T.C.
SAKARYA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
KONAKLAMA ĐŞLETMELERĐNDE KURUMSAL
ĐMAJIN TÜKETĐCĐ TERCĐHLERĐNE ETKĐLERĐ
ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
Zafer GÜRKAN
Enstitü Anabilim Dalı : Turizm Đşletmeciliği
Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Burhanettin ZENGĐN
T.C.
SAKARYA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
KONAKLAMA ĐŞLETMELERĐNDE KURUMSAL ĐMAJIN
TÜKETĐCĐ TERCĐHLERĐNE ETKĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR
ARAŞTIRMA
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
Zafer GÜRKAN
Enstitü Anabilim Dalı : Turizm Đşletmeciliği
Bu tez 27/03/2008 tarihinde aşağıdaki jüri tarafından oybirliği ile kabul edilmiştir.
Doç.Dr. Orhan BATMAN Doç.Dr. Remzi ALTUNIŞIK Yrd.Doç.Dr. Burhanettin ZENGĐN
Jüri Başkanı Jüri Üyesi Jüri Üyesi
Kabul Kabul Kabul Red Red Red
Düzeltme Düzeltme Düzeltme
BEYAN
Bu tezin yazılmasında bilimsel ahlak kurallarına uyulduğunu, başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel normlara uygun olarak atıfta bulunulduğunu, kullanılan verilerde herhangi bir tahrifat yapılmadığını, tezin herhangi bir kısmının bu üniversite veya başka bir üniversitedeki başka bir tez çalışması olarak sunulmadığını beyan ederim.
Zafer GÜRKAN 27.03.2008
ÖNSÖZ
“Konaklama Đşletmelerinde Kurumsal Đmajın Tüketici Tercihlerine Etkileri Üzerine Bir Araştırma ” başlıklı tez konusu, günümüzde işletmeler için önemli bir yer teşkil eden kurumsal imaj kavramını açıklamak ve kurumsal imajın tüketici tercihlerine etkilerinin ne yönde olduğunu ortaya koymak bağlamında üzerinde durulmaya değer bulunmuştur.
Bu çalışmanın hazırlanmasında; araştırma konusunun belirlenmesinden başlayarak, çalışma süresince her türlü yardım ve önerilerini esirgemeyen danışman hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. Burhanettin ZENGĐN’e teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Yüksek lisans öğrenimim ve tez çalışmam süresince daima yardımlarını gördüğüm sayın Doç.
Dr. Orhan BATMAN’a, Yrd. Doç. Dr. Şehnaz DEMĐRKOL’a, Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK’a ve diğer bölüm elemanlarına, ayrıca bugünlere ulaşmamda önemli katkıları olan ailem ve arkadaşlarıma da şükranlarımı arz ederim.
Zafer GÜRKAN 27.03.2008
ĐÇĐNDEKĐLER
KISALTMALAR……… vi
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ…...………. vii
TABLOLAR LĐSTESĐ………... viii
ÖZET………... ix
SUMMARY………... x
GĐRĐŞ ... 1
BÖLÜM 1: TURĐZM ĐŞLETMELERĐ, ÖZELLĐKLERĐ VE TÜRLERĐ... 6
1.1. Turizm Đşletmesi Kavramı,Tanımı Ve Önemi ... 6
1.1.1. Đşletme ve Turizm Đşletmesi Kavramları ve Tanımları ... 6
1.1.2. Turizm Đşletmelerinin Önemi ... 7
1.2. Turizm Đşletmelerinin Amaçları Ve Özellikleri ... 8
1.2.1. Turizm Đşletmelerinin Amaçları ... 8
1.2.2. Turizm Đşletmelerinin Özellikleri ... 11
1.3. Turizm Đşletmelerinin Sınıflandırılması ... 12
1.4. Konaklama Đşletmeleri Kapsamında Otel Đşletmeleri ... 13
1.4.1. Otel Kavramı ve Özellikleri ... 13
1.4.2. Dünya’da ve Türkiye’de Otelciliğin Gelişimi ... 15
1.4.2.1. Dünya’da Otelciliğin Gelişimi ... 15
1.4.2.2. Türkiye’de Otelciliğin Gelişimi ... 15
1.4.3. Otel Đşletmelerinin Sınıflandırılması ... 16
1.4.3.1. Gelişme Aşamaları Bakımından Sınıflandırma ... 16
1.4.3.2. Büyüklüklerine Göre Sınıflandırma ... 17
1.4.3.3. Faaliyet Sürelerine Göre Sınıflandırma ... 18
1.4.3.4. Sahiplik Đlkesi Açısından Sınıflandırma ... 18
1.4.3.5. Karşıladıkları Konaklama Đhtiyacı Türü Bakımından Sınıflandırma ... 18
1.4.3.6. Ulaştırma Araçları Đle Bağlantılarına Göre Sınıflandırma ... 19
1.4.3.7. Türkiye’de Otel Đşletmelerinin Sınıflandırılması ... 19
1.5. Yiyecek Đçecek Đşletmeleri ... 26
1.5.1. Yiyecek Đçecek Đşletmelerinin Sınıflandırılması ... 27
1.5.1.1. Turizm Yatırım Belgeli Yiyecek Đçecek Đşletmeleri... 27
1.5.1.2. Turizm Đşletme Belgeli Yiyecek Đçecek Đşletmeleri ... 27
1.5.1.3. Belediye Đşletme Belgeli Yiyecek Đçecek Đşletmeleri ... 27
1.5.1.4. Ticari Yeme-Đçme Đşletmeleri ... 27
1.5.1.5. Anlaşmalı veya Kurumsal Yeme-Đçme Đşletmeleri ... 27
1.5.1.6. Diğer Özellikli Restoranlar ... 28
1.6. Seyahat Đşletmeleri ... 28
1.7. Araç Kiralama Đşletmeleri ... 30
1.8. Yat ve Marina Đşletmeleri... 30
1.9. Seyahat Sigortası Yapan Đşletmeler ... 32
BÖLÜM 2: KURUMSAL ĐMAJ ... 33
2.1. Đmaj Kavramı, Türleri ve Önemi ... 33
2.1.1. Đmaj Kavramı ve Tanımı ... 33
2.1.2. Đmajın Önemi ... 34
2.1.3. Đmaj Türleri ... 35
2.1.3.1. Ürün Đmajı ... 35
2.1.3.2. Kurum Đmajı ... 36
2.1.3.3. Marka Đmaj ... 36
2.1.3.4. Kişisel Đmaj ... 37
2.1.3.5. Mevcut Đmaj ... 38
2.1.3.6. Transfer Đmajı ... 38
2.1.3.7. Yabancı Đmaj ... 38
2.1.3.8. Đstenilen Đmaj ... 38
2.1.3.9. Kurumun Kendi Algıladığı Đmaj ... 38
2.1.3.10. Pozitif Đmaj ... 39
2.1.3.11. Negatif Đmaj ... 39
2.1.3.12. Şemsiye Đmaj ... 39
2.1.4. Đmajın Đşlevleri ... 39
2.1.4.1. Karar Đşlevi ... 39
2.1.4.3. Düzen Đşlevi ... 40
2.1.4.4. Oryantasyon Đşlevi ... 40
2.2.4.5. Genelleştirme Đşlevi ... 40
2.2. Kurumsal Đmaj ... 40
2.2.1. Kurum Đmajı Tanımı ... 40
2.2.2. Kurum Đmajını Etkileyen Unsurlar ... 42
2.2.2.1. Ürünün Kalitesi ... 42
2.2.2.2. Sponsorluk ... 43
2.2.2.3. Satış Sonrası Hizmet ... 44
2.2.2.4. Reklam ... 44
2.2.2.5. Sosyal Sorumluluk ... 45
2.2.2.6. Kurumun Fiziksel Görüntüsü ... 47
2.2.2.7. Müşteri Đlişkileri ... 47
2.2.2.8. Halkla Đlişkiler ... 48
2.2.3. Kurum Đmajının Oluşumu ... 49
2.3. Kurumsal Đmajın Etkileşim Đçinde Olduğu Alanlar ... 50
2.3.1. Kurum Kimliği ... 50
2.3.1.1. Kurum Kimliği Yapıları ... 51
2.3.1.2. Kurum Kimliğinin Unsurları ... 52
2.3.1.3. Kurum Kimliği ve Kurumsal Đmaj Etkileşimi ... 53
2.3.2. Kurum Kültürü ... 53
2.3.2.1. Kurum Kültürünün Unsurları ... 55
2.3.2.2. Kurum Kültürünün Sınıflandırılması ... 56
2.3.2.3. Kurum Kültürü ve Kurumsal Đmaj Etkileşimi ... 57
2.3.3. Kurumsal Đtibar ... 58
2.3.3.1. Đşletmeler Açısından Kurumsal Đtibarın Önemi ... 58
2.3.3.2. Kurumsal Đtibar ve Kurumsal Đmaj Etkileşimi ... 59
BÖLÜM 3: PAZARLAMA AÇISINDAN BĐR TÜKETĐCĐ OLARAK TURĐST
(TÜKETĐCĐ) DAVRANIŞLARINI ETKĐLEYEN FAKTÖRLER .. 61
3.1. Pazarlama, Turizm Pazarlaması Kavramı, ve Özellikleri ... 61
3.1.1. Pazarlama Kavramı ve Tanımı ... 61
3.1.2. Pazarlama Faaliyetlerinin Özellikleri ... 63
3.1.3. Turizm Pazarlaması Kavramı ve Tanımı ... 63
3.1.4. Turizm Pazarlamasının Özellikleri ... 64
3.2. Turizmde Talep ve Tüketici Davranışları ... 66
3.2.1. Turizmde Talep Kavramı ve Tanımı ... 66
3.2.2 Turizm Talebinin Özellikleri ... 67
3.2.3. Turizmde Tüketici (Turist) Davranışları ... 68
3.2.3.1. Tüketici (Turist) Kavramı ve Tanımı ... 68
3.2.3.2. Tüketici (Turist) Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler 69 3.2.3.2.1. Kişisel Faktörler ... 71
3.2.3.2.2. Sosyal Faktörler ... 72
3.2.3.2.3. Psikolojik Faktörler ... 74
