REKABET ve KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ. VII. Bölüm. Doç. Dr. Olgun Kitapcı. Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi

(1)

VII. Bölüm

REKABET ve KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ

Doç. Dr. Olgun Kitapcı

Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü

23.09.2016 1

UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ

Rekabet ve Konumlandırma Stratejisi

• Bir ürünün başarısıpazarda ne şekilde konumlandırıldığınabağlı olarak ve aynı zamandarakiplerin pazar sunumlarıkarşısında ve pazardaki alıcıların istekleri doğrultusunda vereceği cevaplar ile şekillenmektedir.

23.09.2016 2

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü

• Konumlandırma, tüketicilerin bir ürüne ihtiyaç ve/veya istek duydukları zaman akıllarına gelen ürün ve markanın yeri ile aynı zamanda alıcıların bu tarz bir yer belirlemek için duydukları ihtiyacı ifade etmektedir.

• Bu nedenle konumlandırma kararlarıhem rekabetçi pazarın hem de tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri göz önünde tutularak alınmalıdır.

23.09.2016 3

(2)

• Konumlandırmada söz konusu olan ürünler tüketim malları olarak görülse de aynı zamanda hizmetler ve endüstriyel ürünlerde de aynı süreç söz konusu olmaktadır.

23.09.2016 4

• Rekabet, belli bir alanda faaliyet gösteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak için karşılıklı mücadelesidir.

• Herhangi bir ihtiyacı karşılayan birden fazla seçenek varsa bu seçeneği sunanlar arasında bir rekabetten bahsetmek mümkündür.

23.09.2016 5

Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma

23.09.2016 6

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü

(3)

Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma

23.09.2016 7

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Müşteri

Müşteri neden bu markaları seçti???

• Farklılaştırma pek çok işletme için pazarlamada dahil olmak üzere stratejik kararların bir bütünüdür.

• Michael Porter’a göre bir işletme hedeflerine sadece farklılaşarak ulaşabilir. Bir ürün yaalıcı için büyük değer katmalıya daçok ucuz olmalıhatta ikisini birden başarmalıdır.

23.09.2016 8

Rekabet Aracı Olarak Farlılaştırma

23.09.2016 9

•Ürün Farklılaştırması

•Hizmet Farklılaştırması

•Kanal Farklılaştırması

•İmaj Farklılaştırma ve Marka

(4)

Başlıca Farklılaştırma Stratejileri

• M. Porter’ın rekabet avantajı adlı kitabında üç orijinal stratejiden bahsetmektedir.

Bunlar;

– Maliyet Liderliği – Farklılaştırma – Odaklanma’dır.

• Farklılaştırma stratejisi, temelde, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak, rekabetçi üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadır.

23.09.2016 10

• Farklılaştırma stratejisi sadece ürün farklılaştırması anlamına gelmemektedir.

• Farklılaştırma işletmenin tüm faaliyetlerine uygulanabilir olmasından dolayı değer zinciri analizi burada bir teknik olarak kullanılabilir.

• Birbiri ile ilişki içinde olan tüm faaliyetlerde gerçekleştirilecek farklılaştırmalar toplam değeri artıracak, tüketicilerde farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olacaktır.

23.09.2016 11

• Farklılaştırma stratejisi sadece ürün farklılaştırması anlamına gelmemektedir.

• Farklılaştırma işletmenindeğer zincirinher bir halkasında olabilir.

• Bu durum toplan değeri artıracaktır.Tüketicilerde farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olacağı söylenebilir.

23.09.2016 12

(5)

• Farklılaştırma stratejisi uygulayan işletmeler karşılaşabileceği bazı riskler;

– Rakiplerle olan maliyet farklı çok büyür ve tüketiciler, farklılaştırılmış firmanın ürünlerini almaktan vazgeçerek, firmayı gözden çıkarırlar.

– Zamanla tüketicilerin farklılaştırmaya olan ihtiyacı azalır.

