Mağazalarda Verimliliği Arttırmaya Yönelik Uygulamalar

Görüşme sağlanan Kroger firması bölge müdürü Bob Fechte perakende mağazalarındaki en büyük maliyetin insan gücü olduğunu ifade etmektedir. Mağaza personelinin verimli çalışması ve bu alanda geliştirilen uygulamaların kendileri için büyük önem taşıdığını belirten Fechte, geçen zaman içinde akıllı çalışmayı öğrendikerini ve bu konuyu düzenli olarak takip ettiklerini vurgulamaktadır.Fechte, “Smart working” adını verdikleri uygulamalarında bir ürünün mal kabülünün yapıldığı andan itibaren müşterinin sepetine girinceye kadar geçen sürede en az personel temasına maruz kalmasını amaçladıkları ifade etmektedir. Böylelikle minimum iş gücüyle ürünlerin sepete girmesi amaçlanmaktadır. Mağaza müdürü Daniel Thurman kendi mağazası için 3,8 - 4,00 seviyelerinde olan ürüne temas oranını 1,2 seviyesine çektiklerinin altını çizmektedir. Bir başka deyişle bir mağaza içerisindeki tüm ürünler ortalama olarak 1,2 kere personel ile temas ettikten sonra müşterinin sepetine girmektedir.

Thurman, merkez tarafından belirlenen teşhir alanları haricindeki alanları doğru kullanmanın ve bu alanlarda daha az temasa ihtiyaç duyulacak, hareketi hızlı ürünlerin teşhir edilmesinin belirtilen oranın aşağı çekilmesinde büyük payı olduğunu ifade etmektedir. Yapılan teknoloji yatırımları ve mağaza içerisindeki self servis uygulamalar ürüne temas ortalamasının düşürülmesini sağlamakta ve personel verimliliğinin artmasına katkıda bulunmaktadır.

Gözlem yapılan mağazaların büyük çoğunluğunda acil durumlar haricinde reyonlara mal açma işlemi gece mağaza kapanışından sonra yapılmaktadır. Yöneticiler haricindeki tüm çalışanların çalışma saatleri üzerinden ücretlendirildikleri ve günlük mesai saatlerinin 10 saat olduğu ifade edilmiştir. Personel giriş çıkışları kart sistemiyle takip edilmekte olup, birçok firmada çalışanlar 2 saatte bir 15 dk mola kullanmaktadırlar. Çalışma programları ve izin günleri mağaza yoğunluğuna göre, kullanılan özel bir yazılım tarafından merkezden belirlenmekte olup, kasiyerlerin mola ve yemek molaları ilgili yönetici tarafından mağazanın yoğun saatleri göz önünde bulundurularak mağaza satışa açılmadan önce yapılmaktadır.

Mağazalarda çalışan personel sayısının mağaza satış rakamları baz alınarak değil, mağaza metrajı göz önünde bulundurularak belirlendiği gözlenmiştir.

Migros Ticaret A.Ş. M.Y.G.P. Atlanta, ABD 2012 Ziyaret Raporu | 24

Bölge müdürlerinin mağazalarını sorunsuz takip edebilmeleri için her bir bölge müdürü 20 mağazadan sorumlu olarak görev yapmaktadır. Kroger formatında bölge müdürü ve mağaza müdürleri arasında görev yapan her bölge müdürüne bağlı,

 Meyve sebze-Çiçek

 Et ve Deniz mahsülleri

 Şarküteri-Peynir-Unlu Mamüller

 Kuru gıda-Şarap-Bira-Süt ve Donuk gıda

 Genel sezonluk

 Operasyon olmak üzere 11 ara yönetici bulunmaktadır.

Belirtilen alanlardaki yöneticiler mağazaları düzenli olarak kontrol etmek suretiyle bölge müdürüne raporlamaktadırlar.

2.2.2 PL Ürünler

Private label ürünler günümüzde kalitesiz ve ucuz imajından kurtulmaya başlamış, kaliteli ve ekonomik ürünler olarak görülmeye başlamıştır. Firmalar üretim aşamalarına müdahale edebildikleri kendi markalarının hem müşteri bağlılığı ve müşteri güveni yaratma hemde karlılığı arttırmadaki önemini fark etmiş, PL ürünlerine büyük önem vermeye başlamışlardır.

Bir çok gıda perakendecisi talebin yüksek olduğu gruplarda PL ürünlerini kendi üretim tesislerinde üretmektedirler. Genel olarak unlu mamül, süt, hayvan yemleri, alkolsüz içecek, dondurma gibi gruplarda firmaların kendi ürünlerini ürettikleri gözlenmiştir. Americas Mart satış direktörü Albert Maslia, kaliteli ve uygun fiyatlı PL ürünlerinin müşterilerin firmaları tercih etmesinde büyük önemi olduğunu belirtmektedir. Bir hanenin düzenli tükettiği, güvendiği ve lezzetine alıştığı bir markanın sadece bir firmada bulunmasının müşteriyi tutmak için çok önemli bir avantaj olduğu, daha kaliteli ve uygun fiyatlı PL ürünlerini müşterisiyle buluşturan firmaların müşteri sadakati ve karlılığı birlikte yakalayarak rakiplerine göre büyük avantaj sağlayacağı ifade edilmektedir. Bu bağlamda serbest teşhir alanlarında PL

Migros Ticaret A.Ş. M.Y.G.P. Atlanta, ABD 2012 Ziyaret Raporu | 25

ürünlere daha fazla yer verildiği, mağaza içerisindeki LCD monitörlerde PL ürünlerin reklamlarına geniş yer verildiği görülmüştür.

