T.C.
DOKUZ EYLÜL ÜNøVERSøTESø SOSYAL BøLøMLER ENSTøTÜSÜ TURøZM øùLETMECøLøöø ANABøLøM DALI
TURøZM øùLETMECøLøöø PROGRAMI YÜKSEK LøSANS TEZø
OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER:
AZERBAYCAN’DAKø BEù YILDIZLI OTEL
øùLETMELERø ÜZERøNE UYGULAMALI BøR
ÇALIùMA
Rüstem OJAGOV
Danıúman
Yrd. Doç. Dr. Gürhan AKTAù
ŝŝŝ YEMøN METNø
Yüksek Lisans Tezi olarak sundu÷um “Otel øúletmelerinde Halkla øliúkiler: Azerbaycan’daki Beú Yıldızlı Otel øúletmeleri Üzerine Uygulamalı Bir Çalıúma” adlı çalıúmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düúecek bir yardıma baúvurmaksızın yazıldı÷ını ve yararlandı÷ım eserlerin kaynakçada gösterilenlerden oluútu÷unu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmıú oldu÷unu belirtir ve bunu onurumla do÷rularım.
Tarih
..../ ..../ ...
ŝǀ ÖZET
Yüksek Lisans Tezi
Otel øúletmelerinde Halkla øliúkiler: Azerbaycan’daki Beú Yıldızlı Otel øúletmeleri Üzerine Uygulamalı Bir Çalıúma
Rüstem OJAGOV
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm øúletmecili÷i Anabilim Dalı
Turizm øúletmecili÷i Programı
Küreselleúen, hızla geliúen dünyada otel iúletmelerinin olumlu bir imaj kazanabilmesi ve onun sürdürülebilmesi, rekabetçi ortamda gerekli tanıtım politikalarının uygulanabilmesi ve iúletmenin bu do÷rultuda yönlendirilmesi, iç ve dıú müúteri kitlesiyle iúletme arasında bilgi akıúının sa÷lanabilmesi ve iúletme tarafından verilen mesajın amacına ulaúması için halkla iliúkiler faaliyetleri çok önemli sayılmaktadır. Bunun yanı sıra halkla iliúkiler otel iúletmesini hedefledi÷i müúteriye götüren yol, bu kitleye sevdiren ve onların tercihine çeviren bir araçtır. Yani halkla iliúkiler faaliyetleri çok yönlü olup, iúletme içinde iúlevselli÷i bitmeyen bir süreci kapsar. Bu yüzden otel iúletmeleri halkla iliúkiler faaliyetleri uygulamakta ve halkla iliúkilerin önemini anlamaktadır.
Bu çalıúma Azerbaycan Cumhuriyetinin baúkenti Bakü’de yapılmıútır. Araútırmanın ana amacı, halkla iliúkiler faaliyetlerinin beú yıldızlı otel iúletmelerinde ne derecede uygulandı÷ı ve önemini ortaya çıkarmaktır. Bu kapsamda, Bakü’de bulunan 10 adet beú yıldızlı otel iúletmesi ile yüyüze mülakat yöntemi gerçekleútirilmiú ve elde edilen birincil bulgular analiz edilerek, otellerin uyguladıkları halkla iliúkiler faaliyetleri araútırılmaya çalıúılmıútır. Otellerde halkla iliúkiler faaliyetlerinden sorumlu bölüm yöneticileriyle yapılan ve yarı-yapılandırılmıú olarak tasarlanan mülakatların
ǀ bulguları içerik analizine tabii tutulmuú ve literatur araútırması sonuçları ile karúılaútırılmıútır. Sonuç olarak halkla iliúkiler faaliyetlerinin Bakü otel iúletmelerinde yeterli derecede uygulanmaması görülse de, turizm sektörü, devlet deste÷i ve yapılan yatırımlar ile geliútikçe, halkla iliúkiler faaliyetlerinin de yeterli derecede uygulanaca÷ı beklenmektedir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, turizm, halkla iliúkiler, iletiúim, iletiúim araçları
ǀŝ ABSTRACT
Master’s Thesis
Public Relations in Hotel Businesses: A Practical Study in Five Star Hotel Businesses in Azerbaijan
Rustam OJAGOV
Dokuz Eylül University Graduate School of Social Sciences Department Tourism Management Tourism Management Program
In the globalizing and rapidly developing world to acquire positive image of hotel businesses and their sustainability, the implementation of effective advertising policies, the provision of information between local and foreign customers and the establishment of accurate messages disseminated to the stakeholders by hotel businesses are very important public relations actions. Public relations connect hotel businesses with their customers, help them foster customer loyalty, and repeat business. In other words, public relations covering many process-related activities improve the functionality of business enterprises. Because of this, hotel businesses implement public relations and understand the importance of this specific marketing practice for their success.
This study was conducted in Baku, the capital of Azerbaijan Republic. At the scope of the study 10 five star hotels were analyzed in Baku and public relations actions implemented by these hotels were studied. Findings of the surveys with department managers who are responsible for public relations actions in hotels were analyzed and compared with the existing literature. Main purpose of the study is to show importance and implementation of public relation actions at the concerned hotels. To this extent, the primary data on public relations activities was collected through in-depth interviews with the key
ǀŝŝ personnel of 10 five star hotels in Baku. Semi-structured interviews with managers who are responsible for public relations were analyzed through content analysis and compared with the literature review findings. Despite the fact that public relation actions are not sufficiently implemented at the selected hotels of Baku, the development of tourism with the help of state support and the increasing tourism investment are expected to lead into hotel establishments to improve their marketing efforts including public relations.
Key words: marketing, tourism, public relations, communication, communication means.
ǀŝŝŝ OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER: AZERBAYCAN’DAKø
BEù YILDIZLI OTEL øùLETMELERø ÜZERøNE UYGULAMALI BøR ÇALIùMA
TEZ ONAY SAYFASI...ii
YEMøN METNø...iii ÖZET...iv ABSTRACT...vi øÇøNDEKøLER...viii KISALTMALAR LøSTESø...xiii TABLOLAR LøSTESø...xiv ùEKøLLER LøSTESø...xv GøRøù...1 1. BÖLÜM OTEL øùLETMELERø VE HALKLA øLøùKøLER 1.1. OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIùLAR BÖLÜMÜ...3
1.1.1. Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Özellikleri...3
1.1.2. Otel øúletmelerinde Pazarlamanın Gereklili÷i...5
1.1.3. Otel øúletmelerinde Pazarlama ve Satıúlar Bölümü...7
1.2. OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIù HøZMETLERø...7
1.2.1. Pazarlama ve Satıúlar Bölümünün Otel øúletmelerinin Verimlili÷ine Etkisi...7
1.2.2. Müúteri øliúkileri Yönetimi...8
1.2.3. Marka ve ømaj Oluúturma...9
1.2.4. Reklam...11
1.2.5. Satıú Geliútirme...14
ŝdž
1.2.7. E – Pazarlama...19
1.3. OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER FAALøYETLERø...21
1.3.1. Halkla øliúkilerin Tanımı...21
1.3.2. Halkla øliúkilerin Tarihsel Geliúimi...25
1.3.3. Halkla øliúkilerin Özellikleri...28
1.3.4. Otel øúletmelerinde Halkla øliúkilerde øzlenen Amaçlar...30
1.3.4.1.øúletme Açısından øzlenen Amaçlar...30
1.3.4.2.Toplumsal Açıdan øzlenen Amaçlar...31
1.3.5. Otel øúletmelerinde Halkla øliúkilerin Temel ølkeleri...33
1.3.6. Otel iúletmelerinde Halkla øliúkilerin Bütçelemesi...38
1.3.7. Otel øúletmelerinde Halkla øliúkilerin Örgütlenmesi...39
1.3.7.1.Halkla øliúkiler Biriminin Genel Organizasyon øçerisindeki Yeri...42
1.3.7.2.Otel øúletmelerinde øúletme øçi Halkla øliúkiler...47
1.3.7.3.Otel øúletmelerinde øúletme Dıúı Halkla øliúkiler...49
1.4. OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER VE øLETøùøM...53
1.4.1. Etkin øletiúim...53
1.4.2. Otel iúletmelerinde Halkla øliúkiler ve Medya øliúkileri...64
1.5. OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLERDE KULLANILAN øLETøùøM ARAÇLARI...66
1.5.1. Medya ile øletiúimde Kullanılan Araçlar...67
1.5.1.1.Basın Bülteni...67 1.5.1.2.Basın Toplantısı...67 1.5.1.3.Basın Gezileri...68 1.5.2. Yazılı Araçlar...69 1.5.2.1.Gazeteler...70 1.5.2.2.Dergiler...71 1.5.2.3.Broúür...72 1.5.2.4.Anketler...72 1.5.2.5.Afiúler...73 1.5.3. Sözlü Araçlar...73
dž
1.5.3.2.Telefonla Görüúme...75
1.5.3.3.Toplantılar...76
1.5.4. Görsel ve øúitsel Araçlar...76
1.5.4.1.Radyo ve Televizyon...77
1.5.4.2.Filmler ve Video Bantlar...79
1.5.4.3.Sponsorluk Faaliyetleri...79
1.5.4.4.ønternet ve øntranet...80
1.5.4.5.Festivaller...82
1.5.4.6. Sergi ve Fuarlar...83
1.5.5. Halkla øliúkilerde Kullanılan Araçların Seçimi ve Kullanımı...84
2. BÖLÜM YÖNTEM 2.1. ARAùTIRMANIN AMACI...87
2.2. ARAùTIRMANIN ÖNEMø...88
