E-TİCARET ÇAĞI
Profesyoneller İçin Türkiye’de ve Dünyada E-Ticaret
Mahir Erkan
İÇİNDEKİLER
Teşekkür 7 E-Ticaret’e Giriş 9
1. Dünyada E-Ticaret 25
2. Türkiye’de E- Ticaret 71
3. Mobil Ticaret 153
4. Sosyal Ticaret 168
5. Site Tasarımı 183 6. Dijital Pazarlama ve Ölçümleme 199
7. Kitap Özetleri 231
Röportajlar 255
9
GİRİŞ
On yıllık reklam ve pazarlama sektörü deneyimimin son beş yılını Google Türkiye’de geçirdim. Google’da hesap ve endüst- ri yöneticisi olarak başta perakende sektörü olmak üzere bir- çok sektördeki firma ve ajansa online tanıtım ve ölçümleme ko- nularında destek olmaya çalıştım. Bir yandan dijital pazarlama konusundaki trendleri takip ederken diğer yandan da sorumlu- su olduğum sektörlerde dünyadaki güncel eğilimleri inceledim.
Elektronik ticaretin Türkiye’de gün geçtikçe artan hacmine rağmen, bu alandaki sektörel verilerin eksikliği birçok projede en önemli sorun olarak karşıma çıktı. Firmaların doğru alan- lara yatırım yapabilmesi ve profesyonel çalışanların kendileri- ni geliştirebilmesi için gereken Türkiye hakkındaki ve Türkçe bilgi eksikliğinden rahatsızlık duymaya başladım. Bu sebeple 2008 yılında dünyadaki ve Türkiye’deki elektronik ticaret ko- nusunda erişilebilen enformasyon kaynaklarını ve verileri ken- di değerlendirmelerimle birlikte paylaşmaya çalıştığım interne- ticaret.blogspot.com blogunu yazmaya başladım. Türkiye’de henüz emekleme aşamasında olan fakat dünya genelinde bir- çok ülkede önemli iş hacimlerine ulaşan elektronik ticaret (B2C, B2B, C2C...) üzerine yazılardan oluşan blog, geçen süre boyunca birçok takip aracı üzerinden okunup ciddi sektör pro- fesyoneli tarafından takip edilir oldu.
Türkiye’de uzun süredir beklenen atılımını 2010 yılı itiba- rıyla gerçekleştiren elektronik ticaret sektöründe artan iş hac- miyle ve firma adediyle birlikte istihdam da önemli şekilde art- tı. Buna rağmen gerek diğer sektörlerde çalışan profesyonel yö- neticiler, gerekse yan hizmet sektörlerinde çalışanlarla birlikte
Giriş
önemli bir hacme ulaşan sektör profesyonelleri için henüz özel eğitim programları düzenlenmedi. Bugüne kadar sektör için yayınlanan kitaplar ve organize edilen eğitimler daha çok in- ternet girişimcileri ve internete yatırım yapmaya istekli olan fir- ma sahiplerine yönelik şekilde hazırlandı. Bu nedenle de elekt- ronik ticaretin genel dinamikleri ve trendleri hakkında iş dün- yası profesyonellerini tatmin edecek bir içerikleri olmadı. Biz- zat sıkıntısını duyduğum benzer ihtiyaçlardan hareketle, elekt- ronik ticaretin tanımı ve türlerini içeren bir yazı ile blogumda- ki yazıları uygun başlıklarda derleyerek bir kaynak kitap oluş- turmak istedim. Bunların yanında da sektörde ilk zamanlar- dan beri bulunan bu konudaki en başarılı yöneticilerin tecrübe- lerini de sektöre yeni adım atan profesyonellere aktarabilmek için kısa sohbetler gerçekleştirdim.
Kitabı üç ana bölümde ve rahat okunabilmesi açısından da kısa alt bölümler halinde hazırladım. İlk bölümde elektronik ticaretin tanımı ve türlerinden başlayarak kısa bir teorik giriş yapacağız. İkinci bölümde ise e-ticaret konusundaki sektörel bilgileri ve değerlendirmeleri içeren blog yazılarımı geçmişten günümüze sıralanmış şekilde kronolojik olarak bulacaksınız.
