T.C.
GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI ĠġLETME EĞĠTĠMĠ YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI
MARKA BAĞLILIĞININ TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARINDAKĠ ETKĠSĠ: ANKARA BÖLGESĠ CEP TELEFONU KULLANICILARI
ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan: Zülkif Fatih AKYÜZ
068116203
Tez DanıĢmanı:
Yrd. Doç. Dr. F. Tahir DARDENĠZ
JÜRĠ VE ENSTĠTÜ ONAY SAYFASI
Zülkif Fatih Akyüz„ün Marka Bağlılığının Tüketici Satın Alma Kararındaki Etkisi: Ankara Bölgesi Cep Telefon Kullanıcıları Üzerine Bir AraĢtırma baĢlıklıklı tezi ……….tarihinde, jürimiz tarafından ĠĢletme Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Adı Soyadı Ġmza
Üye (Tez DanıĢmanı): Yrd. Doç. Dr. F. Tahir DARDENĠZ... ...
Üye (Jüri BaĢkanı): Prof. Dr. Sezer KORKMAZ ... ... Üye : Yrd. Doç. Dr. Abdurrahman OKUR ... ...
ÖNSÖZ
Bu tez çalıĢmasında marka, marka bağlılığı kavramları ile tüketici satın alma karar süreci konuları açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. ÇalıĢma içerisinde Ankara ili BüyükĢehir Belediyesi sınırları içerisinde yaĢayan tüketicilerin mobil telefon satın alma davranıĢlarını ve marka bağlılığının bu davranıĢa olan etkisini tespit etmek amacıyla bir anket çalıĢması yapılmıĢtır.
Her Ģeyden önce, bir öğretmenden çok daha fazlası olan sayın hocam Prof. Dr. Sezer KORKMAZ‟a teĢekkürlerimi ve saygılarımı sunarım. ÇalıĢmanın hazırlanmasında çok değerli fikir ve önerileriyle çalıĢmamı yönlendiren sayın hocam Yrd. Doç. Dr. F. Tahir DARDENĠZ‟e, bana pazarlama bilimini sevdiren sevgili hocalarım Prof. Dr. Sanem ALKĠBAY‟a ve Prof. Dr. Ġrfan SÜER‟e, verilerin toplanması aĢamasında vakitlerini ayırıp anket uygulaması yapan tüm arkadaĢlarıma, ve desteklerinden ve sabırlarından dolayı eĢim Zahide AKYÜZ‟e ve aileme teĢekkür ederim.
ÖZET
MARKA BAĞLILIĞININ TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARINDAKĠ ETKĠSĠ: ANKARA BÖLGESĠ CEP TELEFONU KULLANICILARI ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
Akyüz, Zülkif Fatih
Yüksek Lisans, ĠĢletme Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. F. Tahir DARDENĠZ
ġubat-2009
Teknolojinin büyük bir hızla geliĢmesine paralel olarak yepyeni modellerin piyasaya sunulması ile birlikte tüketiciler kullandıkları cep telefonlarını sıklıkla değiĢtirme eğilimi göstermektedirler.
Cep telefonu pazarında faaliyette bulunan firmaların, tüketicilerin kullandıkları cep telefonlarını sıklıkla değiĢtirme eğilimlerini görmezden gelmemeleri gerekir. Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu da yeni müĢteriler elde edebilmenin yanı sıra mevcut müĢterilerini kendi markalarına bağlı müĢteriler haline getirebilmektir.
Bu çalıĢmadaki amaç, Ankara BüyükĢehir Belediyesi sınırlarında yaĢayan cep telefonu kullanıcılarının hangi cep telefonu markalarını tercih ettiklerinin, kullandıkları bu markalara bağlı olup olmamalarının belirlenmesi ve bu durumun nedenlerinin araĢtırılmasıdır.
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Bağlılığı, Tüketici Satın Alma Karar Süreci
ABSTRACT
EFFECT OF BRAND LOYALTY TO THE CONSUMER PURCHASING DECISION: A SEARCH ON MOBILE PHONE USERS IN ANKARA REGION
Akyüz, Zülkif Fatih
Master Degree, Department of Business Education Thesis Supervisor: Asst. Prof. Dr. F. Tahir DARDENĠZ
February 2009
In parallel with very fast development of technology, together with putting on market the brand new models, the consumers tend to change frequently the cellular phones they use.
The companies carrying on business in cellular phone market must not ignore the tendency of the consumers towards frequently changing the mobile phones they use. Also the way of gaining advantage in rivalry and being in a good position in the market is, as well as gaining new customers, being able to transform the consumers into consumers who remain loyal to their brands.
The purpose in this study is to determine which brand of mobile phones are preferred by the mobile phone users living within the borders of Ankara Metropolitan Municipality, and find out if they remain loyal to the brands used by them and investigate the reasons of this situation.
ĠÇĠNDEKĠLER
ÖNSÖZ………. i
ÖZET……… ii
ABSTRACT……… iii
ĠÇĠNDEKĠLER……… iv
TABLOLAR LĠSTESĠ……… vii
ġEKĠLLER LĠSTESĠ……….. xi BÖLÜM 1. GĠRĠġ……….. 1 1.1. Problem Cümleleri ……….. 2 1.2. AraĢtırmanın Amacı………. 3 1.3. AraĢtırmanın Önemi……….5 1.4. AraĢtırmanın Sınırlılıkları……… 5 1.5. AraĢtırmanın Varsayımları……… 6
2. MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI KAVRAMLARI ĠLE ĠLGĠLĠ KURAMSAL AÇIKLAMALAR………... 7
2.1. Marka Kavramı ve Unsurları………... 7
2.2. MarkalaĢmanın Kökenleri………. 12
2.3. Marka ÇeĢitleri……….. 13
2.4. Markalamanın Önemi……….16
2.4.1. Markanın ĠĢletmeler Açısından Önemi………. 17
2.4.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi………20
2.4.3. Markanın Toplum Açısından Önemi……… 20
2.5. Markalama Kararı……….. 21 2.6. Marka Değeri………. 24 2.6.1. Marka Farkındalığı………27 2.6.2. Marka Ġmajı……….. 29 2.6.3. Algılanan Kalite……… 33 2.6.4. Marka Bağlılığı………. 36
2.6.4.1. ĠĢletmeler Açısından Marka Bağlılığı……….. 38
2.6.4.2. Tüketiciler Açısından Marka Bağlılığı……… 40
2.6.4.4. Marka Bağlılığı Modelleri………...… 43
2.6.4.4.1. Bernoulli Modeli………. 43
2.6.4.4.2. Markov Modelleri………... 45
2.6.4.4.3. Entropy Bağlılık Modeli………. 46
2.6.4.4.4. Doğrusal Öğrenme Modeli………. 46
2.6.4.4.5. Yeni Deneme Modeli……….. 46
3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ………... 47
3.1. Tüketim, Tüketici ve Tüketici DavranıĢı Kavramları……… 47
3.2. Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler………51
3.2.1. Kültürel Faktörler………..53
3.2.1.1. Kültür………... 53
3.2.1.2. Alt Kültür………. 55
3.2.1.3. Sosyal Sınıf……….. 57
3.2.2. Sosyal Faktörler……… 61
3.2.2.1. DanıĢma (Referans) Grupları………... 61
3.2.2.2. Aile………... 62
3.2.2.3. Rol ve Statüler………. 64
3.2.3. KiĢisel Faktörler……… 66
3.2.3.1. YaĢ ve YaĢam Dönemi……….66
3.2.3.2. Meslek……….. 67 3.2.3.3. Ekonomik Özellikler……… 68 3.2.3.4. YaĢam Tarzı………. 68 3.2.3.5. KiĢilik……….. 70 3.2.4. Psikolojik Faktörler……….. 74 3.2.4.1. Güdülenme……….. 75 3.2.4.2. Algılama……….. 82 3.2.4.3. Öğrenme……….. 84 3.2.4.4. Tutumlar………. 90
3.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci………. 95
3.3.1. Ġhtiyacın Ortaya Çıkması ve Problemin Tanımlanması……… 97
3.3.2. Bilgi Edinme………... 100
3.3.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi……….. 102
3.3.4. Satın Alma Kararını Verme……….104
3.3.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme……… 106
4. YÖNTEM………... 109
4.1. AraĢtırmanın Modeli……… 109
4.2. Evren ve Örneklem……….. 109
4.3. Verilerin Toplanması………... 110
5. BULGULAR VE YORUMLAR………. 114
5.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri………. 114
5.2. Cep Telefonu Kullanımına ĠliĢkin Bulgular……….115
5.3. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisine Yönelik Bulgular……….. 123
5.4. Katılımcıların Akıllarına Gelen Ġlk Markaya ĠliĢkin Bulgular……… 130
5.5. Katılımcıların Kullandıkları Cep Telefonu Markasına Ait Bulgular……... 131
5.6. Katılımcıların Kullandıkları Mobil Telefonu Ne Zamandan Beri Kullandıklarına ĠliĢkin Bulgular………...133
5.7. Katılımcıların Kullanmakta Oldukları Mobil Telefon Markasını DeğiĢtirmek Ġsteyip Ġstemediklerine ĠliĢkin Bulgular………. 135
5.8. Katılımcıların Demografik Özellikleri ile Cep Telefonu Tercihlerinde Önem Verdikleri Kriterlerin Önem Derecesine ĠliĢkin Bulgular………… 135
5.9. Katılımcıların Markaya Bağlılık Kriteri ile Cep Telefonu Tercihlerinde Önem Verdikleri Kriterlerin Önem Derecesine ĠliĢkin Bulgular………… 152
5.10. Kullandıkları Cep Telefonu Markasına Bağlı Olmayan ve Marka Bağlılığı Konusunda Kararsız Olan Katılımcıların Satın Alımlarında Tercih Edecekleri Muhtemel Cep Telefonu Markasına ĠliĢkin Bulgular……… 158
5.11. Katılımcıların Kullandıkları Markaya Ait BaĢka Ürünlerin Piyasada Bulanması Halinde Bu Markaları Kullanıp Kullanmayacaklarına ĠliĢkin Bulgular……… 160
6. SONUÇ VE ÖNERĠLER……… 162
6.1. Sonuç………162
6.2. Öneriler……… 164
