???? Doç.Dr. Hacer HARLAK

(1)

?

? ?

Doç.Dr. Hacer HARLAK

(2)

(3)

TUTUMLAR

(4)

sorular – sorular - sorular



Tutum terimi ne anlama gelir? Hayvansever için? Spor antrenörü için? Sosyal psikolog için?



İnsanlar insanların tutumlarını saptamanın boşa para harcamak olduğunu söyler, bu tür saptamaların seçimlerle ilgili iyi tahminler

ortaya koymadığını söylerler. Tutum ve davranış arasında bir bağlantı var mıdır?



Belirli bir tutum nasıl ölçülür?

(5)

Tutum Kavramının Gelişimi



T. Znaniecki, 1918



Watson, 1930



Allport, 1935

 “Tutum, bireyin ilgili olduğu tüm nesne ve durumlara tepkileri üzerinde yönlendirici ve dinamik etkide bulunan, deneyimlerle

düzenlenmiş, zihinsel veya sinirsel bir hazırlık durumudur.”

(6)

Tutum kavramının ele alınışının üç aşaması (McGuire, 1986)

1.

1920-30’lar  Tutum ölçümü, tutum- davranış ilişkisi

2.

1950-60’lar  Tutum değişiminin dinamikleri

3.

1980-90’lar  Tutum sistemlerinin yapısı ve işlevleri

(7)

Tutum terimi



Tutum  attitude

 Lat. Aptus  “eyleme uygun ve hazır”

(8)

Tutum bileşenleri



Kaç bileşen?



Tek bileşen

 “Psikolojik bir obje hakkında lehte ve aleyhte duygu” (Thurstone)

 “Tutumlar hoşlanma hoşlanmamadır” (Bem, 1970).

 “Tutum belirli bir varlığı bir ölçüde lehte veya aleyhte değerlendirme ile ifade edilen

psikolojik bir eğilimdir” (Eagly ve Chaiken, 1993).

(9)

Tutum bileşenleri



İki bileşen

 “Zihinsel bir hazırlık durumu ve değerlendirme”

(Allport)

 “İnsanlar (kendisi dahil), nesneler veya konular hakkındaki yaygın ve genel

değerlendirmelerdir” (Petty ve Cacioppo, 1986)

(10)

Tutum bileşenleri



Üç bileşen “Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde

oluşturan bir eğilimdir.”



Tutum

 Bireysel

 Doğrudan gözlemlenemez

 “Psikolojik obje”ye yönelik

 Duygu+düşünce+davranış bütünlüğü

(11)

Tutumun bileşenleri



Bilişsel (düşünce)

 Obje hakkındaki bilgi ve değerlendirmeler



Duygusal

 Objeye yönelik duygular



Davranışsal

 Objeye yönelik davranışlar (davranış niyeti)

(12)



Tutumların işlevleri (katz, 1962)

 Bilgi edinme

 Araçsallık

 Ego savunma

 Değer ifade etme

(13)

Bilişsel tutarlılık



1950 ve 1960’larda bilişi vurgulayan tutum kuramları

 Bilişsel Denge Kuramı

 Bilişsel Çelişki Kuramı



İnançları vurgular + tutarsızlığın rahatsız edici olduğunu kabul eder.



Tutarsızlık sonucunda bunu yaratan inancı

değiştirmeye güdüleniriz.

(14)

BİLİŞSEL DENGE

(Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956)



Heider  Gestalt ekolünden

 “Bir bireyin bilişsel alanının yönleri insanlara, objelere ve olaylara ilişkin algılarıdır.”

 Kişi-diğeri-obje (veya konu) dengeli ise tutarlı.

 Denge öğeler arasındaki ilişkilerin sayısı veya türleri  sevme-sevmeme ve birlikte olma-

olmama ilişkisi

(15)

BİLİŞSEL DENGE

(Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956)

Ben

Diğeri Obje

B

D O

B

D O

B

D O

B

D O

B

D O

B

D O

B

D O

(1) (2) (3) (4)

(5) (6) (7) (8)

+ +

+

- -

+

- +

-

+ -

-

+ -

+

+ +

-

- +

+

- -

-



8 Olası kombinasyon

(16)

Sosyo-biliĢsel model

(Pratkanis ve Greenwald, 1989)



“Bireylerin farkında oldukları bir objeye ilişkin değerlendirmeleri”



Tutum-sosyal biliş ilişkisi



Tutum objesi bellekte şöyle temsil edilir:

 Bir etiket ve uygulama kuralları

 Objenin değerlendirilmesini içeren özet

 Değerlendirmeyi destekleyen bilgi yapısı

Biliş ve değerlendirme

(17)

Tutum yapısı ve işlevinin sosyo-bilişsel modeli

•Obje için etiket

•Uygulama için kurallar

•Dünyayı anlamlandırma

•Çevre ile baĢetmeye yardım

•Değerlendirme özeti •Kestirme-objeyi değerlendirmek için yalın bir strateji

•Destekleyici bilgi yapısı •ġematik olaylar için belleği düzenler ve rehberlik eder.

