YABANCI ÜLKELERDEN GELEN TURİSTLERİN TÜRKİYE
HAKKINDAKİ İMAJ ALGILAMALARI: ANTALYA İLİNDE BİR
UYGULAMA
Esra GEÇİT
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
i
TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşulu ile tezin teslim tarihinden itibaren …….. (….) ay sonra fotokopi çekilebilir.
YAZARIN
Adı : Esra
Soyadı : GEÇİT
Bölümü : Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı
İmza :
Teslim Tarihi :
TEZİN
Türkçe Adı: Yabancı Ülkelerden Gelen Turistlerin Türkiye Hakkındaki İmaj Algılamaları: Antalya İlinde Bir Uygulama
İngilizce Adı: Image Perception of the Tourists Visiting From Foreign Countries About Turkey: A Survey in Antalya
ii
ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olacak şekilde metin içinde ve kaynakça bölümünde belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazarın Adı Soyadı: Esra GEÇİT
iii
JÜRİ ONAY SAYFASI
Esra GEÇİT tarafından hazırlanan “Yabancı Ülkelerden Gelen Turistlerin Türkiye Hakkındaki İmaj Algılamaları: Antalya İlinde Bir Uygulama” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman: Prof. Dr. Mehmet YEŞİLTAŞ
Turizm İşletmeciliği Bölümü, Girne Amerikan Üniversitesi ……….
Başkan: (Unvanı Ad Soyadı)
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ………...
Üye: (Unvanı Ad Soyadı)
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ……...
Üye: (Unvanı Adı Soyadı)
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı) ……….
Tez Savunma Tarihi: …../…../……….
Bu tezin, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için gerekli şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Ülkü ESER ÜNALDI
iv
TEŞEKKÜR
Çalışmamın her aşamasında beni sabırla dinleyen, aydınlatıcı fikirleriyle en doğru şekilde yönlendiren ve nerede olursa olsun iletişimde kalıp desteğini üzerimden esirgemeyen danışman hocam, Sayın Prof. Dr. Mehmet YEŞİLTAŞ’a minnet ve teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.
Bu çalışma süresince her zaman yanımda olan ve bana her türlü yardımı tereddütsüz sunan değerli arkadaşım Gülşen KOCAMAN’a yaptığı fedakârlıklardan dolayı teşekkür ederim. Ayrıca beni yetiştiren, hayatım boyunca benden maddi manevi desteklerini esirgemeyen, her an yanımda olup varlıklarıyla bana güç veren, özellikle bu süreçte en çok ihtiyaç olan ilgi ve motivelerini üzerimden esirgemeyen sevgili aileme en derin şükranlarımı sunarım.
v
YABANCI ÜLKELERDEN GELEN TURİSTLERİN TÜRKİYE
HAKKINDAKİ İMAJ ALGILAMALARI: ANTALYA İLİNDE BİR
UYGULAMA
(Yüksek Lisans Tezi)
Esra GEÇİT
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Temmuz 2017
ÖZ
İmaj, bir dizi bilgilenme sürecinin sonunda ulaşılan kişi, nesne, kurum ya da ülkeye yönelik düşüncedir. Bu kavramı, bir kişinin, nesnenin, kurumun veya kuruluşun genel olarak algılanması olarak tanımlamak mümkündür. İçinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip olunan düşünce veya önyargılara kadar birçok kaynaktan elde edilen mesajlardan oluşan imaj, yeni bilgi ve deneyimlerle birlikte zaman içinde değişime uğrayabilen dinamik bir kavramdır. Elde edilen bu imaj algısı ise insanların tutum ve davranışlarını belirleyici niteliktedir. İster bilinçli olarak yönetilmiş, isterse kendiliğinden gelişmiş olsun her bireyin, objenin ya da kurumun çevresi tarafından algılanan bir imajı mevcuttur. Nesnelerin ve kurumların olduğu gibi ülkelerin de dışa yansıttığı bir imajı bulunmaktadır. Ülke imajı, bir ülkenin sahip olduğu sosyal, kültürel, ekonomik, siyasi, politik, jeopolitik vb. birçok özelliğinin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Bu faktörler, turistlerdeki ülke imajı algılarının şekillenmesini sağlamaktadır. Sahip olunan mevcut ülke imajı algısı ise söz konusu ülkeyle alakalı tutumların şekillenmesinde önemli etkiye sahiptir. Günümüzde tıpkı işletme ve kurumlar gibi ülkelerin de uluslararası alanda imajlarını yönetme ihtiyacı bulunmaktadır. İmajın doğru şekilde yönetilebilmesi ise ancak mevcut ülke imajının doğru tespiti ile mümkün olabilmektedir. Türkiye, coğrafi konumu ve tarihi geçmişi itibariyle olumlu ve olumsuz bir takım özellikleri bünyesinde aynı anda taşımaktadır. Dünya üzerinde hem laik hem Müslüman tek ülke olması, bununla birlikte turizm cenneti olarak
vi
değerlendirilmesi Türkiye’nin çelişkili bir imaja sahip olduğunun göstergesidir. Bu çelişkili tablonun ortadan kalkması için öncelikle Türkiye’ye ve Türklere dair hangi özelliklerin olumlu bir imaja sahip olma potansiyeli taşıdığının, hangi özelliklerin ise olumsuz olarak değerlendirildiğinin bilinmesi gerekmektedir. Bu çalışmada, Türkiye’ye gelen yabancı turistlerdeki Türkiye ve Türk İnsanı imajı ve bu imajı etkileyen değişkenler saptanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın temel amacı yabancı turistlerin algıladıkları Türkiye imajını tespit etmektir. Ayrıca ülkeye gelen turistlerin profilinin tanımlanmasına, turistlerin talepleri ve tatmin düzeylerinin belirlenmesine de bu çalışmada yer verilmektedir. İmaj algılamalarının belirlenmesiyle birlikte tanıtım kavramına da değinilerek ‘neyi, kime, nasıl tanıtmalıdır’ sorularına yanıt aranmış, çeşitli önerilerde bulunulmuştur. Bu bağlamda, Antalya ilinde Türkiye ziyaretlerini gerçekleştirmekte olan çeşitli milliyetlerden 415 turiste anket uygulaması yapılmış, Türkiye ve Türk insanı hakkındaki düşünceleri sorulmuştur. İfade eksikliğinden kaynaklı hatalar olması sebebiyle bazı anketler sonuca dâhil edilmeyerek 393 katılımcıdan alınan bilgilerle bu çalışma yürütülmüştür. Çalışma kapsamında, Türkiye’ye gelen turistlerin demografik özellikleri belirlenerek Türkiye’ye geliş nedenleri, seyahatlerine karar verme aşamalarında hangi unsurlardan etkilendikleri ve hangi bilgi kaynaklarını kullandıkları, Türkiye ziyaretleri esnasında herhangi bir sorun yahut sorunlarla karşılaşıp karşılaşmadıkları ve eğer karşılaşmışlarsa bu sorunların tekrar gelme niyetlerine etki edip etmediği ile ilgili bulgular tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında tespit edilen olumsuzluklara ilişkin çözüm önerileri sunularak tanıtım faaliyetlerinin geliştirilmesine önemle değinilmiştir. Yabancıların zihnindeki Türkiye ve Türk insanı imajı, literatürde örneğine sık rastlanabilecek bir konu olsa da sürekli değişen ve yenilenen dünya içerisinde kolaylıkla etkileneceğinden dolayı belirli periyotlarla yinelenmelidir. Araştırmacıların bu konu üzerine eğilmesi, dünyada iyi çağrışımlar oluşturan, olumlu imaja sahip bir ülke olma yolunda belirlenecek stratejiler konusunda yardımcı olacaktır.