Bu şekilde son üç senede dünyada ve Türkiye’de yaşanan deği- şimi net bir şekilde göstermeyi amaçladım. Üçüncü ve son bö- lümde ise Türkiye’deki e-ticaret sektörü duayenleriyle yapılan röportajları okuyacaksınız. Her biri farklı alanlarda ciddi ba- şarılar kazanmış bu kişiler, kendilerine özgü tecrübelerini cö- mertçe paylaşmaktan çekinmediler.
Biliyorum ki, bugün dünya ticaretinin neredeyse yüzde beşi- ne ulaşan elektronik ticaretin hacmi, akıllı mobil cihazlar saye- sinde gelecekte çok daha hızlı bir şekilde büyüyecek. Ve bu sü- reçte Türkiye’deki perakendeciler ve tüketiciler de dijital dün- yanın sağlayacağı avantajlardan dünyayla eşzamanlı olarak ya- rarlanabilecekler.
11 Giriş
E-Ticaret Nedir?
Elektronik ticaret (e-ticaret), internet ve diğer bilgisayar ağla- rı gibi elektronik sistemler üzerinden ürün ve hizmetlerin alım satımıdır. İnternetin yaygınlaşan kullanımı ve teknik altyapı- daki hızlı gelişmeler; hem firmalara sağlanan avantajlar hem de tüketicilerin aldığı faydanın yüksekliği sayesinde, ticaretin günden güne internete kaymasına zemin hazırladı. Ortaya çı- kan bu yeni alışveriş kanalı, eski yapıları da kendine göre ye- niden şekillendirip bambaşka bir ekosistem oluşmasını sağladı.
Kargodan depo sistemlerine kadar birçok sektör, firmalar ara- sı ticaretin mekanik bir parçası olmaktan çıkıp çoklu nokta- larla bağlantının sağlandığı dinamik mekanizmalara dönüştü.
İnternet üzerinden satış yapan firmaların en temel ortak pay- daları; Yazılım ve Donanım, Lojistik (Depo ve Kargo), Ödeme Sistemleri, Satış Sonrası Destek, Reklam ve Pazarlama ile Müş- teri İlişkileri Yönetimi süreçlerine sahip olmalarıdır.
Elektronik ticaret konusunda faaliyet gösteren firmaları iş kurguları açısından, fiziksel mağazası olan veya olmayan ola- rak iki gruba ayırabiliriz. Fiziksel mağazalarını, web mağaza- larından tamamen bağımsız yöneten firmalar olduğu gibi bu iki yapıyı birbirine destek verecek şekilde kurgulayan firmala- rın sayısı da önemli oranda artmaktadır.
E-ticaret yapan şirketleri, faaliyet amaçları açısından kâr amaçlı ve kâr amaçsız olarak başlıca iki türe ayırabiliriz. Kâr amaçlı olanları ticaretin yapıldığı taraflara göre bölümleyebi- liriz: İşletmeden İşletmeye (Business-To-Business / B2B), İşlet- meden Müşteriye (Business-To-Consumer / B2C), Müşteriden Müşteriye (Customer-To-Customer / C2C) ve Müşteriden İş- letmeye (Customer-To-Business / C2B). Kâr amaçlı olmayan e-ticaret türlerini ise Dahili (Intra-Business) ve Ticari Amaçsız (Non-Business) olarak sınıflandırabiliriz.
Hem ticaret hacminin büyümesi hem de internet üzerinden alınabilecek mal ve hizmet çeşitlerinin artışı, bu ticaret alanına özel hukuksal düzenlemelerin yapılması ihtiyacını getirdi. Zaman içinde ülkeler arası ve ülke içinde, hem firmalar hem de tüketici-
Giriş
ler için alışveriş sürecini kolaylaştırıp kontrollü hale getirecek dü- zenlemeler yapılmaya başladı. Bu süreçler ülkelerin e-ticaret dü- zeyleri ve vizyonlarıyla paralel bir düzlemde ilerlemekteler.