Yapının bellekteki temsili İşlev

(18)

Tutumların özellikleri

Bireyin

 bazı tutumları daha merkezidir.

 bazı tutumları güçlü bazıları zayıftır.

 bazı tutumları yalın, bazıları karmaĢıktır.

 bazı tutumları tutarlı bazıları tutarsızdır.

 Tutarlılık-tutarsızlığın iki yönü vardır:

 Ögelerarası

 Tutumlararası

(19)

Tutum ve davranış



Tutum tek başına davranışı meydana getirebilir mi?



Kişinin tutumunu biliyorsak davranışını tahmin edebilir miyiz?



LaPiere, 1934; Minard, 1952

 Davranış-önyargılı tutum ilişkisi araştırmaları



Tutum  davranış

 Eksik!

(20)

Tutum ve davranış

Tutum DavranıĢ

Ortamsal etkenler (gerekli ve önemli)

(21)

Tutum ve davranış



Hangi koşullarda davranışın sebebi tutum?

Şunlar önemlidir:

 Hangi tutumlar?

 Genel tutumlardan çok duruma özgü (spesifik) tutumlar

 Zaman faktörü

 Davranıştan ne kadar önce ölçüldü?

 Tutumun gücü

 Bilişsel ögenin zengin, duygusal ögenin belirgin ve davranışa dönüşmüş olması gerek

(22)

Tutum ve davranış



Tutumun ulaşılabilirliği

 Hangi tutumun bellekten çağrılacağını 1’deki bağlantının rolü belirler.



Farkındalık

Tutum objesi

Bellekten çağrılan tutum

Tutum objesi ve durumun algılanışının değişmesi

Tutum objesine karşı davranışın etkilenmesi

1

(23)

Tutum ve davranış



PlanlanmıĢ DavranıĢ Kuramı

 Ajzen ve Fishbein’in (1975, 1980) “Mantıksal Eylem Kuramı”nın uzantısı

 “Davranış, niyetin sonucudur.”

 Niyete etki eden 3 öge

 Kişinin davranışa yönelik tutumu

 Öznel değerler

 Algılanan davranışsal kontrol

(24)

Tutum-davranış ilişkisi konusundaki yeni kuramsal gelişmeler



İnançlar, niyetler ve davranış



Fishbein (1967; 1971)

 Tutumun duygu yönüne vurgu

 Beklenti-değer tekniği ile tutum ölçümü



Özgül/spesifik tutumlar

 Örn. Doğum kontrolüne yönelik tutumlar – D.K. ilacı kullanımı

 Genel olarak D.K.ne yönelik tutumlar (r=0.08)

 D.K.ilaçlarına yönelik tutumlar (r=0.32)

 D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar ((r=0.53)

 Gelecek 2 yıl D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar (r=0.57)

(25)



Ajzen ve Fishbein (1975)

 Tutumların spesifikliği-davranışı öngörme ilişkisi

 Mantıksal eylem (Reasoned action)

(Fishbein ve Ajzen, 1975; 1980)

 3 süreci biraraya getirir: İnançlar, niyetler ve eylem

 Bileşenleri

 Subjektif norm

 Başkaları ne diyor?

 Davranışa yönelik tutumlar

 Objeye değil davranışı yapmaya yönelik tutum

 Davranışsal niyet

 Davranışın içsel ilanı

 Davranış

(26)

Bir eylem eğer;



Kişinin tutumu lehte ise,



Sosyal norm lehte ise,



Algılanan davranışsal kontrol düzeyi yüksek ise

yapılır.

