T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ İŞLETME
PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİSİ: KAMU-ÖZEL
HASTANE KARŞILAŞTIRMASI
Zührem YAMAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. F. Atıl BİLGE
I
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
III
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zührem YAMAN Numarası:
104227021005 Ana Bilim /
Bilim Dalı
İşletme /
Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. F. Atıl BİLGE
Tezin Adı "İçsel Pazarlama Uygulamalarının İşletme Performansı Üzerine Etkisi
ve Özel-Kamu Hastane Karşılaştırması"
ÖZET
Son yıllarda hizmet sektöründeki hızlı gelişmeler, sektör içinde hizmet konusuna verilen önemin bir göstergesidir. İşletmeler sürekli olarak değişen ve gelişen çevre şartlarına uyum sağlayabilmek konusunda çeşitli hizmetlerden yararlanmaktadır.
Sektörel farklılıklar nedeniyle, hizmetlerde sektörlere göre değişim göstermektedir. Her alanda hizmete olan talep gibi, sağlık kuruluşları alanında da giderek artan bir talep söz konusudur. Sağlık kuruluşlarında da önemi giderek artan hizmetin içsel pazarlama yaklaşımıyla çalışanların performansı üzerinde de etkileri yadsınamayacak durumdadır.
Bu çalışma, içsel pazarlama uygulamalarının hastane performansına etkisini inceleyen bir araştırmadır. Araştırmanın amacı, daha net olarak, İçsel Pazarlama bileşenlerinin Kastamonu’da yer alan Özel-Devlet Hastanesi performanslarına olan etkisini test etmektedir.
İçsel pazarlamanın hastane performansı üzerine olan etkisini incelemek için iki aşamalı bir araştırma tasarlanmış ve hastaneler üzerinde uygulanmıştır. İlk aşamada kavramın ve kavrama yönelik temel unsurların daha iyi anlaşılabilmesi için keşfedici bir araştırma yürütülmüştür. İkinci aşamada ise, Ahmed, Rafiq, Saad (2003) tarafından geliştirilmiş olan içsel pazarlama karması ölçeği ile hipotezler frekans analizi ve basit regresyon analizi yöntemleri araştırma yapılmıştır. Veriler, anket formu yardımı ile yüz yüze görüşme metodu kullanılarak toplanmıştır.
Araştırma sonuçları göstermektedir ki, içsel pazarlama bileşenleri ile hastane performansı arasında anlamlı ve aynı yönde bir ilişki bulunmaktadır. Kastamonu’da yer alan bir özel ve bir devlet hastanesinin İçsel Pazarlama uygulamaları altında dış müşterilere verilen önemin içsel müşteri olarak tanımlanan çalışanlara da verilmesi gerektiğinin bilincinde olmaları, hastanelerin performansına olumlu katkılar sağlamaktadır.
IV
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zührem YAMAN Numarası:
104227021005 Ana Bilim /
Bilim Dalı
İşletme /
Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. F. Atıl BİLGE
Tezin İngilizce Adı
“ The Effects of Internal Marketing Applications on the Performance of Enterprises and Private – State Hospital Comparison ”
ABSTRACT
The rapid progress in the service sector over the past few years indicates the importance attached to the issue of service within the sector. Business enterprises make use of a variety of services in an effort to adapt themselves to the ever-changing and developing circumstances.
Due to sectoral differences, changes in services differ from sector to sector. As in every other field, there is an increasing demand in the field of health organizations. The importance of internal marketing approach is also increasing in health organizations, and its impacts on the performance of the employees cannot be disregarded.
This is a paper that examines the effects of internal marketing applications on hospital performances. The aim of the paper is to test the effects of internal marketing elements on the performance of Private-State Hospital, located in Kastamonu, in particular.
A twofold research to reveal the relation between internal marketing and hospital performance was designed and conducted on hospitals. In the first stage, a research was conducted in order to provide a better understanding of the concept and its basic elements. The second stage, on the other hand, comprised the internal marketing diversity scale, developed by Ahmad, Rafiq, Saad (2003), as well as a hypothesis frequency analysis, and a research that used simple regression analysis methods. The data was collected by using a face to face interview method and with the help of survey sheets.
The results of the research reveal a positive correlation between internal marketing elements and hospital performance. The two hospitals in Kastamonu, one state hospital and one private, are aware that they need to pay the same attention attached to their external customers within internal marketing applications to their internal employees as internal customers, and this awareness contributes positively to their performance.
V
ÖNSÖZ
Günümüz toplumlarında halk arasında yaygın olarak kullanılan “müşteri veli nimetimizdir” sözüyle müşterilerin değerinin çok eski zamanlarda anlaşıldığı ortadadır. Son yıllarda artan rekabet koşullarında da benzer ürünleri, benzer fiyatlara, benzer kalitede üreten ve sunan firmalar için artık ayırt edici özelliklerin başında sağladıkları müşteri memnuniyeti gelmektedir. Rekabetin hızla arttığı piyasalarda ayakta kalmak için en önemli şart ürün ve hizmet üretiminde müşteri bakış açısını yakalamak ve müşteri istekleri doğrultusunda ürün ve hizmetler üreterek müşteri memnuniyetini sağlamaktır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması noktasında dikkate alınması gereken husus ise iç müşterileri memnun edip, onları sadık birer çalışan haline getirerek yüksek kalitede hizmeti dış müşterilere sunmaktır.
Günümüz işletmelerinin varoluş mücadelesinde hem önemli bir avantaj hem de göreceli olarak dezavantaj olarak karşılarına çıkan küresel rekabet gerekliliği tüm işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmelerini de küresel rekabette var olabilmek için değişime uyuma zorlamaktadır.
Modern pazarlama yaklaşımlarından olan İçsel Pazarlama hizmet işletmelerinde uygulanması açısından önemli bir yerdedir. Bu bakımdan çalışan tatmini daha sonra müşteri tatmini ile tüm bunların sonucunda işletme performansının artmasına yardımcı olan bu uygulamanın gerçekleşebileceği ortaya çıkmaktadır. Hastane işletmelerinde İçsel Pazarlama Kapsamında İç ve Dış Müşteri Tatmininin Sağlanarak İşletme Performansının arttırılmasına yönelik yapılan çalışmamda emeğini, bilgisini esirgemeyen değerli danışman hocam Yrd. Doç. Dr. F. Atıl BİLGE’ye ve İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Anabilim Dalı Öğretim Üyelerinden çok değerli hocam Doç. Dr. Muammer ZERENLER’e sonsuz teşekkürlerimi arz ederim. Ayrıca anketlerin yapılmasında emeği geçen ve çalışmamda yardımını esirgemeyen değerli eşim Ömer ERGÜN’e, her konuda yardımcı olan ve bugünlere gelmemde büyük emekleri olan annem, babam ve kardeşime sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
VI
İÇİNDEKİLER
Sayfa No:
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... I TEZ KABUL FORMU ... II ÖZET ... III ABSTRACT ... IV ÖNSÖZ ... V İÇİNDEKİLER ... VI KISALTMALAR ... XIII TABLOLAR LİSTESİ ...XIV ŞEKİLLER LİSTESİ ... XV
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM - PAZARLAMA KAVRAMI ve İŞLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETİMİ ... 3
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI ... 3
1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ ... 10
1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi ... 12
1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi ... 13
1.2.3. Modern Pazarlama Anlayışı ... 15
VII
1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞI ... 18
1.3.1. Tüketiciye Dönük Tutum ... 18
1.3.2. Bütünleşmiş Pazarlama ... 19
1.3.3. Uzun Dönemde Karlılık ... 21
1.3.4. Müşteri Tatmini ... 24
1.3.5. Sistematik Planlama ... 25
1.4. PAZARLAMA ÇEVRESİ ... 25
1.4.1. Makro Pazarlama Çevresi (Uzak Pazarlama Çevresi) ... 26
1.4.1.1. Demografik Çevre ... 26
1.4.1.2. Ekonomik Çevre ... 27
1.4.1.3. Sosyal ve Kültürel Çevre ... 27
1.4.1.4. Politik ve Hukuki Çevre ... 27
1.4.1.5. Rekabet ... 27
1.4.1.6. Teknoloji ... 28
1.4.2. Mikro Pazarlama Çevresi ( Yakın Pazarlama Çevresi) ... 30
1.4.2.1. Pazar ... 30
1.4.2.2. Girdileri Arz Edenler ... 30
1.4.2.3. Aracılar ... 30
1.5. PAZARLAMA KARMASI BİLEŞENLERİ ... 31
VIII