KAYNAKÇA……… 168 EK-1 ANKET FORMU
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 2.1. Marka ve Ürün Arasındaki Farklar………. 9
Tablo 2.2. Finansal Açıdan Dünyanın En Değerli Markaları (2007)……… 25
Tablo 2.3. Türkiye‟de ilk akla gelen markalar ve 2007 yılının kategorik liderleri………… 29
Tablo 2.4. Markanın Tüketici Gözündeki Ġmajı………. 32
Tablo 3.1. Ülkemizde Nüfusa Göre YaĢ Dağılımı (2007 nüfus sayımı sonuçlarına göre)… 67 Tablo 3.2. Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢisi ve pazarlama stratejisi……….. 80
Tablo 3.3. Satın Alma Güdüleri……….. 81
Tablo 3.4. Tepkisel KoĢullama Süreci……….. 86
Tablo 3.5. Marka Değerlendirme ĠĢlemi………... 103
Tablo 5.1. Katılımcıların Demografik Dağılımları……….. 115
Tablo 5.2. Katılımcıların Cep Telefonu Kullanıp Kullanmamaları Durumuna Göre Dağılımları………... 116
Tablo 5.3. Cep Telefonu Kullanma Durumu/Cinsiyet Faktörü Dağılım Tablosu………… 117
Tablo 5.4. Cep Telefonu Kullanma Durumu/YaĢ Faktörü Dağılım Tablosu………... 118
Tablo 5.5. Cep Telefonu Kullanma Durumu/Eğitim Düzeyi Faktörü Dağılım Tablosu…. 119 Tablo 5.6. Cep Telefonu Kullanma Durumu/Medeni Durum Faktörü Dağılım Tablosu .. .120
Tablo 5.7. Cep Telefonu Kullanma Durumu/Meslek Faktörü Dağılım Tablosu…………. 121
Tablo 5.8. Cep Telefonu Kullanma Durumu/Gelir Durumu Faktörü Dağılım Tablosu … 114 Tablo 5.9. Cep Telefonu Satım Alımlarında Marka Faktörünün Bir Tercih Sebebi Olup Olmamasına ĠliĢkin Dağılım Tablosu………. 123 Tablo 5.10. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/Cinsiyet Faktörü Dağılım Tablosu…124 Tablo 5.11. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/YaĢ Faktörü Dağılım Tablosu …125
Tablo 5.12. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/Eğitim Düzeyi
Faktörü Dağılım Tablosu………... 126 Tablo 5.13. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/Medeni Durum
Faktörü Dağılım Tablosu………... 127 Tablo 5.14. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/Meslek Faktörü Dağılım Tablosu ... 128 Tablo 5.15. Marka Unsurunun Satın Almaya Etkisi/Aylık Gelir Düzeyi
Faktörü Dağılım Tablosu……….. 129 Tablo 5.16. Katılımcıların Akıllarına Gelen Ġlk Telefon Markası Dağılımı……… 131 Tablo 5.17. Katılımcıların ġu Anda Kullandıkları Cep Telefonu Markası Dağılımı. ... 131 Tablo 5.18. Katılımcıların Kullandıkları Telefon Markasına Olan Marka Bağlılıklarına ĠliĢkin Dağılım Tablosu……… 133 Tablo 5.19. Katılımcıların ġu Anda Kullandıkları Cep Telefonunu Ne Zamandır
Kullandıklarına ĠliĢkin Dağılım Tablosu – Genel………134 Tablo 5.20. Katılımcıların ġu Anda Kullandıkları Cep Telefonu Markasını
Ne Zamandır Kullandıklarına ĠliĢkin Dağılım Tablosu – Markalar…………. 134 Tablo 5.21. Katılımcıların Kullanmakta Oldukları Cep Telefonu Markasını
DeğiĢtirmek Ġsteyip Ġstemediklerine ĠliĢkin Dağılım Tablosu………. 135 Tablo 5.22. YaĢ-Telefonun Malzeme Kalitesi: Kruskal Wallis Testi……….. 136 Tablo 5.23. Eğitim Düzeyi-Telefonun Malzeme Kalitesi: Kruskal Wallis Testi…………. 136 Tablo 5.24. Meslek-Telefonun Malzeme Kalitesi: Kruskal Wallis Testi……… 137 Tablo 5.25. Aylık Gelir Düzeyi-Telefonun Malzeme Kalitesi: Kruskal Wallis Testi ... 138 Tablo 5.26. YaĢ-Cep Telefonu Markasının SatıĢ Sonrası Hizmetleri ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi………... 138 Tablo 5.27. Eğitim Düzeyi-Cep Telefonu Markasının SatıĢ Sonrası Hizmetleri ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi……… 139 Tablo 5.28. Meslek-Cep Telefonu Markasının SatıĢ Sonrası Hizmetleri ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi………..………. 140 Tablo 5.29. Aylık Gelir Düzeyi-Cep Telefonu Markasının SatıĢ Sonrası
Hizmetleri ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi……….. 140 Tablo 5.30. YaĢ-Cep Telefonunun Teknik Özellikleri ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi ... 141
Tablo 5.31. Eğitim Düzeyi-Cep Telefonunun Teknik Özellikleri ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 142 Tablo 5.32. Meslek-Cep Telefonunun Teknik Özellikleri ĠliĢkisi-Kruskal Wallis Testi .. 142 Tablo 5.33. Aylık Gelir Düzeyi-Cep Telefonunun Teknik Özellikleri ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 143 Tablo 5.34. YaĢ-Cep Telefonu Markasının Piyasada Kolay Bulunurluğu ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 144 Tablo 5.35. Eğitim Düzeyi-Cep Telefonu Markasının Piyasada Kolay
Bulunurluğu ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi………..…. 144 Tablo 5.36. Meslek-Cep Telefonu Markasının Piyasada Kolay Bulunurluğu ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 145 Tablo 5.37. Aylık Gelir Düzeyi-Cep Telefonu Markasının Piyasada Kolay
Bulunurluğu ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi……….. 146 Tablo 5.38. YaĢ-Cep Telefonu Markasının Fiyatı/Kampanyaları ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi………146 Tablo 5.39. Eğitim Düzeyi-Cep Telefonu Markasının Fiyatı/Kampanyaları
ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi……… ... 147 Tablo 5.40. Meslek-Cep Telefonu Markasının Fiyatı/Kampanyaları ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 148 Tablo 5.41. Aylık Gelir Düzeyi-Cep Telefonu Markasının Fiyatı/Kampanyaları
ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi………. 148 Tablo 5.42. YaĢ- Çevredeki KiĢilerin Tavsiyesi ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi……… 149 Tablo 5.43. Eğitim Düzeyi- Çevredeki KiĢilerin Tavsiyesi ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi……… 150 Tablo 5.44. Meslek- Çevredeki KiĢilerin Tavsiyesi ĠliĢkisi: Kruskal Wallis Testi………. 150 Tablo 5.45. Aylık Gelir Düzeyi- Çevredeki KiĢilerin Tavsiyesi ĠliĢkisi:
Kruskal Wallis Testi………. ... 151 Tablo 5.46. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Tercihinde Cep Telefonunun
Malzeme Kalitesine Verilen Önem- Çapraz Dağılım Tablosu……… 152 Tablo 5.47. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Markasının SatıĢ Sonrası Hizmetlerine
Verilen Önem- Çapraz Dağılım Tablosu……… 154 Tablo 5.48. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Tercihinde Cep Telefonunun
Tablo 5.49. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Markasının Piyasada Kolay
Bulunurluğuna Verilen Önem- Çapraz Dağılım Tablosu……….. 156 Tablo 5.50. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Tercihinde Cep Telefonunun
Fiyatı/Kampanyalarına Verilen Önem- Çapraz Dağılım Tablosu…………. 157 Tablo 5.51. Marka Bağlılığı- Cep Telefonu Tercihinde Çevre Tavsiyelerine
Verilen Önem- Çapraz Dağılım Tablosu……… 158 Tablo 5.52. Markaya Bağlı Olmayan ve Kararsız Katılımcıların Bir Sonraki
Satın Alımlarında Tercih Edecekleri (Muhtemel) Cep Telefonu
Markasına ĠliĢkin Dağılım Tablosu………. 159 Tablo 5.53. Marka Bağlılığı- Kullanılan Markanın BaĢka Ürünlerinin Piyasada
Mevcut Olması Durumunda Kullanılıp Kullanılmayacağına ĠliĢkin
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 2.1. ÇeĢitli marka iĢaretleri………11
ġekil 2.2. Serbest Mali MüĢavirler Odası Markası……….15
ġekil 2.3. ÇeĢitli Garanti Markaları………16
ġekil 2.4. Türkiye‟nin en güçlü 30 markası……….. 20
ġekil 2.5. Marka Değerinin YükseliĢi……….26
ġekil 3.1.: Tüketici DavranıĢı Modeli………50
ġekil 3.2. Tüketicinin satın alma davranıĢını etkileyen faktörler……….. 52
ġekil 3.3. YaĢam Biçimi ve Tüketici DavranıĢı……….69
ġekil 3.4. Güdülerin sınıflandırılması………76
ġekil 3.5. Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢisi………78
ġekil 3.6. Algılama süreci………. 83
ġekil 3.7. Öğrenme Kuramlarının Ele AlınıĢı………85
BĠRĠNCĠ BÖLÜM GĠRĠġ
Motorola firmasında mühendis olarak çalıĢan Martin Cooper 3 Nisan 1973‟te ilk defa kablosuz telefon görüĢmesini yaptığında elbette ki yepyeni bir çağın ilk adımlarını attığının farkındaydı. Kendi alanında bir ilk olan Motorola cep telefonu 850 gram ağırlığında, 25 cm yüksekliğinde, 8 cm derinliğinde ve 4 cm geniĢliğindeydi. ġu anda üretilen ve avuç içinde kaybolacak kadar küçük cep telefonlarıyla karĢılaĢtırıldığında daha çok bir tuğlayı andıran ilk cep telefonu üretildiği dönem için bir devrim niteliği taĢıyordu (www.forumex.net).