(27)

Mantıksal eylem ve planlanmış eylem kuramlarında tutum-davranış ilişkisi

SUBJEKTĠF NORM

Normatif inançlara dayanır

DAVRANIġA YÖNELĠK TUTUM DavranıĢsal inançlara dayanır

ALGILANAN DAVRANIġSAL KONTROL

Kaynaklar ve fırsatlar hakkındaki inançlara dayanır

DAVRANIġSAL NĠYET

Etkililik:

•Spesifikliğin uyuĢması

•Zamanda sabitlik

•Ġradi kontrolün derecesine dayanır

DavranıĢ

İNANÇLAR NİYET EYLEM

(28)

Tutum oluşumu



Tutumlar öğrenilmiştir.



Davranışçı yaklaşımlar

 Doğrudan deneyimin etkileri

 Klasik koşullama

 Araçsal öğrenme

 Gözlemsel öğrenme/Model alma

(29)

Tutum oluşumu



Bilişsel açıklamalar

 Bilişsel tutarlılık kuramları

 Enformasyon bütünleştirme kuramı

 Bem’in Kendini Algılama Kuramı



Öğrenmenin kaynakları

 Ebeveynler

 Kitle İletişim araçları

(30)

Tutumlarla ilişkili kavramlar



Tutumların duygu yüklü olduğunu ve inanç yönünün varolduğunu kabul edersek 

DEĞER



Değerler (Values) (Rokeach, 1960)

 Bireyin spesifik tutumları üzerinde yaygın

kontrolü olan yüksek düzeydeki bir kavram.

 Amaç değerler

 Araç değerler

(31)

Rokeach’in değer tanımı

 Değer, belirli bir davranış biçimi ya da nihai

varoluş durumunun, ona zıt ya da onun aksi bir davranış biçimi veya nihai varoluş durumuna

kişisel ya da sosyal olarak tercih edilebildiği kalıcı bir inançtır.

 Değer sistemi ise, tercih edilebilir davranış tarzları ve nihai varoluş durumlarına ilişkin

inançların göreli önemini gösteren bir süreklilik doğrusu (continuum) boyunca kalıcı bir

örgütlenişidir.

(32)

Rokeach’in değer kavramlaştırmasının temelindeki beş varsayım:

1. Bir kişinin sahip olduğu değerlerin toplam sayısı göreli olarak azdır.

2. Her yerde, herkes aynı değerlere farklı düzeylerde sahiptir.

3. Değerler değer sistemleri içinde örgütlenir.

4. İnsan değerlerinin temelleri kültüre, topluma ve toplumun kurumlarına bağlıdır.

5. İnsan değerlerinin sonuçları, sosyal bilimcilerin incelemeye ve anlamaya değer buldukları tüm olgularda kendini gösterir.

(33)

Değerlerin özellikleri

1. Arzulanır davranış ve hedefler hakkındaki genel inançlardır.

2. İstekler ve ihtiyaçların tersine, “iyilik” ve

“kötülüğü” içerir.

3. Tutumları hem etkiler hem de aşar.

4. Eylemleri değerlendirme, kanaatleri

meşrulaştırma ve davranışı planlama, yapma için standart sağlar.

5. Kişi için hiyeraraşik olarak düzenlenmiştir ve

göreli önemi kişinin ömrü ilerledikçe değişebilir.

6. Değer sistemleri bireyler, gruplar ve kültürler arasında değişir.

(34)

AMAÇ DEĞERLER ARAÇ DEĞERLER

AHİRET SELAMETİ BAĞIMSIZ AİLE GÜVENLİĞİ BAĞIŞLAYICI BARIŞ İÇİNDE BİR DÜNYA CESARETLİ

BAŞARI HİSSİ DÜRÜST

BİLGELİK ENTELEKTÜEL

EŞİTLİK GENİŞ GÖRÜŞLÜ

GERÇEK DOSTLUK HAYAL GÜCÜ KUVVETLİ GÜZELLİKLER DÜNYASI HIRSLI

HEYECANLI BİR YAŞAM İTAATKAR

İÇ HUZURU KENDİNİ KONTROL EDEN

KENDİNE SAYGI KİBAR

MUTLULUK MANTIKLI

OLGUN SEVGİ MUKTEDİR

ÖZGÜRLÜK NEŞELİ

RAHAT BİR YAŞAM SEVECEN

SOSYAL ONAY SORUMLULUK SAHİBİ ULUSAL GÜVENLİK TEMİZ

ZEVK Doç.Dr. Hacer HARLAK YARDIMSEVER

(35)

Değerler Tutumlar

1. Bir değer, tek bir inançtır.

2. Değer, objeler ve durumları aşar.

3. Değer bir standarttır.

4. Değerler az sayıdadır.

1. Tutum, belirli bir obje ve duruma ilişkin birtakım

inançların örgütlenmiş halidir.