3.2.3.2.4. Kültürel Faktörler ... 78
3.2.3.2.5. Ekonomik Faktörler ... 81
3.2.3.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 82
3.2.3.3.1. Bir Đhtiyacın Duyulması ... 82
3.2.3.3.2. Bilgi Toplama ... 83
3.2.3.3.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 84
3.2.3.3.4. Satın Alma Kararı ... 85
3.2.3.3.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar ... 86
BÖLÜM 4: KONAKLAMA ĐŞLETMELERĐNDE KURUMSAL ĐMAJIN TÜKETĐCĐ TERCĐHLERĐNE ETKĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA ... 87
4.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı ... 87
4.2. Araştırmanın Yöntemi ... 88
4.3. Araştırma Bulguları ve Değerlendirme ... 89
SONUÇ VE ÖNERĐLER ... 109
KAYNAKÇA ... 116
EKLER ... 125
ÖZGEÇMĐŞ ... 128
KISALTMALAR LĐSTESĐ
TÜRSAB : Türkiye Seyahat Acentaları Birliği WOW : World Of Wonders
TÜĐK : Türkiye Đstatistik Kurumu
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Şekil 1: Đmaj Oluşturmanın Safhaları ... 50
Şekil 2: Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ... 71
Şekil 3: Maslow’un Đhtiyaçlar Hiyerarşisi ... 76
Şekil 4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 82
TABLOLAR LĐSTESĐ
Tablo 1: Yıllar Đtibari ile Turist Sayısı ve Turizm Gelirleri ... 8
Tablo 2: Konaklama Tesislerinin Yıllara Göre Dağılımı ... 25
Tablo 3: Demografik Veriler ... 90
Tablo 4: Tüketici Deneyimleri ... 91
Tablo 5: Konaklama Đşletmesi Seçiminde Kullanılan Bilgi Kaynakları ... 92
Tablo 6: Müşterilerin Seyahat Tercihleri ve Bu Seyahate Çıkma Sıklıkları ... 93
Tablo 7: Konaklama Tesisi Tercihini Belirleyen Unsurlarla Đlgili Frekans Analizi ... 94
Tablo 8: Katılımcıların Đmajı Algılayış Biçimleri ... 97
Tablo 9: Konaklama Đşletmelerinde Đmaj Oluşumunda Etkili Olabilecek Unsurlarla Đlgili Frekans Analizi... 97
Tablo 10: Ankete Katılanların Đmajla Đlgili Đfadelere Katılım Düzeyleri... 99
Tablo 11: Müşterilerin Sürekli Konaklama Yaptıkları Đşletmeleri Değiştirme Nedenleri ... 102
Tablo 12: Ki-Kare Testi Sonuçları ... 104
SAÜ, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Özeti Tezin Başlığı: Konaklama Đşletmelerinde Kurumsal Đmajının Tüketici Tercihlerine Etkileri Üzerine Bir Araştırma
Tezin Yazarı: Zafer Gürkan Danışman: Yrd. Doç. Dr. Burhanettin Zengin Kabul Tarihi: 27.03.2008 Sayfa Sayısı: X (ön kısım) + 124 (tez) +4 (Ekler) Ana Bilim Dalı: Turizm Đşletmeciliği Bilim Dalı: Turizm Đşletmeciliği
Günümüzde, birbirine benzer kurum sayılarının artması ve uluslararası kurumların piyasaya girmesiyle birlikte, rekabet ciddi bir boyuta ulaşmıştır. Bu nedenle işletmeler mevcut pazarda rakipleriyle arasında bir fark yaratmaya yardımcı olacak kurumsal imaj oluşturma çabalarına büyük önem vermeye başlamışlardır. Kurum imajı, bir kurumun vizyonunu, misyonunu, amaçlarını, politikalarını hedef kitlelere iletmektedir. Kurum imajı; çalışanlarla, müşterilerle, rakiplerle vb. kişi ya da kurumlardan oluşan hedef kitle ile ilişki kurulmasında kuruma yarar sağlamaktadır.
Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de imaj kavramı çok önemlidir. Ülke ve kurumların sahip olduğu imaj turizm talebini olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir.
Turistler tatil yapacağı ülke ve konaklama yapacağı işletmeyi seçerken, ülke ve kurum imajını ön planda tutabilmektedir. Konaklama işletmeleri de sahip olduğu güçlü imaj sayesinde bir fark oluşturarak, daha çok tercih edilebilir konuma gelebilmektedirler. Belirtilen nedenlerden dolayı mevcut kurum imajını olumlu anlamda geliştirmek gerekmektedir.
Bu çalışmada, konaklama işletmelerinde kurumsal imajın tüketici tercihlerine olan etkileri üzerinde durulmuştur. Konaklama işletmelerinde sunulan hizmetin kalitesi ve bu kaliteden taviz verilmemesi, hizmetin niteliğine uygun personel seçimi, reklam, tanıtım ve tutundurma çalışmalarına önem verilmesi, sosyal sorumluluk projelerinde yer alınması kurumsal imaj oluşumuna olumlu katkılar sağlamakta ve tüketici tercihlerini etkilemektedir. Bu bağlamda çalışmanın amaçlarını kısaca şu şekilde ifade etmek mümkündür:
a) Konaklama işletmeleri için önemli bir rekabet unsuru olan kurumsal imaj kavramını açıklamak.
b) Kurumsal imajın tüketici tercihleri üzerindeki etkilerinin ne yönde olduğunu ortaya koymak ve olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak için yapılması gereken faaliyetleri belirtmek olarak ifade edebiliriz.
Çalışmanın birinci bölümünde turizm işletmeleri, ikinci bölümde kurumsal imaj, üçüncü bölümde turist (tüketici) davranışlarını etkileyen faktörler ve dördüncü bölümde araştırma konusuyla ilgili uygulama yer almaktadır. Çalışmanın hazırlanmasında literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler yardımıyla ön fikir oluşturularak içerik ile ilgili taslak hazırlanmıştır. Araştırma; veri toplama, verilerin analizi, veri değerlendirme ve çözüm önerilerinin getirilmesi olarak üç ana bölümden oluşmaktadır. Araştırma boyunca ülkemizin turizm bakımından gelişmiş Marmara, Ege ve Akdeniz bölgelerinde faaliyet gösteren turistik belgeli beş konaklama işletmesinde geceleme yapan müşterilere anket uygulaması yapılmıştır.
Bu kapsamda yapılan çalışmalar sonucunda konaklama işletmelerinde kurumsal imajın tüketici tercihlerini önemli ölçüde etkilediği sonucuna varılmıştır.
Anahtar kelimeler: Konaklama Đşletmeleri, Kurumsal Đmaj, Tüketici Tercihleri
SaSa
SaSakkaryakkaryaarya UaryaUUUnivnivenivniveeerrrrsisisisitytytyty IIIInnsnnssitutesituteituteitute ooooffff SoSocSoSoccciiiialalal SalSSScicicicienencenenccceeeessss AAbAAbbbsssstrtrtratraaactct octctooffff Mo MMasMasasastttteeeerrrr’s’s’s’s TTThesThesheshesiiiisss s Title of the Thesis: A Reserarch on the Effects of Corporate Image on Consumer
Prefences Related in Accommodation Companies
Author of the Thesis: Zafer Gurkan Advisor: Asst. Prof. Dr. Burhanettin Zengin
Date: 27.03.2008 Nu. of pag.: X (introduction)+124 (thesis)+ 4 (appendices) Department: Tourism Management Subfield: Tourism Management
Nowadays, competition reached significant extent coinicidng with the increase of the similar companies and with the entrance of the international enterprises into the market. For this reson, companies began to emphasize the efforts of corporate image which will help them to constitute differences among competitors in current markets. Corporate image conveys vision, mission, targets and policies of the company to the target group. Corporate image encourages the companies in establishing relations with the target groups which consist of institutions and individuals such as employees, consumers, competitors.
Corporate image is very important in tourism sector as it is the case with every sector. The image possessed by nations or companies may positevely or negatively demand of tourism.
