SUBLIMINAL MESAJLARIN REKLAMLARDA KULLANIMI:
TÜRKİYE ÖRNEĞİ
Aybike SERTTAŞ, Yrd.Doç.Dr. Arel Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Radyo, Televizyon ve Sinema Bölümü, Türkiye, aybikeserttas@arel.edu.tr
Sefer DARICI, Öğr.Gör. Cumhuriyet Üniversitesi, Türkiye, seferdarici@gmail.com
Subliminal mesajlar kullanımda beş duyu organına yönelik hazırlanabilmekte ancak uygulamada daha çok görsel ve işitsel düzeyde olanları ağırlık kazanmaktadır. Çoğunlukla duyu organlarının fark eşik değerlerinin altında verilmekle birlikte, bilinçaltının sık tekrara olan duyarlılığı kullanılarak bilinç düzeyinde verilen örnekler de mevcuttur. İnsanları farkında olmadan belli bir davranışa yönlendirebilen bu mesajların etkinliği daha çok cinsellik ve şiddet üzerine kurulu imgeler, arketipler ve çağrışımsal unsurlarla sağlanmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümünde subliminal mesajların tanımı, tarihi ve uygulanma biçimlerine değinilmiştir. İkinci bölümde subliminal mesajlar ile ilgili literatür taraması yapılmış ve üçüncü bölümde de Türkiye’de yayınlanan reklamlarda subliminal mesaj kullanımı örneklerle açıklanmıştır.
ANAHTAR KELİMELER: Subliminal mesaj, Reklam ve subliminal kurgu, Subliminal
mesaj ve Etik, Subliminal mesaj ve Hukuk.
ABSTRACT
Subliminal messages can be formulated for five senses but they are specificly prepared in visual and auditory level in practise. Even those messages are given below the threshold of sensory organs, there are some other messages using the sensitivity of the subconscious mind for frequent repetition. The activity of the messages which are capable of directing people to a certain behavior without awareness, can be provided with sexuality and violence based on the images, archetypes and associative elements.
In the first part of the study, the definiton, history and technics of subliminal messages are referred. In the second part the reader can reach to the literature rewiev and the last part is on the usage of subliminal messages in the ads broadcasted in Turkey.
KEY WORDS: Subliminal message, Advertising ve subliminal editing, Subliminal message
GİRİŞ
Zihnimiz gün boyu, biz uyanıkken kayıt halindedir fakat kaydedilen mesajların sadece bir kısmı bilinç üstüyle algılanır. Diğer mesajlar da kaydedilmesine rağmen alıcının herbirine geribildirimde bulunması mümkün değildir. Bilinçaltımızdaki kayıtlar çok net değil, filmlerin negatif halleri gibidir. Aynı anda hepsini anlamlandıramayan bu mesajlarla ilgili daha sonra uyaranlar geldiğinde, mesajlar uyaranlarla birleşip çağrışımlar yaparlar. Subliminal mesajlar bu altyapıyı oluştururlar.
Subliminal mesajların çok geniş bir kullanım alanı vardır. Siyasi amaçlarla, TV programlarında, dizilerde veya bir markayla duygusal bağ kurmamız için bu teknik kullanılabilir. Bir yandan subliminal mesajlarla ilgili kültürel emperyalizm boyutu vardır ki bu, daha ciddi ve tartışılması gereken bir konudur.
Dünya’nın uzun yıllardan beri uyguladığı ve tartıştığı subliminal mesaj konusu, Türkiye’de son yıllarda gündeme gelmiştir ve büyük bir kitle tarafından ilgiyle takip edilmektedir. Konu bilinçaltını kapsadığından bazı örneklerin ciddiyeti ve bilimselliği akıllarda soru işareti bıraksa da yapılan deneyler ve araştırmalarla subliminal mesajların etkileri kanıtlanmıştır.