1.5.1.1. Ürünlerin Sınıflandırılması ... 35
1.5.2. Fiyat ... 37
1.5.3. Dağıtım ... 38
1.5.4. Tutundurma ... 40
1.6. PAZARLAMA KARMASI UNSURLARINDAKİ DEĞİŞİM: 4P-4C . 42 1.6.1. Müşteri Değeri (Customer Value) ... 44
1.6.2. Müşteri Maliyeti (Customer Cost) ... 45
1.6.3. Müşteriye Kolaylık (Customer Convenience) ... 45
1.6.4. Müşteri İletişimi (Customer Communication) ... 45
1.7. PAZARLAMA YÖNTEMİ ... 46
1.8. PAZARLAMANIN GÜNÜMÜZ İŞLETMELERİ AÇISINDAN ÖNEMİ ... 49
İKİNCİ BÖLÜM – İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI VE İŞLETMELERDE İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARI ... 52
2.1. İÇSEL PAZARLAMA TANIMI ... 52
2.2. İÇSEL PAZARLAMANIN TARİHÇESİ ... 59
2.2.1. Çalışan Tatmini Aşaması ... 60
2.2.2. Müşteri Yönlülük Aşaması... 61
IX
2.3. İÇSEL PAZARLAMADA KULLANILAN ÖNEMLİ KAVRAMLAR 64
2.3.1. İletişim ... 64
2.3.2. Teknoloji ... 69
2.3.3. Kültür ... 70
2.3.4. Sosyalizasyon ... 72
2.3.5. Yetkilendirme ... 74
2.3.6. Çalışan Tatmini – Müşteri Tatmini İlişkisi ... 75
2.4. İÇSEL PAZARLAMA MODELLERİ ... 79
2.5. İÇSEL PAZARLAMANIN ÖNEMİ ... 81
2.6. İÇSEL PAZARLAMANIN AMAÇLARI ... 82
2.7. İÇSEL PAZARLAMANIN AMAÇLARI ... 83
2.8. İŞLETMELERDE İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARI İLE KARŞILAŞILAN SORUNLAR ... 84
2.9. İÇSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ – İÇSEL PAZARLAMADA 7P KAVRAMI ... 87
2.9.1. İçsel Pazarın Bölümlendirilmesi ... 88
2.9.2. İçsel Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi ... 89
2.9.2.1. Ürün ... 90
2.9.2.2. Fiyat ... 91
2.9.2.3. Tutundurma ... 92
X
2.9.2.5. Süreç ... 94
2.9.2.6. Pazar Bölümlendirme ... 94
2.9.2.7. Pazarlama Araştırması ... 95
2.10. İÇSEL PAZARLAMANIN BAŞARIYLA UYGULANMASINDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN FAKTÖRLER ... 96
2.11. İÇSEL PAZARLAMA ANLAYIŞINDA İNSAN ODAKLILIK ... 97
2.12. İÇSEL PAZARLAMADA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ... 98
2.12.1. Dış Müşteri Memnuniyeti ... 100
2.12.2. İç Müşteri Memnuniyeti ... 109
2.12.2.1. İş Tatmini ile İlgili Etmenler ... 117
2.13. İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ÖNEMİ ... 120
2.14. SAĞLIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ KAVRAMI ... 127
2.15. SAĞLIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ (HASTA) TATMİNİ VE ÖNEMİ ... 130
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM – İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ İŞLETME PERFORMANSINA ETKİLERİ ... 137
3.1. İŞLETME PERFORMANSI ... 137
3.2. İÇSEL PAZARLAMANIN İŞ TATMİNİNE ETKİLERİ ... 138
XI
3.4. İÇSEL PAZARLAMANIN ÇALIŞANLARIN SOSYAL İLİŞKİLERİNE ETKİLERİ ... 143 3.5. İÇSEL PAZARLAMANIN ÖRGÜT KÜLTÜRÜNE ETKİLERİ ... 146 3.6. İÇSEL PAZARLAMANIN MOTİVASYONA ETKİLERİ ... 151 3.7. İÇSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ . 153 3.8. İÇSEL PAZARLAMANIN ÖRGÜTSEL BAĞLILIĞINA
ETKİLERİ ... 156 3.9. İÇSEL PAZARLAMANIN ÖRGÜTSEL İLETİŞİME ETKİLERİ .... 160 3.10. İÇSEL PAZARLAMADA VERİMLİLİK ... 164 3.11. İÇSEL PAZARLAMADA REKABET ... 165 3.12. İÇSEL PAZARLAMANIN KÂRLILIGA ETKİLERİ ... 165 3.13. İÇSEL PAZARLAMANIN HASTA MEMNUNİYETİNE
ETKİLERİ ... 166 3.14. İÇSEL PAZARLAMADA HİZMET KALİTESİ ... 167 3.15. İÇSEL PAZARLAMANIN GENEL İŞLETME PERFORMANSINA ETKİLERİ ... 168
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM – İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ İŞLETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİSİ: KAMU-ÖZEL HASTANE KARŞILAŞTIRILMASI ... 173
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE VARSAYIMLARI ... 174 4.1.1. Araştırmanın Amacı ... 174
XII
4.1.2. Araştırmanın Modeli ... 175
4.1.3. Evren ve Örneklem ... 176
4.1.4. Araştırmanın Hipotezleri ... 176
4.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 179
4.2.1. Araştırmaya Dahil Edilen Hastane İşletmelerinin Seçilmesi ... 182
4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması ... 182
4.2.3. Anket Formunun Postalanması ... 184
4.2.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi ... 185
4.3. VERİLERİN ÇÖZÜMÜ VE YORUMLANMASI ... 185
4.3.1. Güvenirlilik ... 186
4.3.2. İçerik Geçerliliği ... 186
4.3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ... 187
4.3.4. Araştırmaya Katılan Çalışanların İçsel Pazarlama Karmasında Etkili Olan Faktörlerin Önem Dereceleri ... 192
4.4. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 200
4.4.1. SONUÇ ... 200
4.4.2. YÖNETİCİLERE VE ÇALIŞANLARA ÖNERİLER ... 214
XIII
KISALTMALAR
4P : Price (Fiyat), Place (Yer), Promotion (Tutundurma), Product (Ürün)
7P : Price (Fiyat), Place (Yer), Promotion (Tutundurma), Product (Ürün),
People (Hedef Kitle), Process (Süreç), Physical Evidence (Fiziksel Belirtiler)
ACSI : American Costumer Satisfaction İndex: Amerikan Müşteri Tatmini Endeksi
AMA : American Marketing Association: American Pazarlama Birliği
C : Control: Geri Bilgi Sistemi, Sonuçları Gözden Geçirme
ÇEV : Çeviren
GSMH : Gayri Safi Milli Hasıla
I : Implementation: Yürürlüğe Koyma
MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi
MM : Taktiksel Pazarlama: Marketing Mix: Pazarlama Karmasının
Geliştirilmesi
P : Positioning: Konuşlandırma
R : Research: Araştırma, Pazar Araştırması
SAS : İskandinavya Havayolları
SCSB : Swedish Costumer Satisfaction Barometer: İsveç Müşteri Tatmini Barometresi
STP : Segmentation: Stratejik Pazarlama, Kesimlere Ayırma
T : Targeting: Hedef Belirleme
TKY : Toplam Kalite Yönetimi
XIV
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. : Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Tablo 2.1. : İş Tatmini İle İlgili Yapılan Tanımlar Tablo 3.2. : İş Tatmini ile İlgili Yapılan Çalışmalar
Tablo 4.2. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Çalışanlarının Demografik
Özellikleri
Tablo 4.3. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Hastane Karmasında Etkileri
Olan Faktörlerin Önem Dereceleri
Tablo 4.4. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Hastane Çalışanlarında Hastane
Performansının Ölçülmesinde Etkili Olan Faktörlerin Önem Dereceleri
XV
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. : Mübadele Süreci
Şekil 1.2. : Toplum Pazarlama Anlayışının Öğeleri
Şekil 1.3. : Pazarlama Evreleri
Şekil 1.4. : Ürün Sınıfları
Şekil 2.1. : Müşteri Bağlılığı ve İşgören Tatmini, İşgören Sadakati ve Verimlilik Arasındaki İlişkiler
Şekil 2.2. : İçsel Pazarlama Modeli
Şekil 2.3. : İşletme Faaliyet Zinciri
Şekil 2.4. : Bir Sağlık İşletmesinin İç ve Dış Müşteri Modeli
Şekil 2.5. : Algılanan Kalite, Hasta Tatmini ve Hasta Bağlılığı Arasındaki İlişki
Şekil 3.1. : Örgütsel Bağlılığın Oluşumu
Şekil 4.1. : Uygulanan Araştırma Yöntemi
Şekil 4.2. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Hastane Çalışanlarının Cinsiyetine Göre Dağılımı
Şekil 4.3. : Özel ve Kamu Hastane Çalışanlarının Yaş Aralıklarına Göre Dağılımı
Şekil 4.4. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Hastane Çalışanlarının Medeni Durumlarına Göre Dağılımı
Şekil 4.5. : Araştırmaya Katılan Kamu ve Özel Hastane Çalışanlarının Çalışma Sürelerine Göre Dağılımı
1
GİRİŞ
Son yıllarda hizmet ve hizmet sektörüyle alakalı konularda yapılan çalışmalar, bu konuya verilen önemin bir göstergesidir. Değişen zaman ve değerlerle birlikte farklı bir oluşum kazanan iş dünyası farklı bir müşteri yapısıyla karşı karşıyadır. Satın alma sürecinin son aşamasının, benimseme aşaması olduğu ve ihtiyacın karşılanması halinde, satın almada bulunan kişinin o malın sürekli müşterisi olacağı dikkate alındığında, günümüzde işletmeler, ‘ne üretirsem satarım yerine alıcıyı tatmin edersem satarım’ düşüncesi ile faaliyet göstermek zorundadırlar. Özellikle, insan unsurunun ön plana çıktığı hizmet sektöründe böyle bir düşüncenin uygulamaya dönüşmesi ise personelin (iç müşteri) beklenti ve ihtiyaçlarına cevap vermek, onların rahat, sağlıklı ve güvenilir ortamda çalışmalarını sağlamak ve maddi ve moral açıdan onları tatmin etmekle yakından ilişkilidir. Kısaca kurum çalışanlarının tatmininin, müşterilerin (dış müşteri) tatmini üzerine etki eden bir unsur olduğunu söyleyebiliriz. Çünkü işletme süreçlerindeki bir aksaklık, sunulan ürün ve hizmetlere yansıyabileceğinden, dış müşteri tatmini sağlamak için
işletmecilik oyununun bütün oyuncularının dikkate alınması yararlı
olacaktır.(Naktiyok ve Küçük,2003).