Tourists may give priority to the national and institutional image while they select the companies in the countries where they will spend their holidays. The hence, accommodation companies in turn become more preferable by creating a difference owing to the strong image which they possessed. Therefore, existing corporate image needs to be improved positvely.
In this study, the effects of corporate image over consumer prefences in accommodation companies are dealt with. The quality of service provided in accommodation and not to allow deficiency in quality, selection of personel in compliance with the charecteristics of the services, giving significance to the activities of advertisement, publicizing and promotion, taking part in the projects of social responsibilities provide positive contibution to the corporate image and effects prefences of the consumers. In this respect, it is possible to express image objectives of the study as such:
a) To explain the concept of corporate image which constitutes an essential competitive factor in accommodation companies.
b) To set forth in which way corporate image has the influence on the consumer
prefences and to identify the activities which needs to be carried out in order to build a positive corporate image.
During the preperation of the study, a draft concerning the content has been prepared through building an initial idea with the help of the data obtained in result of literature search. The study involve research, gathering data, analizing of data, assesment of data and putting forward for solution. During the course of the study, a survey has been carried out with the customers who stayed overnight in five touristic resorts which have tourism certificate operating in touristically devoloped The Mediterranean, The Agean and The Marmara regions of our country.
As a result of the studies carried out in this contex, it has been concluded that corporate image has important effects on consumer prefences in accommodation companies.
Keywords: Accommodation Companies, Corporate Image, Consumer Prefences
GĐRĐŞ
Günümüzde ekonomik, sosyal ve teknolojik alanlarda meydana gelen gelişmeler sonucu işletmeler yoğun rekabet koşulları altında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Küresel rekabet sonucu işletmeler pazardaki rakiplerinin önünde yer almak, hedef kitle nezdinde güçlü bir yer edinebilmek ve pazar payını arttırabilmek için, olumlu bir imaj oluşturma gereğini hissetmektedirler.
Đşletmelerin gelecekte varlıklarını sürdürmek, hatırda kalıcı bir marka olmaları için kaliteli mal ve hizmet üretmenin yanı sıra güçlü bir imaja da sahip olmaları gerekmektedir. Güçlü bir kurum imajına sahip işletmeler, belirlenen kurumsal hedeflere daha çabuk ve kolay ulaşabilmektedirler.
Kurumsal imaj, işletmelerin ilişkide bulunduğu hedef kitlenin algılamaları sonucunda meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler bütünüdür. Kurumsal imaj bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, hissedarlar, finansal kurumlar vb), ve kamu üzerindeki kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır.
Kurum kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken, kurum imajı yabancı resmi tanımlamaktadır. Kamuoyunda kurum hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim yalnızca soyut bir izlenimdir. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin örtüşmesi sonucunda ideal imaj oluşmaktadır.
Yani imaj, kimliğin sosyal alandaki yansımasıdır. Đmaj olması istenilen, kimlik ise gerçekte var olandır.
Güçlü ve olumlu bir imaj kurumların hemen istendiğinde gerçekleştirilebilecekleri bir şey değildir. Đmaj elde edilmesi zor fakat kaybedilmesi çok kolay olan izlenimler bütünüdür. Đyi bir kurum imajı oluşturmada kurumun tüm üretim, pazarlama ve iletişim stratejilerini gözden geçirmek gerekmektedir. Kurum imajı söz konusu olduğunda mutlaka yapılması gereken bir analiz vardır. Öncelikle mevcut durumu tespiti yapılarak kurumsal imaj gözden geçirilmeli ve sonrasında ulaşılmak istenen durum tanımlanarak aradaki farkın kapatılması için yapılması gerekenler belirlenmelidir.
Burada üzerinde en fazla durulması gereken konu ise yapılan çalışmalarda hedef kitleye doğru bilgiler sunmaktır. Bu noktada, halkla ilişkiler faaliyetleri önem kazanmaktadır.
Halkla ilişkiler, bir yandan benzer ürün ve markaların birbirinden farklılaşmasına yardımcı olurken diğer taraftan kurumun toplumsal duyarlılığını kanıtlamasına katkıda bulunmaktadır. Đşletme politikalarının belirlenerek uygulanması, kurum ve hedef kitle arasında olumlu ilişkiler kurarak kurum imajının yansıtılmasına yardımcı olmak, kamuoyunu bilgilendirmek, kurumun saygınlığını, güvenilirliğini arttırarak güçlü bir imaj oluşturmak halkla ilişkiler politikasını oluşturmaktadır.
Hızla artan refah seviyesi ve boş zaman, internet, telekomünikasyon ve bilgi teknolojilerinin kullanımındaki yaygınlaşma turizm endüstrisinin hızla gelişmesini ve günümüzün en büyük endüstrisi olması sonucunu doğurmuştur.
Günümüzde turizm, dünya ekonomisinde en hızlı gelişen sektörlerden biri haline gelmiştir. Türkiye Đstatistik Kurumu (TÜĐK) verilerine göre, 2006 yılında 16 milyar 850 milyon 889 bin dolar olan turizm geliri, 2007 yılında yüzde 9,7 artarak 18 milyar 487 milyon 81 bin dolara yükselmiştir. Turizm sektörü, kar elde edilmesi, istihdam sağlaması ve vergi gelirlerinin arttırılmasında, ödemeler dengesi açıklarının kapatılmasında, bölgesel ve ulusal ekonomik gelişmelere katkıda bulunmada rol oynayan önemli bir faktör olarak yerini almaktadır.
Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de ülke ve kurum imajı oldukça önemlidir.
Seyahat edecek insanların karar verme sürecinde, sahip olduğu izlenimler, önyargılar beklentiler, inançlar, duygu ve düşüncelerin toplamından oluşan imajın etkisi de söz konusu olmaktadır.
Güçlü bir ülke ve kurum imajı seyahat edecek insanların tercihlerini yönlendirmektedir.
Bu nedenle var olan imajı olumlu yönde geliştirmek gerekmektedir. Turizmin geliştiği ülkeler, turizm pastasından pay almak için yoğun şekilde imajlarını güçlendirmeye çalışmaktadırlar. Ülke ve konaklama işletmelerinin sahip olduğu saygın ve güvenilir imaj tüm dünyada kabul görülebilirliği arttırmaktadır. Bu da ülke ve işletmelerin güvenilir bir marka olması açısından önemli bir adımdır.
Araştırmanın Amacı
Ülkelerin sahip olduğu imaj turizm talebini olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir.
Ülke imajı, bir ülkenin uluslararası kamuoyu nezrinde sahip olduğu izlenim, ön yargı, beklenti, duygu ve düşüncelerden oluşmaktadır. Bir turist tatil yapacağı ülke ve konaklama yapacağı işletmeyi seçerken ülke ve kurum imajlarını büyük oranda ön planda tutabilmektedir.
Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmeleri için önemli bir rekabet unsuru olan kurumsal imaj kavramını açıklamak ve kurum imajının tüketici tercihlerini olumlu veya olumsuz nasıl etkilediğinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Uygulama sonuçlarından elde edilen veriler ışığında bazı çözüme yönelik öneriler getirilmesi de amaçlanmıştır.
Araştırmanın Önemi
Yaşadığımız yüzyılda artan rekabet koşulları, teknolojik gelişmeler, ürün yelpazesinin genişlemesi tüketici istek ve ihtiyaçlarını sürekli değiştirmektedir. Bu ortamda işletmeler ayakta kalabilmek ve rakiplerinin önünde yer almak için olumlu bir kurumsal imaja gereksinim duymaktadırlar.
Dünyada ve Türkiye'de rekabetin yaşandığı sektörlerde işletmeler bütçelerinden paylar ayırarak imaj oluşumuna ve gelişimine büyük önem vermektedir. Turizm de bu sektörlerden biridir. Ülkelerin ve buna bağlı olarak konaklama işletmelerinin uluslararası alanda sahip olduğu imaj turizm talebini etkilemektedir. Ülkemize gelen misafirler konaklama yaptıkları işletmelerden elde ettikleri olumlu veya olumsuz izlenim, tecrübe, duygu ve düşüncelerle ayrılabilmektedirler. Bu unsurlar ülke imajının temelini oluşturmaktadır.
Bu kapsamda turistik amaçlı seyahatler için ülkemizi seçen ve turistik işletmelerde konaklayan misafirlerin gözünde iyi bir kurumsal imaj oluşturmak işletmelerin temel amacı olmalıdır. Kurumun pazardaki yerini güçlendirmesi, karlılık, verimlilik ve müşteri memnuniyetinin arttırılması açısından işletmelerin neler yapması gerektiğini bilmesi ve ona göre hareket etmesi iyi bir imaj oluşturmada önemli etkenlerdir.
Araştırmanın Kapsamı
Araştırmanın evrenini ülkemizde turistik bakımdan gelişmiş batı bölgelerinden Marmara, Ege ve Akdeniz de faaliyet gösteren ve kolayda örnekleme yoluyla seçilen beş konaklama işletmesi oluşturmaktadır. Biri beş, ikisi dört, iki tanesi de üç yıldız olmak üzere toplam beş otelde konaklama yapan müşterilere anket uygulaması yapılmıştır.