Özellikle sinema ve reklam sektöründe subliminal mesajların pek çok çarpıcı örneğini tespit etmek mümkündür. Çağımızın güç mücadelesinin zihinler üzerinden yürütüldüğü göz önünde bulundurulduğunda subliminal mesajın ne kadar önemli bir silah olduğu anlaşılmaktadır ve bu mesajların kullanımı hem hukuki açıdan yasaklanmıştır hem de etik olarak uygun görülmemektedir.
1. Subliminal Mesajların Tanımı, Çeşitli Tartışmalar ve Kullanım Alanları
1957 yılında James Vicary, şirketinin filmler ve televizyon programlarında hızla yanıp sönen reklam mesajları oluşturduğunu açıklamıştır. Vicary’nin iddiasına göre bu mesajlar bilinçli bir şekilde değil, bilinçaltıyla algılanmaktadır. Vicary, izleyicilere verilen “Aç mısınız? Pop corn yiyin.” ve “Coca Cola için.” mesajlarının patlamış mısır satışlarını %57, Coca Cola satışlarını %18 oranında arttırdığını iddia etmiştir. Vicary’nin açıklamaları bazı çevrelerden tepki almıştır (Phillips, 1997: 21).
Bu çalışmanın bilinçaltı reklamcılık alanında ilk çalışma olduğu kabul edilir. Deneyin ardından Amerikan kamuoyu bu fark edilmesi mümkün olmayan yöntemin politik bir araç olarak kullanılmasından endişe duymuşlardır. Hatta bilinçaltı mesaj yöntemlerini hükümetin bir propaganda aracı olarak kullanabileceği, komünistlerin taraftar kazanmak amacıyla ve çeşitli tarikatların da insanların beyinlerini yıkamak için kullanacağı endişesi artmış ve devamında Haziran 1958’ de Amerikan Televizyonları ve Ulusal Yayın Kuruluşları Birliği bilinçaltına yönelik bu uygulamaları yasaklamıştır (Yücel ve Çubuk, 2013: 76).
Deneye ilişkin iddialar üzerine deney yinelenmiş, Uluslararası Marka Pazarlama Konferansı’na katılan 1400 marka-pazarlama uzmanı delegeye, Vicary’nin deney yaptığı
Piknik filminin açılış kısmına denk gelen 90 saniyelik bir bölüm izletilmiştir. Bu süre zarfında
toplam 30 kez bilinçaltı mesaj verilmiştir. Filmin sonunda ise 1400 marka-pazarlama uzmanından iki hayali marka olan “Delta” ve “Theta” arasında bir seçim yapmaları istenmiştir. Sayım sonunda bu 1400 alanında uzman delegenin %81’i “Delta” markasını,
%19’u ise “Theta” markasını seçtiği belirlenmiştir. 90 saniyelik film boyunca verilen bilinçaltı mesajla seçmeleri istenen marka ise “Delta”dır (Darıcı, 2013: 330).
Subliminal mesajlar üç başlık altında incelenebilir. Birincisi, Vicary’nin de kullandığı yöntem olan, çok kısa sürede bir görüntü göstermektir. Televizyon bu yöntem için ideal bir araçtır. İkincisi, işitsel mesajlar içerisinde hızlandırılmış, yavaşlatılmış veya yüksek frekansta sesler kullanmaktır. Bu subliminal iletişim türü için en uygun araç ise radyodur. Üçüncüsü de, durağan reklam iletilerinin içerisine gizlenmiş kelimeler ya da resimler kullanmak ki bunlar genellikle cinsellikle bağlantılı olmaktadır.
Yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %81’i subliminal mesajın ne anlama geldiğini bilmektedir. Bunların yine %81’i subliminal mesajların reklamlarda kullanıldığına, %51’i çok sık kullanıldığına inanmaktadırlar. %12’si kullanılıp kullanılmadığı konusunda emin değildir. %68’lik bir grup ise subliminal mesajların satışları arttırdığına inanmaktadır (Phillips, 1997: 23).