Anahtar Kelimeler : İmaj, Ülke İmajı, Tanıtım, Turistlerin Türkiye İmajı Algılamaları Sayfa Adedi : 162
vii
IMAGE PERCEPTION OF THE TOURISTS VISITING FROM
FOREIGN COUNTRIES ABOUT TURKEY: A SURVEY IN
ANTALYA
(M.S. Thesis)
Esra GEÇİT
GAZI UNIVERSITY
INSTITUTE OF EDUCATIONAL SCIENCES
July 2017
ABSTRACT
Image is the conception about person, object, institution or country, which is obtained at the end of the informing process. It is possible to define this conception as the perception of a person, an object, a corporation or an institution. Image, which obtained by messages from cultural climate to owned thoughts and prejudices is a dynamic concept that changes over time with new information and statements. The obtained image perception is also determining factor for people’s attitudes and behavior. Whether it has orientated consciously or it has developed instinctively, every people, object or corporation has an image which has perceived by its environment. As well as the objects and corporations, countries have also image that they reflected to other countries. Image of a country consist of several things such as its social, cultural, economic, political, geopolitical characteristics. These factors/characteristics ensure for tourists to shape their image perception. This possessed country image perception has also an important effect on shaping of attitudes against this country. Today countries have the necessity of managing the image like companies and corporations. Correct management of the image can solely be possible with the correct evaluation of existing image. Turkey, because of its geographical location and history, carries a number of positive and negative features within the same time. Turkey is the only country in the World both secular and muslim; however, it is evaluating that as a tourist paradise. All of which indicate that Turkey has an inconsistent image. To eliminate this contradictory statements, as a priority, there must be
viii
known which features that have the potential to have pozitif image or which features that have the evaluation to have negative image for Turkey and Turkish people. In this study, the aim was to discover the image of Turkey and Turkish people in the minds of foreign tourists coming to Turkey and the factors affecting the image of country. Main purpose of the study is to determine the Turkey’s image perceived by foreign tourists. This study also presents to define the tourists profile who visit Turkey, and determine to the demands of tourists and their satisfaction level. With the determination of the perceived image, by including the concept of promotion, the answers of the questions ‘what to promote, whom to promotew, how to promote’ are searched and several suggestions are made. In this context, the survey has been conducted on 415 foreign tourists from several nationalities and has been asked their thoughts about Turkey and Turkish people. Due to the errors in some surveys, theese have not been included in results and the study has been conducted with data from 393 participants. With the study, while being determined the demographic characteristics of foreign tourists coming to Turkey, it has been detected also why foreign tourists come to Turkey, what factors influenced their decision to travel and what sources of information they use, whether they have any problem during their travels or not, if they have encountered a problem, how it will affect the intention to come back. In the light of these findings, solution proposals are presented against the identified negatives and it has been strongly emphasized on promotional activities. The image of Turkey and Turkish people in foreigner’s mind is an issue that has many example in literature but it will be easily affected within the constantly changing and renewing world so it should be repeated with certain periods . Studies on this issue will help Turkey to bring up strategies that will help Turkey to be a country that has better impressions and a positive image all over the world.
Key Words : Image, Country Image, Publicity, Image Perceptions of Tourists about Turkey.
Page Number : 162
ix
İÇİNDEKİLER
TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ...
iETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ...
iiJÜRİ ONAY SAYFASI ...
iiiTEŞEKKÜR ... iv
ÖZ ... v
ABSTRACT ... vii
İÇİNDEKİLER ... ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ...
xviSİMGELER VE KISALTMALAR ...
xviiBÖLÜM 1 ... 1
GİRİŞ ... 1
1.1. Problem Durumu... 4 1.2. Araştırmanın Amacı ... 5 1.3. Araştırmanın Önemi ... 6 1.4. Sayıltılar ... 7 1.5. Sınırlılıklar ... 8 1.6. Tanımlar ... 8BÖLÜM 2 ...
10KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ...
102.1. İmaj Kavramı ... 10
2.1.1. İmaj Oluşum Süreci... 14
2.1.2. İmajın Özellikleri ... 18
2.1.3. İmajın Fonksiyonları ... 19
2.1.3.1. Karar Fonksiyonu ... 19
x 2.1.3.3. Düzen Fonksiyonu ... 19 2.1.3.4. Oryantasyon Fonksiyonu ... 20 2.1.3.5. Genelleştirme Fonksiyonu ... 20 2.1.4. İmaj Çeşitleri... 20 2.1.4.1. Ürün İmajı ... 20 2.1.4.2. Marka İmajı... 21
2.1.4.3. Kurum (Firma) İmajı ... 23
2.1.4.4. Kuruluşun Kendini Algıladığı İmaj ... 24
2.1.4.5. Yabancı İmaj ... 24 2.1.4.6. Transfer İmaj ... 25 2.1.4.7. Mevcut İmaj... 25 2.1.4.8. İstenilen İmaj ... 25 2.1.4.9. Pozitif İmaj ... 26 2.1.4.10. Negatif İmaj... 26 2.1.4.11. Şemsiye İmaj ... 26 2.1.5. İmaj Farklılaşması ... 26 2.1.6. İmaj Değişimi ... 27 2.2. Tanıtım Kavramı ... 29
2.2.1. Tanıtımın Özellikleri ve Nitelikleri ... 32
2.2.2. Tanıtım Yaklaşımları ... 33
2.2.2.1. Siyasi Tanıtım ... 34
2.2.2.2. Sosyo-Kültürel Tanıtım ... 34
2.2.2.3. Ekonomik Tanıtım ... 35
2.2.2.4. Turistik Tanıtım ... 35
2.2.3. Tanıtım Yöntem ve Teknikleri ... 36
2.2.3.1. İletişim ... 36 2.2.3.2. Enformasyon ... 37 2.2.3.3. Halkla İlişkiler ... 37 2.2.3.4. Reklam ... 38 2.2.3.5. Satış Geliştirme ... 39 2.2.3.6. Propaganda ... 39 2.2.3.7. Lobicilik ... 40
xi 2.2.4.1. Basılı Araçlar ... 40 2.2.4.1.1. Gazete ... 40 2.2.4.1.2. Dergi... 41 2.2.4.1.3. Afiş ... 41 2.2.4.2. Görsel Araçlar ... 42 2.2.4.2.1. Televizyon ... 42 2.2.4.2.2. Radyo ... 42 2.2.4.2.3. Fotoğraf ve film ... 42 2.2.4.3. İnternet ... 43 2.2.4.4. Sosyal Olaylar ... 43
2.3. Ülke İmajı, Türkiye ve Tük İmajı... 44
2.3.1. Ülke İmajı ... 44
2.3.1.1. Ülke İmajının Oluşum Süreci... 47
2.3.1.2. Ülke İmajını Etkileyen Faktörler ... 48
2.3.1.3. Ülke İmajının Önemi ve Turizmle İlişkisi ... 50
2.3.1.4. Ülke İmajı Çeşitleri ... 52
2.3.1.4.1. Pozitif (Olumlu) ve Çekici İmaj ... 53
2.3.1.4.2. Negatif (Olumsuz) İmaj ... 53
2.3.1.4.3. Zayıf İmaj ... 53
2.3.1.4.3. Karmaşık İmaj ... 53
2.3.1.4.4. Tutarsız İmaj ... 54
2.3.2. Türkiye ve Türk İmajı ... 54
2.3.2.1. Türkiye ve Türk İmajının Tarihsel Süreci ... 60
2.3.2.2. Batıda Türkiye ve Türk İmajı ... 67
2.3.2.2.1. Osmanlı dönemi... 67
2.3.2.2.2. Cumhuriyet dönemi ... 72
2.3.2.3. Doğuda Türkiye ve Türk İmajı ... 80
2.3.2.4. Arap Dünyasından Türkiye ve Türk İmajı ... 82
2.3.2.5. Günümüz Türkiye İmajı ve Bunu Etkileyen Faktörler ... 86
2.3.2.5.1. Terörizm ... 89
2.3.2.5.2. Türk - Yunan ilişkisi ve Kıbrıs meselesi ... 91
2.3.2.5.3. Ermeni meselesi ... 93
xii
2.3.2.6. Türkiye’nin Turizm İmajı ... 97
BÖLÜM 3 ...
105YÖNTEM ...
105 3.1. Araştırmanın Modeli... 105 3.2. Evren ve Örneklem ... 106 3.3. Verilerin Toplanması ... 107 3.4. Verilerin Analizi ... 108BÖLÜM 4 ...
109BULGULAR VE YORUM ...
1094.1. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Demografik Özellikleri ... 109
4.1.1. Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Dağılımına İlişkin Veriler... 109
4.1.2. Katılımcıların Milliyetlerine Göre Dağılımına İlişkin Veriler ... 110
4.1.4. Katılımcıların Medeni Durumlarına Göre Dağılımına İlişkin Veriler ... 111
4.1.5. Katılımcıların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımına İlişkin Veriler ... 112
4.1.6. Katılımcıların Meslek Gruplarına Göre Dağılımına İlişkin Veriler ... 112
4.1.7. Katılımcıların Gelir Durumlarına Göre Dağılımına İlişkin Veriler ... 113
4.2. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Seyahatlerine İlişkin Veriler ... 113
4.2.1. Katılımcıların Türkiye’ye Geliş Amaçlarına Yönelik Veriler ... 114
4.2.2. Katılımcıların Türkiye’ye Geliş Nedenlerini Etkileyen Unsurlara Yönelik Veriler ... 114
4.2.3. Katılımcıların Yararlandıkları Seyahat Bilgi Kaynaklarına İlişkin Veriler ... 115
4.2.4. Katılımcıların Türkiye’yi Tekrar Ziyaret Etme Niyetlerine İlişkin Veriler ... 116
4.2.5. Katılımcıların Türkiye Ziyaretleri Esnasında Karşılaştıkları Sorunlara İlişkin Veriler ... 116
4.3. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Türkiye Hakkındaki İmaj Algılamalarına Yönelik Veriler... 117
4.4. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Seyahatlerine İlişkin Verilerin Milliyetlerine Göre Dağılımı ... 118
4.4.1. Katılımcıların Milliyetlerine Göre Türkiye’ye Geliş Amaçlarına Yönelik Veriler ... 118
4.4.2. Katılımcıların Milliyetlerine Göre Türkiye’ye Geliş Nedenlerini Etkileyen Unsurlarla İlgili Veriler ... 120
xiii
4.4.4. Katılımcıların Milliyetlerine Göre Türkiye’yi Tekrar Ziyaret Etme
Niyetlerine İlişkin Veriler ... 123
4.4.5. Katılımcıların Ziyaretleri Esnasında Milliyetlerine Göre Karşılaştıkları Sorunlara İlişkin Veriler ... 124
4.5. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Türkiye Hakkındaki Düşüncelerine İlişkin Veriler ... 126
4.6. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Türkiye Denilince Akıllarına Gelen Kelimelere İlişkin Veriler ... 127
BÖLÜM 5 ...