Anket uygulamasına geçmeden önce gerçekleştirdiğimiz pilot uygulama esnasında, anket çalışması gönderilen tesislerden üç aylık sürede çok az sayıda geri dönüşüm sağlanması nedeniyle, konaklama işletmelerinin seçiminde uygulama rahatlığı sağlayacağı düşüncesiyle referans işletmeler tercih edilmiştir.
Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışmanın hazırlanmasında, öncelikle araştırmanın konusu ile ilgili yerli ve yabancı literatür taraması yapılmış ve bu kaynaklardan elde edilen bilgiler ışığında bir ön fikir oluşturulmuştur. Çalışmanın yöntemi için oluşturulan ön fikir sayesinde çalışmanın içeriğine ilişkin bir taslak hazırlanmıştır. Araştırma veri toplama, verilerin analizi, değerlendirme ve çözüm önerilerinin bulunmasına yönelik çalışmalar olmak üzere üç ana bölümden oluşmaktadır.
“Konaklama Đşletmelerinde Kurumsal Đmajın Tüketici Tercihlerine Etkileri Üzerine Bir Araştırma” başlıklı tez çalışması için belirlenen toplam beş konaklama işletmesinde 2007 yılı Mayıs- Eylül tarihleri arasında anket uygulaması yapılmıştır.
Anket sorularını oluştururken değişik araştırma yöntemleri kitaplarından, benzer alanlarda daha önce yapılmış çalışmaların uygulama kısımlarından ve Ebru Demir’in 2006 yılında yapmış olduğu “Kurumsal Marka Đmajının Oluşumunda Reklam ve Stratejinin Etkisi; WOW Otel Đşletmelerinde Bir Uygulama” başlıklı yüksek lisans tez çalışmasından yararlanılmıştır.
Araştırmanın İçeriği
“Kurum Đmajının Tüketici Tercihlerine Etkileri; Konaklama Đşletmeleri Üzerine Đnceleme” adlı çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde
özet olarak turizm işletmeleri, özellikleri ve türlerine yer verilmiştir.
Çalışmanın ikinci bölümünde imaj, kurum imajı kavramları ve kurum imajının etkileşim içinde olduğu alanlar ele alınmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde pazarlama ve turizm pazarlamasına ilişkin genel açıklamalar, turizmde talep ve tüketici davranışları konuları ele alınmıştır.
Çalışmanın dördüncü ve son bölümünde ise; tez çalışmasının ana konusunu oluşturan konaklama işletmelerinde kurumsal imajın tüketici tercihlerine etkileri, otellerde konaklayan müşterilerle gerçekleştirilen anket çalışmasıyla ölçülmeye çalışılmıştır. Bu bölümde araştırma bulguları ve değerlendirmeden sonra sonuç ve öneriler getirilmeye çalışılmıştır.
BÖLÜM 1: TURĐZM ĐŞLETMELERĐ,ÖZELLĐKLERĐ VE TÜRLERĐ
1.1. Turizm Đşletmesi Kavramı, Tanımı ve Önemi
1.1.1. Đşletme, Turizm Đşletmesi Kavramları ve Tanımları
Geçmişten günümüze, ihtiyaçlar ve kaynaklar arasında tam bir dengeyi sağlayarak, ihtiyaçların rasyonel bir biçimde giderilmesi, insanların en büyük uğraşları arasında yer almıştır. Böylece türlü ihtiyaçlarımızla ilgili mal ve hizmetlerin üretilmesine yönelik işletmeler ortaya çıkmıştır (Özgen ve Diğerleri, 2001:4).
Ekonomik malların ve hizmetlerin ya da paranın karşılıklı fayda sağlamak için el değiştirmesi ticaret olarak adlandırılır. Đşletmeler ise bu amacı gerçekleştiren temel ekonomik birimleridir (Alpugan, 1998:18).
Đşletme kavramı iş kökünden gelmekte ve şu üç anlamı kapsamaktadır (Dinçer ve Fidan,
1999:3):
Bir alet, makine veya benzeri bir aracı çalıştırma,
Çeşitli iş veya faaliyetlerin yapıldığı yer, yani işyeri,
Maddi ve beşeri fonksiyonlardan oluşan bir üretim birimi
Birincisi, yalnız teknik, diğerleri ise sosyal ve teknik bir özelliğe sahiptir.
Burada üzerinde durulacak olan vurgu üçüncüsü olup, hem işleri görmekle ilgili fiil ve hareketleri, hem de bu fiil ve hareketleri yapmak üzere oluşturan yapıyı (organizasyonu) ifade etmektedir. O halde, işletme kelimesi bu anlamı ile Türkçe Sözlükteki her iki anlamı (faaliyet ile faaliyetlerin yapıldığı fiziksel yeri) kapsadığı gibi, ayrıca bir üretim birimi olarak sosyal ve teknik bir yapıyı da kapsamaktadır (Uçkun, 2004:4).
Bu açıklamalardan sonra işletme için ortak ve genel bir tanıma gidilebilir: Belirli ölçüde kảr elde etmek ya da hizmet sunmak amacıyla, üretim faktörlerini (sermaye, emek, doğal kaynaklar) bilinçli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluşlara işletme denir (Sabuncuoğlu ve Tokol, 2001:10).
Her yıl milyonlarca insanın turizm kapsamına giren biçimde devamlı yerleşim yerleri dışında seyahat etmesi ekonomik, sosyolojik, politik ve hukuki bir çok meselelerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Ekonomik ve sosyal anlamda geniş etkiler meydana getiren ve turizm olarak isimlendirilen bu olay, günümüz uygarlığının temel bir özelliğini oluşturmaktadır (Aktaş, 2002:1 ).
Turizm işletmeciliği, ekonomik amaçlarla kurulan ve insanın turizm olayı içindeki ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretim ve pazarlama faaliyetlerini içeren birimlerin yönetimi, organizasyonu ve benzeri tüm işlevlerini inceleyen işletmecilik biliminin bir uygulama alanıdır (Uçkun, 2004:31).
Bir başka tanıma göre turizm işletmeleri; turistik ihtiyaçların karşılanması amacıyla üretim elemanlarının sürekli ve bilinçli biçimde bir araya getirilerek, kảr elde etmek için turizmle ilgili mal ve hizmetlerin ekonomik prensiplere uygun olarak hazırlandığı, üretildiği, arz edildiği ve sonunda katma değerin yaratıldığı ekonomik birimlerdir (Olalı ve Korzay, 1993:14).
1.1.2. Turizm Đşletmelerinin Önemi
Turizm işletmeciliği; turistlerin ihtiyaç duydukları mal ve hizmetleri üretip pazarlayan, konaklama, seyahat ve yiyecek-içecek işletmeleri olmak üzere tüm turizm işletmelerinin kurulması, geliştirilmesi ve faaliyetlerinin devamı ile ilgili karar ve eylemleri kapsamaktadır (Barutçugil, 1989:60).
Turizm her geçen gün büyüyen ve gelişen sektörlerden birisidir. Bu büyümeyle birlikte turizm; milli gelir, istihdam, vergi ve ödemeler dengesi gibi ekonomik olaylarda da büyük katkı sağlamaktadır.
Turizm milli gelirin artmasına katkıda bulunmaktadır. Turistlerin yaptığı harcamalar, ekonomide konaklama tesisleri, seyahat acenteleri, yiyecek-içecek işletmeleri dükkânlar, vb. kuruluşlar için doğrudan gelir etkisi yaratır. Bu işletmelerin yaptığı harcamalar endirekt gelirleri oluşturmaktadır. Bu durum bize turizm gelirlerinin ekonomide geniş alanda bir gelir akımını oluşmasına katkıda bulunduğunu ortaya koymaktadır.
Tablo 1: Yıllar Đtibarı ile Turist Sayısı ve Turizm Gelirleri
YILLAR
YABANCI ZĐYARETÇĐ SAYISI
(Milyon Kişi)
TURĐZM GELĐRLERĐ
(Milyar $)
GECELEME SAYISI (Milyon Kişi)
2000 10 412 7 636 28 510 906
2001 11 569 8 090 36 368 500
2002 13 247 8 481 43 312 498
2003 14 030 9 677 40 866 002
2004 17 517 12 125 49 727 905
2005 21 122 13 929 56 108 453
2006 19 819 16 850 46 640 460
2007 23 400 18 487 -
Kaynak: www.tursab.org.tr
Turizm faaliyetleri özel veya kamu kesimi tarafından yapılan yatırımlarla gerçekleşmektedir. Elektrik, yol, su gibi alt yapı yatırımları devlet tarafından gerçekleştirilmektedir. Konaklama, yeme-içme ve eğlence birimlerine ait yatırımlar özel kesim tarafından gerçekleştirilmektedir (Yağcı, 2003:166). Yapılan bu yatırımlar bölgeyi daha cazip hale getirecek, gelen turist sayısını arttıracaktır. Bu da turizm gelirlerine olumlu bir şekilde yansıyacaktır.
