EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
GRAFİK EĞİTİMİNDE DERGİ İÇİ REKLAM TASARIMLARININ GÖRSEL BÜTÜNLÜĞÜNÜN SAĞLANMASINDA
TİPOGRAFİK UNSURLARIN YERİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Pınar AYRANCI
Ankara Kasım, 2009
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
GRAFİK EĞİTİMİNDE DERGİ İÇİ REKLAM TASARIMLARININ GÖRSEL BÜTÜNLÜĞÜNÜN SAĞLANMASINDA
TİPOGRAFİK UNSURLARIN YERİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Pınar AYRANCI
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Tutku Dilem KALAFAT ALPASLAN
Ankara Kasım, 2009
i
Grafik tasarım ürünü mesajı, iki eleman türünü kullanarak iletmektedir. Bunlar tipografik ve görsel elemanlar olarak ikiye ayrılmaktadırlar. Bir grafik tasarım ürününün başarılı olması, mesajını hedef kitlesine iletebilmesine ve oluşturduğu özgün düzenlemelerle kitlelerin dikkatini çekebilmesine bağlıdır. Görsel bütünlüğe sahip bir grafik tasarım ürünü dikkat çekicidir, kolay algılanır ve mesajını başarıyla iletir. Bir grafik tasarım ürününde görsel bütünlük; tipografik unsurların ve görsel elemanların, tasarım ilkelerine bağlı kalınarak, uygun bir şekilde bir araya getirilmesiyle sağlanabilmektedir.
Tipografik dil ile oluşturulan bir sayfa düzeni, tutarlı bir bütünlük gerektirmektedir. Tipografik bir ilanda düşünceyi aktaran yazıdır. Tipografi sanatı, inceden kalına, kısadan uzuna doğru giden tasarımlar yardımıyla metnin yorumlanıp düzenlenmesiyle ilgilidir. Tipografik olarak düzenlenmiş ilanlarda, başlık, alt başlık ve metin gibi unsurlar oldukça düz olmalı ve tipografi etkili bir resim görevinde olmalıdır.
Günümüzde reklamcılar, hedef kitlelerine mesajlarını iletirken, çeşitli kitle iletişim araçlarını kullanmaktadırlar. Bu İletişim araçlarının dünyayı geniş ölçüde etkisi altına aldığı açıkça gözlenmektedir. Mesajın, hedef kitleye doğru ve etkili bir şekilde iletilmesi için en doğru medya aracının seçilmesi gerekmektedir. Ancak bu sayede mesaj, hedefine tam olarak ulaşır.
Bu düşünceden hareketle hazırlanan bu araştırmada, grafik eğitiminde, dergi içi reklam tasarımlarının, özellikle tipografik unsurlarla birlikte ele alınmasının önemi üzerinde durulmuştur.
Yapılan bu araştırmada; bilgisini, emeğini ve zamanını benimle paylaşan Sayın Tez Danışmanım Yrd. Doç. Dr. Tutku Dilem KALAFAT ALPASLAN’a ve eğitim hayatım boyunca daima sabırla ve emekle beni destekleyen aileme teşekkür ederim.
PINAR AYRANCI Ankara, 2009
ii
GÖRSEL BÜTÜNLÜĞÜNÜN SAĞLANMASINDA TİPOGRAFİK UNSURLARIN YERİ
AYRANCI, Pınar
Yüksek Lisans, Grafik Eğitimi Bilim Dalı
Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Tutku Dilem KALAFAT ALPASLAN Kasım- 2009, 157 Sayfa
Bu araştırma, Grafik Eğitiminde Dergi İçi Reklam Tasarımlarının Görsel Bütünlüğünün Sağlanmasında Tipografik Unsurların Yerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Tipografik unsurlarla hazırlanmış ve tesadüfi seçilmiş 25 adet dergi içi reklam için, araştırmacı tarafından hazırlanan ve alanında uzman 5 akademisyenin görüşüne sunularak geliştirilen grafiksel çözümleme formu kullanılmıştır. Grafiksel çözümleme formu, görsel bütünlük sağlamada önemli olduğu düşünülen kompozisyon, yazı- fon ilişkisi, aralık, oran- orantı, denge, ritm, vurgulama ve devamlılık gibi kriterlerden oluşmuştur. Grafiksel çözümlemesi yapılan dergi içi reklamlarından elde edilen verilerin analizi, nitel araştırma yöntemine uygun olarak yapılıp, yorumlanmıştır.
Araştırma bulgularına bakıldığında; dergi içi reklamlarda tipografik unsuru oluşturan başlık, kendisinden sonra gelen metne başarılı bir şekilde aktarılmamış, alt başlığın önemi daha çok slogana kaydırılmış, metin okunurluğu olumsuz etkileyecek biçimde küçük puntolarda kullanılmıştır. Punto farklılıklarına dikkat edilmeyen reklamlarda oran orantı bozulmuş ve bu durum okunurluğu olumsuz olarak etkilemiştir. Vurgulama, daha çok sloganda kullanılan renk ve yazılarda verilmiştir. Tipografik öğeler arasındaki satır aralıkları ve harf espasları düzenli olarak tasarlanmıştır. Ancak, kompozisyon düzenlemesi bakımından özgün düzenleme yoluna gidilmemiştir.
Araştırma sonuçlarına göre ; incelenen dergi içi reklam tasarımlarının birçoğunda, yukarıda söz edilen sorunların, tasarım ilkelerinin pek fazla göz önüne alınmadığından kaynaklandığı tespit edilmiştir. Bu yönde, grafik eğitimi içinde tipografi derslerine verilen öneminin artırılmasına yönelik öğrencilere, tipografik unsurlarla düzenlenmiş afiş, broşür, katalog, dergi v.b. tasarım çalışmaları yaptırılmasıyla ilgili öneriler geliştirilmiştir.
iii
ADVERTISEMENT SIGNS IN MAGAZINES IN GRAPHIC EDUCATION Ayrancı, Pınar
Masters, Department of Graphic Education
Supervisor: Assist. Prof. Dr. Tutku Dilem KALAFAT ALPASLAN November, 2009, 157 pages
The present study aims to put forward the place typographic elements to provide visual unity of advertisement designs within magazines in graphic education. For the advertisements in the magazines which were prepared with typographic elements and were randomly chosen, a graphical analysis form developed by the researcher and with the views of five academicians who are experts of the field was used. The graphical analysis form consists of criteria considered to be important to provide visual unity such as composition, the relation of writing-ground, spaces, rate- proportion, balance, rhythm, emphasis and permanence. The analysis of data gathered from advertisements in magazines is done with qualitative research method and interpreted.
After the evaluation of findings, it is found out that the headline which forms the typographic element in advertisements in magazines wasn’t successfully transferred to the following text, the importance of subtitle was shifted to the slogan, and the text was written with small prints which badly affect the readability of the text. The emphasis was given through the color of slogan and writings. Row spaces and letter spaces which are two of the typographic elements was properly designed. However, the method of finding an original design wasn’t preferred in terms of composition design.
According to result of survey, it is found that many of the advertisement designs in magazines which were examined were not sufficient to convey the expected massage to the target group precisely and effectively.
