T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
NÖROPAZARLAMA FAALİYETLERİ KAPSAMINDA
BİLİNÇALTI REKLAMCILIĞIN TÜKETİCİ ALGISI
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KONYA İLİ ÖRNEĞİ
(Y KUŞAĞI)
Beyza DURMAZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN
iv TEŞEKKÜR
Bu çalışmanın her aşamasında beni çalışmaya teşvik edip, destekleriyle beni güçlendiren, bilgi ve tecrübeleriyle yoluma ışık tutup beni aydınlatan, çalışmamın tamamlanmasında rolü büyük olan çok kıymetli ve çok değerli danışman hocam Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN’e teşekkürlerin en büyüğünü eder, minnet ve şükran duyduğumu belirtmek isterim. Ayrıca yüksek lisans eğitim ve öğrenim hayatı boyunca üzerimdeki emeklerinden ve bana kattıkları tüm değerli bilgiler için; Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e, Prof. Dr. Muammer ZERENLER’e, Prof. Dr. H. Kürşat GÜLEŞ’e, Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN ve Dr. Öğr. Üyesi Emel CELEP hocalarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Eğitim ve öğrenim hayatım boyunca desteklerini hep üzerimde hissettiğim, varlıklarıyla güçlü durup mutlu olduğum çok değerli aileme, sevgili eşime ve kıymetli oğlum Gökbey DURMAZ’a teşekkürlerimi bir borç bilirim.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
v
Öğr
encin
in
Adı Soyadı Beyza DURMAZ
Numarası 144227021004
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN
Tezin Adı Nöropazarlama Faaliyetleri Kapsamında Bilinçaltı Reklamcılığın Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi: Konya İli Örneği (Y Kuşağı)
ÖZET
Hızla değişen ve gelişen rekabet koşullarında işletmeler faaliyetlerini başarıyla devam ettirebilmek ve varlıklarını koruyabilmek adına farklı arayışlar içerisine girmektedirler. Modern dünyaya ayak uydurmak isteyen işletmeler, mal ve hizmetlerin birbirine benzer özellikte ve çok sayıda olmasından dolayı tüketicilerde satın alma isteği uyandırabilmek adına farklı stratejilere yönelmektedirler. Bu stratejilerden birisi de bilinçaltı reklamcılıktır. Tüketiciye sade mesajlar verilerek tüketici üzerinde etki bırakmak günümüzde tek başına başarıyı getiren bir yöntem olmaktan uzaklaşmıştır. Bu nedenle, bilinçaltı reklamcılık yalnızca mal veya hizmetin tüketiciye duyurulması amacı ile sınırlı kalmayıp tüketicinin o mal veya hizmeti satın alması için dürtüler yaratmayı amaçlamaktadır. Bu aşamada nöropazarlama olgusu devreye girmekte ve bilinçaltı reklamcılık alanının çalıştığı soyut verilerin aksine, somut ve nicel verilerle hareket ederek, tüketicilerin duygularının temelinde yatan faktörleri irdeleyerek ve beyninde oluşan satın alma isteğinin sebeplerini araştırarak analiz etmektedir. Nöropazarlama ile ortaya çıkan tüketicilerin satın alma davranışlarının arkasında yatan sebepler, işletmelerin tüketici memnuniyet ve tatminini ön planda tutacak, mal veya hizmetin tercih edilme miktarını arttırarak, yüksek oranda getiri oluşmasına imkan verecektir.
Çalışmada, nöropazarlama faaliyetleri kapsamında, bilinçaltı reklamcılığın tüketici algısı üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Ayrıca konu ile ilgili alan araştırması yapılarak çalışmanın uygulama kısmı, anket yöntemi sonucunda elde edilen verilerin analiz edilmesi ve sonuçların yorumlanmasıyla desteklenmiştir. Çalışmanın örnek evreni Konya ili merkezinde yaşayan ve Y kuşağını temsil eden bireyler olarak belirlenmiş olup 386 kişilik bir örneklem üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir. Bilinçaltı reklamcılık ve nöropazarlama konusu bu çalışmada farklı bir bakış açısı ile farklı bir örneklem üzerinde ele alınmıştır. Çalışma ile ulusal ve uluslararası literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
vi
Öğr
encin
in
Adı Soyadı Beyza DURMAZ
Numarası 144227021004
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme Ana Bilim Dalı / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN
Tezin İngilizce Adı The Impact of Subconscious Adverstising on Consumer Perception within the Scope of Neuromarketing Activities: Example of Konya Province (Generation Y)
SUMMARY
Businesses go to different searchs in order to successfully resume their activities and save their presence because of the rapidly changing and developing competition conditions. Businesses requesting to keep up with the modern world are turning to different strategies in order to arouse the desire of consumers to buy aspiration because of the similarity and number of goods and services. One of these strategies is subconscious advertising.. To give simple messages to consumers and affect them is away from being a method of bringing succes. Therefore, the subconscious advertising is not limited to the announcement of the product or service to the consumer, but also aims to create impulses for the consumer to purchase the goods or services. At this stage,the phenomenon of neuromarketing comes into play and, in contrast to the abstract data in which the field of subconscious advertising works, acts with concrete and quantitative data, examines the main causes of consumers' emotions and analyzes the reasons for the buying desire formed in the brain. The reasons behind the purchasing behaviors of consumers arising from neuromarketing will increase the amount of products or services that give priority to consumer satisfaction and satisfaction of enterprises and will enable high rate of profit.
In the research, within the scope of neuromarketing activities, the effect of subconscious advertising on consumer perception is measured. In addition, a field study is conducted and the application part of the study is supported by analyzing the data obtained as a result of the survey method and interpreting the results. Sample universe of the study is selected Konya province: generation Y and researched 386 subject. In this study, subliminal advertising and neuromarketing are discussed with a different perspective and a different sample. It is aimed to contribute to national and international literatüre.
Key words: Marketing. Neuromarketing, subconscious advertising, consumer perception
vii İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
YÜKSEK LİSANS TEZ KABUL FORMU ... iii
TEŞEKKÜR ... iv
ÖZET ... v
SUMMARY ... vi
İÇİNDEKİLER ... vii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xii
TABLOLAR LİSTESİ ... xiv
KISALTMALAR VE SİMGELER ... xvi
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR VE NÖROPAZARLAMA 1.1. Pazarlama Biliminin Kavramsal Çerçevesi ... 3
1.1.1. Pazarlamaya Giriş ... 3
1.1.2. Pazarlamanın Amacı, Önemi ve Faydaları ... 4
1.1.3. Pazarlama Çevresi ... 5 1.1.3.1. Mikro Çevre ... 6 1.1.3.1.1. Müşteriler ... 6 1.1.3.1.2. Tedarikçiler ... 6 1.1.3.1.3. Rakipler ... 6 1.1.3.1.4. Aracılar ... 7 1.1.3.2. Makro Çevre ... 7 1.1.3.2.1. Sosyo-Kültürel Faktörler ... 7 1.1.3.2.2. Sosyal Çevre ... 8 1.1.3.2.3. Demografik Faktörler ... 8 1.1.3.2.4. Ekonomik Faktörler ... 8 1.1.3.2.5. Teknolojik Faktörler ... 9
viii
1.1.3.2.6. Politik-Yasal Faktörler ... 9
1.1.3.2.7. Ekolojik Faktörler ... 9
1.2. Nöropazarlama ... 10
1.2.1. Nörobilim Tanımı ve Kapsamı ... 10
1.2.2. Nöropazarlama Kavramı, Nöropazarlama Faaliyetlerinin Amacı veTarihi . 11 1.2.3. Dünya’da Nöropazarlama Çalışmaları ... 14
1.2.4. Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmaları ... 16
1.3. Beyin ... 19
1.3.1. Beynin Özellikleri ... 20
1.4. Nöropazarlama Ölçüm Teknikleri ve Uygulamaları ... 20
1.4.1. Biyometrik Ölçüm Teknikleri ... 22
1.4.1.1. Göz İzleme Tekniği ... 22
1.4.1.2. Galvanik Deri Tepkisi Tekniği ... 24
1.4.1.3. Yüz Okuma Tekniği ... 25
1.4.2. Beyin Görüntüleme Teknikleri ... 26
1.4.2.1. Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ... 26
1.4.2.2. Elektro Ensefalografi (EEG) ... 29
1.4.2.3. Manyetik Ensefalografi (MEG) ... 32
1.4.2.4. Pozitron Emisyon Tomografisi (PET) ... 33
1.5. Beyin Görüntüleme Tekniklerinin Karşılaştırılması... 36
1.6. Nöropazarlamanın Etik Yönü ... 36
1.6.1. Etik Kavramı ... 37
1.6.2. Nöropazarlama ve Etik ... 37
İKİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE BİLİNÇALTI REKLAMCILIK 2.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ... 40
2.1.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler ... 42
2.1.1.1. Güdülenme ... 42
ix
2.1.1.3. Öğrenme ... 43
2.1.1.4. Tutum ve İnançlar ... 44
2.1.1.5. Kişilik ... 44
2.1.2. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal-Kültürel Faktörler ... 45