2. Tutum belli bazı obje veya durumlara odaklanır.

3. Tutum herhangi bir standart oluşturmaz.

4. Tutumlar değerlerden çok daha fazla sayıdadır.

 Değerler insanın kişiliğinde ve bilişsel sisteminde tutumlara kıyasla çok daha merkezi konumdadır;

dolayısıyla tutumların da belirleyicisidir.

(36)

DEĞĠġMEYE AÇIKLIK

MUHAFAZAKARLIK KENDĠNĠ

AġMA

Başarı Hazcılık

Uyarılım

KENDĠNĠ GELĠġTĠRME

Özyönelim

Evrenselcilik

İyilikseverlik

Uyma

Güvenlik

Gelenek

Güç

İNSAN DEĞERLERİNİ DEĞERLENDİRME: FAKTÖR ANALİZİ SONUÇLARI (Schwartz, 1992, 1996)

(37)

Tutumlarla ilişkili kavramlar



Ġdeoloji

 Kavram olarak değerle kesişir.

 Genellikle sosyal veya politik bir referansı olan bütünleşmiş bir inanç sistemidir.

 İdeoloji  değer

 İdeolojiler iki niteliğe göre değişirler:

 Belirli değerlere belirli öncelikler atfedebilirler.

 Bazı ideolojiler çoğulcu bazıları tekilcidir.

(38)

Tutumlarla ilişkili kavramlar



Sosyal temsiller (Moscovici, 1988)

Social representations

 İnsanların inançlarının sosyal olarak nasıl inşa edildiğini açıklamak için kullanılan bir kavram.

 E. Durkheim’ın “kollektif temsiller” kavramına benzer ancak, temsilin sosyal ve psikolojik

yönlerini vurgulaması farklılaşmaktadır.

(39)

Sosyal temsiller



Sosyal temsiller, gündelik düşünmenin içeriğiyle ve nefes alır gibi kendiliğinden yarattığımız, dini inançlar, politik inançlar ve bağlantılarla uyuşan fikirler birikimi ile ilgilidir

(Moscovici, 1988).



Günlük yaşam içerisinde bireylerarası iletişim sırasında temellenen bir dizi

kavram, ifade ve açıklamalar olarak da tanımlanabilir

(Leyens ve Codol, 1988).

(40)

Sosyal temsiller

 Sosyal temsiller, toplumun belirli alanlarıyla ilgili sağduyu kuramlarıdır.

 Örneğin, belli bir toplumdaki ırkçılık incelenirken, belirli stereotipler, belli bazı ayrımcı davranışlar gözlemlenebilir. Bütün bunların temelinde insanın ne olduğu veya nasıl bir varlık olduğu ile ilgili bir insan doğası temsili bulunmaktadır.

 İşsizlik veya bazı bilim dalları (örn. nükleer fizik) ile ilgili temsiller de vardır.

(41)

Tutum ölçümü



Tutum Ölçekleri

 Thurstone – Eşit görünen aralıklar tekniği

 Likert – Toplamalı sıralama tekniği

 Guttman –Scalogram –Birikimli ölçekleme tekniği

 Osgood- Duygusal anlam/Anlamsal fark ölçeği



Fizyolojik Ölçümler



Açık davranış ölçümleri



Örtülü (implicit) ölçümler

 Yanlı dil kullanımı, hazırlama, örtülü çağrışım testi Doç.Dr. Hacer HARLAK

(42)

TUTUM ÖLÇEKLERİ

 Thurstone’un EĢit Görünen Aralıklar Tekniği

 Thurstone ölçeği bir tutumun belirli bir grupta dağılımını konu alır. Bireyler aynı tutuma farklı derecelerde sahip olabilecekleri için amaç, belirli bir ölçek üzerinde

sıralanmış tutum derecelerinin göreli frekansını belirlemektir.

