T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
ŞEHİR MARKALAŞMASININ GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ
ÜZERİNE ETKİSİ : UŞAK İLİ ÖRNEĞİ
MEHMET GÖKERİK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
PROF. DR. MAHMUT TEKİN
iii ÖNSÖZ
Yüksek Lisans eğitimim boyunca; gerek çalışmalarım hususunda, gerek mesleğim ile alakalı durumlarda, gerekse sosyal yaşantım ile ilgili hususlarda bilgi ve tecrübelerinden yararlanmaya çalıştığım, her bir öğrencisine hoca – öğrenci ilişkisinden çok aile kavramını aşılayan çok kıymetli saygıdeğer hocam ve danışmanım Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e sonsuz teşekkür ederim.
Çalışmakta olduğum Uşak Üniversitesi’nde desteğini hep arkamda hissettiğim sayın dekanım Prof. Dr. M. Faysal GÖKALP’e teşekkürü bir borç bilirim.
Ders dönemimde olsun, tez dönemimde olsun desteğini hiç esirgemeyen, sayısız iyiliğini gördüğüm değerli hocalarım Doç. Dr. Muammer ZERENLER ve Yrd. Doç Dr. F. Atıl BİLGE hocalarıma teşekkürlerimi sunarım.
Dışarıda bizlerle abi kardeş olan, bizi bizden çok düşünen, emeğini asla unutamayacağım rahmetli hocam Yrd. Doç. Dr. Mehmet YILDIZ’a teşekkürden öte sonsuz sevgi ve dualarımı sunarım. Mekanı cennet olsun.
Lisans dönemimde Araş. Gör. olan yediğimiz içtiğimiz ayrı gitmeyen çok sevdiğim ve değer verdiğim saygıdeğer hocam Dr. Emre HORASAN ve aynı duyguları çalıştığım üniversitede hissettiren Dr. Mustafa TAYTAK hocalarıma hayatıma ve mesleğime olan katkılarından ötürü çok teşekkür ederim.
Her konuda maddi manevi yardımını esirgemeyen, sürekli kahrımı çeken meslektaşlarım, başta Arş. Gör. Erhan AYDIN olmak üzere, Arş. Gör. Fatih CEYLAN’a, Arş. Gör. Osman Tüzün’e ve Öğr. Gör. M. Esat BOLAT’a teşekkür ederim.
Küçüklüğümden bu ya benden beklentileri sadece okumam ve iyi bir birey olabilmem olan anneme ve babama, kendileriyle gurur duydum kardeşlerime varlıkları için çok teşekkür ederim.
Ne zaman dersim var, okulda kalmam lazım, işlerim bitmedi, geç kalacağım vb. şeyleri söylesem tabi sen işlerini hallet diyerek yıllardır sabır gösteren biricik eşim Rukiye Nur GÖKERİK’e çok teşekkür ederim.
iv İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ ... vii
ŞEKİLLER ... viii KISALTMALAR ... ix ÖZET ... x ABSTRACT ... xi GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA ŞEHİR VİZYONU 1. MARKA ve MARKA ŞEHİR VİZYONU ... 3
1.1. Marka Kavramı ... 3
1.2. Markanın Önemi ... 6
1.2.1. Markanın İşletmeye Sağladığı Faydalar ... 6
1.2.2. Markanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar ... 7
1.3. Marka Konumlandırma ... 7
1.4. Marka İmajı ... 10
1.5. Şehir Markalaşması ... 10
1.5.1. Şehir Markalaşması kavramı ... 10
1.5.2. Şehir Markası Oluşturma Süreci ... 13
1.5.3 Şehir Markası Stratejisi Geliştirme ... 13
1.5.3.1. Stratejik Planlama Kavramı ... 13
1.5.3.2. SWOT (GZFT) Analizi ... 16
1.5.3.3. Şehir Vizyonu ... 18
1.5.4. Şehir İmajı ve Şehir İmajı oluşturma süreci... 30
1.5.4.1. Şehir Kimliği ... 30
1.5.4.2. Şehir Konumlandırma ... 20
v İKİNCİ BÖLÜM
MARKA ŞEHİRLERDE GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ
2. MARKA ŞEHİRLERDE GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ ... 24
2.1. Girişimcilik ve Girişim Kavramları ... 24
2.2. Girişimci Özellikleri ... 25
2.3. Girişimciliğin Tarihi Gelişimi ... 26
2.4. Girişimcilik Süreci ... 27
2.4.1. Fırsatı Görmek ve Tanımlamak ... 28
2.4.2. Gerekli Kaynakları Tespit ve Temin Etmek ... 28
2.4.3. Organizasyon ... 29
2.5. Girişimciliğin Temel Fonksiyonları ... 29
2.6. Girişimciliğin Önemi ... 29
2.7. Girişimcilik Türleri ... 40
2.8. Girişimcilikte Başarı ve Başarısızlık Faktörleri... 31
2.8.1. Girişimcilikte Başarı faktörleri ... 31
2.8.2. Girişimcilikte Başarısızlık Faktörleri ... 32
2.9. Girişimcilikte Yenilik ... 32
2.10. Girişimcilikte Yaratıcılık ... 34
2.11. Kültürün Girişimciliğe Etkisi ... 35
2.12. İç Girişimcilik ... 37
2.13. Sosyal Girişimcilik ... 38
2.14. Sosyal Medya Girişimciliği ... 38
2.15. Girişimciliğin Nedenleri, Avantajları, Dezavantajları ... 50
2.15.1. Girişimciliği Cazip Kılan Faktörler ... 50
2.15.2. Girişimciliğin Avantajları ve Dezavantajları ... 50
2.15.2.1. Avantajları ... 50
2.15.2.2. Dezavantajları ... 41
2.16. Girişimciliğe Başlamak İçin Araştırılması Gereken Faktörler ... 42
2.16.1. Kişisel Durumla İlgili Faktörler ... 42
vi
2.16.3. Pazar İle İlgili Faktörler ... 43
2.16.4. İşyeri İle İlgili Faktörler ... 44
2.17. Girişimcilik ve Şehir Markalaşması ... 44
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA ŞEHİR ALGISININ GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ 3. MARKA ŞEHİR ALGISININ GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ... 46
3.1. Yöntem Ve Teknikler ... 46
3.1.1.Araştırmanın Amacı ... 46
3.1.2. Araştırmanın Örneklemi ... 46
3.1.3. Araştırmanın Değişkenleri, Boyutları ... 47
3.1.4. Araştırmanın Hipotezleri ... 47
3.1.5. Veri Toplama Araçları ... 47
3.1.5.1. Kişisel Bilgi Formu ... 48
3.1.5.2. Marka Şehir Algısı Ölçeği ... 48
3.1.5.3. Girişimcilik Eğilimi Ölçeği ... 48
3.2. Veri Toplama Araçlarının Güvenilirlik ve Geçerlik Analizleri ... 49
3.2.1. Marka Şehir Algısı Ölçeğine İlişkin Güvenilirlik Çalışması ... 60
3.2.2. Girişimcilik Eğilimi Ölçeğine İlişkin Güvenilirlik Çalışması ... 52
3.2.3. Girişimcilik Ölçeğine İlişkin Faktör Analizi... 54
3.3. Üniversite Öğrencilerinin Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 57
3.4. Marka Şehir Algısının Girişimcilik Eğilimi Üzerindeki Etkisi ... 59
3.4.1. Marka Şehir Algısının Kontrol Odağı Üzerine Etkisi ... 59
3.4.2. Marka Şehir Algısının Yeni Fikirlere Açıklık Boyutu Üzerine Etkisi ... 61
3.4.3. Marka Şehir Algısının Yaratıcılık Boyutu Üzerinde Etkisi ... 63
3.4.4. Marka Şehir Algı Düzeyi ile Girişimcilik Eğilimi Arasındaki İlişki ... 65
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 68
KAYNAKÇA ... 72
vii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Stratejik Planda Yer Alması Gereken Temel Unsurlar………...….25
Tablo 2: SWOT Analizi Tablosu………27
Tablo 3: Şehirlerin markalaşma sürecinde kullandıkları sloganlar……….33
Tablo 4: Araştırmada Kullanılan Ölçekler………..59
Tablo 5: Marka Şehir Algısına İlişkin Ölçeğin Güvenilirlik Değeri………..60
Tablo 6: Marka Şehir Algısı Ölçeğine İlişkin Madde Analiz……….61
Tablo 7: Girişimcilik Ölçeğine İlişkin Güvenilirlik Değeri………62
Tablo 8: Girişimcilik Ölçeğine İlişkin Madde Analizi………...63
Tablo 9: KMO Örneklem Testi ve Barlett Küresellik Testi ……….64
Tablo 10: KMO Örneklem Testi ve Barlett Küresellik Testi ………...65
Tablo 11: KMO Örneklem Testi ve Barlett Küresellik ……….65
Tablo 12: Girişimcilik Ölçeğine İlişkin Faktör Yükleri……….66
Tablo 13: Girişimcilik Ölçeğine İlişkin Alt Boyutlar Ve Güvenilirlik Değerleri…..67
Tablo 14: İ.İ.B.F Öğrencilerinin Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı……...68
Tablo 15: Regresyon Modeli Özeti……….…...70
Tablo 16: Regresyon Modeli Varyans Ve Anlamlılık Analizi………...70
Tablo 17: Regresyon Modeli Katsayısı………..71
Tablo 18: Regresyon Modeli Özeti ………...72
Tablo 19: Regresyon Modeli Varyans Ve Anlamlılık Analizi………...……72
Tablo 20: Regresyon Modeli Katsayı Analizi………73
Tablo 21: Regresyon Modeli Özeti………74
Tablo 22: Regresyon Modeli Varyans Ve Anlamlılık Analizi………...74
Tablo 23: Regresyon Modeli Katsayısı………...75
Tablo 24: Regresyon Modeli Özeti………76
Tablo 25: Regresyon Modeli Varyans Ve Anlamlılık Analizi………...……76
viii
ŞEKİLLER
Şekil 1 : Girişimciliğin Temel Unsurları………38
Şekil 2: Araştırmanın Değişkenleri………...…57
Şekil 3: İ.İ.B.F Öğrencilerinin Cinsiyetlerine Göre Dağılımı……….68
ix
KISALTMALAR
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler)
TMMOB: Türkiye Makine Mühendisleri Odası B2B: Business to Business
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences İ.İ.B.F: İktisadi İdari Bilimleri Fakültesi
KMO: Kaiser Meyer Olkin H: Hipotez
x
ÖZET
Şehir markalaşması, en basit tanımıyla geleneksel pazarlamadaki ürün ya da hizmet pazarlamasının şehre uyarlanması şeklinde tanımlanabilmektedir. Markalaşan bir şehir oluşturmak için; yatırım, ihracat, turizm, eğitim, kültür ve spor gibi faaliyetler insanların zihinlerinde ilgi çekici bir hale getirilmelidir. Şehir markalaşmasının yanı sıra bu durumdan yararlanabilecek girişimcilerin olması da çok önemlidir. Bu açıdan, girişimcilik eğilimlerinin şehir markalaşması ile ilişkisinin belirlenmesi gerekmektedir.