JÜRİ ÜYELERİ İMZA VE ONAY SAYFASI………. …….i ÖNSÖZ………. ..ii ÖZET …………... iii ABSTRACT …………...iv İÇİNDEKİLER …………...v ŞEKİLLER LİSTESİ……….vi RESİMLER LİSTESİ………...vii BÖLÜM I GİRİŞ l. l. Problem 1.2. Araştırmanın Amacı……….……..4 1.3. Araştırmanın Önemi………...5 1.4. Araştırmanın Sayıltıları………...5 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları………...6 1.6. Tanımlar……….6 BÖLÜM II KAVRAMSAL ÇERÇEVE ve İLGİLİ ARAŞTIRMALAR 2.1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1.1. Grafik Tasarım ve Reklam 2.1.1.1. Grafik Tasarım 2.1.1.2. Grafik İletişim…..………..7
2.1.1.3. Reklam..……….7
2.1.1.4. Reklamın Tarihi Gelişimi………... …10
2.1.1.4.1. Dünyada Reklamın Tarihi Gelişimi………...11
2.1.1.4.2. Türkiye’de Reklamın Tarihi Gelişimi……….16
2.1.1.5. Reklam Türleri………..21
2.1.1.6. Reklamın İşlevi……….25
2.1.1.8.1. Yayın Yapan Reklam Araçları………..29
2.1.1.8.2. Basılı Reklam Araçları………..31
2.1.1.8.3. Diğer Reklam Araçları………..36
2.1.2. Basılı Reklam Araçlarından Dergi Reklamları………...37
2.1.2.1. Dergi Reklamları………...37
2.1.2.2. Dergi İçi Reklam Tasarımlarında Kullanılan Tipografik Unsurlar………40
2.1.2.2.1. Başlık..………...40
2.1.2.2.2. Alt Başlık..………45
2.1.2.2.3. Metin..………...45
2.1.2.2.4. Slogan..……….48
2.1.3. Dergi İçi Reklam Tasarımlarının Görsel Bütünlüğünün Sağlanması ve Tipografinin Etkisi………...49 2.1.3.1. Tipografi………..49 2.1.3.1.1. Harf………..50 2.1.3.1.2. Font………..51 2.1.3.1.3. Punto………52 2.1.3.1.4. Renk……….53
2.1.3.2. Tipografik Unsurların Görsel Bütünlüğünün Sağlanması……….55
2.1.3.2.1. Kompozisyon ( Hiyerarşik Düzen)……….55
2.1.3.2.2. Yazı- Fon İlişkisi………56
2.1.3.2.3. Aralık ( Espas)………....56 2.1.3.2.4. Oran- Orantı………57 2.1.3.2.5. Denge………..58 2.1.3.2.6. Ritm………58 2.1.3.2.7. Vurgulama………..59 2.1.3.2.8. Devamlılık………..60 2.2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR………..61
YÖNTEM
Sayfa No
3.1. Araştırmanın Modeli………..63
3.2. Çalışma Evreni………...63
3.3. Veri Toplama Tekniği………63
3.4. Verilerin Analizi………64
BÖLÜM IV BULGULAR ve YORUM 4.1. Grafiksel Çözümlemeler………...66
4.2. Alt Problemlere İlişkin Bulgular ve Yorumlar……….152
BÖLÜM V SONUÇ ve ÖNERİLER 5.1. Sonuçlar………..155 5.2. Öneriler………...156 KAYNAKÇA EKLER Ek 1………162
Şekil 1. Çekme Stratejisi……….22
Şekil 2. İtme Stratejisi……….22
Şekil 3. Harf Anatomisi.………..50
Şekil 4. Harflerin Satır Üzerine Dizilmesi………..51
Şekil 5. Serifli ve Serifsiz Harflerin Zemin Üzerindeki Görünüşü..………...52
Şekil 6. Renk Bilgisi..………..55
Şekil 7. Harf Aralığı..………..56
Şekil 8. Çizgisel Ölçümlemeyle Yapılmış Harf Boşluk Düzenlemesi………57
Şekil 9. Alansal veya Değersel Yargı ile Yapılmış Harf Boşluk Düzenlemesi...57
Şekil 10 . Şekil 10 . Yazıda Vurgu………..59
Şekil 11. Futura Yazı Karakterinin İnce, Orta, Kalın ve Fazla Kalın Ağırlık Biçemleri………..60
Resim 1. Kit – Kat Çikolata Reklamı………...8
Resim 2. Barbekü Reklamı………..8
Resim 3. Greenpeace Reklamı……….…...9
Resim 4. THY Reklamı………..11
Resim 5. Siemens Reklamı………...11
Resim 6. Lysol - Mikrop Öldürücü Reklamı………..14
Resim 7. 1960- Volkswagen Betle Reklamı………....14
Resim 8. Volkswagen Reklamı………15
Resim 9. Takvim- i Vekayi Gazetesi……… 16
Resim 10. Caride-i Havadis Gazetesi………16
Resim 11. Tercüman-ı Ahval Gazetesi………..17
Resim 12. Anadol Marka Otomobil Reklamı………...…….18
Resim 13. Harrison Çorap Makinesi Reklamı………...…....18
Resim 14. Sümerbank Reklamı………...…...19
Resim 15. Philips Reklamı………...…...19
Resim 16. Türkiye’de Çıkan Gazeteler………...31
Resim 17. Ev Dekoru Dergisi Örneği………...32
Resim 18. Ekonomi Dergisi Örneği………...32
Resim 19. El İlanı Örneği………...……..33
Resim 20. El İlanı Örneği………...……..33
Resim 21. Katalog Örneği………...…….34
Resim 22. Katalog Örneği………...…….34
Resim 23. Broşür Örneği………...……...34
Resim 24. Broşür Örneği………...…...35
Resim 25. Açıkhava Reklamı Örneği………...35
Resim 26. Dergi Reklamı Örneği………...37
Resim 27. Dergi Reklamı Örneği………...38
Resim 28. Direkt ( doğrudan) Başlık Örneği………...39
Resim 29. İndirekt ( dolaylı) Başlık Örneği………...40
Resim 30. Meraklandırıcı Başlık Örneği……….……...40
Resim 31. Haber Başlığı Örneği………..…...41
Resim 33. Doğrudan Vaad Başlığı Örneği………...42
Resim 34. Emir Başlığı Örneği………...42
Resim 35. Soru Başlığı Örneği………...43
Resim 36. İddiada Bulunan Başlık Örneği………..…………...43
Resim 37. Alt Başlık Örneği……….………...44
Resim 38. Mizahi Metin – Global English Reklamı………...45
Resim 39. Sebep Gösteren Metin – Colgate Reklamı……….46
Resim 40. Anlatıcı Metin- Toyota SA Reklamı………...……...46
Resim 41. Şahitli Metin Toyota SA Reklamı………...………...47
Resim 42. Konuşmalı Metin- Vodafone Reklamı………...47
Resim 43. Hikaye Metin- Head & Shoulders Reklamı………...48
Reklam No 1: Art& Life………..67
Reklam No 2: sahibinden.com……….71
Reklam No 3: Akademi İstanbul Gelişim………....75
Reklam No 4: Galeri Artist………..79
Reklam No 5: Finans Bank………..83
Reklam No 6: Dermamed Güzellik Merkezleri………...86
Reklam No 7: Toyota- Sa………...90
Reklam No 8: Reklammatik.com………...94
Reklam No 9: Lösemili Çocuklar Vakfı………..98
Reklam No 10: Radyo 1………..101
Reklam No 11: 212 İstanbul Power Outlet………...…..104
Reklam No 12: Öncül / Sefa İletişim Hizmetleri………....107
Reklam No 13: Medyasoft………..111 Reklam No 14: Alametifarika……….114 Reklam No 15: Sprite………..117 Reklam No 16: Majestic……….121 Reklam No 17: Marketingist………123 Reklam No 18: Adinteractive………...126 Reklam No 19: Fox Tv……….129 Reklam No 20: Akmerkez………132 Reklam No 21: Aksiyon………...135 Reklam No 22: Bankapital………...138 Reklam No 23: Beymen………...141
Reklam No 24: Siemens Sanat……….144
BÖLÜM I
GİRİŞ
Bu bölümde araştırmanın içeriğine yönelik olarak problem durumu açıklanmış, araştırmanın amacı, önemi belirtilmiştir.
1.1. Problem
İnsan, içinde yaşadığı toplumsal düzen içinde sosyal bir varlıktır. İnsanın, yaşamını devam ettirebilmesi ve toplumsal etkileşimini sağlayabilmesi için iletişim eyleminde bulunması zorunludur. İnsanın çevresindeki insanlarla uyum içinde olabilmesi için belli etkinlikleri yerine getirmesi gerekmektedir. Bu etkinliklerin de gerçekleşebilmesi için iletişime ihtiyacı vardır.
İletişim, en az iki kişi arasında gerçekleşen bilgi alışverişi sürecidir. Bu süreçte, iletilmek istenilen mesajın, ilgili herkes tarafından doğru anlaşılabilmesi amacıyla; bilgilerin, düşüncelerin yazıyla, sözle ve görsel iletişim araçlarıyla aktarılması gerekmektedir. İletişim araçları ise; dergi, gazete, televizyon, afiş, internet, radyo v.b. araçlardır. Bu iletişim araçlarının etkili kullanımının temelinde, başarılı tasarımlar vardır. Tasarım, belirli bir amacı gerçekleştirmek için yapılan yaratıcı ve planlı çalışmaların tamamına verilen genel bir addır. Tasarım dallarını üç ana başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar;
• Endüstri Tasarımı, • Çevre Tasarımı, • Grafik Tasarımı’dır
Yukarıda yapılan gruplama içinde yer alan ve görsel bir iletişim sanatı olarak nitelendirilen Grafik tasarımın birinci işlevi; bir mesaj iletmek, bir ürünü ya da hizmeti tanıtmaktır ( Becer, 1997: 33).
Grafik tasarım ürünlerinde iki temel öğe bulunmaktadır. Bu öğeler tipografik elemanlar ve görsel elemanlardır. Tipografik elemanlar, sözel iletilerden oluşan, harfler, rakamlar ve noktalama işaretleridir. Görsel elemanlar ise fotograf , resim ve illüstrasyonlardan oluşan tasarım unsurlarıdır.
Grafik tasarım, tipografik unsurları ve görsel elemanları amaca uygun ve doğru kurallar çerçevesinde düzenlemektedir. Bu özellik, Grafik tasarımı farklı disiplinleri kapsayan bir meslek durumuna getirmiştir. Grafik tasarım; reklam, yazılı ve görsel medya, bilgisayar, fotograf, internet gibi pek çok alanı içine almaktadır. Grafik Tasarım, görsel bir yorumlama süreci olarak da düşünülmektedir. Grafik tasarımcının amacı da, okunan, izlenen iki ve üç boyutlu yüzey düzenlemeleri tasarlayarak ve hedefe doğru mesaj iletmek olmalıdır.
Grafik tasarımda; broşürler, afişler, dergi reklamları gibi tüm ürünler, farklı form ve tasarım kaygılarına sahiptir. Her grafik tasarım ürününün, şekil ve ölçüsüne yönelik sınırları vardır. Bu ürünlerden; dergi içi reklamlar; broşürler gibi hedef kitlesi geniş olan grafik tasarım ürünleri olup, ekonomik yaşamın temelini oluşturan mal ve hizmetlerin sunumunda etkili olan tanıtımlardır.
Başarılı bir grafik tasarım, hedef kitleye mesajını doğru aktaran bir tasarımdır. Mesajı doğru aktarabilmek için de, tasarımda görsel bir bütünlük olması gerekmektedir. Bu bütünlüğü oluşturmak için de tasarımcının, bir tasarım düzenlemesi yaparken, görsel bütünlüğün nasıl sağlanacağını bilmesi gerekir.
Grafik Eğitiminin bir dalı olan dergi tasarımları ve bu tasarımlarda yer alan reklam çalışmaları, genellikle tipografik unsurlar ve görsel tasarım unsurları ile birlikte tasarlanmaktadır. Tipografik unsurlar, okundukları ve sözle yorumlandıkları sırada izlenmekte, görsel olarak algılanmakta ve yorumlanabilmektedirler.
Tipografi; harf, sözcük, satırlar ve boşluklama için gereksinen diğer öğelerle, belirlenmiş bir sayfa üzerinde yapılan görsel ve işlevsel düzenlemelerdir ( Sarıkavak, 2003: 1). Tipografinin işlevi, okuyucu ile belirli bir amaç doğrultusunda bilgi alışverişi sağlamaktır. Çünkü yazı, düşüncenin ve bilginin görünür bir şeklidir. Tipografik mesaj iletimi, yazıları okunur kılan niteliklerin bir araya getirilmesiyle sağlanır. Okunaklı bir yazı, etkili bir mesaj için yeterli değildir. Harflerin düzenleniş biçimi, anlaşılırlığı da doğrudan etkiler (Becer, 1997: 184).