129SONUÇ VE ÖNERİLER ...
129KAYNAKÇA ...
138EKLER ...
155Ek 1. Türkçe Anket Formu ... 155
Ek 2. İngilizce Anket Formu ... 158
xiv
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Türkiye İmajının FÜTZ Yöntemi ile Analizi ... 87
Tablo 2. Türkiye ve Türklerle İlgili Genel İmajlar ... 88
Tablo 3. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Cinsiyetlerine Göre Dağılımı ... 109
Tablo 4. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Dağılımı ... 110
Tablo 5. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Yaş Durumlarına Göre Dağılımı ... 111
Tablo 6. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Medeni Durumlarına Göre Dağılımı ... 111
Tablo 7. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımı ... 112
Tablo 8. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Meslek Gruplarına Göre Dağılımı ... 112
Tablo 9. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Gelir Durumlarına Göre Dağılımı ... 113
Tablo 10. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Geliş Amaçlarına Göre Dağılımı ... 114
Tablo 11. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Geliş Nedenlerini Etkileyen Unsurların Dağılımı ... 114
Tablo 12. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Yararlandıkları Seyahat Bilgi Kaynaklarının Dağılımı ... 115
Tablo 13. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Ülkeyi Ziyaret Etme Niyetlerinin Dağılımı ... 116
Tablo 14. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Ziyaretleri Esnasında Karşılaştıkları Sorunların Dağılımı ... 116
Tablo 15. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Türkiye Hakkındaki İmaj Algılamalarının Dağılımı ... 117
Tablo 16. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Türkiye’ye Geliş Amaçlarının Dağılımı ... 118
Tablo 17. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Türkiye’ye Geliş Nedenlerini Etkileyen Unsurların Dağılımı ... 120
Tablo 18. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Yararlandıkları Seyahat Bilgi Kaynaklarının Dağılımı ... 122
xv
Tablo 19. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Türkiye’yi Tekrar Ziyaret Etme Niyetlerinin Dağılımı ... 123 Tablo 20. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Ziyaretleri Esnasında Milliyetlerine Göre Karşılaştıkları Sorunların Dağılımı ... 124 Tablo 21. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Milliyetlerine Göre Türkiye Hakkındaki Düşüncelerine İlişkin Ortalama Değerler ... 126 Tablo 22. Türkiye’ye Gelen Yabancı Turistlerin Türkiye Denilince Akıllarına Gelen Kelimelerin Dağılımı ... 127
xvi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. İmajın oluşumu ve öğeleri ... 16 Şekil 2. Ülke imajını etkileyen faktörler ... 49
xvii
SİMGELER VE KISALTMALAR
AB Avrupa Birliği
DPT Devlet Planlama Teşkilatı GMI Global Market Insite
MEGEP Mesleki Eğitim ve Öğretim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi
SPSS Statistical Package for the Social Sciences TDK Türk Dil Kurumu
TESEV Türkiye Ekonomik ve Sosyal Etüdler Vakfı TÜROFED Türkiye Otelciler Federasyonu
TÜRSAB Türkiye Seyahat Acentaları Birliği
UNESCO Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Teşkilatı WTO World Tourism Organization (Dünya Turizm Örgütü)
1
BÖLÜM 1
GİRİŞ
Büyük rekabetlerin yaşandığı küresel piyasalarda değişimlerin baş döndürücü bir hızla gerçekleşmesi, teknolojinin ilerlemesiyle küçülen dünyada ulaşılabilirliğin artması ve müşteri memnuniyetinin daha fazla önem kazanması imaj kavramını oldukça önemli bir mertebeye taşımaktadır. Günümüzde üretilen mal ve hizmetlerin kalitesinin iyileşmesi, fiyatların düşme eğiliminde olması, ulaşılabilirliğin artması ve teknolojik bilgi birikiminin çoğalması gibi faktörlerden dolayı insanoğlu bilinçlenerek daha yüksek yaşam standartlarına ulaşmış ve satın alma eğilimlerinde bazı kriterleri göz önüne almak zorunda kalmıştır. Bu nedenle her alanda imaj kavramı önemli bir yere sahip olmuş, iyinin en iyi şekilde tanıtılması gerekliliği ortaya çıkmıştır.
Bir kişi, kurum ya da objeye ait izlenimlerin bireyler tarafından algılanması sonucu oluştuğu varsayılan imge veya imaj kavramının genel olarak kabul görmüş bir tanımı bulunmamaktadır. Bu nedenle imaj kavramıyla ilgili yapılan her tanımın, imajın farklı bir yönünü vurguladığı gözlenmektedir. Çoğu zaman resim ile eşanlamlı olarak adlandırılan bu kavramı bilimsel dünyaya kazandıran Walter Lippman, 1922 yılında ‘mental imaj’ kavramını geliştirmiş, bunu da ‘zihinlerimizdeki resimler’ olarak nitelendirmiştir. 70’li yıllarda imaj kavramının iletişimin rolü çerçevesinde sosyal psikolojinin ilgi alanına girdiği, 80’li yıllarda ise kavramın siyaset bilimciler tarafından politikacıların imajlarının oy verme davranışı üzerine etkisi kapsamında incelendiği görülmektedir (Yıldız, 2005). Günümüzde, sosyoloji, sosyal psikoloji, pazarlama, iletişim gibi pek çok bilimin temel kavramlarından biri olarak ifade edilen imaj, “bir dizi bilgilenme sürecinin sonucunda ulaşılan imge” olarak kabul edilebilmektedir (Gartner, 1986, s. 635). Türk Dil Kurumu ise imaj kavramını, “duyu organlarının dıştan algıladığı herhangi bir nesnenin bilince yansıyan
2
benzeri” olarak açıklamıştır (Türk Dil Kurumu, 2015). Latince imagos sözcüğünden türemiş olan imge diğer adıyla imaj, Türkçede zihinde tasarlanan, gerçekleşmesi özlenen şey, hayal, düş, hülya, genel görünüş, izlenim anlamına gelmektedir (Ulağlı, 2006).
İmaj, pek çok faktörün birleşiminden oluşmaktadır. İmaj, bireylerin bir objeye yönelik fikirleri, duyguları, inançları ve izlenimlerinin ortak etkileşimleri sonucu ortaya çıkmaktadır diyen Aydoğan, (2004, s. 90) bu faktörlerin çeşitliliğine değinmiştir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere bireylerin davranışları, objelere yönelik algılamalarından etkilenmektedir. “Duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri” olarak tanımlanan imaj, anlama, kavrama ve hatırlatma gibi süreçlerle, kişinin birikimlerinin de katılımı ile kişiden ve geçmiş deneyimlerinden etkilenmektedir (Tayyare, 2007, s. 12).
İmajın bireylere, kişi, kurum veya ülkelerle ilgili düşünme, onları algılama ve onlara karşı davranışlarını şekillendirmede yardımcı olmak gibi çok önemli fonksiyonları vardır. Dolayısıyla imaj bireye çevresini algılamada yardımcı olmaktadır. Bu nedenle imajın, sadece somut varlıkları algılamaya yönelik bir kavram şekliyle değerlendirilmemesi gerekmektedir. İmaj aynı zamanda ideolojiler, inançlar, düşünce akımları gibi soyut varlıkların algılanmasında da etkili olan bir kavramdır (Ateşoğlu ve Türker, 2013).
İmaj, bireyin, kurumun ya da ülkenin çevresinde bilinçli olarak bırakmayı arzu ettiği izlenim olabileceği gibi kendiliğinden de oluşabilmektedir. Bu sebeple her bireyin ya da kurumun yahut ülkenin, bizzat kendisi geliştirmiş olsun ya da olmasın, dış çevresi tarafından algılanan mevcut bir imajı olduğundan söz etmek mümkündür. Bu mevcut imajın algılanış şekli özellikle ülkeler için oldukça önemlidir. Çünkü yukarda da bahsedildiği gibi büyük rekabetlerin yaşandığı küresel piyasalarda değişimlerin baş döndürücü bir hızla gerçekleşmesi ve müşteri memnuniyetinin daha fazla önem kazanması özellikle ülkeler için olumlu bir imaja sahip olmayı zorunlu kılmıştır.