ġüphesiz cep telefonları son 15 yıla damgasına vurmuĢ, teknoloji ve pazarlama harikası ürünlerdir. Teknolojinin de hızla geliĢmesiyle her alanda olduğu gibi cep telefonu sektöründe de markalar arasında kıyasıya bir rekabet yaĢanmaktadır. Firmalar, teknolojik geliĢme ve yenilikleri uyum sağladıkları ölçüde baĢarıyı yakalayabilmektedirler.
Her ticari iĢletmenin nihai amacı maksimum kârdır. Bunun için de doğru pazarlama stratejileri geliĢtirilmelidir. Marka; pazarlama stratejilerinin temelini oluĢturur. Her ürünün bir markası olmalıdır, daha doğrusu ürünler markaya dönüĢtürülmelidir. MüĢterilerinin belli bir üründe belli bir markayı tercih etmesi ve diğer satın alma faaliyetlerinde de baĢka bir markayı satın alma eğilimi göstermemesi yani daha önce satın aldığı markayı tercih etmesi marka bağlılığı (brand loyalty) olarak nitelendirilebilir. Marka bağlılığından söz edilebilmesi için, tüketicinin ürünü daha önce satın almıĢ olması ve performans ve kalitesinden memnun kalmıĢ olması gerekir. Böylece yeni bir ürün satın alacağı zaman memnun kalamama riskini en aza indirmiĢ olacaktır.
Teknolojinin baĢ döndürücü bir hızla artması, tüm ürünlerde olduğu gibi cep telefonlarında da yepyeni modellerin piyasaya çıkmasını tetiklemiĢtir. Tüketicilerin birçoğu da bu hıza duyarsız kalmamıĢ ve diğer teknolojik ürünlerde olduğu gibi eski teknolojiye sahip cep telefonlarını değiĢtirme eğilimi göstermiĢtir.
Cep telefonu pazarındaki birçok alternatif tüketicilerin satın alma karar sürecini etkilemektedir. Cep telefonu pazarında faaliyet gösteren firmalar, pazarlama karması stratejileri ile müĢterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi Ģekilde karĢılayabilmek için yoğun çaba sarf etmektedirler.
GiriĢ bölümü dahil toplam 6 bölümden oluĢan çalıĢmada; ikinci bölümde marka kavramı ve unsurları, markalaĢmanın kökenleri, marka çeĢitleri, markalamanın önemi, markalama kararı, marka değeri ve marka değeri unsurlarından biri olan marka bağlılığı kavramı açıklanmıĢtır.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde tüketim, tüketici ve tüketici davranıĢı, tüketici satın alma davranıĢını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma karar süreci açıklanmıĢtır.
ÇalıĢmamızın dördüncü bölümünde yapılan araĢtırma ile ilgili bilgiler sunulmuĢtur.
ÇalıĢmanın beĢinci bölümünde, yapılan araĢtırma sonucu elde edilen veriler analiz edilmiĢ ve yorumlanmıĢtır.
ÇalıĢmanın son bölümünde ise araĢtırma sonucu özetlenmiĢ ve bu sonuca yönelik öneriler sunulmuĢtur.
1.1. Problem Cümleleri
ÇalıĢmaya temel olan problem cümleleri aĢağıdaki gibidir.
1- Cep telefonu kullanıcılarının demografik özelliklerinin cep telefonu tercihlerinde bir rolü var mıdır?
2- Marka bağlılığı faktörünün cep telefonu tercihinde bir rolü var mıdır? 3- En çok tercih edilen cep telefonu markasının tercih edilme sebepleri nelerdir?
1.2. AraĢtırmanın Amacı
AraĢtırmanın amaçları aĢağıdaki gibidir.
1. Cep telefonu kullanıcılarının hali hazırda kullandıkları cep telefonunun yerine baĢka bir telefon satın almaları durumunda aynı markayı tercih edip etmeyeceklerinin ve bu tercihlerinin sebeplerinin araĢtırılmasıdır.
2. Demografik değiĢkenlerin ve markaya bağlılık değiĢkenlerinin cep telefonu satın alımındaki tercihlere etkisinin araĢtırılmasıdır.
ÇalıĢmada amaca yönelik olarak test edilen hipotezler ve bunlara bağlı alt hipotezler aĢağıdaki gibidir.
H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile cep telefonu kullanıp kullanmamaları
arasında bir iliĢki vardır.
H1A: Katılımcıların cinsiyetleri ile cep telefonu kullanıp kullanmamaları
arasında bir iliĢki vardır.
H1B: Katılımcıların yaĢları ile cep telefonu kullanıp kullanmamaları arasında
bir iliĢki vardır.
H1C: Katılımcıların eğitim düzeyleri ile cep telefonu kullanıp kullanmamaları
arasında bir iliĢki vardır.
H1D: Katılımcıların medeni durumları ile cep telefonu kullanıp
kullanmamaları arasında bir iliĢki vardır.
H1E: Katılımcıların meslekleri ile cep telefonu kullanıp kullanmamaları
arasında bir iliĢki vardır.
H1F: Katılımcıların aylık net gelirleri ile cep telefonu kullanıp
H2: Katılımcıların demografik özellikleri ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H2A: Katılımcıların cinsiyetleri ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki vardır.
H2B: Katılımcıların yaĢları ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H2C: Katılımcıların eğitim düzeyleri ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H2D: Katılımcıların medeni durumları ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H2E: Katılımcıların meslekleri ile cep telefonu satın alımlarında marka
faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H2F: Katılımcıların aylık gelir düzeyleri ile cep telefonu satın alımlarında
marka faktörünün bir tercih sebebi olup olmaması arasında bir iliĢki arasında bir iliĢki vardır.
H3: Katılımcıların cep telefonu satın alımlarındaki tercihlerinin önem dereceleri
demografik gruplar arasında farklılık gösterir.
H3A: Katılımcıların cep telefonu satın alımlarındaki tercihlerinin önem
dereceleri yaĢ grupları arasında farklılık gösterir.
H3B: Katılımcıların cep telefonu satın alımlarındaki tercihlerinin önem
H3C: Katılımcıların cep telefonu satın alımlarındaki tercihlerinin önem
dereceleri meslek grupları arasında farklılık gösterir.
