketler listelerinde yer almayı önemsedikleri görülmüştür. Merkez çalışanları ve tepe yöneticileri, ağır şartlarda çalışılan sektörde müşteri memnuniyetinin sağlanmasının, öncelikle çalışanların memnuniyetlerinin sağlanmasından geçtiğinin bilincinde olarak çalışan memnuniyetini arttırıcı uygulamalar geliştirmektedirler.

Çalışanların beklenmedik ihtiyaçlarını karşılamak için kurulan şirket içi fonlar, çalışanların mesai aralarında yararlanabilecekleri spor salonları, düzenlenen spor organizasyonları, ortak katılınan kültürel aktiviteler, aylık hazırlanan ve içerisinde çalışanlara yer verilen dergiler tüm çalışanların büyük ve güçlü bir kurumda çalıştıkları inancını kuvvetlendirmekte ve şirketlerine duydukları güvenle mağazalarında özveriyle çalışmalarını sağlamaktadır.

2.3.3 Sosyal Sorumluluk Projeleri ve Müşteri Sadakati Yaratmaya Yönelik Uygulamalar Toplum bilincinin ön planda olduğu ABD’de tüm perakendecilerin kendi imkanları dahilinde sosyal sorumluluk projelerinde yer aldıkları görülmüştür. Bir çok firma çevre dostu uygulamalarıyla toplumun takdirini kazanırken daha geniş imkanlara sahip firmaların doğal afetlerde veya vatani değerlere sahip çıkılması noktasında mağdurların yanında yer aldıkları, geniş çaplı yardım organizasyonları düzenledikleri görülmüştür. Kağıt ve plastik gibi ambalaj atıklarının mağaza depo alanlarında yer alan pres makinalarında preslenerek geri dönüşüme gönderildikleri gözlemlenmiştir. Sosyal sorumluluk projeleri kapsamında en fazla dikkat çeken uygulamaların ABD’deki uygulayıcısı Home Depot firmasıdır. Firma doğal afetlerde kendi personelinden oluşturduğu ekiplerle olay yerine giderek şehirlerin yeniden yapılanmasına katkı sağlamaktadır. Bu süreçte ihtiyaç duyulan malzemeleri kendi depolarından sağlayan Home Depot, tedarikçilerinin de bu yardım organizasyonlarına katılmalarını sağlayarak tüm ABD genelinde sadakat yaratmaktadır.

Mağazalarında müşteri odaklı yaklaşımlarıyla tüm firmaların misafirlerine mümkün olan en mükemmel hizmeti vermeye çalıştıkları dikkati çekmiştir. Kurumun vermeye çalıştığı mesajın tüm çalışanlar tarafından ortak bir vizyonla müşterilere aktarılması firma güvenilirliğini ve

(30)

müşteri sadakatini birlikte getirmektedir. Şirket misyonlarının tüm çalışanlar tarafından benimsendiği ve sahip çıkıldığı görülmüş, şirketin vaat ettiği değerleri hem çalışanlarına hemde müşterilerine sürekli hatırlatan bir yapı gözlemlenmiştir. Topluma duyarlı, müşteri odaklı ve tutarlı yaklaşımların her firmanın kendi müşteri kitlesi üzerinde bir güven ve bağlılık duygusu oluşturduğu net bir şekilde görülebilmektedir.

3 SONUÇ

Gelecekte dünya genelinde sektörü bekleyen zorluklar arasında temel tüketim ürünlerinin girdi maliyetlerinde beklenen artışlar, artan fiyat ve promosyon rekabeti ve artan enerji maliyetlerinin ilk sıralarda yer alacağı öngörülmektedir. Tüketicilerin sosyo-kültürel ve ekonomik yapılarının hızla değiştiği ve teknolojiyle şekillendiği global dünya pazarında ayakta kalacak oyuncuların üretim süreçlerinde söz sahibi olan, enerjiyi ve personeli verimli kullanan, müşteri alışkanlık ve beklentilerini doğru analiz edebilen şirketler olacakları net bir şekilde görülmektedir. Önümüzdeki yıllarda dünya genelinde artması beklenen enerji kullanım ücretlerine bağlı olarak, öncelikle üretim sektörünün etkilenmesi, lojistik maliyetlerinde ve mağazaların enerji giderlerinde artışların gerçekleşmesi beklenmekte dolayısıyla ürün ve hizmet fiyatlarının buna paralel olarak yükseleceği beklentisi sektör genelinde hakim olmaktadır.