Yöntem, sadece reklamlarda kullanılmamaktadır. Korku filmlerinde, rock şarkılarında, hırsızlık vakalarını önlemek için mağazalarda, kişisel gelişim cd’lerinde, stres yönetimi seminerlerinde de subliminal mesaj yerleştirmesi yapılmaktadır.
Subliminal mesajlar, 1985 yılında bir davaya da konu olmuştur. 18 ve 20 yaşlarındaki iki öğrenci alkol ve uyuşturucu alıp saatlerce Judas Priest müzikleri dinlemişler, daha sonra da tüfekle intihar etmişlerdir. Gençlerden biri hemen ölmüş, diğerinin tüm yüzü parçalanmış ve 13 ameliyat geçirmiştir (Ewing ve McCann, 2006: 104) Bu dönemde, çocuklar ve gençlerin başrollerinde olduğu şiddet olayları medyanın dikkatini çekmiştir. Hala hatırlanan trajik olaylar, Columbine Lisesi ve Washington’daki sniper saldırılarıdır.
İki gencin intihar etmeye gittikleri gün, birinin annesi oğlunun odasına girdiğinde içilen biraları, uyuşturucu kalıntılarını görür. Daha sonra bir albüm dikkatini çeker, “Heroes end and saints in hell” (Kahraman kalmadı ve azizler cehennemde) ve “Better by you, better than me” (Sayende daha iyi, benden daha iyi) şarkıları ileride davanın kilit şarkıları haline gelecektir.
1986 meydana gelen bir olay davanın gelişimini etkilemiştir. 1986’da bir genç intihar etmiştir ve ailesi Ozzy Osbourne’un albümünü dinlemesinin çocuğun intiharında etkili olduğunu öne sürmektedir. Çocuğun ailesi, intihar eden diğer çocukların ailesiyle bağlantı kurar ve heavy metal şarkıların içerisine gençleri olumsuz etkileyen subliminal mesajlar yerleştirildiği konusunda dava açmaya karar verirler. 1985’de intihar eden gencin ailesi Judas Priest ve grubun kalanına dava açarlar. Bundan sonrası, karşılıklı iddialarla sürer. Subliminal mesajlar konusunda uzmanlaşmış bilim adamları davaya tanık olarak çağrılır. Judas Priest’in bir şarkı içerisine, “Do it” (Hadi yap/Yap şunu) şeklinde subliminal bir cümle yerleştirdiği ortaya çıkar. Priset bunu inkar etse de subliminal mesajın varlığı kanıtlanır. Fakat, çocukların intiharında tek bir faktörün değil pek çok faktörün rol oynadığı uzmanlar tarafından öne sürülünce grup üyeleri ceza almazlar. Fakat bu dava örnek bir dava olarak tarihteki yerini almıştır.
Kanadalı profesör, William Bryan Key, ilerleyen yıllarda, subliminal mesajlardan duyduğu kaygıları dile getirmiştir. Key, subliminal mesajların reklamcılar tarafından yaygın olarak kullanıldığını, saniyenin 3000’de 1’i kadar bir sürede, beş saniyede bir gösterilen mesajların bilinç tarafından algılanmadığını, doğrudan bilinçaltını etkilediğini ifade etmiştir (Mills, 2000: 10).
Subliminal mesajlar, yukarıda da vurgulandığı gibi, tüketicileri yönlendirme amacıyla kullanılmasının yanısıra bilinç yönetimi ve siyasi tercihleri etkileme amaçlarıyla da kullanılabilir. Pek çok siyasi partinin propaganda filmlerinde subliminal mesajlar kullandıkları, hatta bazı televizyon kanallarının “Başka kanal izleme” şeklinde mesajlar verdikleri bilinmektedir. Pek çok ülkede hukuken yasaklanmış olmasına rağmen bu uygulamaların önüne geçilememektedir. Walt Disney’in en masum çizgi filmlerinde bile subliminal mesajlara rastlanmakta, bu durum, sömürgeciliğin fiziki kaynakların sömürüsünden zihinsel sömürgeye doğru boyut değiştirdiği iddialarını güçlendirmektedir.