Tipografi, bir reklam tasarımında, okuyucuyla birebir karşı karşıya kalan görsel bir unsurdur. Okuyucu tipografik unsurlar aracılığıyla, satın aldığı ürün hakkında bilgi sahibi olmaktadır. Tipografi bu özelliği ile oldukça dinamik bir iletişim aracıdır.
Bir grafik tasarım ürününde kullanılan görsel elemanlar ile tipografik unsurların uyumu, doğruluğu ve uygunluğu, ürünün, onu izleyenle başarılı bir ileişim kurmasını sağlamaktadır. Grafik tasarım eğitimi sürecinde görsel elemanlar ve tipografi alanında ayrı ayrı detaylı bilgiler verilmektedir ve bu yönde uygulamalar yapılmaktadır ( Yücebaş, 2006: 178).
Dünyada sadece tipografiden oluşan birçok dergi içi reklam bulunmaktadır. Mesajlar, tipografik unsurlarla verilmekte ve böylece etkili bir iletişim sağlanmaktadır. Ülkemizde yapılmakta olan dergi içi reklamlar ise genellikle görsel unsurlarla birlikte tasarlanmaktadır. Yapılan bu araştırma kapsamında incelenen dergi reklamlarında tipografinin, tek başına mesajı iletmedeki gücünün göz ardı edildiği görülmüştür. Ayrıca, araştırma kapsamında, bu çalışmada yapılan grafiksel çözümleme yönteminin çok fazla kullanılmadığı tespit edilmiştir.
Geliştirilen bu grafiksel çözümleme yöntemi ile, bu yönde yapılacak olan çalışmalara örnek teşkil edeceği ve bu araştırma ile dergi içi reklam tasarımlarında yer alan tipografik unsurların önemini vurgulayacak çalışmaların, grafik eğitiminde nasıl daha etkili olarak ele alınabileceğine dair önerileri sunmak amaçlanmıştır.
Bu araştırma sonucunda, grafik eğitiminde, görsel bütünlük sağlamada tipografik unsurların yerini kavramalarına yönelik çalışmalara daha çok önem verileceği düşünülmektedir.
Bu araştırma önerisinin problem cümlesini; “Grafik Eğitiminde Dergi İçi Reklam Tasarımlarının Görsel Bütünlüğünün Sağlanmasında Tipografik Unsurların Yeri” oluşturmaktadır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın genel amacı , “Grafik Eğitiminde Dergi İçi Reklam Tasarımlarının Görsel Bütünlüğünün Sağlanmasında Tipografik Unsurların Yeri’ni vurgulamaktır. Bu amaç doğrultusunda şu sorulara cevap aranmıştır.
1. Tipografik unsurlarla hazırlanmış dergi içi reklamların grafiksel çözümlemelerinde karşılaşılan görsel bütünlük profili nedir?
a. Kompozisyon( Hiyerarşik Düzen) ile görsel bütünlük b. Yazı- Fon İlişkisi ile görsel bütünlük
c. Aralık( Espas) düzenlemesi ile görsel bütünlük d. Oran- Orantı ile görsel bütünlük
e. Denge ile görsel bütünlük f. Ritm ile görsel bütünlük g. Vurgulama ile görsel bütünlük h. Devamlılık ile görsel bütünlük
2. Dergi içi reklamlarda tipografik unsuru oluşturan; a. Başlık
b. Alt başlık c. Metin
1.3. Araştırmanın Önemi
1. Dergi içi reklam tasarımlarına yönelik yapılan grafiksel çözümlemelerin; grafik eğitimi alan tasarımcılara, dergi içi reklam tasarım çalışmalarında, tipografik unsurların önemine yönelik katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.
2. Araştırma sonucunda elde edilen bulguların , grafik eğitimindeki tipografik düzenlemeler ile ilgili eksiklerin giderilmesine ve bundan sonra yapılması düşünülen araştırmalara kaynak olarak katkı sağlaması beklenmektedir.
3. Ayrıca , grafik tasarımda, tipografi konusuyla ilgili pek çok araştırma yapılmıştır. Ancak, grafik eğitiminde, özellikle hedef kitlesi geniş olan dergi reklamları tasarımlarında tipografik unsurların yerine yönelik grafiksel çözümleme önerileri geliştirilmemiş olması bu çalışmayı önemli kılmaktadır.
1.4. Araştırmanın Sayıltıları
Grafiksel çözümleme aracının kapsam geçerliği için alınan uzman görüşleri gerçeği yansıtmaktadır.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırma, tesadüfi seçilmiş , tipografik unsurlarla hazırlanmış 25 adet dergi içi reklamla sınırlıdır.
1.6. Tanımlar
Grafik Tasarım: Grafik tasarım, görsel bir iletişim sanatıdır. Birinci işlevi de bir mesaj iletmek ya da bir ürün ya da hizmeti tanıtmaktır ( Becer, 1997: 33).
Reklam: Reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır ( Ünsal, 1984: 12)
Tipografi: Tüm yazı elemanlarının estetik ve mesajı doğru bir biçimde iletecek bir şekilde düzenlenmesidir ( Sarıkavak, 2004: 1).
Dergi İçi Reklam Tasarımı: Dergi reklamları, daha gerçekçi ve iletmek istediği mesajı doğrudan ileten, gazete ve iş dünyası yayınlarının tersine duygusal çekiciliği kullanmaya hazır tasarımlardır ( Book ve Schick, 1998: 166).
Görsel Bütünlük: Grafiksel bir düzenlemede yer alan, tasarım elemanlarının, tasarım ilkelerine bağlı kalınarak uygun bir şekilde bir araya getirilmesidir ( Yücebaş, 2006: 81).
Tipografik Unsurlar: Tipografik unsurlar, harf, rakam, noktalama işaretleri, kelime ve metinlerden oluşan elemanlardır ( Yücebaş, 2006: 178).
BÖLÜM II
KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
2.1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1.1. Grafik Tasarım ve Reklam 2.1.1.1.Grafik Tasarım
Grafik tasarım, insanlığın varolduğu zamandan beri iletişimin önemli bir parçasıdır. İlk mağara resimlerine bakıldığında, insanların yaşam biçimleri çok net bir şekilde anlaşılmaktadır. Bunun sonucunda da grafik tasarımın, insanoğlunun geçmişten bugüne kadar olan yaşam sürecinde kendini ifade etme biçiminin bir parçası olduğunu söyleyebiliriz.
Grafik tasarım terimi ilk kez 20.y.y.’lın ilk yarısında metal kalıplara oyularak yazılan, çizilen ve daha sonra çoğaltılmak üzere basılan görsel malzemeler için kullanılmıştır ( Becer, 1997: 33).
Grafik tasarımın en önemli problemi iletişimle ilgilidir. Tasarımcı uygulama yöntemlerinin yanı sıra görsel algılamanın doğasını, görsel yanılsamanın rolünü ve sözel ile görsel iletişim arasındaki ilişkileri de bilmek ve göz ardı etmemek zorundadır ( Ketenci ve Bilgili, 2006: 279)
2.1.1.2. Grafik İletişim
Grafik, görsel olarak algılanan bilgilerle ilgili bir kavramdır. İletişim, her türlü bilginin insanlar arasındaki alışverişidir. Grafik iletişim ise, görüntülerden oluşan bilgilerin değiş tokuşu olarak tanımlanabilmektedir ( Becer, 1997: 28).
İletişim, insanoğlunun birbiriyle bilgi ve birikimlerini paylaşabilmesi için gerekli olan bir unsurdur. İnsanlar birbirleriyle sözel olarak iletişim kurarlar. Ancak, sözlü iletişim kalıcı değildir, çabuk unutulur ve bazen de net olmayabilir. Başarılı bir mesajın net bir biçimde iletilmesi ve kalıcı olabilmesi için grafik tasarıma ve dolayısıyla da grafik iletişime ihtiyaç vardır. Böylece iletilmek istenen mesajlar daha net ve daha kalıcı hale gelmektedir.
2.1.1.3. Reklam
Reklam, kuruluşların ürettikleri mal ve hizmetleri, kendilerine bağlı diğer kuruluşları ve markaları hedef kitleleriyle bir araya getiren ve pazarlamanın kullandığı en önemli araçlardan biridir ( Okay, 2009: 4). Reklama pazarlama yönünden bakıldığında yapılan en genel tanımlama, reklamın; belirli bir kaynak aracılığıyla, malların, hizmetlerin, para karşılığında iletişim araçlarını kullanarak tanıtma faaliyeti olmasıdır.
Reklam genel olarak, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır ( Erol, 2007: 9). Reklam bu iletişim amacını gerçekleştirirken; gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş v.b. medya araçları vasıtasıyla hedefe çeşitli mesajlar gönderir. Bu mesajlar, ürün ya da hizmetin, nereden , nasıl, hangi fiyata satın alınacağı ile ilgili bilgiler içermektedir.
Cereci, reklamı; “Tecimsel bir ürünün veya herhangi bir kurumun tanıtımıdır” olarak açıklamıştır (Cereci, 2004: 18).
Bir başka tanıma göre ise reklam; yazılı ve sözlü basın araçlarını kullanarak kitleleri satın alamaya yöneltme işi olarak ifade edilmektedir ( Hofsoos, 1999: 21).
Becer’e göre reklam,” Bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para karşılığında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümüne verilen addır” olarak ifade edilmiştir ( Becer, 1997: 221).
Reklamla ilgili yapılan bu tanımlamalara genel olarak bakıldığında reklamı, ürün ve hizmetleri tüketiciye ulaştırmaya yönelik yapılan çalışmaların bir bütünü olarak özetleyebiliriz. Ancak reklam tanımlamaları yapılırken iki önemli unsur dikkat çekmektedir. Bunlardan biri tüketiciler başka bir deyişle hedef kitle, diğeri de kuruluşlar yani pazarlamadaki yeriyle işletmelerdir. Her iki unsur açısından da reklamın tanımını ayrı ayrı yapmak faydalı olacaktır.