2.1.2.1. Rol ... 45 2.1.2.2. Aile ... 45 2.1.2.3. Referans Grupları ... 46 2.1.2.4. Kanaat Önderleri ... 46 2.1.2.5. Sosyal Sınıf ... 46 2.1.2.6. Kültür ... 47
2.1.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler ... 47
2.1.3.1. Yaş ... 47
2.1.3.2. Cinsiyet ... 47
2.1.3.3. Meslek ... 48
2.1.3.4. Ekonomik Düzeyi ... 48
2.1.3.5. Medeni Durum ... 48
2.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 49
2.2.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması ... 49
2.2.2. Bilgi Arama Süreci ... 49
2.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 49
2.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma ... 50
2.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış ... 50
2.3. Reklam ... 50
2.3.1. Reklamcılığın Gelişimi ... 51
2.3.2. Reklamın Tüketiciler Üzerindeki Etkisi ... 53
2.4. Bilinç ... 55
2.4.1. Bilinçaltı ... 56
2.4.2. Bilinçaltının Temel Özellikleri ... 57
2.5. Bilinçaltı Reklamcılık ... 58
x
2.5.2. Bilinçaltı Reklamcılık ve Bilinçaltında Kullanılan Arketipler ... 60
2.5.3. Bilinçaltı Reklamlarda En Sık Kullanılan Yöntemler ... 64
2.5.3.1. 25.Kare Tekniği ... 64
2.5.3.2. Objelere Şekil veya Yazı Yerleştirilen Gömme Tekniği ... 66
2.5.3.3. Takistoskop ... 68
2.6. Bilinçaltı Mesajların Reklamlarda Kullanım Örnekleri ... 69
2.7. Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılığın Karşılaştırılması ... 78
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM NÖROPAZARLAMA FAALİYETLERİ KAPSAMINDA BİLİNÇALTI REKLAMCILIĞIN TÜKETİCİ ALGISI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 3.1 Araştırmanın Konusu ... 82
3.2 Araştırmanın Amacı ... 83
3.3 Araştırmanın Önemi ... 83
3.4 Araştırmanın Varsayımı ve Sınırları ... 84
3.5 Araştırmanın Metodolojisi ... 86
3.5.1 Araştırmanın Yöntemi ve Örneklem ... 86
3.5.2 Araştırmanın Modeli ... 87
3.5.3. Araştırmanın Hipotezleri ... 88
3.5.4. Veri Toplama Yöntemi ... 90
3.6. Bulgular ve Yorum ... 90
3.6.1 Demografik Özellikler ... 90
3.6.1.1 Cinsiyet Dağılımına İlişkin Frekans Bulguları ... 91
3.6.1.2. Yaş Gruplarına İlişkin Frekans Bulguları ... 91
3.6.1.3. Eğitim Durumuna İlişkin Frekans Bulguları ... 92
3.6.1.4. Aylık Gelir Dağılımına İlişkin Frekans Bulguları ... 93
3.6.1.5. Meslek Dağılımına İlişkin Frekans Bulguları ... 94
3.6.1.6. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları (Radyo) ... 95
xi 3.6.1.7. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları
(Gazete) ... 96
3.6.1.8. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları (Televizyon) ... 97
3.6.1.9. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları (Bilboard) ... 98
3.6.1.10. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları (Sosyal Medya) ... 99
3.6.1.11. Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Bulguları (Diğer) ... 101
3.6.3. Ölçeklerin Güvenilirlik Analiz Bulguları ... 111
3.6.4. Faktör Analiz Bulguları ... 113
3.6.6. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular ... 119
3.6.7. Korelasyon Analizi ... 127 3.6.8. Regresyon Analizi ... 130 SONUÇ VE ÖNERİLER ... 132 KAYNAKÇA ... 138 EKLER ... 148 EK 1. ANKET FORMU ... 148
xii ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Göz Analizi İzleme Örneği ... 22
Şekil 2: Göz Analizi İzleme Örneği ... 23
Şekil 3: Galvanik Deri Tepkisi Ölçümleme Cihazı ... 24
Şekil 4: Affdex Firmasına Ait Yüz Okuma Yöntemi Analizi ... 26
Şekil 5: Fmrı Cihazı ... 27
Şekil 6: EEG Çekimi ... 30
Şekil 7: Michael Phelps ve Pozitron Tomografi Cihazı (SNM eğitim serisinden alınmıştır) ... 34
Şekil 8: Kuzuların Sessizliği Film Afişi ... 62
Şekil 9: Camel Sigara Paketi Görseli ... 62
Şekil 10: Pepsi Kutu Kolalarının Üst Üste Konulmuş Haldeki Görünümü ... 64
Şekil 11: 25 Kare Tekniği Örneği ... 65
Şekil 12: Picnic İsimli Filmde Her 5 Saniyede 1, Saniyenin 1/3000'ne Denk Gelen Yazı ... 66
Şekil 13: Resim Gömme Tekniği Örneği ... 68
Şekil 14: Sarı Sayfalar İlanı ... 70
Şekil 15: Toblerone Logosu ... 70
Şekil 16: Coca Cola Reklam Filminden Bir Kesit ... 71
Şekil 17: Starbucks Logo ... 71
Şekil 18: Kappa Markasının Logosu ... 72
Şekil 19: Aslan Kral Çizgi Film Afişi ... 72
Şekil 20: Minnie Mouse Çizgi Film Afişi ... 73
Şekil 21: KFC Afişi ... 74
Şekil 22: Aslan Kral Çizgi Film Sahnesinden Kesit ... 74
Şekil 23: Fırıldak Ailesi Dizisi ... 75
Şekil 24: Amazon.com Logosu ... 75
Şekil 25: Disney Çizgi Film Afişi... 76
Şekil 26: Volvo Otomobil Reklamı ... 76
xiii
Şekil 28: Yandex Reklam Filmi... 77
Şekil 29: Palmolive Reklam Filminden Bir Kesit ... 78
Şekil 30: Araştırmanın Modeli ... 88
Şekil 31: Cinsiyet Dağılımı... 91
Şekil 32: Eğitim Durumu Dağılımı ... 92
Şekil 33: Aylık Gelir Durumu Dağılımı ... 93
Şekil 34: Mesleki Durum Dağılımı ... 94
Şekil 35: Radyo Reklam Platformu Dağılımı ... 96
Şekil 36: Gazete Reklam Platformu Dağılımı ... 97
Şekil 37: Televizyon Reklam Platformu Dağılımı ... 98
Şekil 38: Bilboard Reklam Platformu Dağılımı ... 99
Şekil 39: Sosyal Medya Reklam Platformu Dağılımı ... 100
xiv TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Cinsiyete İlişkin Frekans Dağılım Tablosu ... 91
Tablo 2: Yaş Gruplarına İlişkin Frekans Dağılım Tablosu ... 91
Tablo 3: Eğitim Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu ... 92
Tablo 4: Aylık Gelir Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu ... 93
Tablo 5: Mesleki Duruma İlişkin Frekans Dağılım Tablosu ... 94
Tablo 6: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Radyo) ... 95
Tablo 7: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Gazete) ... 96
Tablo 8: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Televizyon) ... 97
Tablo 9: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Bilboard) ... 98
Tablo 10: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Sosyal Medya) ... 100
Tablo 11: Reklamlardan Haberdar Olma Durumuna İlişkin Frekans Dağılım Tablosu (Diğer) ... 101
Tablo 12: Tüketici Algısı Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 102
Tablo 13: Bilinçaltı Reklamcılık Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 106
Tablo 14: Nöropazalama Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 110
Tablo 15: Tüketici Algısı Boyutuna Ait Geçerlilik ve Güvenilirlik Testi; ... 111
Tablo 16: Bilinçaltı Reklamcılık Boyutuna Ait Geçerlilik ve Güvenilirlik Testi; .. 112
Tablo 17: Nöropazarlama Boyutuna Ait Geçerlilik ve Güvenilirlik Testi; ... 113
Tablo 18: Tüketici Algısı Ölçeğinin Faktör Analizi ... 113
Tablo 19: Bilinçaltı Reklamcılık Faktör Analizi; ... 114
Tablo 20: Nöropazarlama Faktör Analizi; ... 115
xv
Tablo 22: Bilinçaltı Reklamcılık Boyutuna Ait Normallik Testi; ... 117
Tablo 23: Nöropazarlama Boyutuna Ait Normallik Testi; ... 118
Tablo 24: Tüketici Algısına Yönelik Farklılık Analizleri ... 119
Tablo 25: Bilinçaltı Reklamcılık Algısına Yönelik Farklılık Analizleri ... 122
Tablo 26: Nöropazarlama Algısına Yönelik Farklılık Analizleri ... 124
Tablo 27: Yaş İle İlgili Korelasyon Analizi ... 127
Tablo 28: Tüketici Algısı, Bilinçaltı Reklamcılık ve Nöropazarlama Arasındaki Korelasyon Analizi ... 129
Tablo 29: Regresyon Analizi Model Özeti ... 130
Tablo 30: Regresyon Analizi Anova Tablosu ... 130
Tablo 31: Regresyon Analizi İle İlgili Tüketici Algısı ve Nöropazarlama Arasındaki Etki Katsayıları ... 131
xvi KISALTMALAR VE SİMGELER
PET : Positron Emmision Tomography
FMRI : Fonksiyonel Magnetik Görüntüleme Cihazı EEG : Elektro Beyin Grafiği Cihazı
SSPT : Steady State Probe Topography
MEG : Magnetoencepholography
MR : Manyetik Rezonans
VB : Ve Benzeri
ABD : Amerika Birleşik Devletleri GSR : Galvanik Deri Tepkisi
MGH : Massachusetts General Hospital AIDA : Attention-Interest-Desire-Action
NAIDAS : Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction
TA : Tüketici Algısı
BAR : Bilinçaltı Reklamcılık
NP : Nöropazarlama
KMO : Barlets Değeri
SİG : Significant
N: : Toplam Katılımcı Sayısı
1 GİRİŞ
Gelişmekte olan teknoloji, yaşam şartlarının iyileştirilmesi, tüketici istek ve ihtiyaçlarının giderek değişmesi ve artması ile pazarlama bilimi sürekli yenilenmektedir. Tüm bu gelişmeler pazarlama bilimine yeni bakış açılarının kazandırılması sonucunu doğurmaktadır. İşletmeler artık mal ve hizmeti üretip satmak yerine, ‘hangi ürünü üretmeliyiz?’ sorusuna cevap aramaktadır. Bu soruya geleneksel pazarlama yöntemleri ile anlamlı bir cevabın verilmesi günümüz şartlarında çok zor olduğu için devreye modern pazarlama yöntemlerinden birisi olan nöropazarlama girmektedir. Nöropazarlama tüketicinin zihnindeki kara kutuyu aydınlatan yeni bir alan olarak pazarlama dünyasında yerini almaktadır.