Buluta göre uluslararası turizmin neden olduğu döviz hareketleri, turist gönderen ülkenin döviz talebini, turist kabul eden ülkenin de döviz arzını artırıcı bir rol oynadığından, ülkelerin dış ödemeler dengesini etkilemektedir (aktaran Kar ve Diğerleri, 2004:89). Turizm gelirleri ödemeler dengesi açık veren ve döviz sıkıntısıyla karşı karşıya olan ülkeler için önemli bir kaynaktır.
Günümüzde işsizliğin hala sorun olduğu ülkemizde turizm işletmeleri istihdam yaratmada önemli bir rol oynamaktadır. Turizmin emek-yoğun bir sektör olması ve insan unsuruna son derece bağımlı bir görüntü çizmesi bu sektörün istihdam yaratmada etkin bir rol oynayabileceği düşüncesini doğurmaktadır.
1.2. Turizm Đşletmelerinin Amaçları ve Özellikleri 1.2.1. Turizm Đşletmelerinin Amaçları
Turizm, Türkiye’de son yıllarda gösterdiği gelişim sayesinde ekonomide en fazla döviz girdisi sağlayan sektörlerden biri olmuştur. Bu gelişim içinde turistlere konaklama, yeme-içme, seyahat, eğlence vb. imkanları sunan turizm işletmelerinin önemi de gittikçe artmaktadır. Turizm işletmeleri konuklarına bu hizmetleri verirken, çeşitli
amaçları da göz önünde bulundurmaktadır. Bu amaçları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündüre:
a) Kảr Elde Etmek
Kảr; işletmenin belirli bir dönemdeki faaliyet sonucu olup, toplam gelirlerin toplam giderlere farkıdır. Kảrı arttırmak için ya gelirlerin arttırılması ya da giderlerin azaltılması veya bunların her ikisinin birden gerçekleştirilmesi gerekmektedir (Mucuk, 1998:27).
Kảr, işletme sahiplerini yöneticilerini ve diğer çalışanları harekete geçiren en önemli güdüdür (Dinçer ve Fidan, 1999:46). Đşletmelerin en önemli amacı kảr elde etmektir.
Kảr, temel amacı kazanç olan işletmeler açısından aşağıdaki işlevlere sahiptir (Alpugan, 1998:54).
Kảr, işletmenin başarısını ölçme aracıdır.
Kảr, işletme çalışanlarını denetleme ve kontrol aracıdır.
Kảr, daha rasyonel çalışmaları için insanları motive etme aracıdır.
Kảr, işletmenin yaşamını sürdürebilmesi ve büyümesi için zorunlu bir araçtır.
b) Topluma Hizmet
Turizm işletmeleri de içinde bulunduğu toplumun bir parçası olarak, toplumun istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere hizmet üretirler. Dolayısıyla turistlerin beklenti ve zevklerine uygun hizmet sunmak turizm işletmelerinin temel sorumluluğudur. Bu hizmeti sağlayamayan işletmeler uzun dönemde varlıklarını sürdüremezler.
Toplumsal hizmet, işletmelerin amaçlarına göre dolaylı ve dolaysız olarak gerçekleşmektedir. Dolaylı hizmet özel işletmeler için söz konusudur. Kảr elde eden her işletme sağladığı katma değer ölçüsünde topluma hizmet götürmektedir. Bunu doğrudan doğruya yapmasa da, kảr elde den işletme yeni yatırımlar yaparak, üretim miktarı ve kalitesini arttırarak topluma hizmet etmektedir (Özgen ve Diğerleri, 2001: 21). Bu da ülke ekonomisine büyük katkı sağlamaktadır.
Dolaysız hizmet ise, daha çok sosyal amaçlı kuruluşlar ile kamu kemsinde faaliyet gösteren işletmeler tarafından gerçekleştirilmektedir. Vakıf işletmeleri, hastaneler buna örnek olarak gösterilebilir.
c) Süreklilik
Tüm işletmeler gibi turizm işletmeleri de geçici bir süre hizmet vermek amacıyla kurulmaz. Turizm işletmelerinin devamlılığı, işletme sahiplerinin yanında işgörenler, satıcılar, turistler ve diğer çıkar grupları açısından da önemlidir.
Turizm işletmelerinin sürekliliği, işletmeye gelen konuklar içinde önemli bir güven kaynağı yaratır. Bu nedenle turizm işletmeleri; yeni trendleri, pazardaki değişimleri yakından takip edip, bu yenilikleri kendi işletmelerine uyarlamaları gerekmektedir.
Turizm işletmelerinin süreklilik göstermesi, nitelikli işgücünün istihdamı açısından önemlidir. Çünkü işgörenler sürekli istihdam sağlayan işletmelerde çalışmayı tercih ederler ve zorunlu kalmadıkça, bu güvenceyi vermeyen işletmelerde çalışmak istemezler (Alpugan, 1998:59).
d) Büyüme
Đşletmelerin ekonomik bir amacı olarak büyüme, hacim artışını ve nicelik olarak büyümeyi ifade eder. Đşletmenin özelliklerine göre; satış miktarı veya fiyatı, personel sayısı, tüketilen enerji miktarı, üretim miktarı, yatırım toplamı, öz kaynaklar, kullanılan hammadde veya makine miktarı, pazar payı ve mamul çeşitliliği gibi etkenlerde meydana gelen nicelik artışları, büyüme olarak değerlendirilmektedir. Đşletmeler için hacim artışı büyümek için yeterli olmamakla beraber nitelik olarak da gelişme sağlanmalıdır. Kullanılan teknolojinin gelişmişliği, yönetim tarzı, örgüt geliştirme kapasitesi, çalışan personelin yeteneği ve ortakları sayısı, işletmelerde nitelik ölçüsü olarak gösterilebilir (Dinçer ve Fidan, 1999:48).
Günümüz turizm işletmeleri için de büyüme, değişken tüketici davranışlarına ve artan rekabet koşullarına bağlı olarak bir zorunluluk haline gelmiştir. Fakat işletmeler açısından en önemli amaç istikrarlı ve dengeli büyümedir. Turizm işletmeleri de büyümeyi uzun dönemli bir amaç olarak belirlemeli ve bunu daha önceden belirlenen
plan çerçevesinde gerçekleştirmelidir. Dengesiz ve plansız büyüme işletmeyi birçok sorunla karşı karşıya bırakabilmektedir.
1.2.2. Turizm Đşletmelerinin Özellikleri
Turizm işletmeciliğinin güçlüğü, karmaşıklığı ve ilginçliği, büyük ölçüde turizm endüstrisinde faaliyet gösteren işletmeleri diğer endüstri işletmelerinden ayıran belirgin bazı özelliklerden kaynaklanmaktadır.
Bu özellikler şunlardır (Uçkun, 2004:32-33):
a. Turizm işletmeleri büyük ölçüde insan gücüne dayanmaktadır. Özellikle konaklama ve yeme-içme işletmelerinde hizmeti üreten ve sunan temel öğe insandır. Ağırlama hizmetlerinin yürütülmesinde ve turistin psikolojik tatmininin sağlanmasında insanın rolü ve önemi çok büyüktür.
b. Turizm endüstrisi dalında çalışan tüm işletmeler, turizm hizmetlerinin niteliği gereği birbiriyle uyumlu olma, yakın bir işbirliği ve karşılıklı yardımlaşma içinde bulunma zorunluluğunu duyarlar. Çeşitli işletmelerin yürüttüğü faaliyetler bir zincirin halkları gibi birbirini izler ve birbirine bağımlıdır.
c. Turizm bir hizmet endüstrisidir ve turizmde satılan hizmettir. Hizmetin üretildiği veya hazır bulundurulduğu anda satılması ve tüketilmesi zorunluluğu olduğundan gerçekte satılan zaman olmaktadır. Turizm işletmeciliği, esnek olmayan uzatılıp kısaltılmayan, stoklama ve bekletme olanağı hemen hemen hiç bulunmayan, geri döndürülemeyen ve ikame olunamayan zaman faktörü ile yakından ilgilidir.
d. Turizm işletmeleri, özellikle konaklama işletmeleri günün 24 saati, haftanın yedi gününde faaliyet gösterirler. Diğer insanların dinlenmesi ve eğlenmesi için otel işgörenlerinin devamlı çalışması gerekmektedir.
e. Turizm işletmelerinin kuruluşları sırasında ve faaliyetleri süresince önemli boyutlarda sermayeye ve çoğunlukla sabit sermaye varlıklarına gereksinim duyulmaktadır. Bu nedenle, özellikle yatırım aşamasındaki turizm işletmelerinin yatırımın geri dönüşünü hızlandıracak, karlılık oranını yükseltecek önlemlere ve devlet desteğine gereksinimi vardır.
f. Turizm endüstrisinde talep, ekonomik ve politik koşullara bağlı olduğundan önceden kesin bir biçimde belirlenmesi zordur. Bu nedenle turizm işletmeleri talep dalgalanmalarından anında etkilendiğinden risk oldukça yüksektir. Ayrıca bir çok turizm işletmesi mevsim şartlarına bağlı olarak önemli talep dalgalanmaları ile karşılaşır ve faaliyetlerini sürekli olarak belirli mevsimlerde genişleterek veya daraltarak sürdürürler.
