Reklam Ajanslarının ve Diğer İletişim Şirketlerinin Rolü
• Tüketiciler olarak her ne kadar farkında olmasak da aslında reklamı da içeren bütünleşik bir pazarlama iletişimi programı hazırlamak bir çok insanın çabasını gerektiren karmaşık ve detaylı bir süreçtir.
• Bu süreci anlayabilmek için sürecin aktörlerini tanımak gerekir.
Reklamveren
• Sürecin temel aktörüdür.
• Tanıtılması gereken bir ürün, hizmet ya da fikri vardır.
• Uygulanacak program konusunda son söz hakkı onundur.
• Genellikle bütünleşik pazarlama iletişimi programından şirketin reklam departmanı sorumlu olur.
Reklam Ajansı
• Pek çok büyük şirket bütünleşik pazarlama iletişimi planlarının hazırlanmasında ve hayata geçirilmesinde reklam ajanslarından hizmet satın alırlar.
Müşteri İlişkileri
• Müşteri ilişkileri yönetimi ajansla reklam veren arasındaki ilişkiyi kurar.
Müşterinin büyüklüğüne, reklam bütçesine göre her bir müşteri için bir ya da daha fazla müşteri temsilcisi çalışıyor olabilir.
• Müşteri temsilcisi reklamverenin tanıtma ihtiyaçlarını anlamalı ve ajans çalışanlarına aktarmalıdır.
• Reklamların planlanması, yaratılması ve uygulanmasında koordinasyon görevi üstlenir.
• İyi bir müşteri temsilcisi müşterisini, müşterisinin iş yaptığı sektörü iyi tanımalıdır. İyi bir pazarlama backgroundu ve reklam süreçlerine
hakim olmak önemlidir.
Pazarlama Hizmetleri
• Araştırma bölümü
• Medya bölümü
• Promosyon bölümü
• Tam hizmet ajanslarının büyük çoğunluğu pazarlama hizmetleri
altında bir araştırma birimine sahiptirler. Müşteri için en uygun olan reklam kampanyasını yapabilmek için hedef kitleyi, hedef pazarı,
müşteriyi iyi tanımak gerekir.
• Araştırma birimleri bu amaca yönelik olarak veriye ulaşır, analiz eder ve yorumlarlar. Bunun için birincil ya da ikincil veri kullanılabilir.
• Pazarlama hizmetlerinin altında bulunan medya bölümü reklam mesajlarının yer alacağı mecra ya da mecraları belirlemeye yönelik olarak çalışır. Medya plancıları, medya planı geliştirirler.
• Etkili bir medya planı geliştirmek için kampanyanın hedef kitlesinin hangi mecraları takip ettiğini, bu mecraların izlenme oranlarını vb.
bilmek gerekir.
• Medya satın alma uzmanı medya planını gerçek hayata geçirir ve satın almayı gerçekleştirir.
• Medya satın alma son zamanlarda reklamcılık alanında en önemli alanlardan birisi haline gelmiştir. Bazı ajanslar bağımız medya satın alma şirketleri kurmaya başlamışlardır.
• Örneğin Publicis Groupe’un medya satın alma şirketi olan Starcom MediaVest Group’un 67 ülkede 100 ofisi varken McCann Erickson’un sahip olduğu Universal McCann yine çok büyük bir medya satın alma şirketidir.
• Bazı ajanslar müşterilerine
promosyon alanında da hizmet sağlarlar. Promosyon departmanı ajansların müşterileri için
promosyon ürünleri, pop materyalleri ve diğer satış
geliştirme materyallerini tasarlar.
Yaratıcı Hizmetler
• Yaratıcı hizmet bölümü, reklamın yaratımı ve hayata geçirilmesinden sorumlu olan bölümdür.
• Reklam fikrini bulan kişi reklam yazarı ya da yaratıcı yönetmendir.
• Sanat yönetmeni ise fikrin nasıl görüneceğine ilişkin çalışır. Basılı reklamlar için yaratıcı yönetmenler ve grafikerler layoutlar
geliştirirlerken televizyon reklamları için storyboardlar hazırlarlar.
Layout&Storyboard
Yönetim ve Finans
• Diğer tüm şirketler gibi reklam şirketlerinin de işleyebilmesi
muhasebe, insan kaynakları yönetimi gibi birimlere ihtiyacı vardır.
Yaratıcı Butik Ajanslar
• Yaratıcı butik ajanslar sadece yaratıcı hizmetler sunan ajanslardır. Bu uzmanlaşmış ajans türünün yazarlar ya da grafikerler gibi yaratıcı
çalışanları vardır ve medya planlama uzmanı, araştırmacı gibi personel istihdam etmezler.
• Yaratıcı butik ajansların büyük çoğunluğu doğrudan reklamverenlerle çalışırlarken bazı tam hizmet ajansları da zaman zaman yaratıcı butik ajanslardan hizmet satın alırlar.
Medya Satınalma Şirketleri
• Medya satın alma şirketleri özellikle televizyondan ve
radyodan süre almak konusunda uzmanlaşmış şirketlerdir.
• Ajanslar genellikle bir medya
planı geliştirirler ve medya satın alma şirketi aracılığıyla satın
alma yaparlar.
En büyük medya satınalma şirketleri:
- Starcom Mediavest - OMD
- Zenithoptimedia - Mindshare
- Carat
Ajanslar Neden Müşteri Kaybeder?
• Düşük performans
• Müşterinin gerçekçi olmayan talepleri
• Personel değişimi
• Ajansın ya da müşterinin büyüklüğündeki değişiklikler
• Felsefelerdeki anlaşmazlıklar
• Politika değişiklikleri
• Satışlardaki düşüş
Y&R ve Dr. Pepper 30 yıldır birlikte
çalışıyor.
Ajanslar nasıl yeni müşteriler bulurlar?
• Tavsiyelerle
• Sunumlarla
• Halkla ilişkilerle
• İmaj ve itibarla
Uzmanlaşmış Hizmetler
• Doğrudan pazarlama ajansları
• Halkla ilişkiler şirketleri
• İnteraktif ajanslar