ABD’deki bir çok perakendecinin, temel tüketim ürünlerinde kendi ürünlerini üretmeye yöneldikleri böylelikle maliyetleri ve fiyatları daha kolay kontrol ederek karlılıklarını ve verimliliklerini arttırmayı amaçladıkları görülmüştür. Gerek belirtilen nedenler, gerekse marka değerinin her geçen gün önem kazanması, private label ürünlere verilen önemin artmasında büyük rol oynamaktadır. Gelecekte, müşteri beklenti ve taleplerine doğru ve zamanında cevap verebilmek kadar fiyatın dolayısıyla maliyetlerin doğru yönetilebilmesi önem kazanacaktır. Yeni ürünler geliştirilmesi, yeni pazarlama kanallarının kullanılması, etkin tedarik zinciri yönetimi geleceğin perakende pazarında üzerinde durulması gereken diğer önemli noktalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat ve hizmetin sektörü yönettiği pazarda, alışverişçilere uygun fiyatlarla, doğru yerlerde, doğru ürünleri, uygun kanallarla sunmanın öneminin giderek artacağı düşünülmektedir. Bu bağlamda, rekabetin büyük olacağı geleceğin perakende pazarında,

(31)

 PL ürünlerle ve etkili mağaza gider yönetimiyle fiyat avantajı sunan,

 Müşterilerin ihtiyaç ve taleplerinin hızla tespit edilebileceği teknolojik sistemlere yatırım yapan,

 Fiziksel mağaza müşterilerine zaman kazandıracak ve farklı alışveriş deneyimleri yaşatacak uygulama ve teknolojik yatırımlara mağazalarında yer veren,

 Stok, personel ve enerji gider kalemleri açısından düşük maliyetli fiziksel mağaza yatırımları yapan,

 Online ve mobil alışveriş uygulamalarıyla müşterilere zaman kazandırırken diğer yandan stok yükü ve diğer maliyetlerden bağımsız olarak karlılığını arttıran,

 Sağlıklı ve taze ürün satışına önem ve öncelik veren, firmalar ayakta kalmayı başarabileceklerdir.

4 ŞİRKETİMİZDE UYGULANABİLECEK FİKİR VE ÖNERİLER

4.1 RFID ile Tüketici Davranışları Anliz Sisteminin Kullanılması

Mağaza içerisine yerleştirilecek RFID alıcıları ve müşteri sepetlerine monte edilecek dijital etiketler üzerinden çalışan sistem sayesinde müşterilerin mağaza içerisine girişinden itibaren mağaza içerisinde izledikleri yol, yön, reyon ziyaret süreleri, hangi bölgede ne kadar zaman harcadıkları, mağazaya çalışma saatleri süresince kaç kişinin hangi kapıdan giriş yaptığını gibi bir çok enformasyon sayısal olarak belirlenerek kayıt altına alınabilecek bu sayede teşhir alanları çok daha verimli kullanılabilecektir.

4.2 Barkodlu Migroskop Dergisi Hazırlanması

Dünya’da Migros’un öncülük ettiği Apple iOS ve Android tabanlı mobil sipariş uygulamasının kullanımının kolaylaştırılması ve müşterilerin Migroskop’ta yer alan indirim ürünlerini istediği anda barkodunu okutmak suretiyle sipariş verebilmesi amaçlanmaktadır. Migroskop’ların ilk sayfalarında uygulamanın kullanım aşamalarının detaylı açıklanması ve mobil siparişe özel indirimli ürünlere yer verilmesi yeni yatırımımızın tanıtılmasına katkı sağlayacaktır.

Uygulamanın maliyetinin bulunmaması avantajı göz önünde bulundurulması gereken bir diğer noktadır.