Hizmetlerin pazarlanmasında personelin önemini vurgulayan ve pazarlama literatüründeki yerini 1980’li yıllarda almaya başlayan içsel pazarlama kavramı ‘bir örgütün müşterilerini içsel ve dışsal olarak ikiye ayırmaktadır. Personele, nihai tüketicilerden oluşan dışsal müşterilerle aynı önemi vermekte ve personeli de işletme müşterisi statüsünde görerek içsel müşteri olarak tanımlamaktadır. İçsel pazarlama, pazarlama kavramının dışsal müşterilere uygulandığı gibi örgüt içinde de uygulanmasıdır.’ (Öztürk, 2003:91). Global pazar ortamında şiddetli rekabetle karşı karşıya kalan işletmelerin varlığını sürdürüp ayakta kalabilmeleri için hem iç hem de dış müşteri ihtiyaçlarını karşılamaları gerekmektedir.
Pazarlama alanında artan bir öneme sahip olan İçsel Pazarlama kavramına yönelik çalışmaların yoğunlaşması bir taraftan kavram hakkındaki belirsizlikleri ortadan kaldırırken diğer taraftan da İçsel Pazarlamanın pazarlama alanı içinde ki yerini sabitlemiştir.
2
Bu tezin amacı, İçsel Pazarlama ile ilgili sistematik ölçü ve değerlendirme metodu kullanılarak bir araştırma yapmaktır.
Bu kapsamda tezin ilk bölümünde, hizmet sektörü ve özellikleri, hizmet sektörünün gelişimi, hizmet sektöründe hizmet işletmeleri ve özellikleri ayrıntılı bir şekilde açıklanmıştır.
İkinci bölümde, hizmet sektöründe içsel pazarlama uygulamaları başlığı altında içsel pazarlama kavramı, içsel pazarlamanın gelişimi incelenmiştir. Ayrı ayrı olarak içsel pazarlamada dış müşteri ve iç müşteri tatmini için yapılması gerekenler ile birlikte 4C-4P stratejilerinden bahsedilmiştir.
Üçüncü bölümde, tezin uygulama kısmını oluşturan sektör ile ilgili araştırma yapılmış ve Hastane işletmelerinin tanımı, özellikleri, Hastane işletmelerinde İçsel Pazarlama bileşenlerinin hastane performansı üzerindeki etkileri SPSS İstatiksel Bilgisayar Programı yardımı ile ölçülmüştür. Araştırmanın sonuçları, tartışılan yönetsel çıkarımlar ve çalışmanın kısıtları özetlenmiş ve gelecek çalışmalar ve kavramı uygulayacak yöneticiler için önerilerde bulunulmuştur.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA KAVRAMI ve İŞLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETİMİ
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI
Günümüz modern yönetim felsefesi, sosyal yönleriyle, iş yapma biçimleriyle, odaklanma/hedef alma tarzlarıyla, sistemlerindeki teknoloji desteği ve organizasyon yapılarıyla geleneksel işletme yönetimi felsefesinden farklılıklar göstermektedir. Kamu sektörleri ve kâr amacı gütmeyen organizasyonlarda olduğu gibi, özel sektördeki kâr amaçlı işletmelerde de gözlemlenen bu geleneksel uygulamalardan farklı davranışlar, aynı zamanda çağa ayak uydurma gereksiniminden dolayı doğal bir sonuç olarak algılanmaktadır. Sanayi devriminden günümüze kadar geçen dönemde insanoğlunun yaşamında çok şey değişmiştir. Ancak özellikle 1970’li yıllardan itibaren kimilerine göre teknoloji, kimilerine göre de sosyal değişimlerin etkisiyle yeni bir döneme girilmiş ve bu yeni dönem hız çağı, bilgi çağı, teknoloji çağı veya uzay çağı gibi kavramlarla adlandırılmaya çalışılmıştır.
Günümüz işletmeleri geleneksel işletmelere göre daha sosyal yönlü, sorumluluk sahibi ve kâr, satış, pazar payı gibi öncelikli hedefleri ile birlikte, ahlaki değerler, insan/çevre sağlığı ve sosyal etik gibi konulara karşı da hassas felsefelerle faaliyette bulunmaktadırlar. Modern işletmelerde öne çıkan iki temel görüşün işbirliği ve değer yaratma olduğu düşünülebilir. Bu görüşler ışığında iş yapma biçimleri, her şeyin tek başına gerçekleştirildiği bir yapıdan, işbirlikleri ile ortak üretimin, sorumluluk paylaşımının ve uzmanlaşmanın ön plana çıktığı etkileşimli ağlardan oluşan yapılar haline gelmiştir. Etkileşimli ağların ve özündeki ortak amaçlı çalışma sistemlerinin en önemli hareket noktası ise değer yaratmaktır.
Yaratılan değer bazen küçücük bir fayda, parasal bir karşılığı olmayan ek bir hizmet veya maddi değerler olabildiği gibi, karşıdakini anlama, uzun süreli ilişkiler kurma, güven yaratan etkileşimler gibi birçok şekilde ortaya çıkabilmektedir. Değerlerin yaratım sürecinde emeği geçen her firma-içi ve firma-dışı birim, değer yaratma sürecine katkıda bulunup, aynı zamanda da değer elde ettiğinden bu
4
sistemlere değer zinciri adı verilmektedir. Değer zincirlerinin oluşumunun en önemli halkası ise çoğu zaman ortak işler yapan firmalar, müşteriler, rakipler gibi görünse de aslında her bir firma içerisinde değer yaratma amacını benimsemiş ve yaptığı iş küçük bile olsa yaratılacak büyük eserdeki katkısını görebilen çalışanlardır.
Modern işletmeciliğin değer yaratma amaçlı çalışma prensiplerinin bir diğer faydalı sonucu ise, işletmeleri değer yaratılabilecek her unsuru aramaya, yakından izlemeye ve anlamaya sevk etmesidir. Değer sunma güdüsüyle gerçekleşen bu arayış, bir işletmenin değer zincirindeki işbirlikçilere, hissedarlara, ticari müşterilere, tedarikçilere, çalışanlarına, nihai müşterilere hatta rakiplere bile görünmez bir bağ ile bağlanması ve değer yaratma fırsatlarını aramasını bir görev olmaktan çıkarıp normal bir iş yapma biçimi olarak algılamasını sağlamaktadır. Karmaşık zincirleri, ağları ve sistemdeki oyuncuları birbirine yakınlaştıran iletişim ise teknolojinin sunduğu sayısız fırsatla desteklenerek güçlenmektedir.