İşletmeler açısından reklam, ürün veya hizmet için uygun pazarları bulmak konusunda destek olan ve sermaye yatırımı konusunda teşvik eden bir araç olarak tanımlanıp gösterilirken, tüketiciler açısından ise, pazarda kendi ihtiyaç ve beklentilerine cevap veren yüzlerce ürün arasından, kendi yararlarına uygun seçim yapılmasına olanak sağlayan bir araç olarak tanımlanmaktadır.
Reklamlar, tüketicilerin, reklamını gördükleri ürünü tercih etmelerinin bir teminatı değildir. Bu tercihte birçok dışsal faktörün de etkisi bulunmaktadır. Bu faktörler; fiyat, ürünün mevcut durumu, piyasada var olan mevcut ürünlerin durumu, pazarlama elemanlarının hizmet anlayışı ve onların vereceği fikirler v.b. şeklinde olmaktadır ( Karaçor, 2007: 6).
Genel olarak reklamla ilgili yapılan yukarıdaki değerlendirmelere bakıldığında; reklamın ya da reklam düşüncesinin temelinde, ürünün ve hizmetin özelliklerini tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentileriyle buluşturma düşüncesi yatmaktadır. Bu düşünce gerçekleştirilirken de yaratıcı bir fikir ortaya koymak gerekmektedir. Buradaki yaratıcı fikirden anlatılmak istenen ise, benzer ürün, marka veya hizmet adına yapılmış reklamlarda uygulanmamış bir yolun aranmasının gerekliliğidir.
Jones, “Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık” adlı kitabında, reklamın müşterilerin tavır, inanç ya da davranışlarını değiştirebileceğinden söz etmiştir ( Jones, 2004: 21). İstenilen yönde bir tavır değişikliği için de reklam, kendisini izleyene en doğru ve en güvenilir şekilde mesajını aktarmak durumundadır.
Tavır değişikliğiyle ilgili Cereci de, reklamın iki temel amacından söz etmiş ve bunlardan birinin bir ürünün markasını belleklere yerleştirmek olduğuna, diğerinin de yeni yaşam tarzları benimsetmek olduğuna değinmiştir ( Cereci, 2004: 22-23).
Reklamla ilgili yapılan bu açıklamalardan, reklam stratejisini belirleyen en önemli unsurun tüketici olduğu ve işletmelerin de tüketicilerin satın alma tavırlarını değiştirmek amacı ile reklama önemli ölçüde ihtiyaç duydukları sonucu çıkmaktadır. Piyasaya sunulan ürün, hizmet vb. tüketiciler için vardır. Tüketicinin arz ve talebi, beğenisi ve ihtiyacı doğrultusunda reklam yapıldığı takdirde, onun satın alma davranışını etkilemek mümkündür.
2.1.1.4. Reklamın Tarihi Gelişimi
İletişim, insanın varlık sürdürme şeklinin bir ürünü ve insanın varlık sürdürme biçimindeki gelişmelere göre değişime maruz kalan, insana özgü bir olgudur (Oskay,
2007: 1) . İnsanlar iletişime gereksinim duydukları ve ondan yararlandıkları gibi, onu çevrelerinde de hazır bulmaktadırlar. Telefonlar, trafik ışıkları, reklam panoları, uyarı yazıları, gazete ve dergiler v.b. bizi farkında olmadığımız bir iletişimin bazen tanıkları bazen de zorunlu bir parçası haline getirmiştir ( Zıllığolu, 2007: 25-26).
Özellikle kentleşme ve sanayileşmenin yarattığı toplumsal koşullar, kitle iletişiminin ortaya çıkışını zorunlu hale getirmiştir. Teknolojik gelişmeler; sinema, afiş, televizyon, radyo, gazete, dergi gibi kitlesel medya ile gerçekleşen, eksiksiz ve sınırsız bir sanayi oluşturmuştur. Adı geçen bu kitlesel medya araçları, gerçekleşmiş olan iletişim sürecinin araçlarıdır ( Lazar, 2001: 61).
Resim 4. THY Reklamı Resim 5. Siemens Reklamı
Geçmişten günümüze kadar gelen süreç içerisinde reklam, daima ticaret ve pazarlama kavramlarıyla birlikte ele alınmıştır. Öyleyse bir genelleme yapılırsa, reklamın ticaretin ortaya çıktığı günden beri var olduğunu söyleyebiliriz.
Tarihsel süreç içerisinde reklam düşüncesinin ve reklamın gelişimi, teknolojik olanaklarla birlikte gelişme göstermiştir. Bu gelişmeler doğrultusunda, yeni birçok reklam medyası ortaya çıkmıştır ve çıkmaya da devam etmektedir. Reklamla ilgili bu
gelişim sürecini incelemenin faydalı olacağı düşünülmüştür. Bu bölümde reklamın Dünya’daki ve Türkiye’deki gelişimi ayrı ayrı incelenecektir.
2.1.1.4.1. Dünya’da Reklamın Tarihi Gelişimi
İletişimin gereklerinden biri olan reklam, toplumsal yaşamı yönlendiren en önemli öğelerden biridir. Reklamın dünyadaki gelişimine genel olarak bakıldığında, ticaretin başlamasının önemli bir adım olduğunu söyleyebiliriz.
Tayfur, Reklamcılık adlı kitabında; reklam anlayışının, insanlık tarihinde ilk alım- satım ya da değiş-tokuş faaliyetlerinin başlamasıyla doğduğunu ifade etmiştir. ( Tayfur, 2006: 7). Ticaretin günlük yaşamın bir gereği olmasıyla birlikte, insanlar, mallarını diğer insanların alması için pazara çıkarıp burada çığırtkanlık yapmışlar ve mallarını satmışlardır. Birçok araştırmada da reklamcılığın başlangıcı olarak bu durum gösterilmektedir.
Reklamın tarihsel gelişim sürecine genel olarak bakıldığında ilkçağ uygarlıklarına kadar dayanan bulgulara rastlamak mümkündür. Babil, Eski Yunan ve Roma Dönemi kalıntılarında rastlanan duvar yazıları, papirüsler üzerine yazılmış esir satışları, gladyatör dövüşleri, çeşitli toplumsal düzenlemelerle ilgili duyurular, en eski reklam örnekleri olarak kabul edilmektedirler ( Elden ve Yeygel, 2006: 5).
Bu dönemde ayrıca, ritmik sözlerle yapılan satışların da olduğuna dair bilgilere ulaşılmıştır. Sesli reklam olarak adlandırılan bu satış biçiminde, özellikle, kişisel yetenek büyük rol oynamaktaydı. Ayrıca, espri ve hitap gücü olan satıcılar, diğerlerinden daha fazla başarı elde etmekteydi. O dönemlerde, çığırtkanlar, tellallar aracılığıyla yapılan reklamlar, bugünkü radyo reklamcılığının da ilk örnekleri olarak kabul edilmektedir ( Ünsal, 1984: 20).
İlkçağlarda üretilen mallar genellikle bulundukları yerlerde satılmaktaydı. Bu satış biçimi Ortaçağ dönemine kadar devam etmiş, Ortaçağdan sonraki dönemlerde ise,
malın satışı, üretim yerinden farklı bir yerde gerçekleştirilmiştir. Bu dönemde marka ve işaretler malların kalitesiyle ilgili müşteriye bir teminat olmuştur. Reklamın, Ortaçağ’da özellikle Avrupa’daki bu değişiminde, dönemin ekonomik ve toplumsal yapısında yaşanan devrim niteliğindeki köklü değişimlerin etkisi oldukça büyük olmuştur. Özellikle üretimde yaşanan artış, coğrafi keşiflerle yeni hammadde ve bununla birlikte yeni pazarların ortaya çıkışı, ulaşımda yaşanan gelişmeler, reklamın etkisini artırmıştır ( Avşar ve Elden, 2004: 11).
Bu gelişmelerle birlikte 1450’de Gutenberg’in matbaayı icat etmesi, reklamcılık alanında önemli bir adımın atılmasını sağlamıştır. Böylece, reklamcılık yeni bir döneme girmiştir ve reklam verenler için geniş kitlelere seslenebilme imkânı doğmuştur.
Matbaanın icadından sonra reklamlar, yaygın bir şekilde el ilanları ve gazetelerle yapılamaya başlamıştır. Böylece, sadece reklam alanında değil farklı birçok alanda da insanlara bilgi ulaştırılması sağlanmıştır. Ayrıca, matbaanın icadıyla okuma yazma hızla artmış, üretimde yeni teknikler kullanılmaya başlanmıştır. O döneme kadar küçük zanaatkârların elinde bulunan ve yoğun sermayeye sahip olmayan sanayi, yavaş yavaş yoğun sermayeden oluşan bir sanayi biçimine dönüşmeye başlamıştır ( Tayfur, 2006: 8).
1480 yılında İngiltere’de William Caxton isimli bir matbaacı, rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitabının pazarlanması ile ilgili bir sorunla karşılaşınca, ilk duvar afişi olarak kabul edilen ilanı, Londra’da bir kilisenin kapısına asarak kitabının reklamını yapmıştır ( Babacan, 2008: 4).
Tarihte bilinen ilk gazete reklamı ise 1525 yılında, Almanya’da yayımlanmış olan bir ilaç reklamıdır. Amerika’daki gazete reklamına yönelik ilk örnek ise 1704 yılında Boston News Letter’da yayınlanan ve bir emlakçıya ait olan bir ilandır ( Taş ve
Şahım, 1997: 10). 17. y.y. başlarında reklamcılık, İngiltere’de kendini göstermeye başlamıştır. Bu dönemde Londra gazetelerinde yayınlanan reklamlar, genellikle çay, kahve, çikolata reklamlarıdır.