Bu çalışmada, şehir markalaşmasının girişimcilik eğilimi üzerindeki etkisi marka şehir algısı ölçeği ile kontrol odağı, yeniliğe açıklık ve yaratıcılık olarak üç boyutu kapsayan girişimcilik eğilimi ölçeği kullanılarak ele alınmaktadır.
Araştırmanın örneklemini Uşak Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 2012-2013 bahar yarıyılı İşletme, İktisat, Maliye ve Kamu Yönetimi son sınıf öğrencileri oluşturmaktadır. 254 soru formundan (5’li Likert Ölçeği Formatlı) alınan veriler analiz edilmiş ve marka şehir algısı ve girişimcilik eğilimi düzeyinin boyutları arasında pozitif ilişki bulunmuştur.
Anahtar Kelimeler: Şehir markalaşması, girişimcilik, girişimcilik eğilimi, pazarlama
xi
ABSTRACT
City branding in the simplest term is able to be defined as adaptation of product or service marketing in the traditional marketing to city. In order to create a branding city, activities such as investment, exportation, tourism, education, culture and sport should be an attractive position in the mind of people. In addition to city branding, having entrepreneurs who can be benefited from these positions are very important. In this respect, there is a need to determine the relationship between entrepreneurs’ tendency and city branding.
In this study, the effect of city branding on entrepreneurship tendency is discussed through the use of city branding perception scale and entrepreneurship tendency scale that encompasses three dimensions as locus of control, open to innovation and creativity.
The sample of the research has been chosen from students, who have senior level in the departments of business administration, economics, public finance and public administration and graduate in the spring term of 2012-2013, of Usak University- Faculty of Economics and Administrative Sciences. Data taken from 254 questionnaires (5 points Likert Scale format) were analysed and a positive relation was found between city branding perception and dimensions of entrepreneurship tendency scale.
1 GİRİŞ
Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde marka kavramı günümüz kapitalist düzeninin hakim olduğu dünyamızda büyük bir önem taşımaktadır. Özellikle monopol pazar yapısından serbest piyasa ekonomisinin getirdiği pazar anlayışına yönelik ülkesel düzenlemeler ve aynı zamanda uluslararası pazarlamada ki gelişimler; ürünleri, hizmetleri, firmaları markalaşmaya yöneltmiştir. Pazarda birçok oyuncunun (işletmenin) yer alması da belirli bir sistematiğin, kapitalin, yöneticinin ve sermayenin birleşmesiyle beraber girişimcilik faaliyetlerinin oluşmasına yol açmıştır. Girişimcilik temel olarak belirli bir pazara yönelik risklerin farkında olarak muhtemel problemlere karşı hazırlıklı olmak ve tüm bunları ticari bir amaçla birleştirerek kar odaklı pazarlama faaliyetlerini sürdürebilmek olarak nitelendirilebilir.
Girişimcilik ve markalaşma kavramlarının; işletmeler, üniversiteler ya da kimi uluslararası platformlarda belirtilmesiyle birlikte şehirlerin markalaşması gerektiğine yönelik akademik bakış açıları geliştirilmiştir. Bu bakış açılarının ortaya çıkarmış olduğu akademik çalışmalar ise şehirlerin markalaşması sürecinde yararlı olmuştur. Çünkü; bir şehir içerisinde yaşayan toplum, şehir dışından yerli ya da yabancı turistlerin ilgisini çekerek ticari anlamda kalkınmalarını arttırmak istemektedir. Bu yüzden şehir markalaşması ve ardından başarılı marka konumlandırma stratejileriyle beraber girişimcilik faaliyetlerinde de bir artış olduğu anlaşılmıştır. Bunun en önemli nedeni ise şehrin markalaşmasıyla beraber pazar potansiyelinde meydana gelen artıştır.
Bu çalışma kapsamında markalaşma ve girişimcilik kavramlarının şehir markalaşmasıyla olan ilişkisi araştırılmaktadır. Bu bağlamda çalışma üç bölümden oluşmuştur. Bu bölümler şu şekilde bir içeriğe sahiptirler.
Bölüm 1: Marka ve markalaşma kavramlarına değinilerek şehir markalaşmasına ilişkin stratejiler, detaylı bir şekilde incelenerek şehir markalaşmasının daha net bir şekilde algılanabilir bir yapıda sunumu gerçekleştirilmiştir.
2 Bölüm 2: Bu bölümde ise girişimci, girişim, girişimcilik ve girişimciliği etkileyen faktörler gibi konulara değinilerek kavramın önemi, avantajı ve dezavantajları belirtilmiştir. Bunun sonucunda ise girişimciliğin şehir pazarlaması ile olabilecek muhtemel ilişkisinden bahsedilmiştir.
Bölüm 3: Araştırmanın hipotezlerinin, veri analizlerinin yer aldığı bu bölümde marka şehir algısının girişimcilik faaliyetleri üzerinde ki etkisi araştırılmıştır. Bu bağlamda, marka şehir algısına ilişkin elde edilen puanlarla kontrol odağı, yeniliğe açıklık ve yaratıcılık boyutlarını içeren girişimcilik eğilimi arasında ki ilişki güvenilirlik, geçerlilik ve regresyon analizleri yapılarak ortaya konmuştur.
3
1. MARKA ve MARKA ŞEHİR VİZYONU
1.1. Marka Kavramı
Küresel ekonomiler bünyesinde ki küresel pazarlarda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için kendi ürün ya da hizmetlerine yönelik pazar, pazarlama ve pazar payı gibi bileşenlere hakim olmaları gerekmektedir. Aksi takdirde yaşamları sonsuz olarak kabul edilen işletmelerin yüksek rekabet koşullarında sürdürülebilir bir gelişim gösteremeyeceği ve yok olacağı aşikardır. Rekabet koşullarına küresel anlamda adapte olabilmek ise pazarlamanın anahtar kavramlarından biri olan marka ile ifade edilebilecektir. Bu yüzden marka kavramı; bu birleşenlerle bütünleşerek, günümüzde yüksek önem derecesine sahip olmaktadır.
Tarihsel süreçte Marka’ya ilişkin tanımlar oldukça çeşitlilik göstermektedir. Genel anlamda marka, işletme tarafından sunulan ürünün veya hizmetin, pazarda ki benzer türlerinden daha farklı bir şekilde tüketici bilincine yerleştirilmesine yarayan isim, terim, işaret, sembol ve tasarımın hepsine birden verilen ad olarak nitelendirilmektedir (Kotler ve ark., 2001:469).
Borça’nın ifadesi de Kotler’den farklı doğrultuda olup Marka’yı şu şekilde özetlemektedir. (Borça, 2003: 83);
“Marka denince hemen gözümüzde bir isim, logo, ambalaj veya bazı semboller canlanır ya da reklamdaki sloganı, müziği hatırlarız. Bu normaldir; çünkü saydıklarımız markanın görünen kısmını oluşturuyor. Halbuki markalar da insanlar gibi, sadece fiziksel unsurlardan oluşmuyor. Markaların da bir ruhu var. Dışarıdan görünmeyen bir özü-çekirdeği var, genleri var... Yani [marka] görünen, görünmeyen, hissedilen şeylerin teknik formülasyonu…” şeklindedir. Bu tanımlama marka’nın soyut yönlerinin de ele alınması gerekliliğini vurgulamakla birlikte, sadece somut bir kavram olarak düşünülmemesi hususunu ele almıştır.
Marka bileşenleri (isim, terim, işaret, sembol, tasarım) tüketici zihninde, tercih edilen Marka’ya yönelik bir çağrışım oluşturur, bu şekilde o markanın temsil ettiği
4 ürün yada hizmet kalitesi konusunda tüketici olumlu bir davranış gösterir. Genel anlamda bu davranış satın alma davranışı olarak ifade edilmektedir.