Bu yöntem tüketiciler tarafından zihinlerinin onların iradeleri dışında okunması şeklinde algılanıp büyük tedirginlik ve endişe yaratsa da pazarlama biliminde sonuçlar geleneksel yöntemlere göre daha net ve güvenilir kabul edilmektedir. Bu yöntemle geleneksel yöntemlerle açıklanamayan satın alma kararlarının altında yatan sebepler açığa çıkarılabilmektedir.
Günümüzde reklamlar zihinlerde basit bir hatırlanma bırakmak yerine, tüketicinin zihninde kalacak şekilde uyaranlar iletmektedirler. Bu uyaranlar sayesinde tüketici ihtiyacı olsun ya da olmasın o ürünü alma isteği duyacaktır. Devletler tarafından bilinçaltı reklamcılık konusunda önlemler alınsa da geniş çaplı tedbirler alınamadığı için bu alandaki yanlış uygulamalar tam olarak engellenememektedir. Kısacası bilinçaltı reklamcılık ile tüketici o ürünü almaya yönlendirilirken, nöropazarlama ile tüketicinin yönlendirilmesinde ve o ürünü satın almasındaki nedenler ortaya konulmaktadır.
Bu çalışmada birinci bölümde pazarlama ve pazarlamanın amaç, önem ve faydaları konuları açıklanmış pazarlamanın çevresi detaylandırılmıştır. Bölümün sonunda nöropazarlama konusuna değinilmiş yine nöropazarlama kavramının amacı, tarihi, Dünya’da ve Türkiye’de yapılan çalışmalar, nöropazarlamanın ölçüm teknikleri ve bu tekniklerinin karşılaştırılması ve nöropazarlamanın etik yönü gibi konulara değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise, tüketici kararlarını
2 etkileyen faktörler ayrıntılı bir biçimde anlatılmış, tüketici satın alma sürecindeki aşamalara yer verilmiştir. İkinci bölümün ilerleyen kısımlarında reklamcılık konusuna değinilerek, bilinçaltı reklamcılık kavramı detaylandırılmış, kullandığı arketiplere, yöntemlere ve örneklere yer verilmiştir. Bölüm; nöropazarlama ve bilinçaltı reklamcılık kavramlarının karşılaştırılmasıyla son bulmuştur. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde ise metodoloji ve uygulama kısmı bulunmaktadır. Bu kısımda bilinçaltı reklam ve nöropazarlama bağlamında tüketici algısını ölçmeye yönelik yapılan anket sonuçlarına dair bilgiler aktarılmıştır. Bu bilgiler araştırmanın konusu, amacı ve önemi, kapsamı ve sınırları, modeli, hipotezleri, değişkenleri, örnekleme süreci, veri toplama yöntemleri, ölçeklerin geçerlilik güvenilirlik analizlerini kapsamaktadır. Bölüm sonunda araştırma bulgularına yer verilmiş ve çalışma analiz kısmı ile sonlandırılmıştır.
3 BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR VE NÖROPAZARLAMA 1.1. Pazarlama Biliminin Kavramsal Çerçevesi
Araştırmanın bu bölümünde pazarlama biliminin kavramsal çerçevesi içerisinde yer alan konulara değinilecektir.
1.1.1. Pazarlamaya Giriş
Pazarlama bilimin temel amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmektir. Bu beklenti ve istekler tüketiciler için sonsuzdur. Çok sayıdaki müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin ve bunlarla birlikte isteklerinin karşılanması için ortaya çıkan mal ve hizmetlerin istenilen mekan, tarih ve biçimde ortaya konulması oldukça mühimdir. Müşterilerin beklentilerinin ve isteklerinin belirlenmesi, biçimlendirilmesi, topluma duyurulması ile ilgili tüm işlemler pazarlama faaliyetlerinin konusunu meydana getirmektedir. Kısaca pazarlama kavramı; işletmenin varlığını sürdürmesi ve verimli bir biçimde faaliyetlerini yerine getirmesi için, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını en faydalı şekilde gidermek için, ortaya çıkan mal ve hizmetlerin dağıtımı, fiyatlandırma ve reklam çalışmaları ile ortaya konulan çalışma şeklinde tanımlanabilir. Başka bir tanım da ise pazarlama, mal ve hizmetlerin üretim aşamasından, satış aşamasına kadar gerçekleşen bütün çalışmaları kapsayan bir süreçtir (Tekin ve Zerenler, 2012: 13).
Pazarlama kavramı günümüzde geçerli olan kapsamlı haline ulaşıncaya kadar farklı anlamlar taşımıştır. Bu farklı anlamların ortaya çıkması, pazarlama faaliyetlerinin daha geniş ve kapsamlı bir hale geldiğinin ve pazarlama sürecinin karmaşık bir hale dönüşmesinin bir sonucu olarak açıklanmaktadır. Günümüzde modern pazarlama faaliyetlerinin bir kısmının temelleri geçmişe dayanmaktadır. Örneğin, dağıtım veya reklam faaliyetleri günümüzde bu özgün kavramlarla ifade edilirken, geçmişte pazarlama sürecinin bir parçası olarak değerlendirilmemişlerdir. Satış veya bireysel satış olarak isimlendirilen faaliyetler de bugünkü pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler olarak en çok kullanılan türleridir. Günümüzde modern
4 pazarlama, satış faaliyetlerini bir uzmanlık göstergesi olarak ortaya koysa da satış işlemi uzun yıllardır var olan bir faaliyettir. Reklam ve dağıtım aşamaları için de benzer durum söz konusudur. Bu bağlamda pazarlama kavramının insanlığın tarihi kadar eski ve köklü bir geçmişi olduğu söylenebilir. Burada önemli olan nokta bütün bu işlemlerin günümüzde olduğu gibi pazarlama kavramı ile ifade ediliyor olmasıdır (Özmen vd., 2013:3).
Pazarlama faaliyetler ile işletmelere ve tüketicide yeni ihtiyaç algısı yaratarak tüketicinin satın alma performansını belirli bir hizmet ya da mal için etkili hale getirmeyi amaçlamaktır. Bu aşamadan sonra da pazarlama disiplini bu mal ya da hizmeti tüketiciye, işletme tarafından amaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde aktarmak ile ilgili tüm işlemleri yönlendiren ve gerçekleştiren bir yönetim fonksiyonu olarak görev almaktadır (Koçak, 2009: 157). Son olarak pazarlama kavramı tüketicilerin, işletmelerin amaç ve hedeflerine uygun düzeyde, mal ve hizmet beyanlarının oluşturulması, mal ve hizmetlerin fiyatlandırılması, dağıtım ve satış aşamalarını sıralı ve planlı bir şekilde uygulanması işlemidir (Yükselen, 2001: 18).
1.1.2. Pazarlamanın Amacı, Önemi ve Faydaları
Kotler (2000:8) ’e göre pazarlama; “Hedef olarak belirlenecek olan pazarların seçilmesi ve üstün tüketici değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulması suretiyle tüketiciyi elde etmenin, muhafaza etmenin ve tüketicilerin sayılarını arttırmanın sanat ve bilimidir.
Pazarlama faaliyetleri birden fazla taraf arasında gerçekleşen anlaşma, değişim sürecidir. Pazarlama sürecindeki değişimin başarılı olması için belirli kriterlerin gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar (Özmen, 2013: 7):
• Alıcı ve satıcı şeklinde birden fazla tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa sunabileceği bir değere sahip olmalıdır, • Taraflar birbirinden haberdar olmalıdır,
5 • Taraflardan her biri karşı tarafın önergesini kabul etme ya da etmeme özgürlüğüne sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda sağlayabileceklerine inanmalılar ve aynı zamanda bunun için istekli olmalıdırlar şeklinde açıklanabilir.
Pazarlama faaliyetleri geçmişten günümüze kadar tüketicilerin hayatlarında büyük bir etkiye sahip olmuş ve işletme literatüründe önemli bir yer tutmuştur. Günümüze bakıldığında değişen, gelişen pazarlama kavramı artık sadece mal ve hizmetleri değil; kurumları, şahısları, olayları ve mekanları ile pazarlanabilen bir bütün haline gelmiştir. Modern pazarlama anlayışı ile tüketici pasif durumdan çıkarılarak istek, arzu ve beklentileri olan aktif bir duruma geçmiştir (Aydın, 2014: 5).
