Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi
Bölümlendirme
Hedef pazar
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
• Pazarı farklı ihtiyaçları, özellikleri ya da
davranışları olan, farklı ürün ve pazarlama
karmalarına ihtiyaç
duyan daha küçük alıcı gruplarına bölmektir.
PAZAR BÖLÜMLENDİRME MANTIĞI
• Tüm alıcılar benzer değildir.
• Benzer davranışlara, değerlere ve geçmişe sahip olan alt gruplar tanımlanabilir.
• Alt grup pazarın tümüyle karşılaştırıldığında daha küçük ve homojendir.
• Benzer müşterilerden oluşan küçük gruplarla
uğraşmak benzer olmayan büyük müşteri gruplarına göre daha kolaydır.
Pazar Bölümlendirmenin Faydaları
• Pazar bölümlendirme hedef pazar seçiminde temeli oluşturur.
• Pazar bölümlendirme bölümün ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve bunları karşılayacak pazarlama karması paketi oluşturulmasını sağlar.
• Pazar bölümlendirme farklılaştırıcı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar.
• Pazar bölümlendirme fırsat ve tehditlerin bulunması çabasında faydalıdır.
• Pazardaki boşlukların tanımlanmasına olanak sağlar.
Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (1)
• Bölümlendirme, tüm pazar çok küçük
olduğunda ve bir
bölüme odaklanmak kar getirmeyeceğinde
• bir marka baskın durumda olup, tüm bölümlere çekici geldiğinde
Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (2)
• Psikografik
bölümlendirmenin zayıf tanımlanması ve
uygulanması
PAZAR BÖLÜMLERİNİN ETKİLİ OLABİLMESİ İÇİN KOŞULLAR
Ölçülebilir olma
Pazar bölümünün
büyüklüğü (önemliliği)
Pazarın tepkisi
Harekete
geçilebilirlik
PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ
1. Pazarda var olan mevcut ve
potansiyel ihtiyaçların belirlenmesi 2. Bölümler arasında farklılık yaratan özelliklerin tanımlanması
3. Bölümlerin potansiyeli ve bölümlerin en iyi şekilde nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi
• Pazarı bölümlere ayırmak için genel değişkenler (demografik, kişilik
özellikleri…) ya da durumsal özel
değişkenler (tüketim hacmi, satın alma
sıklığı, marka bağlılığı…) kullanılabilir
.Tüketici Pazarlarını Bölümlendirmek İçin Kullanılabilecek Temel Değişkenler
Coğrafik
Demografik
Psikografik
Davranışsal
COĞRAFİ BÖLÜMLENDİRME
• Pazarı ülke, bölge, eyalet, ülke ya da şehir gibi farklı coğrafi birimlere bölmektir.
DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME
• Yaş, cinsiyet, aile
büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenleri
kullanarak pazarı
bölümlendirmektir.
PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME
•Psikografik
bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve
kişilik özelliklerine
göre farklı gruplara
bölünür.
DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME
• Alıcılar bilgileri,
tutumları, kullanımları ve ürüne tepkileri
temelinde gruplara ayrılırlar.
ENDÜSTRİYEL ALICILARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ
Coğrafi olarak
Örgütsel özellikler temelinde
Satın alma davranışı ve kullanım modellerine
Örgütsel politika ya da yatkınlıklara göre bölümlendirilebilir
Endüstriyel Pazarlar ve Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi Arasındaki Farklar
Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde hem bireysel hem de örgütsel satın alıcılara birlikte bir odaklanma
Grup satın almasının yansıtılmasına ihtiyaç
Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Adımları
Tüm pazardaki benzer genel özellikleri paylaşan alt grupların tanımlanması (makro bölümler)
Makro bölümler içinden belirli satın alma özelliklerini temel alarak hedef bölümlerin seçilmesi (mikro bölümler)
HEDEF PAZAR
• Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek girmek için bir ya da daha fazla pazar bölümü
seçilmesidir.
Pazarın:
Jenerik bir ihtiyaca
Ürün sınıfına
Özel bir ürün biçimine göre bölümlendirilmesi söz
konusudur.
BİR BÖLÜMÜN HEDEF PAZAR OLARAK
SEÇİLME KARARINI ETKİLEYEN ETKENLER
Hedef pazar örgütün amaçlar ve imajı ile uyumlu olmalıdır.
İşletmenin kaynakları ile hedef pazar tarafından ortaya konan pazar fırsatlarının eşleştirilmesi gereklidir.
işletme gerekli yatırımı doğrulayan karla sonuçlanacak mümkün olan en düşük maliyetle yeterince satış hacmine ulaşabileceği pazarları aramalıdır.
İşletme rakiplerin az ya da güçsüz olduğu pazarları aramalıdır.
FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
• Bu stratejiyi uygulayan işletmeler pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ederek tüm pazarı tek bir sunumla hedeflerler.
• Bu stratejide,
tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklar yerine
benzerliklere odaklanılır.
Farklılaştırılmamış Pazar Stratejisinde,
işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı sunumlar dizayn etmeye çalışır.
Bölümler için farklı ürün ve pazarlama çeşitleri sunan işletme yüksek satışlar ve her bir pazar bölümünde güçlü konum edinmeyi amaçlar.
YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZAR STRATEJİSİ
• İşletme kaynakları sınırlı olduğu durumlarda uygun bir stratejidir.
• Ürünleri, fiyatları ve programları üzerinde dikkatle tanımlanmış bölümleri ihtiyaçları
hususunda ince ayar yaparak daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilir.
• İşletme tek bir bölüme eğer o bölüme yoğunlaşmanın firmaya rekabetçi avantaj kazandıracağını düşünüyorsa yoğunlaşır.
NİŞ PAZARLAMA
• Daha küçük firmalara büyük rakipleri tarafından önemsiz kabul edilen niş pazarlara sınırlı kaynaklar ile hizmet sunma fırsatını yaratır.
• Niş pazar bir anlamda dilim için dilim demektir.
MİKRO PAZARLAMA
• Ürünlerin ve pazarlama programlarının bireyler ve konumlar için özel olarak tasarlanmasıdır.
• Her bireydeki tüketiciyi görmek yerine her
tüketicideki bireyi görmeyi amaçlamak söz konusudur.
• Mikropazarlama yerel pazarlama ve bireysel pazarlamayı bünyesinde bulundurur.
• Mikropazarlama
• Yerel Pazarlama
• ve en uç noktasında Bireysel Pazarlama şeklinde ikiye ayrılır.