Bir ülkenin imajı, o ülkenin insanı başta olmak üzere, sahip olduğu inançlar, kültürel değerler, sanatsal ve sportif başarıları, ülkenin tarihi, jeopolitik konumu gibi pek çok faktörün bir araya gelmesi ile oluşmaktadır. Tüm bu faktörlerin etkisiyle oluşan imaj, bireylerin o ülkeye, ülkenin insanlarına veya ürünlerine bakış açılarını olumlu yönde ya da olumsuz yönde etkileme gücüne sahiptir. Bir ülkenin dış hedef kitleler tarafından algılanış tarzı, uluslararası platformda sergilediği genel izlenim, saygınlığı, itibarı, uluslararası
3
konularda edindiği destek ve oluşturduğu sempatiye dayalı görüntülerin tümü o ülkenin uluslararası imajını oluşturmaktadır (Gültekin, 2005, s. 128).
Bir ülkenin uluslararası alanda saygın bir imaja sahip olması, o ülkenin siyasi, ekonomik, ideolojik gibi pek çok açıdan rekabet edebilmesi için en önemli unsurlardan biridir (Gültekin, 2005, s. 128). Ülkeler, uluslararası alanda sahip oldukları olumlu imajlarının yardımıyla, maddi ve manevi değerlerini dünyaya daha kolay aktarma, diğer ülkeler nezdinde saygınlık kazanma, uluslararası pazarda kendi ürünlerini tanıtma gibi pek çok avantajlara sahip olacaklarından olumlu bir ülke imajı oluşturmak tüm ülkeler için büyük önem taşımaktadır. Uluslararası ilişkilerin yoğunlaştığı ve olumlu imaj oluşturmanın oldukça önemli hale geldiği bu süreçte, ülkelerin birbirleri hakkındaki yargılarının öneminin artmasıyla birlikte, birbirlerinin siyasi ve ekonomik çıkarlarını etkileme güçleri de artmıştır. Bu sebeple tanıtım kavramı, ülkelerin kendilerini anlatabilmek için ihtiyaç duyduğu ve giderek de daha fazla önem verdiği bir etkinlik alanı olarak görülmektedir (Devlet Planlama Teşkilatı, 2000).
Ülkeler geliştikçe, mevcut zenginliklerini diğer ülkelere tanıtarak ekonomilerini güçlendirmeye çalışmaktadırlar. Ülkeler kendilerini ne kadar cazip hale getirirlerse, diğer ülkelerin ilgi ve merakı o ülkeye o kadar yönelmekte ve bu sayede hem kültürler arası iletişim güçlenmekte hem de finans akışı sağlanmaktadır. Bu da o ülkenin uluslararası kamuoyundaki saygınlığını arttırmakta ve imajını kuvvetlendirmektedir.
Türkiye zaman zaman tanıtma ve tanınmaya ilişkin sıkıntılar yaşamıştır. Ülke tanıtımı kapsamında çeşitli projeler gerçekleştirilmiş, uluslararası pazarlarda birçok anlaşmalar yapılmış, Türkiye’nin tanıtımını güçlendirmek için 2023 Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı hazırlanmıştır. Fakat geçmişten günümüze süregelen özellikle Batı dünyasının sahip olduğu savaşçı-barbar toplum imajı, Ermeni soykırımı iddialarının bazı devletlerce kabul edilmesi, bunlarla birlikte günümüzde hala yoğun olarak yaşanan terör olayları ve siyasi karışıklıklar gibi pek çok olumsuzluklar maalesef ülke imajına gölge düşürmektedir. Bu çalışmada geçmişten günümüze süregelen ve günümüzde hala Türkiye imajını tehdit eden bu olumsuz imaj algılamaları ve önyargılar, önceden belirlenmiş milliyetlere göre saptanmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda Türkiye’nin Antalya iline gelen on farklı milliyetten (Almanya, İngiltere, Fransa, Rusya, Polonya, Danimarka, Finlandiya, Norveç, Çek Cumhuriyeti ve Diğer Ülkeler) turiste anket uygulaması yapılarak turistlerin görüşleri alınmıştır. Netice itibari ile bu çalışmada yabancı turistlerin algıladıkları günümüz Türkiye
4
imajı öğrenilmeye çalışılmış ve bu imaj algılamasının daha olumlu hale getirilebilmesi için tavsiyelerde bulunulmuştur. Bu bağlamda tanıtım kavramının iyi anlaşılması gerektiği öne sürülerek, kime neyi nasıl tanıtmalıyız sorusuna cevap aranmıştır.
1.1. Problem Durumu
Günümüzde imaj kavramı sadece ürün, kişi ya da kurumlar açısından değil, ülkeler açısından da ele alınmaktadır. Ülkelerin prestij ve saygınlık kazanmaları ve var olan saygınlıklarını koruyabilmeleri açısından olumlu bir imaja sahip olmaları oldukça önem taşımaktadır. Bir ülkenin uluslararası kamuoyunda algılanan imajı, insanların o ülkeye dair tutumlarını da elbette ki etkileyecektir. Bu bağlamda ülkemize dönük hedef kitlelerin sahip olduğu tutumların tespit edilmesi ve imaj kampanyalarının elde edilen bu verilere dayandırılması oldukça önemlidir.
Türkiye, coğrafi konumu, tarihi geçmişi ve kültürel yapısı itibariyle olumlu, olumsuz bir takım özellikleri bünyesinde aynı anda bulundurmaktadır. Dünya üzerinde Müslüman olan tek laik ülke olması, öte yandan turizm cenneti olarak değerlendirilmesi, Türkiye’nin imajında çelişkilerin var olmasına sebebiyet vermektedir.
Ülke imajındaki çelişkili tablonun ortadan kaldırılabilmesi ve Türkiye ve Türk insanına yönelik olumsuz düşüncelerin yahut önyargıların yerini daha olumlu düşüncelere bırakmasının sağlanabilmesi için öncelikle mevcut düşünce ve çağrışımların öğrenilmesi gerekmektedir. Bununla birlikte Türkiye imajına dair insanların zihninde hangi özelliklerin öne çıktığının, hangi niteliklerin nispeten daha önemli görüldüğünün, Türkiye’yi diğer ülkelerden ayıran çağrışımların ya da algılamaların neler olduğunun bilinmesi, imaj kampanyalarının oluşum sürecinde ve tanıtım faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte olacaktır.
Türkiye ve Türk insanının yabancılar tarafından algılanan imajı, Türkiye denilince akla gelen çağrışımlar, Türk kimliği gibi kavramlar literatürde örneğine rastlanabilecek konular olsa dahi sürekli değişen ve yenilenen dünya içerisinde kolaylıkla etkileneceğinden belirli periyotlarla yinelenmesi gerekmektedir. Ayrıca bu çalışmada söz konusu olan bu başlıklar, Türkiye’ye gelen milliyetlere göre ayrı ayrı değerlendirilmiş, elde edilen verilere göre tanıtım kampanyalarının yönlendirilmesi hususuna dikkat çekmiştir.
5
Bu bağlamda araştırmanın problem cümlesi, “Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin Türkiye ve Türk insanı hakkında algıladıkları imaj nasıldır ve bu imaj algıları milliyetlerine göre farklılık göstermekte midir, eğer farklılıklar varsa etkili tanıtım faaliyetleri hangi ülkeye göre nasıl olmalıdır?” olarak belirlenmiştir.
1.2. Araştırmanın Amacı
Bu araştırma ile yabancı turistlerdeki Türkiye ve Türk insanıyla alakalı mevcut imaj algılamaları ve bu algılamaların hangi değişkenlerden etkilendikleri saptanmaya çalışılmıştır. Turistlerin, Türkiye ve Türkler hakkında geçmişten günümüze süregelen imaj algılamalarının neler olduğunun saptanması ile birlikte, bunlardan olumsuz nitelik taşıyanların silinmesine yönelik yeni imajların neler olabileceğinin ortaya konulması da bu çalışmanın amaçları arasında yer almaktadır. Bunlarla birlikte kime neyi nasıl tanıtmalı sorusuna da yanıt aranarak konuyla alakalı çeşitli önerilerde bulunulmuştur.
Araştırma amaçları doğrultusunda şu sorulara cevap aranacaktır:
1. Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin demografik özellikleri nelerdir?
2. Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin ülkeye geliş amaçlarındaki belirleyici sebepler nelerdir ve bu amaçlar hangi unsurlardan etkilenmişlerdir?
3. Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin yararlandıkları öncelikli bilgi kaynakları nelerdir?
4. Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin seyahatlerini organize şekilleri nasıl olmuştur? 5. Türkiye’ye gelen yabancı turistler seyahatleri esnasında herhangi bir sorunla
karşılaşmışlar mıdır?
6. Türkiye’ye gelen yabancı turistlerin Türkiye hakkındaki düşünceleri nelerdir? 7. Türkiye’ye gelen turistlerin ülkeyi tekrar ziyaret etme istekleri ne orandadır?