2.3. ARAùTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLARI...88
2.4. ARAùTIRMANIN YÖNTEMø...89
2.5. ARAùTIRMANIN ÖRNEKLEMø...89
2.6. VERø TOPLAMA SÜRECø...90
2.7. VERø ANALøZø...91
3. BÖLÜM AZERBAYCAN OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER 3.1. AZERBAYCAN’DA TURøZM...92
3.1.1. Azerbaycan Turizm Sektörünün Mevcut Durumu...93
3.1.2. Azerbaycan Turizm Potansiyeli...100
3.1.3. Azerbaycan Turizm Sektörünün Baúlıca Sorunları...103
3.1.3.1.Dıú Etkenlerden Kaynaklanan Sorunlar...104
džŝ
3.1.4. Azerbaycan Otel øúletmeleri...108
3.1.4.1.Bakü Otel øúletmeleri...110
3.2. BAKÜ OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIùLAR BÖLÜMÜ...113
3.2.1. Bakü Otel øúletmelerinde Pazarlamanın Gereklili÷i...113
3.2.2. Bakü Otel øúletmelerinde Pazarlama ve Satıúlar Bölümü...116
3.2.3. Bakü Otel øúletmelerinde Pazarlamanın Uygulanması...117
3.3. BAKÜ OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIù HøZMETLERø...120
3.3.1. Müúteri øliúkileri Yönetimi...120
3.3.2. Marka ve ømaj Oluúturma...123
3.3.3. Reklam...126
3.3.4. Satıú Geliútirme...129
3.3.5. E – Pazarlama...130
3.4. BAKÜ OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER FAALøYETLERø...132
3.4.1. Halkla øliúkilerin Amaçları...132
3.4.2. Halkla øliúkilerin Yapılan Pazarlama Faaliyetleri øçindeki Yeri...133
3.4.3. Halkla øliúkilerin Örgütlenmesi...135
3.4.3.1.øúletme øçi Halkla øliúkiler...136
3.4.3.2.øúletme Dıúı Halkla øliúkiler...139
3.4.4. Halkla øliúkiler ve Medya øliúkileri...141
3.5. BAKÜ OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLERDE KULLANILAN øLETøùøM ARAÇLARI...143
3.5.1. Medya ile øletiúimde Kullanılan Araçlar...143
3.5.2. Yazılı Araçlar...145
3.5.3. Sözlü Araçlar...150
3.5.4. Görsel ve øúitsel Araçlar...152
3.5.5. Halkla øliúkilerde Kullanılacak Araçların Seçimi ve Kullanımı...157
SONUÇ VE ÖNERøLER...160
džŝŝ EKLER...183 EK 1: MÜLAKAT FORMU...184 EK 2: MÜLAKAT YAPILAN OTEL øùLETMELERøNøN LøSTESø...185
džŝŝŝ KISALTMALAR LøSTESø
ABD : Amerika Birleúik Devletleri
ACKTB : Azerbaycan Cumhuriyeti Kültür ve Turizm Bakanlı÷ı AMA : American Marketing Association
COI : Central Office of Information CRS : Central Reservation System
IPRA : International Public Relations Association LAN : Local Area Network
MAN : Metropolitan Area Network
MEGEP : Mesleki E÷itim ve Ö÷retim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi
s. : Sayfa
SSCB : Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birli÷i v.d. : ve di÷erleri
džŝǀ TABLOLAR LøSTESø
Tablo 1 : Müúterek Markalaúmanın Otel Yönetimine Yararları...11 Tablo 2 : H. C. Kelman’ın “Turum De÷iúimine øliúkin Üç Süreç” Kuramına
Göre Etkileyici øletiúimde Kayna÷ın Özellikleri...58 Tablo 3 : øletiúim Araçları Seçeneklerinin Karúılaútırılması...85 Tablo 4 : Azerbaycan’da Turizm ùirketleri, Konaklama øúletmeleri,
Oda ve Yatak Sayılarının Yıllara Göre Da÷ılımı (2003-2010)...96 Tablo 5 : Ülkeye Gelen Yabancı ve Yabancı Turist Sayısının Yıllara
Göre Da÷ılımı (2003-2010)...98 Tablo 6 : Azerbaycan’a Gelen Turist Sayısının Ülkelere Göre
Da÷ılımı (2003-2007)...98 Tablo 7 : Azerbaycan’da Kültür ve Turizm Bakanlı÷ı Belgeli
Otel øúletmelerinin Bölgelere Göre Da÷ılımı...110 Tablo 8 : Bakü Otel øúletmelerinin Sınıflarına Göre Da÷ılımı...111 Tablo 9 : Bakü’de Konaklama øúletmelerinin Yıllara Göre Da÷ılımı
(2003-2010)...111 Tablo 10: Müúteri Sadakati Kavram Özellikleri...122
džǀ ùEKøLLER LøSTESø
ùekil 1 : ønternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar...21
ùekil 2 : Büyük Ölçekli Otel øúletmesinde Halkla øliúkiler Bölümünün Örgüt øçindeki Yeri...41
ùekil 3 : Otel øúletmelerinin Halkla øliúkiler Planlarında øletiúim Adımları...59
ùekil 4 : øletiúim Süreci...61
ùekil 5 : øletiúim Sürecindeki Geri Besleme...62
ùekil 6 : Azerbaycan’ın ødari Bilimler Haritası...93
ùekil 7 : Bakü Otel øúletmelerinde Medyayla øletiúim Araçları Kullanımının Otel Sayısına Göre Da÷ılımı...145
ùekil 8 : Bakü Otel øúletmelerinde Yazılı Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Da÷ılımı...149
ùekil 9 : Bakü Otel øúletmelerinde Sözlü Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Da÷ılımı...152
ùekil 10: Bakü Otel øúletmelerinde Görsel ve øúitsel Araçların Kullanımının Otel Sayısına Göre Da÷ılımı...156
ùekil 11: Bakü Otel øúletmelerinde øletiúim Araçları Kullanımının Otel Sayısına Göre Da÷ılımı...157
ϭ GøRøù
ønsanların kabile halinde yaúadı÷ı devre, M.Ö.1800 yılları Sümerlere kadar uzanan halkla iliúkiler, 20. yüzyılın baúlarından yaygınlaúmaya baúlamıútır.
Bütün iúletmelerde oldu÷u gibi, otel iúletmelerinde de halkla iliúkilerin önemi tartıúılmaz olup, son yıllarda sıkça gündeme gelmektedir. Otel iúletmelerinde hedef müúteri kitlelerinin düúünce ve tutumlarının öneminin durmadan artması, halkla iliúkilerin önemini arttırmaktadır. Yani halkla iliúkiler, müúteri kitlelerinin, otel iúletmelerinin sundukları mal ve hizmetle ilgili düúüncelerini ve iúletmenin müúteriler tarafından nasıl de÷erlendirildi÷ini etkileyen faaliyetler bütünü olup, iúletmeleri destelemektedir.
Günümüzde her úey çok büyük bir hızla geliúmekte ve de÷iúim göstermektedir. Bu de÷iúimle birlikte otelcilik sektöründe oluúan ve hergün biraz daha güçlenen rekabet ortamı, insanların bilinçlenmesi, teknolojinin büyük hızla geliúmesi, sosyo-kültürel ve ekonomik giriúimler, yönetim anlayıúındaki de÷iúmeler, otel iúletmelerinin çevrelerine ve kamuoyuna ba÷ımlılı÷ını arttırmıútır. Bu bakımdan da güçlü rekabetin mevcut oldu÷u otelcilik sektöründe, iúletmelerin ayakta kalabilmesi, müúteri kitlelerinde olumlu düúünceler, pazarda olumlu imaj yaratması, de÷iúimlere uyum sa÷layabilmesi için halkla iliúkiler faaliyetlerinin uygulanması zorunlu sayılmaktadır.
Bu çalıúma Azerbaycan’ın baúkenti Bakü’de bulunan beú yıldızlı otel iúletmelerinin halkla iliúkiler faaliyetlerini ne kadar kullandı÷ını, halkla iliúkilerin Bakü otel iúletmelerinde ne kadar önemli oldu÷unu ve halkla iliúkilerin nasıl kullanıldı÷ını ö÷renmek amacıyla yapılmıútır.
Çalıúma üç bölümden oluúmaktadır. Birinci bölüm literatur taramasından oluúmaktadır. Bu bölümde ilk önce genel olarak otel iúletmelerinde pazarlama ve
Ϯ satıú hizmetleri, pazarlama kavramı, tanımı, özellikleri ve otel iúletmelerinde gereklili÷i açıklanmaya çalıúılmıútır. Daha sonra otel iúletmelerinde halkla iliúkiler konusu ele alınarak, tarihsel süreç içerisinde nasıl geliúti÷ine, ne anlama geldi÷ine, özelliklerine, otel iúletmeleri içerisinde yeri ve önemine, otel iúletmelerinde halkla iliúkiler faaliyetlerin nasıl uygulandı÷ına yer verilmiútir. Çalıúmanın yöntem kısmı ikinci bölümü oluúturmaktadır. Bu bölümde araútırmanın amacı ve önemi, kapsamı ve sınırları, yöntemi, örneklemi, veri toplama süreci ve veri analizi yer almıútır.
Çalıúmanın üçüncü bölümünde ise Azerbaycan Cumhuriyeti’nin baúkenti Bakü’de bulunan 10 adet beú yıldızlı otelin halkla iliúkiler ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu bölüm yöneticileriyle halkla iliúkiler faaliyetleri üzerine gerçekleútirilen mülakatların analizinden elde edilen sonuçlar, otel yetkililerinin görüúleri ve literatürdeki çeúitli kaynaklardan elde edilen bilgiler ıúı÷ında incelenmiútir. Bu bölümde, Bakü’de bulunan beú yıldızlı otel iúletmelerinin halkla iliúkiler faaliyetlerini ne ölçüde uyguladı÷ı ortaya konulmuútur. Sonuç bölümünde ise otel iúletmelerinde halkla iliúkiler faaliyetlerinin geliútirilmesi yönünde önerilere yer verilmiútir.
ϯ BøRøNCø BÖLÜM
OTEL øùLETMELERø VE HALKLA øLøùKøLER
1.1.OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIùLAR BÖLÜMÜ
1.1.1. Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Özellikleri
Pazarlama, firmaların üretmiú oldukları mal ve hizmetleri, hedefledikleri potansiyel tüketicilere ulaútırmak ve satmak amacına yönelik olarak yürüttükleri her tür eylemi içermektedir (øçöz, 2001, s. 1). Yani baúka bir de÷iúle pazarlama, bir iúletmenin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeleri ve bu istek ve ihtiyaçları tatmin etmeleri suretiyle amaçlarına ulaúma yoludur(Kotler, 1991, s. 11).