Marka kavramını ortaya çıkaran David A. Aaker’ın marka konusundaki görüşü şu şekildedir (Aaker, 1991:7);
“Bir satıcının ya da bir satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamak ve bu mal ve ürünleri rakiplerinden farklılaştırma niyetiyle ayırt edici isim ya da sembol olarak nitelendirilebilir.”
Ayırt edici bu semboller marka tanımlarında da belirtildiği üzere aynı ürünlerin ya da benzer hizmetlerin birbirleriyle karıştırılmasını engeller. Bu nedenle marka isim ve sembollerinin ürün ve hizmetleri tüketicileri için birbirinden ayırt etmeyi sağlayıcı bir etkisi vardır. Her marka isim ve sembolleri (logo, amblem) ait olduğu firmayı temsil eder. Büyük ölçekli firmaların tüketici tarafından bilinirliği önce isim ardından logo/amblem şeklindedir. Ancak logo ve amblem arasında belirgin bir fark vardır. Ak’a göre (2006:20) bu fark şu şekildedir;
“Amblem; bir markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş halidir. Logo ise, yine bir markanın isim olarak yazılmış, dizayn edilmiş halidir. Amblem ve logolar neredeyse 100 yılı aşkın bir süreden beri günlük yaşantımızda önemli bir yeri kapsamakta, isimleri markalaşmaktadır. Yani sadece "İsim", "Marka" demek değildir. Birçok firma vardır; büyük reklamlar, tanıtım çalışmaları yapmaktadırlar. Dolayısıyla isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamamaktadırlar.”
Fransa’da iletişim dalında önemli araştırmacılardan biri olan Kapferer’e göre (1992:7); tüketicinin algılayış şekli olanı markayı sadece ürün ve hizmete verilen isimden ibaret olmayıp çok daha fazla anlamlar içerdiğini belirtmiş olup, hedef pazarın içerisinde belirli gruplar oluşturup arzın farklılaştırılmasında önem sağladığını söylemiştir. Ayrıca markalaşmış bir üründe markanın ürüne anlam kattığını ve bu anlam sayesinde tüketici ile ürün arasında soyut bir antlaşma oluştuğunu aktarmıştır.
5 Özet olarak marka; pazarda bulunan satıcıların, tüketiciler üzerindeki olumlu ya da olumsuz etkilerini, tüketici üzerinde bıraktığı intiba ve garantiyi çağrıştırır. Kotler’e göre (Kotler, 1997: 443- 444); Marka’nın anlamının daha geniş tutulması gerektiği vurgulanmış olup, markanın tüketici üzerinki altı algısından bahsetmiştir.
1. Nitelik: Marka niteliği denince akla öncelikle ürünün fiziksel özellikleri gelmektedir. Dayanıklılık, hız, fiyat, ambalaj boyutu v.b. gibi.
2. Yararlar: Üreticiler pazarda tüketiciler tarafından tutundurma hususunda kaygı yaşamaktadırlar. Çünkü tüketiciler satın aldıkları markalarda İşletme hakkında olumlu düşünebilmeleri için yarar aramaktadırlar. (Demir, 2003, 71).
3. Değerler: Markanın temsil ettiği ürün ya da hizmetin üreticisine ve markanın kendisine duyulan güvendir. Güven, sportiflik v.b. (Uztuğ, 2003;40).
4. Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir. McDonalds Amerikan kültürünü temsil etmektedir. Marka kültürü sadece müşteriler üzerinde değil aynı zamanda çalışanlar üzerinde de etkilidir. Üreticinin işletme içinde sağlayacağı kültür çalışanların motivasyonunu da olumlu yönde etkiler (İlgüner, 2005:85-86).
5. Kişilik: Müşteri zihninde oluşturulmuş bir marka kişiliği, markaya olan müşteri sadakatini artırır. Bunun yanında rakip işletmeler için taklidi zor bir farkındalık ortaya çıkararar marka bilinirliliğini arttırır (Diamantopoulos vd., 2005: 129). Mesela Apple denince tüketicilerin zihninde kalite, güven, kolay kullanım, satış sonrası hizmet v.b. gibi kişilik özellikleri gelmektedir Bu şekilde bir marka kişiliğinin oluşturulması ise firma prestijini arttırarak tüketicilerin bu firmaya yönelik satın alma eğiliminin oluşmasını sağlar.
6. Kullanıcı: Markaya sadakat gösteren, genelde gelir seviyesine göre tutum gösteren müşterilerin algısına hitap eder. Zengin ve genç yaş grubu için BMW, orta düzey geliri olan genç yaş grubu Golf v.b. gibi. Genel anlamda kullanıcı olarak ifade edilen bu kavram, Pazar segmentasyonunun ardından yapılan amaç pazarı ifade etmektedir. Amaç pazar içerisinde ki potansiyel tüketiciler potansiyel müşteriler olarak ifade edilir ve bu kişiler ürünün ya da hizmetin kullanıcısı olarak nitelendirilirler.
6 1.2. Markanın Önemi
Pazarlamanın oluşumu içerisinde en önemli amaçlarından birisi tüketici ihtiyaçlarını tüketici memnuniyeti ölçüsünde karşılamaktır. Bunu karşılarken de işletmeler, pazarlanan mal ya da hizmetin markasının tüketici zihninde olumlu şekilde kalmasını hedefler (Reis, 2000:9). İşletme içi ve işletme dışı bir sinerji oluşabilmesi adına, sistemin en önemli parçalarından biri marka olduğundan dolayı müşteriye yönelik marka konumlandırmaları yapılmaktadır. Küresel rekabet ortamında, tüketiciler edindikleri üründen marjinal fayda sağlama amacındadırlar. Bu sebepten ötürü ihtiyacın doğması halinde alınacak mal ya da hizmetin, tüketici tarafından belirli bir araştırılma süreci mevcuttur. Bu sürecin ardından tüketici, almış olduğu üründen ötürü tatmin olması, ürünün kendisi ile ilişkilendirmek istemesi batüketicinin talepleri doğrultusundadır. Bu gibi farklılıkları sağlayan marka, müşteri açısından tatmini yaşayabildiği sürece tüketici sadakatini de elinde tutmaktadır (Özman, 2008).
Marka hem pazarlayan işletmeler için hem de tüketiciler için belirli faydalar sağlamaktadır.
1.2.1. Markanın İşletmeye Sağladığı Faydalar
Bilindiği üzere günümüz rekabet koşullarında işletmeler öncelikli olarak kar odaklı bir anlayışa sahiptirler. Ancak bunu gerçekleştirmeleri içinde müşteri odaklı bir anlayışa sahip olmaları gerektiğinin de bilincindeler. Bu yüzden her işletme pazarladığı mal ya da hizmetin mevcut kalitesini artırıp tüketici zihninde marka bilinirliği oluşturma çabası içerisindedir. Bu çaba içerisinde markanın işletmeye sunduğu bazı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz (Mucuk, 2001:135);
İşletme ürünlerini tüketiciye ulaştırmasında aracılık eden toptancıların markalı ürünleri tercih etmesi.
Talebin oluşmasında etkili olmakla beraber tutundurma faaliyetlerine aracılık etmesi
7 Ürün ya da hizmetin kalitesine bağlı olmakla beraber müşteri sadakatinin
oluşmasına yardımcı olması
Marka bilinirliği oluştukça, dağıtım kanalları süzgecinden geçerken talep gören ürün haline gelmesi
İkame ürünlere göre fiyat esnekliği daha düşüktür. Piyasa dengesini korur ve bu sebepten ötürü ikame ürünlere doğru müşteri kaymasını engellemesi İşletme; ürünün müşteri zihninde konumlandırma evresini tutundurma çabaları, reklamlar ve promosyonlarla tamamlandıktan sonra marka imajına sahip olması (Odabaşı ve Oyman, 2005; 360)
1.2.2. Markanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar
Tüketiciler ihtiyaçlarına yönelik alacakları mal ve hizmete yönelik bir çok marka seçeneğine sahiptir. Öncelikli olarak aradıkları ürünün kendilerini tatmin edebilmesini değer bir değişle beklentilerini karşılamasını beklerler. Bu yüzden, Marka bilinirliği oluşmuş ürünlerin markasız ikamelerine karşı birçok artısının olması tüketiciye olumlu şekilde yansımaktadır. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz (Gavcar ve Didin, 2007: 23);
Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirledikten sonraki satın alma sürecinde ve ürün seçiminde kolaylık sağlar.
Tüketici ihtiyacını karşılayan markalı ürünler arasında oluşan rekabet, tüketicinin üründen aldığı verime yansır. Kaliteyi ucuza mal edebilir. Tüketici ihtiyacının mutlak olmadığı bazı lüks ürünlerde ki markalı
ürünler,o ürün tüketicisini psikolojik olarak toplumdan üstün kılar. Örneğin; Starbucks, Porshce, Lacoste v.b. gibi
1.3. Marka Konumlandırma
Marka oluşum sürecinde en önemli beklentilerden biri de markanın tüketici zihninde edindiği konumunun rakiplerinden farklı bir yerde olmasını sağlamaktır. Bu bağlamda en önemli husus; tüketici üzerinde marka farkındalığı ve marka konumlandırılmasının oluşturulabilmesidir.