H3D: Katılımcıların cep telefonu satın alımlarındaki tercihlerinin önem
dereceleri aylık gelir düzeyi grupları arasında farklılık gösterir. 1.3. AraĢtırmanın Önemi
Teknolojinin hızla geliĢmesi ve rekabetin gün geçtikçe daha da Ģiddetlenmesi cep telefonu üreticilerinin farklı boyut, kalite ve özellikte yepyeni ürünleri pazara sunmalarını gerekli kılmaktadır. Bu durum tüketici açısından da yepyeni alternatifler anlamına gelmektedir. Bu kadar bol alternatif arasında müĢterisini kaybetmek istemeyen firmaların amacı, çoğu zaman salt kardan çok tüketiciyi markaya bağlı kılmak ve iĢletmenin uzun yıllar boyunca pazarda mevcut olmasını sağlamaktır.
Ankara ili BüyükĢehir Belediyesi sınırları içerisinde yapılan anket çalıĢmasının sonuçlarının ve bu sonuçlara yönelik önerilerin, cep telefonu pazarlamasına yönelik çalıĢan iĢletmelerin pazarlama faaliyetlerine ıĢık tutması ve dolaylı olarak da ülke ekonomisine katkı sağlaması umulmaktadır.
1.4. AraĢtırmanın Sınırlılıkları
AraĢtırma Ankara BüyükĢehir Belediyesi sınırları içerisindeki, Keçiören, Çankaya, Mamak ve Yenimahalle ilçelerinde 500 kiĢiye uygulanmıĢtır. AraĢtırmanın bu Ģekilde sınırlandırılmasının sebepleri zaman ve maddi kaynak yetersizliğidir.
AraĢtırma sonuçları hazırlanan anket formundan elde edilen verilerle sınırlıdır.
AraĢtırma sonucunda elde edilen veriler zaman bakımından anket çalıĢmasının uygulandığı 01 Temmuz 2008 ve 30 Eylül 2008 tarihleri arasındaki dönemi kapsamaktadır.
1.5. AraĢtırmanın Varsayımları
AraĢtırma kapsamında yapılan anket çalıĢmasının veri toplamak için uygun ve güvenilir bir araç olduğu varsayılmaktadır.
Seçilen araĢtırma yönteminin, verilerin çözümünde kullanılan istatistikî tekniklerin her yönüyle problemin çözümünü ortaya çıkaracak niteliktedir.
Anket, yığından ekonomik duruma dayanılarak basit tesadüfi örnekleme metoduyla seçilen bireylere uygulanmıĢtır.
Anket uygulanan katılımcıların örnek grubunun yeterli olduğu ve ana kütleyi anlamlı bir Ģekilde temsil ettiği varsayılmaktadır.
Anket uygulanan katılımcıların soruları doğru algılayıp, doğru cevaplar verdikleri varsayılmaktadır.
AraĢtırmada geçen “marka bağlılığı” kelimesi ile bir markaya bağlı olma ya da olmama durumu varsayılmıĢtır.
Anket çalıĢmasında 12. soruya “Kesinlikle Evet” cevabını veren katılımcıların kullandıkları cep telefonu markasına bağlı olmadıkları varsayılmıĢtır.
Anket çalıĢmasında 12. soruya “Kesinlikle Hayır” cevabını veren katılımcıların kullandıkları telefon markasına bağlı oldukları varsayılmıĢtır.
Anket çalıĢmasında 12. soruya “Belki” cevabını veren katılımcıların kullandıkları cep telefonu markasına bağlılık konusunda kararsız oldukları varsayılmıĢtır.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI KAVRAMLARI ĠLE ĠLGĠLĠ KURAMSAL AÇIKLAMALAR
Bu bölümde marka kavramı, marka değeri kavramı ve marka değeri kavramı unsurlarından olan ve tezimizin ana konusunu oluĢturan marka bağlılığı kavramı ile ilgili kuramsal açıklamalar bulunmaktadır.
2.1. Marka Kavramı ve Unsurları
1980‟lerin baĢından bu yana bilgi ve ulaĢım teknolojilerinde yaĢanan geliĢimler ve artan rekabet, dünya piyasalarındaki fırsat ve tehdit dağılımını tümüyle değiĢtirmiĢ, bu yeni çevrede baĢarının sırrı hep pazarlama, değiĢim ve yenilik kavramlarından doğup yayılmıĢtır. Bugün tüm dünya ülkelerinde, ekonomiden sanata, bilimden siyasete her alanda etkileri hissedilen bir küreselleĢme süreci yaĢanmaktadır. Ticari ve sınaî faaliyetler artık uluslar arası bir kimliğe kavuĢmuĢtur. Bilgi ve iletiĢim teknolojileri sayesinde dünyada mesafeler kısalmakta ve insanların ihtiyaçlarının karĢılanmasında tüketim evrenselleĢmektedir (Ar, 2003: 53). Dolayısıyla birçok üründe de rekabet bölgesel olmaktan çıkıp, küresel bir hal almıĢtır. Bu yoğun rekabet ortamında firmalar tüketicilerin hem kendilerini tanımaları hem de baĢka iĢletmelerden ayırt edebilmeleri için ürünlerini markalama yoluna gitmiĢlerdir.
Tüketiciler, bir ürünü satın alırken o ürünün tüm özelliklerine belki de yalnızca tek bir özelliğine bakarak karar verirler. Tüketiciler, ürünün fiyatı, ambalajı, rengi, kalitesi, teslim ve kredilendirme Ģartları, garantisi, satıĢ sonrası hizmetleri, stil ve dizayn özelliklerini kapsayan markayı gerek bu özelliklerinden dolayı, gerekse diğer ölçülebilmesi güç olan bir toplumun geçmiĢten bu güne getirdiği değerler ile dünyanın içerisinde bulunduğu postmodernist yapıyı harmanlayarak sosyolojik, psikolojik ve ekonomik bir çok olay içerisinde geliĢen süreçler neticesinde markaya sahip olmaya karar verirler. Belki de amaçları, sosyal bir grubun doğal üyesi olmak,
beğenilmek, adından söz ettirmek, farklı bir imaja, stile ya da dizayna sahip olmak kısacası farklılaĢmaktır (Ar, 2007: 5).
Görülmektedir ki hem üretici hem de tüketici temelde farklılaĢmak istemektedir. Bu farklılaĢtırmayı sağlayacak olan marka ile ilgili birçok tanım yapılabilir.
Etimolojik kökene bakıldığında, “marka” sözcüğü, Almanca “marc” (sınır, sınır çizgisi), Fransızcada ise “marque” (ürün iĢareti) sözcüklerinden türetilmiĢtir. Marka kelimesinin Ġngilizcesi olan Brand, temelde dağlamak, damgalamak anlamlarına gelmektedir. Köylülerin sığırlarını damgalamasının (kızgın bir mühürle derilerinin dağlanması) amacı diğer sığırlarla karıĢtırılmamasıdır yani farklılaĢtırılmasıdır. Marka kavramının temeli de farklılaĢtırmaktır. Benzer ürünler içerisinde tüketicinin gözünde farklı olabilmek için ürünler markalandırılır.
Marka literatürünün temellerini belirleyen ve marka gurusu olarak bilinen Aaker markayı, “bir ya da bir grup satıcının mallarını veya hizmetlerini ayırt etmeye yarayan ve rakiplerinden farklı kılan, ayırt edici isim ve/veya sembol (logo, ticari isim veya paket tasarımı gibi) olarak tanımlamıĢtır (Eymen (a), 2007: 8).
Dan Herman‟a göre marka; “Tüketicilerin hislerinde belirli bir fayda temin etmeye yönelik ve bilinen bir kaynaktan elde edilen (bir ürün, bir hizmet, bir Ģirket vb.) ve genellikle standartlaĢtırılmıĢ ve sembolik tanıtımlarla birleĢtirilmiĢ (isim, logo, amblem, renk, etiket, hayal vb.) bir beklentidir“(Herman, 2006: 69).
Türk Markalar kanununa göre, “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda imal ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satıĢa çıkarılan her nevi emtiayı baĢkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elveriĢli iĢaretler marka sayılır” (Tek, 1999: 352).
“Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka arasındaki ayrımların yapılması gerekir. Pazarlama karması içinde yer alan temel
kavramlardan biri olan ürün; çeĢitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleĢerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da taleplerini karĢılayabilecek her Ģeydir. Ürün iĢlevsel bir yarar sunarken, marka ürünün iĢlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karĢın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. Marka üründen farklıdır ve bu farklılık tüketici tarafından yüklenir. Ayrıca pek çok pazarlamacı -her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir- ifadesi ile bu ayrımı açıkça ortaya koymaktadırlar” (Aktuğlu, 2004: 14-15).
Tablo 2.1.
Marka ve Ürün Arasındaki Farklar
Ürün Marka
Fabrikada üretilir. Nesne ya da hizmettir.
Biçimi, özellikleri vardır.
Zaman içinde değiĢtirilebilir veya geliĢtirilebilir.
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. Somuttur, fiziksel bileĢenleri vardır. Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder.
Yaratılır.
Tüketici tarafından algılanır. Kalıcıdır.
Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.
Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir.
KiĢiliği vardır.
Soyuttur, duygusal bileĢenleri vardır.
Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder.
Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir Ģekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir Ģekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.