Literaturda pazarlama ile ilgili çeúitli tanımlar yer almıútır. Usal ve Oral’a (2001, s.6) göre pazarlama; “özellikle bir mal ve hizmete olan istem gücünü belirlemek, etkileyerek de÷iútirmek ve bu do÷rultuda üretilmiú olan ürünleri son tüketicisine yada kullanıcısına ulaútırmak; iúletmece saptanmıú olan kar yada benzeri hedeflere eriúmek amaçları ile yapılan iúletme çalıúmalarını örgütleyen, yöneten ve yönelten iúletmecilik iúlevidir”.
American Marketing Association (AMA), pazarlamayı úöyle tanımlamıútır: “Pazarlama, iúletme ve paydaúlarının yararına iletiúim kurmak, müúterilerine de÷er katmak ve müúteri iliúkilerini yönetmek için bir süreç, örgütsel bir iúlevdir (AMA, www.marketingpower.com, Eriúim: 20.06.2011).
oluúturma, iletiúim ve müúterilerine de÷er katmaya ve organizasyon ve paydaúlarına yarar úekillerde müúteri iliúkilerini yönetmek için örgütsel bir iúlev ve süreçlerin bir dizi.
ϰ Baúka bir tanımda pazarlama, günümüzde, iúletmelerin baúarısını sa÷layan etkenlerin baúında gelmektedir. Pazarlama, hedef pazarlara uygun mal ve hizmetlerin üretimini sa÷layan ve tüketicilerin tatminine yönelik programlar geliútiren eylemlerden oluúur (Denizer, 1992, s.26). Hacıo÷lu(2000)’na göre ise pazarlama, tüketicilerin tatmin edilecek ihtiyaç ve isteklerinin önceden belirlenerek bu ihtiyaçları giderecek mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaúımını sa÷layan ve daha sonra tüketicilerde yeni ihtiyaç ve satın alma motifleri yaratan hizmet ve tekniklerin ortaya konulmasına veya tümüne denir (Hacıo÷lu, 2000, s.3).
Morrison (1996, s.4) turizm sektöründe pazarlamayı úöyle tanımlamıútır; pazarlama otelcilik ve seyahat endüstrisinde yönetilen planları, araútırmaları, uygulamaları de÷erlendiren ve müúterilerin ihiyaç ve isteklerini ve iúletme hedeflerini karúılaútırmak için tasarlanmıú sürekli ve ardıúık bir süreçtir.
Baúka bir kaynakta otel iúletmelerinde pazarlama úöyle açıklanmıútır: Pazarlama, yeni bir reklam kampanyası, ya da bu ayın promosyon’u olmaktan daha büyük bir anlayıútır; Pazarlama, ön büro çalıúanından, yönetim kuruluna kadar her kesin iúinin bir parçasıdır(Kotler vd., 2003, s.5). Wearne (2001, s.1)’e göre pazarlama temelde hedef müúteri kitlesini otele çekmek ve onlar için üretilmiú olan mal ve hizmetleri müúteriye satmaktır.
Bütün bu yorumlara bakıldı÷ı zaman, hepsinin ortak noktası olarak pazarlamanın mal ve hizmetlerin üretiminden müúteri kitlesine ulaúmasına, da÷ıtımına kadar olan iúlemleri kapsayan bir süreç oldu÷u görülmektedir.
Pazarlama planlama, fiyatlandırma, promosyon ve fikirlerin, mal ve hizmetlerin da÷ıtımı ile ilgili süreçtir (Powers, 1997).
Genel olarak pazarlama özelliklerine bakılacak olursa, pazarlama; ister tüketici açısından, isterse de üretici açısından verimlili÷in artmasında etkin olur,
ϱ geçici de÷il, sürekli bir çalıúmadır, dinamik bir çalıúmadır, uluslararası pazarlara açılmada gerekli bir çalıúmadır (Usal ve Oral, 2001, s.8-11).
Turizm pazarlama faaliyetlerinin kendine has, pazarlama gerekliliklerinden oluúan altı temel özelli÷i vardır. Bunlar (Morrison, 1989, s.40-41);
• Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların tatminine yönelik hizmet sunulması,
• Pazarlamanın devamlılık gösteren yapısı, yani faaliyetlerin süreklilik arz etmesi,
• Turizm pazarlaması faaliyetlerinin birbirini izleyen ve düzenlilik gerektiren aúamalardan oluúması,
• Pazarlama araútırmasının önemi ve turizm pazarlaması uygulamalarında süreklilik göstermesi,
• Seyahat iúletmeleri ve di÷er yan destek amaçlı hizmet veren iúletmeler arasındaki dayanıúmanın gün geçtikçe artan önemi,
• Organizasyon çapında ve bölümler arasında dayanıúmanın gereklili÷i ve iúletme çapında pazarlama çabalarının bütünlü÷üdür.
1.1.2. Otel øúletmelerinde Pazarlamanın Gereklili÷i
Otel iúletmelerinin pazarlanması, otel iúletmelerine iliúkin her türlü ürün ve hizmetin müúteri ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak gerçekleútirilmesi durumudur. Bununla birlikte, hizmet pazarlaması ürünün iúletmenin amaç ve hedeflerini gerçekleútirecek úekilde geliútirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve da÷ıtımı iúlevlerinin iúletmedeki tüm çalıúanların katkısıyla planlanması ve yürütülmesi sürecini kapsar. Bu aúamada otel iúletmeleri açısından yeni bir turistik ürünü veya
ϲ farklılaútırılmıú bir turistik ürünü sunmak en riskli fakat en önemli pazarlama faaliyeti aúamasıdır(Zupanovic, 2007, s.765).
Pazarlama otel iúletmeleri için aúa÷ıdaki gereklilikleri sa÷lamaktadır (Morrison, 1989, s.14);
• Daha memnun müúteriler ortaya çıkmaktadır,
• Tüm bölümler, yöneticiler ve personel aynı amaca ulaúmaya, birli÷i sa÷lamaya çalıúmaktadırlar.
• Müúteri istekleri ve müúterilerin turizm tesisinden beklentileri bilinmekte ve bu bilgi do÷rultusunda onların memnun edilme oranı artmaktadır.
• Tüketici istek, ihtiyaç ve özelliklerindeki de÷iúiklikler zamanında saptanmaktadır.
• De÷iúikliklere karúı adaptasyonlar zamanında ve uygun bir úekilde yapılmaktadır.
• Hizmetler, ürünler ve tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin algılarına uygun olarak gerçekleútirilmektedir.
• Artan iúbirli÷i daha iyi hizmetler ve daha mutlu tüketiciler yaratmaktadır. • Di÷er turistik ürün üreten iúletmelerle olan iúbirli÷i, tüketici tatminini
ço÷altmaktadır.
• Baúarısız pazarlama programları çıkarılmaktadır.
• Pazarlama çabaları ve pazarlamaya harcanan para ve insan kaynakları daha verimli olarak kullanılmaktadır.
• Iúletmenin kuvvetli yönleri de÷erlendirilmekte, zayıf yönleri geliútirilmektedir.
ϳ Tüm bu sıralanan olaylar pazarlamanın otel iúletmesinin faaliyetinde ne kadar önemli oldu÷unu göstermektedir.
1.1.3. Otel øúletmelerinde Pazarlama ve Satıúlar Bölümü
Otel iúletmecili÷inde pazarlama genel olarak satıúın üzerinde kurulmuútur. Baúarılı bir satıú programı olmazsa otel iúletmesi tam olarak baúarılı olamaz. (Christopher ve David, 1996). Etkin bir satıú programının düzenlenmesi ve uygulanması ise öncelikle iúletmenin kendi hitap etti÷i pazarları ve müúterileri iyi tanıması ve daha sonra da uygun satıú tekniklerinin kullanılması ile mümkündür (øçöz, 2001, s.236).
Powers ve Barrows’a (1999, s.303) göre de baúarılı bir iúletmenin sırrı satıútır. Bunun içindir ki, her bir baúarılı otel iúletmecisinin satıú e÷itimi vardır.
Satıú, üretilmiú olan turistik mal ve hizmetlerin bazı gidelere katlanarak bir bedel karúılı÷ında tüketiciye verilmesi ve/yada kullandırılmasıdır. Bununla beraber, bu iúlevi yalnızca ‘satıú’ ile sınırlandırmak da anlamsız yada yetersizdir. Çünkü, turizm iúletmeleri için asıl baúarı, belli bir satıúın sa÷lanmasından çok sürdürülmesi ve daha da önemlisi sürdürülmesi için de geliútirilmesidir (Usal ve Oral, 2001, s.72).
1.2.OTEL øùLETMELERøNDE PAZARLAMA VE SATIù
HøZMETLERø
1.2.1. Pazarlama ve Satıúlar Bölümünün Di÷er Bölümlerle øliúkilerinin Otel øúletmelerinin Verimlili÷ine Etkisi
Bir otelin satıúlar bölümünün otelin di÷er bölümleri ile çok sa÷lıklı bir etkileúim sa÷laması zorunludur. Örne÷in, satıú müdürü bir toplantı mukavelesi yaptı÷ında, katılımcıların ö÷le yeme÷i ve toplantı sonrası kokteyl ile faaliyetlerini
ϴ yiyecek ve içecek bölümü ile koordine etmek zorundadır. Baúka bir örnekte satıú bölümünün úehirdeki bir konferansa katılacak bir grupla oda temini üzerine bir anlaúma imzaladı÷ı farz edilirse, o zaman da satıú bölümü odalar bölümüne özellikle ön büro ile iúbirli÷i yaparak belirtilen tarih ve zamanda müúteri talebi do÷rultusunda odaların hazır olmasını sa÷lar (Olalı ve Korzay, 1993, s. 383-385).
1.2.2. Müúteri øliúkileri Yönetimi
Küreselleúen bir dünyada de÷iúen müúteri yapısı, iúletmeleri çok ciddi bir úekilde yeniden yapılanmaya ve müúterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmiútir. Bu ba÷lamda, müúterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müúteriyi iúletmenin odak noktasına yerleútiren ve müúteri memnuniyetinin ötesine geçip, müúteriye de÷er sa÷lamayı hedefleyen müúteri iliúkileri yönetimi yaklaúımıdır(Demir ve Kırdar, 2007, s.294).