Subliminal mesajlar ticari bir malzemeye de dönüştürülmüştür. Kişisel bilgisayarınıza kurarak kendi kendinize subliminal mesajlar verebileceğiniz programlar internet üzerinden satılmaktadır. Böylece bilinçaltınızı etkileyerek kendinizi yönetmeniz amaçlanmaktadır. Örneğin, “daha çok çalışacağım.”, “daha az para harcayacağım.”, “spor yapacağım.” gibi seçeneklere ayarlanan program gün içerisinde sürekli mesaj vermekte, bireylerin yaşam kalitesini iyileştirecek etkisi olduğu iddia edilmektedir. Subliminal mesajların gerçekten etkili olup olmadığı tartışılmakta, bu mesajlar, yasak olmasına rağmen reklam ve diğer sektörlerde hala kullanılmaktadır.
Etki konusunu ölçmek için, Goelz ve arkadaşları, subliminal mesajları konu alan bir deney yapmış ve Coca Cola, Lipton Ice Tea ve Spa Rood markalarını kullanmışlardır. Bu deneyin bulgularına göre ürüne özel ihtiyaçları olan (önreğin çok susamış olan) bireyler subliminal mesajlı ürünlere yönelmektedir. Bu deney, mesajların etkisi konusunda önemli veriler sunmaktadır (Goelz ve diğerleri, 2009: 320).
Legal ve diğerleri ise subliminal mesajların hem iyi hem de kötü amaçlarla kullanılabileceğini ifade etmişlerdir. Buna göre, örneğin sigarayı bırakma veya güvenli sürüş temalı sosyal sorumluluk kampanyalarında, bu mesajlar olumlu amaçlarla kullanılırken reklamcılar tarafından, hukuken yasak olmasına rağmen, tüketicileri ikna etmek için de kullanılmaktadır (Legal ve diğerleri, 2012: 360).
Aylesworth ve arkadaşları ise cinsiyet ve subliminal mesaj arasındaki ilişkiyi incelemiş, bu mesajların kadınlar ve erkekler üzerinde farklı etkileri olduğunu tespit etmişlerdir (Aylesworth ve diğerleri, 1999: 79). Şöyle ki yapılan deneylere göre, erkeklere yönelik reklamlarda bulunan subliminal mesajlar, erkeklerde mutluluk duygusunu arttırmakta, kadınlara ise etki etmemektedir. Bu mesajların markalarla ilgili bilişsel değerlendirmelere doğrudan etkisi yoktur, tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını ise dolaylı olarak etkilemektedirler.
2. Video Kategorisinde Kullanılan Subliminal Mesaj Teknikleri ve Çeşitli Örnekler Zemine Yayma Tekniği bilinçaltı mesajın verileceği kelime veya imajın doğal ya da
yapay zeminin tamamının dokusu ile birleştirilmesi işlemidir. Çekim öncesi baştan kurgulanan mekânlar ya da herhangi bir kurgu olmasa dahi görüntünün içerisinde çekim sırasında zaten var olan görüntüler bu tekniklerle kullanılabilir (Darıcı, 2013: 280).
Doğal zeminler; çekim sırasında zaten kamera görüntüsünün içerisinde bulunan,
sonradan bilgisayar yardımıyla dijital ortamda oluşturulmamış, sonradan her hangi bir biçimde ilave ya da çıkarma yapılmamış zeminlerdir. Doğal zeminler genellikle yeşillik alanlar, toprak alanlar, kumsal, dağ yüzeyi, bir duvarın tamamı, bir bina görüntüsü, geniş açı şehir ve kent görüntüleri, ağaçların yüzeyi, gövdesi ve yaprakları, asfalt, akan şelale, deniz ve su yüzeyi görüntüleri, ormanlık alanlar, gökyüzü, bulutlar, saçlar, insan yüzü, kıyafetleri vs. gibi gözümüzle dış dünyada gördüğümüz her türlü alan olabilir (Darıcı, 2013: 285).