– Seçilen farklılaştırma, sektördeki diğer işletmelerce taklit edilebilir.

23.09.2016 13

• İşletmenin farklılaştırmayla ortaya çıkacak olan maliyetleri, tüketicilerin ihtiyaçları, ikame ürünlerin pazardaki durumu v.b.

birçok faktörü göz önünde bulundurarak farklılaştırma kararı almalıdır.

23.09.2016 14

23.09.2016 15

Türk tüketicilerin serinlemek için soda ve ayranı karıştırarak içme alışkanlığını göz önünde bulundurarak geliştirilen İçim Pasifik ayranlı içecek, özellikle 250 ml’lik ince teneke kutu ambalajıyla dikkat çekmektedir. Modern görünümüyle pazarda fark yaratan ve bu sayede süt ve

süt ürünlerini geleneksel olmaktan uzaklaştıran İçim, farklı bir tercih yaratma amacını başarıyla uygulamaktadır.

(6)

23.09.2016 16

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü İmaj ve

Marka Kanal Hizmet

Ürün

Farklılaştırması

Ürün Farklılaştırması

• Fiziksel farklılıktır. (ve yeni bir fonksiyon eklemek)

• Ürün farklılaştırması; “aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve markalar altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılması” olarak ifade edilir.

23.09.2016 17

23.09.2016 18

Marka Kanal

Ürün

Hizmet

(7)

Hizmet Farklılaştırması

• Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farklılık bu alanlarda yoğunlaştırılır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önem olarak algılanırken, bazı ürünlerde tüketiciye teslim şekli önem kazanmaktadır.

• İşletmeler hizmetlerini; nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizynı, gibi hizmet kavramı boyutları ile farklılaştırılabilir.

23.09.2016 19

23.09.2016 20

23.09.2016 21

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Web sayfasından

tüm hizmetleri sunarak farklılaştırma

yapmıştır

(8)

23.09.2016 22

Marka Hizmet Ürün

Kanal

Kanal Farklılaştırması

• Dağıtım kanalı, “bir ürünün tüketilmesi ya da kullanılmasını sağlama sürecinde yer alan birbirine bağlı aracılardan oluşmaktadır.”

23.09.2016 23

İnci Deri’nin müşteriye ulaşmak için sunduğu

web sayfası

23.09.2016 24

Kanal Hizmet

Ürün

İmaj

Ve Marka

(9)

İmaj Farklılaştırması ve Marka

• Markalar ürünün sahibini bildiren ve kaliteyi güvence altına aldığını gösteren birer sembol olarak görülmektedir.

• Markalar bir ürünü diğerinden ayırt eden bir işarettir.

• Tüketiciler, ani ve önemli karalarda daha belirgin ürünleri ve markaları tercih edebilmektedir.

23.09.2016 25

İmaj Farklılaştırması ve Marka

23.09.2016 26

Bosch imaj farklılaştırması bağlamında, yüksek Alman teknolojisi imajı vermek için yerli üretim olmalarına rağmen çamaşır makinelerine Türkiye piyasasında Almanca baskı kullanılmaktadır

Harley Davidson markası, bir motosikletten çok yaşam tarzı ve ait olma duygusunu tüketicilerine sunarak bir imaj farklılığı

yaratmaktadır.

Domino’s pizza eve 30 dakika içinde hızlı servis garantisiyle kendi sektöründe imaj farklılığı oluşturmaktadır.

Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma

23.09.2016 27

•Fiziksel Konumlandırma

•Psikolojik Konumlandırma

(10)

Fiziksel Konumlandırma

• Örnek üzerinden açıklarsak;

• İki faklı otomobil ilanının kıyaslanması sırasında kullanılan tüm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakıt miktarı, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara yönelinmektedir.

23.09.2016 28

Fiziksel Konumlandırma

• Fiziksel konumlandırmanın sınırları:

• Konumlandırma tüketicinin zihninde şekilleneceği için sadece fiziksel karşılaştırmalar yetersiz kalacaktır. Sosyolojik ve psikolojik etkenler de değerlendirmeye katılmaktadır.