Günümüz yönetim ve ekonomi sistemlerinin yeni çerçevesindeki unsurları birbirine bağlayan o görünmez bağın, modern işletmeciliğin ve pazarlamanın geleceği ve ana hedefi olarak da görülen kişiler ve kurumlar arası ilişkiler olduğu düşünülmektedir. Çeşitli çalışmalarda (McInnes, 1964; Kotler, 1972;Bagozzi, 1975) yapılan modern işletmeciliğin geleceğinin ilişkilerde yattığı konusundaki tahminlerin gerçekleşmiş olduğu güncel çalışmalarla (Grether,1983; Hunt, 1983; Hunt, 1994; O’Driscoll ve Murray, 1998; Hooley ve diğ.,2003) desteklenmektedir. Bu doğrultuda pazarlamanın değer yaratma ve işletme faaliyetlerinin her aşamasında yaratılan değeri sunma amacıyla kullanılan temel stratejilerden biri olmaya başladığı görülmektedir. Değer yaratma amacıyla kurulan ilişkiler bir işletmenin çalışanları, iş birimleri, tedarikçileri, rakipleri, kamu kuruluşları, ticari ve nihai müşterileri ile kârşılıklı, güvene dayalı, etkileşimleri ve paylaşımları anlamına gelmektedir. Genel olarak işletmecilik ve modern yönetim açısından önemli bir hal alan kurumlar, müşteriler ve işbirlikçiler arası ilişkilere odaklanma anlayışı, pazarlama düşüncesinin de konuya ilgi göstermesine neden olmuştur. Özellikle 1980’li yıllardan itibaren Kuzey Avrupa ve Kuzey Amerika kökenli bilim adamlarının, pazarlarda ilişkiler inşa etme ve yönetme gibi konuların önemi ve detayları ile ilgilendikleri görülmektedir.
5
Günümüzde bir çok araştırmacıya (örn.Sheth ve diğ., 1988; Aijo, 1996; Grönroos, 1999; Dodge ve Fullerton, 1997) göre pazarlamanın geleceği ve yeni boyutu, uzun dönemli ve ilişki odaklı çalışma sistemine sahip yani pazarlama anlayışında yatmaktadır. Son dönemde yaşanan teknolojik ilerlemeler, tüketici davranışlarındaki değişiklikler, küreselleşme, artan rekabet ürün odaklı endüstrilerden hizmet (veya hizmet destekli ürün) odaklı endüstrilere ve bilgi toplumuna geçiş gibi birçok faktör, ilişkisel pazarlamanın ortaya çıkışında etkili olmuştur. Pazarlama teorisyenlerinin düşünceleri ile birlikte pazarlama alanında hem uygulamada hem de teoride yaşanan bu değişimler, AMA (American Marketing Association)’nın resmi pazarlama tanımını tekrar gözden geçirmesine neden olmuş ve bu gelişmenin bir sonucu olarak da 2004 yılında pazarlamanın yeni tanımı duyurulmuştur. Bu en güncel tanıma göre “pazarlama; işletmeye ve hissedarlara fayda sağlamak üzere müşteriler için ve müşteri ilişkilerini yönetmek için değer yaratan, bu değeri duyuran ve sunan bir süreç, bir organizasyon fonksiyonudur” (Grönroos,2006;397).
Pazarlama, bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kâr elde ederek karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanatıdır. Pazarlama karşılanmamış ihtiyaç ve istekleri saptar (Kotler,2006;12).
Pazarlama kavramı ve içeriği hakkında birçok farklı görüş vardır. Kimisi bunun satış olduğunu söylerken, kimisi tanıtım olduğundan söz etmektedir. Kişisel anlamda pazarlama bireyin kim olduğunu ifade etmektedir. Pazarlama, bireyin kim olduğunu ve ne iş yaptığını kapsar; bu bakımdan pazarlama, bireyin sahip olduğu birikimle ilgili değer algılamasını yaratır (Bender and Torok, 2000; 14).
Pazarlama, müşterilere ürün ve hizmet sunumuyla ilgilenir; ancak satıştan çok daha ileri bir kavramdır. Pazarlamanın işlevi, potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmek ve bu ihtiyaçları bir kâr elde ederek karşılamaktır. Pazarlama müşterilere her nasılsa üretilmiş malları satmaya çalışmak değil, onlara isteyerek satın alacakları ürün ve hizmetleri sağlamaktır. Bu nedenle pazarlama ürün ortaya çıkmadan önce başlar (Rogers, 1996;8). Bununla birlikte pazarlama bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar arasındaki bir
6
köprüdür. Bu süreci, doğru mal ve hizmetlerin üretilip tüketici veya alıcılara iletilmesini sağlamak ve üretime de yön vermek oluşturmaktadır (Tek,1999; 4).
Pazarlama, hedef olarak alınacak pazarların seçilmesi ve üstün müşteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulması suretiyle müşteri elde etmenin, muhafaza etmenin ve sayılarını artırmanın sanat ve bilimidir (Kotler, 2002;8). Kişi ve grupların ürün ve değer yaratarak bunları birbirleriyle değiştirerek istek ve gereksinimlerini elde ettikleri sosyal, yönetimsel bir süreçtir. Bu süreci, doğru mal ve hizmetlerin üretilip tüketici veya alıcılara iletilmesini sağlamak ve üretime de yön vermek oluşturmaktadır.
Pazarlama, insanların istek ve gereksinimlerini değişim yoluyla gidermeye karar vermeleriyle gerçekleşir. Değişim, bir şeye karşılık vererek başkasından gereksinme duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişim pazarlamanın çekirdek kavramıdır. (Tek, 1999;7). Bir kazanç sağlamak amacıyla, seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaçlarını tanımlamak ve kârşılamak için firma kaynaklarının analiz edilmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetlenmesi olarak tanımlanabilir.
Pazarlamada şirketin bütün olarak gösterdiği ortak bir çaba söz konusudur. Pazarlama bir şirket bölümünden fazla bir şeydir. Pazarlamanın kökeni satıştır. Ancak kavram ve içerik olarak bu iki işlem yani satış ve pazarlama artık birbirinden ayrılmıştır. (Aydede,2002;17). Pazarlama işlemi, dinamikleri anlamak ve mevcut veya saklı ihtiyaçları karşılamak yolunda fırsatların belirlenmesi için geçerli pazar yerinin araştırılmasıyla başlar. Pazar bölümlere ayrılır ve şirketin üstün bir şekilde tatmin edilebileceği bölümler seçilir. Geniş bir strateji hazırlanmasını ve onun teferruatlı pazarlama karması ve hareket planı halinde incelikle geliştirilmesini gerektirir. Daha sonra planın uygulanmasını, neticelerin değerlendirilmesini ve daha da gelişmeler yapılmasını gerektirir. (Kotler, 2000;36). Satış işlemi ise pazarlama buzulunun sadece tepedeki sivri ucudur. Pazarlama teorisyenlerinin önde gelenlerinden Peter Drucker’e göre Pazarlamanın amacı: satış yapmayı gereksiz hale getirmektir. Bununla kastedilen şey, pazarlamanın görevinin kârşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğudur. Pazarlama
7
gerçekten başarılı olduğu zaman, insanlar yeni ürünü beğenirler, bu beğeni ağızdan ağza hızla yayılır ve satış yapmak için çaba göstermeye çok az gerek kalır.
Pazarlama, satış yapma ile eş anlamlı olamaz çünkü pazarlama, şirketin bir ürünü çıkartmasından çok daha önce başlar. Pazarlama, yöneticilerin ihtiyaçları saptamak, bu ihtiyaçların boyutunu ve yoğunluğunu ölçmek ve ortada kârlı bir fırsat olup olmadığını belirlemek için yaptıkları ev ödevidir. Satış yapma ise ancak bir ürün imal edildikten sonra devreye girer. Pazarlama, ürünün bütün yaşamı boyunca devam eder. Yeni müşteriler bulmaya çalışmak, ürünün çekiciliğini artırmak, ürün satış sonuçlarından dersler çıkarmak ve tekrarlanan satışları yönetmektir. (Kotler, 2002; 26).Pazarlamanın asıl sorumluluğu, şirket cirosunun kârlı bir şekilde artışını sağlamaktır. Pazar imkanları belirlenmeli, geliştirilmeli, seçilmeli ve hedef pazarlarda hakimiyet kurmak için değilse bile, üstünlük kurmak amacıyla stratejiler saptanmalıdır. Kotler’e göre; pazarlama, uygun hedef pazarları belirlemeyi müşteri tatmini ve işletme amaçlarını gerçekleştirmek üzere tüketiciye dönük ürünler tasarımlamayı içeren bir fonksiyondur. Pazarlama fonksiyonunun temel amaçları olarak tüketimin, tüketici tatmininin, kişilerin seçeneklerinin ve yaşam kalitesinin maksimuma çıkarılması gibi görüşler ortaya atılmıştır.