Pazarlama faaliyetlerinin konusu mallar, hizmetler ve tüketiciler ile ilgili olmaktadır. Fakat günümüz şartlarında pazarlamanın amaçları artmış olup, olaylar, deneyimler, özellikler, fikirler, organizasyonlar, yerler ve deneyimler gibi konuları bünyesi içerisine almıştır. Örneğin, farklı siyasi partilerin düşüncelerinin büyük kitlelere ulaştırılmasında pazarlama araçları kullanılmaktadır. Kapadokya bölgesinde bulunan balon turlarının duyurulması için gerekli olan reklam pazarlamanın alanı içerisinde değerlendirilmektedir. Bu bağlamda işlenmiş ya da işlenmemiş olan her türlü bilgi alınıp satılır hale geldiği için yine pazarlama araç ve yöntemleri kullanılarak pazarlanmaktadır (Tekin ve Zerenler, 2012: 15).
1.1.3. Pazarlama Çevresi
Pazarlama kavramını meydana getiren faaliyetler; dinamik, sürekli değişiklik gösteren, küreselleşme ve teknolojinin söz konusu olduğu bir çevrede yürütülmek zorundadır. Pazarlama kavramının etrafında oluşan değişiklikler işletmelerin pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle pazarlama sistemini yönetenler kendilerini global çevreden soyutlamamalıdırlar. İşletmelerin himayesinin dışında kalan ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerini direk ya da endirekt şekilde etkileyen her dış etken ve faktör pazarlama çevresinin değişkeni olarak bilinmektedir. Bu değişkenler işletmelere avantajlar sunmaktadır. Bu nedenle
6 pazarlamanın etrafında bulunan bu değişkenler kurumlar tarafından kontrollü bir şekilde izlenmelidir (Erdoğan, 2012: 27).
1.1.3.1. Mikro Çevre
Pazarlamanın etrafında, işletmeye yakın olan ve makro çevre faktörlerine nazaran daha çok etkileşim içerisine alınabilen unsurlara denir. Bu unsurlar, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve aracılardan oluşmaktadır. Kurumlar pazarlama faaliyetlerinde başarılı olduklarında bu unsurları etkileme gücüne sahiptirler (Özmen vd., 2013: 21).
1.1.3.1.1. Müşteriler
Pazarlama faaliyetlerinin mikro çevresi içerisinde kontrolü en zor olan elemanı müşterilerdir. Bu özelliği sebebiyle, müşterilerin makro çevre faktörleri arasında bile yer alması mümkündür. Müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla müşteri tatminini sağlamayı hedefleyen işletmeler, müşterilerini devamlı gözlem altında tutarak, onların istek ve ihtiyaçlarını önceden belirlemeyi amaçlamaktadırlar (Eren, 2002: 45).
1.1.3.1.2. Tedarikçiler
Pazarlama faaliyetlerinin mikro çevre elemanı olan tedarikçiler, işletmelerin, ürün ve hizmetlerini üretebilmek adına ihtiyaç duydukları kaynakları sağlayan kişi ya da kuruluşlara denmektedir. Örneğin, Bianchi markası, bisiklet üretimi yapabilmek için, çelik, lastik, kauçuk, vites, oturak, alüminyum ve diğer bazı maddeleri kullanmakta olup, bu maddeleri dışarıdan temin etmektedir. Söz konusu bu maddeleri Bianchi firmasına sağlayan işletmeler, Bianchi firmasının tedarikçileri olarak değerlendirilmektedir (Kotler ve McDougalli, 1985: 75).
1.1.3.1.3. Rakipler
İşletmeler, daha fazla kar ederek amaçlarına ulaşabilmek için, çok sayıda tüketicinin ilgisini çekmeye çalışmaktadırlar. Tüketiciler, sınırlı harcama kapasitesine sahip olup, ilgilerini tüm ürünlere ve hizmetlere aynı anda yöneltemezler. Tüketicilerin herhangi bir mal veya hizmeti seçmeleri, bir işletme için
7 kazanç ifade ederken, bir diğeri için kayıp anlamına gelebilmektedir (Yükselen, 2003: 67).
1.1.3.1.4. Aracılar
Pazarlama faaliyetlerinin bir diğer mikro çevre unsuru aracılardır. Bu kesim perakendeciler, toptancılar, acentalar gibi işletmelerin ürünlerini dağıtmaktadır. Eğer işletme tüketicilere mal ve hizmetlerinin başarılı bir şekilde ulaşmasını istiyorsa, aracılar ile ilişkisinin iyi olması gerekmektedir. Ayrıca araştırma şirketleri, depolama, dağıtım şirketleri, reklam araçları, ve ulaşımı sağlayan, sergi organizatörleri gibi kuruluşlar da pazarlamanın mikro çevresi içerisinde görülüp aracılar olarak kabul edilmektedir (www.muhaz.org, 28.06.2019).
1.1.3.2. Makro Çevre
Bu çevre çeşidi, işletmeyi doğrudan etkileyen ancak işletmenin kontrolü dışındaki unsurlardan oluşur. İşletmeler makro çevre üzerinde doğrudan etkili olamazlar, fakat bu çevrede meydana gelecek olan değişimler için önceden tedbirler alarak bu durumu fırsata çevirebilir. Kısaca makro çevresindeki değişikliklere önlem alıp bu değişikliklere ayak uyduran işletmeler bu değişiklikleri fırsata çevirerek rekabette öne geçeceklerdir. Bu sebeple işletmeleri büyük ölçüde etkileyen makro çevre unsurları yakından takibe alınıp izlenmelidir. Makro çevre faktörleri 7 unsurdan oluşmaktadır (Özmen vd., 2013: 23-24).
1.1.3.2.1. Sosyo-Kültürel Faktörler
Sosyal, kültürel faktörler sosyokültürel çevrenin öğeleridir. Bir topluluktaki sosyal ve kültürel yaklaşımlar, inançlar, gelenekler sosyokültürel çevreyi oluşturmaktadır. Ekonomik boyutlar ön plana çıkarılmak istenildiğinde sosyoekonomik çevreden söz edilmektedir. Sosyal çevre bir grubun bireylerini etkileyen aynı ya da benzer sosyal durumlar ve sosyal rollerin tamamını kapsamaktadır. Bireyin yaşadığı ya da eğitildiği kültürle, etkileştiği toplum ve kurumların tamamını kapsamaktadır (www.hasuder.org.tr, 24.06.2019).
8 1.1.3.2.2. Sosyal Çevre
İşletmeyi içerisine alan, direk ve endirekt olarak etkileşim halinde olmasını sağlayan kültür ve sosyal kümelerden meydana gelen makro çevre faktörüdür. Kültür, bir kesimin tamamına yönelik etkileyici şekildeyse ‘genel kültürel çevre’, kesimin bazı değişik gruplarına hitap ediyorsa ‘alt kültürel çevreden’ söz edilir. Sosyal sınıf ve gruplar; sosyal çevre hayatı içerisinde ortak paydada, tutum ve davranışlarını sergileyen ve bazı niteliklere sahip sayıca daha az bireylerden oluşan gruptur. General Motors markasının Nova marka arabası İspanyolca ‘gitmeyen’, anlamına gelmesi sebebiyle zorda kalması, Mist marka alkollü içeceğin, Mist Almanca’da ‘dışkı’ anlamına geldiği için küresel rekabette zorda kalması örnek olarak gösterilebilir (Açıkdilli ve Kırkbeşoğlu, 2014: 5).
1.1.3.2.3. Demografik Faktörler
Nüfus üzerinde meydana gelen değişiklikler pazarlarda tüketiciler üzerinde önemli derecede etkilidir. Kırsal ve kentsel nüfus oranları, doğum ve ölüm oranları, o şehrin eğitim düzeyi, gelir seviyesi, o şehirde yaşayanların yaş ortalamaları, çalışan ve işsiz oranı, göç düzeyi gibi değişkenler pazarlamacıların belirleyecekleri stratejilerde önemli rol oynar. Öncelikle pazarın oluşması için nüfus hacmine bakılması gerekecektir. Satın alma gücü olmayan bir nüfus hacmi pazarlamacılar için önem arz etmemektedir. Pazarlamacılar için dinamik olan, gelir düzeyi yüksek olan, satın alma kapasitesi olan nüfus önem arz etmektedir. Yine nüfusun kendi içerisindeki değişiklikler de avantaj ya da dezavantaj olabilir. Yaşlı nüfusun fazla olması ilaç sektörü için bir fırsatken, sigorta şirketleri için tehdit unsuru oluşturmaktadır (Erdoğan, 2012: 30).
1.1.3.2.4. Ekonomik Faktörler
Toplumun ekonomik sistemi ve yapısı, bunlardan meydana gelen piyasa türleri, piyasa mekanizmasını oluşturan fiyat ve onun dışındaki unsurlar, üretim sitemleri ve bunların paylaşımından meydana gelmektedir. Ülke içi gelirin tüketimi ve ülke vatandaşlarının yaptığı harcamalar, tasarruflar nasıl değerlendirileceği, tüketim ve
9 tasarrufların eğilimleri ve fiyatlarda meydana gelen esneklikler ekonomik faktörlerdir (Açıkdilli ve Kırkbeşoğlu, 2014: 6).
1.1.3.2.5. Teknolojik Faktörler
İşletmelerin küresel yapılara uyum sağlamalarındaki en kritik faktörlerden birisi de teknolojik faaliyetlerdir. İşletmelerin teknolojik değişimlere uyum sağlaması, rekabet gücü, globalleşmeye ayak uydurma teknolojilerin geliştirilmesiyle ilgili olmaktadır. Global dünyada rekabet gücü ucuz maliyetlere bağlı olmayıp teknolojik değişimlere ve yeni ürünler ortaya koyarak pazarlarda karlılık oranlarını arttırmaya bağlıdır (Kaya, 2013: 5).