Müúterilerin ürün ve hizmetleri satın aldıkları iúletmelerle iliúkilerine yönelik beklentileri geçmiúe göre büyük de÷iúiklik geçirmiú oldu÷undan eski pazarlama zihniyeti ile bu beklentilerin de÷il karúılanması, yöneticiler tarafından algılanması bile mümkün olmamaktadır. Müúteriler artık müúterisi oldukları firmaların, kendi hizmetkarları olmasını ve daha onlar birúey istemeden firmanın bunu algılayıp, derhal yerine getirmesini beklemektedirler (Kunt, 2004, s.19).
Turizm sektöründe de müúteri beklentileri di÷er sektörlerde oldu÷u gibi geliúse de, turizmin di÷er sektörlerden farklı özellikleri, müúteriye bakıú açsını da de÷iútirmiútir.
Konaklama iúletmelerinde turist, alım gücünün ve iste÷inin olması, iúletmeyle maddi bir iliúkiye girmesi nedeniyle “müúteri” olarak tanımlanırken; alıúveriúini gerçekleútirdikten ve konaklama iúletmesine geldikten sonra artık “misafir”dir.
ϵ Günümüzde, konaklama iúletmeleri yöneticilerinin yaygın bakıú açıları, kendilerini tercih eden insanların onların misafiri oldu÷u, dolayısıyla bu insanlara müúteri de÷il misafir gibi bakılarak hizmet edilmesi gerekti÷idir. Bu amaçla, konaklama iúletmelerinde bulunan ve müúteri dileklerinin ve úikayetlerinin dinlendi÷i, önbüroya ba÷lı, resepsiyondan ayrı bir birim olarak düzenlenen birim de “müúteri iliúkileri” de÷il “misafir iliúkileri” (guest relations) olarak adlandırılmaktadır (Türker, 2008, s.75).
Turizm sektöründe, müúteri iliúkileri yönetiminin iúletmeye katkısı büyüktür. Müúteri iliúkileri yönetimi iúletmeye daha etkili satıú olanakları sa÷lamaktadır. Müúterilerin arzu ve alıúkanlıklarını ö÷renerek, onların ilerde oluúabilecek isteklerini tahmin etme imkanı bulunabilir. Müúteri iliúkileri yönetimi daha yüksek müúteri etkileúimi ve sadakatini ve daha yüksek müúteri karlı÷ını sa÷lamaktadır. Bundan baúka müúteri iliúkileri yönetimi iúletmede sıra dıúı hizmet ve destek vermeyi sa÷lamaktadır. Pazarlama kampanyalarına yüksek katılım da müúteri iliúkileri yönetiminin bulundu÷u katkılar içinde yer almaktadır (Soyaslan, 2006, s.19, 20)
1.2.3. Marka ve ømaj Oluúturma
Marka, genel olarak mal ve hizmetlerin kimli÷ini belirleyen, rakiplerden ayırt eden bir isim, úekil veya bunların bileúimidir (Kozak, 2008, s.150). Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve úekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka; pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Markalar ba÷lı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar (Kırdar, 2007, s. 233). Tilson ve Stacks (1997)’e göre bir toplum ve iúletme için imaj çok önemlidir. Bu imaj, çeúitli faktörlerin kamu algılamaları, medyada, altyapı, olanaklar ve etkinlikler sonucudur.
Güçlü bir marka oluúturabilmek için, pazarın özelliklerinin yanısıra pazar ve müúteriler açısından önemli olan ça÷rıúımların anlaúılması gerekmektedir. Bu ça÷rıúımlar, firmaların oluúturmak ve markalarıyla iliúkilendirmek istedikleri
ϭϬ ça÷rıúımlardır. Müúterilerin zihinlerinde farklılaútırılmıú olumlu bir konum yaratılabilmesi için bu ça÷rıúımların olumlu, güçlü ve eúsiz olmaları gerekmektedir (Karacan, 2006, s.9).
Marka olmanın aúa÷ıdaki yararları mevcuttur (Kozak, 2008, s.151);
• Marka turizm ürünlerinin tanımlanmasını mümkün kılmaktadır, • Marka turizm ürünlerini güçlendirmektedir,
• Bir markaya sahip olmak turizm ürünü üzerinde sosyal güvenilirlik ve ürüne saygınlık sa÷lar,
• Müúteri marka olan iúletmenin ürününü alırken daha az riskle karúılaúaca÷ını düúünmektedir,
• Sa÷lam bir marka, da÷ıtım kanallarının denetim altında tutulmasını kolaylaútırmaktadır,
• Bir turizm ürünü markası, bu ürüne ba÷lı olan di÷er ürünlerin de satıúını kolaylaútırmaktadır,
• Markalama yeni pazarlara giriúi kolaylaútırmaktadır, • Marka tüketicilerin bir turizm ürününe ba÷ını güçlendirir.
Yani güçlü bir marka oluúturmak, sa÷lam bir müúteri tabanı oluúturmak ve korumak açısından son derece önemlidir. Müúteriler bir ürün ya da hizmeti neden almaları gerekti÷ini, bu ürün ya da hizmeti kullanmaktan dolayı hangi faydaları elde edeceklerini bilmek isteyeceklerdir. øster algılama isterse deneyim odaklı olsun, müúterilerin marka ile yaptıkları ba÷ların satın alma davranıúlarının üzerinde çok önemli etkileri bulunmaktadır (Karacan, 2006, s.9-10).
Iki veya daha fazla firmanın markaları yönünden birliktelik kurması ise müúterek markalaúmadır. Yani iki ve daha fazla marka ismi tek bir ürün veya hizmete iúaret edecek úekilde yeni müúterek bir marka hali almaktadır. Bu ortaklık kısa ve uzun süreli olabilmektedir. Müúterek markalaúma var olan markanın bir
ϭϭ uzantısı olarak düúünülebildi÷i gibi iki markanın birleúiminden oluúmuú yeni bir marka olarak da algılanabilmektedir (Genç, 2009, s.74). (bknz. Tablo 1)
Tablo 1. Müúterek Markalaúmanın Otel Yönetimine Yararları
Ürün /Hizmet Satıúı • Otel iúletmelerinin ürün ve hizmetlerinin satıúlarında artıú
Yeni Pazara Giriú
• Yeni pazarlara rahat giriú; farklı ülkelerde otellerin úubesinin açılma olana÷ı
• Yeni pazarda maliyetlerin ortaklaúılan marka ile paylaúımı
Ürün/Hizmet Çeúitlili÷i • Müúterilere yeni ve daha fazla çeúitlilikte önerilen promosyonlar ve paket teklifler
Kanuni Kolaylık • Kanuni engellerle ortaklaúarak baúa çıkma
øtibar • Tanınan otellerle markalaúarak piyasada itibarın artması
Müúteri Be÷enisi • øki marka tarafından güçlendirilen ürün/hizmet profili ve be÷enisinin artıúı
Algılanan Kalite • Müúteriler tarafından algılanan kalitede artıú Kaynak: GENÇ, (2009), s.76
1.2.4. Reklam
Artan rekabet koúulları içerisinde otel iúletmeleri pazar payını dolayısıyla karlılıklarını arttırmak, mevcut ve yeni turistik ürünlerini tanıtmak, turistleri bilgilendirmek gibi amaçlarla etkin bir úekilde reklam faaliyetlerinde bulunmaktadırlar (Güleç, 2006, s. 128). Artık reklamlar salt ürünleri satmak amacıyla de÷il, aynı zamanda kurumsal imaj oluúturmaya destek sa÷lamak amacıyla da yapılmaktadır. Bunun altında yatan temel düúünce ise, günümüz müúterisinin üretilen üründen çok, iúletmenin kendisi ile ilgileniyor olması ve güçlü ve olumlu bir
ϭϮ imaja sahip bir iúletmenin üretti÷i ürünlerin de iyi olaca÷ını düúünmesidir (Bolat, 2006, s. 118).
Reklam, “talep yaratma sanatı” olarak tanımlanmaktadır. Reklam, ele alınan mal ve hizmetleri hoúa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak ifade edilmektedir (Babacan, 2008, s.22). AMA’ya göre reklam, kimliyi belli olan birey, úirket veya kuruluú tarafından bedeli ödenerek, kitle iletiúim araçları ile belirli bir zaman kapsamında yayınlanan her hangi bir duyuru, ikna edici bir mesajdır (AMA, www.marketingpower.com, Eriúim: 20.06.2011).
“Reklam çalıúmaları, genel olarak bir turizm iúletmesinin ya da iúletmeler grubunun üretti÷i mal ve hizmetlerin eski müúterilerini korumak, mal ve hizmetlere yeni müúteriler çekebilmek, iúletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak için kolektif olarak kullanılan ticari tekniklerin tümü” olarak tanımlanabilir (øçöz, 2001, s. 256). Reklamın temelde úu iúlevleri vardır (øslamo÷lu, 2000, s. 450):
a) Bilgilendirme øúlevi: yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluúturmayı, ürünün baúka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koúullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler.
b) økna Etme øúlevi: rekabetin yo÷un oldu÷u ortamlarda marka tercihi geliútirmeye, rakip markalara olan tutumu de÷iútirmeye, ürün algılamalarını geliútirme ve de÷iútirmeye, markanın denenmesini sa÷lamaya yöneliktir.
c) Hatırlatma øúlevi: bir örgütü, ya da onun mal ve hizmetlerini tüketici belle÷inde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuú bir özelli÷ini, bu özelli÷in sa÷ladı÷ı yararı hatırlatmayı hedefler.
d) Destekleme øúlevi: Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma oldu÷una inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.
ϭϯ e) De÷er Katma øúlevi: Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte de÷er katar,
ona bir kimlik ve perstij kazandırır.
Üreticiler açısından reklam, üretmiú oldukları ürün veya hizmetin potansiyel müúteri grubuna duyurulması, mevcut pazarda rakip ürün veya hizmetin çoklu÷u yüzünden tüketicinin, o iúletmenin üretti÷i ürün ve hizmetleri tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın, talebin canlı tutulması açısından vazgeçilmez bir konumdadır (Akat, 2000, s 189). Reklam kampanyası, satıúlara olumlu katkısı yanında iúletmenin özellikle dıú imajının oluúturulmasında önemli rol oynar (Zorlu, 2000, s.13).