18. y.y.’la gelindiğinde ise, reklam bir kurum çerçevesinde yapılmaya başlamış ve birçok ülkede reklam acentaları kurulmuştur. 1812’de Londra’da ilk reklam acentesi kurulmuş ve bunun ardından 1841’de de Phidelphia’ da Volney B. Palmer, ilk Amerikan reklam acentesini kurmuştur.
19. y.y. ortalarında George P. Rowell’in kurduğu reklam acentesinin ise ayrı bir önemi bulunmaktadır. Rowell, yalnız basın alanında değil, farklı alanlarda reklam çalışmalarında bulunmuştur ( Ünsal, 1984: 27). Rowell’in değişik medyalardaki reklam alanlarını toptan kiralayıp, daha sonra bunları perakende olarak satması, reklamcılık alanında farklı bir uygulama başlatmıştır ( Babacan, 2008: 5). Bu gelişmelerle birlikte 1900 ile 1920 yılları arasında ise sermayenin konsantrasyonu sürecinde Birleşik Devletler’de, belirlenen tekelci eğilim ve giderek artan işyeri kapanmaları gerçekleşmiştir. Bu durum, reklamın gücünü yadsıyanlar için büyük bir gerçeği ifade etmektedir ( Kocabaş ve Elden, 2004: 18). Bu gerçek, sermayenin değerlendirilmesinde ve tekelleşmeden uzaklaşmada reklamın önemini kabul etmeme düşüncesidir.
Reklamın bu denli ilerlemesine ve öneminin artmasına katkıda bulunan diğer bir durum da 1907 yılında Marconi’nin ilk radyo yayınında başarı elde etmesidir. Bu başarıyla birlikte reklam sektöründe farklı bir reklam medyası doğmuş, bu da reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiştir ( Tayfur, 2006: 8). İlk radyo yayınının başarılı bir şekilde sonuçlanmasıyla birlikte, 1920’li yıllardan sonra özel radyoların ve sinemaların artmaya başlamasıyla, Amerika, Almanya, Avusturya ve Fransa’da sesli ve görüntülü reklamcılık çağı kendini göstermiştir ( Taş ve Şahım, 1997: 11).
Reklamla ilgili gerçekleşen tüm bu atılımlar, II. Dünya Savaşı yıllarında son hızla ilerlemiştir. Özellikle, televizyonun hem görsel hem de işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam sektörüne girmesi, reklamcılığın bu dönemde hızla büyüyen bir sektör durumuna gelmesini sağlamıştır ( Kocabaş ve Elden, 2004: 20). Bununla birlikte, II. Dünya Savaşı sonrasında üretimin çeşitlenmesi ve rekabetin artması, reklam harcamalarını artırmış, bu harcanmaların bileşimini değiştirmiştir ( Teker, 2009: 2).
Resim 8. Volkswagen Reklamı
Reklamın yukarıda bahsedilen, tarih içindeki bu gelişimi, günümüzdeki reklam medyasının öncüsü olmuştur. Özellikle teknolojik alandaki ilerlemeler ve yenilikler sonucunda, reklam medyalarının da çeşitlenerek çoğalması reklam sektörüne olan ihtiyacı kanıtlar niteliktedir. Dünyanın tek bir pazar haline gelmesi, çok uluslu
şirketlerin uluslararası arenada faaliyet göstermeleri, çok uluslu reklam ajanslarının da uluslararası şirketlerle birlikte yeni pazarlara girmelerine yol açmıştır ( Avşar ve Elden, 2004: 13). Reklamın tarihiyle ilgili yapılan bu araştırmalara ek olarak, günümüzdeki reklam gelişimine de kısaca değinmek gerekmektedir. Günümüzde tanıtma ve yayıncılık etkinliklerinin hızla ilerlemesi sonucu reklamcılık önemini daha da artırmıştır.
Özellikle internetin tüm dünyada etkinliğini artırması, bu alanda yaratıcı düşüncelerin sınırsız sunulması imkânını doğurmuştur. Her geçen gün biraz daha önem kazanan reklam sektörü, sadece ticaret alanında değil, insan düşüncesinin aktarılması ve benimsetilmesinde de önemli bir yer edinmiştir.
2.1.1.4.2. Türkiye’de Reklamın Tarihi Gelişimi
Türkiye’ de reklamcılığın gelişimi, dünyadaki gelişimiyle benzerlik göstermiştir. Ticaret hayatının öneminin giderek artmasıyla birlikte reklamcılık da anlam kazanmıştır.
Türkiye’de yayınlanan ilk gazete 1831’de çıkan Takvim-i Vekay-i Gazetesidir. Bu gazetenin ardından 1840 yılında bir İngiliz tarafından çıkarılan Ceride-i Havadis Gazetesi, Osmanlı Devletinden aldığı yardımların yanında, reklam ve duyuruları yayınlamasından da gelir sağlamaktaydı ( Karpat, 1999: 42).
Ceride-i Havadis Gazetesiyle ilgili Tayfur da “Reklamcılık” adlı kitabında, bu gazetenin özel çaba ve sermayeyle çıkarıldığına değinmiş, bu gazetenin her sayısında, iç ve dış ilanlara, sayıları biraz daha artarak yer verildiğinden söz etmiştir ( Tayfur, 2006: 9).
1860 yılında Türkiye’de Tercüman-ı Ahval gazetesinin yayın hayatına girmesiyle birlikte, ilanlar gazete sayfalarında daha geniş yer tutmaya başlamıştır. Bu gazetede yer alan ilanlar, genellikle satılık ev, arsa ve kitap ilanları olmuştur. Ticari amaca yönelik ilk ilanlar da yine aynı gazetede 1864 yılında yayınlanmış ve daha sonraki yıllarda yaygınlaşmıştır ( Taş ve Şahım, 1997: 11).
1908' de Meşrutiyetin İlanıyla, özel gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamıştır. Bu gelişme, bir anlamda Türkiye’deki ilancılığın başlangıcını oluşturmuştur.
Resim 11. Tercüman-ı AhvalGazetesi
Deniz, “Markalaşma ve Reklam” adlı kitabında, Türkiye’ deki reklamcılığın Balkan Savaşı’ndan önce İstanbul’da David Samanon tarafından başlatıldığından söz etmiştir ( Deniz, 2008: 148). David Samanon tarafından başlatılan bu reklamcılık faaliyeti Balkan Savaşından sonra, Kahire’de bulunan Ajans Havas’ın yöneticisi olan Ernest Heffer’in İstanbul’a gelmesiyle birlikte yeni bir işbirliğine dönüşmüş ( Babacan, 2008: 7) ve bu işbirliği sonucunda 1909 yılında ilk reklam ajansı olan İlancılık Kolektif Şirketi kurulmuştur. Bu reklam ajansı ile birlikte ülkemizde profesyonel olarak
reklamcılık başlamıştır. 1910 yılında da reklam sektörünün ilk dergisi olan “ Reklam” yayın hayatına başlamıştır ( Taş ve Şahım, 1997: 12).
Bu gelişmelere karşın, Balkan Savaşları ve Birinci Dünya Savaşının, ticari hayatı çöküntüye uğratmasıyla reklam sektörü bir süre duraklamıştır. Reklam sektöründeki bu duraklama, Cumhuriyet’in İlanı’na kadar devam etmiştir ( Ünsal, 1984: 48). Cumhuriyet’in İlanı’yla birlikte, sektör tekrar canlanmaya başlamıştır. Özellikle, yeni Türk Alfabesi’ne geçildikten sonraki dönemde, yerli reklamcılığın, bu mesleği devam ettirecek düzeye ulaşması, reklamın ilerleyişindeki önünü açmıştır.
Bu dönemde ayrıca, Taş ve Şahım’ ın “ Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık” adlı çalışmalarında da söz ettikleri gibi, reklam sektörünü canlı tutan en önemli faktör, yabancı ürünlerin tanıtımı olmuş ve İngiliz tekstil firmalarının verdikleri kumaş reklamlarını, otomobil ve lüks tüketim ürünlerinin reklamları takip etmiştir ( Taş ve Şahım, 1997: 12).
Türkiye’de gazetecilik ve ilancılık 1924 yılından itibaren, Ford ve Bayer firmalarının reklamları ile desteklenmiştir ( Babacan, 2008: 8). Bu gelişmelerin yanında, dünyadaki savaş sonrası ekonomik krizin sona ermesi ile devletçi ekonomi politikalarına girilmiş ve böylelikle yoğun bir şekilde yerli malı kampanyaları ortaya çıkmıştır ( Deniz, 2008: 154). Ticaret ortamında, iç piyasada yaşanan bu rekabet, reklamverenlerin sayısında bir artışa neden olmuştur. Ayrıca bu dönemde, Arçelik, Auer v.b. yerli mallar, pazar ortamına girmiş, ilk yerli otomobil olan Anadol marka otomobil ile pazar daha da canlanmıştır.
1940' lardan sonra, okuma yazma oranının artmasıyla gazete satışları artmış, bu da reklamcılığın hareketlenmesine yol açmıştır. 1950' li yıllara kadar, sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünü devletin tekelinde olması, reklama duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına neden olmuştur . Bu yıllarda, Sümerbank dönemin en büyük reklamvereni olmuş, “ Yerli malı yurdun malı” sloganı ile ürünlerini iç pazarda tanıtma yoluna gitmiştir. Sümerbank’ın ilk tanıtım afişleri de İhap Hulusi Görey tarafından hazırlanmıştır. Bu dönemde, Sümerbank gibi Tekel İdaresi de en çok reklam veren kuruluş olmuştur. Ayrıca Philips, Grunding ve Aga Radyoları da bu reklam kampanyalarına dahil olmuştur.
Resim 14. Sümerbank Reklamı Resim 15. Philips Ultraviole Lambaları
Basın hayatındaki bu gelişmelerin devamında, bu sektördeki kişilerin çalışması sonucu çeşitli reklam ajansları kurulmaya başlamıştır. 1944 yılında Eli Acıman, Vitali Hakko ve Merio Began ortak olarak bir araya gelerek, Faal Reklam Acentesini kurmuşlardır. ( Ünsal, 1984: 52).