İnsanın yaşantısında pazarlamayla ilişkilendirilemeyecek bir zaman dilimi ya da pazarlama sisteminin onu etkileyemeyeceği bir an çok zor bulunur. Pazarlama, insanın yaşantısının her yönünü aklına gelmeyecek şekilde etkilemektedir. Bugün hiçbir ekonomik ve siyasal sistemde pazarlamanın söz konusu olmadığı bir konu veya alan düşünülemez. Yaşamlarının hemen her aşamasında, kesitinde hem alıcı hem de satıcı işlevleri gören tüm bireyler için pazarlama bugün artık bir yaşam bilimi haline dönüşmüştür. (Tek,1999;3). Kısaca pazarlama yönetimi: hedef olarak alınacak pazarların seçilmesi ve üstün müşteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulması suretiyle müşteri elde etmenin, muhafaza etmenin ve sayılarını arttırmanın sanat ve bilimidir. (Kotler, 2002;8).
İşletmenin dış çevreyle olan bağlantılarını kurmaya ilişkin işlevlerin pek çoğu pazarlama bölümlerince sağlanmaktadır. (Yamamoto, 2004;31). Pazarlamanın esasını satınalan ile satıcı arasında gerçekleşen bir eylem olan mübadele oluşturur.
8
Alıcının ve satıcının bu yönde davranışı ortaya çıkmaksızın mübadelenin oluşması olanaksızdır. Mübadeleyi süreç olarak açıklamaya çalışan bir modelde ana koşullar şöyle belirlenmiştir. Mübadele için en az iki kişi gereklidir.
-Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir şeyi olmalıdır. -İki taraf iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğinde olmalıdır.
-İki taraf da, birbirlerinin teklifini kabul ya da reddetmede özgür olabilmelidir. -Bir taraf diğer bir tarafı kabul ve arzu edebilmek için istekli olmalıdır.
Şekil 1.1. : Mübadele Süreci
(Kaynak: Odabaşı;1996)
Bu sürecin sağlıklı bir biçimde işleyebilmesi için belirtilen koşulların olmasının yanı sıra tüketicinin ihtiyaçlarının bilinmesi zorunluluğu vardır. (Odabaşı, 1996;4-5). Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vs) elde etmektedir (Mucuk, 2000;3-4). İşletmeler, mal veya hizmet sayesinde müşterilerin isteklerini tatmin edecek biçim, zaman yer ve mülkiyet faydaları yaratırlar. Hayatta kalabilmek için tüm işletmeler bu faydaları yaratmalıdır. Müşteri isteklerini tatmin eden mal ve hizmetlerin oluşturulması ve pazarlanması ise fayda yaratmanın temelidir (Şimşek, 2004;146).
9
Pazarlama, hangi sektör için uygulanıyor olursa olsun, ürün bilgisinin ve yönetim stratejilerinin aynı anda uygulandığı ve günümüz terminolojisindeki yeni adıyla sürekli kârı arttırmayı amaçlayan bir bilim dalıdır.
Günümüzde pazarlamanın birçok farklı tanımı yapılmaktadır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır: “Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir”. Uzun bir süre pazarlama literatüründe yer alan bu tanım da sadece üretim sonrası faaliyetler ele alınıp, mübadele ve satış işlemi üzerinde durulmuştur. Zamanla bu tanımın yetersizliği üzerinde daha fazla durulmaya başlanmış ve 1970’lerin başlarında pazarlamanın sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmadığı kâr amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde tanımının genişletilmesi, bazı toplumsal boyutların da tanımda yer alması gerektiği tartışmaları yapılmıştır.
1985 yılında Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association), pazarlamanın kapsamını genişleterek; “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” şeklinde tanımlamıştır (Mucuk, 2001;3-4). Bunun yanı sıra Philip Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış açısı geliştirip, pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki ifade belirtmiştir. Bunlardan ilki, pazarlama satış demektir; ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir bölümüdür (Kotler, 2000; 26-27). Denizer’e göre ise pazarlama; "tüketicilerin istek ve arzularına göre üretilen mal ve hizmetlerin, üreticiden tüketiciye ve kullanıcıya doğru en hızlı ve en düşük maliyetle akışını sağlayan, malların ve hizmetlerin satışından sonrada oluşan sorunları çözümleyen eylemlerdir" şeklinde tanımlanmaktadır (Denizer,1992;27).
İngiltere Pazarlama Birliği ise pazarlamayı; “tüketici gereksinimlerini kâr amacı güderek tespit etmekten, önceden tahmin edip ona göre davranmaktan ve tatmin etmekten sorumlu yönetim süreci” olarak tanımlamıştır (Smith, 1998; 5-6). Üzeyir Garih’e göre pazarlama ise; “katı veya yumuşak bir ürünün veya başka bir deyişle bir mal veya hizmetin fikrinin geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra o
10
ürünün ölümüne kadar olagelen üretim hariç tüm işlevlerin toplamı” şeklinde tarif edilebilir (Garih, 2001; 11).
Pazarlamacılar arasında pazarlamanın tanımı konusunda farklılıklar olsa da bu tanımların çoğunda ortak noktalar bulunmaktadır. Bu ortak noktalar (Altunışık vd., 2002; 10-13):
Pazarlama bir değişim sürecidir.
Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmini hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.
Pazarlama çeşitli faaliyetler sistemidir.
Pazarlama mallar, fikirler ve hizmetlerle alakalıdır.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
Pazarlama sadece kâr amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
Pazarlama bütün kişisel ve örgütsel faaliyetleri içermeyip sadece değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar.
Pazarlama bir yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve kârlılık esastır.
1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ
Tarihsel perspektiften bakıldığında pazarlamanın gelişim sürecinin farklı açılımlardan incelenmesinin doğru olacağını söylemek mümkündür. Bir yönüyle alıcı-satıcı ilişkilerinin insanlık tarihi kadar eski diğer yönüyle pazarlama uygulamaları ile akademik birikimin belirli hacme ulaşmış olması bakımından,
11
pazarlamadaki gelişimlerin farklı açılardan incelenmeye ihtiyaç duyduğu açıktır. Bu süreçte ayrıca, iktisat, psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve kültürel çalışmaların pazarlama uygulama ve bilimine katkıları açısından da pazarlama tarihi çalışmalarına farklı açılardan yaklaşma ve zihinsel gelişme süreçlerine vurgu yapılması gereği daha açık bir şekilde anlaşılabilir.
1910’lardan önce pazarlama düşüncesinin gelişiminde iktisat teorisi önemli bir yer işgal etmektedir. Bu durum sürpriz bir sonuç değildir. Çünkü pazarlama o dönem için iktisat biliminin bir alt kümesi olarak kabul edilmektedir. Yine de birçok Amerikalı ekonomist pazarlama alanı ile ilgili çalışmalarını sürdürmeye devam etmişlerdir. Bu düşünürler daha sonra ekonomide tarihsel okul olarak adlandırılacak olan Alman üniversitelerinde yetişmiş akademisyenler olmakla birlikte, pazarlama alanında ilk çalışmaları bu akademisyenlerin yaptığı söylenebilir (Mason,1995;41).
1900’lerden başlamak üzere ilk yirmi yıllık süreyi kapsayan pazarlama düşüncesinin keşfi süreci, halen Amerika’da bulunan Wisconsin Üniversitesindeki akademisyenlerce başlamıştır (Bartels, 1951;120). Bu dönemlerde pazarlamanın, iktisadın bir alt kümesi olarak görülmesi ve ekonomistlerin üretilen ürünlerin (daha çok tarımsal ürünler) dağıtımı ile ilgilenmesi pazarlamanın ayrı bir disiplin olarak ortaya çıkmasında önemli bir rol oynamıştır (Wilkie ve Moore, 2003;32). Wisconsin Üniversitesi akademisyenleri, pazarlamanın iktisat biliminden ayrılmasını sağlayacak ilk çalışmaları ve ilk düşünceleri ortaya koymaları itibarı ile önemlidirler. Bu akademisyenler iktisatta dağıtım (distribution) olarak adlandırılan faaliyeti daha da kristalize ederek pazarlama (marketing) faaliyeti olarak kitaplarında ve derslerinde kullanmışlardır (Bartels, 1951;120). Daha sonra Harvard Üniversitesi’ndeki dersler ve çalışmalarla devam eden pazarlama disiplininin keşif ve gelişim süreci, Middle Western grubu üniversitelerinin çalışmaları ile ayrı bir disiplin olma ve yazın oluşturma yolunda önemli adımlar atmıştır. 1900–1910 yılları bu disiplinin tanımlanma aşamasını tamamlarken 1910–1920 yılları arasında ise pazarlama ilkeleri olarak gerek teorik gerekse uygulama alanda geniş kabul görmeye başlamıştır (Bartels, 1951;121).