Reklamların, özellikle kurumsal ve marka reklamlarının, baúlıca özellikleri úunlardır (Tek ve Özgül, 2008, s.662-663):
• Satıcı mesajının sık tekrarlanmasına rakiplerin mesajlarıyla karúılaútırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler vermesi reklamın yayılabilme özelli÷ini göstermektedir.
• Büyük kitlelere seslenebilme gücü, kamuoyu önünde sunuúun yarattı÷ı meúruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması geniú kitleye sunulabilme özelli÷ini ortaya koymaktadır.
• Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik, etkin ve canlı sunuúa yatkınlık reklamın daha geniú ifade gücü özelli÷ini göstermektedir • Reklamın yüz yüze olmaması muhatapta baskı duygusunu ortadan
kaldırır, tek yönlüdür, yani gayriúahsilik özelli÷i taúımaktadır.
• Reklam bir ürün için uzun vadeli imaj veya çabuk satıú tepkisi yaratmak gibi amaçlarla kullanılabilir.
ϭϰ Bazı kaynaklarda reklamın amaçları ile iúlevleri eúde÷er olarak gösterilseler de aslında aralarında çok büyük farklar vardır. Genel olarak turizm iúletmelerinde reklamın amaçlarına bakılacak olursa, reklamın talep yaratmak, mevcut talebi ve satıúları arttırmak, tüketicilerin mal ve hizmetleri kolay elde etmelerini sa÷lamak, satıú elemanlarını ulaúamadı÷ı kiúilere ulaúmak, piyasada marka ba÷ımlılı÷ı yaratmak, malların satıúı için tüketicileri e÷itmek ve aracı iúletmeleri teúvik etmek gibi amaçlarının oldu÷u söylenilebilir (Hacıo÷lu, 2000, s.81).
1.2.5. Satıú Geliútirme
Pazarlama ve satıú bölümünde turizm iúletmelerinde satıú geliútirmenin çok önemli oldu÷u belirtilmiútir. Bu bölümde satıú geliútirmenin otel iúletmeleri için önemine bakılacaktır.
Satıú, en genel anlamıyla muhtemel bir tüketicinin (veya müúterinin), hizmeti satın almasına veya bunlara karúı olumlu davranıúta bulunmasına yardım eden ve yönlendiren kiúisel ve kiúisel olmayan çabalardır. Tutundurma karmasında yer alan satıú geliútirme ise, teúviklerle ilgilidir ve bu teúvikler bir hizmet veya ürünün di÷erine tercih edilmesini sa÷layan ve kolaylaútıran bir ödül olarak görülebilmektedir (Avcıkurt, 2005, s. 105).
Satıú geliútirme faaliyetleri, otel iúletmelerinde hizmet ve ürünlerin tüketiciler tarafından daha çok satın alınması için gerçekleútirilen, kısa dönemli teúvik ö÷elerinden oluúmaktadır. Satıú geliútirme çabaları, aracıların teúvik edilmesi veya hizmet ve ürünlerin do÷rudan satıúı ile gerçekleúmektedir (Yi÷it, 2007, s.48).
Otel iúletmelerinde satıú geliútirme çabaları, otel içi satıú geliútirme ve otel dıúı satıú geliútirme çabaları úeklinde iki bölümde incelenmektedir. Otel içi satıú geliútirme çabaları; çapraz satıú, dikey satıú, telefonla satıú, personelle iliúkiler ve
ϭϱ kiúisel temastır. Otel dıúı satıú geliútirme çabaları ise; tüketicilere, aracılara ve satıú gücüne yönelik satıú geliútirme faaliyetleri úeklindedir (Yi÷it, 2007, s.45).
Satıú geliútirme faaliyetleri; kendi çevresindeki e÷ilimleri iyi izleyen, pazarda atılgan, bölgedeki topluluk içinde iyi bir yer edinmiú olan otel iúletmelerinin tipik özelli÷idir. Örne÷in; bir otel iúletmesinde, iúletmenin bir bölümü ya da tamamı ile ilgili bir sorunun çözümü için tasarlanmıú olan satıú geliútirme faaliyetleri, iúletmeye bu amacın çok üzerinde kazançlar sa÷lamaktadır (øçöz, 2001, s.290).
Satıú geliútirmenin özelliklerini aúa÷ıdaki gibi sıralayabiliriz (Hacıo÷lu, 2000, s. 86);
• Öncelikle satıúları arttırmaya yöneliktir. • Aracıların bilgilendirilmesini saglamaktadır.
• Bir hizmet ve ürünün satın alınması için belirli süreler için olumlu yönler olusturmaktadır.
• Etkisi geçicidir ve uzatılamaz, bir kampanya dönemidir. • Dikkat çekicidir.
Otel iúletmelerinde, satıú geliútirme faaliyetlerinin verimli olması açısından uygulamaya konulması oldukça kritik bir karar olmaktadır. øúletmenin hizmet veya ürünleri ile müúterilere iletilmek istenen mesaj açık ve öz olmalıdır. Baúarılı satıú geliútirme faaliyetleri heyecanlı atmosferler yaratmaktadır ve tüketiciler tatmin edici deneyimler yaúama beklentisi içine girmektedirler. Satıú geliútirme faaliyetleri için müúterilere verilen sözlerin, sunulan hizmetlerle ba÷daúmaması durumunda ortaya çıkacak olan sonuç iúletme için son derece yıkıcı olabilmektedir. Satıú geliútirme faaliyetleriyle ilgili hayal kırıklı÷ını gidermek, ola÷an müúteri isteklerinin yerine
ϭϲ getirmekten çok daha zor oldu÷u için, verilen sözleri tutmak hatta verilen sözlerin üzerinde daha iyi hizmet vermek çok önemlidir (øçöz, 2001, s.298).
1.2.6. Do÷rudan Pazarlama ve Kiúisel Satıú
Do÷rudan pazarlama etkileúimli bir pazarlama sistemidir. øúletme ile müúteriler arasında karúılıklı bir iletiúim söz konusudur ve bu iliúki bir dizi kararı, etkinli÷i kapsayan sistematik bir süreci içerir (Odabaúı ve Oyman, 2002, s.304).
Do÷rudan pazarlamanın özellikleri úu úekilde sıralanabilir (Kozak, 2008, s.211,212):
• Do÷rudan pazarlama, her úeyden önce tüketici ve satıcılar arasında karúılıklı iletiúim kurulmasına olanak verir, bu iliúkide bir dizi karar ve etkinli÷i sistematik bir úekilde etkiler. Böylelikle hedef pazara daha rasyonel bir úekilde ulaúılması mümkün hale gelir.
• Hedef kitlenin do÷rudan pazarlama çabasına tepki vermesine zemin hazırlar.
• Do÷rudan pazarlama herhangi bir mekanda ve hatta herhangi bir zamanda reklam medyası aracılı÷ıyla gerçekleútirilebilir.
• Do÷rudan pazarlama eylemlerine gösterilen tepkinin ve yanıtın çok kısa bir sürede ölçülmesi olasıdır.
• Do÷rusal pazarlama, aynı zamanda kiúisel bir etkinliktir.
• Doprudan pazarlama etkinliklerinin ölçülebilirli÷i, di÷er pazarlama yöntemlerine göre daha kolaydır.
ϭϳ Do÷rudan pazarlamanın üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Bunlar aúa÷ıdaki gibi sıralanabilir (Odabaúı ve Oyman, 2002, s.308-309):
Do÷rudan pazarlamanın üstün yönleri:
• Do÷rudan pazarlama seçicidir, böylelikle pazar dilimlerine do÷rudan ulaúmak daha kolaydır.
• Do÷rudan pazarlama esnektir, böylece zamanlamada kolaylık sa÷lar. • Do÷rudan pazarlamanın maliyeti daha düúüktür.
• Do÷rudan pazarlamada reklam ve kiúisel satıú kombinasyonu söz konusudur.
• Do÷rudan pazarlama ile yüksek kar marjı elde edilebilir.
• Do÷rudan pazarlama ile denetimli da÷ıtım avantajına sahip olunur.
Do÷rudan pazarlamanın zayıf yönleri:
• Tüketicinin satın almadan önce yakından görme ve deneme úansı bulunmaktadır.
• Özellikle yazılı araçların kullanıldı÷ı durumlarda baskı ve postalama giderleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
Turizm sektöründe do÷rudan pazarlamanın mevcut, potansiyel ve geçmiúteki müúterilerin do÷ru ve tam kayıtları, hedef pazarlarla haberleúme sonuçlarını kaydetmek için bir sistem kurulması ve bu sayede gönderilen mesajlara tepkileri, bu mesajların etkilerinin kontrol edilebilmesi, mevcut satın alma davranıúlarının kaydedilmesi ve ölçülmesi, uygun olan yerlerde sürekli haberleúmenin izlenmesi için bir sistem kurulması gibi temel koúulları vardır (øçöz, 2001, s.247).
ϭϴ Do÷rudan pazarlama türlerinden en önemlisi kiúisel satıútır. Kiúisel satıú, satıú yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuúarak sözel sunuúta bulunmak olarak tanımlanabilir (øslamo÷lu, 2000, s.469). Kiúisel satıú, kimli÷i belirlenebilen bir turizm iúletmesinin görevlileri tarafından do÷rudan do÷ruya yerine getirilen ikna edici bir tutundurma faaliyetidir denilebilir(Kozak, 2008, s.203).
Müúteri ve satıcı arasında birebir teması sa÷layan kiúisel satıú, di÷er iletiúim faaliyetleri arasında önemli avantajlara sahiptir (Lazer ve Layton, 1999, s.343). Kiúisel satıú, pazarlama iletiúimi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Di÷er iletiúim çalıúmaları kitle iletiúimini kullanmasına karúın, kiúisel satıú, kiúisel iletiúim modeline ve özelliklerine dayanır (Odabaúı ve Oyman, 2002, s.167).