Nano teknoloji, yapay zeka ve bir çok teknolojik konularda ortaya çıkan gelişmeler pazarı etkilemektedir. Örneğin nano teknoloji ile kendini temizleyen ürünler ya da kolayca temizlenen ürünler ortaya üretilmektedir. Yapay zeka ise, deneyimlerden yararlanarak desteksiz düşünebilen bilgisayarlar ortaya koymaktır. Bu teknolojik yetkinlikler sayesinde pazarlama sürecinde ürünün ne sıklıkla satıldığı, otomatik sipariş verme gibi kolaylıklar yaşanacaktır (Baines vd., 2008: 57).
1.1.3.2.6. Politik-Yasal Faktörler
Toplumun her kesimi hukuka tabidir. Yasama görevini hükümet üstlenmektedir. Yasa çıkarmadaki güç ülkenin politik ve yasal çevresini oluşturmaktadır. İşletmelerin yasal çevreden ziyade politik çevre kontrolüyle ilgilenmeleri piyasadaki mücadelelerini kolaylaştırmaktadır. Bu yüzden politik çevre işletmeler tarafından sıkı takibe alınmalı, yasal değişiklikleri kendi lehlerine çevirmelidirler. Büyük işletmeler bu tarz konularda hukuk işletmelerinden önemli ölçüde yardım ve hizmet almaktadırlar. Bu yardım onlara rekabet avantajı sağlamaktadır (Baines vd., 2008: 52).
1.1.3.2.7. Ekolojik Faktörler
Pazarlamacıların girdi olarak gördükleri ya da faaliyetlerinden etkilendiği doğal kaynaklar ekolojik çevreyi oluşturmaktadır. Kısacası, pazarın bulunduğu iklim şartları, coğrafik özellikler ve doğal kaynaklar ekolojik çevreyi oluşturmaktadır.
10 Ekolojik faktörler doğal çevre olarak da tanımlanmaktadır ve pazarlama faaliyetlerini hem dolaylı hem de doğrudan etkileme gücüne sahiptir. Pazarlamacılar ekolojik çevreyi dikkate alarak plan yaparlar. Yıl boyunca sıcaklıkların yüksek olduğu Afrika bölgesinde kazak satışı yapılamayacağı buna örnektir. Ekolojik faktörlerde beklenmeyen durumlar söz konusu olduğunda da pazarlama faaliyetleri olumsuz etkilenmektedir. Bir yılın kurak geçmesi sonucu ham maddelerin yeterince üretilmemesi bu duruma örnek verilebilir. Bu durum yine işletmeler için tehdit yaratacaktır. Evrende son zamanlarda meydana gelen küresel ısınma, çevre kirliliğindeki artan oran, enerji kaynaklarının giderek azalması ve küresel ısınma sonucundan canlıların yaşamı olumsuz yönde etkilenmektedir. Bu olumsuzluklar sadece canlıları değil aynı zamanda işletmeleri de olumsuz yönde etkilemekte, önemli tehdit ve risk unsurlarının görülmesine zemin hazırlamaktadır. Küresel ısınma ve çevre şartlarının olumsuz yönde ilerlemesi sonucu pazarlama yöneticilerinin ekolojik faktörler konusuna daha çok önem vermeleri zorunluluğunu doğurmuştur. Bu zamanda yasal düzenlemeler ve bilinçli tüketici sayısındaki artış kuruluşlar için artan bir baskıya sebep olmaktadır (Özmen vd., 2013: 27).
1.2. Nöropazarlama
Çalışmanın bu bölümünde nöropazarlamanın kavramsal çerçevesi üzerinde durulup ilgili konular başlıklar halinde detaylandırılacaktır.
1.2.1. Nörobilim Tanımı ve Kapsamı
Son zamanlarda, bilim insanlarının insan beyninin bilinmeyenlerini çözme noktasında başarılı çalışmaları olmuştur. Yapılan araştırmalar sonucunda beynin iç ve dış yapısı, gelişim durumları, karar alma sürecindeki roller açıklanmaya çalışılmıştır (Özkaya, 2015: 35).
Her durumda karar verebilme becerisi insanoğlunun evrimsel sürecinde, insanı diğer canlılardan ayıran en belirgin özelliği olmuştur. Bilimsel çalışmalarda insanların kendi davranışlarının sebeplerini inceleyen birçok disiplin bulunmaktadır. Bu disiplinler arasında en eski tarihe dayanıp en çok bilineni psikoloji ve psikiyatridir. Eros’un aşık olduğu kız olan ‘psike’ isminden doğan bu kelime ruh
11 anlamına gelmektedir. Bu iki kavram insanın hayatındaki davranışlarını bilimsel yöntemlerle çözmeye çalışmıştır. Ancak insanların davranış temelini oluşturan beyin üzerindeki çalışmalar yetersiz kalmıştır. Teknoloji dünyasının ilerlemesi ile birlikte beynin çalışma şekli bir takım beyin görüntüleme araçları ile incelenmeye başlanmıştır. Bu ilerlemelere bağlı olarak beynin tepkilerini inceleyip araştıran bilim dalına “nörobilim” denmektedir. Psikiyatri, biyoloji, mühendislik ve psikoloji gibi bilim alanlarının birlikte çalışması sonucu doğan nörobilim, günümüzde insan beyninin karar verme kesitlerinin, sosyalleşme sürecinin ve duygularının incelendiği bir bilim dalıdır (www.cumhurtas.com, 30.11.2016) .
1.2.2. Nöropazarlama Kavramı, Nöropazarlama Faaliyetlerinin Amacı ve Tarihi
Pazarlama kavramı günümüzde insan hayatının her alanında kendisini göstermektedir. Sinirbilim olarak gelişen nöroloji kullanım alanlarının artmasıyla birlikte bu bilimin pazarlamayla bağdaştırılması üzerine nöropazarlama kavramı önemini artırmıştır. Nöropazarlama; sosyoloji, pazarlama, nöroloji gibi farklı alanları bir araya getirip müşterilerin satın alma kararlarını verirken rasyonel olan ve olmayan kararlarını da incelemektedir. Rasyonel olan kararlar tamamen dürtülerden oluşan ve duygusal uyarıcılar tarafından beş duyu organını da etkileyerek ortaya çıkmaktadır. Tüketici kararlarını alırken sadece rasyonel davranmamaktadır. Bu irrasyonel (rasyonel olmayan) kararlardaki etkiyi öğrenmek için farklı beyin görüntüleme teknikleri kullanılmaktadır. Bu araştırmalar 1990 yıllarına kadar gizli tutulmuş fakat Gerry Zaltman’ın beyin görüntüleme tekniklerini pazarlama dünyasında kullandığını belirtmesi ile yapılan araştırmalar ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama kavramı nöroloji sinir biliminin pazarlamaya uyarlanmasıyla birlikte ortaya çıkan pazarlama biliminde yeni bir kavramdır. Bu kavram hem işletme ve çevresinin hem de pazarlama dünyası çalışanlarının oldukça dikkatini çekmektedir. İşletmelerin ortaya çıkardığı mal ve hizmetin daha çok alıcıya ulaşması, tüketicilerin zihinlerinde uzun süreli var olmak ve tüketiciyi o ürünü satın alma durumunda neleri tercih edeceğinin tespiti için nöropazarlama yöntemleri kullanılmaktadır.
12 Tüketicilerin bilinç ve bilinçaltında neler olduğu tespit edilerek oluşturulan pazarlama stratejilerin yöntemi olarak kullanılmaktadır (Tüzel, 2010: 164-165).
Nöropazarlama bilimi, Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI), Elektrobeyin Gra-fiği (EEG), Eyetracking gibi ileri teknoloji beyin görüntüleme teknikleri ile bilgi ve beceri isteyen istatistiklere dayanan analizler sonucu elde edilen sonuçlar, pazarlamacı ve nörobilimcilerin bir arada çalıştığı bilim olarak literatürde yerini almıştır (Yücel ve Çubuk, 2014: 135).
Nöropazarlama alanında çalışan uzmanlar, tüketicilerin zihninden neler geçtiğinin ve insan beyninin nasıl çalıştığının anlamaya çalışırken, medikal görüntüleme alanında yapılan çalışmaları nöropazarlamayı ileri düzeyde etkileyecek gelişmeler olarak görülmektedirler. Nöropazarlama temel olarak nörobilim üzerinde durmaktadır. Bu bağlamda kavramlar arasında karışıklık yaşamamak için şu tanımlara yer verilmiştir (Çakar, 2011):
Nöroanatomi: Başta beyin olmak üzere sinir sistemi üzerindeki anatomik
yapıların oluşmasını sağlamaktadır. Yapılan araştırmalar sonucunda özellikle fMRI araştırmalarında aktif olan bölgenin hangi bölümü yansıttığını saptayan bilim dalıdır.
Nöroloji: Kliniğe gelen vakaların açıklanması ve patolojik durumların
sonuçlanmasını hedeflemektedir. Örneğin beyin ödemi ve epilepsi bu bilimi ilgilendiren sağlık problemleri olarak kabul edilmektedir.
Nöropsikoloji: Ortaya çıkan depresyon gibi durumların iyileştirilmesi bu
bilimin işidir. İlaç tedavisi uygulayarak iyileştirme ise nöropsikiyatri alanını kapsamaktadır.