12
Bu dönemlerde bütüncül bir pazarlama sistemi her toplumun kendine has teknolojik, toplumsal, ekonomik ve sosyo-politik yapısına adapte olabilecek bir faaliyetler bütünü olarak görülebilir. Nitekim bu dönem boyunca toplumsal etki alanı da pazarlama düşüncesinin oluşmasında kesin bir etki yapmıştır denilebilir. İktisadi düşüncenin tarımsal üretimin dağıtımı konusu üzerine odaklanması ve ürünlerin toplum katmanlarına zamanında ulaştırabilecek karmaşık sistemlerin oluşturulmaya çalışılması toplumsal etki alanının açıklayıcı belirleyicilerinden olarak görülebilir (Wilkie ve Moore, 2003;33).
Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi anlayabilmek için pazarlama anlayışındaki gelişmeleri özetlemekte yarar vardır. Pazarlama anlayışındaki bu gelişmelerin sebebi üretim teknolojisi, rekabet ve tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmedir. Bu aşamalar (İslamoğlu, 2002; 9-10);
a) Üretim Anlayışı Dönemi
b) Satış Anlayışı Dönemi
c) Pazarlama ve Pazarlama Anlayışı Dönem
d) Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi
Bu aşamaları aşağıdaki gibi açıklamak mümkündür.
1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi
Klasik pazarlamanın birinci evresi olarak olan üretime yönelik pazarlama anlayışı, üretim talebi karşılayamadığı için işletmelerin üretimleri, hiç bir çabaya gerek duyulmadan pazar tarafından çekiliyordu (Tuncer, vd. 1994;1).
Üretim odaklı yaklaşım, üretimin büyük oranda sorun olduğu ilk dönemin bir sonucudur. Yani bu yaklaşımı insanoğlunun ilk mal mübadelesine başladığı zamanlardan, dünyada 1929 yılında yaşanan krize kadar en büyük sorun üretimden kaynaklanmaktaydı. Ancak I. Dünya Savaşından sonra bazı iş kollarında kısmen de olsa kitle üretimleri görülmüştür.
13
Üretim odaklı işletme yöneticileri, üretimin yüksek düzeyde verimliliği, düşük maliyetler ve kitle dağıtımının başarılması konularına yoğunlaşmıştır (Kotler, 2003;41). Tüketicilerin salt malların bulunabilirliği ya da fiyat düşüklüğü ile ilgilendiklerine inanan işletme yöneticileri,ürünle ilgili diğer farklılıklara önem vermemişlerdir (Ay ve Diğ., 2011;19).
Üretim Odaklı Yaklaşımın altındaki hareket noktası “ne üretirsem üreteyim satarım, yeter ki verimli bir şekilde üretmesini bileyim” şeklinde ortaya çıkmıştır. Doğal olarak bu koşullar altında söz sahibi üreticidir. Bu yaklaşımı benimsemiş bir işletmenin nihai amacı da, kısa dönemde en fazla üreterek maksimum kâra ulaşmaktır (Ecer ve Canıtez, 2004;7). Üretim yaklaşımının odak noktası imalattan oluşmaktadır. Üretim yaklaşımının amaç ve özellikleri ise üretimin artırılması, maliyetlerin düşürülmesi ve kontrol edilmesi, satış artışı ile kâr maksimizasyonudur (Torlak vd, 2002;18).
Pazarlama anlayışının temel dönemi kabul edilen bu ilk dönemde, üretim ve mühendislik yöneticileri işletme yönetimine hâkim olup, satış bölümünün esas işi fiyatı üretim veya finansman bölümlerince belirleyip satmaktır. Büyük ekonomik kriz (1929–1933)’e kadar devam eden bu dönemde “pazarlama bölümü” zaten yoktur; esas işi satış ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Yönetim anlayışı, “ne üretirsem onu satarım” şeklinde olan bu dönemde, yöneticilerde, “iyi bir mal kendi kendini satar” düşüncesi hâkimdir (Mucuk, 2001; 8). Bu anlayışa örnek olarak, Henry Ford’un “müşterileriniz diledikleri renk otomobile sahip olabilirler, yeter ki siyah olsun” sözü ve 1900’lü yıllarda seri üretim yaparak maliyetleri düşürmeye çalışması gösterilebilir (Çoroğlu, 2002; 5).
1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi
Pazarlamada ikinci dönem satış odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemdir. Bu dönem dünya ekonomisinde büyük değişim ve çalkalanmalara neden olan Büyük Ekonomik Krizle başlayan ve 1950’lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Pazarda rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler açısından
14
ürettikleri malları satmak bir sorun haline gelmeye başlayınca, üretimden öte kâr sağlayacak satışların gerçekleştirilmesi önem kazanmaya başladı ve satış odaklı pazarlama anlayışı kavramı ortaya çıktı.
Büyük ekonomik kriz, ekonominin temel sorununun artık, “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Malları “üretmenin” değil, “satmanın” en büyük sorun olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır. Gerek kişisel satışta, gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği, aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu bu dönemde “baskılı satış teknikleri” yaygın olarak kullanılmıştır. Dönemin tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde söylenebilir. Yöneticilerde yaratıcı reklam ve yaratıcı satışçılıkla tüketicinin satışa olan direncinin aşılacağı ve onun malı satın almaya ikna edileceği görüşü hâkimdir (Mucuk, 2001: 8-9).
Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri şirket yönetimlerinde saygınlık ve yeni sorumluluklar kazanmışlardır. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılama ile karşı karşıya kalmıştır. Satışta ve reklam çalışmalarında hard-sell yaklaşımın etkin olduğu bu dönemde kapıdan kapıya satışlar, bu yaklaşımı temel anlayış olarak kabul eden satış ekipleriyle yönetilmekteydi.
Bu pazarlama anlayışında “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır (Mucuk, 2001;8). Satışa yönelik pazarlama anlayışı; tüketicilerin/ müşterilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direndiklerini, öte yandan çeşitli satış geliştirme araçlarıyla da daha fazla satın almaya yönelebilecekleri düşüncesine dayanmaktadır. Başka bir deyişle işletmelerin başarılı olabilmeleri için satış yönlü örgütlenmelerini varsaymaktadır (Taşkın,2005; 14).
15
Söz konusu ilk iki dönem pazarlamada üretim ve satış konularının temel anlayış olarak alındığı, tüketici ve tüketici beklentileri ile ilgili konuların merkeze alınmadığı dönemler olarak değerlendirilebilir (Yeygel, 2006;201).
1.2.3. Modern Pazarlama Anlayışı
Modern pazarlama, modern toplumun dinamiklerine uygun olarak hedefli pazarlama kavramını benimsemiştir. Geleneksel/klasik pazarlama anlayışının ‘ürün’ ve ‘satış ’kavramlarının üstünlüğüne dayandırıldığı 1920’li yıllarda pazarın nabzı önemli değildi. Özellikle İkinci Dünya Savaşından sonra işletme stratejilerinin önem kazanmasıyla daha isabetli bir pazara duyulan ihtiyaç pazarlama stratejilerini de öne çıkarmıştır. Pazarı bölümlendirme ve hedefleme mantığına dayanan stratejiler, kitlesel ve standart üretime göre biçimlenen modern toplumun ihtiyaçlarına cevap vermektedir (Babacan ve Onat, 2002;13).
Bu ihtiyaçlar ile birlikte modern pazarlama yaklaşımı işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatmininin sağlanması amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli olarak çalışmasını içeren bir işletme yönetim felsefesidir (Varinli, 2008; 2). Modern pazarlama tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak tüketici tatminini sağlar ve bunun sonucunda süreklilik sağlanarak kâr elde eder (Durmaz, 2006;2).
Kâr elde etmesi ise modern pazarlama anlayışı içerisinde olan işletmelerin en önemli amacının müşteriyi memnun etmek suretiyle olduğunu söylemek mümkündür. Pazarlama faaliyetlerinin çıkış noktası ise müşteridir (Pira ve Baytekin,2004;758). Modern pazarlama anlayışında hareket noktası, üretim ve satış anlayışlarından farklı olarak mal ve hizmetler değil, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleridir. Buradaki tanım ve açıklamalardan anlaşılacağı gibi, Modern Pazarlama Anlayışı’ nın başlıca unsurlar şunlardır (Yükselen, 2001; 24).
-Alıcıya (tüketiciye) yönelik olma -Hedef Pazar
16
-Alıcıyı (tüketiciyi) tatmin ederek kâr sağlama
Modern pazarlama anlayışı, satış anlayışından farklı olarak, tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate alır. Pazarlamacı için tüketici, önemli bir konumdadır. Oysa satış anlayışında işletmenin tüm dikkati satış çabalarında, üretim anlayışında ise üretimde yoğunlaşmaktaydı. Bu nedenle modern pazarlama anlayışı ile pazarda egemenliğin, satıcıdan alıcıya geçtiği kabul edilir (Yükselen, 2001; 24).