Kiúisel satıú’ın en önemli ö÷esi kuúkusuz satıú görüúmesidir. økili, ya da çoklu satıú konuúmalarının, potansiyel müúteriye sunulan hizmetle ilgilendirmeye çalıúmak ve sonunda satıúı gerçekleútirmektir (Yüksel ve Yüksel, 2004, s. 257).
Kiúisel satıúın üstün ve zayıf yönleri mevcut olmaktadır. Üstün yönleri aúa÷ıdaki gibi özetlenebilir (Kozak, 2008, s.203):
• Müúterilerle do÷rudan iletiúim kurulabilir, • Müúterilerin dikkati sürekli yüksek tutulabilir, • Geri besleme yapılabilir,
• Çift yönlü iletiúim kurulabilir,
• Müúterilerin bireysel gereksinimleri ortaya çıkarılabilir, • Müúterilerin hassas oldukları konulara odaklanabilir, • Müúteri ile dostluk iliúkisi kurulabilir.
ϭϵ • Belirli bir süre içinde az sayıda müúteri ile iliúki kurulabilir,
• Her bir müúteri ile iliúki kurmanın maliyeti yüksektir,
• Kısa dönemli olmayıp, uzun ve sürekli olma durumu söz konusudur. Özellikle, satıú gücü yönetimi planlı bir uygulamayı zorunlu kılmaktadır.
1.2.7. E-pazarlama
Do÷rudan pazarlamanın bugün ulaútı÷ı en son nokta, iletiúim teknolojisinin bütün imkânlarının kullanıldı÷ı elektronik ortamda yapılan pazarlamadır. øletiúim teknolojileri alanında meydana gelen de÷iúmeler, iúletme fonksiyonlarının hemen hepsini yakından etkilemiú ve yeni kavramlar, boyutlar ve alanlar yaratmıútır. Günümüzde bilgisayarlar arası ba÷lantılar kurularak sa÷lanan a÷ hizmetleri (networking) internet, intranet (iúletme içi internet) ve extranet (iúletmeler arası internet) sayesinde, hem iúletmeler arası, hem de kiúiler arası iletiúim daha sistematik bir yapılanmayla gerçekleútirilmekte ve daha fazla bilgi, daha düúük maliyetle elde edilebilmekte ve iletilebilmektedir (Kırçova, 1999, s.10-11).
ønternette pazarlama, pazarlama hedeflerine ulaúmak ve modern pazarlama anlayıúını (pazar/müúteri yönelimlilik) desteklemek için internet ve internet’e iliúkin dijital teknolojilerin kullanımıdır. ønternet’te pazarlamayı, bireyler ve örgütlerin yer ve zaman sınırlaması olmaksızın birbirleriyle a÷lar üzerinden bilgisayarlar aracılı÷ıyla iletiúim kurmalarına ve satıúı gerçekleútirmelerine dayalı pazarlama olarak da görmek mümkündür (Odabaúı, Oyman, 2002, s.326).
E-pazarlama’nın kullanımının sa÷ladı÷ı bir çok yararlar vardır. Bunlar aúa÷ıdaki gibi sıralanmıútır (Havabulut, 2006, s.20, Odabaúı ve Oyman, 2002, s.328);
• ønternetin sa÷lamıú oldu÷u imkanlarla yapılan tanıtım faaliyeti düúük maliyetli ve çok etkilidir.
ϮϬ • Müúteri interaktif olarak ürünle ilgili geniú bilgi sahip olmakla birlikte
istedi÷i zaman da telefon açıp bilgi isteyebilir.
• E-pazarlama dünya pazarına açılma fırsatı tanır ve sınır ötesi müúterilere de sahip olunabilir.
• Reklamların maliyeti düúük ve etkilidir
• Marka oluúturabilir ve global hale getirilebilir.
• Web site olarak çeúitli reklam yayınlayarak gelir elde edebilir, kupon ve promosyonlarla satıúlar arttırılabilir.
• Yeni olanakların yanında tüketicilere yer ve zaman faydası sunarak iúletmelerin rakiplerden kendini farklı kılma ve rekabetçi üstünlük sa÷lamalarına yardımcı olur.
Ϯϭ ùekil 1. ønternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar
Kaynak: Kozak, (2008), s. 289
1.3. OTEL øùLETMELERøNDE HALKLA øLøùKøLER FAALøYETLERø
1.3.1. Halkla øliúkilerin Tanımı
Otel iúletmelerinde halkla iliúkiler konusunun sınırları çok geniú oldu÷undan, onunla ilgili kaynaklarda de÷iúik bir çok tanım bulunmaktadır. Aúa÷ıda bu
E-posta Web sayfası Haber grupları Tartıúma grupları Konuúma odaları Messenger
ønternet ortamında telefon
ønternet ortamında görüntülü canlı yayın Online toplantılar
Link verme uygulaması
Arama motorları Online reklamlar E-posta imzaları ønternetin turizm pazarlamasında kullanılmasını destekleyen araçlar
ϮϮ tanımlardan bazıları verilmiútir. Bu görüúler bir çok yönüyle farklı olsalar da tüm görüúlerin ortak yanları vardır.
Halkla iliúkiler otel iúletmesi ve kamu arasında olumlu bilgi iletiúim süreci olarak tanımlanabilir. Halkla iliúkiler medya ve kamuoyuyla pozitif misafir iliúkileri, tanıtım ve di÷er etkileúimleri içerir (Abbey v.d., 1998, s.372).
Sabuncuo÷lu’na (2001, s.4) göre halkla iliúkiler, ‘bir kurumun toplumla bütünleúme yönünde harcadı÷ı çabaların tümü, bir tanıma ve tanıtma süreci’dir. Yani halkla iliúkiler yaúanılan çevreyi tanımak ve kendini bu çevreye tanıtmak için, beklenti ve gereksinimleri, planlı ve programlı bir biçimde oluúturmak sanatıdır.
Robert D.Mc Graile (Senior Vice President of Marketing Lincoln Hotels of Dallas,Texas) halkla iliúkileri ‘Ben otellerde bize belli olan tüm pazarlama eylemleri arasında Hakla øliúkiler gibi gelir yaratabilen, aynı zamanda da de÷er verilmeyen, düzgün ve etkili kullanılmayan baúka bir alan düúünemiyorum. Biz her zaman halka iliúkiler uzmanlarına ihtiyaç duyarız. Bu iúde amatörlere yer yok’ olarak anlatmıútır. (Mc Graile, akt. Christopher v.d., 1996, s.227)
Uluslararası Halkla øliúkiler Birli÷i (øPRA) halkla iliúkiler’i úöyle tanımlamıútır; “Özel veya kamu kesiminde faaliyette bulunan bir iúletme veya kurumun iliúki kurdu÷u veya kurabilece÷i kimselerin anlayıú, sempati ve deste÷ini elde etmek ve bunu devam etdirmek için yaptı÷ı sürekli bir yönetim fonksiyonu’dur” (IPRA, 1987, akt. Bilgin, 2008, s.17).
Baúka bir kaynakta, ‘Halkla øliúkiler, kamu ile bir kurum, firma veya kiúi arasındaki iyi niyeti, karúılıklı anlaúmayı geliútiren bilim ve sanattır’ olarak tanımlanmıútır(Gürüz, 2003, s.2). Bu konuda sıkça sözü edilen tanımlar úunlardır (Gürüz, 2003, s.3, Tortop, 2009, s.4, Yatkın ve Yatkın, 2010, s.9);
Ϯϯ • Halkla øliúkiler, belirtilmiú hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmıú,
planlı, inandırıcı bir haberleúme çabasıdır.
• Halkla øliúkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır.
• Halkla øliúkiler, düúüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeúitli gruplara ustaca aktarılması, maharetli bir haberleúme oluúumunun gerçekleútirilmesidir.
• Halkla øliúkiler, halkın neyi sevdi÷ini ö÷renip onu daha çok yapmak, neden hoúlanmadı÷ını bilip, onu yapmamaktır.
• Halkın kabul edece÷i eylemlerin ve karúılıklı haberleúme oluúumunun yardımıyla halk oyunu etkilemek için giriúilen planlı çabalardır.
Bu tanımlara bakıldı÷ı zaman halkla iliúkilerin halka hizmet etmek, halkı inandırmak, etkilemek, halkın zevklerine göre hareket etmeyi sa÷lamak gibi görevleri oldu÷u görülebilir.
Turizm sektörü, kültürler arası bir süreçtir ve Halkla øliúkiler birden fazla anlayıúları olan bu süreci kolaylaútıran iletiúim faaliyetinin bir parçasıdır (L’Etang vd., 2007). Yani halkla iliúkilerde en temel konu; iletiúimin en mükemmel boyutta çok yönlü, sürekli, açık ve etkin bir biçimde gerçekleútirilmesidir. Halkla iliúkilerde tanıtma bir imaj ortaya koyarak, imaj tazeleyen ve yenileyen, taptaze, yepyeni, bambaúka ve de÷iúik kazanımlarının süreklili÷idir (Tavmergen, 2002, s.35).
Halkla iliúkilerle ilgili bir baúka tanıma bakarsak ‘Halkla iliúkiler kamu anlayıúı ve olumlu imaj kazanmak için iletiúim ve eylem programlarının planlanması ve yürütülmesi ile ilgilidir. Bu tanıma göre halkla iliúkiler 3 aúamalı bir süreç içerir (Lazer v.d., 1999, s.335).
Ϯϰ • Kamu tutum, görüú ve algılarının de÷erlendirilmesi
• ølk adımda ortaya koyulmuú bu tutum, görüú ve algıların ıúı÷ında politikaların, programların de÷erlendirilmesi ve misafirperverlik sa÷lama prosedürleri
• Misafirperverlik kuruluúu adına olumlu mesajlar sunarken halkın endiúelerini gidermek ve iletiúimi geliútirmek.
Powers’e (1997, s.359) göre halkla iliúkiler bir firmanın özel haklarını, hem de genel halkla olan iliúkisini ifade eder.