Genelde düĢünülenin aksine marka yalnızca isimden oluĢmaz. Markayı oluĢturan birçok parça vardır. Marka bir bütündür, sistemdir. Marka sisteminin amacı tüketicinin kafasında ayrıcalıklı bir nitelikle nitelenmektir (Knapp, 1999: 6). Marka ismi, marka sisteminin bir parçasıdır, ancak kendisi değildir. Tüm marka isimleri, marka iĢaret veya sembolleri ve alamet-i farikalar marka‟nın parçalarıdır.
Marka ismi: Markanın sözle söylenen kısmıdır. Örneğin, Nike, Arçelik, Sony gibi.
Marka iĢaretleri: Markanın gözle görülebilen Ģekilli kısmıdır. Marka iĢaretlerinin kapsamına marka logosu, markanın renkleri, ürünün ambalajı girer. Örneğin Windows yazılımının pencereleri, Macintosh‟un elması , Puma‟nın kara panteri, Hewlett Packard‟ın baĢ harflerinden oluĢan logosu gibi.
Logolarla birlikte renkler de marka sisteminin tamamlayıcılarıdır. Tüketicinin zihninde yer edinebilmek, bir imaj oluĢturmak ve hatırlanmak için renkler de standartize edilerek kullanılır. Örneğin Marlboro sigarasının ambalajında her zaman kırmızı-beyaz renkler kullanılır. Marlboro firması, Formula 1 yarıĢlarında sigara reklamlarının yasaklanmasıyla birlikte sponsor olduğu takımın otomobillerinde meĢhur kırmızı beyaz kombinasyonu kullanmıĢtır. Tüketici, otomobildeki o renk kombinasyonunu gördüğünde aklına hemen Marlboro sigaraları gelmektedir. Aynı Ģekilde Parliement sigaralarının rengi de gece mavisidir. Pastavilla makarnalarının ambalajları her zaman sarı ve yeĢildir. Benzer Ģekilde Ankara makarnalarının ambalajında her zaman mavi renk kullanılır.
Bunların yanı sıra günümüzde logo ve renk gibi görsel unsurların yanına ses unsuru da eklenmiĢtir. Ürün tanıtımlarında, satıĢlarında ürün imajını yansıtacak sloganlar ses ve müzik ile birlikte desteklenerek kullanılmaktadır. Seslerin yazılı
biçimde örneklendirilmesi zor olsa da, Ģu örnekler ses unsurunun hatırlatıcılığını yansıtabilir. Örneğin, Aygaz‟ın tüp kamyonlarının sokaklarda dolaĢırken çaldığı melodi, Windows iĢletim sisteminin bilgisayar açılıĢ ve kapanıĢında kullandığı standart melodi, Intel iĢlemcilerinin reklamlarında kullanılan standart melodi, Seat otomobillerinin reklamlarından sonra söylenen “auto emotion” lafı gibi.
ġekil 2.1. ÇeĢitli marka iĢaretleri
Alamet-i Farika: “Yasal veya hukuki yönden korunan marka veya kısmıdır. Yetkili mercilerin onayladığı sözcük, sembol veya terimdir. Alamet-i farika satıcının marka ismi ve/veya marka iĢaretini kullanabilmesine iliĢkin imtiyaz hakkını korur” (Tez, 1999: 352).
Yukarıdaki tanımlar ve unsurlar marka kavramının somut özelliklerini yansıtmaktadır. Ancak bir markanın tüm bu somut unsurlarının haricinde tüketiciye duygusal vaatleri de vardır. Tüketici tatmini denildiğinde yalnızca rasyonel (mantıklı ve performansa bağlı) faydalardan söz edemeyiz. Eğer böyle olsaydı hiç kimse aynı zamanı gösteren bir Rolex saate on binlerce dolar vermezdi.
“Dolayısıyla bir markanın gücünde iki temel yapı taĢı vardır: Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar. Bu iki yararın toplamı, markayı açıklamaktadır. Markanın, anlaĢılması güç olan yanı da iĢte bu duygusal ve imaja bağlı olan yönüdür“(Ar, 2007: 7-8).
2.2. MarkalaĢmanın Kökenleri
“MarkalaĢma yeni bir fenomen değildir. Zanaatkârlar ve üreticiler ürünlerini diğerlerinden ayırmak için çeĢitli iĢaretler kullanmıĢlardır. Ġlk tanımlama iĢaretleri tarih öncesi zamanlara kadar dayanır. Hatta o zaman iĢaretler aynı temel soruların bir ya da birkaçını cevaplamaktaydı” (Knapp, 2003: 86-87);
- Bunu kim yaptı? - Sahibi kim? - Bu nedir?
- Onu özel yapan nedir?
“M.Ö. 5000‟lere kadar uzanan süreçte ilk tanımlayıcı iĢaretler çanak çömleklerde görülmüĢtür. Tarih öncesinin avcıları silahlarını imzalamıĢlar, eski Mısırlı tuğla ustaları, iĢlerini ayırt etmek için tuğlaların üzerlerine iĢaretler koymuĢlardır” (Eymen (a), 2007:5).
Ortaçağda Avrupa ülkelerindeki tacirlerin ticari alanlarının kapsamını göstermek için kullandığı iĢaretler ve yine ortaçağ Avrupa‟sındaki esnafların nitelikli sanatkar olduklarını gösteren markalar dünya da ilk marka uygulamalarına örnek teĢkil etmektedir. Orta çağda marka iĢ sahibinin imzası olmaktan çıkıp bugüne yakın ilkeler uygulanmaya baĢlamıĢtır(Tiryakioğlu, 2007: http://www.istekpatent.com).
Marka korumasına iliĢkin dünya'daki ilk uygulamaları, hileciliğin önlenmesi için bazı uygulamaların yapıldığı Ġngiltere ve ABD'de görmekteyiz. Dünyadaki ilk
uygulamalardan bir diğeri de Fransa'da 1877 yılında yürürlüğe giren "Üretim ve Ticari Markalar Hakkındaki Mevzuat" mevzuattır.
Ortaçağ Avrupa‟sında tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere kullanılan iĢaretler de bir çeĢit marka uygulaması olarak kabul edilebilir. Yine Avrupa'da esnaflara ait olarak kullanılan üreticisinin nitelikli sanatkar olduğunu gösteren markalar da yine dünyadaki ilk marka uygulamalarına örnektir. ABD'de marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında yürürlüğe girmiĢtir.
20 Eylül 1871 tarihinde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka tescilini esas alan "EĢya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname" dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. Ġngiltere, ABD, Fransa ve Ortaçağ Avrupa'sındaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli bu Nizamname sınai mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti'nin ilk yasal uygulaması özelliğini de taĢımaktadır.
Daha sonra, 1874 yılında incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu ve 1875 yılında da, önceki kullanımı esas alan ve tescili öngören Ġngiliz Marka Kanunu uygulamaya koyulmuĢtur. 1800' lü yıllarda yürürlüğe girmiĢ olan marka mevzuatına bir diğer örnek de 1884 tarihli Japon Marka Kanunu' dur.
Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965 tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten kaldırılmıĢtır.
Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999: http://www.ekitapyayin.com) .
2.3. Marka ÇeĢitleri
- Ticaret Markaları: “Ürün ya da ambalajı üzerine konulan, malların hangi iĢletme tarafından üretildiğini veya hangi iĢletme tarafından piyasaya çıkarıldığını gösteren iĢaretlere ticaret markası denir” (Eymen(b), 2007: 9).
Ticari marka hukukunun genel amacı; markalarını tescil ettiren iĢletmelere bu markaların kullanımı, paylaĢımı, lisans verilmesi, devredilmesi ile ilgili olarak münhasır bir hak kullanma yetkisi verilmesini sağlamaktır.
- Hizmet Markaları: Hizmet markaları; bir iĢletmenin hizmetlerini, diğer iĢletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan iĢaretlerdir. Bunlara örnek olarak;.otomobil kiralama, seyahat düzenleme, nakliyecilik, sigortacılık, her tür eĢyanın onarımı ve temizlenmesi, turizm hizmetleri verilebilir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999: http://www.ekitapyayin.com) .
- Ortak Marka: Belli bir kalite standardını sağlamak için, aynı konuda faaliyet gösteren iĢletmeler grubu tarafından kullanılan markalardır. Ortak marka, genellikle bir iĢletmeler grubuna veya bu grupların oluĢturduğu bir birliğe aittir. Ortak marka birliğine üyeler, ortak markanın kullanımıyla ilgili yönetmelikte belirlenmiĢ koĢulları yerine getirmek zorundadır. Ortak markanın ana iĢlevi, üzerinde kullanıldığı ürünlerin özellikleri ve kalitesi konusunda tüketiciyi bilgilendirir ol-masıdır. Ortak markayı kullanma yetkisine sahip olan iĢletme aynı zamanda kendi markasını da kullanabilmektedir.