Genel anlamda müşterinin istek ve ihtiyacına yönelik ürün ve hizmet üreterek satmak, araştırma ve geliştirme faaliyetlerine önem vermek, tutundurma faaliyetleri ile ilgili olarak kitle iletişim araçlarından faydalanmak sıralanabilir (Pırnar, 2006;32-33).
1.2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi
Toplumsal pazarlama anlayışı da modern pazarlama anlayışına paralel olarak tüketici istek ve arzularını belirleyip, bu istek ve arzulara uygun, tatmin sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken modern pazarlamadan farklı olarak kişilerin ve toplumun da çıkârları ve refahı göz önüne alınmalıdır. Örneğin bu anlayışa göre işletme tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yaptığı faaliyetler esasında, tüm toplumu ilgilendiren, çevre kirlenmesine sebebiyet vermemelidir. Ayrıca, işletmeler örgütsel amaçlarına ulaşırken, bazı toplumsal faydalar sağlayan faaliyetlerdede bulunmalıdır (Altunışık, vd. 2001;18– 19).
Şekil 1.2. : Toplumsal Pazarlama Anlayışının Öğeleri
Kaynak: ALTUNIŞIK, R., vd. (2001:19), Modern Pazarlama, 1. Basım, Değişim Yayınları, Adapazarı. TOPLUM (insanların refahı) TOPLUMSAL PAZARLAMA TÜKETİCİLER (ihtiyaçların tatmini) FİRMA (kârlar)
17
Şekilde bulunan üç kutupta amaçları bir arada tatmin etmesi gerekmektedir. Modern pazarlama “tüketici istiyor” ve “biz de tüketiciyi tatmin edeceğiz” diye firmaların makul kârla da olsa tüketicilerin “her istediklerini” üretip, pazarlamalarına yol açacak bir yaklaşım gibi görünmektedir. Bu kavram Türkçedeki “ alan razı, satan razı” deyişinden yola çıkarak yasa dışı aşırı kullanımına kadar götürülebilir (Tek, 1999;35).
Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Bu açıdan, 1970’li yılların ortaları ve 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne, sosyal sorumluluk anlayışıyla hareket etmeye, hayat standardından, hayatın kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamıştır. Bu dönem pazarlamanın üçüncü dönemi olan pazarlama döneminin, uzun vadede toplum refahını içeren daha olgunlaşmış şeklidir (Mucuk, 2001; 9). Aşağıdaki tabloda pazarlamanın gelişme aşamalarını sırasıyla görmek mümkündür;
Tablo 1.1. : Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
18
1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞI
Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayış olmayıp, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönelen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir.
Sağlıklı bir pazarlama anlayışından söz edebilmek için, sağlıklı bir örgüt kültürünün olması gerekir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye, müşteriye ve topluma nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamdaki pazarlama anlayışının dört önemli öğesi vardır. Bunlar (İslamoğlu, 2002; 15-16);
I. Tüketiciye dönük tutum II. Bütünleşmiş pazarlama III. Müşteri tatmini
IV. Sistematik planlama
1.3.1. Tüketiciye Dönük Tutum
Pazarlama yönetimi daha mamulün üretiminden önce pazarlama faaliyetine başlamakta; pazarlanacak mal veya hizmetin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerinin ve potansiyel tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye çalışmaktadır. Bunun için de pazarın ve pazarı oluşturan tüketicilerin iyi bir şekilde analiz edilerek tanımlanması gerekmektedir. Hedef pazarı belirleyip, o pazardaki tüketici ihtiyaçlarını iyice anlayıp, onları tatmin etmeyi ön plana alan bu unsur, pazarlama anlayışının en başta gelen temel direği niteliğindedir. Ürün ve hizmetlerin sunulması kuruluşların amaçları olmaktan çıkmakta ve ürünler tüketici tatminine ulaşmada araçlar şekline dönüşmektedir. Yani mal ve hizmetler değil, bunlar vasıtasıyla karşılanacak tüketici istek ve ihtiyaçları ısrarla üzerinde durulan husustur.
19
İşletmeler pazarlama anlayışı ile tüketiciyi tatmin ederek kâra ulaşmayı amaçlamakta ve bu amaca yönelik olarak uygun plan ve programları hazırlayıp uygulamaktadırlar. Şu halde hedef pazarı belirleyip, o pazardaki tüketici ihtiyaçlarını iyice anlayıp, onları tatmin etmeyi ön plana alan bu unsur, pazarlama anlayışının en başta gelen temel noktasıdır. Zira, artık ısrarla üzerinde durulan husus, mal ve hizmetler değil, bunlar vasıtasıyla kârşılanacak tüketici istek ve ihtiyaçlarıdır (Mucuk, 2001; 10).
Ürün merkezli pazarlama politikalarıyla hızlı değişimlerin yaşandığı bir pazarda var olmanın mümkün olmadığını gören işletmeler yeni çözüm arayışları içine girmektedir. Hızlı ve büyük boyutlarda değişimin yaşandığı bir pazarda yoğun rekabetin dışında kalmak istemeyen işletmeler “tüketiciyi” değişimin anahtarı olarak görmekte ve bu anlayışlarını işletmenin geneline yayarak benimsemektedirler. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının bilinmesi bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama yöneticileri bu amaçla pazar ve tüketiciye yönelik araştırmalara başvurmaktadır. Bilimsel metotlarla bilgi toplama çağdaş pazarlamanın dinamik yapısı içerisinde sürekli bir faaliyete dönüşmektedir. Tüketiciye yönelik bir tutuma sahip işletmeler pazarda yaşanan değişmelere kolayca uyum sağlayabilmekte ve böylece rekabette üstün duruma geçme şansını yakalayabilmektedirler.
Tüketiciye dönük tutum, işletme ve işletme içinde olup bitenlere değil, işletmenin dışında olup bitenlere ve tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye dönük tutum malı ürettikten sonra satma yerine, satılabilecek malı üretme anlayışına dayanır. Satış satışçının, pazarlama ise alıcının istek ve ihtiyaçlarına önem verir (İslamoğlu, 2002; 16).
1.3.2. Bütünleşmiş Pazarlama
Pazarlama anlayışı içerisinde üretimden önce başlayıp satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir süreçte tüketici isteklerini ve ihtiyaçlarını en iyi tatmini getirebilme amacında olan tüm işletme fonksiyonlarının yoğun bir etkileşim içerisinde koordinasyonu gerekmektedir. İşletmenin tüm bu fonksiyonları arasındaki çatışmanın önlenmesi, karışıklığın giderilmesi amaç ve hedeflere giden yoldaki
20
engelleri kaldırarak yüksek rekabet ortamında fırsatların kaçırılmamasına yardımcı olmaktadır.
Pazarlama anlayışında hareket noktası ne üretimde verimlilik ne iyi mamul ne de satış çabaları olup, tüketicinin ihtiyaç ve istekleridir. 1970’lerde bu anlayış gelişmeye başlamıştır. Alıcıların egemen olduğu pazarlama anlayışı sadece satışta değil çeşitli bölümlerde yer alan pazarlama ile ilgili faaliyetlerin bir araya getirilmesini öngörmektedir.
Şekil 1.3. : Pazarlama Evreleri
(Kaynak : Mucuk; 2002 )
Pazarlama anlayışının ikinci temel unsuru olan bütünleşmiş pazarlama çabalarının iki yönü vardır. Bunlardan biri pazarlama bölümünün diğer bölümlerle koordinasyonu, diğeri ise, bölümün kendi içinde ve alt bölümler arasındaki uyumudur. Her şeyden önce tüm fonksiyonel bölümler ve personel, alacakları kararlarda uyumlu olmalıdır. Yalnız pazarlama bölümünün değil, bütün bölümlerin oluşturduğu işletme sisteminin çabaları koordineli bir biçimde tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelmelidir. Pazarlama bölümü kalite farklılıklarını ve çeşitli mal üretimini isterken, üretim bölümü sınırlı kaliteyi ve çeşidi; pazarlama bölümü taksitli veya kredili satışları önerirken finansman bölümü sıkı kredi politikası izlerse, bunların işletmenin başarısı üzerinde olumsuz etkileri olur (Mucuk, 2001;11).
Bütünleşmiş pazarlama çabaları her şeyden önce sistem yaklaşımı içerisinde tüm fonksiyonel bölümlerin ve personelin alacakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder. Yalnız pazarlama bölümünün değil bütün bölümlerin oluşturduğu işletme
Tüketiciler
Bütünleşik
Pazarlama
Eylemleri
Tüketici
Tatmini
Yoluyla Karlılık
21
sisteminin çabaları bütünleşmiş ve uyumlu bir biçimde tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelmelidir (Cemalcılar, 1998;23).