Yukarıda belirtilen amaç ve araştırma soruları doğrultusunda araştırmanın temel hipotezleri şu şekilde geliştirilmiştir:
H1: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin cinsiyetleri ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H2: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin milliyetleri ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
6
H3: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin yaşları ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H4: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin medeni durumları ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H5: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin eğitim düzeyleri ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H6: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin meslekleri ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H7: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin gelir durumları ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H8: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin Türkiye’ye geliş amaçları ile Türkiye imajını algılamaları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H9: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin algıladıkları Türkiye imajı, Türkiye’ye geliş nedenlerini etkilemektedir.
H10: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin yararlandıkları seyahat bilgi kaynakları ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır. H11: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin ziyaretleri esnasında karşılaştıkları sorunlar ile Türkiye imajını etkileyen faktörler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır. H12: Araştırmaya katılan yabancı turistlerin tekrar ülkeyi ziyaret etme niyetleri ile algıladıkları Türkiye imajı arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Uluslararası kamuoyunda iyi çağrışımlarla anılan bir ülke olma ve olumlu bir imaj inşa etme sürecinde istendik sonuçlara ulaşabilmek için, öncelikle zihinlerde var olan Türkiye ve Türk imajının çağrıştırdığı niteliklerin belirlenmesi gerekmektedir. Türkiye’nin ve Türk insanının nasıl algılandığının belirlenmesine yönelik yapılan araştırmalar sonucunda ulaşılacak bulgular, bu algılamalardaki olumlu yönlerin öne çıkarılması ve çelişkilerin ortadan kaldırılması konusunda yardımcı olacaktır.
Yabancıların Türkiye’yi ve Türk insanını zihinlerinde nasıl konumlandırdıklarını belirlemeye yönelik olan bu çalışma, ülkemize gelen yabancı turistlerin katılımından
7
yararlanılarak oluşturulmuştur ve bu bakımından oldukça önem arz etmektedir. Çünkü yabancı turistlerin deneyimleri neticesinde elde ettikleri algılamalarını bu çalışma vasıtasıyla aktarmaları, çalışmanın güvenilirliğini arttıracaktır. Bununla birlikte, bu çalışmaya katılımda bulunmuş turistlerin demografik özellikleri ile birlikte hangi ülkelerden hangi amaçla ve hangi ulaşım araçlarını kullanarak geldiklerinin belirlenmesi, ülkemize gelen turist profilini saptamak ve bu doğrultuda çalışmalar yapmak açısından önemli bulgular elde edilmesini sağlayacaktır.
Ayrıca Türkiye’de Dışişleri Bakanlığı, Kültür ve Turizm Bakanlığı, TÜRSAB, TÜTAV gibi birçok kamu ve özel kurum ve kuruluşlar çeşitli tanıtım faaliyetleri gerçekleştirmektedir. Bilimsel araştırma ile mevcut durumun güncellenerek ortaya konulması ve elde edilen bulgular ışığında yürütülen bu faaliyetlerin yönlendirilmesi yahut çeşitlendirilmesi tanıtım faaliyetlerinin etkinliği açısından önemlidir. Bu bağlamda, çalışma sonucu elde edilen bulgular, mevcut durumun saptanmasıyla birlikte tanıtım faaliyetlerinin doğru seçilebilmesi için yönlendirici kaynak niteliği taşıyacağından önem arz etmektedir.
1.4. Sayıltılar
Araştırma aşağıdaki sayıltılara bağlı kılınarak yürütülmüştür.
Araştırma için seçilen örneklem grubunun evreni en iyi şekilde temsil ettiği varsayılmaktadır.
Araştırmaya katılan turistlerin kendilerine yöneltilen soruları gerçekçi ve samimi bir şekilde cevaplandırdığı kabul edilmektedir.
Farklı milliyetlerden turistler üzerinde yapılan bu araştırmadan elde edilen verilerin potansiyel turist gözüyle bakıldığında Türkiye’deki sorunlarla ilişkili olduğu varsayılmaktadır.
Belirtilen varsayımlar üzerinden yapılan çalışma geçerli, güvenilir ve genellenebilir özelliktedir.
8 1.5. Sınırlılıklar
Bu çalışmanın akademik olarak bir takım sınırlılıkları vardır. Bunlardan bazıları zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik etkenlerinden kaynaklanmaktadır.
Anket sorularının samimi bir şekilde doldurulması ve veri güvenilirliğinin sağlanabilmesi için her bir turiste, uygulama öncesinde anket içeriğiyle alakalı açıklama yapılmış, anketin hangi amaçla kullanılacağı belirtilmiş ve cevaplama süreleri boyunca yanlarında bulunularak takıldıkları yerlerde yardımcı olunmuştur. 400 kadar turistle bu şekilde görüşmek mümkün olamayacağından anketlerin bir kısmı otel, restoran ve kafelere dağıtılmış dolayısıyla bir kısım veriler bu destinasyonların müşterilerinden elde edilmiştir. Zamanın kısıtlı olması ve mali yetersizlikler bu anlamda sınırlılık oluşturmaktadır.
Çalışmanın uygulama aşamasındaki sınırlılıklarından başka konunun kendine özgü sınırlılıkları da bulunmaktadır. Çalışma, zaten Türkiye’ye gelmiş, kısa zamanlı da olsa Türk insanını tanıma fırsatı bulmuş turistlere uygulanması açısından sınırlı kalmıştır. Benzeri bir çalışmanın, Türkiye’de daha önce hiç bulunmamış, Türk insanını tanıma fırsatı elde edememiş bireyler üzerinde gerçekleştirilmesinin daha farklı sonuçlar ortaya çıkarabileceği düşünülmektedir. Türkiye ile ilgili henüz deneyim sahibi olmayan turistler internet, medya ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla zihinlerinde oluşan Türkiye ve Türk insanı imajını onlara yansıtıldığı şekliyle ifade edebileceklerdir. Ulaşılabilirlik konusu da bu anlamda sınırlılık oluşturmaktadır.
1.6. Tanımlar
İmaj: “Duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri; duyularla algılanan, bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylardır.” (Türk Dil Kurumu, 2015).
“Bir kimse, kurum veya ülkenin dışa yansıyan şekli, fikri algılanma biçimi ve toplumun düşüncesidir.” (Turizm Bakanlığı, 1999, s. 107).
Ülke İmajı: Bir ülkeyi insanların zihninde tanımlayan ve o ülkeye ilişkin insanların bildiklerini ya da bildiklerini düşündükleri iyi veya kötü olarak değerlendirmelerini bütünleştiren zihinsel ilişki kurmadır (Avcıkurt, 2010, s. 35).
9
Belirli bir ülkede üretilen ürünlerin kalitesinin veya performansının genel olarak algılanmasıdır (Han, 1990; Khan & Bamber, 2008).
Tanıtım: Bir ülke veya işletme hakkında, onun lehinde ve menfaatlerine uygun olumlu imaj geliştirmek, saygınlığını arttırmak amacıyla, belirli bir plan dâhilinde koordinasyonlu şekilde açık, yoğun, sürekli ve sistemli bir şekilde yürütülen faaliyetlerdir (Avcıkurt, 2005).
“Ulusal, toplumsal, öznel veya nesnel bir imaj yaratmak için halkla ilişkiler ve enformasyon hizmetlerini sürdüren düzenlemelerdir.” (Eralp, 1978, s. 160).
10
BÖLÜM 2
KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
2.1. İmaj Kavramı
İmaj kelimesi son zamanlarda sıkça karşılaşılan kavramlardan biridir. Herhangi bir kişi hakkında konuşurken, bir ürün satın alırken, herhangi bir kurum veya kuruluş hakkında düşünürken bu kavram daima karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde dillerden düşmeyen bu sözcük, adeta yaşantımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Hangi faaliyet alanında olursa olsun bugün hemen hemen tüm kuruluşlar, mevcut durumlarını muhafaza etmek ya da daha iyi bir yere gelebilmek amacıyla sürekli olarak imaj oluşturma ya da imaj geliştirme çabası içerisindedirler.
Günümüzde üretilen mal ve hizmetlerin kalitesinin iyileşmesi, fiyatların düşme eğiliminde olması, ulaşılabilirliğin artması ve teknolojik bilgi birikiminin çoğalması gibi faktörlerden dolayı insanoğlu bilinçlenerek daha yüksek yaşam standartlarına ulaşmış ve satın alma eğilimlerinde bazı kriterleri göz önüne almak zorunda kalmıştır. Bu nedenle her alanda imaj kavramı önemli bir yere sahip olmuş, iyinin en iyi şekilde tanıtılması gerekliliği ortaya çıkmıştır (Akın, 2004).