• Bazı tüketiciler için fiziksel özellikler tamamen ikinci planda kalıp bunun yerine sportmenliği ya da sosyal statüsü ön plana çıkabilmektedir.

23.09.2016 29

Psikolojik Konumlandırma

• Tüketicilerin çoğu aldıkları ürünlerin fiziksel bilişimlerini bilmezler veya bilseler bile bunları başka ürünlerle kıyaslayacak kadar geniş bilgiye sahip değillerdir.

• Tüketici için bir üründen elde edeceği fayda önemdir.Örneğin; bir ağrı kesicinin ne kadar çabuk etkili olduğu önemlidir. Ağrı kesicinin fiziksel bileşenlerini bilmeyiz.

23.09.2016 30

(11)

Psikolojik Konumlandırma

23.09.2016 31

Coca Cola, serinletici, enerjik, lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları ve fok reklamlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü ambalajlarla

pekiştirilmiştir.

Coca-Cola; dünyanın her yerindeki insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve güvenilir bir lider olarak

konumlaştırılmıştır.

Pazarlamacılar İçin Konumlandırmanın Dereceleri

23.09.2016 32

Basit Fiziksel Özellik Tabanlı

Yaklaşım

Karmaşık Fiziksel Özellik

Tabanlı Yaklaşım

Soyut Özellik Tabanlı Yaklaşım

Fiyat, kalite, güç ve boyut gibi tek ama basit konumlandırma

şekli

Birden çok fiziksel özellik karışımı konumlandırma şekli

Bir parfümün çekiciliği veya bir içeceğin gücü gibi

İşletmeler Tarafından Yapılmaması Gereken Konumlandırma Hataları

23.09.2016 33

• Alıcıların marka hakkında çok az bir fikre sahip olması durumu

Eksik (Yetersiz) Konumlandırma

• Alıcıların markayla ilgili olarak çok dar bir bilgiye sahip olmaları, varyasyonlarını vb bilmemeleri durumudur.

Aşırı Konumlandırma

• Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olmaları durumudur.

Kafa Karıştıran Konumlandırma

• Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği dolayısıyla, alıcıların markayla ilgili iddialara inanmakta zorlandıkları durumdur.

Kuşkulu Konumlandırma

(12)

Konumlandırma Süreci

23.09.2016 34

Konumlandırma Süreci

23.09.2016 35

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Adım 1• Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması

Adım 2• Öne Çıkarılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi

Adım 3• Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması

Adım 4 • Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi

Adım 5 • Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması

Adım 6 • Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlemesi

Adım 7 • Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi

Adım 1 - Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması

• Konumlandırma, firma, birim, ürün grubu, ürün bandı ve marka bazında yapılabilir.

23.09.2016 36

(13)

Adım 2 – Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi

23.09.2016 37

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Nitelik

hepsiburada.com tek bir klikle sipariş verebilmesi ile konumlandırılmıştır.

Fayda Volvo güvenliği ve dayanıklılığı ile ön plana

çıkmaktadır

Kullanım En fazla tercih edilen

buzdolabı markası

Aile Kavramı Daha çok ürünün kim tarafından yapıldığı ile ilişkilidir. Volkswagen’den

çıkan herhangi bir yeni model üretici firma ile

direk olarak ilişkilendirilir.

Üretim Süreci İçindekiler

Ürünün imalatı sırasındaki koşullar öne çıkarılarak vurgulama yapılmasıdır.

Örneğin; “saatlerimizin harika olduğunu biliyoruz,

yüne de 1000 sat daha üzerinde çalışarak emin

oluyoruz”.

Ürünün bileşenleri ile ilişkilendirilir. Tekstil sektöründe sıklıkla karşılaşılan %100 yün bu

konumlandırmaya dahildir.

Adım 2 – Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi

23.09.2016 38

Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Karşılaştırma

Daha çok rakip ürün ile yapılarak kullanılır.