Ortak markaya örnek olarak, Serbest Mali MüĢavirler Odasına ait aĢağıda gösterilen markası gösterilebilir.
ġekil 2.2. Serbest Mali MüĢavirler Odası Markası Kaynak: http://www.musavirler.net/index.php
Bu marka Serbest Mali MüĢavirler Odası tarafından tescil ettirilip tüm üye-lere belirli koĢullarda kullandırılabilir. Ortak markanın kullanımı sırasında her bir kullanıcı üye, bu markayı, kendi markası ile birlikte kullanabilir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999: http://www.ekitapyayin.com).
- Garanti Markaları: “Marka sahibinin kontrolü altında, birçok iĢletme tarafından o iĢletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menĢelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan iĢaretlerdir” (Bardakcı ve SarıtaĢ, 2005: 38).
“Garanti markalarının kullanımında, markanın sahibi, ürün veya süreçler için önceden belirlediği standartlara uygunluğu kontrol etme yetkisine sahiptir. Marka sahibinin belirlediği standartlara uyan her iĢletme, marka sahibinin izni ve kontrolü altında kendi ürünü için bu markayı kullanma hakkına sahiptir. Garanti markaları sayesinde müĢteriler ürünün daha düğru bir ifade ile markanın performansı hakkında bilgi sahibi olur. Bir baĢka ifade ile, garanti markaları sayesinde müĢteriler satın alma sürecinde ortaya çıkabilecek risklerden özellikle performans riskini ve fiziksel riski minimize etme Ģansına sahip olurlar” (Bardakcı ve SarıtaĢ, 2005: 38).
Garanti Markalarına en iyi örnek; Uluslararası Yün Birliği'ne ait "WOOLMARK" markası, Türk Standartları Enstitüsü tarafından, firmalara verilen
standartlara uygunluk belgesiyle kullanılan TSE markası, ISO 9000, CE iĢareti, Zürich Üniversitesi tarafından diĢ çürümesine yol açmayan çikletler üzerinde kullanılan özel tasarımlı diĢ resmi de garanti markalarına örnek gösterilebilir (https://www.turkticaret.net).
ġekil 2.3. ÇeĢitli Garanti Markaları
Kaynak: www.avrupapatent.com/marka_tescili_markalar.htm 2.4. Markalamanın Önemi
Tüketiciler bir ürüne ihtiyaç duyduklarında muhtemelen karĢılarına birden fazla (bazen yüzlerce) alternatif çıkacaktır. Tüketici satın alma kararını ürünün iĢlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek verecektir. “Marka, tüketicilerin hem bilgi iĢleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir iĢleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiĢtir” (Uztuğ, 2003: 18).
Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu yararların bileĢkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketici belli markalı bir ürünü kullandığında bir sonraki ihtiyacında karĢısında iki seçenek vardır. Aynı markalı ürünü satın almak ya da almamak. Eğer ürünü yani markayı beğenmiĢse, o ürünü ya da markayı tekrar satın alır, beğenmemiĢse satın almaktan kaçınır. Dolayısıyla ürün ya da marka hakkında bir fikre sahip olur ve kendisi ve referans grubunun gelecekteki marka seçimlerindeki finansal, sosyal, psikolojik ve
fiziksel riskleri (Bardakcı ve SarıtaĢ, 2005: 38) minimize eder. Bunların yanı sıra bir çok durumda bir markaya sahip olmak tüketici açısından prestij kaynağıdır. Bir çok insan için Mercedes markalı bir otomobile binmek, ya da Adidas marka spor ayakkabı giymek ayrıcalıktır.
Eğer müĢteri markalı bir ürünü beğenmiĢse, iĢletme açısından da ürünün tekrar satın alınmama riski minimum olur. Çünkü müĢteri büyük ihtimalle memnun kaldığı markalı ürünü arayacaktır. Bu durum marka sadakatinin bir göstergesidir. Marka sadakati yaratmak iĢletmelerin nihai hedefidir. Marka sadakati yaratılabilirse, müĢteri alternatifler arasında istediği markayı arayacaktır. Bulduğunda ise satın alacaktır.
“Marka, ürünün o an için taĢıdığı değeri aĢan bir baĢka değeri ifade eder. Bu fiziksel ya da duygusal bir değer olabilir. Ġster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmıĢ olsun bu değerin tek olması gerekir. Eğer tek olma özelliğine sahipse, marka baĢka durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı geniĢletilebilir. Marka, ölümsüz ve büyük bir düĢüncedir. Ölümsüzlüğe ulaĢmak öyle kolay bir iĢ değildir. Geçici bir popülarite kazanmıĢ ürün ölümsüz olamaz” (Black, 1999: 14).
“Ürün ya da mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazar ile günümüz pazarları arasındaki farklılık ile de açıklanabilir. Mal tanımlamasının hakim olduğu pazarlarda tüketiciler, ürünler arasındaki farklılıkları günümüzdeki anlamıyla algılayamamaktadırlar. Diğer bir deyiĢle bir ĢiĢe süt bir ĢiĢe süttür ve ürünün iĢlevsel ve fiziksel özellikleri değerlendirilmektedir. Bu durumda satın alama kararı, fiyat ve elde edilebilirlik ölçütleri ile yönlenmektedir. Her ne kadar ilkel pazar yapılarında da ürünün üreticisi, üretildiği bölge-yöre önemli bir değiĢken ise de marka veya üretici adı bu kararda temel bir rol oynamamaktadır” (Uztuğ, 2003: 16).
2.4.1. Markanın ĠĢletmeler Açısından Önemi
Marka, sicile kaydedildiğinde, diğer bir deyiĢle, tescil edildiğinde yasallaĢır ve yasal koruma sağlar. ĠĢletmeler bakımından marka kullanmanın yasal korunma dıĢında pek çok faydaları vardır (Mucuk, 1990: 151).
Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini göz önüne almazlar. Markaların taĢıdıkları duygusal değerleri de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179). Hatta birçok durumlarda ürünün fonksiyonelliği, markaların taĢıdığı duygusal değerlerin gerisinde kalır. Örneğin, zamanı gösterme haricinde; hesap makinesi ve telefon defteri gibi dijital bir takım özellikler sunan, pilinin yıllarca bitmeyeceğine garanti verilen ve neredeyse bir çekiç kullanarak parçalamak haricinde bozulmayacak kadar sağlam, Casio marka bir saat; Ģüphesiz ki yalnızca zamanı gösteren Rolex marka bir baĢka saatten çok daha fonksiyoneldir. Ancak gelir düzeyi yüksek birçok tüketici fonksiyonelliği çok daha fazla ve birkaç dolara satın alabilecekleri Casio marka saat yerine binlerce dolar ödeyip Rolex marka saati tercih etmektedir.
ĠĢletmeler, tüketicilerin fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçlarını karĢılayabilen markalar yaratmaya çalıĢırlar. ĠĢletmeler açısından marka yaratmanın önemi aĢağıdaki gibi özetlenebilir.
Tüketicinin firmaya bağlanmasını sağlar
“Marka, müĢteriler açısından garanti belgesi gibi iĢlev göreceğinden sadakati artırır” (Tek, 1999: 352). Tüketici, ihtiyaçlarını karĢıladığına inandığı, memnun kaldığı markayı bir sonraki alıĢveriĢinde arayacaktır. Bu memnuniyetin uzun sürmesi tüketicinin markaya, dolayısıyla firmaya bağlanmasını sağlayacaktır.
Marka bağlılığının artıĢı, firmanın pazarlama planlamasını kolaylaĢtırır, pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur, firma imajı oluĢturmaya yardımcı olur tutundurma kolaylaĢır, itme stratejisi (ürünlerin aracılara pazarlanması) daha rahat uygulanabilir, firma için Ģerefiye ve marka sermayesi yaratır (Tek, 1999: 352).
Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı baĢka bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin; Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın
ürünlerine yönelecektir, çünkü hafızasında iĢletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer etmiĢtir (Ar, 2007: 10).
Bunların yanı sıra piyasada baĢarılı olmuĢ bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaĢtırır. Örneğin, Volkswagen markası altında; Polo, Jetta, Passat, Toureg gibi ürünlerin baĢarılı bir Ģekilde ilave edilmesi gibi.
Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.
OluĢturulan marka, reklam ve promosyon stratejilerinin de etkisiyle tüketici tarafından daha kolay hatırlanır. Bu da talebin artmasına yol açar.
Marka işletmelerin satışlarını ve rekabet gücünü artırır.
Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir. “Aynı bölgede yer alan herhangi bir büfe ile biraz ilerdeki bir Burger King‟in günlük iĢ yapma potansiyelini karĢılaĢtırabilmek, aradaki farkın ne kadar büyük olduğunu saptamak için mutlaka derinlemesine bir araĢtırmaya gerek yoktur. Aradaki farkı yaratan markanın gücüdür” (Ak, 2006: 30). Dolayısıyla markalı bir ürünün, markasız benzer bir ürün karĢısında rekabet gücü daha yüksektir.