Büyük rekabetlerin yaşandığı küresel piyasalarda değişimlerin baş döndürücü bir hızla gerçekleşmesi ve müşteri memnuniyetinin daha fazla önem kazanması özellikle ülkeler için olumlu bir imaja sahip olmayı zorunlu kılmıştır. Bir ülkenin uluslararası alanda saygın bir imaja sahip olması, o ülkenin ekonomik, siyasi, ideolojik vb. pek çok açıdan rekabet edebilmesi için en önemli unsurlardan biridir. Bir ülkenin uluslararası imajı, o ülkenin dış hedef kitlelerce algılanış tarzı, uluslararası platformda sahip olduğu genel izlenim, edindiği
11
saygınlık ve itibar, uluslararası konularda topladığı destek ve oluşturduğu sempatiye dayalı görüntülerin tümüdür (Gültekin, 2005, s. 128).
İlerleyen teknoloji ve gelişen rekabet şartları içinde tüketicilere sunulan seçenekler de oldukça fazladır. Bu seçenekler arasından tercih edilebilir olmak için en önemli etkenlerden birisi, o ülkenin sahip olduğu olumlu imajıdır. İnsanlar, pek çok seçenek arasında nereye gideceğini belirlerken elbette ki zihnindeki ülke imajından etkilenmektedir (Tunç, 2003, s. 38).
İmaj kavramının ortaya çıkışı ile ilgili elde edilen bilgiler bu kavramı oluşturan anlayışın oldukça eskiye dayandığını göstermektedir. Çoğu zaman resim ile eşanlamlı olarak kullanılan imaj kavramını bilimsel dünyaya kazandıran Walter Lippman’dır. Lippman, 1922 yılında ‘mental imaj’ kavramını geliştirmiş, bunu da ‘zihinlerimizdeki resimler’ olarak nitelendirmiştir (1964). Zihinlerimize yerleşmiş olan bu resimler, izlenimler ya da fikirler, çevrenin gözlemlenmesi sonucu oluşmakta ve eylemlerimize, çevremizle olan iletişimimize yön vermektedir. Zihinlerde oluşan bu bilişsel kategoriler, bireysel algılama sürecinde önemli bir düzenleme ve yönlendirme işlevine sahiptir (G. Gökçe ve Gökçe, 2011, s.43).
Bir obje, kurum ya da bir kişiye ait izlenimlerin birey tarafından algılanması neticesiyle oluştuğu varsayılan imaj kavramının genel olarak kabul görmüş bir tanımı bulunmamaktadır. Bu sebeple, imaj hakkında yapılan her tanımın imajın farklı yönlerini vurguladığı söylenebilir.
Latince imagos sözcüğünden türemiş olan imge diğer adıyla imaj, Türkçede, “zihinde tasarlanan gerçekleşmesi özlenen şey, hayal, düş, hülya, genel görünüş, izlenim” anlamına gelmektedir (Ulağlı, 2006).
Dilimizde imajın kelime anlamı imge ile eş tutulmakta ve sözlükteki anlamına göre imge, “duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri” olarak tanımlanmaktadır. Ancak imaj, algılanan nesnenin bilince yansıyan benzeri olmakla birlikte, hatırlama, anlama, kavrama gibi süreçlerle, bireyin var olan birikimlerinin de katılımı ile kişiden ve geçmiş deneyimlerinden de etkilenir (Tayyare, 2007, s. 12).
İmaj sözcük olarak zihinsel görüş, algılama ya da fikirdir ve bir şey hakkında zihinde oluşan bilgiyi, inancı, duyguyu ya da izlenimleri kapsar (İlban, Köroğlu ve Bozok, 2008, s 108). Türk Dil Kurumu sözlüğünde imaj kavramı; “duyu organlarının dıştan algıladığı herhangi bir nesnenin bilince yansıyan benzeri; duyularla algılanan, bir uyaran söz konusu
12
olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar” olarak tanımlanmıştır (Türk Dil Kurumu, 2015). Turizm Bakanlığı ise imaj kavramını; “bir kimse, kurum veya ülkenin dışa yansıyan şekli, fikri olarak algılanma biçimi ve toplumun düşüncesi olarak ifade etmektedir (Turizm Bakanlığı, 1999).
Oxford sözlüğünde ise imaj, “doğrudan algılanmayan ancak hafıza veya hayal gücüyle bazı şeylerin zihinsel sunumu; zihinsel resim veya beyinde oluşan ifade, çağrışım” şeklinde tanımlanmıştır (Tolungüç, 1999, s. 24).
Literatürde imaj kavramına yönelik birçok tanım bulunmaktadır. Genellikle zihindeki çağrışımlar, tutumlar, akla gelen ilk özet resim ya da sembolik anlam gibi ifadeleri olan imaj kavramını Robins, “bir kişi ya da nesnenin görüntüsel benzeri” olarak tanımlarken Johansenn, “belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan bilgi, tutum, tecrübe, istek ve duyguların bütünü” olarak ifade etmiştir. Kotler ise imajı, “bir kimsenin bir obje hakkındaki bir dizi inançları, fikirleri ve izlenimleri” olarak ifade etmektedir (Kotler, 2000, s. 553). Hirschman’a göre imaj, “zihinsel bir prototip” iken Stabler, bu kavramı “zihinsel görüş, algılama ya da fikir” olarak açıklamıştır. Kunczik ise imajı, “duygusal tutumların, önyargıların, düşlerin, bilginin ve deneyimlerin bir bileşimi” olarak tanımlamaktadır (Tosun ve Temizkan, 2004, s. 347). Diğer yandan Cooper’a göre imaj, “izlenim” kelimesiyle ifade edilirken, Jung, “imaj, bir objeye yönelik düşüncedir ve bunun bir kısmı gerçekle, diğer kısmı ise nesnenin kendisinden gelmiş olan malzeme ile örtüşmektedir.” diyerek bu kavramı ayrıntılı açıklamıştır.
İmaj kavramıyla ilgili diğer bir ayrıntılı açıklama da Virginia Horton Bettman tarafından yapılmıştır. “İmaj bir sahtekârlık, bir hile, bir oyun, bir yalan ya da yeteneğin ve bilginin yerine geçen bir şey değildir. İmaj bir iletişim aracıdır, yeteneklerinizin bir parçasıdır: kim olduğunuzu, ne yaptığınızı, yaptığınız işin ne kadar ehli olduğunuzu anlatmanızı sağlayan bir reklam panosudur. İmaj, bir firma ya da markanın hedef kitlesi tarafından algılanan resmidir.” (Şimşek, 1998, s. 351) diyerek imaj kavramının kendini anlatabilme açısından aslında ne kadar önemli olduğunu ifade etmiştir (Uslu, 2010, s. 22).
Hirshman’a göre de imaj zihinsel bir prototiptir. İnsan zihninde bir şeyin prototipinin oluşabilmesi için o şey hakkında daha önceden bilgi edinilmiş olması gerekmektedir. Bu bilginin niteliğine veya kaynağına göre iyi ya da kötü sınıflandırması yapılmaktadır. İmaj, etkiler sağanağından seçilmiş mesajlar üzerine geliştirilmiş bir yapı olarak ifade
13
edilmektedir. Bu bilgiler işlenip, süslenip, bir düzene konulduktan sonra karşımıza imaj olarak çıkmaktadır (Temizkan, 2005, s. 6).
Yaygın olarak bilinen tanımlarından biri de Gartner’a aittir. Gartner (1993), imaj kavramını “herhangi bir varlıkla ilgili bilgi, düşünce ve hislerden oluşan bütün” olarak tanımlamıştır.
Görüldüğü gibi imaj çok boyutlu bir yapıya sahiptir ve ürünün birçok yönünün algılanmasıyla oluşur. Herhangi bir varlıkla ilgili bilgi, düşünce ve hislerden oluşan bir bütündür (Baloğlu ve McCleary, 1999, s. 870; Gallarza, Garcia & Saura, 2002, s. 37). Böylece bir dizi bilgilenme sürecinin sonucunda ulaşılan imge olarak kabul edilebilen imaj (Gartner, 1986, s. 635), bir defa sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir kavram olmayıp her bireyin üzerinde yavaş yavaş ve birikimsel olarak oluşan imgelerin bütünüdür (Tolungüç, 1992). İmaj, yeni bilgi ve deneyimlerle birlikte zaman içinde farklılıklar gösterebilen değişken bir kavramdır. Süreç içerisinde farklı kaynaklardan etkilenerek şekillenen, değişikliğe uğrama olasılığı olan imaj kavramının, insanların herhangi bir şeyle ilgili sahip oldukları inanç, fikir ve gözlemlerin toplamıdır diye açıklanması mümkündür.
Dinçer’in imaj ile ilgili öngördüğü özellikler bu açıklamalara özet olarak şu şekilde sıralanabilir (Dinçer, 1998, s. 2).
İmaj, bir kişi ya da kurumun, diğer kişi veya kurumların üzerinde bırakmış olduğu düşünce, duygu ve izlenimlerdir.
İmaj, çeşitli kanallardan edinilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesi sonucunda oluşur.