“Görüntü Yedirme” işlemi ise zeminle aynı doku, aynı koyuluk, ışık ve kontrast ayarları verilerek yapılan “gömme” işlemdir. Görüntü yedirme ekrandaki görüntü karesinin küçük bir bölümünde ya da bütün zeminde yapılabilir. Bu işlemler öyle bir ustalıkla yapılır ki içerisinde zaten herhangi bir imge ya da yazı olduğunu düşünmediğiniz alanlar hızlı ve fark eşiğinize yakalanmadan önünüzdeki ekrandan geçer. Baktığınız görüntüyü ağaç yaprakları ya da toprak bir zemin olarak arka planda görürsünüz. Zihnin bütünü algılama, parçaları anlamlı bir bütüne, şekle sokma ve yorumlama özelliği de burada kendini gösterir (Darıcı, 2013: 286).
Asfalt bir zeminde koşan aktöre dikkatli bakarsınız ancak asfalta dikkat etmezsiniz. Akış içerisinde bu yazı ve görüntüler bilinçli olarak fark edemeyeceğiniz şekilde, bakış ve dikkatimizin yoğun olmadığı bu alanlara yerleştirilir. Hareketli bir video görüntüsü içerisinde bu tarzda zemine yayılmış mesajları bilinçli düzeyde fark edemezsiniz. Ancak kare bazlı, yakından incelemesi ile ortaya çıkarılır.
Görüntü Yedirme Tekniği’nde mesajın yedirileceği alanın dokusunun uyuşması için hemen yanındaki benzer alanlardan bilgisayar programları vasıtasıyla doku kopyalanır. Renk, gölge, ışık, koyuluk/açıklık, keskinlik ve diğer ayarların orijinal zemine çok yakın ya da bire bir olması sağlanır ve mesajın doğal ya da yapay zemin ile bütünlük oluşturmasına dikkat edilir. Eğer mesajın yerleştirildiği yer görüntü itibariyle dikkat çekiyorsa işlem tekrarlanır ya da rötuşlar yapılır.
Görüntü Yedirme Tekniğine dikkat çekici bir örnek, Coca Cola’nın Avustralya’daki reklam kampanyasında kullanılan afiştir. Bu resmi çizen kişi işten çıkarılmış, hakkında dava açılmış ve kampanyada kullanılan tüm afiş ve posterler toplatılmıştır.
Resim 1: Coca-Cola’nın reklam kampanyasından bir kare.
Doğal Perdeleme Tekniği’nde görüntünün içerisinde doğal olarak zaten var olan ve yerleştirilecek mesajı içeren kelime veya şekli tamamlayacak görüntü kısımları seçilir. Bu görüntü kısımlarında çizgisel ve şekil olarak bulunan kıvrımlar, harf, rakam ve yazılara
benzeyen kısımlar, doğal olarak oluşmuş şekiller verilmek istenen bilinçaltı mesajın içeriğine göre yeniden dizayn edilir (Darıcı, 2013: 290-300). Doğal Perdeleme Tekniği’nin bir alt kategorisi olan Alan Perdeleme Tekniği’nde gözün takip noktaları önem taşır. Örneğin bir dövüş sahnesinde ekranda kavga eden iki kişiye dikkatiniz odaklaşır. Filmdeki oyuncuların hareketi sırasında gözünüz sürekli takipte olduğundan, kameranın çektiği ve ekranın önünden geçen duvar, sütun, bina kolonları, ağaç vs. dikkat etmezsiniz. Ya da gözünüz bir odadan diğer odaya geçen oyuncuda iken siz ekranın önünden geçen aradaki duvar parçasına dikkat etmezsiniz. Çünkü gözünüz bu sırada kapıyı açarak bir odadan diğerine geçen oyuncudadır. Bilinçaltı mesaj dikkatin odaklanmadığı bu alanlara yerleştirilir.