Ülkemizdeki bu gelişmelerle birlikte, 1927 yılında yayın hayatına başlayan radyo da reklamcılık adına önemli bir araç olmuştur. Radyoda başlangıçta sadece resmi kuruluşlar ve hayır kurumlarına ait reklamlar yayınlanmıştır. 1950’li yıllarda ise radyo alıcı sayısının artmasıyla, yazılı olarak yayınlanan bazı reklamlar da radyoya kaymıştır ( Karpat, 1999: 43).
Radyoların reklama açıldığı 1951 yılından itibaren ilk reklam saatleri bankalar, resmi, yarı resmi kuruluşlar ve büyük firmalar tarafından özel program yapmak üzere kiralanmıştır. Sonraları ise, ileri görüşlü bazı kişiler, kollektif reklam programları düzenlemek suretiyle profesyonel radyo reklamcılığını başlatmışlardır ( Deniz, 2008: 161).
Türkiye’de reklam sektöründeki bu çabalar, 1960’lı yıllarda daha da çok ilerleme göstermiş ve 1964 yılında Türkiye Radyo Televizyon Kurumu’nun kurulmasıyla, radyo reklamcılığı için yeni bir dönem başlamıştır. 1968’ de ise, TRT, ilk televizyon yayınına başlamıştır.
1972 yılına gelindiğinde, Türkiye Radyo Televizyon Kurumu’nun ticari yayınlara başlaması, ardından renkli televizyon yayınlarına geçilmesi ile reklamcılık alanında yeni gelişmeler sağlanmıştır. Bu gelişmelerin ardından özel TV ve radyo kanallarının açılışı, kablolu TV, teleteks vb. hizmetlerin gelişmesiyle ülkemizdeki reklamcılık sektörü dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş reklam ortamlarından yararlanmaya başlamıştır ( Avşar ve Elden, 2004: 16).
1980’ li yıllara gelindiğinde televizyonun artık birçok evde yaygınlaşması, reklam sektöründeki canlanmanın en üst seviyeye çıkmasını sağlamıştır. Gıyasettin Tayfur bu döneme ait televizyon yayınlarının gelişiminden şu şekilde söz etmiştir:
“ 1980'li yıllarda, televizyon yayınları hızla ülkenin her tarafına yayılmış ve televizyonu izleme oranları %98'e kadar varmıştır. 1983 yılından itibaren renkli yayınların başlamasıyla birlikte televizyon daha önemli bir teknolojik aygıt haline gelmiştir. Televizyon teknolojisinin bu yıllardan itibaren gelişmesi reklamcıların ufuklarını genişletmiştir “ (Tayfur, 2006: 11).
Bu açıklamalar doğrultusunda, Türkiye’ de reklamcılığın, dünya ile paralel olarak bir gelişme gösterdiği sonucuna varılmaktadır. Günümüz teknolojisinin hızla ilerlemesi ve internet ortamının da reklam sektöründe oldukça fazla kullanılması, reklam iletilerinin gönderilmesine hız kazandırmıştır. Bu gelişmelerle birlikte, iletilerin, dünyanın her yerindeki hedef kitlelere, aynı anda ulaşmasına olanak sağlanmıştır.
2.1.1.5. Reklam Türleri
Reklamlar insan yaşamının büyük bir kısmını ve hemen hemen her anını kaplamış bir durumdadır. Etkili ve etkileyici bir iletişim biçimi olan reklamlar, hem tüketiciye bilgi aktarır hem de tüketiciyi, ürünü almaya ya da hizmeti kullanmaya yönlendirir ( Küçükerdoğan, 2005: 9). Reklamın asıl amacı, satışların istenilen doğrultuda artmasını sağlamaktır. Başarılı bir reklam için hedef kitleyi iyi tanımak ve hangi reklam türlerinin kullanıldığını iyi bilmek gerekmektedir. Reklamlar, konusuna göre çeşitli kategorilere ayrılmaktadır ( Okay, 2009: 56).
a. Reklamı Yapanlar Yönünden Reklamlar
Reklamı yapanlar açısından reklamlar; üretici reklamı, aracı reklamı ve hizmet işletmesi reklamı olarak üçe ayrılmaktadır:
1- Üretici firmanın bizzat kendisinin, üretimini yaptığı ve pazara sunduğu ürünü tanıtmak amacıyla yaptığı reklamlar, üretici reklamları olarak adlandırılırlar. Ayrıca bu tür reklamlar genel reklamlar olarak da bilinmektedirler.
2- Ürünün bizzat üreticisi olmayıp, satışını yapan toptancı, perakendeci ve aracı kurumların kendi kurumlarını ve sattıkları ürünleri hakkında bilgiler verdikleri reklamlar da, aracı reklamı olarak adlandırılırlar.
3- Sigorta şirketleri, turizm şirketleri, eğitim kurumları vb. hizmet üreten ve bu hizmetleri satışa sunan kuruluşların yaptıkları reklamlar da hizmet işletmesi reklamları olarak adlandırılmaktadırlar ( Avşar ve Elden, 2004: 41).
b. Hedef Pazar Açısından Reklamlar
Reklam mesajının ulaşılması düşünülen ve istenilen hedef pazar açısından reklamlar, kendi içinde tüketici, ticari ve endüstriyel reklamlar olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar:
1. Tüketici reklamları, ürünü alan tüketiciye yönelik, ürünün markasını hatırlatan, ürünü satın almaya teşvik eden ve marka bağımlılığı yaratmayı hedefleyen reklamlardır.
2. Ticari reklamlar, ürünün dağıtım kanalında yer alan toptancı, perakendeci v.b. aracı olanlara yönelik reklamlardır. Bu reklamlar, aracıların bünyelerinde ürün stoğu bulundurması, ürünü satması ve ürünü tanıtmasını teşvik etmesi için yapılmaktadır.
3. Endüstriyel reklamlar, hammadde ya da yarı mamül alan kuruluş ve işletmelere yönelik yapılırlar. Reklam içeriği olarak bilgilendiricidir ve ürün özelliklerini aktarır ( Erol, 2007: 12).
Ayrıca , piyasaya sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili olarak reklam iletisi de biçim ve içerik kazanır. Hedef kitle; son tüketici ise çekme stratejisi, hedef kitle; aracılar ise itme stratejisi uygulanmaktadır ( Babacan, 2008: 34).
Çekme stratejisi, reklam iletilerinin, doğrudan tüketiciye yöneltilmesidir. Örneğin, bir mobilya firmasının son tüketiciyi hedefleyen taksitle yapılan satış kampanyasını duyuran reklamı, çekme stratejisine uygun bir içeriktedir ( Babacan, 2008: 34).
Şekil 1. Çekme Stratejisi ( Babacan, 2008: 34)
İtme stratejisi ise; satış gücünü de kullanan ticari promosyon yapılarak, bir ürünün ve ürüne ilişkin mesajların, üreticiden sonraki dağıtım kanalı içindeki bütün üyelere devamlı aktarılmasıdır ( Babacan, 2008: 34).
Şekil 2. İtme Stratejisi ( Babacan, 2008: 35) Tüketici Perakendeci Aracı Üretici Tüketici Perakendeci Aracı Üretici
1. Coğrafi Kritere Göre Reklamlar
Reklamın yapıldığı coğrafi alan temelinde reklamlar, bölgesel reklam, ulusal reklam, uluslararası reklam ve global reklam olarak dörde ayrılır:
1. Bölgesel reklam; belirli bir bölgesel alanda üretim yapan reklam verenlerin, sadece o bölgeye yönelik hazırladıkları reklamlardır.
2. Ulusal reklam; ulusal sınırlar içerisinde faaliyet gösteren firmaların tüm ulusal pazara yönelik hazırladıkları reklamlardır.
3. Uluslararası reklam; Çok uluslu şirketlerin, uluslar arası pazarlarda faaliyet göstermeye başlamasıyla birlikte değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek yaptıkları reklamlardır.
4. Global reklam; Uluslar arası reklamdan farklı bir özellik göstermektedir. Bu tür reklamcılıkta, tüm dünya tek bir pazar olarak değerlendirilir. Hazırlanan reklam kampanyası, global anlamda tüm dünyada hemen hemen aynı tarihlerde ve aynı
biçimde uygulanır (Elden, 2007: 32-33).
d. Amaç Açısından Reklamlar
Amaç açısından reklamlar, birincil talep yaratma ve seçici talep yaratma amacı güden reklamlar olarak incelenmektedir :
1- Birincil talep yaratma amacı güden reklamlar; herhangi bir ürüne talep
yaratmak veya varolan talebi artırmak için yapılan reklamlardır.
2- Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar; pazarda yeterince talebi olan
ürünün markasına dikkat çekmek ve talep yaratmak için yapılmaktadırlar ( Gürüz, 1999: 26).
e. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar
Bu tür reklamlarda, reklam mesajına konu olan içeriğin ne olduğuna dair bir ayrım yapılmaktadır. Taşıdığı mesaj açısından reklamlar; mal reklamı ve kurumsal reklam olmak üzere ikiye ayrılmaktadır:
1. Mal reklamı; ürün ya da hizmetin özellikleri, tüketiciye sunduğu faydalar, satış koşulları, kullanım biçimleri, satış yerleri, ürünün sunduğu sembolik değerler, yaşam biçimleri, duygusal faydalar gibi unsurların reklam mesaj iletileri ile sunulduğu reklamlardır.
2. Kurumsal reklam; ürün ya da hizmetleri üreten işletmenin reklam mesajına konu edildiği reklam olarak bilinmektedir ( Elden ve Yeygel, 2006: 26).
f. Zaman Ölçütüne Yönelik Reklamlar
Bu tür reklamlar da hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar ve uzun dönemde satın almaya yönelik reklamlar olmak üzere ikiye ayrılmaktadırlar:
1. Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar; hedef kitlenin belirli bir markayı
veya ürünü satın alması için hemen harekete geçiren ifadeler ya da uyarıcılardan oluşturulmuş reklamlardır.