2.2.3 Mağaza Segmentasyonu ve Lokalizasyon

Etnik çeşitliliğin yoğun olduğu ABD’de mağazalar bulundukları bölgenin ihtiyaç ve taleplerini göz önünde bulundurarak birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Sadece bir etnik gruba hizmet veren H-Mart gibi gıda marketlerinin yanında, bulunduğu bölgenin talebine ve gelir düzeyine göre mağazalarındaki ürün çeşitliliğini belirleyen formatlar da bulunmaktadır. Bob Fetche hizmet verilen bölgedeki müşterilerin gelir düzeylerine göre mağazalarının;

 Üst düzey

 Üst orta

 Orta

 Alt orta

 Düşük

Belirtilen segmentler arasındaki tüm farkın 5 ürün grubunda yaratıldığının altını çizen Fechte bu grupları;

 Meyve ve sebze

 Unlu mamüller

 Peynirler

 Şarap

 Et ve balık

olarak sıralamaktadır. Yapılan mağaza ziyaretlerinde, mağazalarda satışta bulunan taze ürünlerin diğer ürün gruplarına oranının, müşteri gelir düzeyi ile doğru orantılı olarak değiştiği gözlemlenmiştir. Gözüşülen tüm mağaza müdürleri mağazalarında farkı yaratan en önemli grubu meyve sebze ile şarap ve peynir grupları olarak ifade etmektedirler.

Ziyaret edilen Target mağazalarından birinde, mağazaya meyve ve sebze reyonu eklemek için yeniden modelleme yapıldığı görülmüştür.

Migros Ticaret A.Ş. M.Y.G.P. Atlanta, ABD 2012 Ziyaret Raporu | 26

2.2.4 İade - İmha İşlemleri

Ziyaret edilen tüm mağazaların ve formatların hassasiyetle üzerinde durdukları bir diğer konu iade ve imha işlemleridir. Bir çok firmada taze gruplarda iade uygulaması bulunmamaktadır.

Taze ürünlerde kalite problemi veya satışa elverişli olamayan bir durum tespit edilmesi durumunda ürünler doğrudan imhaya ayrılarak satıştan çekilmektedir. Kroger mağaza müdürü Daniel Thurman sezonluk ürünlerin sezon sonunda depolara iade edilebildiğini gıda ürünlerinde bu yönde bir uygulamalarının olmadığını ifade etmektedir.Mağazalarda imha oranlarını düşürmeye yönelik bir önlem veya çalışma yapılmamaktadır. Görüşülen tüm mağaza yöneticileri kendileri tüketmeyecekleri ürünlere reyonlarında kesinlikle yer vermediklerinin altını çizmektedirler. Mağaza içerisinde pişirilerek, tüketime hazır olarak satılan ürünlerin son kullanma tarihi yaklaşan ürünlerden seçildiğini ifade eden mağaza müdürü Daniel Thurman, son tüketim tarihinden önce satılamayacağını öngördükleri et ve tavuk ürünlerini önce paketleyerek reyona koyduklarını, hareket görmemesi durumunda kırmızı etiketle özel fiyatla satışa sundukların belirtmektedir. Thurman, özel fiyata rağmen hareket görmeyen ürünlerin tüketim tarihinden bir-iki gün önce pişirilerek yemek ve meze reyonlarında satışa sunulduğunu, ürünleri imha etmemek için konuyu dikkatle takip ettiğini belirtmektedir.

2.2.5 Teknolojinin Mağazalarda Kullanımı ve Mağaza Süreçlerine Entegrasyonu

Gezilen mağazalarda teknolojik uygulamaların ödeme süreçlerini hızlandırmak adına daha yoğun kullanıldığı dikkati çekmiştir. Kroger ve Publix mağazalarında dikkati çeken self servis kasaların mağaza başına ortalama kullanım oranının % 25 seviyelerinde olduğu belirtilmiştir.

Kroger mağazalarında kasa trafiğini düzenleyen teknolojik uygulama dikkat çekmiştir. Sistem, kasa önlerinde ve arkalarında bulunan alıcıların kasa bölgesindeki yoğunluğu ve trafiği ölçümleyerek kaç kasayla hizmet vermeleri gerektiği konsunda yöneticileri uyarma esasına dayanmaktadır. Kroger mağazalarının 30 saniye içerisinde müşteriyi kasadan çıkarma hedefleri bulunmakta, teknolojik yatırımlarını son zamanlarda bu doğrultuda yapmaktadırlar.

Güncel stokların yansıdığı el terminallerinin kullanımı tüm formatlarda ve firmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Mağaza büyüklüğüne göre mağazalarda 10 – 15 arasında el terminali bulunmaktadır. Ürün etiketleri depodan gönderilmeyen firmaların renkli baskı yapan mobil etiket makinaları kullandıkları görülmüştür.

Migros Ticaret A.Ş. M.Y.G.P. Atlanta, ABD 2012 Ziyaret Raporu | 27

2.3 Merkez Süreçlerine İlişkin Uygulamalar