Zamana Yayma Tekniği; verilmek istenen mesajın, parçalar halinde eşzamanlı ve sıralı karelere bölünmesidir. Bu teknikte önce mesajın verileceği görüntü alanı (karenin belli bir bölümü) ve zaman alanı (filmin uygun herhangi bir saniye dilimi) seçilir. Sıralı karelere ardı ardına yerleştirilen bilinçaltı mesajın parçaları, görüntü hızlı akışa bırakıldığında tam bir şekilde algılanır.
Kare Boğma Tekniği ise daha çok müzik kliplerinde ve program jenerikleri ile fragmanlarda kullanılmaktadır. Bu teknikte görüntünün içerisinden saniyenin çok küçük bir diliminde gözün, fark edemeyeceği şekilde, ardı ardına farklı kareler ve ışık demetleri geçer.
Aşağıdaki örnekte, Harry Potter and The Half Blood Prince filminden bir sahne yer almaktadır. Görüntüdeki haberin başlığında altı çizili yerler: “The Prophet Says: PORNO” ifadesidir. Türkçe karşılığı: “Peygamber ‘porno’ diyor” anlamına gelmektedir.
Resim 2: Harry Potter And The Half Blood Prince filminde subliminal mesaj
August Bullock tarafından 1979 yılında California’da çizilen ve subliminal mesaj ikonu haline gelen aşağıdaki resmin ortasındaki beyaz kısma odaklanınca sex yazısı görülmektedir. Bu ikon Türkiye’de yayınlanan Acayip Hikayeler dizisinde pek çok kez kullanılmıştır.
Resim 3: August Bullock çizimi subliminal mesaj.1
1http://www.centrosangiorgio.com/messaggi_visivi/messaggi_visivi_sessuali/messaggi_nella_pubblicita/girasoli/fio
Resim 4: Acayip Hikayeler dizisinden bir kare
Resim 5: Acayip Hikayeler dizisinden bir kare
3. Subliminal Mesajlar: Türkiye Örneği
Araştırmada, Coca Cola markasının, 2010 yılında Ramazan ayına özel olarak hazırlattığı “Misket Temalı” reklam filmi ile Sütaş markasının yine Ramazan ayı için hazırlattığı 2011 yılında yayınlanan reklam filmi seçilmiştir. Reklam filmleri bilinçaltı imgeler açısından analiz edilmiş ve bu imgelerin cinsellik bağlantılı oldukları tespit edilmiştir.
Bazı araştırmalara göre cinselliğin kullanımı dikkati, hatırlamayı, satışları arttırırken bazı durumlarda da aksi etkiyi yapar ( Elden ve Bakır, 2010’dan aktaran Serttaş, 2014). Marrison ve Sherman (1972) ise cinsellik öğesi içeren bir reklamın etkisinin bireylerin demografik özelliklerine göre farklılaşacağını ifade ederler. Yine Elden ve Bakır’a göre (2010) araştırmalar cinsel çekicilikle reklamı yapılan ürünün birbiriyle bağdaştığı durumlarda ( örneğin parfüm, ruj, vb. ) reklamda cinselliğin kullanımı etkili olduğunu tespit etmiştir.
Lass ve Hart tarafından yapılan başka bir araştırma reklamlardaki cinsel içeriğin farklı kültürlerde nasıl değiştiğini sorgulamış ve tüketicilerin bakış açısının ülkelere, değerlere ve yaşam tarzlarına göre değiştiğini ortaya koymuştur ( Elden ve Bakır, 2010’dan aktaran Serttaş, 2014). Araştırma kadın ve erkek tüketicilerin reklamda cinselliğe karşı tutumlarının ulusal kültüre değil cinsiyete göre farklılaştığını göstermesi açısından ilginçtir.
Reklam filmlerinde kullanılan bilinçaltı imgelerden en net olanları örneklerin daha rahat anlaşılabilmesi adına seçilmiş, daha küçük boyutlu ve bilinç eşiğinde bilgisayar programları ile dahi zor fark edilebilecek imgeler değerlendirme dışı bırakılmıştır. Çalışmada, reklam filminde bulunan bilinçaltı imgelerin video içindeki alansal değerleri saptanmış, ekran görüntüleri alınarak Adobe Photoshop CS3 programı yardımı ile boyutları bilinçli olarak algılanabilecek bir büyüklüğe getirilmiştir.