Nöroendokrinoloji: Bireylerin hormonları ve beyin sinir sistemi üzerine
çalışan bilim dalıdır. Örnek olarak, adrenalinin insan hal ve hareketleri üzerindeki etkiyi incelenmesi verilebilir. Nöropazarlamayla ilişkilendirildiğinde, adrenalin mal veya hizmetin satın alınması üzerindeki etkisi söylenebilir.
13
Kognitif nörobilim: Kognitif süreç ve beyin sinir sistemi ilişkisini açıklar ve
aynı zamanda dil ve hafıza konularında çalışır. Örneğin reklam filminde hangi kelimenin reklama daha uygun olacağını belirlemek gibi.
Nöroekonomi: Kişilerin karar verme süreçlerinin nasıl olduğunu araştırır, bu
araştırmanın içinde bilgi düzeylerindeki farklılıklar da yer alır. Belirsizlik durumunda verilen kararlar nöroekonominin kilit konusunu oluşturmaktadır.
Özetle nöropazarlama; ‘müşterilerin pazardaki hareketlerini anlamlandırmak için nörobilimde kullanılan metotların, müşterilere uygulanmasıdır’ şeklinde tanımlanabilir (Ural, 2008: 423).
Günümüzde gelenekselleşen araştırma metotları müşterilerin tutumlarını anlama ve cevap vermede yeterli değildir. Pazarlama kavramı bu yetersizliği teknolojiden yararlanarak giderme sorumluluğu içerisindedir. Geleneksel yöntemlerle veri toplanırken çoğu zaman denek verdiği cevabı hatırlayamaz ya da verdiği cevap araştırmacıyı tatmin etmeyebilir. Bu tür sorunlar araştırmacıları tüketici hal ve hareketlerini ya da uyaranlara karşı tepkisini ölçmede başarısızlığa götürür. Uyaranlara karşı tüketicinin verdiği tepkileri doğru bir şekilde ölçmek için nöropazarlama metotlarından yararlanılmaya başlanmıştır (Ustaahmetoğlu, 2015: 154).
Nöropazarlamanın asıl hedefi, reklamlardaki uyarıcılar karşısında nörolojik ve davranışsal sistem arasındaki bağı çözmektir ve bundan dolayı beynin içinde bulunan farklı bölgeleri analiz eder (Bercea, 2012: 1).
Resmi anlamda nöropazarlama insan hayatına 1990’lı yıllarda girmiştir. Bu zamana kadar nöropazarlama çalışmaları sessiz ve gizli bir şekilde yürütülmüştür. Amerika’da 1990’lı yıllarda nöropazarlama faaliyetleri ve çalışmalar gizli olmadan yapılmaya başlanmıştır. 1990’lı yılların birinci yarısından sonra Harvard Üniversitesi’nde görev yapan Prof. Geny Zaltman fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonan Görüntüleme Tekniği) cihazını nöropazarlama araştırmalarında kullandığını dile getirerek gündemde yerini almıştır. Ancak nöropazarlamayı ilk kez tanımlayan Prof. Ale Smidts’tir (Ural, 2008: 422).
14 Nöropazarlamanın tarihsel gelişimi içerisinde 1990’lardan itibaren yapılan çalışmalarla iki isim çok dikkat çekmektedir. Bu isimler; Paul Lauterbur ve Peter Mansfield’dir. 1990’lı yılların ikinci yarısından sonra çalışmalar gündemde yer aldığı için, ABD’deki çalışmaların başlangıç tarihi 1991 olarak kabul edilmektedir. Özellikle bu çalışmalar arasında Ford, Coca Cola, L-mart, Levi-Strauss gibi şirketlerin finanse ettiği çalışmalar oldukça önemli kabul edilmektedir. Nöropazarlama üzerine yapılan bu çalışmalar ilk etapta gizli yapılmış ve bu çalışmaların sonuçları asla piyasaya duyurulmamıştır. Bu durum bilimin güvenirliği açısından oldukça endişelendirici bir durumdur. Bütün bu gizli çalışmaların yanı sıra 2004 yılında Nisan ayında gerçekleşen Baylor Medikal Okulu’nda (Houston, ABD) yapılan ve dünyaya sunulan sempozyum nöropazarlama tarihinde önemli bir dönüm noktası olmuştur. Aynı zamanda Joe Rezman ve birçok yatırımcı kendi alanlarındaki işlerini bırakıp nöropazarlamaya yatırım yapmışlardır. Örnek olarak Joe Rezman’ın açtığı Brighthouse Şirketi (1995) veya Brighthouse Neurostrategies Grububu (2001)’nun yaptığı faaliyetler verilebilir. Bu açılan işletmeler üniversitelerle işbirliği içerisine girerek bilimsel alt yapısı daha kuvvetli çalışmalar yapmayı amaçlamışlardır. Emory Üniversitesi Nörobilim laboratuarında gerçekleşen çalışmalar örnek olarak verilebilir (Çakar, 2011).
Nöropazarlama alanında kullanılan cihazlar 1980’li yıllardan bu yana öncelikle psikologlar tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Yalan söyleme, heyecanlanma durumlarında beynin hangi bölümünde nasıl bir hareketlenme olduğu, kullanılan ruhsal ilaçların beyne olan etkisini tespit etmek için kullanılan bu beyin tarama cihazları nöropazarlama alanında da kullanılmaya başlanmıştır (Tüzel, 2010: 165).
1.2.3. Dünya’da Nöropazarlama Çalışmaları
Pazarlama kavramının hayatın her alanında yer alması ve nöroloji sinir bilim dalını da dahil etmesiyle birlikte nöropazarlama kavramı hayat bulmuştur. Bu kavram farklı bilim dallarını bir araya getirip, alıcının satın alma kararında etkili olmaktadır. Bu kararlar rasyonel değil de irrasyoneldir ve nöropazarlama bu kararları incelemektedir. Alıcı bu irrasyonel kararları beş duyu organının uyaranlara olan
15 tepkisine göre karar vermektedir. Bu irrasyonel etkilerin ortaya konması beyin görüntüleme teknikleri ile mümkün olmaktadır (Yücel ve Çubuk, 2013: 173).
P&G çalışanlarının yapmış oldukları çalışmalar sonucunda nöropazarlama araştırmaları yapılmış ve bu sürecin sonucu olarak piyasaya sürülen Febreze markası çok başarılı olmuştur. Nöropazarlama araştırmaları günümüzde açıkça yapılıyor olmasına rağmen, işletmeler araştırma detaylarını paylaşmak istememektedir. Bunun sebebi ise işletmeler arasındaki yoğun rekabet olarak açıklanabilir. Ürün yerleştirme konusunda ise nöropazarlamanın etkilerinin oldukça önemli olduğunu Motorola şirket yönetimi tarafından resmi olarak açıklanmıştır. Bu alanda nöropazarlamanın büyük ölçüde etkisi olduğu görülmektedir. Buick şirketi nöropazarlama tekniklerini kullanarak çalışanlarının tecrübesini arttırmış ve %9’dan %40’a varan satış artışı sağlamıştır. Delta Airlines şirketi de marka stratejisini yeniden belirleyip deneyime önem vermiş ve yüksek gelir artışı ile karşılaşmıştır. Video oyunu üreticisi THQ firması ise bu alanda yürüttüğü faaliyetlerle çığır açmıştır. Bütün programlarını deneklerin beyin dalgalarından esinlenerek yazmıştır. Verilen bu işletme örneklerine bakıldığında görülmektedir ki küresel işletmeler nöropazarlamaya kayıtsız kalmamış ve konuya yakın ilgi duymuşlardır (Çakar, 2011).
Nöro kelimesi birçok bilim dalının başarısının altında yatan anahtar sözcüktür. Nöropazarlama çalışmalarıyla da piyasada birçok ürün başarıya imzalarını atmıştır. Bu çalışmalar akademi-özel sektör işbirliği içerisinde gerçekleşmektedir. Bu çalışmalara ek olarak şu örnekler verilebilir: 2010 yılında Starbucks markası ürettiği kahveleri için bir fiyat politikası belirlemek istemiş ve bunun üzerine Almanya’daki Münih Üniversitesi ile anlaşarak araştırma yaptırmışlardır. Araştırma sırasında deneklere bilgisayar karşısında Starbucks ve bir başka yakın markanın kahve resimleri gösterilmiş ve ardından bu kahveler için ödemeleri gereken ücret paylaşılmıştır. İnsan beyni hızlı düşünen bir makine gibidir ve karar almayı duygularına göre sayısal hesaplar sonucunda vermektedir. Kısacası bir ürünün fiyatı alıcı kitle için uygun değilse fiyatı gördükten sonra beynin ön bölümünde 250 milisaniye sonrasında negatif bir dalga oluşmaktadır. Bu oluşan dalganın genişliği
16 bireylerin adil olma hissiyatını ortaya koymaktadır. Yapılan araştırma sonrasında, kahve tüketicilerinin Starbukcs markasını çok ucuz fiyatla almak istemedikleri, düşük fiyat gösterildiğinde oluşan yüksek genişlikteki negatif dalgalanmalar ile ortaya konmuştur. Beyin dalgalanmalarına göre en küçük kahveye 2.40 euro vermenin uygun olduğu saptanmıştır. Bu çalışmada kullanılan denekler diğer markaya bu ücreti vermeyi çok bulmuşlardır. Araştırma sonucunda Starbucks kahveleri için optimum ücretler belirlenmiştir. Bu ücret çalışmasıyla birlikte kahve satışları %33 artış göstermiştir. Literatürde bu örnek gibi birçok başarı hikayeleri bulunmaktadır. Bunun yanı sıra aksi durumlar da bulunmaktadır. Örneğin yapılan bir başka araştırmada nöropazarlama tekniklerini bünyesinde uygulayan firmaların düşük maliyetli kullandıkları elektroansefalogram cihazlarının deneklere vermiş olduğu tepkilerin tamamen otomatik olduğu ve sonuçların yanlış yorumlandığı bulgusuna ulaşılmıştır (www.cumhurtas.com, 11.30.2016).