2. Uzun dönemde satın almaya yönelik reklamlarda; özellikli mallar
kategorisinde yer alan ürünler, uzun fiyatlı mal veya hizmetler, yeni piyasaya giren ancak satın alınmasında mali veya sosyal risklerin olabileceği ürün ya da hizmetler konusunda hedef kitlenin bilgilendirilmesi hedeflenir ( Okay, 2009: 58-59).
Reklamın türlerine göre yapılan bu sınıflandırmalara genel olarak bakıldığında, reklamın hedef kitleye (tüketici) ve üreticilere (işletmeler) göre dikkat edilerek yapıldığı görülmektedir. Ancak bu sınıflandırılmalar göz önüne alınarak ve bu sınıflandırmaların özellikleri bilinerek yapılan reklamlardan başarılı sonuçlar elde edilebilmektedir.
2.1.1.6. Reklamın İşlevi
Reklamın işlevi, en başta mal ve hizmetlerin nerede bulundukları, kalite özelliklerinin neler olduğu ve fiyatların tüketicilere duyurulması ile ilgilidir. Reklamı doğuran temel neden rekabet olgusudur. Bu doğrultuda da reklamın temel işlevlerinden biri satışların artırılmasıdır. Ancak sadece satışların artırılması, reklamın işlevi açısından yeterli olmamaktadır. Reklamın, malların veya hizmetin, hedef kitleyi
ikna etmek ve bilgi sahibi yapmak için yapılan bir tanıtım olması, reklamın farklı işlevlerini de yerine getirmesini gerektirir.
Teker, reklamın işlevlerini genel olarak şu şekilde sıralamıştır: 1. Satışları ve piyasa payını artırmak,
2. Marka bağımlılığı yaratmak, 3. Satışları artırmak,
4. Aracı sayısını arttırmak,
5. Yeni mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmak, 6. İşletmenin tanınmışlık ve itibarını artırmak,
7. Müşteri memnuniyetini artırmak ( Teker, 2009: 2).
Teknolojinin hızlı gelişimi her geçen gün rekabet ortamına, yeni ve farklı ürünlerin ortaya koyulmasına neden olmaktadır. Bu nedenle varolan ürünlerin ve hizmetlerinde kalıcılığını sağlamak gerekmektedir. Çağdaş bir planlama anlayışı, potansiyel tüketici kitlenin, kar bırakacak fiyatın, satışı yükseltecek yöntem ve tekniklerin belirlenmesi çalışmalarını içermektedir.( Kökçü ve Güneysu, 2002: 41).
Babacan ise , reklamın işlevlerini dört ana başlık altında toplamıştır: 1. Bilgi Verme İşlevi
2. İkna Etme İşlevi 3. Hatırlatma İşlevi
4. Değer Katma İşlevi ( Babacan, 2008: 28).
Ürün veya hizmetin pazara sunulduğu ilk dönemlerde; dikkat çekme, özellik ve kullanım bilgisi verme, ürünü benzerlerinden ayırma amacıyla yapılan reklamlar, bilgi verme işlevini üstlenmektedirler. İkna etme, benzerleri arasında ürünün üstün özelliklerinin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya karşılaştırmalı ürün reklamı yaparak marka bağımlılığı yaratmaktır.
Bir reklamda ürünün varlığından tüketicileri haberdar etmek amaçlandığında hatırlatma işlevi söz konusudur. Hatırlatma işlevi, hedef kitleye, ürüne ihtiyaç olabileceğini hatırlatarak, ürünün satıldığı dönem dışında da tüketicinin aklında
kalmasını sağlar. Değer katma işlevinde ise reklamlar, markaların değerini artırmayla ilgili olarak, ürünü daha üstün göstererek, reklamı yapılan veya yapılmayan ürüne göre daha saygın hale getirirler.
Kotler’in de söz ettiği gibi, işletmelerin reklam yapmaya başlamadan önce, daha iyi bir ürün, verilen hizmetlerin geliştirilmesi, daha iyi marka deneyimleri yaratmak gibi konularda kendilerine soru sormaları gerekmektedir. ( Kotler, 2008: 142). Müşterilerin bir markaya bağlılığı, güveni, ikna olma gücü ve hatırlama gücü ne kadar güçlüyse işletmenin reklama yatıracağı harcama o oranda azalmaktadır.
Sonuç olarak, bir işletmenin varlığını sürdürebilmesi için yukarıda sayılan işlevlerin her birinin yerine getirilmesi gerekmektedir. Ancak bu sayede, rekabet ortamında başarılı sonuçlar elde edilebilmektedir.
2.1.1.7. Reklamın Amacı
Ekonomik anlamda faaliyet yürüten bir işletmenin, uzun döneme dayalı en üst seviyede kazanç amacını gerçekleştirmesi gerekmektedir. Reklamın farklı işletme faaliyetlerinde olduğu gibi asıl amacı satış gelirini artırmak olduğu söylenebilir ( Ünlü, 1987: 9).
Reklamın asıl amacı genel olarak, tüketicide, marka, ürün veya hizmet adına davranış yani tavır değişikliği yaratmaktır. İşte bu noktada yapılan tüm çalışmalar, pazarlama aracı adı verilen reklamlarla tüketiciye sunulmaktadır. Reklamın işlevi, ürünle ilgili bilgileri bireylere duyurmak, amacı da bireylerin dikkatini ürüne veya kuruma çekip, onları ürünün ya da kurumun gerekliliğine ve yararlarına inandırarak satışını artırmak veya ürüne ya da kuruma saygı duyulmasını sağlamaktır ( Cereci, 2004: 18).
Reklam, tüketiciyle ürün, hizmet, marka arasında bir mesaj akışı sağlamaktadır. Bu noktada reklam, tüketiciye; ürünün, hizmetin farklılıklarını, yararlarını anlatırken, tüketiciyle ürün, hizmet veya marka arasında bir bağ oluşmasını sağlayacak birtakım
mesajlar da gönderir. Reklamın bu amacı doğrultusunda yukarıda da söz edilen birtakım tutum değişiklikleri söz konusu olmaktadır. Bu, reklamın iletişim amacı ile ilgili bir durumdur.
Reklamın amacına yönelik bir başka durum da, reklamın satış amacına yönelik birtakım faaliyetlerde olmasıdır. Reklamın satış amacı, kısa dönemde, satışları gerçekleştirmeye yönelik olarak şekillenir. Reklam ürüne, hizmete ya da markaya yönelik bilgiler vererek iletişim amacını gerçekleştirirken, bir taraftan da ürünün satın alınmasını sağlayarak, satış amacını da gerçekleştirmiş olmaktadır ( Elden ve Yeygel, 2006: 21).
Yukarıda söz edilen reklam amaçlarından farklı olarak işletmenin de kendine ait imajını kurup geliştirmesine yönelik reklam yapılabilmektedir. Buradaki amaç, reklamın, satış ve iletişim amacından farklı olarak kuruluşun kendisiyle ilgili uzun vadede imaj yaratmasıyla ilgilidir.
2.1.1.8. Reklam İletim Araçları
Reklam faaliyetlerinin gerçekleşmesinin temelinde iletişim vardır. İletişim en az iki unsur arasında olmaktadır. Haberi çıkaran unsura kaynak (gönderici), haberi alan unsura da hedef (alıcı) denir. Kaynak ve hedefler arasında haberi ileten araçlar bulunabilir.
Bilinen en eski reklam araçları, el ilanı, gazete dergi iken radyo ve televizyonun bu reklam araçlarına eklenmesiyle çeşitlenmiş, postalama ve açıkhava reklam araçları yardımı ile reklam için yeni ufuklar doğmuştur. Bununla birlikte, günümüzde ulaşım araçları, otobüsler ve duraklar, ürün dağıtım araçları da reklam araçları olarak kullanılmaya başlamıştır. ( Babacan, 2005: 125).
Bir reklamda mesaj; hedefe, anlamı bozulmayacak şekilde aktarılmalıdır. Reklam mesajının en doğru şekilde iletilebilmesi için doğru reklam medyasının
seçilmesi gerekmektedir. Mesaj, hedef yani alıcı tarafından doğru anlaşıldığında, amacına ulaşılmış olmaktadır. Reklam aracı seçilirken, reklamın genel amaçlarını gözden geçirmek gerekmektedir. Bunun nedeni ise, her reklam aracının mesaj iletimi açısından güçlü ve zayıf yönlerinin olmasıdır.
Reklamların hedef kitleye ulaştığı iletim kanallarının doğru seçimi, reklamların başarılı sonuç vermesi bakımından oldukça önemlidir. Reklam ortamları, reklam mesajı ile hedef kitlenin bir araya geldiği yerdir. Reklam ortamlarıyla ilgili verilecek yanlış bir karar, planlanmış olan tüm kampanyanın ve kampanyaya ayrılan bütçenin boşa gitmesine neden olmaktadır ( Akbulut ve Akbaş, 2006: 68).
Sonuç olarak, bir reklam kampanyası düzenlenirken, kitle iletişim araçlarının üstün ve zayıf yönleri dikkate alınarak , bu iletişim araçlarını kullananların, onlardan etkin bir biçimde yararlanmaları sağlanmalıdır. Reklam kampanyalarında kullanılacak reklam araçları genel olarak üç ana grupta incelenmektir. Bunlar;
5. Yayın Yapan Reklam Araçları 6. Basılı Reklam Araçları
7. Diğer Reklam Araçlarıdır.
2.1.1.8.1. Yayın Yapan Reklam Araçları
Yayın yapan reklam araçlarında, mesajlar görsel ve işitsel olarak hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Bu reklam araçlarında; ses, görüntü, efekt gibi özelliklerin bir arada kullanılması, tüketiciler üzerinde oldukça güçlü bir etki yaratmaktadır. Yayın yapan reklam araçları, radyo ve televizyon olmak üzere incelenmektedir.
a. Radyo
Radyo bir reklam aracı olarak yerel ve ulusal olarak düşünülebilecek, sadece kulağa hitap eden bir yayın aracıdır. Güçlü bir yayın alanına sahip olan radyo, aynı zamanda, her kesime hitap edecek programları hedef alan bir yayın aracıdır ( Gürüz, 1999: 66).