Marka bağlılığını sağlayabilen bir iĢletme, yalnızca markasız diğer ürünler karĢısında değil, diğer markaların yanında da rekabet anlamında avantajlı bir konumda olacaktır.
“Güçlü bir marka rekabetçi saldırılara karĢı marka gücü dayanıklılığını da artırır” (Uztuğ, 2003: 21).
ġekil 2.4. Türkiye’nin en güçlü 30 markası
Kaynak: Capital (2006) “Aylık ĠĢ ve Ekonomi Dergisi, sayı:4, sayfa:72 2.4.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi
Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi edinmesini sağlayan önemli bir iletiĢim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaĢma imkanı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler bir çok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006:43).
SatıĢ sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve hatta ürün iadesinde karĢısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006:108).
2.4.3. Markanın Toplum Açısından Önemi
Markalamanın toplumsal açıdan faydalarını Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Cop ve Bekmezci, 2005:69).
- Marka tüketicileri korur. - Fiyat istikrarı sağlar.
- Ürünlerin kalitesinin geliĢmesinde etkili olur.
- ĠĢletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliĢtirirler.
Ömer Baybars Tek‟e (1999:357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da bulunmaktadır. Buna göre;
- Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dıĢı ürün farklılaĢmasına sebep olur. - Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı
gereksiz yere artar.
2.5. Markalama Kararı
ĠĢletmeler ürettikleri ürünlerle ilgili markalama ya da marka kullanmama tercihleri ile karĢı karĢıyadır. Marka yaratma kararı alan bir iĢletme marka stratejisini de beraber düĢünmek durumundadır. Çünkü bir kere marka kullanıldığı zaman, o malın ayrılmaz bir parçası haline gelir.
Markalamanın ürün stratejisinde merkezi bir iĢlevinin olduğu bilinmektedir. MarkalanmıĢ bir ürün geliĢtirmek çok büyük ve uzun dönemli pazarlama yatırımı gerekmektedir. Özellikle reklam, promosyon ve ambalaj harcamaları oldukça yüksek yatırımlar gerektirir. Üreticiler genel olarak, basitçe bir ürünü yapmayı ve diğer firmaların markalamayı yapmasını daha ucuz ve kolay bulmaktadırlar. Örneğin Tayvanlı üreticiler bu dersi almıĢlardır. Tayvanlı üreticiler dünyaya çok büyük miktarda giysi, elektronik aletler ve bilgisayarlar üretmekte ancak bu ürünleri Tayvan marka ve isimleri altında satamamaktadırlar. Tüketiciler markalara sadıktır, üreticilere değil. GeçmiĢte Japon ve Güney Koreli Ģirketler bu hatayı yapmamıĢlardır. Sony, Panasonic, JVC, Hyundai ve Samsung gibi ürünlerin marka
inĢası için çok büyük miktarda para harcamıĢlardır. Sonucunda bu ve buna benzer bir çok firma ürünlerinin çoğunu Tayvan, Malezya gibi ülkelerde üretmekte ve kendi markasıyla satmaktadır. Üreten değil, markayı oluĢturan, koruyan ve sadakat yaratan firmalar baĢarıyı yakalamıĢlardır (Uslu vd, 2006: 19).
ĠĢletmelerin marka kullanmama kararı almalarının sebeplerini Ģöyle sıralayabiliriz:
- ĠĢletmenin marka yaratacak olanaklara sahip olmaması, - ĠĢletmenin marka kullanmanın faydasına inanmamıĢ olması,
- Bazı iĢ kollarında bir iĢletmenin malının ya da mallarının öteki iĢletmelerin mallarından ayırt edilememesi (Örneğin; demir, çelik vb.)
- ĠĢletmenin nitelikleri gerekli standartları karĢılamayan mallarını düĢük fiyatlarla pazarlaması,
- ĠĢletmenin ürettiği ürünlerin kalitesindeki sürekliliği sağlayamaması veya garanti edememesi (Eymen (a), 2007: 13-14).
Günümüzde pazarda kalıcı olmanın ve belli ölçeklere büyüyebilmenin ana Ģartlarından biri ürünleri markalamaktır. Bu kaçınılmaz bir gerekliliktir. Geleneksel yargı, bira ve sigaranın ekmek ve sütten farklı olduğunu var sayar. Bira ve sigarada marka satın alınır. Ekmek ve süt ise markasız ürünlerdir. Bu yargı tamamen doğru olsaydı, konunun çok önemli bir yönü göz ardı edilmiĢ olurdu. Markalama kurallarına uyulduğunda ekmek ve süt dahil, her kategoride marka yaratılabilir (Ries ve Ries, 2000, 14). Zaten ülkemizde de diğer geliĢmiĢ ya da geliĢmekte olan ülkelere benzer olarak insanların çoğu sütü eskiden olduğu gibi seyyar satıcılardan ya da direkt köylülerden satın almamaktadır. Marketlerden alternatif süt markalarından birini seçmektedirler. Benzer Ģekilde birçok tüketici de daha güvenilir, temiz olduğu varsayımıyla “Uno” marka (ya da farklı bir marka) ekmek satın almaktadır. Dolayısıyla markalaĢmayı baĢarabilen firmalar, markasızlaĢmayı tercih eden firmalara nazaran kar marjlarını giderek yükseltmektedirler. ”Eskiden standart olarak
kabul edilen tuz ve un gibi mamuller ambalaj içerisine konmuĢ ve markalaĢmıĢtır. Meyve ve sebzeler dahi markalıdır. Sunkist portakalları, Dole ananasları ve Chiquita muzları markalama ile birlikte, markalanmamıĢ üretimlerine göre kar marjlarını %10‟lardan, %60‟lara kadar yükseltmiĢlerdir” (Ar,2007: 43).
Pazarlama, muhtemel tüketicinin zihninde marka inĢa etmek demektir. Güçlü bir marka inĢa edebilen bir iĢletmenin güçlü bir de pazarlama programı olacaktır. Pazarlama marka yaratmaktır. Bu iki kavram öyle iç içe geçmiĢtir ki onları birbirinden ayırmak imkansızdır. Dahası, bir iĢletmenin tüm iĢlevleri marka inĢa etme sürecine katkıda bulunduğundan, pazarlama yalıtılmıĢ bir fonksiyon olarak da değerlendirilmez (Ries ve Ries, 2000, 10).
Günümüzde iĢletmelerin çoğu ürünlerini markalama yolunu seçmiĢlerdir. Çünkü marka, bugünkü algılanıĢı itibariyle de saptanan ortak bir dil aracılığıyla, tüketici-ürün-örgüt arasında duygusal ve mantıksal bir bağ kurulmasına yardımcı olan bir pazarlama fonksiyonu ve iletiĢim aracıdır. Bu bağlamda da markaya duyulan ihtiyacın nedenlerinin farklılaĢtığı izlenmektedir (Fırlar, 2000: 21). Özetlenecek olursa iĢletmeler üç ayrı nedenle mamullerini markalama çabasına giriĢmektedirler (Eymen (b), 2007: 12-13);
1- Fiziki tanımlama: Marka, bir ürünün kimliğinin oluĢturulmasına yardımcı olur ve satın almayı kolaylaĢtırır. ĠĢletmenin ürününü piyasadaki benzerlerinden ayırır.
2- Kalite: Marka kalitenin değiĢmeyen seviyesinin bir iĢaretidir. 3- Yasal Koruma: Marka aracılığıyla iĢletmenin mamul ya da
mamullerine verilen marka ve markanın çağrıĢtırdığı tüm değerlerin yasa tarafından korunmaya alınmasıdır. Ayrıca iĢletme, ürünlerinin rakipler tarafından taklit edilmemesini marka ismi veya sembolü sayesinde güvenceye almaktadır.
2.6. Marka Değeri
MarkalaĢma, bir ürünün rakibinden farklılaĢmasını sağlayan fonksiyonel ve duygusal değerler oluĢturarak ürüne anlam katmaktır. Markalama çabalarının temelinde ise, ürünle ilgili özelliklerin taklit edilebilir olması dolayısıyla farklılığı “kavram”la yaratmak gerekliliği yatmaktadır. ĠĢletmelerin temel iĢinin üretim olduğu ve markalaĢmanın önemli bir yan iĢ olduğu düĢüncesi, 1988 yılında Philip Morris‟ in Kraft firmasını alırken Ģirketin kağıt üzerindeki değerinin altı katını, 12,6 milyar dolar, ödemesiyle tamamen değiĢmiĢtir. “Kraft” kelimesinin bedelinden kaynaklanan fiyat farkı, ilk defa marka değeri kavramına dikkat çekmiĢtir (AltınıĢık, 2004: http://www.marketingturkiye.com).
Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve isletmenin pazardaki değerini iĢletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir (Alkibay, 2002:85).