 Çok çeşitli nitelikteki şeyler tutum objesi olarak

alınabilir. Tutum derecelerinin üzerinde sıralandığı ölçek, belirli bir objeye ilişkin en lehte ve en aleyhte olma

kutupları üzerinde uzanan bir süreklilik doğrusudur

(continuum). Bu doğru parçasının orta noktası nötr bir tavrı ifade eder.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

En olumsuz En olumlu

(43)

Thurstone Ölçeği hazırlama aşamaları

1. İncelenecek tutum objesi hakkında lehte ve aleyhte çeşitli düşünceleri, tavırları, pozisyonları yansıtan ifadelerin toplanması. Bu ifadeler kitle iletişim araçlarında veya günlük dilde ve ilgili uzmanların

konuşmalarında dile getirilen görüşleri içerecektir. (Yaklaşık 100 ifade)

2. Toplanan ifadeleri uygun bir şekilde yazarak tutum cümleleri haline getirdikten sonra bir hakemler grubuna değerlendirtilmesi. Bu

aşamada tutum ifadeleri teker teker alınıp her ifadenin incelenen konu hakkında ne derecede olumlu ve olumsuz oldukları saptanır. Hakemler kendi tutumlarını işe karıştırmadan her bir ifadeyi 11 basamaklı

süreklilik doğrusu üzerinde yerleştirir. Bu değerlendirme sonucunda her bir ifade 1 ile 11 arasında bir puan alır. Bu puan o tutum

cümlesinin ölçek değeridir.

3. Uygun olmayan bazı tutum ifadelerinin elenmesi. (1) Toplanan tutum ifadeleri arasında anlamı ve yönü belirsiz olan ifadeler elenir. (2)

Hakemler tarafından birbirine aykırı şekilde değerlendirilmiş (bazı hakemlerin lehte bazılarının aleyhte değerlendirdiği) ifadeler elenir.

4. Tutum ölçeğinin son halinin oluşturulması.

5. Hazırlanan tutum ölçeğinin kişilerin cümlelerde ifade edilen görüşlere ne ölçüde katıldıkları Evet/Hayır şeklinde sorulur.

(44)

Likert’in Toplamalı Sıralama Tekniği



Thurstone’un tersine, bir kişinin tutumu her bir ifadeye katılma derecesini

göstermesini istemek suretiyle ölçülür.

Çoğunlukla “tamamen katılıyorum”dan

“hiç katılmıyorum”a doğru değişen 5’li dereceleme kullanılır.

(45)

Likert türü Tutum Ölçeği hazırlama aşamaları

1. Bir tutum objesi belirlenir.

2. Tutum ölçeğine konulacak tutum ifadeleri toplanır. Bu aşamada bazı noktalara dikkat edilmelidir:

1. Tutum cümleleri basit, kolay anlaşılır ve kısa olmalıdır.

2. Her cümlede bir tek fikir bulunmalıdır.

3. İfadeler, incelenecek tutumu yansıtmalıdır.

4. Cümleler çok sıradan, ya da çok tuhaf davranış veya düşünceleri konu almamalıdır; herkesin katılacağı veya hiç kimsenin katılmayacağı

görüşleri içeren cümleler gereksizdir.

5. Cümleler, incelenen sorunun değişik boyutlarını kapsayacak çeşitlilikte olmalıdır.

6. Tutum ölçeği son halini almadan önce bir gruba uygulanarak madde analizi yapılmalıdır.

3. Tutum ifadeleri hep aynı (tutum objesine taraftar veya karşı) olmamalı ve dizilişleri karışık sırada olmalıdır. Tutum ölçeği formunun şekillendirilmesinde tutum ifadeleri sol tarafa, cevap seçenekleri sağ tarafa yerleştirilir.

4. Tutum ölçeğinin uygulanması

5. Değerlendirme.

(46)

Osgood’un Anlamsal Ayrım Ölçeği

 Bu teknik belirli bir olgunun bir birey tarafından algılanma tarzını kavramaya uygun bir yaklaşıma dayanmaktadır. Her tür tutum objesi için kullanılabilir nitelikte olmasının

yanısıra, pazarlama alanında bir markanın ya da ürünün tüketicilerinin o marka ya da ürüne yönelik

değerlendirmelerini saptamak üzere kullanılır.

 Ölçeği hazırlama aşamaları

1. Herhangi bir tutum objesine ilişkin (birbirine anlamsal açıdan karşıt) sıfat çiftleri listelenir.

2. Her sıfat çifti arasında 5’li veya 7’li aralıklar oluşturularak liste düzenlenir.

3. Uygulamada bireylerden belirlenen tutum objesini bu çift kutuplu listede yer alan sıfatlar açısından değerlendirerek işaretleme yapmaları istenir.

4. Uygulama sonucunda bireylerin her sıfat çifti için verdiği

cevaplara göre her birey için ya da (ortalamalardan hareketle) grup için bir profil çizilir.

(47)