İmaj, belli bir süreç sonunda yavaş yavaş oluşur ve zaman içerisinde değişiklik gösterebilir.
İmaj ile ilgili oluşan yargılar, öznel ya da nesnel bilgilerden oluşur.
İmaj kişi ya da kurumlar tarafından bilinçli bir plan çerçevesinde oluşabileceği gibi bilinçsizce, kendiliğinden de oluşabilir.
Özetle imaj, kısa ve uzun vadede bir kişinin, ürünün, kurumun veya ülkenin sahip olduğu tüm değerleriyle ilgili simgelerin algılanışıdır.
Günümüzde imaj nesnelerin, ürün ve hizmetlerin sunumunda önemli bir etkiye sahiptir. İmaj, insanların olaylara ve nesnelere bakış açısını etkileyen bir unsur olması açısından
14
adeta bir iletişim aracı işlevine sahiptir. Ülkeler, uluslararası alanda sahip oldukları olumlu imajları sayesinde dünyaya kendi ürünlerini tanıtma, maddi ve manevi değerlerini yabancı ülkelere daha kolay aktarma, uluslararası alanda saygınlık kazanma gibi pek çok önemli avantajlara sahip olacaklarından, olumlu bir ülke imajının oluşturulması tüm ülkeler için büyük önem taşımaktadır.
Bu kadar fazla imaj tanımının olması kuşkusuz bu kavramın ne kadar kapsamlı ve bir o kadar da karmaşık bir kavram olduğunun göstergesidir. Elbette ortaya çıkan tanımların herhangi birinin doğru, geri kalan tanımların yanlış olarak değerlendirilmesi söz konusu değildir. Şu an dünyanın dört bir tarafında ülkelerin, kurumların, kişilerin gelişen imajlarının yönetimi ve imajlarının ulaşmak istedikleri hedef kitlelerine doğru algılatılması yönünde çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalarla beklenen başarıla ulaşmak ve rekabet gücünün arttırılmasına katkı sağlamaktır. Sonuç olarak genel bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde imaj kavramı; bir kişinin, ürünün, ülkenin veya bir nesnenin insanların bilincinde canlandırdığı görüntü olarak ifade edilebilir.
2.1.1. İmaj Oluşum Süreci
İnsanoğlu var olalı çeşitli semboller, simgeler ve işaretler geliştirerek kendisini bu unsurlarla ifade etmeye çalışmıştır. İmaj kavramının ortaya çıkışının yıllar öncesine dayandığı söylense de Emir’e göre bu algının oluşması çağdaş toplum anlayışının oluşmasıyla ortaya çıkmıştır (Emir, 1996, s. 34). İmaj oluşumu 19. yüzyıl sonlarında ortaya çıkmış ve 20. yüzyıl itibariyle bir sanayi haline dönüşmeye başlamıştır. 20. yüzyılın sonlarından itibaren kişilerin, kurumların ya da ülkelerin farklı ve olumlu bir imaj geliştirme istekleri üzerine bu alanda uzman kişilerin veya kurumların ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır (Emir, 1996, s. 34).
Mardin, imaj oluşturmayı; “bir ressamın elindeki fırçayla yarattığı resme” benzetmektedir. Tıpkı her fırça darbesinin o resmi biraz daha tamamladığı gibi imaj da küçük ayrıntılardan yavaş yavaş oluşmaktadır (Bakan, 2005, s.13).
Birçok araştırmacıya göre; bir imajın oluşmaması, olumsuz bir imajın oluşmasından daha iyi bir durumdur (Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1993; Crompton, 1979). Mevcut imajı değiştirmek oldukça zorken yeni oluşturulacak imaj elbette ki daha kolaydır. Bu bağlamda imajın oluşturulması veya yaratılması konusu gündeme gelmektedir.
15
Her bireyin, ürünün, kurumun ya da ülkenin bir imajı olabilir. İmaj oluşumu için bilinçli olarak yapılan bir çalışma olsun ya da olmasın kişi, ürün, kurum veya ülkeyle ilgili belirleyici bir imajın oluşması kaçınılmazdır. Uluslararası kamuoyunda olumlu ve saygın bir imaja sahip olmak özellikle ülkeler için ulusal ve uluslararası çıkarları açısından temel belirleyici faktörlerden biri olarak görülmektedir. Ancak bu imajın olumlu olması için imaj arttırma kapsamında çeşitli faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir. İmaj oluşum sürecindeki temel hedeflerden birisi, konuyu bilen insanların sayısını arttırarak pozitif bilgileri yayan görüş önderlerini kazanmaktır (Peltekoğlu, 1998, s. 278).
Tolungüç (1999)’e göre imajın yaratılması belli aşamalarda gerçekleşmektedir. Bunlar, araştırma, karar alma ve uygulama aşamalarıdır.
Araştırma aşaması: İletişim sürecine, iletişim kanal ve araçlarının etkilerine, yönelmek istenilen hedefin bilgi toplama alışkanlıklarına ve mevcut imajın belirlenmesine yönelik araştırmaları içermektedir.
Karar alma aşaması: Pazarlama politikasından turistlerin güdülerine, iletişim araç ve kanallarının etkinliğinden, mevcut ya da arzu edilen imaja kadar pek çok etkenin belirleyiciliğine açıktır. Bu aşamanın amacı, oluşturulmak istenen imajın belirgin nitelikleriyle tanımlanmasıdır. Geri dönüşü zor olacağı ve kullanılacak unsurlar büyük oranda belirli olacağı inin bu aşama son derece önemlidir.
Uygulama aşaması: Daha önceden yapılmış olan araştırmaların sonuçlarına ve bulgularına dayanarak, izlenecek stratejilerin belirlenmesi, bütçe ve harcamaları içerir (Tolungüç, 1999).
Tolungüç’ün imaj oluşumu için ifade ettiği diğer bir açıklamaya bakılacak olursa, imaj oluşumu; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç grupta toplanmak mümkündür.
İmaj oluşumu için esas aldığı bu grupları görsel olarak ifade edebilmek için Tolungüç (1999, s. 25), aşağıdaki şekli geliştirmiştir.
16 Yargılar
Bilgilenme Düzeyi Olanaklar ve Hizmetler
Şekil 1. İmajın oluşumu ve öğeleri
Bireyin bilgilenme düzeyi, farklı iletişim kanallarından, reklamlardan, içinde bulunulan kültür ikliminden elde edilen bilgileri içermektedir. Bunlardan belirli bir bölümü insanlara belirli yönde tutum takınmayı ve o yönde davranmayı önermektedir. Reklam ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletişim araçları, arkadaş veya akrabaların tavsiyeleri ve kültürel etkinlikler gibi çeşitli yollarla elde edilen bilgiler, bireyi etkileyerek belirli bir tutuma yönlenmesini sağlayan etkenlerdir (Tolungüç, 1999, s. 25).
Sahip olunan yargılar, bireylerin belirli kişi, nesne ya da konu hakkında değerlendirme yapabilmesine olanak sağlayan yargılar ve algılama sürecindeki belirleyicilerdir. Bunlar, veri kaynağının belirsiz olduğu ezberlenmiş bilgiler ya da öğrenilerek edinilmiş tutumlar olabilir.
Sunulan olanaklar ve hizmetler grubunda ise, kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik güçlüklerden tarihsel geçmişe kadar birçok öğeden bahsetmek mümkündür (Tolungüç, 1999, s. 25).
Tanıtım ve reklam faaliyetleri, kitle iletişim araçları ve çeşitli kültürel etkinlikler ile elde edilen bilgiler, bireylerin bilgilenme düzeylerini oluşturmaktadır. Bu bilgiler aynı zamanda bireyleri belirli bir tutuma yönlendirmektedir. Bireylerin, belirli bir konu, belirli bir kişi veya belirli bir nesne ile ilgili değerlendirmeleri sonucu edindikleri yargılar, bireyin algılama sürecinde belirleyici olmaktadır. İçinde bulunulan ekonomik, çevresel ve yasal koşullar olanak ve hizmet öğesini oluşturmaktadır Bu üç öğe, bireyin zihninde algılama süzgecinden geçer ve imajın oluşmasını sağlar (Karpat, 1999, s. 83).
17
Diğer bir yaklaşım ise, imajların kazara oluşabileceği gibi, ün, şekil ve deneyimle de oluşabileceği yönündedir (Peltekoğlu, 1998, s. 359). Kazara oluşan imajda kastedilen kişi ya da kuruluşların çaba harcamadan imajın kendiliğinden oluşmuş olmasıdır. Ün yoluyla imajın oluşumunda, kişi ya da kuruluşların geniş kitleler tarafından tanınmasıdır. Şekil yoluyla imajın oluşumunda, kişiler için dış görünüm, hal ve hareketler; kurumlar için, mimari yapı, dekor ve büyüklük gibi unsurlar önem arz etmektedir. Deneyim yoluyla imaj oluşumunda ise, kişi veya kurumlarla ilişki kuran kitlelerin deneyimleri neticesinde edindikleri izlenimler büyük önem taşımaktadır (Akyurt, 2008, s. 85).