8 Konumlandırma, önemli özellikleri itibariyle ürünün tüketiciler tarafından tanınmasını ve ürünün ikame ürünler ile beraber tüketici zihninde oluşturduğu algıyı tanımlamaktadır (Kocabaş ve Elden, 1997:41).
Markanın tüketici zihninde ki konumlandırılması; o markanın temsil ettiği mal veya hizmet ile bu üretimi sağlayan firma ile başlamaktadır. Fakat, konumlandırma ürün ya da hizmete yapılan herhangi bir işlemden ziyade tüketici zihnindeki algı ve görünüme ilişkin olarak yapılan faaliyetlerdir. Çünkü ürünler tüketici zihnindeki algıya göre konumlandırılmaktadır (Trout ve Ries, 1982:35).
Konumlandırma ile ilgili birçok çalışma yapılmış olup; tanımı hususunda bir fikir birliğine varılamamıştır. Ancak konumlandırmanın hedefleri ile ilgili görüş birliği olan beş özellik bulunmaktadır. Bunlar (Burnett, 1984,s.180);
• Konumlandırma pazarlama işlevlerini hızlandıran ve kolaylaştıran bir süreçtir.
• Hem makro hem de mikro düzeyde ki pazarlar üzerinde uygulanabilir. • Hedef tüketici eğilimlerine ve ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır.
• Hedef kitlenin belli bir ürüne yönelik olarak algıladığı konumlandırma; ürünün gerçek fiziksel niteliğinden daha çok işletmenin tutundurma çabalarıyla oluşturduğu fiziksel içerikli olmayan zihinsel algılamaya bağlıdır. • Konumlandırma ancak dayandığı araştırma iyi olursa başarılı olabilir. Araştırma süreci; tüketicilerin ihtiyaçları, algılamaları, talepleri, tutumları ve mamulü kullanma biçimleriyle başlamalı ve tüketicilerin belli bir konuma gösterdikleri tepkiyi ortaya çıkararak sona ermelidir.
Bir markanın tüketici zihninde konumlandırılması için farklı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler, hedef pazarda rakiplerden daha iyi fayda sunarak elde edilebilir. Bu faydayı sağlamak içinse ilgili pazarda kullanılan coğrafi, demografik, psikografik ve davranış kriterleri gibi bölümlendirme ölçütleri göz önünde bulundurulmalıdır. Bölümlendirme işlevini yerine getirirken de aralarındaki uyuma dikkat edilmelidir. Bölümlendirme süreci sonunda oluşan konumlandırma; ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım gibi pazarlama karması unsurlarıyla
9 şekillenmektedir. Başarılı bir konumlandırma için gerekli olan farklı özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz (Edu ve Negricea, 2012:185);
Benzersiz ürün olmalı Tüketici için önemi olmalı Kolay telaffuz edilebilmeli Kolay anlaşılır olmalı
Bölümlendirme ölçütleri ile şirketin yaklaşımı arasında sürdürülebilir bir ilişki olmalı
Her markanın konumlandırma stratejilerinin önemli amaçları mevcuttur, bu amaçlar doğrultusunda hedef kitleye yönelik düzenlenen olumlu imajı güçlendirmek, olumsuz imajı düzeltmek ya da yeni bir imaj oluşturmak hedeflenmektedir (Manhas, 2010:19).
Bir ürün kategorisindeki marka konumunun önemli bir yönünün nasıl algılandığı; benzer ya da farklı ürünlerin sahip olduğu markalar ile karşılaştırılarak tespit edilebilir. Bu karşılaştırma esnasında pazarlamacıların rolü önemlidir. Pazarlamacılar ürünü mevcut ürünlerden farklılaştırılmış olarak sunması; markanın tüketici zihninde diğer markalardan ayırt edici özniteliklerle yerleşmesi anlamına gelir (Sujan ve Bettman, 1989:454).
Marka konumlandırma; akademik ve uygulayıcı araştırmacılar tarafından yaygın bir biçimde araştırılmış bir alandır ve kurumsal stratejinin önemli ve etkili bileşeni olarak kabul edilmektedir (Virtsonis ve Harridge-March, 2009:557).
Marka ve konumlandırma arasında bir ilişki söz konusudur. Bir marka tüketici zihninde uygun bir pozisyon olmadan yer edinemez. Yani tek başına konumlandırma yeterli olmayacaktır. Diğer yandan güçlü bir marka olmadığı sürece tüketici zihninde yer edindiği süre hayli kısa olacaktır. Güçlü bir marka ve kalıcı bir pozisyonu elde edebilmek için küçük ve orta ölçekli işletmeler uzun vadeli pazarlama stratejileri oluşturmalıdırlar (Edu ve Negricea, 2012:189).
10 Marka konumu ve marka değeri; o markanın pazar payı anlamına gelmesine rağmen, hedef pazarda belirli dönemlerde inişli çıkışlı talepler markanın genel konumuna ve değerine etki etmez (Shugan, 1987:3).
1.4. Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin zihninde ürün ile ilgili oluşan tüketicilerin duyguları ile estetik anlayışının harmanlaşmış halidir. Marka imajının belirlenmesinde tüketicinin beklentilerinin, talep düzeyinin, marka çağrışımının satın alma davranışını ne ölçüde etkilediğinin önemi yüksektir (Karpat, 2000: 32). İmaj oluşum sürecinde tüketici algısında oluşan izlenimler ya tüketicinin kendi tecrübelerine dayanarak oluşmuştur ya da başka insanların tecrübelerinden faydalanılarak algıda şekillenmiştir (Yükselen ve Güler, 2009: 22).
Marka imajının olumlu olabilmesi için işletmeler, yapılarına uygun stratejiler belirlemelidirler. Aynı zamanda imaja uygun marka adı belirlenip bu marka adını markayı anımsatacak görsellikte düzenledikten sonra tüketiciye sunulmalıdır. Örneğin; Coca Cola dünyada en çok tanınan markalardan biridir. Coca Cola markasının bilinirliği, tüketici tarafından tercih nedeni olmuş ve tercihler sonunda oluşan sadakat marka imajını tüketici zihninde olumlu yönde etkilemiştir (Kırdar, 2005: 233).
Marka imajı ilk olarak 1955 yılında Gardner ve Levy tarafından literatüre girmiştir. Ogilvy ise aynı sene marka imajını tanımını; tüketiciler satın alma davranışını uygularken sadece satın aldığı ürünün özelliklerinden etkilenerek değil aynı zamanda markadan edindiği anlam şeklinde genişletmiştir. Bununla birlikte, marka imajını tüketici zihninde olumlu etkileyen en önemli faktörlerden birisinin de reklam olduğu vurgulanmıştır (Gardner ve Levy, 1955: 36).
1.5. Şehir Markalaşması
1.5.1. Şehir Markalaşması kavramı
Sanayi devrimi, tarımın ekonomik olarak önemini yitirmesini sağlarken aynı zamanda kendi gelişimine paralel olarak hizmet sektörünün de öneminin giderek
11 arttırmıştır. Bahsedilen bu alanlarda ki hızlı gelişim günümüz teknolojisiyle bütünleştiğinde şehirlere yönelik bir takım yansımalarının da olması beklenmektedir.. Bu yansımalar ise daha çok şehirlerin markalaşmasının oluşturulmasına yönelik olmaktadır(Tek, 2009:169). Özellikle iletişim teknolojisi alanında ki hızlı gelişmeler bu yüzyılın ikinci yarısında yeni bir dönemin başlangıcı getirdi. Sanayiden tarıma tüm sektörler, bilgi teknolojileri ile yeniden şekillendirilmeye başlanarak bulundukları şehrin markalaşma düzeylerinin artmasını sağladırlar (Göztaş ve Köker, 2010:3334).
Belirli ürün ya da hizmet alanlarına odaklanan şehirler, bu ürün ve hizmetlerin pazarlamaya konu olmasını ve markalaşma düzeylerinin artmasını sağlamıştır (Kotler, 2004:12). Şehir markalaşması genellikle kente olumlu bir imaj oluşturmak ve diğer şehirlerle oluşan rekabeti avantaja sağlamak adına, markanın oluşum sürecindeki olaylar arasında bir bütünlük kurmayı hedeflemektedir (Prilenska, 2012:14).
Günümüze kadar literatürde yer pazarlaması, ülke pazarlaması, topluluk pazarlaması, bölge pazarlaması gibi kavramlarla ifade edilen şehir pazarlaması kavramı son dönemlerde şehir markalaşması olarak literatürde yer alamaya başlamıştır (Rainisto, 2003:10). Küreselleşme sayesinde rekabet şehirler arasına kadar indirgenmiştir. Şehirler bu rekabette gerek yerel yönetimlerinin gerek yerel dinamiklerinin etkisiyle başarıya ulaşma çabası içerisindedirler (Ersoy ve Keskinok, 1997:56)
Şehir markalaşma süreci uzun yıllardır mevcut olmasına rağmen teorik temelleri son yıllarda gelişmiş ve uygulamaya konulmuştur (Gelder and Allan, 2006). Dünya üzerinde pek çok şehir tüketici zihninde daima markadır. Bu şekilde bir markalaşmanın sağlanması için tüketicilerin o şehir ya da şehirleri ziyaret etmeleri gerekli değildir. Önemli olan herhangi ürün ya da hizmet alanında marka niteliği taşıyabilecek şehirlerin kitle iletişim araçlarıyla bilinirliklerinin arttırılmasıdır. Dolayısıyla uzun dönemde tüketicilerin marka şehirleri ziyaret etme eğilimlerinde bir artış olabilecektir. Bunun yanı sıra Marka şehrin kendine ait bir hikayesinin mevcut olması tüketicinin o şehri ziyaret etmesine, marka şehir olgusunu
12 oluşturan hizmet ve ürünleri tedarik etmesinde de etkili olabilmektedir (Anholt, 2006;18).