3.1. Coca Cola Reklamı
Bu reklam filmi ‘misket’ teması ile 2010 yılında ramazan ayına özel olarak çekilmiş ve Türkiye’de yerel ve ulusal yayın kuruluşlarında yayınlanmıştır. Reklam filmi teması gereği içinde misket bulunan, boş bir Coca Cola şişesi ile başlamaktadır. Filmin kurgusu ve kamera açılarının izleyen insanın gözünün şişenin içindeki miskete odaklanmasını sağlayacak şekilde değiştiği görülmektedir. İçinde misket bulunan şişe daha sonra filmin 0:04 ve 0:06 saniyeleri arasında bir kapının önünde belirmekte ve kapıyı açan genç şişenin içine bakmaktadır.
Resim 6: Şişenin içinde miskete bakan oyuncu
Video dosyalarındaki bilinçaltı mesajlarda dikkat unsuru “eye tracking” verileri ile birlikte kullanarak planlanır. Burada zemin ve göz hareketleri de bilinçaltı mesajın verilmesinde hesaba katılan unsurlar arasındadır. Sahnenin çekim açısı itibarıyla izleyicinin dikkati toplanmaktadır. İzleyicinin hareketi takip ettiği nokta aynı zamanda etkin dikkatin de olduğu noktadır. Ayrıca eye tracking verileri bize insanların önce göz kısmına ve sonra da gözün baktığı alana yöneldiklerini göstermektedir. Bu açıdan bakıldığında hem etkin dikkatin hem de göz hareketlerinin odaklandığı noktanın bilinçaltı mesaj için özellikle seçildiği söylenebilir.
Resim 7: Dikkatin miskete yoğunlaşması
Filmin 0:06 saniyesinde yukarıdaki kare belirmekte ve dikkatin tamamen şişenin içindeki miskete odaklanması sağlanmaktadır. Ardından oyuncu şişeyi sallamaya başlamakta ve kareler birbiri ardına akmaktadır. Ancak 0:06 ile 0:07 saniyeleri arasındaki karelerin akışı sırasında görüntüde anlık bir değişim olmakta, misket görüntüsü bir anda cinsel bir çağrıştırıcıya dönüşmekte ve izleyici bunu fark edememektedir. Bu teknik Subliminal İşgal kitabında ‘Ansal Kurgu’ olarak adlandırılmaktadır (Darıcı, 2012: 304)
Resim 9: Misket aynı saniye dilimi içerisinde cinsel bir çağrışım yapan bilinçaltı imgeye dönüşmektedir
Video karesinin kurgulanışından cinsel çağrışım yapan bilinçaltı imgenin yanına montajlanan şişe ve bu şişe ile imgenin birleşme açısı da dikkat çekiyor. Ardından görüntü üst üste bindirilmiş diğer video karelerinin gelmesiyle kayboluyor.
Resim 10: Bilinçaltı imgenin kaybolmaya başlaması ve görüntüden tamamen gitmesi.
3.2. Sütaş: Türkü Türkü Lezzetler Doğu Anadolu Reklamı
Bu reklam filmi de Ramazan ayına özel olarak hazırlatılmıştır. Reklam, 31 saniye sürmekte ve bilinçaltı mesajlar ise 0:14-0:15 ile 0:15-0:16 saniyeleri arasında verilmektedir. 0:14-0:15 saniyeleri arasındaki görüntüde ayran bir buz kütlesinin üzerinden akıyor gibi görünmektedir. Saniye dilimi dikkatli incelendiğinde kurgu gereği dökülen ayranın bazı bölgelere hiç bulaşmadığı ve görmeyi engellemediği fark edilmektedir. Görme alanına göre
tam orta kısımda yer alan bu görüntü Adobe Photoshop CS3 Programı yardımıyla büyültüldüğünde görüntünün içerisine saklanmış bir yüz ifadesinin olduğu görülmektedir.