1.3. Turizm Đşletmelerinin Sınıflandırılması
Turizm olayı ile ortaya çıkan gereksinimlerin karşılanması amacına yönelik olarak turistik mal ve hizmet üreten ve pazarlayan işletmeler yaygın olarak yerine getirdikleri fonksiyonlar açısından sınıflandırılırlar (Aktaş, 2002:12 ).Turizm işletmeleri aşağıdaki gibi çeşitli açılardan sınıflandırılmaktadır (Batman, 1999:5): Bu sınıflandırmanın en önemlileri aşağıdaki gibidir.
a) Turizm işletmeleri, turizme doğrudan ve dolaylı olarak hizmet veren işletmeler;
konaklama işletmeleri doğrudan hizmet veren, seyahat acenteleri da dolaylı hizmet veren işletmelerdir.
b) Yapılan faaliyetin üretime veya pazarlamaya yönelik olmasına göre turizm işletmeleri; turistik mal ve hizmetleri üreten ve bunları pazarlayan işletmeler, tur operatörleri turistik mal ve hizmeti üreten, seyahat işletmeleri de bunları pazarlayan işletmelerdir.
c) Kuruluş amacına göre turizm işletmeleri, kảr amacı güden turizm işletmeleri ve kảr amacı gütmeyen turizm işletmeleri,
d) Đşletmelerin faaliyet gösterdiği alana göre turizm işletmeleri; ulusal turizm işletmesi ve uluslararası turizm işletmesi,
e) Mülkiyet yapısına göre turizm işletmeleri; özel, kamu ve karma turizm işletmeleri, f) Turistlerin temel ihtiyaçlarının karşılanmasına göre turizm işletmeleri; konaklama
işletmeleri, yeme-içme işletmeleri, seyahat işletmeleri ve diğer hizmet işletmeleri şeklinde sınıflandırma yapılabilir.
1.4. Konaklama Đşletmeleri Kapsamında Otel Đşletmeleri 1.4.1. Otel Kavramı ve Özellikleri
Otel işletmeleri konaklama işletmeleri içerisinde en yaygını ve en eski olanıdır. Bu alanda araştırma yapan uzmanlar, sektörün özelliğinden kaynaklanan, hızlı değişim içinde olmasını dikkate alarak farklı tanımlamalarda bulunmuşlardır.
Otel, “yapısı, donanımı, konforu, müşteriye hizmet kalitesi gibi elemanlarıyla uygar bir insanın arzu ettiği nitelikte geçici konaklama, yeme-içme ve eğlence ihtiyaçlarını bir ücret karşılığında karşılayan konaklama tesisleridir” (Olalı ve Korzay, 1993:18).
2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu’nun 37. Maddesinin A fıkrasının 2. Bendine göre, otel,”asıl fonksiyonları müşterinin geceleme ihtiyaçlarını sağlamak olan bu hizmetin yanında, yeme-içme, spor ve eğlence ihtiyaçları için yardımcı ve tamamlayıcı birimleri de bünyelerinde bulundurabilen tesislerdir” (Aktaş, 2002:25). Başka bir tanımda ise otel, geçici bir süre için yer değiştirme ve konaklama amacıyla belirli standartlarda düzenlenmiş tesislerdir (Barutçugil, 1989:53).
Bu genel açıklamaların ışığında otel işletmelerini şu şekilde tanımlayabiliriz; insanların değişik nedenlerle yapmış oldukları yer değiştirme olayı sonucu öncelikle konaklama daha sonra yeme-içme ihtiyaçlarını ve buna bağlı olarak diğer gereksinimlerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet üreterek insanların psikolojik tatmin duygularına hitap ederek sunan ticari nitelikli işletmelerdir (Şener, 1997:4).
Đşletmeye gelen konukların konaklama, yeme-içme vb. ihtiyaçlarını karşılamayı bir
görev olarak kabul eden otel işletmelerinin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
a) Otel Đşletmeleri “Zaman” Satar: Otelin bir odasının 24 saat içinde satılması gerekmektedir. Oda satışları gecelerle sınırlıdır. O gece satılmayan oda, işletme için bir mali kayıptır. Otel hizmetinin stoklama özelliği yoktur. Üretildiği veya hazırlandığı anda ve yerde satılması gerekmektedir (Hacıoğlu,1989: 13).
b) Otel Đşletmeleri “Emek-Yoğun” Đşletmelerdir: Otel işletmeleri, fonksiyonlarını yerine getirirken büyük ölçüde insan gücüne ihtiyaç duyarlar. Otelciliğin esası insana dayanır. Odaların, yatakların temizlenmesi, restoranların servise hazır hale
psikolojik tatminler de dikkate alınarak gerçekleştirilir. Bu nedenle, otel işletmeleri emek yoğun işletmelerdir (Şener, 1997:16).
c) Otel Đşletmeciliği Dinamiktir: Otel, hizmet üreten bir fabrika olarak düşünüldüğünde, teknolojisi ve hizmet anlayışı ile devamlı değişiklik gösteren, zevk ve modaya bağımlılığı fazla olan bir sektördür (Batman, 2004: 88).
d) Otel Đşletmeciliğinde “Risk Faktörü” Oldukça Yüksektir: Turizm endüstrisinde talep, önceden kesin şekilde belirlenmesi güç olan ekonomik ve politik koşullara bağlı olduğundan ve otel işletmeleri de talep dalgalanmalarından anında etkilendiğinden risk faktörü yüksek olmaktadır (Gökdeniz, 1999:9).
e) Otel Đşletmeleri Günün 24 Saati, Haftanın 7 Günü ve Yılın 365 Günü Sürekli Hizmet Veren Đşletmelerdir: Müşterilerin dinlenmesi ve eğlenmesi için otel personelinin çalışması gerekmektedir. Müşterilerin kendilerini evlerindeymiş gibi hissedebilmeleri için rahat ve huzurlu ortamın yaratılmasında yüz yüze temas halinde olan personelin nitelikli ve insan psikolojisinden anlayan kişilerden seçilmesi gerekmektedir (Aktaş, 2002:26).
f) Otel Hizmetleri Otel Personeli Arasında Yakın Đşbirliği ve Karşılıklı Yardımı Gerektirir: Oteller birbirine son derece bağımlı bölümlerden meydana gelmiş, ekonomik ve sosyal işletmelerdir. Otellerin müşterilerine kaliteli hizmet sunması için, personelin yakın bir yardımlaşma ve işbirliği içerisinde bulunması gerekmektedir (Dereli, 1989:7).
g) Otel Đşletmelerinde Sermayenin Büyük Bir Kısmı Sabit Değerlere Bağlanmıştır: Otel işletmelerinin kurulması ve faal duruma getirilebilmesi için büyük miktarda sermayeye ihtiyaç vardır. Bu sermayenin önemli bir bölümünü de işletme faaliyete geçmeden önce sabit değerlere bağlamak gerekmektedir. Bu durum, işletmede yıpranma payı giderlerini arttırır ve likidite imkanlarını azaltır (Şener, 1997:17).
1.4.2. Dünya’da ve Türkiye’de Otelciliğin Gelişimi 1.4.2.1. Dünya’da Otelciliğin Gelişimi
Konaklama yapılarının ilk örnekleri Roma Đmparatorluğu döneminde (M.Ö. 200- M.S.
500) oluşan hanlardır. Bu dönemde hancılık profesyonel bir meslek olarak kabul edilmiştir. Bu hanların sahipleri, aileleri ile oturdukları evin bazı bölümlerini seyahat edenlere kiralıyor ve yolcular bir ev ortamında çoğu zaman tanımadıkları kişilerle aynı odada kalıyordu. Bundan sonraki dönemlerde ise, seyahat edenlere konaklama, yeme- içme imkanlarının sağlandığı ve Romalı rahipler tarafından idare edilen “Romen Hospice” ler gelişmiştir (Sezgin, 2001:84).
Ortaçağ döneminde Đngiltere’de seyahatlerin artmasıyla hancılık gelişme göstermiştir.
1750-1790 yılları arasında Đngiltere’de sanayi devriminin başlamasıyla imalat ekonomisine geçilmiştir. Böylece ticaretle birlikte hancılık ve özellikle de Avrupa’da ilk otel terimi kullanılmış ve otelciliğin öncüsü durumuna geçilmiştir (Aktaş, 2002:27-28).
Amerika’da otellerin gelişimi XVI. ve XVIII. yüzyıllar arasında Đngiltere’dekilere benzer hanların kurulması ile başlamıştır. Amerika’da otel teriminin kullanılması 1796 yıllarından sonradır. Amerika’da bu anlamda ilk otel 1974 yılında 70 odalı olarak açılan
“City Hotel” dir. Amerika’da ilk birinci sınıf otel 1829’da açılan 170 odalı ve dönemin en lüks ticari yapısı olarak nitelendirilen “Boston’s Termont House” olmuştur (Batman, 2004:82).
XIX. yüzyılın sonunda seyahat edenlerin ve ihtiyaçların artması iler birlikte otelcilik endüstrisi cazip hale gelmiştir. Modern otel endüstrisinin ilerlemesi 1920’lerin sonuna kadar hızlı bir şekilde devam etmiştir.