Şehrin markalaşması, sadece o şehre ait ekonomik fayda sağlaması anlamına gelmemektedir Ekonomik fayda sağlamadan şehrin bilinirliğini artırmak, olumlu imaj sağlamak, sosyal ve kültürel anlamda gelişmesine yardımcı olma anlamı da taşımaktadır. Şehir markası oluşturma için marka stratejileri ile iletişim olgularının birlik sağlaması gerekmektedir. Bu birliktelikle ortaya çıkan sonuçla şehrin güçlü ve güçsüz yanları tespit edilip şehre avantaj sağlayacak şekilde önlemler alınmalıdır (Peker, 2006: 21).
Bir şehrin markalaşmasına yön verecek özellikler aşağıda sıralandığı gibidir (İlgüner ve Asplund, 2011:14-16).
1. Hedef şehrin konumu, saygınlığı ve rakip şehirlere göre üstünlüğü, o şehir üzerinde yapılacak olan bütün çalışmalardan daha değerlidir.
2. Bölgesellik ve ikamelerin fazla olması ile mutabakat ve standartlaşma tarzında iki büyük temayülün birlikte yer alması şarttır.
3. Şehirler ve Bölgeler, kendilerine ait tanıtım ve markalaşma uğraşlarından kendileri sorumludur ve bulundukları konumda pazarlama stratejilerinin başarılı olabilmesi için gerekli önlemleri alma konusunda tüm yetki kendilerine aittir.
4. Şehrin faaliyetlerine yönelik pazarlama stratejileri oluştururken tüm teknolojik faaliyetler göz önünde bulundurulması ve plana dahil edilmesi önemlidir. Bilgi toplumunun en önemli faaliyet aracı olan teknoloji, küçük bir şehri bile ulaşabileceği hedef kitle sayesinde hedef pazar haline getirebilir.
Marka şehir oluştururken yatırımcılara fırsatlar sağlamak, turistleri tarihi ve sosyal dokularla etkileyerek düzenli bir şekilde şehre gelmeleri cazip kılınmalıdır. Şehrin markalaşma sürecinde; şehirdeki istihdam sorunu çözülmeli, yaşanılabilecek huzurlu bir kent ortamının oluşması, yerli yahut yabancı turistleri etkileyecek bir dış görünüm gibi etkenler göz önünde bulunmalıdır. Bu iç ve dış faktörler olmayışı
13 marka şehir olmasına engel olmamasına rağmen olduğu takdirde estetik olarak güzel olacak ve kentsel gelişim süreci daha çabuk tamamlanacaktır (Alaş, 2009:1).
Şehirler kendi içlerinde karar verme yetkisini kullanabilen, muhasebe, finans, üretim, ticaret, pazarlama gibi alanlarda gelişmeleri kendi istediği şekilde yönlendirebilenler ve buna uygun politikalar güdenler diğer kentlere göre daha fazla ün sahibi olacaklardır. Friedman, bu popüler bölgelere “world city” yani dünya kenti adını vermiştir (Friedman, 1986:70).
1.5.2. Şehir Markası Oluşturma Süreci
Bir şehrin markalaşması, şehrin niteliklerini ortaya koyabilecek özellikleri öne çıkararak gerekli analizlerin yapılması ve bu analizler sonucunda uygulama da yapılacak iyileştirmelerle sağlanabilir. Bu analizi uygulayacak olan şehir yönetimi; organizasyon bütünlüğünü sağlamış, azimli ve vizyon sahibi olmalıdır. Yöneticiler, yönettikleri şehir ile ilgili ortak bir hedef etrafında toplandığında, şehir markası oluşturmaya yönelik tutumları başarıyla sonuçlanabilecektir. Bu için de Stratejik Kent Yönetimi, şehir markalaşması için etkili strateji belirlemeye ve uygulamaların nasıl olabileceğine büyük önem vermelidir (Zeren, 2012:184).
Şehir markası oluşturma sürecinde, şehrin kendine has özelliklerin iyi bir şekilde tanımlanması ve diğer şehirlerden farklı olan veya daha üstün olan özelliklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu şekilde daha net bir şekilde ortaya konulabilecek bir vizyon şehir markalaşması stratejilerinin etkinliğini arttırabilecektir. Böylelikle şehirlerin markalaşması yolunda izlenen bu adımlar, onların adeta bir ürün gibi pazarlanmasına yol açacaktır (Castells and Borja, 1997:96; Zeren, 2012:184).
1.5.3 Şehir Markası Stratejisi Geliştirme
1.5.3.1. Stratejik Planlama Kavramı
Strateji kelimesi İngilizce kökenli “Strategy” kelimesinden Türkçe’ye çevrilmiştir. Strateji kavramının literatürde yaygın olarak kurumların görevlerinin ve fonksiyonlarının açıkça belirtildiği, bu fonksiyonları belirli amaçlar çerçevesinde
14 toplayan ve çevresel faktörlerden de etkilenen bir yol ya da yöntem şeklinde tanımlanmıştır (Barca, Mehmet&Balcı, Asım, 2004, 4).
Strateji kavramı özellikle pazarlama alanında farklı fırsatlar oluşturabilmek, rekabet edebilirliği arttırmak amacıyla kullanılan bir terimdir. Stratejik pazarlama literatürünün geniş bir şekilde değindiği temel ilkeler çerçevesinde küresel gelişimlere uyum sağlayabilen, yerel dinamikleri göz önüne alan, çözüm odaklı bir anlayış içeren strateji kavramı, şehir markalaşması sürecinde ilgili kişilerin aceleci davranmalarını engelleyerek daha ayrıntılı hareket etmelerini sağlayan önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylelikle Stratejik şehir pazarlaması ve stratejik şehir yönetimi kavramlarından bahsedilebilmektedir (İlgüner ve Asplund, 2011:14). Strateji tayini ile geliştirilen süreçler, şehir markalaşmasının ana hedefleri arasında olan cazibe merkezi olma özelliğinin daha belirgin olmasını sağlayarak daha ulaşılabilir sonuçların olmasını sağlar (Castells and Borja, 1997:98). Wong vd. (2006: 653) ün yaptığı tanıma göre de amaca dayalı plan, uygulama, gözlem ve değerlendirmeyi içeren strateji, etkin bir şehir tanıtımı sağlayabilmektedir.
Markalaşmayı amaçlamış bir şehrin ya da kentsel bir alanın yönetimi, bir işletmenin sevk ve idaresinden çok daha karmaşık ve zor bir süreç olsa da, söz konusu amaçlara Stratejik Şehir Yönetimi ve Şehir Markası Oluşturma Süreci ile ulaşılabilmesi için, stratejik yönetim ilkelerinin uygun yöntemlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun anlamı ise Stratejik Şehir Yönetimi Modeli’nin benimsenmesi ve ortaya net bir şekilde konulmasıdır. Böylece bu sürecin kentin markalaşmasına yapacağı örgütsel etki değerlendirilebilecektir.
Şehir markası sürecinin de stratejik bir plan çerçevesinde ele alınması gerekmektedir. Genel anlamda Stratejik Planlama bir kurumda görev alan her kademedeki kişinin katılımını ve kurum yöneticisinin tam desteğini içeren sonuç odaklı çabaların bütününü ifade eder. Bu anlamda Stratejik Planlama; işletmeyle ilgili tüm kişi ve grupların ihtiyaçlarının ve beklentilerinin, misyonunun, hedeflerinin ve performans ölçümlerinin belirlenmesinde aktif rol oynamasını ifade eder (http://www20.uludag.edu.tr/~kurullar/GPK/SP_Guideline.htm Erişim 06.10.2013).
15 Tablo 1. Stratejik Planda Yer Alması Gereken Temel Unsurlar
Stratejik Planda Yer Alması Gereken Temel Unsurlar Durum analizi (özet)
Katılımcılığın nasıl sağlandığına ilişkin açıklama Misyon, vizyon, temel değerler
En az bir amaç
Her amacın altında en az bir hedef
Hedef ölçülebilir şekilde ifade edilememişse ölçüm kriter(ler)i Stratejiler
Tüm amaç ve hedefleri içeren beş yıllık tahmini maliyet tablosu
Kaynak: Kamu İdareleri İçin Stratejik Planlama Kılavuzu 2. Sürüm, 2006 S: 9
Şehir yöneticilerinin yapması gereken stratejik pazarlama planı ile aşağıdaki soruların cevabı alınabilir (İlgüner ve Asplund, 2011:193-217):
1. Şehrin mevcut durumu: Şehrin bugünkü hâli, karşılaştırılmalı olarak nedir? Yumuşak ve katı çekicilik unsurları incelenmesi karşılaştırılmalı olarak ele alındıktan sonra, sıralama zayıflıklara ve güçlü olanlara göre yapılır, tehditler ve bunlara nazaran muhtemel fırsatlar belirlenerek esas alınan hedef için temel oluşturulur.