1970’li yılların ortalarında Dr. Rex F. Harlow, halkla iliúkiler liderleri arasında kabul edilebilecek ortak bir tanımına yönelik olarak, øngilizce literatürde 472 tanımı analiz ederek halkla iliúkileri “bir örgüt ve bu örgütün hedef kitlesi arasında karúılıklı iletiúim, anlayıú, genel kabul ve iúbirli÷inin oluúturulmasına ve bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir yönetim iúlevi” olarak tanımlanmıútır. Harlow’un bu tanımı, 1987 yılında Uluslararası Halkla øliúkiler Derne÷i (IPRA)’ nin E÷itim ve Araútırma Komitesi’nce hazırlanan IPRA Raporu’nda Halkla øliúkilerin mesleki tanımı olarak yayınlanmıútır (IPRA, 1987, akt. Kalender ve Fidan, 2008).
Yapılan tanımlar çok de÷iúik, çeúitli, farklı olsalar da genel olarak bütün tanımlar bazı ortak noktalarda birleúmektedir. Tüm bu tanımlamalarda belirlenen ortak noktalara göre, halkla iliúkiler bir yönetim iúlevi, tanıma ve tanıtma aracı, olumlu imaj yaratma ve aydınlatma faaliyeti, toplumsal bir konudur denilebilir. Bundan baúka yine yapılan tanımların ortak yönlerinden yola çıkarak, ‘halkla iliúkilerde sürekli olarak de÷erlendirme yapılır olması, halkla iliúkilerin temelinde planlamanın olması ve belli bir halk kesimine yönelik olması’ söylenebilir. Halkla iliúkiler yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası ve iúletmenin amacına ulaútırmak sorumlulu÷unu taúıyan yöneticinin temel görevlerinden biridir.
Ϯϱ 1.3.2. Halkla øliúkilerin Tarihsel Geliúimi
Tarih boyu halkla iliúkiler uygulamasının de÷iúik adlarda, biçimlerde rastlanması çok eskilerde görülse de, ayrı bir sorun alanı ve yönetsel uzmanlık dalı olarak dünyada yenidir.
Halkla iliúkiler tarihi insanların kabile halinde yaúadı÷ı devirlere kadar uzanıyor denilebilir. Yer yüzündeki ilk halkla iliúkiler olayı olarak, Sümerlerin M.Ö.1800 yıllarında çivi yazısını bularak çiftçiler için üretimin nasıl yapılması gerekti÷i ile ilgili yol gösterici bültenleri yayınlamaya baúlamaları kabul edilir (Geçikli, 2010, s.6).
Tarih boyu halkla iliúkiler kavramını geliútirecek çeúitli olaylar olmuútur. Hindistan Yarımadası’nda saray görevlilerinin halkın düúünce ve duygularını krala bildirerek yönetimi iyileútirme çabalarına girmeleri, eski Yunan ve Roma’da düzenlenen forumlar ve duvar ilanları ilk halkla iliúkiler olaylarına örnek olabilir. Romalılar, M.Ö 1. yüzyılda “Vox Populu: Vox Dei” sözünü icat etmiúlerdir. Bu deyim “halkın sözü tanrının sözüdür” anlamına gelmektedir ve kamuoyunun öneminin altını çizmesi açısından çok önemlidir (Ülger, 2003, s.10).
Bundan baúka okuryazarlı÷ın olmadı÷ı dönemlerde Çiçero ve Demosten gibi ünlü hitabetçiler, toplantılar düzenleyerek yüz yüze iletiúim ortamı yaratmıúlardır. Böylece halkın karúısında yaptıkları konuúmalarla halkın be÷enisini kazanmıúlardır. Büyük øskenderin, fethetti÷i ülkelerde, o ülkeye özgü kıyafetler giymesi, bazen de iúgal etti÷i ülkede kralın kızıyla evlenmesi ve böylece halkın sempatisini kazanması, Fatih Sultan Mehmet’in Cuma günleri halkla görüúmesi, sadrazamlar tarafından úikâyetlerin dinlenmesi de tarihi halkla iliúkiler olaylarına birer örnek olabilir (MEGEP, 2006).
Ϯϲ 1450 yılında Gutenberg’in baskı makineleri iletiúimde çı÷ır açmıútır. Matbaanın keúfinin ardından, 1631’de Fransa’da yayınlanan ilk gazete La Gazette’yle birlikte, halkla iliúkilerde kitle iletiúim araçlarının kullanımı baúlamıútır. 1643’de Harward Üniversitesinin kuruluúu için baúlatılan ba÷ıú toplama kampanyası ilk bilinçli sistemli Halkla iliúkiler çalıúması olarak kabul edilmektedir. Massaceussets’de hazırlanan Harward Üniversitesini tanıtıcı broúür, 1643’de Londra’da basılıp da÷ıtılmıútır. “Yeni Ingiltere’nin Meyveleri” adını taúıyan bu yayın halkla iliúkiler tarihinde ilk tanıtım vasıtası olarak kabul edilir (Yüce, 2004, s.76).
1787 – 88 yılları arasında Alexander Hamilton, James Madison, John Jay tarafından “The Federalist Paper” adında 85 kitapçıktan oluúan bir seri hazırlanmıútır. Bu seri daha sonra gazetelerde makaleler halinde de basılmıútır. Serinin yazılma amacı; Amerika Birleúik Devletlerinin formal olarak kurulmasına ve anayasasına geçiúine destek oluúturmaktı. Allan Nevins bu kitapçıkları “halkla iliúkiler alanında yapılmıú en büyük iú” olarak de÷erlendirmiútir (akt. Kelo÷lu, 2007, s.90).
Profesyonel halkla iliúkiler olaylarının ilk baúlangıçlarında halkla iliúkilerin sadece siyasal ve ekonomik alanlarda oldu÷u görülmektedir.
Yapılan araútırmalara göre øngilizcede Public Relations terimi ilk defa olarak Amerika Birleúik Devletleri (ABD) Baúkanı Thomas Jefferson tarafından 1807 yılında, Kongre’ye gönderdi÷i bir mesajda kullanılmıútır. Deyimi ilk kullananlardan bir baúkası da Dorman Eaton adlı New York’lu hukukçu olmuútur. 1882 yılında Yale Üniversitesi Hukuk Fakultesini bitirenlere hitaben yaptı÷ı bir konuúmada, “Hukuk Mesle÷inin Halkla øliúkileri ve Ödevleri” baúlı÷ını kullanmıútır (Mıhçıo÷lu, 1971, s.93-94).
Ça÷daú halkla iliúkiler Amerika’da baúlamıútır. 1916’ da, o zaman astronomik sayılacak bir ücretle, 1000 dolarla iúe baúlayan Ivy Lee’yi halkla iliúkilerin babası
Ϯϳ olarak kabul etmek mümkündür. Baúkan Roosveltin uyguladı÷ı úeffaflık politikası ve basınla sıcak iliúki kurması ve Baúkan Wilson’un kurulan “Halkı Aydınlatma Komisyonu” halkla iliúkilerin ABD kamu yönetiminin iyi ve ilk örnekleri olarak göze çarpar (Aksoy, 2007, s.3).
Halkla iliúkiler tarihine geçen ilk organize aksiyon ise 1929 yılında olmuútur. New York’lu genç kızlar sigaralarını açıkça yakıp içerek 5. Caddede yürüyüú yapmıúlardır. Genel olarak bakıldı÷ında bu aksiyon, kadın hakları ve özgürlü÷ü için yapılmıú basit bir gösteri olarak görünse de, pek çok Amerikalı, hayat kadını olmayıp da sigara içen genç kızları ilk defa bu yürüyüú sırasında görmüútür. Bu iúi organize eden Edward Bernays, yürüyüúe katılanları “Özgürlük Meúaleleri Grubu” olarak adlandırmıútır (Aydede, 2007, s.22). Bu aksiyon çok baúarılı olmuú ve yürüyüú amacına ulaúmıú, kadınların sigara içmesi konusundaki önyargı ortadan kalkmıútır.
Halkla iliúkilerde önemli isimlerden biri olan ve 1912-1919 yılları arasında çeúitli yayın faaliyetleri içerisinde bulunan Edward Bernays ise, 1919 yılında New York’ta açtı÷ı kendi özel iúyerini “tanıtım yönetimi” (publicity direction) olarak adlandırmakla birlikte, bir yıl sonra “halkla iliúkiler danıúmanlı÷ı” sözünü benimsemiútir (Yılmaz, s. 172)
Halkla iliúkilerin Avrupa'ya giriúi aúa÷ıdaki sıralamayla olmuútur (Mardin, 1987, s.26):
• ølk kez øngiltere'de, Baúbakan L. George'nin 1912'deki seçim kampanyasında halkla iliúkiler yöntemlerine baúvurulmuútur.
• øngiltere'de bilinen ilk bilinçli halkla iliúkiler uzmanı Sir Stephen Tarrents'dir. Yine øngiltere'de halkla iliúkiler sözcü÷ü ilk kez 1932 yılında kullanılmıútır.
Ϯϴ • 1939-1945 yıllarında yani II. Dünya Savaúı sırasında devlet tarafından
yürütülen kampanyalar da halkla iliúkiler mesle÷inin yerleúmesini sa÷lamıútır.
• 1946 yılında Merkez Informasyon Bürosu (COø) kurulmuútur. Hükümetin tanıtımı bu merkezden yapılmaya baúlanmútır.
• Böylece halkla iliúkiler alanı geliúmiú ve çok büyük önem kazanmıútır. Dolayısıyla halkı aydınlatmak ve onun iyi niyet ve deste÷ini kazanmak amacını güden çabalar yeni de÷ildir, çok eskilere dayanır. Sadece halkla iliúkilerin yaygınlaúması uzun bir zaman almıútır.
1929 yılında Büyük Ekonomik Buhran’dan sonra halkla iliúkilerin önemi daha da iyi anlaúılmıútır. Sonra halkla iliúkiler konusunda araútırmalar yapılmıú, üniversitelerde dersler okutulmaya baúlanmıú ve halkla iliúkiler çok önemli uzmanlık alanına dönüúmüútür. Bu geliúmeler, bütün dünya ülkelerini etkilemeye baúlamıútır (Mıhçıo÷lu, 1971, s.95). Panol (2000)’e göre küresel halkla iliúkilerin büyümesi hızlı ve düzensiz gerçekleúmektedir. Ona göre halkla øliúkiler tüm dünyada demokrasi ve basın özgürlü÷ü, iletiúim teknolojisindeki ola÷anüstü geliúmeler, hem de artan sosyal ve ekonomik ba÷ımlılı÷a do÷ru büyük hareketler nedeniyle hızla de÷iúiyor.