Günümüzde, sadece modern ve büyük otel işletmeleri değil, konaklama işletmelerinin diğer türleri de çok gelişmiş olup, tüketici beklentileri doğrultusunda yüksek kalitede hizmet sunmaktadırlar (Şener, 1997:8).
1.4.2.2. Türkiye’de Otelciliğin Gelişimi
Han, taverna ve daha sonraki dönemlerde otel olarak isimlenen konaklama işletmeleri ticaret, seyahat ve endüstrinin gelişmesine paralel olarak gelişme göstermiştir (Aktaş,
Seyahat eden insanlara tahsis edilmiş konaklama teşekkülleri ancak XIII. yüzyılda Batıda müstakil hanların, Doğuda da kervansarayların inşasıyla başladı. Kervansaraylar yolların uğrak ve kavşak noktalarında, büyük alan içerisine kuruluyor; konaklama, beslenme, malların muhafazası olanaklarına, ortak kısımlara ahırlara, bazı dini ibadete ayrılmış yerlere sahip bulunuyordu. Kervansarayların ilk ve mükemmel örnekleri, Anadolu Selçuklu Đmparatorluğunda görülür. Bu tip kervansaraylara örnek olarak Konya-Aksaray yolu üzerinde 1299’da kurulmuş Sultan Hanı, Ürgüp civarında Sarı Hanı, Kayseri-Sivas yolu üzerinde kurulan diğer bir kervansarayı ve Antalya yakınında Evdir Hanı gösterilebilir (Olalı ve Korzay, 1993:21).
Çok eski devirlerde yapılmış olan kervansaraylardan bir kısmı bugün otel olarak kullanılmaktadır. Örneğin; Kuşadası’ndaki Mehmet Paşa Kervansarayı, Edirne’deki Rüstem Paşa Kervansarayı gibi (Şener, 1997:8).
Türkiye’de modern anlamda ilk otel 1892 yılında Đstanbul Beyoğlu’nda hizmete giren Pera Palas oteldir. Pera Palas Oteli ve 1914 yılında açılan Tokatlıyan Oteli, o dönemde Avrupa ve Ortadoğu’nun en lüks otellerinden biri olarak kabul edilmiştir (Kıngır, 2006:460).
Modern Türk turizminin başlamasına öncülük eden Đstanbul Hilton Oteli 1955’de, Divan Otel 1956’da ve Đzmir’deki Kilim Oteli 1957’de faaliyete geçmiştir.
1.4.3. Otel Đşletmelerinin Sınıflandırılması
Otel işletmelerinin sınıflandırılması konusunda değişik fikir ve görüşler bulunmaktadır.
Bu nedenle oteller, her ülkede kendi otel endüstrisinin özelliklerine göre sınıflandırılmıştır. Bu çalışmada, ülkemiz şartları ve çalışma konusu dikkate alınarak otelleri şu şekilde sınıflandırabiliriz:
1.4.3.1. Gelişme Aşamaları Bakımından Sınıflandırma
Otel işletmeleri, insanların beğeni ve ihtiyaçlarındaki değişmeye bağlı olarak sürekli farklı şekiller almıştır. Gelişme aşamaları bakımından otelleri üç başlık altında inceleyebiliriz:
a. Lüks Oteller: XIX. Yüzyılın ortalarında I. Dünya savaşına kadar seyahatler azınlık kitleye hitap ettiğinden ve seyahat edenler genel olarak toplumun çok yüksek
sınıfına mensup büyük gelirli kişiler olduğundan bu dönemde oteller çok lüks özellik taşımıştır.
b. Vasat Oteller: XX. yüzyılın birinci yarısında seyahatlerin yapısındaki ve seyahat eden insanların kalitesindeki büyük değişme vasat tipte otel işletmelerini ortaya çıkarmıştır.
c. Yan Konaklama Tesisleri: Đkinci Dünya Savaşından sonra seyahatlerin popüler ve kitlevi bir özellik kazanması asıl konaklama tesisleri yanında; tatil köyleri, kampingler, pansiyonlar vb. işletmeleri ortaya çıkarmıştır (Olalı ve Korzay, 1993:31).
1.4.3.2. Büyüklüklerine Göre Sınıflandırma
Bir otel işletmesinin büyüklüğünü belirlemeye imkan veren kriterler şunlardır: (Aktaş, 2002:26)
Yatırılan sermayenin büyüklüğü,
Yatak sayısı,
Đşletmenin etkinliklerinden olup, seyahat acentalarına, kuaförlere ve satış mağazası olarak diğer teşebbüslere kiralanan yerlerin kapladığı alan,
Đşletmede istihdam edilen işçi sayısı veya belirli bir dönemde otel personeline ödenen ücret ve maaş toplamı,
Sosyal ve kültürel faaliyetlere ayrılan kısımlarla, konferans, ziyafet, balo ve toplantı salonlarının kapladığı alan.
Konaklama işletmelerinde belirlenen kriterler kullanılarak büyüklük açısından bir sınıflandırma yapılması istenildiğinde bu işletmeler dört grupta incelenebilir:
a. 25 ve daha az odaya sahip olan çok küçük otel işletmeleri b. 25-99 odaya sahip olan küçük otel işletmeleri
c. 100-299 odaya sahip olan orta büyüklükteki otel işletmeleri d.
1.4.3.3. Faaliyet Sürelerine Göre Sınıflandırma
Faaliyet sürelerine göre otel işletmelerini mevsimlik ve devamlı oteller olmak üzere iki başlık altında inceleyebiliriz.
a. Mevsimlik Oteller: Kuruluş yeri şartlarının yalnız birkaç aylık bir iş dönemine olanak tanıdığı turizm bölgelerinde bulunur. Bu oteller, deniz kıyısı ve kış sporları yapılan yörelerde yoğunlaşma gösterir. Mevsimlik otellerde sezon dışı fiyat indirimlerinden yararlanılması söz konusu olduğu için ağırlıklı olarak, sosyal turizm ve iç turizm kapsamında seyahat eden kişilerin konakladıkları işletme türüdür.
Örneğin: dağ otellerinin yaz turizminde de açık olabilmeleri gibi (Kozak ve Diğerleri, 2001:52).
b. Devamlı Oteller: Faaliyetlerini yıl boyunca sürdüren otellerdir. Şehir otelleri ile hava şartlarının ve iş koşullarının bütün yıl boyunca faaliyet sürdürmesine imkan bulan diğer otelleri de bu gruba dahil edebiliriz. Mevcut kapasiteden daha çok yararlanan ve dolayısıyla hasılat bakımından da iyi olan işletmelerdir. Örneğin, Uludağ gibi kış sporları bakımından uygun şartlara sahip bir turistik yörenin, yaz aylarında da dinlenme turizmine hizmet etmesi gibi (Dereli, 1989:5).
1.4.3.4. Sahiplik Đlkesi Açısından Sınıflandırma
Sahiplik ilkesi açısından otelleri üç başlık altında inceleyebiliriz:
a. Özel Sektör Otel Đşletmeleri: Varlıklarının tamamı özel kişilere ait olan otellerdir.
b. Kamu Sektörü Otel Đşletmeleri: Varlıklarının tamamı kamu kuruluşlarına ait olan otel işletmeleridir. Kamu kuruluşları, kuruluş kanunlarının izin verdiği ölçüde otel işletmeleri kurup işletebilirler. Örneğin; T.C. Turban A.Ş, T.C. Emekli Sandığı A.Ş, Belediyeler ve Đl Özel Đdareleridir.
c. Karma Mülkiyetli Oteller: Sermayesinin bir kısmının özel sektörce, bir kısmının da kamu kurumlarınca karşılanan otellerdir (Şener, 1997:24).
1.4.3.5. Karşıladıkları Konaklama Đhtiyacının Türü Bakımından Sınıflandırma Otel işletmeleri karşıladıkları konaklama ihtiyacı bakımından dört başlık altında inceleyebiliriz:
a. Merkezi Oteller: Bunlar; ticaret merkezlerinde, büyük şehirlerde bulunan ve çoğunlukla işadamlarının işlerini takip etmek amacıyla kısa süreli konakladıkları otellerdir.
b. Sayfiye Otelleri: Kıyı otelleri; uzun süreli tatil geçirmek, dinlenmek, deniz ve güneşten yararlanmak isteyenlerin konakladıkları otellerdir.
c. Dağ-Spor Otelleri: Dağ ve spor otelleri; dinlenmek, kış sporu yapmak isteyenlerin konakladıkları oteller olup amacına uygun mimari özellik ve hizmetle donatılırlar (Olalı ve Korzay, 1993:32).
d. Kaplıca, Kür Otelleri: Bu oteller, kaplıca ve değişik banyo kürü imkanları sağlayan konaklama tesisleridir. Şifalı suların bulunduğu yerlerde; kaplıca, ılıca, içme gibi sağlık turizmi için yapılmış, tedavi ve dinlenmenin bir arada yapıldığı tesislerdir (Kozak ve Diğerleri, 2001:51).