Gelişmiş olan ülkelerde ise nöropazarlama çalışmaları hızlı artış göstermektedir. Ülkemizde de ekonomik kazanç sağlamaya yönelik reklamlar içerisinde çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalae EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı) metodu ile incelenmektedir. Fakatyapılan bu çalışma ve araştırmalar akademik camia için yeterli ve tatmin edici değildir (Yücel ve Çubuk, 2014: 135).
1.2.4. Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmaları
Pazarlama alanında kariyer yapmış ya da kariyer yapacak olan bireyler için nöropazarlama araştırmaları kavramı hakkında bilgi sahibi olmak önemlidir. Nöropazarlama araştırmaları reklam dünyası ile sınırlı gibi bir genel algı olsa da vizyon sahibi ekiplerin beynin kara kutusu olarak kabul gören gücü anlamaları için büyük buluştur ve bu kara kutunun çözülmesi için önemli ipuçları vermektedir. Nöropazarlama çalışmaları sadece reklam çalışmaları ile değil birçok alanda kendisini göstermektedir. Örneğin piyasaya sunulmak istenen bir şampuanın kokusunun rakip işletmelerin kokularıyla bilinçaltına olan etkisi ölçülüp kıyaslanabilmektedir. Ya da bir bisküvinin lezzetini yine bilinçaltında bıraktığı tatla diğer alternatifler ile kıyaslanarak karar verilebilmektedir. Hatta müzik albümü çıkacak olan sanatçının şarkısında kararsız kalması durumunda nöropazarlamadan
17 yararlanarak dinleyicilerin bilinçaltında şarkılara yönelik matematiksel sonuçlar çıkarılabilmektedir. Siyasal iletişimde de nöropazarlama çalışmaları kullanılmaktadır. Bu durum siyasilerin içinde en çok ABD’de siyasiler tarafından kullanılmaktadır. Bu bağlamda siyasiler tarafından konuşmalarda en dikkat çekici, en ilgi duyulan, en ilginç cümleler ya da en kritik ve en kafa karışıklığına neden olan cümleler bulunup beyin dalgalanmaları üzerindeki etkileri gözlemlenerek konuşmadan çıkarılabilir ya da tekrar eklenebilir. Web sitesi ya da bir e-ticaret sistemi olan yatırımcılar, Google Analytics yardımı ile siteye bakanların nereye tıkladığını, hangi ürünlerin incelendiğini öğrenme teknolojisine sahiptir. Siteye giren ziyaretçiler tarafından sayfanın hangi bölümüne odaklanıldığı, hangi bölümün gözden kaçırıldığına, odaklanılan yere bakıldığında beyindeki dalgalanmaların nasıl olduğunu öğrenmek daha faydalı olacak, bu şekilde web sitesinin kusurları en düşük seviyeye inecektir. Dünyada özellikle ABD ve Avrupa’nın çok başarılı üniversitelerinde bu alanda ciddi çalışmalar yapılmaktayken Türkiye’de de bazı üniversiteler konuyla hiç ilgilenmezken bazı üniversiteler de ise nöropazarlama çalışmaları için aldıkları beyin dalgalarını okuma cihazlarıyla ciddi çalışmalar yapmaktadırlar. Ancak ülkemizdeki üniversitelerde Copenhagen Business School’daki gibi isteyen her öğrenci bu cihazları kullanıp araştırma yapamamaktadır. Bunun için bu alanda uzmanlaşmış ya da bilgi sahibi olmuş kişilerin bu cihazları kullanma hakkı bulunması gerekmektedir. Türkiye’deki çalışmalar için bu kişilerin yetersiz olması yapılacak çalışmalar için dezavantajdır. Bu alanda yüksek lisans ya da doktora tezi yazmak isteyen öğrencilere danışmanlarının bu alanda yapılacak çalışmalara onay vermemesi de yaşanabilecek bir diğer engeldir. Çünkü Türkiye’de nöropazarlama bilimine odaklanmış akademisyenlerin sayısı yetersizdir. Bu alandaki gelişmeler de yapılacak güncel ve başarılı çalışmalarla sağlanacaktır. Türkiye’de sadece reklamlar ile nöropazarlama başarılı bir noktaya gelemeyecektir. Ayrıca Türkiye’de nöropazarlama alanında çalışma yapacak olan kişiler Türkçe kaynak bulma sıkıntısı yaşamaktadırlar. Bu olumsuzlukların önüne geçilmesi için nöropazarlama alanında çalışan araştırmacıların, kurumlarla ve üniversitelerle iş birliği yapması gerekmektedir. Türkiye’de bu konularda aktif halde çalışan çok az işletme bulunmakta ve sadece birkaç tanesi üniversitelere eğitim vermektedir. Bu eğitimlerde sunulan çalışmaların sayısının az olması ve kapsamının da dar olması
18 eğitimlerin verimliliğini düşürmektedir. Türkiye’de bu araştırmalara daha yüksek bütçelerin ayrılmasıyla birlikte nöropazarlama çalışmalarında daha etkili sonuçlar alınabilecektir. Nöropazarlama çalışmalarına erken başlayan kurum, kuruluş ve kişiler de küresel rekabet ortamında başarı elde edeceklerdir (www.neurodiscover.com, 24.11.2016).
Geçmişten bugüne küresel rekabet ortamında istek, ihtiyaç ve beklentiler de değiştiği için tüketicinin klasikleşen profili de değişime uğramıştır. Değişen tüketici profili ile birlikte tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentileri de karmaşık ve zor bir hal almıştır. Tüketici kitlesi mal ve hizmet alımlarında artık sadece mantıksal değil duygusal da hareket etmektedir. Duygusal anlamda yapılan tercihlerin sebepleri ise nöropazarlamanın çalışmış olduğu metotlar ile mümkündür (Yücel ve Çubuk, 2014: 133-134).
Türkiye’de son yıllarda nöropazarlama alanında çalışıp hizmet veren en başlıca şirketler ThinkNeuro, Neuro-mar Affectspots, Ipsos Türkiye ve Millward Brown’dur. Bu şirketlerin ortak özellikleri rekabette öne geçmek için pazarlama bölümlerine yüksek miktarlarda bütçe ayırmalarıdır (Akın ve Sütütemiz, 2014: 17).
Bu araştırma altında incelenmiş olan nöropazarlama çalışmalarında ülkemizde sadece konunun reklamlarda çalışıldığı, yabancı ülkelerde ise faklı alanlarda da çalışıldığı görülmüştür. Türkiye’de bu alan üzerinde yetersiz miktarda çalışma varken, bu çalışmaların zaman içerisinde bir artış ivmesinde olduğu da görülmektedir. Yine dünyada nöropazarlama alanındaki çalışmalar için çeşitli araçlar kullanılırken, Türkiye’de sadece EEG cihazı ve göz izleme tekniklerinin araçları üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Buna fMRI ve benzeri cihazlarının yüksek maliyetlere sebep olması neden olarak gösterilebilir. Türkiye’de işletme ve araştırma şirketlerinin pazarlama alanına ayırdıkları bütçelere ilave bir bütçe ayırdıklarında nöropazarlama çalışmalarının artacağı ve bu çalışmalar için gerekli olan cihazların da böylece temin edileceği düşünülmektedir. Türkiye ve Dünya’da yapılmakta olan nöropazarlama çalışmalarından elde edilen olumlu görüşler bu çalışmaları arttıracak ve başarı oranlarını yükseltecektir. Yine Dünya’da fazlaca yapılan nöropazarlama çalışmaları Türkiye için de özendirici olacak, bu alanda elde edilecek sonuçlara
19 imkan tanıyacaktır. Türkiye’deki şirketler nöropazarlama alanındaki çalışmaları yaygınlaştırıp başarılı sonuçlar elde etmek için araştırma şirketleri ve üniversiteler ile ortak hareket etmelidir (Aytekin ve Kahraman, 2014: 60).
Nöropazarlama araştırmaları gerçekleştirilirken, tüketicinin algısı da ölçülmektedir. Örneğin tüketicinin satın aldığı ürünün ambalajında dikkatini çeken unsurlar, bu ambalajın tüketicide ne gibi duygular uyandırdığı ve bu ambalajdan geriye zihninde ne kaldığı ölçülmektedir. Bunlar ışığında tüketiciyi satın alma kararına teşvik edecek en doğru ambalaj tasarımı yapılıp ürünün satışlarının artması hedeflenmektedir. Bu noktada insan beyninin işleyişi çok etkilidir. Aşağıda insan beyni ile ilgili ayrıntılı açıklamalara yer verilmiştir (Ceylan ve Bahattin, 2015: 124).
1.3. Beyin
Kişilerin hal ve hareketlerini yönlendiren yaklaşık olarak 100 000 000 000 nöron adı verilen sinir hücrelerinden oluşan bütüne beyin adı verilmektedir. Beyin sağ ve sol bölüm olarak iki bölüme ayrılır. Sol bölüm; okuma, yazma, isimleri akılda tutma, hatırlama gibi yetenekleri, sağ bölüm ise imaj ve hayaller gibi yetenekleri düzenlemektedir. Sağ küre yaratıcılık, farklılık ve hayal kurma yeteneğinin anahtar noktasıdır. İfade edilemeyen duygular, bilinçsiz şekilde oluşan kaygı ve düşünceler, ibadetler sağ yarım kürede gerçekleşen faaliyetlerdir. Özetle sağ yarım kürede sezgisel, duygusal ve yaratıcı yetkinlikler bulunurken, sol yarım kürede analitik, akılcı ve sözel yetkinlikler bulunur (Doğan, 2004: 107).