Bütünleşmiş pazarlama çabalarının diğer bir yönü de yalnızca pazarlama işlemleri ile ilgili olup fiyatlandırma, reklam, dağıtım ve satış gibi çeşitli fonksiyonların bütünleşmiş şekilde yürütülmesi ve etkin bir biçimde koordinasyonudur. Tüketiciye yönelik tutum işletmelere geniş bir perspektif kazandırmakta ve pazarlama görev kapsamını genişletmektedir. İşletmelerde pazarlamanın tüketici ve pazar konusundaki sorunlara etkin çözümler getirebilmesi ve yarattığı dinamizmin tüm fonksiyonlar üzerine yansıtılabilmesi için örgütlenme yapılarında da bu yönde düzenlemeler yapılması gerekmektedir.
Pazarlama, işletme yöneticisinin görüşünü değiştirmekte, işletmeye global ve sistematik olarak bakmayı gerektirmektedir. Günümüzün hızla büyüyen rekabet ortamında tüketicilerin isteklerini yerine getirebilmek amacıyla işletmelerin, pazarlama işletmeleri şekline dönüşmelerinin gerekliliğinden söz edilmektedir.
Pazarlama işletmeleri, pazarın istek ve gereksinimleri ile pazardaki boşlukları anında tespit ederek, üretimi bu istek, gereksinim ve boşlukları tatmin edecek şekilde yönlendiren işletmeler haline gelmektedir. Böylece pazarlama, işletme etkinliklerini bir lokomotif görevi görerek diğer işletme işlevleri üzerinde de belirleyici bir rol oynamaktadır.
1.3.3. Uzun Dönemde Kârlılık
Geleneksel pazarlama anlayışında fiyat politikaları ve maliyet düşürücü tedbirlerle, satışların üst düzeye çıkarılması sonucunda kârlılık beklenmektedir. Çağdaş pazarlama anlayışında ise kârlılık tüketici tatminine dayanmaktadır. “Her ne pahasına olursa olsun kâr” şeklindeki anlayışın ömrü günümüzde tükenmek üzeredir. Çağdaş pazarlama felsefesine göre amaç; hedef tüketicilerin istek ve gereksinimlerini tahmin ve tatmin ederek kâr sağlamaktır.
Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları tatmine yönelik eğilim, başta ar-ge olmak üzere birçok alanda yatırımları gerektirmektedir. Bunların getirilerinin
22
ise daha çok uzun dönemlerde olabileceği unutulmamalıdır. İşletme, kendi çıkarları ile tüketici çıkarlarını denge içinde tutarak varlığını sürdürebilir. Bunun için de, stratejik planlama ve stratejik pazarlama planlaması çalışmaları ile, tüketici ihtiyaçlarını pazarda doğan fırsatları ve riskleri etkin bir biçimde izleyip değerlendirmesini bilmelidir. (Mucuk, 2002; 8-10).
Mevcut durumda rekabet şartlarının sürekli sertleştiği pazara giren rakiplerin sayısının her geçen gün artması sonucu geçmişin dev yapıları sarsılmıştır. Küreselleşmenin dayattığı yok edici rekabette örgütsel yapı ve süreçlerin değiştirilmesi önem kazanmıştır. Sertleşen rekabette örgütsel değişimin sağlanması kadar güçlü bir pazarlama örgütü kurmak da önem taşımaktadır. Pazarlama birim ya da örgütleri bilgiye dayalı olmak zorundadır.
Yaşanan bu değişiklikler beraberinde pazarlama yönetiminin önemini arttırmış, hayat standartlarının yükselmesi mal ve hizmet seçimlerinin artması işletmeleri müşteri odaklı olmaya zorlamıştır. Günümüzde tüketicilerin belirlediği kalite hakim olmaya başlamıştır. Önemli olan müşteri tatmini ve bağlılığının sağlanabilmesidir. Kâr maksimizasyonlu pazarlama anlayışı yerine, pazar payı maksimizasyonuna yönelmiş pazarlama anlayışı yaygınlaşmaktadır.
Pazarlama anlayışının en temel noktası: Üretici daha fazla tatmin sağladığı sürece, bu fazla tatmin için tüketici daha fazla ödemeyi kabul edecektir. Rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazarlarda işletmelerin tüketicilere daha fazla yarar sağlamak zorunda olduğu görülmektedir. Müşterilerin tatminin arttırılması stratejisini benimseyen kuruluşlar birçok önemli rekabet avantajını da elde etmektedir. Uzun dönemli kârlılıkları rakiplerine oranla daha yüksek, teknolojideki ve tüketici ihtiyaçlarındaki değişikliklere daha hazırlıklı ve bu yaklaşımları sayesinde kayıp pazarları ve müşterileri yeniden kazanma şansları daha fazladır.
İşletmeler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun tatmini sağlarken aynı zamanda kendi beklentilerine de uygun cevapları bulmalıdırlar. Bu anlamda pazarda yeni paylar elde etmek, rekabette üstün bir duruma geçebilmek için işletmeler yeterli
23
kâr oranlarına ulaşmak zorundadırlar. Pazarda var olmak isteyen işletmeler tüketicilerin tatmini ile kendi kârlılık oranları arasındaki uyumu sağlamadırlar.
Tüketicilerin hızla değişen ihtiyaçlarının karşılanmasına, esnek üretim ve esnek pazarlama uygulamalarının bilgiye dayalı yönetilmeleri halinde ulaşılacaktır. Her pazardaki farklı tüketicilerin tatminine yönelik, farklı dizayn edilebilen ürünlerin üretimi daha da önem kazanmaktadır.
Toplumda yeni eğilim ve yeni anlayışların egemen olması, yeni pazar ve pazarlama dinamiklerini ortaya çıkarmıştır. Yeni pazar dinamikleri şu şekilde sıralanabilir:
1. Yöreselden ulusala, ulusaldan küresel pazarlamaya 2. Müşteri ihtiyaçlarından, müşteri isteklerine
3. Fiyat rekabetinden fiyat dışı rekabete yöneliktir
Dağıtım ve pazarlama şirketlerinin sayıca çoğalması, pazarlama firmaları arasındaki rekabeti artırmaktadır. Bayi ve perakendeci firmaları açısından da nihai tüketiciler açısından olduğu gibi tedarikçi firma seçmek imkanı da artmıştır. Aynı markanın malını pazarlayan birden fazla şirketin bulunması, pazarlama şirketlerinin ürün reklamından yararlanamamalarına neden olmuştur. Ayrıca üretilen birçok mal ve hizmetin kalite ve fiyat açısından aralarında pek fark kalmadığı gözlenmektedir. Bu nedenle, yeni pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi, müşterilere satın alma konusunda finansman kolaylığı sağlanması ve satış sonrası hizmetlerin niteliksel ve niceliksel olarak artırılması rekabette üstünlük için önemli yöntemlerdir. ( Baydaş, 2004; 53).
24
Pazarlama yönetimi sürecinin ana kademeleri: R STP MM I C
R: Araştırma: Research, Pazar Araştırması
STP: Stratejik Pazarlama: Segmentation: Kesimlere Ayırma
T: Targetin: Hedef Belirleme
P: Positioning: Konuşlandırma
MM: Taktiksel pazarlama: Marketing Mix: Pazarlama Kârmasının Geliştirilmesi
I: Yürürlüğe Koyma: Implementation
C: Geri Bilgi Sistemi: Control, Sonuçları Gözden Geçirme
1.3.4. Müşteri Tatmini
Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi, müşteri tatminidir. Çünkü işletmenin geleceğini müşteri belirlemektedir. Bunun yanı sıra müşteri tatmini işletmenin tek amacı değil, amaca ulaşmada gerçekleştirmek zorunda olduğu bir alt amaçtır.
Müşteri davranışını satın almaya yönlendiren çeşitli güdüler vardır (Tekin,2011;127). Müşteri tatmini, müşterilere tezgâhtar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek değildir. Şüphesiz ki, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gerekir ama yeterli değildir. Müşteri tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır.
Müşteri tatmini konusunda McDonald’s mağazalarının ilginç bir eğitimi vardı. Bu eğitim o kadar etkili oldu ki, çok kısa bir sürede tüm fast-food zincirlerinde uygulanır oldu. Yöntem şöyleydi: Sipariş alan personeli eğitmek için bir teyp hazırlandı. Tezgâhtarların zarif, nazik olmalarını, müşterilerine kârşı saygılı davranmalarını ve bu arada siparişleri anında yerine getirmelerini isteyen Taylor, müşterilerinin servis pencereleri önünde geçirdikleri 15 saniyeyi olabildiğince değerlendirmekten yana idi. Eğitici bantlarda personelin şöyle konuşmaları