1.4.3.6. Ulaştırma Araçları ile Olan Bağlantılarına Göre Sınıflandırma
Ulaştırma araçları ile olan bağlantılarına göre otelleri dört başlık altında inceleyebiliriz:
a. Havaalanı Otelleri: Uluslararası havaalanları yakınında kurulan büyük oteller ile birkaç saatlik uyku gereksinimi olan yolcuların yararlandığı küçük otellerdir.
b. Đstasyon Otelleri: Avrupa ülkelerinin klasik otobüs ve demiryolu terminallerinde kurunla otel tipleridir.
c. Liman Otelleri: Büyük liman şehirlerinde kurulan otellerdir.
d. Karayolları Kavşak Otelleri: Karayollarının kesiştikleri noktalarda kurulan ve otomobilli yolcuların yeme, içme, geceleme ve otomobil bakım, onarım hizmetlerini verebilen otellerdir (Aktaş, 2002:30).
1.4.3.7. Türkiye’de Otel Đşletmelerinin Sınıflandırılması
2634 Sayılı Turizm Teşvik Kanununun ilgili maddelerine göre, Kültür ve Turizm Bakanlığınca hazırlanan “Turizm Yatırım ve Đşletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği”
turizm yatırım ve işletme belgesinin verilmesine ilişkin hususları ve otel işletmelerinin sınıflandırılmasını yeniden düzenlemiştir (Şener, 1997:27).
Buna göre konaklama işletmeleri iki gruba ayrılmaktadır:
a. Turistik Olmayan Konaklama Tesisleri: Bu tip oteller, mahalli belediyelerden belge almaktadır. Ayrıca her belediye kendine göre bir sınıflandırma yapmaktadır.
b. Turistik Konaklama Tesisleri: Bu tip oteller, Turizm Bakanlığı’ndan turistik belge almaktadırlar. Turistik belgeli oteller, konaklama tesisinin konfor ve kalitesine göre daha doğrusu Turizm Bakanlığı’nın “Turizm Yatırım ve Đşletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği” ne göre sınıflandırılmaktadır (Dereli, 1989:5).
Türkiye’deki Turistik konaklama tesisleri aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir;
1. Oteller: Oteller, insanların seyahatleri boyunca belli bir ücret karşılığında konaklayıp, yeme-içme, spor, eğlence, vb gereksinimlerini devamlı olarak karşılayabileceği yerler şeklinde tanımlanmaktadır (Kıngır, 2006:459).
Otel işletmeleri; bir yıldızlı oteller, iki yıldızlı oteller, üç yıldızlı oteller, dört yıldızlı oteller ve beş yıldızlı oteller olarak sınıflandırılırlar.
Bir Yıldızlı Oteller; aşağıda belirtilen özellikleri taşıyan en az 10 kapasiteli otellerdir.
Girişte rüzgarlık,otel kapasitesine uygun düzenlenmiş resepsiyon, bekleme yerini kapsayan, telefon hizmetinin de verildiği lobi ve vestiyerden oluşan bir kabul holü düzenlenir. Sadece yaz sezonu boyunca açık tutulan tesislerde rüzgarlık ve vestiyer şartı aranmaz.
Kahvaltı ofisi ve bağlantılı kahvaltı salonu; yeterli büyüklükteki oturma salonu veya varsa lokanta bu amaçla kullanılabilir, yazlık tesislerde bu amaçla kullanılan salonun bir kısmı açık olabilir.
Kent içinde oda sayısının % 30’u, kent dışında % 50’si oranında oturma imkanı sağlayan oturma salonu düzenlenir. Yazlık tesislerde bir kısmı açık olabilir.
Yönetim odası,
Müşterinin ineceği veya çıkacağı kat sayısının üçten fazla olması halinde otel kapasitesi ile orantılı müşteri asansörü,
Genel mahaller ve yatak odaları döşemelerini tamamen kaplayan nitelikli malzeme, (halı, seramik gibi)
Lokanta yok ise büfe hizmeti,
Đlk yardım malzeme ve gereçleri bulunan dolap,
Odalarda telefon hizmeti,
Oda sayısının % 25’ine hizmet verebilecek sayıda, şifreli veya çift anahtarlı kasa gibi müşteriye emanet hizmeti verilen düzenleme.
Đki Yıldızlı Oteller; bir yıldızlı oteller için aranılan şartlara ek olarak aşağıda belirtilen
nitelikleri taşıyan en az 20 oda kapasiteli otellerdir.
Đlave bir yönetim odası,
Oturma salonu veya bağımsız bölümlerde bar düzenlemesi,
Đklim koşullarına göre genel mahallerde klima sistemi,
Yatak katlarında kat hizmetleri için ofis veya dolap
Üç Yıldızlı Oteller; iki yıldızlı oteller için aranılan şartlara ek olarak aşağıda belirtilen nitelikleri taşıyan en az 40 odalı otellerdir.
Đkinci sınıf lokanta veya kafeterya,
Đklim koşullarına göre odalarda klima,
Yatak odalarında TV,
Banyolarda saç kurutma makinesi,
Kişi başına 1,2 metrekare olmak üzere en az 50 kişilik çok amaçlı salon,
Çamaşır yıkama ve ütüleme hizmeti (Batman, 2004: 91-92).
Dört Yıldızlı Oteller; üç yıldızlı oteller için aranılan şartlara ek olarak aşağıdaki nitelikleri taşıyan en az 100 odalı otellerdir.
Otel kapasitesine uygun servis girişi, servis asansörü veya merdiveniyle bağlantılı bagaj odası, telefon kabinleri yerlerinden oluşan kabul holü,
Müşterilerin ineceği veya çıkacağı kat merdiveni birden fazla ise, otelin kapasitesi ile orantılı olarak müşteri asansörleri, ayrıca servis merdiveni ve servis asansörleri,
Lokanta ( Birinci sınıf olarak düzenlenir),
Çamaşır yıkama, ütüleme ve kuru temizleme hizmeti,
Yemek salonu, bar, kabul yeri (resepsiyon) holü gibi genel mahallerde zeminde nitelikli malzeme ile taş kaplama,
Sayfiye otellerinde spor tesisleri,
05.00-24.00 saatleri arasında oda servisi,
Tüm hacimlerde klima tesisatı,
Đlk yardım gereçleri odası,
Banyolarda saç kurutma makinesi,
Bay ve bayan kuaförü,
Turizm amaçlı küçük satış yerleri,
Kişi başına 1.5 metrekare düşecek şekilde en az 50 kişilik toplantı salonu ve fuayesi.
Beş Yıldızlı Oteller; yerleşme durumu, yapı, tesisat, donatım, dekorasyon ve hizmet standardı olarak üstün özellikler gösteren en az 120 odalı, dört yıldızlı oteller için öngörülen nitelikler ve özelliklere ek olarak aşağıdaki nitelikleri de taşıyan tesislerdir:
Odalar, standartlara uygun düzenlenmiş ve banyo hariç 20 metrekarenin üzerinde olmalıdır.
En az iki adet çok amaçlı salon,
En az üç çalışma odası ile bağlantılı sekreter ve simültane tercüme hizmetleri ve fuayeyi de kapsayan kişi başına en az 1,5 metrekare alan düşen, en az 100 kişilik kongre salonu,
Odalarda kıymetli eşya muhafaza salonu,
Banyolarda küvet, resepsiyonla bağlantılı telefon ve alarm sistemi,
Uydu ve video yayınları,
Garaj, oda kapasitesinin en az % 10’u kadar, sayfiye otellerinde üstü kapalı otopark varsa garaj şartı aranmaz.
Kapalı ve ısıtmalı en az 80 metrekare büyüklükte yüzme havuzu,
Gece kulübü veya diskotek,
24 saat oda servisi,
Pastane hizmeti veren bir salon,
Birinci sınıf lokantaya ek olarak en az bir lokanta,
Çamaşır yıkama, ütüleme ve terzi ünitesi ile kuru temizleme alanı,
24 saat doktor-hemşire hizmeti sağlayan ilk yardım odası,
En az 40 metrekare büyüklükte aletli jimnastik salonu, sauna, Türk hamamı, masaj odası, squash salonu vb, imkanlar sağlayan ünitelerden en az 4 adeti (Kozak ve Diğerleri, 2001:55-56).
2. Moteller: Karayolu ile seyahat edenlerin çoğalması, otomotiv sanayinin gelişmesi ve otomobil sahipliğinin yaygınlaşması ile gelişen, genellikle karayolları kavşaklarında ve kent yakınlarında kurulan, insanların yeme-içme ve park ihtiyaçlarını kapsayan 12-24 odalı konaklama tesisleridir ( Barutçugil, 1982:38).
3. Tatil Köyleri: Tatil köyleri, tabii güzellikler içinde veya arkeolojik değerlerin bulunduğu yerler civarında kurulmuş rahat bir konaklama yanında, çeşitli spor ve eğlence hizmetlerinin de sağlandığı en az 60 odalı konaklama tesisleridir (Gökdeniz, 1999:5).
4. Pansiyonlar: Esas fonksiyonu konaklama gereksinimini karşılamaya yönelik olmakla birlikte istendiğinde yiyecek ve içecek hizmeti de verebilen ucuz, temiz bir