Resim 11: Orijinal görüntü.
Resim 13: Yüz ifadesinin büyültülmüş hali.
Aynı reklam filminde aynı yöntem hemen devam eden saniye dilimi olan 0:15-0:16 tekrar kullanılmıştır. Bu sefer içinde buz bulunan bir bardağın içerisine ayran dolmaktadır. Fakat bardağın içindeki bir bölgeye yukarıdan doldurulan ayran hiçbir şekilde bulaşmamaktadır.
Resim 15: İlgili alan büyültülerek öne çıkartılmış hali.
Videodaki görüntü Adobe Photoshop CS3 Programı yardımıyla büyültüldüğünde görüntünün içerisine saklanmış bir cinsel uzuv ve ona doğru bakan bir yüz ifadesinin olduğu görülüyor.
SONUÇ
3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da subliminal mesajlarla ilgili bir madde vardır. Bu maddeye (Madde 20) göre, “Reklamlar program hizmetinin diğer unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırt edilebilecek ve görsel ve işitsel bakımdan ayrılığı fark edilecek biçimde düzenlenecek, bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmeyecektir.”
Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın 14 Haziran 2003 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmeliği’nin 7. maddesinin “b” bendinde ise, “Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak ya da yapılarını, izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz” hükmü vardır.
RTÜK’ün Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmeliği’nde Bilinçaltı Mesaj’ın tanımı da yapılmıştır. Madde 4’e göre, bilinçaltı tekniği ile ticari iletişim: Televizyon yayınlarında izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri çok kısa süreli görüntüler kullanarak, ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren ticari iletişimdir.
Bahsedilen hukuki boyuta ve etik açıdan problemli olduğu açık olmasına rağmen subliminal mesajlar televizyon ürünlerinde, basılı görsellerde, ses dosyalarında ve sinema filmlerinde kullanılmaktadır. Tüketimin kutsandığı bir ekonomik düzende, subliminal mesaj ve benzer yöntemlerle tüketiciye yönelik sıradışı ikna çabaları devam edecektir.
KAYNAKÇA
Aylesworth, Andrew B., Ronald C.,. Goodstein, Ajay, Kalra: “Effect of Archetypal Embeds on Feelings: An Indirect Route to Affecting Attitudes?” Joumal of Advertising,Volume XXVIII, Number 3, ss. 73-83.,1999. Sefer Darıcı, Subliminal İşgal, Destek Yayınları, 6. Basım, İstanbul, 2012.
Bermeitinger , Christina, Jean-Baptiste Légal ⁎, Julien Chappé, Viviane Coiffard, Audrey Villard-Forest: “Don't you know that you want to trust me? Subliminal goal priming and persuasion”, Journal of Experimental Social Psychology 48, ss.358–360, 2012.
Burton, Greame: Görünenden Fazlası, Nefin Dinç (çev.), Alan Yayınları, İstanbul , 1995.
Ertike, S. Aybike: Reklam, Detay Yayıncılık, Ankara: 2010.
Ewing, Charles Patrick, McCann, Joseph T.: Minds on Trial:Great Cases in Law and Psychology, Oxford University Press, 2006.
Goelz, Ruben, Nadine Johr , Manfred Neumann,Ullrich K.H. Ecker , Robert, Doerr : “The hidden persuaders break into the tired brain” Journal of Experimental Social Psychology 45, ss. 320–326, 2009.
Michael J., Phillips: Ethics and Manipulation in Advertising, Greenwood Publishing, 1997. Mills, Harry: Artful Persuasion, Amacom Div American, USA, 2000.
Rigel, Nurdoğan (Ed.): Kadife Karanlık, Su Yayınları, İstanbul , 2003.
Serttaş, Aybike: Türkiye'de Yayınlanan “8 Mart 8 Kadın” Adlı Şok Reklamın Analizi, Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı 2, 2014.
Yücel, Atilla, Çubuk, Fatma: Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, 2013.