Günümüzde radyonun yukarıda da söz edilen sadece kulağa hitap etme özelliği ile okuma oranı düşük, okuma alışkanlığı az olan büyük kitleleri kapsayabilmesi bakımından önemi oldukça büyüktür. Radyonun, sadece sese dayalı yayın yapması nedeniyle evde, işte, arabada v.b. ortamlarda dinlenebilen bir araç olması, radyoyu reklam vermede tercih edilen bir araç konumuna getirmektedir ( Okay, 2009: 98).
Radyoda reklam mesajı, hedef kitleye çok çabuk ulaşabilmektedir. Bu nedenle, güncel olaylarla ilgili olarak hazırlanan reklam kampanyalarında radyo tatmin edici bir reklam aracıdır ( Babacan, 2008: 97).
Yayın yapan reklam aracı olarak radyoyu tercih eden bir reklam veren, reklamını, kampanya amacı ve ulaşmak istediği hedef kitlenin konumuna bağlı olarak ulusal, yerel veya bölgesel yayın yapan bir radyoya verebilmektedir ( Avşar ve Elden, 2004: 55).
Radyo reklamları, maliyet açısından oldukça ucuzdur. Reklam programlarının hazırlanması daha kısa sürede ve daha az elemanla yapılmaktadır. Radyonun genel olarak yayın maliyetinin de düşük olması nedeniyle yayınlanan reklamların, tekrar edilmesi parasal açıdan da avantaj yaratmaktadır ( Tayfur, 2006: 141).
Radyonun reklamlar açısından yukarıda söz edilen avantajlarının yanında bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Özellikle yerel ve bölgesel yayın yapan radyo istasyonlarında, yayın merkezinden uzaklaştıkça dinlenme kalitesinde bir düşüş olmaktadır. Bu durum reklam mesajının, hedef kitle üzerinde oluşturulması planlanan etkisini olumsuz yönde etkilemektedir. Bir diğer dezavantaj yaratan durum da, radyonun görsel içerikli mesajlara yer verememesidir.
b. Televizyon
Hem göze hem kulağa hitap eden reklam araçlarından biri olan televizyon, hedef kitle üzerinde oldukça etkili bir iletişim aracıdır. İletinin, kişiye bulunduğu ortamda seslenebilmesi, yüz yüze yapılan iletişimdeki etkiyi andırmaktadır ( Tayfur , 2006: 104).
Televizyon reklamcılığı, yakın çekim planları, etkili kurgular ve görsel efektler yoluyla bir ürüne ait özellikleri, ürünün nasıl kullanıldığını en iyi şekilde tüketiciye aktarabilmektedir ( Elden, 2007: 126). Televizyon reklamları, hedef kitlenin merakını uyandırıcı ve gerçeği yansıtan biçimde hazırlanmalıdır. Ayrıca ürün kullanımı ile ilgili yaşam biçimlerini yansıtarak marka imajını en etkin bir biçimde gerçekleştirmektedir ( Teker, 2009: 135).
Televizyon bir reklam ortamı olarak düşünüldüğünde, yayınlanan reklamların hareketli, hareketsiz ve özel tanıtıcı reklamlar türünde yayınlandığı görülmektedir. Hareketsiz reklamlar; tek bir görüntü içeren hareketsiz reklamlardır. Hareketli reklamlar ; 15, 20,30, 45, 60 saniyelik sürelerde, müzik, söz ve görüntülerle birlikte hazırlanan reklamlardır. Özel tanıtıcı reklamlar ise; sanat, kültür, eğitim gibi çalışmalar için en az 10, en çok 40 dakikalık sürelerde hazırlanmaktadırlar ( Gürüz, 1999: 67).
Televizyon, radyoya göre oldukça maliyetli bir reklam aracıdır. Televizyonun bu özelliği, reklam verenler açısından bir dezavantaj yaratmaktadır.
2.1.1.8.2. Basılı Reklam Araçları
Basılı reklam araçları, mesajlarını hedef kitlesine yazı, fotograf, grafik v.b. unsurlarla ulaştıran ortamlardır. Bunlar; gazete, dergi, el ilanları, kataloglar, broşürler v.b. araçlardır ( Gürüz, 1999: 65). Bu reklam araçlarının diğer reklam araçlarına göre en önemli özelliği, kolay ulaşılabilir nitelikte ve kalıcılık bakımından daha uzun süreli olabilmesidir.
a. Gazeteler
Gazeteler, basılı reklam araçları içinde en eski, en kolay ulaşılabilen ve en yaygın biçimde kullanılan bir iletişim aracı olarak yer almaktadır. Gazeteler günlük yaşamda evlere, işyerlerine sıkça girmektedirler. Bu özelliğinin yanı sıra, okuyucudan okuyucuya el değiştirmekte, böylece en yüksek etki alanı kazanmaktadırlar ( Book ve Schick, 1998: 139).
Gazetelerin , reklam mesajlarını en hızlı şekilde yayınlama olanağına sahip olması nedeniyle, reklam verenlere, güncel olaylarla ilgili reklam yapabilme olanağı sağlamaktadır. Böylece reklam konusu, güncel olma özelliğini yitirmeden mesajlarını hedef kitleye ulaştırabilmektedir ( Taş ve Şahım, 1997: 50).
Resim 16. Türkiye’de Çıkan Gazeteler
Gazeteler, kendi içlerinde yayın sıklıkları, dağıtım alanları ve içeriklerine göre sınıflandırılmaktadırlar ( Elden ve Yeygel, 2006: 35). Yayın sıklıklarına göre olan gazeteler, aylık, günlük, haftalık olarak yayınlanan gazetelerdir. Dağıtım alanlarına göre olan gazeteler, belirli bir bölge içinde yayınlanan gazetelerdir. Bunlar; yerel, ulusal ve uluslar arası gazetelerdir. İçeriklerine göre yayınlanan gazeteler de, içerdiği konu bakımından gruplanan gazetelerdir. Bu gazeteler, spor, magazin, ekonomi v.b. alanlarda hedef kitlesine hitap eden gazetelerdir.
Ayrıca gazeteler, bazen aracı firmalara ya da üretici firmalara ticari amaçlı özel ekler veya özel sayfalar hazırlayarak, kendi satışlarını da güçlendirmektedirler. Böylece, ürün ve hizmetlerin reklamları da yapılmaktadır. Bu özel ekler genellikle yoğun olarak, hafta sonlarında bazen de özel günlerde yayınlanmaktadır (Okay, 2009: 75).
Gazetelerin yukarıda söz edilen olumlu yanlarının yanı sıra birtakım olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Gazetelerin genellikle düşük kaliteli kağıda basılması ve okunma sürelerinin bir günlük olması, reklamın kalıcılığını ve ömrünü kısaltmaktadır.
b. Dergiler
Basılı reklamların ikinci büyük grubunu dergiler oluşturmaktadır. Farklı periyotlarda basılan dergiler, ulusal çapta ya da belirli bölgede, geniş kitlelere yönelik ya da belirli bazı meslek veya özellikler çerçevesinde belirlenmiş kişilere dağıtımı yapılmaktadır.
İçeriklerine göre dergiler de, gazeteler gibi siyaset, ekonomi, sağlık, magazin v.b. olmak üzere sınıflandırılmaktadırlar. Dergilerin içeriklerinin, belli konularda olması ve hedef kitleslerinin belli olması reklam açısından olumlu bir avantaj sağlamaktadır. Dergiler özellikle, piyasaya yeni çıkan ürün ya da hizmetlerin tanıtıldığı reklam kampanyalarında kullanılmaktadırlar. Dergilerde, gazetelere kıyasla daha uzun metin kullanılabilir. Bunun nedeni, Elden’in de belirttiği gibi, dergi okuyucularının, dergilere, gazetelerden daha fazla okuma süresi ayırmasıdır ( Elden, 2007: 183).
Resim 17. Ev Dekoru Dergisi Örneği Resim 18. Ekonomi Dergisi Örneği
Dergiler, yeni sayıları piyasaya sürülene kadar, güncel olma özelliklerini korumaktadırlar. Dergilerin uzun süre saklanıp, tekrar okunma gibi bir özelliğe sahip olması nedeniyle, dergilerde yer alan reklamların dikkat çekme olasılığı daha yüksektir.
Dergi ilanlarının birçoğu, diğer basın araçlarında olduklarından daha farklı görünmektedirler. Genel olarak bir tek ürünü büyük ve tek bir resimleme taslağı ile gösterirler ( Book ve Shick, 1998: 166).
Dergiler için reklam ilanlarının büyüklükleri; tam, yarım ve çeyrek sayfa olabilmektedir ve sayfa hesabıyla satın alınmaktadır. Tam sayfa enine ve boyuna reklamlar verilebilir. Ön kapak, arka kapak ve kapakların içi de özel bir tarife ile reklama ayrılır. Ayrıca, reklamların, renkli veya siyah beyaz oluşu da fiyatı değiştirmektedir.
c. El İlanları
El ilanları, yerel anlamda faaliyet gösteren işletmelerin kullandıkları bir reklam aracıdır. ( Tayfur, 2006: 176). El ilanları, genellikte tek yapraktan oluşurlar. Bu ilanlar genellikle, bir ürünün veya hizmetin piyasaya yeni sunulduğu dönemlerde veya bir ürün ya da hizmetin kampanya dönemlerinde tercih edilen bir reklam aracıdır. El ilanı tasarımları , hedef kitlenin kolay algılayacağı şekilde düzenlenmektedir.