2. Hedefler ve öngörü: Şehrin iş alemi ile sakinleri nasıl bir şehir hayal etmektedir? Şehir halkına belirli senaryolar sorularak sağlıklı sonuçlar elde edilir ve birçok katma değerli proje açısından seçim yapılabilir. Bunun sonucunda şehrin karmaşık yapısına karşın şehre ivme kazandıracak hedefler belirlenebilir.
3. Çözümde uygulanacak strateji: Şehrin bu hedeflere erişmesine hangi stratejiler katkıda bulunur? Hangi stratejik plan üzerinden hedefe varılacağı ancak ulaşılmak istenen hedefler kesinleşince netleşir. Bununla birlikte, belirlenen stratejinin başarıya ulaşması halinde hangi olanakların elde edileceği, eskisine göre hangi artıların olacağı ve bu stratejileri uygulayabilmek için kaynakların yeterli olup olmadığı sorgulanır. Uygulama
16 şekli, sorumlu kişi, tamamlanma tarihi ve maliyeti kesin olarak belirlenmelidir.
4. Denetim ve uygulama: Uygulamaların başarısından emin olmak için nasıl bir yol izlenmelidir? Nasıl bir yol izlendiği düzenli olarak kontrol edilir ve bu sayede hedeflere ulaşmada bir düzen sağlanır. Bazı şehirlerin yıllık faaliyet raporları hazırlanarak bu raporlar tüm şehre duyurulmalıdır. 1.5.3.2. SWOT (GZFT) Analizi
Yönetim, örgütün mikro ve makro çevrelerden edindiği işlenmemiş verilerden örgütün çevresiyle ilgili genel bir bakış açısına sahip olmaktadır. Ancak bu şekilde bir bakış açısının sağlanması içinse elde edilen ham verilerin sistematik bir anlayış çerçevesiyle değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu şekilde bir stratejinin uygulanması örgütün çevresinin iyi bir şekilde dikkate alınarak anlaşılmasını ve iyi bir şekilde yönetilmesini sağlayacaktır. SWOT analizi ise sistematik bir değerlendirmenin yapılması için kullanılabilecek bir yöntem olarak değerlendirilebilir. Strengths (üstünlükler), Weaknesses (zayıflıklar), Opportunities (fırsatlar), Threats (tehditler) şeklinde olan SWOT kısaltmasının açılımı, Türkçe olarak da FÜTZ şeklinde ifade edilmektedir. SWOT analizi ile örgüt dış çevresinden kendisine gelen tehdit ve fırsatları değerlendirebildiği gibi yine iç çevresinde sahip olduğu üstün ve zayıf noktaları da görebilmektedir. Bunun sayesinde örgüt yöneticileri, çevresindeki faktörlerin önemli olanlarını kolaylıkla belirleyebileceklerdir. Aşağıda yer alan tabloda SWOT analizinin dört boyutuna ilişkin örnek faktörler sıralanmıştır(http://swotanalizi.com/ Erişim tarihi: 06/14/2013).
17 Tablo 2: SWOT Analizi Tablosu
Kaynak: http://daron.yondem.com/tr/post/9b36c7fd-8b36-4e57-a8f1-2e6877a79c9b Erişim tarihi: 14/06/2013
Şehir markası yaratma sürecinin ilk adımını stratejik durum analizi oluşturmaktadır. Bu analizin temel amacı şehrin mevcut durumunu açıkça ortaya koyabilmektir. SWOT (Strenght, Weakness, Oppornities, Threats) analizi ise mevcut durumu ortaya koyabilecek nitelikte bir analizdir. Temelde bu yöntem bir organizasyonun içsel ve dışsal durumunu değerlendirmek için kullanılmaktadır. Yani bir organizasyonun karşılaşabileceği fırsat ve tehditler dış etkenler olarak değerlendirilirken, güçlü ve zayıf yönleri ise içsel durum olarak nitelendirilmektedir. Bu değerlendirmenin odak noktası zayıf noktaları azaltarak güçlü özellikleri arttırmak ve nihayetinde analize konu olan değişkenin güçlü özelliklerinden daha fazla yararlanmayı sağlamaktır. Bunun yanı sıra içsel ve dışsal tehditleri minimize edecek stratejilerin oluşturulmasına temel oluşturmak, işletme çevresindeki gelişmelerin yaratacağı potansiyel fırsatlardan maksimum düzeyde yararlanılmasını sağlayacaktır (Tek, 2005:114).
18 Şehir markası yaratma sürecinde SWOT analizi yapılabilmesine örnek olarak Amsterdam şehrini verebilir. Bu kent için oluşturulan markalaşma çalışmasına SWOT analizi uygulanmış bunun sonucunda kanalizasyon şebekesi, sermaye, kültürel faaliyetler, cinsellik ve madde bağımlılığı, şehir mimarisi, toplum düzeni, kongre merkezleri, ekonomi, bilgi değişkenleri gibi konularda bilgi edinilmiştir (Gehrels ve diğerleri, 2003:126; Dinçer, 2004:42).
1.5.3.3. Şehir Vizyonu
Köken olarak eski ve peygamberler için kullanılmış bir kavram olan Vizyon kelimesi görme, görüş, öngörü, önsezi, hayal gücü demektir (Redhouse, 1998: 531,532). Latincede birçok anlamı olan videre fiilinden türetilen Visio sözcüğü uyanık olmak, anlamak ve kavrama karşılığında kullanılmaktadır. Bu kavram, yönetim alanında 1990‟lı yıllarda kendine yer bulmuştur. Vizyon kelimesi günlük yaşamda, politika, sanat, ekonomi, yönetim vb. alanlarda başkalarından farklı olduklarını söyleyen kişilerle onlarla aynı fikirde olan kişileri bütünleştiren en önemli ortak özellik olarak nitelendirilmektedir (Erçetin, 2000: 87–88).
Vizyon geleceğe ilişkin, idealleri ve özellikleri, tasviri, örgütü neyin özel ve tek kıldığına dair duygusu, onun var olma nedenini ortaya koyan bir dizi ilke ve değeri, örgütsel başarıyı belirlemeye yarayacak zorlayıcı kriterler içermektedir (Dinçer, 2004:6). İnsanları motive edici bir unsur olan Vizyon kavramı aynı zamanda yol göstericidir. Gelecekte kendilerini nerede görmek istediklerini hedefleyen kurumlar, stratejilerini bu doğrultuda yönlendirirler.
Kurumlarda olduğu gibi şehirlerin de markalaşma sürecinde olmak istedikleri konumları net bir şekilde belirlemeleri gerekmektedir. Uygulamada genellikle yerel yönetimlerin liderliğinde yürütülen bu süreç, toplumun ilgili tüm paydaşları da dahil edilerek uzun dönemli bir bakış açısıyla değerlendirilmelidir. Böylece şehir vizyonu, yerel ve toplumsal mutabakat ile oluşturulacak, daha geniş oranda kabul ve destek görecektir (Fretter, 1993: 165-166). Bu anlayışla oluşturulacak ortak vizyon sayesinde şehrin sosyal, ekonomik ve çevresel politikalarının birlikteliği sağlanarak
19 markalaşma sürecinde oluşabilecek tutarsızlıkların önüne geçilebilinecektir (Berg ve Braun, 1999: 997).
İçinde yaşanılan şehrin geliştirilmesine yönelik politikaların belirlenmesi ve bu politikaların yürütülebilmesi için şehrin geleceğine yönelik bir vizyonunun olması gerekmektedir. Bu amaçla vizyonun varlığı, şehrin tüm paydaşlarına nereye ve nasıl gideceklerini anlatan, hem içinde yaşayan insanları hem de şehrin dışındakileri şehir açısından olumlu ve verimli olabilecek her türlü davranışa yönlendirmek açısından yararlı olacaktır (Saran, 2005: 30).
Şehir vizyonu oluşturma sürecinde dikkat çeken bazı özellikleri vardır (Swinburn ve diğer., 2004: 41; Kotler ve diğer., 2002: 170).
a) Bunlardan ilki, sürecin temel aktörü, gerek resmi gerekse gayri resmi toplumdur. Bununla birlikte, sürece liderlik edenler, toplum tarafından belirlenen veya bir şekilde güçlü bağlara sahip kişilerdir.
b) Vatandaşların ve ilgili grupların katıldığı karmaşık bu süreçte özellikle yerel yönetimler, daha görünür ve kısa dönemli getirilere odaklanarak sürece yeterli ilgiyi göstermeyebilirler. Ancak yerel yöneticiler arasında eskiye göre sürecin gerekliliği ve ortak katılımla başarılabileceği fikri daha fazla kabul görmeye başlamıştır.
c) Süreç eskiye oranla daha uzun bir bakış açısıyla değerlendirilmelidir. d) Vizyonların güvenilir olması için idari onaya sahip olunması gerekir. e) Vizyonlar, her zaman tamamen ulaşılabilir olmayabilirler, ancak toplumlara gidilecek yön konusunda yol gösterici olurlar.
f) Vizyon oluştururken hayal gücünden yararlanılabilir ancak gerçekçilikten de çok uzaklaşılmamalıdır.
20 1.5.4. Şehir İmajı ve Şehir İmajı oluşturma süreci
1.5.4.1. Şehir Kimliği
Kimlik oluşumlarını ve özelliklerini karşılaştırırken sanayileşmiş toplumların kentleri ile sanayileşme sürecinde olan ülkelerin kentlerini ayrı değerlendirmek gerekmektedir. Çünkü günümüzde gelişmiş toplumlar olarak nitelendirilebilen batı toplumları sosyal, kültürel, ekonomik alanlardaki ilerlemeleriyle kendi kültürleri için ortak bir anlayış oluşturabilmişlerdir. Ancak gelişmekte olan ülkelerin gelişmiş olabilmeleri için tamamlamaları gereken süreçler, kimlik oluşumlarını geciktirebilmektedir. (Ulu ve Karakoç, 2004, http://www.spo.org.tr 26.10.2013’de erişildi).