Markalar iĢletmeler için, iĢletme bilânçosunda değerlendirilen önemli bir finansal varlık olarak görülmektedir. Bu anlamda değeri, olası yatırımcılar, alıcılar ve hissedarlar için yararlı bir belirleyicidir. Bu nedenle marka değerine öncelikle bir Ģirketin baĢka bir Ģirketi, markayı satın alması durumunda finansal bir değer açısından yaklaĢılmıĢtır. Ancak daha sonra marka tüketici açısından bakılarak, bir markanın ürüne kattığı değer incelenmeye baĢlanmıĢtır. Bir marka üründen farklıdır ve bu farklı olan Ģey tüketiciler tarafından yüklenmektedir. Böylesi bir tanımlamada tüketici, değerin yaratılmasında etkin bir katılımcı olarak göze çarpmaktadır (Eymen(b), 2007, 26-27). Dolayısıyla aslında marka değerinde iki boyut söz konusudur. Bunlar (Karalar ve Kiracı, 2007: 206);
- Tüketici esaslı marka değeri ve - Finansal esaslı marka değeridir.
Her ne kadar bu iki boyut birbirlerinden kesin çizgilerler ayrılmasa bile çalıĢmamızda “Tüketici esaslı marka değeri” kavramı üstünde durulacaktır.
Tüketici esaslı marka değeri, tüketicilerin markaya atadıkları değerdir. Finansal esaslı marka değeri ise, bir Ģirketin baĢka bir Ģirketi/markayı satın alması durumundaki finansal değeri ifade etmektedir. Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı marka değeri için temel oluĢturmaktadır. Yani, tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihlerini dolayısıyla pazar payını etkileyecektir.
Tablo 2.2.
Finansal Açıdan Dünyanın En Değerli Markaları (2007)
S ıra no Marka Marka Değeri (milyar dolar) Bir Önceki Yıla Göre DeğiĢim Oranı (%) 1 Google 66,434 77 2 General Electric 61,880 11 3 Microsoft 54,951 -11 4 Coca Cola 44,134 7 5 Chine Mobile 41,214 5 6 Marlboro 39,166 2 7 Wal Mart 36,880 -2 8 Citi 33,706 9 9 IBM 33,572 -7 Kaynak:http://www.cnnturk.com/EKONOMI/GENEL/haber _detay.asp?PID=40&haberID=338145
ġekil 2.5. Marka Değerinin YükseliĢi
Kaynak: Capital (2006) “Aylık ĠĢ ve Ekonomi Dergisi, sayı:4, sayfa. 85 Aaker (2001:165) marka değerini “bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müĢterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür” Ģeklinde tanımlamaktadır.
Keller (1993:8) tüketici temelli marka değerini; tüketicilerin bir markanın pazarlanmasına verdikleri tepkiler üzerindeki, marka bilgisine bağlı farklı bir etki olarak tanımlamaktadır. Buradaki farklı etki tüketicilerin markayla iliĢkili pazarlama faaliyetlerine verdikleri tepkilerle, markasız bir ürüne iliĢkin pazarlama çabalarına verdikleri tepkilerin karĢılaĢtırılmasıyla belirlenmektedir.
Marka değeri kavramı ile ilgili çeĢitli görüĢler, sınıflandırmalar vs. bulunmaktadır. Ancak genel anlamda araĢtırmacılar tarafından Aaker‟in (1996) marka değeri saptamaları kabul görmüĢ ve bu temelde çalıĢılmıĢtır.
Aaker‟e göre marka değerinin dört ana unsuru vardır. Bunlar; - Marka farkındalığı
- Markanın algılanan kalitesi - Marka bağlılığıdır.
2.6.1. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı, markanın hedef kitle içinde ne kadar bilindiğinin ifadesidir. MarkalaĢma yolunda büyük maliyetlere katlanan firmaların yarattıkları markaya o güne kadar yaptıkları yatırımların baĢarısının sorgusu niteliğindedir. Bir markanın yetkinlik alanını –içerdiği ürün ve hizmetleri- kaç kiĢi gösterebilir? Ġnsanların farkına varmadığı bir markanın sesi ve anlamı yoktur. Bir markanın tüketicilerle duygusal bir bağı varsa ve markalar sorulduğunda ilk akla gelen oysa marka hakkında gerçekten Farkındalık oluĢmuĢ demektir. Bu sadece reklamlarda sürekli adını tekrarlayarak değil, çekicilik ve ilgi yaratılarak baĢarılır. Tüketici ile marka arasında bu Ģekilde bir iliĢki kurulduğunda karizmatik bir markanın yaratıldığı söylenebilir (http://www.tgsd.org.tr). “Eğer müĢterinin zihni, her biri farklı bir markayı resmeden billboardlarla doluysa, o zaman bir markanın farkındalığı, bu billboardlarda yansıtıldığı boyutlarla kendisini ortaya koyacaktır” (Eymen(b), 2007: 28). “Marka bilinirliği oluĢmadan uygulanan diğer iletiĢim çabaları sonuçsuz kalabilmektedir. Marka bilinirliği oluĢmadan tüketicinin zihninde markaya yönelik tutum ve imaj unsurları geliĢmemektedir” (Uslu vd., 2006: 34).
Marka farkındalığı temelde marka tanınırlığını ve marka hatırlanırlığını içerir. “Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluĢması için ön koĢul niteliğindedir. Farkındalığın ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri, Ģu baĢlıklar altında sıralanabilir” (Uztuğ, 2003: 29-30).
- Tanınırlık (X Markasını hiç duydunuz mu?)
- Hatırlama (Hangi araba markalarını hatırlıyorsunuz?) - Hatırlamada ilk marka (Top of mind)
- Marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?)
- Marka kanısı –brand opinion- (Marka hakkında bir fikre sahip mi?)
Marka hatırlama; tüketicinin markayı belleğinde doğru oluĢturabilmesi ve belleğinden doğru bir Ģekilde çağırabilmesi yeteneğidir (Keller, 1993: 3). Bir ürün grubu gündeme geldiğinde eğer tüketicinin zihninde belli bir marka akla geliyorsa, marka hatırlanan bir markadır (Aaker, 1996: 11). Hatırlanan marka her zaman diğerlerinden daha avantajlıdır. Çünkü tüketici hatırladığı markayı tercih edecektir ya da en azından seçeneklerinin arasına sokacaktır.
Marka farkındalığının meydana gelebilmesi için bizzat marka adının tüketici tarafından hatırlanması Ģart değildir. Tüketici markayı hatırlayamayıp, o markanın ambalajının Ģeklini, bir alıĢveriĢ merkezinin hangi katının neresinde mağazası olduğunu ya da reklamın sloganını hatırlayabilir. Örneğin bir tüketici marka adını net olarak anımsama da, markayı “koni Ģeklinde ĢiĢesi olan parfüm” veya “Kurtlar vadisi dizisinin sunucusu olan LPG mühendislik firması” gibi bir ifadeyle hatırlayabilir (Tığlı, Pirtini ve Çelik, 2007: http://www.prbu.com).
Marka Tanınırlığı; markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir (Duran, www.danismend.com). Marka tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim, ambalaj gibi fiziksel özelliklerini de içerdiğinden ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol vb. görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir ((Uztuğ, 2003: 29-30).
Markanın herhangi bir ortamda (reklam kuĢağı, market reyonu vb.) ayırt edilebilmesi ise markanın tanınmasıyla ilgilidir. Örneğin bir tüketicinin öğlen yemeği için, anımsama yani belleğinden bulup çıkarma ile hangi restoranda yemek yiyeceğine karar vermesi marka anımsamaya iliĢkin bir eylem iken, aklında yemek yiyebileceği herhangi bir yer yokken sokağa çıktığında gördüğü alternatifler arasından birine yönelmesi marka tanımaya iliĢkindir. Marka tanıma görsel ve sözel tanıma olarak iki Ģekilde gerçekleĢir. Görsel tanıma, örneğin o markaya iliĢkin ambalajın marketin rafında görüldüğünde hangi markaya ait olduğunun
bilinmesiyken, sözel tanıma markaya iliĢkin sloganın duyulduğunda hangi markanın sloganı olduğunun belirtilmesidir (Tığlı, Pirtini ve Çelik, 2007: http://www.prbu.com).
Tablo 2.3.
Türkiye’de ilk akla gelen markalar ve 2007 yılının kategorik liderleri
Kaynak: http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=252381 2.6.2. Marka Ġmajı
“Firmalar, örgüt yapılarındaki değiĢim süreci içerisinde orijinal markayı korumak ve markanın sağladığı avantajlarından yararlanmayı hedeflemektedir. Özellikle de gelecek dönemlerde de karlılıklarını devam ettirebilmek amacıyla markalarının tüketiciler tarafından olumlu olarak algılanması ve pozitif marka imajını oluĢturabilmek için yoğun çaba sarf etmektedirler” (Aktuğlu, 2006: 33).
Ġmaj bir dizi bilgilenme sonucunda oluĢan imge olarak tanımlanabilmektedir. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluĢan imajın tutum ve davranıĢlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla birlikte politika saptanmasından planlamaya,