Çevreci Kurum Geri dönüşüm yapılması ile tüketicinin dikkatini üzerine çekmeye çalışmasıdır.

Coğrafi Bölge Yöresel ürün olarak konumlandırma da mümkündür.

Bilecik mermeri, köy peyniri gibi

Kabul Görme

“Diş hekimlerinin %85’i size bu diş macununu öneriyor” şeklinde olurken uzmanlık veya

tanınmış bir kişi ön plana çıkarılır

Fiyat-Kalite Ürün Sınıfı

Çok büyük perakendecilerin ve alışveriş merkezlerinin tercih ettiği bir yoldur.

Tüketicilerin gözünde BİM en düşük fiyatlı perakendeci olarak

konumlanmıştır.

Pazarda var olan ürün sınıfı değiştirilmeye çalışılabilir. Örneğin Türk

kahvesi yerine çabuk kahve pazara girebilmektedir.

Adım 3 – Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması

• Hedef pazarın dikkatle incelenmesi gerekir. Veri toplama çalışmaları ile tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi, aynı zamanda odak gruplar oluşturularakda gerçekleştirilebilir.

23.09.2016 39

(14)

Adım 4 – Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi

• Konumlandırılması tamamlanmamış bir ürün üzerinde çalışıldığında yapılması gereken, pazardaki rekabetçi ürünlerin konumlandırılmalarının analiz edilmesidir.

• Bu konuda kullanılabilecek en uygun araç konumlandırma (algı) haritasıdır.

23.09.2016 40

Adım 4 – Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi

23.09.2016 41

Gıda Perakendeciliği Sektörünün Varsayımsal Konumlandırması Haritası

Adım 5 – Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması

• Tüketicilere bir ürün grubu içerisinde en fazla tercih ettikleri ürün ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etkin olduğu incelenebilmektedir.

• Bu sayede ürünler arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar öğrenilebilir.

23.09.2016 42

(15)

Adım 6 – Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi

• Pazar bölümlerinin tanımlanması için gerekli olan önemli bir ölçüt pazarda var olan tüketiciler arasındaki farklılıklardır.

• Bir pazarlama yöneticisi bu tür farklılıkları algılayarak en kısa sürede duruma uygun yaklaşımlar geliştirmek zorundadır.

23.09.2016 43

Adım 7 – Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi

• Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır.

• Aynı zamanda pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceği, ileriye dönük vizyonunun pazar boyutunun ne kadar çekici olacağı, rakiplerin zayıflıkları ve güçlü yanlarının neler olacağıda hassas bir şekilde incelenmelidir.

23.09.2016 44

• Ayrıca yapılacak olan konumlandırmanın işletmeye getirecek maliyetinde uygun olması gerekmektedir.

• Konumlandırma yapılırkenetikunsurlara dikkat edilmesi gerekir.

23.09.2016 45

(16)

• Birbirini taklit eden ürünlerin çoğalması ve söz konusu özelliğin sıradan hale gelmesi durumu da konumlandırma yeniden yapılandırılır.

23.09.2016 46

Bir pizza firması pazarda sürati ile konumlandırılmış iken aynı konumlandırmayla pazara giren pek çok rakibin olması ve buna bağlı olarak hizmetin süratinin bir özellik olmaktan çıkması

sonucu özellik olarak sıcak servisi kullanmaya başlamıştır. Aynı özelliğin sıradanlaşması durumu söz konusu olduğunda yeni bir yaklaşım geliştirerek pizza içinde kullanılan ürünlerin

kalitesini vurgulamış ve konumlandırmasını sağlıklı olma üzerine yeniden yapılandırılmıştır.

Yeniden Konumlandırma

23.09.2016 47

Yeniden Konumlandırma

• Yeniden konumlandırma yolları;

– Markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi – Üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması – Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi

– Marka imajının değiştirilmesi

23.09.2016 48

(17)

DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI

BÖLÜM SONU

23.09.2016 49