İnsan beyninin büyüklüğü iki insan yumruğu kadardır. Ağırlığı insandan insana farklılık göstermekte olup yaklaşık olarak 1.350 kg’dır ve yine yaklaşık olarak 100 milyar civarında nörondan yani sinir hücrelerinden meydana gelmektedir. Bu nöronların görevi bilgileri hızlı bir şekilde aktarmaktır bu hız ışık hızındadır. Bir insan beyin kapasitesinin yalnızca %8 ile %13 arasında kullanıldığı ile ilgili tez bilim adamları tarafından onaylanmamaktadır. Sebebi ise beynin her bölgesinin farklı işlevlere sahip olmasıdır. Beyin vücutta en fazla oksijen ve glikoz tüketen ve bunlara en fazla ihtiyaç duyan organdır (Darıcı, 2012: 144).
20 1.3.1. Beynin Özellikleri
Amerikalı nörobilimci Dr. Paul MacLean insan beynini ilkel beyin, limbik sistem ve neokorteksten (thinking brain) olarak üçlü hiyerarşik bir şekilde sıralamıştır. Bu üç ayrı bölgenin insan doğasının üç farklı zamanında ortaya çıktığını savunulmaktadır. Bu bölgeler birbirinden kimyasal ve anotomik olarak ayrılmışlardır. Dr. MacLean bu üç farklı bölgeyi sürüngen (eski) beyin, limbik (orta) beyin, neokorteks (yeni) şeklinde adlandırmıştır. İlkel beynin büyük çoğunluğu beyin sapından oluşmakta ve 450 milyonluk geçmişe dayanmaktadır. İlkel beyinde yaşamın devamını sağlamaya yönelik faaliyetler söz konusudur (Çepni ve Keleş, 2006: 72). Beynin orta bölgesi olarak isimlendirilen limbik sistemde ise; uyku, cinsellik, vücut hareketleri, koku alma gibi faaliyetler kendisini göstermektedir. Nöropazarlamacılara göre de beynin yapısının yeni orta ve eski olarak bölümlendirilmektedir. Düşünen yeni beyin, hisseden orta beyin, karar veren ise eski beyindir (Ceylan ve Ceylan, 2015: 124).
1.4. Nöropazarlama Ölçüm Teknikleri ve Uygulamaları
Steve Genco tüketici çalışmaları konusunda 20 yıldan fazla tecrübesi olan ve aynı zamanda nöropazarlamanın kurucularından olan kişidir. Genco nöropazarlamayı nörobilim faaliyetleri ve etkinliklerine dayanan pazar aktivitesi ve bunlar ışığında ortaya çıkan tüketici iç görülerinden yararlanılarak yapılan pazarlama aktivitesi olarak iki grupta tanımlamaktadır. Pazar araştırmaları ile nöropazarlama aynı sorunları çözmeye odaklıdırlar. Nöropazarlama pazarlama araştırmalarının farklı bir kolu olarak pazarlamacı kişi ve kuruluşlara belirli alanlarda olmak üzere diğer araştırma tekniklerinden daha iyi çözümler getiriyor olması ile bilinmektedir. Nöropazarlamanın asıl hedefi, tüketicilerin satın alma davranışlarının sebebini anlamaktır. Bu faaliyet büyük çoğunlukla beynin limbik bölgesinde oluşan dürtüler ile meydana gelmektedir. Duygular dürtüler üzerinde önemli derecede etkilidir. Hangi duygunun o mal ya da hizmeti satın almaya teşvik ettiğini bilmek, pazarlamanın işini kolaylaştırmakta ve bütçenin etkin kullanılmasına imkan sağlamaktadır. Bu şekilde reklamlar, kampanyalar, fiyatlandırma çalışmaları, mağaza
21 tasarımları ve müşterilerin deneyimleri daha etkili hale gelmektedir (www.neurodiscover.com, 24.11.2016).
Nöroteknikler uygulanırken pazarlama araştırmaları noktasında dikkat edilmesi gereken hususlar vardır. Bunlardan ilki, nöro bilim ve psikoloji dalında ortaya konulanların ne kadarının pazarlamaya uyum sağlayabileceği, ikincisi, etik davranışlar sergilememek için etik kurallara hakim olma, diğeri ise bu kuralların nöropazarlama metotlarını uygulayacak olan kişilere aşılanmasıdır (Ural, 2008: 430). İnsan beynindeki gizlenmiş sırları ortaya çıkarmada önemli role sahip olan nöropazarlama araştırmalarda elde edilen sonuçların pazarlamaya aktarılmasıdır. Pazarlamanın bu yeni alanı sayesinde beynin verdiği tepkiler ölçümlenir (Özkara, 2015: 42).
Tüketici davranışlarını anlama çalışmaları ilk kez 1990 yılında Harvard Üniversitesi’nden Gerry Zaltman’ın nöro pazarlama tekniklerinden olan fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme kısaca fMRI cihazını nöropazarlama alanında kullandığını gündeme getirdiği çalışmada belirtilmiştir. Günümüzde ise nöroloji ve pazarlamanın ortak yürüttüğü çalışmalar, Gerry Zaltman’ın 1990’lı yıllarda Fortune 500 işletmelerinden bazılarına uyguladığı MR (Manyetik Rezonans) görüntüleme metodunun çalışmalarına dayanmaktadır. Bu çalışmaları nöropazarlama adı altında literatüre ilk kazandıran ise 2002 yılında Ale Smidts olmuştur. McClure ve diğerlerinin fMRI cihazından yararlanarak yapılan kör testi araştırmasından sonra pazarlama dünyasında nöropazarlama alanında yazılan makalelerde ve nöropazarlama tekniklerinin kullanımında artış olmuştur (Akın ve Sütütemiz, 2014: 69).
Nöropazarlamanın en avantajlı özelliği klasik olarak uygulanan anket ve odak grubu araştırmalarına göre daha net sonuçlar vermesi olarak kabul edilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan metotlar, sözel ifadelerden ziyade beyinde aktiflik gösteren bölgelerde işlenmektedir. Bu durum deneğin çalışmada yalan söyleme olasılığını ortadan kaldırmakta ve çalışmanın daha gerçekçi bir hal almasını sağlamaktadır (Ural, 2008: 423).
22 Bireyleri etkileyen davranışların neler olduğunu öğrenmek, alınan satın alma kararlarının altında bulunan sebepleri ortaya çıkarmak için beynin gözlem yapması gerekmektedir. Bireyler farkında olmadan beyin evrenden aldığı bütün mesajları kaydederek yorumlamaktadır. Satın almaya dair alınan kararlarda bu yorumlara dahildir. Beyin ve sinir sistemi yapısındaki bu bileşenleri belirlemek için farklı yöntemler kullanılmaktadır. Bu yöntemler iki başlık altında incelenebilir (Valiyeva, 2015: 80).
1. Fizyolojik temelli biyometrik ölçümleme yöntemleri 2. Nörobilime dayalı ölçümleme yöntemleri
Bu iki yöntem alt başlıklarıyla birlikte aşağıda ayrıntılı bir biçimde açıklanmıştır.
1.4.1. Biyometrik Ölçüm Teknikleri
Bu ölçüm tekniklerin içerisinde göz izleme, galvanik deri tepkisi, yüz okuma teknikleri yer almakta olup aşağıda başlıklar halinde ayrıntılı bir şekilde açıklanmıştır.
1.4.1.1. Göz İzleme Tekniği
Nöropazarlama alanında kullanılan bir yöntem çeşididir. Bu yöntem web sayfası, ambalaj tasarımları, rafların dizayn edilmesi gibi alanlar için kullanılmaktadır. Klasik bir göz izleme araştırmasında deneklerin, gördükleri görsel uyarının hangi bölümüne, hangi hızla ve ne kadar sürede baktığını ölçmektedir. Sonuçlar grafikle ya da renklendirme yöntemiyle gösterilmektedir (Özdoğan, 2009: 135).
23 Şekil 1: Göz Analizi İzleme Örneği
Kaynak: (www.hci.cc.metu.edu.tr, 22.03.2017).
Şekil 1'deki resim araştırılmak istenen konu sırasında deneğin sabit bakışlarının (gaze) sırasını, süresini ve yerlerini gösteren bir görsel çıktı örneğidir (www.hci.cc.metu.edu.tr, 22.03.2017). Haritada pembe renkler en fazla odaklanılan bölgeleri gösterirken, mavi renk ikinci sırada odaklanmanın en çok bulunduğu bölgeleri, sarı renk ise üçüncü sıradaki odaklanmanın en fazla olduğu bölgeleri göstermektedir.
Şekil 2: Göz Analizi İzleme Örneği
Kaynak: ( www.hci.cc.metu.edu.tr, 22.03.2017).
Şekil 2'deki verinin farklı bir görsel sunumu da ısı haritaları (heat map) olarak adlandırılmaktadır. Görülen bu harita üzerinde deneklerin sabit bakışlarının süre ve sayılarına göre açık yeşil renkten (en kısa/az) kırmızı renge (en uzun/çok) doğru