Şehir markasını yöneten paydaşların, şehrin nasıl algılanması gerektiği ile ilgili standartlar belirlerken şehir kimliği oluşturmaya çalışmaktadırlar. Şehir kimliği, şehrin konumlandırılması ve şehir imajı oluşturma sürecinde önemli etkene sahip bir faktör olarak ifade edilebilir. Bu kavram kısaca “şehrin gösterilmek istenen yüzü” olarak ifade edilebilir. (Başçı, 2006:73).
Doğal ve insan eliyle yapılmış çevreden kaynaklanan kimlik elemanları, şehir kimliğini oluşturan elemanlar olarak sıralanabilir (Ertürk, 1996: 14). Var olan kültürel yapı ile bütünleşen beşeri çevreye ilişkin kimlik öğeleri, şehrin doğal, beşeri ve yapılaşmış çevresinin kendine has karakteristikleri, şehir için özgün ve zamanla şehirsel işlemlerden ayırt edilen bir özel işlev oluşturur. Bu özel işlev şehir kimliğinin kaynağıdır. Şehir kimliği uzun zaman içerisinde şekillenir ve şehrin coğrafi içeriği, sosyal ve kültürel düzeyi, mimarisi, yerel gelenek - görenekleri, yaşam biçimi gibi niteliklerinin karışımı sonucunda şehre biçim verir (Suher,1999: 356).
1.5.4.2. Şehir Konumlandırma
Şehir markasının oluşturulması ve oluşturulan şehir markasının konumlandırılması için uzun vadeli bir zamana ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüzde iletişim imkanlarının artmasına paralel olarak şehirlerin marka haline gelme süreci
21 hızlı olmakta ve eskiye nazaran oldukça kolay hale gelmektedir. Bu durum her ne kadar olumlu bir sonuç üretse de maliyetlerin artmasına neden olmaktadır. Markalaşma yolunda, coğrafi konumunu göz önünde bulunduran birçok şehir çalışmalarına başlamıştır. Özellikle deniz imkanı olan şehirler turizm olanaklarının artması ve gelişmesiyle en iyi tanıtımla en iyi sonucu almaya çalışmakta ve buna da kısa süre sahip olabilmektedir. İstanbul, Hawai, İsviçre Alpleri gibi turizm merkezlerinin diğer şehirlere göre daha hızlı bir şekilde tanınmasının en önemli sebebi markalaşma sürecinde sadece kendisinin değil turizm alanında faaliyet gösteren bir çok işletmeden faydalanarak bir çok yayın kuruluşuyla çalışarak, online imkanlarla ve büyük ekonomik imkanları kullanarak şehrin tanıtımını yapmalarıdır. Bunun sonucu olarak şehir, turizm açısından yüksek bilinirliğe sahip olarak iyi bir yere gelmektedir (Eroğlu, 2007, www.yerelsiyaset.com/ 26.10.2013’de erişildi). Bu durumun tam tersi olarak oldukça güzel bir mutfak kültürü olmasına ve yaklaşık kırk yıl önce savaş bitmiş olmasına rağmen, Vietnam ülkesiyle ilgili halen zihinlerdeki olumsuz algılar değişmemiştir. Tüketiciler, ülkeler ve şehirlerle ilgili haberleri araştırma yapmaksızın izledikleri filmlerden ve kulaktan dolma bilgilerle öğrenmektedir. Zihinlerdeki bu olumsuz algıya paralel olarak ülke, turizm açısından geri planda kalmakta ve markalaşma sürecinde de zorluklarla karşılaşmaktadır. Vietnam devleti yetkili organlarının ülkeleri hakkındaki olumsuz düşünceleri değiştirmek için, sistemli ve planlı bir yeniden konumlandırma faaliyeti başlatmasına gerek vardır. Bu sayede var olan olumsuz algı değiştirilebilir (Borça, 2004:106).
1.5.4.3. Şehir Sloganı Oluşturma
Bir marka hakkında tanımlayıcı, betimleyici ve ikna edici bilgiyi ileten kısa kelime grubuna (pazarlama da) slogan adı verilir (Keller ve Lane, 1998:151). Wells ve vd., (1998:259)’ne göre ise slogan kavramı, “reklamda verilen mesajın özetini oluşturan ve reklamın sonunda söylenen kelime grubu ya da dize” olarak da tanımlanabilir.
Oluşturulan şehir sloganları bazı grupların dışlanmaması için belirli bir çıkar grubunun ilgisini çekecek şekilde oluşturulmamalıdır. Aksi takdirde şehir ayırt edilebilir ve benzersiz bir imaja sahip olma olgusundan uzaklaşacaktır. Bunun
22 sonucu olarak da ileri zamanda şehrin marka değerine olumsuz sonuç doğuracaktır (Saran, 2005:109).
Dünyanın kolayca kopyalanan, herhangi bir amaca hizmet etmeyen sloganlardan bıktığı göz önünde bulundurulmalıdır. Öyle ki geliştirilen sloganların hepsi işe yaramamaktadır. Bu sebeple en çekici slogan bile bir pazarlama stratejisinin sonucu, parçası olmadıkça tek başına işe yaramamaktadır. Bir yerin imajının tam anlamıyla yerleşmesi ve başarıya ulaşması için, önce muteber olması ve birçok şekilde ve kanaldan yayılıyor olması gerekecektir (İlgüner ve Asplund, 2011:79).
23 Tablo 3: Şehirlerin markalaşma sürecinde kullandıkları sloganlar
Stockholm İlham veren Stockholm
(Inspired in Stockholm)
Singapore Yaşanılacak şehir: Singapore
(Live it up Singapore)
Hannover (The City of International Fairs)
(Uluslararası fuarlar şehri )
Scotland Slikon Vadisi
(Silicon Glen)
Helsinki – Region Avrupa’nın kuzeyindeki mıknatıs
(Europe’s Magnetic North)
Berlin Yeni Avrupa’nın başkenti
(Capital of The New Europe)
St Petersburg Doğu ve Batı arasındaki kapı
(Gateway to the West/East)
Munich Avrupa’nın bir numaralı sigorta şehri
(Insurance City Number One in Europe)
Chicago Amerika’nın iş başkenti
(Business Capital of America)
Glasgow Avrupa’nın sanat şehri
(An Arts Capital of Europe)
Budapest Bin çehreli şehir
(A City with a Thousand Faces)
Amsterdam İlhamın başkenti
(Capital of Inspiration)
Spain Gölgesiz şehir
(Everthing Under The Sun)
Copenhagen Muhteşem Copenhagen
(Wonderful Copenhagen)
Hong Kong Yaşam şehri / Asya’nın dünya kenti
(City of life / Asia’s World City) Kaynak: Seppo Rainisto, 2003
24 2. MARKA ŞEHİRLERDE GİRİŞİMCİLİK EĞİLİMİ
2.1. Girişimcilik ve Girişim Kavramları
Girişimcilik kavramsal olarak değerlendirildiğinde, pazarda ki herhangi bir fırsatı tüm risklerine de katlanarak başkalarından önce fark edebilme ve bunu ticari bir amaçla bütünleştirerek kar odaklı pazarlama faaliyetleriyle sürdürebilmek olarak nitelendirilebilir. Kapitalizmin diğer anlamı olan özel girişimcilik sistemi ile de bütünleşen bu kavram günümüz dünyasında önemi gittikçe artan ve ülkemizde de KOSGEB gibi kurumların verdiği teşviklerle öneminin arttığı görülen ticari bir faaliyet görülebilmektedir. Döm’e göre girişimcilik, yenilikçi bir fikir ışığında piyasaya yönelik mal ve hizmet üretebilmektir. Ayrıca tedarikçi ile tüketiciyi bir araya getiren bir aracı olarak da ifade edilebilir (Döm 2006:6–8).
Girişimcilik ile ilgili çok çeşitli tanımlar yapılmıştır. Girişimcilikle ilgili ilk tanımlama 18. yüzyılda yapılmıştır. Bu konuyu ilk inceleyen kişi Fransız iktisatçı Cantillon’dur (Güler, 2010:2). Kao’ya göre girişimcilik, “fırsatları görmek, beşeri ve diğer kaynakları yönetebilmek ve fırsatları gerçek sonuçlara dönüştürebilmektir”. Bunun yanı sıra Avrupa Komisyonu tarafından tanınan Avrupa’da girişimcilik faaliyetleri ile ilgili Yeşil Kitap da girişimcilik şu şekilde tanımlanmıştır: “Girişimcilik her şeyden önce bir zihniyettir. Bir kişinin bağımsız olarak ya ad bir organizasyon içinde bir fırsatı saptama ve yeni bir değer yaratmak ya da ekonomik başarı elde etmek için bu fırsatın üzerine gitme motivasyonunu tanımlar.“
Girişimcilik öncelikle bir iş fikrine sahip olarak piyasadaki fırsatlardan yararlanmadır. Ayrıca bu kavram üretim faktörleri olarak nitelendirilen iş gücü, sermaye ve doğal kaynaklarının ardından dördüncü üretim faktörü olarak da literatüre geçmiştir (Westlund ve Gawell, 2012:103-108). Bunun yansıra girişimcilik uygun fırsatlara göre projeler oluşturup pazardaki niş noktaları iyi değerlendirebilmeyi gerektirir (Avşar, 2007:4 ; Tekin, 2005:2).