Ancak imaj, yalnızca ün, şekil ve deneyim neticesinde oluşabilecek bir olgu değildir. Kurumlar toplumdaki yerleri, topluma ne kazandırdıkları, ne tür faaliyetler içerisinde oldukları ve yaklaşım biçimleri gibi unsurlar çerçevesinde imajlarını oluşturmaktadır (Ak, 1996, s. 193).
Kotler ise çok sayıda faktörün etkisinde olan imaj oluşum sürecini iki bileşen halinde ele almıştır (Kotler, 2000, s. 296). Bu bileşenler; bilişsel ve duyuşsal değerlemelerdir. Bu bileşenler genel imajın oluşmasında etkilidir. Bilişsel değerleme, bir obje hakkında fikir ve bilgilere dayalı bir değerlendirme yapmaktadır. Duyuşsal değerleme ise aynı obje hakkında duygusal değerlendirme yapmaktadır (Baloğlu, 1996, s. 39). Duygusal değerlendirmeler bilişsel değerlendirmelere bağlı olup, duygusal cevaplar, bilişsel cevapların sonucunda oluşur (Baloğlu, 1996, s. 50). Duyuşsal ve bilişsel bileşenler, bir bütün olarak imajın pozitif ya da negatif olarak algılanmasına neden olur (Beerli and Martin, 2004, s. 623). Bu bileşenlerin yanı sıra imajın davranışsal faktörlerin etkisinde olduğu da belirtilmektedir. Fakat birçok araştırmacının davranışsal faktörleri ölçülmesi zor olan bir yapı olarak değerlendirmesinden dolayı bu konuda çok fazla araştırma yapılmamıştır. Davranışsal yapı analizleri genel olarak turist davranışlarının ve imaj faktörlerinin turizm bölgesi ile olan ilişkisi üzerinde durmaktadır (Akyurt, 2008, s. 124).
İmaj, ona karşılık verecek bir hedef kitle varsa gerçeklik taşımaktadır. İmaj oluşumunda önemli bir etken olan iletişim aracılığıyla istenen hedef kitleye ulaşılmakta, onlara mesajlar iletilmektedir. Bu amaç doğrultusunda internet, televizyon, gazete, ilan panoları gibi birçok iletişim aracı kullanılabilir (Ayar, 2009, s.13).
İstenilen imajın oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde en önemli unsurlardan biri iletişim aracının doğru seçilmesidir. Bununla birlikte iletilen mesajların sürekliliği ve tutarlılığı aslında bir kimlik oluşturma süreci olarak da adlandırılan imaj oluşturma
18
sürecinde oldukça önemlidir. İstenen imaj oluşturulurken ve yerleştirilirken önemli bir unsur da iletişim araçlarının doğru seçimi, iletilen mesajların sürekliliği ve tutarlılığıdır. Ayrıca başarılı bir imaj oluşturabilmek için, hedef kitlenin özellikleri oldukça iyi tanımlanmalı ve ona göre strateji belirlenmelidir.
Her bir hedef kitle için ona uygun iletişim kanalları ve iletişim araçları kullanılması gerekir. Çünkü hedef kitlelerin farklı özellik ve beklentileri bulunmaktadır. Uygun iletişim aracıyla mesaj en doğru biçimde ulaşılmak istenen hedef kitleye iletilebilir. Bu sayede oluşturulmak istenilen imaj için hedef kitle ikna edilebilir, davranış ve tutum değişikliği sağlanabilir (Ayar, 2009, s.13).
2.1.2. İmajın Özellikleri
İnsanların psikolojik yapıları, kişilikleri, bilgi düzeyleri birbirinden farklı olduğu için ürün veya hizmetleri tanımlama, yorumlama ve değerlendirme düzeyleri de farklılık göstermektedir. Dolayısıyla her insan için imaj farklı anlamlar ifade edebilir. Kişiler arası algılamalarda farklılıklar gözlense de genel olarak imajın özelliklerini şu şekilde açıklamak mümkündür (Özdemir 2008, s. 104).
İnsanın bir nesne ile karşılaştığı sosyal ortamlarda oluşmaktadır,
Bütünsel olarak ayırt edilebilmektedir,
Sembolik anlam taşır,
Genel olarak bilinçli değildir,
Ruhsal gerçekçiliği temsil eder,
Kişisel, sosyal, duygusal, kavramsal ve davranışsal değerlendirme bileşenlerine sahiptir,
Klişe, taslak ve tutumları içerir,
Hayal öğeleri içerir,
Dayanıklı, sağlam ve orijinaldir ama yine de etkilenebilir,
Sosyal fonksiyonları üstlenebilir,
İhtiyaç tatminine katkı sağlar,
Çevreyle mücadelede yardımcı olur,
Ürün, firma ve hizmetlerin psikolojik yönlerine ilişkindir,
19
İletişim, imaj tasarımı ve başarılı Pazar konumlandırma gerektirir,
Motivasyon ve beklentiler üzerinde etkilidir,
Sosyal alanda fikirleri ve davranışları etkiler,
Karmaşık ve çok boyutludur,
İletilebilir ve ölçümlenebilir,
Çok farklı bireyler tarafından paylaşılabilir,
Simgeleri ve özelliklerini değerlendirir, azaltır, basitleştirir.
2.1.3. İmajın Fonksiyonları
Ruhsal bir ön programlara anlamında imaj, bireyler için, belirli düşüncelerin aktarılabileceği bir zemin görevi üstlenmektedir. Kurumlar için ise, imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla hedef kitlelerine iletmek istedikleri çeşitli bilgi ve tecrübelerin alınabilmesi ve işlenebilmesi için yardım sunmaktadır. Bu psikolojik işlem türü karar, basitleştirme, düzen, oryantasyon ve genelleştirme olmak üzere bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları kısaca şu şekilde açıklamak mümkündür (Merkle, 1992, s. 76).
2.1.3.1. Karar Fonksiyonu
Kişilerin sahip oldukları imaj onların aynı konudaki kararlarına etki etmektedir. Bir mağaza hakkında olumlu bir imaja sahip olan bireyin, alışverişini o mağazadan yapmaya karar vermesi örnek olarak verilebilir.
2.1.3.2. Basitleştirme Fonksiyonu
Bireye sunulan bilgiler arasından, bireyin kendisini ilgilendirenleri almasıdır. Bilgileri bu şekilde basitleştirmesi bireyin sahip olduğu imajdan kaynaklanmaktadır.
2.1.3.3. Düzen Fonksiyonu
Bireyin basitleştirerek aldığı bilgiyi, kendisinde mevcut olan içerik anlamından birisine dâhil etmesidir.
20 2.1.3.4. Oryantasyon Fonksiyonu
İmajı ileten kişi veya kurumun verdiği bilgilerin yetersiz ya da nesnellikten uzak olduğu durumlarda, imajın etkisindeki birey bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Buda imajın nesnel bir gerçekliği görülmediğinde ruhsal bir öznellik içinde ikame edilmesine dayanır.
2.1.3.5. Genelleştirme Fonksiyonu
İmajı ileten kişi veya kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da yetersiz olduğu durumlarda, bireylerin genelleme yapmalarıdır.
2.1.4. İmaj Çeşitleri
Ait olduğu konuya ve objeye göre tanımlanmış pek çok imaj çeşidi vardır. Bu çeşitlilik, insanlar, kurumlar, bölgeler, ülkeler ve niteliğe göre farklılık göstermektedir (Bakan, 2005, s.15).
Huber, bu çeşitliliği 11 başlık altında toplamıştır (Doğan, 2006, s. 74). Bunlar: ürün, marka, kurum, kuruluşun kendini algıladığı, yabancı, transfer, mevcut, istenilen, pozitif, negatif ve şemsiye imajdır. Frank Jefkins’in sınıflandırmasında ayna imaj ve şimdiki imaj bulunmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2002, s.202). Dinçer (2001, s. 79) ise imaj çeşitlerini kişisel imaj, kurum imajı ve marka imajı olarak üç başlık altında incelemiştir. Broomley (1993) mesleksel imajı, Odabaşı ve Gülfidan (2003, s. 381) ise mağaza imajını bu imaj çeşitlerine eklemiştir. Bu çalışmada Huber’in yaptığı sınıflandırmaya yer verilmiştir.
2.1.4.1. Ürün İmajı
Ürün imajı, bazı ürün ya da ürün gruplarına karşı kişilerin tutumlarını göstermektedir (Güdüm, 1993, s. 34). Yani ürünün sahip olduğu imajdır.
Ürün imajı, piyasada pek fazla bilinmeyen ürünlerin ve işletmelerin tanıtımında oldukça etkilidir. Ürün imajında, ürünün kalitesini ve özelliklerini vurgulayan çeşitli reklamlar yapılarak ürünün tanıtılması amaçlanmaktadır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011, s. 222). Bu