İnternete erişim sağlanan cihazların ve erişim bağlantıları- nın gelişmesi, sürekli internete bağlı akıllı mobil cihazları haya- tımıza soktu. Bu süreçte akıllı cihazlarla internet üzerinden ya- pılan satın almayı ifade etmek üzere Mobil Ticaret (M-Ticaret) konsepti ortaya çıktı. Ödeme sistemlerinin ve lokasyon bazlı servislerin, mobil cihazların / cep telefonlarının sıradan özel- likleri arasına girmeye başladığı son yıllarda ise fiziksel alışve- riş sırasında sunduğu avantajlar sebebiyle mobil ticaretin kap- samı daha da genişledi. Önümüzdeki dönemde internetin mobil cihazlar sayesinde fiziksel alışverişe yönelik faydasının da hem araştırma tecrübesini geliştirmek hem de ödeme fonksiyonla- rını kullanmak açısından daha da artacağını kabul etmeliyiz.
Son yıllarda ortaya çıkan önemli bir başka gelişme de in- ternet üzerindeki platformların zenginleşmesiyle sosyal med- ya olarak adlandırılan paylaşım mekanizmasının güçlenmesi oldu. Sosyal paylaşım platformları, internetin her alanında ol- duğu gibi e-ticaret sektöründe de bir katma değer yarattı. Araş- tırmalarımızı ve alışverişlerimizi, sosyal çevremizle paylaşabi- leceğimiz bu ek platformların, e-ticaret üzerindeki etkisi hak- kındaki analizler, Sosyal Ticaret (S-Ticaret) olarak adlandırı- lan bir başka alt kategorinin ortaya çıkmasına önayak oldu.
Tarihçe
İnternet, ilk kez 1969 yılında ARPA-NET ismiyle ABD’de üni- versiteler ve ordu arasında bir iletişim ağı projesi olarak or- taya çıktı. Daha sonra hızla yaygınlaşan bu platformun tica- ret için kullanılmaya başlanması, ilk kez Michael Aldrich’in 1979 yılında müşteriler ve firmalar arasında bir iletişim ağı üzerinden işlem yapabilme projesi sayesinde oldu. 1981 yılında İngiltere’de işletmeler arasında bir ticaret denemesi olan Thom-
13 Giriş
son Holidays projesi hayata geçirildi. 1984 yılında ise evden ilk online sipariş, Tesco üzerinden gerçekleştirildi. Burada ekleme- miz gereken önemli bir nokta ilk online alışveriş denemelerinin şimdiki gibi bilgisayarlardaki web tarayıcıları aracılığıyla değil kapalı-devre televizyon benzeri sistemler üzerinde gerçekleşti- rilmiş olmasıdır.
ABD ve Avrupa’da katalog veya posta yoluyla yapılan uzak- tan alışveriş modeli, 1900’lerin başından beri ticaret hayatında belli bir yer tutuyordu. İnternet üzerine taşınarak daha görsel ve hızlı hale gelen uzaktan alışverişin gelişmesinde ciddi katkı- sı olan iki önemli teknik faktörün de altını çizmeliyiz: 1990 yı- lında Tim-Berners Lee tarafından HTTP protokolü üzerinden yaratılan web tarayıcısı / sayfası sistemi ve 1990’ların başın- da ciddi bir dönüşüm geçirip yaygınlaşan kişisel bilgisayarlar.
1994 yılında web tarayıcısı üzerinden sipariş verilebilen web sitesini açan Pizza Hut, internet üzerinde satış yapan ilk firma oldu. Onu takip eden Amazon.com 1995 yılında internette ki- tap satışını başlatarak ilk internet perakendecisi oldu. 1995 yı- lında Auctionweb.com ismiyle açılan, kişiler arasındaki ilk sa- tış platformu, 1997 yılında eBay.com haline geldi. 1998 yılında ise işletmeler arası ticaret alanındaki en önemli site olan Aliba- ba.com, Çin’de faaliyete geçti.