Bireylerin yetenekleri doğrultusunda hayal güçleri ve yenilikçilik bakış açılarıyla işletme kurma istekleri bir girişimde bulunmayı gerektirmektedir. Dolayısıyla kurulan her işletme bir girişim sonucudur (Yıldız, 2007:4). Türk Dil
25 Kurumuna göre girişim, “bir işe girişme, teşebbüs etme olayına” denir (Yatkın ve Ölmez, 2011:189).
Girişimci, toplumun ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üreten ve bu amaçla riske katlanan kişidir. Riske katlanan kişi bunun karşılında kazanç sağlamayı amaçlar. Bu kazanç girişimci olmanın temel nedenidir (Yıldız, 2007:4). Aynı zamanda girişimci yeni şeyleri tasarlayan, yeni fikirler üreten ve bunları uygulayan kişi olarak da nitelendirilebilir (İrmiş ve Özdemir, 2011:139).
2.2. Girişimci Özellikleri
Bireylerin girişimci olarak değerlendirilebilmeleri için bir takım özellikleri taşımaları gerekir. Özellikle farklı bakış açısına sahip olmaları pazarlardaki fırsatları kolayca keşfetmelerini ve yaratıcı zekaları bu fırsatları değerlendirebilme imkanı sunar. Aynı zamanda geliştirilen fikirlerin çıktı olarak değerlendirilmesi de yenilikçi bir anlayışa sahip olmayı gerektirir (Aykan, 2002:27). Bunların yanı sıra bir girişimcide olması gereken özellikler aşağıdaki gibidir (Tekin, 2005:47).
Özgüvenli olmak Karalı olmak
Azim ve sebatlı olmak
Mücadele gücü olmalı risk almaya yatkın olmak Gerçekçi davranabilmek
İletişim becerilerine sahip olmak Yönetim becerileri olmak
İnisiyatif kullanabilmek Sabırlı olmak
Girişimciler kendi kişilik özelliklerini bilip bunlara sadık kalmalıdır. Kendini tanımalı ve özelliğine uygun işler yapmalıdır. Girişimcinin sahip olduğu bu özellikler onu başarılı kılar (Tekin, 2005:47–48).
26 Girişimciliğin başlangıcı için gereken en önemli özellik hayal gücüdür. Bu sayede pratik fikirler bulunarak faaliyete geçilebilir. Bilinen bir gerçek vardır ki o da girişimcilerin hayallerini gerçekleştirebilmeleri kolay olmamaktadır. Bunun en önemli nedenleri, girişimcilerin gerek devlet politikaları gerekse uluslararası platformlar açısından çeşitli engellere rastlayabilmelerinden ileri gelir. Diğer bir yandan, fikirlerin maliyetlendirilme süreçlerinde bir girişimcinin sermayeye ilişkin gereksinimleri karşılayamaması da bir engel olarak karşısına çıkabilecektir. Ancak yılmadan hedeflerine odaklanan girişimciler, mücadelelerinde başarıya ulaşabilirler. Aynı zamanda gerektiğinde girişimlerinden geri adım atabilen ve yeniden bir girişime başlayabilen bireylerde başarılı bir girişimci olarak değerlendirilebilir (Yatkın ve Ölmez, 2007:159).
Girişimcilerin kendilerine özgü takımları mevcuttur. Bu sayede verimli ekip çalışması faaliyetlerinde bulup bünyesinde çalıştırdığı kişileri de motive ederek o girişimin amacına ulaşması için mücadele eder (Birçek, 2008:7; Carey vd., 2010:505-508). Bu süreçte sonuçlar olumlu ya da olumsuz olabilir. Ancak her şeye rağmen iyimser bir tutum sergilemeleri gereklidir; çünkü bütün girişimlerde her şey olumlu bir seyir halinde olmaz. Bazen bir takım gerek pazarla ilişkin gerekse küresel konjonktür açısından çeşitli problemlerin çıkması girişimcinin aleyhine durumlar oluşturabilir. Ancak yaratıcılık ve yenilikçilik prensibiyle girişimlerine devam etmeleri gerekmektedir (Döm, 2006:26-29; Dolgun, 2003:5-6).
2.3. Girişimciliğin Tarihi Gelişimi
Girişimcilik insanların avcılık döneminin sona ermesiyle başlamıştır. Cilalılaş döneminde üretimin başlamasıyla ilk örnekleri görülmeye başlamıştır. Maden devrinde şimdiki gibi olmasa da işyerlerinin kurulması ile ticari hayat başlamıştır.
Tunç devrinde ticaret şehirlerarası hale gelmiştir. Yazının kullanılmasıyla ticaret kıtalararası bir hal almıştır. İlk çağda Fenikeliler kurdukları özel girişimlerle ticaret yapmışlardır (Ercan ve Gökdeniz, 2009:59).
27 Orta çağda girişimciler üretim projelerini yöneten kişiler olarak görülmüştür. Bireysel risk almayan kişiler olmuşlardır. 17. yüzyılda ise girişimciler mal ve hizmet üretmek için belirli bir fiyattan devletle anlaşan ve sonuçta edinilen kar veya zararı üstlenen kişidir (Smith, 2010: 578-583). Sanayi devrimiyle yaşanan bilimsel gelişmeler sömürgecilik faaliyetlerini hızlandırmış girişimciliğin Avrupa ülkelerine oradan Amerika’ya yayılmasını sağlamıştır.1929 ekonomik buhranla beraber her arz kendi talebini yaratır anlayışı sorgulanmaya başlanmıştır. Keynesyen anlayış ortaya çıkmış bu da girişimciliğin kapsamını genişletmiştir (İrmiş vd., 2010:51).
1940–1960 arası yılarda büyük işlemelerin kurulması ve kazancın artmasıyla zenginlik yaratma olarak anıldığı dönemdir. Bu yıllar arasında girişimcilik bilimsel açıdan da önem kazanmıştır (Güler, 2010:29). 1945–1970 yıllar arasında büyük işletmeler kaynaklarını daha etkin kullanmışlardır. Bu dönemde ölçek ekonomileri uygulanmıştır. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçilmesi bilgiye dayalı üretimi ortaya çıkarmıştır. Bu dönemde esnek üretim ve çeşit ekonomisi gelişmiştir (İrmiş vd., 2010:52–53). 21. yüzyıl bilgi toplumuna geçilmesiyle toplumda değişmiştir. Böylece girişimcilikte değişmektedir. Bunun temel nedeni, bilginin, insan tarafından üretilip yönlendirilmesidir. Bu değişim insanı ekonomik yapının merkezine taşımıştır (Zarafshani ve Rajabi, 2011:632-636). Dolayısıyla bilgi toplumu girişimcisinin kendine has özellikleri bulunmaktadır (Ercan ve Gökdeniz, 2009: 64).
2.4. Girişimcilik Süreci
Girişimcilik, bireylerin çevredeki fırsatlardan yararlanmak için kaynakları bir araya getirerek değer yarattığı süreçtir (Douhan ve Henrekson, 2010:632-640). Herhangi bir örgütsel ortamda ortaya çıkabilir ve yeni girişimler, ürünler, hizmetler, gibi çeşitli çıktılarla sonuçlanabilir (Williams ve Nadin, 2010:363-368). Genel olarak girişimcilik sürecinde 3 temel unsur bulunur: fırsat, kaynak ve organizasyon. Bunlar arasındaki ilişki şekil 1,1 de gösterilmiştir:
28 Şekil 1 : Girişimciliğin Temel Unsurları
KAYNAK: Karabey ve Bingöl, 2010:12 2.4.1. Fırsatı Görmek ve Tanımlamak
Girişimcinin bir işe başlayabilmesi için önce fırsatları görmesi ve tanımlaması gerekmektedir. Bu fırsatlar, özellikle tüketicilerin ihtiyaçlarını tespit edebilmek ve gerektiğinde tüketicinin ihtiyaç duyabileceği ürün ya da hizmetler üretebilmekle ilgilidir (Takalo ve Toivanen, 2012:603-613). Yapılacak olan girişimin alan kısıtlaması olmaksızın girişimci tarafından dikkatli bir şekilde ve muhtemel pazara ilişkin tehditlerin de göz önüne alınarak yapılması gereklidir (İrmiş vd., 2010:16). Böylelikle bir girişim başarıya ulaşabilecektir. Aksi takdirde girişim faaliyetleri art arda olumsuz bir şekilde sonuçlanarak bireylerin başarısız olmasına yol açacaktır.
2.4.2. Gerekli Kaynakları Tespit ve Temin Etmek
Bir fikri uygulayabilmek için öncelikle gerekli kaynakların belirlenmesi ve nasıl temin edileceği tespit edilmesi gereklidir. Bu kaynaklar; yetenekli iş gören ihtiyacı, finans ihtiyacı, üretim tesisi ihtiyacı, lisans, patent gibi ihtiyaçlar olarak sıralanabilir. Bu kaynaklar temin edilirken dış kaynaklar ve öz sermaye kullanılabilir, yakın çevreden borç alınabilir ya da bankalar tarafından sunulan farklı hizmetlerden yararlanılabilinir (İrmiş vd., 2010:16).