1.3.3. Halkla øliúkilerin Özellikleri
Meslek E÷itim ve Ö÷retim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi’nin (MEGEP) araútırmasına göre halkla iliúkilerin aúa÷ıdaki özellikleri mevcuttur (MEGEP, 2006);
• Halkla øliúkiler ølgili Çevrelere Yönelik Bir Faaliyettir: ølgili çevreler (hedef kitle), iúletmenin baúarısında ya da baúarısızlı÷ında etkisi olan, özel ya da tüzel kiúilerden oluúan topluluktur.
Ϯϵ • Karúılıklı øletiúim, Anlayıú, Kabul ve øúbirli÷i: Halkla iliúkilerde organizasyon ile çevreler arasında karúılıklı iletiúim vardır. Bu iletiúimin istenen düzeyde olabilmesi içinse karúılıklı olarak anlama, kabul ve iúbirli÷i gerekmektedir. Bu bakımdan söz konusu iletiúimin ikna edici bir úekilde tasarlanıp gerçekleútirilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla ikna edici iletiúim süreci halkla iliúkilerin baúarısını belirleyen temel faktör olmaktadır.
• Halkla øliúkiler Bir Yönetim Fonksiyonudur: Halkla iliúkilerin yönetim fonksiyonu olarak tanımlanması de÷iúik úekillerde yorumlanmaktadır. Birincisi, kurum ile çevresi arasındaki iliúkilerin kurulması ve bu iliúkilerin sürdürülmesi görevi öncelikle yöneticilere düúen bir görevdir. Di÷er bir deyiúle, bir kurumun halkla iliúkileri üst yöneticileriyle beraber baúlar. Bu bakımdan halkla iliúkiler kurum yöneticilerinin baúta gelen görevleri arasında yer alır.
Halkla iliúkilerin yapabileceklerine bakılırsa, halkla iliúkilerin iúe yarayaca÷ı beú durum úöyle sıralanabilir (Barry, 2003, s.25):
• øúletme ve çalıúanları arasında iletiúim sa÷lar; Sa÷lıklı iletiúim, iúin her evresinde iliúkilerin geliúmesini ve sa÷lamlaúmasını sa÷lar
• Kamuoyu oluúturan güçlerle güven iliúkisi kurulmasını sa÷lar; Baúarılı bir iliúki kurmanın en önemli úartı güvendir.
• Tartıúmayı teúvik eder, tavır ve yaklaúımlarda de÷iúikli÷e ön ayak olur; Halkla iliúkiler ikna iúidir. Fikir alıúveriúi ve iyi hazırlanmıú kampanyalar baúlatarak iúletmeye de÷iúiklik, yenilik yapma cesareti verir.
• Seferber eder, kayıtsızlıkla savaúır; Halkla iliúkilere en çok a÷ırlık verenler, inandıkları belli bir düúünce veya amaç etrafında toplanan ve baúkalarını da kendilerine katılmaya ikna etmeye çalıúan gruplardır.
• ølgi uyandırır; øúletme faaliyetinde, ürünlerde veya hizmetlerde özel ya da farklı olan noktaya dikkat çekme anlamında reklamla aynı çizgidedir.
ϯϬ 1.3.4. Otel øúletmelerinde Halkla øliúkilerde øzlenen Amaçlar
Otel iúletmelererinde halkla iliúkilerin temel amacı yukarıda da belirtildi÷i gibi iúletme için iyi niyet, destek ve úöhret kazandırmaktır.
Halkla iliúkilere önem veren, halkla iliúkiler faaliyetlerine e÷ilen ve tekniklerini uygulayan iúletmeler hiçbir konuda çözülmeyecek sorunlarla karúılaúmazlar ve önemli sonuçlar elde ederler. Bu bakımdan halkla iliúkilerde izlenecek amaçlar iúletme açısından ve toplumsal açıdan izlenen amaçlar olarak ayrı ayrı ele alınabilir.
1.3.4.1. øúletme Açısından øzlenen Amaçlar
Günümüzde artık halka açılmayan ve onunla bütünleúmeyen iúletmelerin uzun ömürlü olma úansı yoktur. Bu nedenle de iúletmelerin kendi bünyelerinde oluúturdukları halkla iliúkiler politika ve uygulamalarından baúta ekonomik içerikli olmak üzere birçok beklentileri vardır. Bu beklentiler özet olarak úöyle sunulabilir (Sabuncuo÷lu, 2001, s.51);
• Özel giriúimcili÷i aúılama; Bu ba÷lamda iúletme yöneticileri eylemlerinin yerindeli÷i ve düúüncelerindeki haklılı÷ı gerçekçi biçimde topluma açıklar ve onun deste÷ini kazanır.
• øúletmeyi koruma; øúletmenin varlı÷ını koruyabilmesi ve de÷iúimlere uyum sa÷layabilmesi, halkla iliúkilerin bir sonucudur.
• Finansal güçlenme; Ticari iúletme yönetimleri, gerçekleútirdikleri eylemleri anlatarak topluma sunma ve kanıtlama yoluyla toplumda pozitif imaj yaratarak ortak sayısını arttırır ve finansal olarak güçlenirler.
• Saygınlık sa÷lama; Örgütler, eylemleriyle ister yurt içinde, isterse de yurt dıúında saygınlıklarını koruyarak tanınmıú bir iúletme özelli÷i kazanırlar.
ϯϭ • Satıú artırma; Örgütlerin verimli çalıúmalarıyla ilgili görülen bir sonuçtur. Bu iúletmelerin satıú sonrasında da müúterileriyle iliúkilerini kesmemeleri, müúterilerin satın aldıkları hizmetlerle ilgili yakınmalarına çözüm aramaları biçiminde oluúur.
• øúgören bulma; øúgörenler çalıútıkları iúyerlerini çevrede olumlu anlatarak iú arayanların çalıúmak üzere örgüte baúvurmalarını sa÷larlar. Baúvuranların sayısı artaca÷ından, adaylar arasından nitelikli kiúilerin seçimi de kolaylaúır.
• Endüstri iliúkilerini geliútirme; Halka iliúkilerin sonuçları çalıúma iliúkilerinin düzenlenmesinde de görülür. Ülkedeki iúçi ve iúveren sendikaları arasındaki uzlaúma kolaylaúır.
1.3.4.2. Toplumsal Açıdan øzlenen Amaçlar
Toplumsal açıdan olaya bakıldı÷ında ise halkla iliúkilerin amaçları úöyle özetlenebilir (Gürüz, 2003, s.6, Geçikli, 2010, s.22, Sabuncuo÷lu, 2001, s.53, );
• Halkı aydınlatmak ve onlara çalıúmaları benimsetmek, • Halkta yönetime karúı olan olumlu davranıúlar yaratmak, • Halkın yönetimle olan iliúkilerinde iúlerini kolaylaútırmak,
• Mal ve hizmet üretiminde, özellikle hizmet sektöründe hizmet götürülürken halkla iúbirli÷i sa÷lamak,
• Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve úikayetlerini dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalıúmalar yapmak.
• øúletmenin halkla iiliúkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını aramak.
Halkla iliúkilerin amacı, bir iúletmenin çevresi ile olan iliúkilerini geliútirme ve düzenleme yönünde yaptı÷ı çalıúmalardır. Yani otellerde halkla iliúkiler derken, santral memurunun tatlı sesiyle, resepsiyonistin hoúlu÷u ve güleryüzüyle, garsonun sevecen, saygılı ve dikkatli davranıúlarıyla baúlayan çalıúmalar anlaúılır.
ϯϮ Halkla iliúkilerin amaçları aúa÷ıdaki gibi özetlenebilir (Budak, 2004, s.9);
• Halka, örgüt ve yönetimi hakkında bilgi vererek, örgütün politika ve çalıúmalarını benimsemek, yönetime karúı halkta olumlu tutum ve davranıúlar geliútirmek.
• ølgili kiúi ve kurumlarla etkileúime girerek onların deste÷ini almak. • Hedef kitlelerden bilgi alarak daha sa÷lıklı ve sürekli iliúkiler kurmak ve
dolayısıyla çevreyle ilgili kararların etkinlik ve verimlili÷ini arttırmak. • Topladı÷ı bilgi ve verilerle sunulan hizmetleri geliútirerek iúletmeye ve
topluma faydalı hale gelmek.Halkın iúbirli÷ini sa÷layarak daha uygun hizmetlerin daha kolay ve çabuk götürülmesini gerçekleútirmek.
• Örgütün genel çevresine karúı sosyal sorumluluk duygusunu arttırmak, toplumun ve yönetimin ahlaki de÷erlerini korumaktır.
Genel olarak otel iúletmelerinde halkla iliúkiler amaçları úöyle sıralanabilir (Sabuncuo÷lu, 2001, Tengilimo÷lu, Öztürk, 2008, Yi÷it, 2007);
• øúletmeyi Korumak: Karmaúık ve dinamik bir çevrede yaúamını sürdüren örgütün varlı÷ını koruyabilmesi ve de÷iúimlere uyum sa÷layabilmesi, halkla iliúkilerin sonucu olmaktadır.
• Finansal Destek Sa÷lamak: Günümüz konaklama iúletmelerinin artan rekabet ortamında hayatta kalabilmeleri, güçlü finansmana sahip olmasına ba÷lıdır. Bu nedenle, iúletmelerin gereksinim duyacakları sermayeyi daha kısa sürede ve uygun koúullarda temin etmesinde, halkla iliúkiler faaliyetleri önemli yer tutmaktadır.
• Saygınlık Kazanmak: Konaklama iúletmelerinin saygın bir yerde olması, ürün ve hizmet satıúını kolaylaútırarak rekabet ortamında üstünlük kazanmalarını sa÷lamaktadır. Müúterilerin konaklama iúletmesine karúı güveni artmaktadır.
• Kamuoyunun Destek ve Güvenini Sa÷lamak: Hedef kitlenin yetersiz bilgilendirilmesi onlarda úüphe, endiúe oluúturabilir.