Türkiye’deki ilk e-ticaret projesi, 1998 yılında faaliyete baş- layan ve Garanti Bankası’nın internet üzerinden ödeme sistemi olan sanal POS sistemini Türkiye’de ilk kez kullandığı Infos- hop.com.tr sitesidir. Bu site 2000 yılında Doğan Grubu’na da- hil olarak Hepsiburada.com adını aldı. Biletix.com sitesi yayına girdi. 2001 yılında dünyada o güne kadar benzer bir ödeme mo- deli olmayan Yemeksepeti.com ile bu yıl içinde eBay.com tara- fından satın alınan Gittigidiyor.com siteleri yayın hayatına baş- ladı. Vizyoner girişimcilerin ve yatırımcıların oluşturduğu ba- şarılı projeler ile birlikte tedarikçi şirketlerle yaşanan veri gün- celleme eksiklikleri ve kargo şirketlerinin çoklu gönderim konu- sundaki tecrübe eksiklikleri aşıldıkça Türkiye e-ticaret sektö- rü, büyüme hızını her yıl katlayarak bugünkü hacmine ulaştı.
DÜNYADA
E-TİCARET
17 Dünyada E-Ticaret
ARALIK 2008
Perakende Sektörü Ekonomik Krizden Çıkış Yolunu Buldu (mu?)
Yeni dünya düzeni, ekonomiyle ilgili neredeyse tüm kitaplarda değinilen 1929’daki Büyük Bunalım’a bir kardeş yarattı. Her- kes fazla değerlenen teknoloji firmalarının böyle bir sıkıntıyı tetikleyeceğini beklediyse de kriz, klasik iki sektörün (emlakve bankacılık) paslaşmasından oluşup bir anda tüm sektörleri et- kisi altına alan koca bir girdaba dönüştü. Firmaların kendile- rini (kârlılıklarını) koruma endişesiyle çalışanlarının işine son vermeye başlaması, neredeyse tüm özel sektör çalışanlarını ge- lecek kaygısıyla harcamalarını azaltmaya yöneltti. Ve peraken- de sektörü de bir anda maliyet ayağında yaşayacağı sıkıntıla- rı unuttu, çünkü tüketim ciddi oranda azalma eğilimine girdi.
Birçok ürün ve hizmete olan talep birkaç ay gibi kısa sürede ne- redeyse durma noktasına geldi.
Peki, her şey yukarıda bahsettiğim kadar kötüye mi gidiyor?
Kısa süre önce elime geçen bir raporda dünyanın önemli pe- rakende şirketlerinin elektronik ticaret hacimlerinin çok ciddi oranda artışa geçtiği yer alıyor. Örneğin Marks & Spencer’ın internet üzerinden yaptığı satışlar Mayıs 2008 – Eylül 2008 arasında %34 artış göstermiş. Argos’un Temmuz 2008 itiba- riyle internet üzerinden gerçekleştirdiği satışlar ise (son dönem- de internet üzerinden siparişler %50 artış göstererek) toplam cirosunun %21’ine ulaşmış. Son olarak 2008 ilk döneminde GAP’in mağaza içi satışları %10’un üzerinde düşerken internet üzerinde yaptığı satışlar %21 oranında artış göstermiş.
İnternetin yaygınlaşması temelde iletişimin ve eğlence anla- yışının boyutlarını değiştirmesinin yanında alışveriş alışkan- lıklarının da farklılaşmasını sağladı. Amazon ve Ebay gibi ta- mamen bu platform üzerine inşa edilen firmaların çok kısa sü-
E-Ticaret Çağı
relerde dünya perakende devleri arasına girebilmesi de bu fark- lılaşmanın etkinliğinin kanıtı. İnternet üzerinden fiyat, kulla- nışlılık ve daha birçok konuda detaylı ön araştırma yaparak alışveriş deneyimi yaşayan tüketicilerin yanında maliyet avan- tajıyla farklı kampanyalar kurgulayan klasik perakendeciler de bu nimetten istifade etmeye başladı. Yaşadığımız krizde mali- yetleri indirmede büyük avantaj sağlayabilen internet üzerin- den satış, belki de birçok perakende firması için kurtuluş yolu olacak. Hele bir de evinden çıkma heveslisi olmayan tüketiciler de interneti daha verimli kullanmayı öğrenirlerse, bu kriz bir perakende sektörü devriminin önünü açabilir.
• • •
