KADINLARIN AYNI MARKALI ÜRÜNLERİ
TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ
Dr. Arzu ŞENER Prof. Dr. Müberra BABAOĞUL
ÖZET
Araştırma Ankara Çankaya Sağlık Grup Başkanlığına bağlı Çukurca Sağlık
Ocağının bulunduğu bölgede oturan kadınların marka kullanımı ve aynı markalı ürünleri
tekrar satın alma davranışlarının incelenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür.
Araştırma verilerine göre; kadınların sürekli aynı markalı ürünleri satın aldıkları mal
grupları arasında temizlik maddelerini (%85.0), sürekli aynı markalı ürünleri satın
almalarını etkileyen faktörler arasında ürünün özelliklerini (%86.6), markayı ilk defa
tercihlerinde etkili olan faktörler arasında referans gruplarını (%66.7), sürekli
kullandıkları markayı değiştirmelerinde etkili olan faktörler arasında daha uygun fiyattaki
markaların piyasaya çıkmasını (%63.1) belirtenler önde gelmektedir.
Anahtar kelimeler: marka, tekrar satın alma, marka tercihi, marka değiştirme.
ABSTRACT
The research was planned and executed in order to study re-purchasing behaviors
of same brand products and using brand of women who live in thearea depending on
Çukurca Health Center under Çankaya District Health Office. According to research data,
the people who state the cleaning matters among the goods which are purchased same
brand products by women continuously (85.0%) and the characteristics of product among
the factors that affect purchasing to same brand products continuously (86.6%) and the
reference groups among the factors which are effective on women’s first preference of
brand(66.7%) and putting the brands into the market, which their price is more
reasonable, among the factors which are effective to change women’s brand use
continuously (63.1%) are foremost.
Marka; herhangi bir işletme tarafından üretilerek yada daha çok aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan, hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol, isim yada bunların kombinasyonudur (Kotler, 1984:482; Benett, 1988:301).
Üreticiler tarafından marka; ürünlerinin pazardaki diğer ürünlerden ayrılması amacıyla kullanılır (Engel, Blackwell ve Miniard, 1986:92). Bir yandan pazara yeni ürünlerin hızla girişi, diğer yandan bazı pazarlarda yoğun bir şekilde yaşanan mevcut global rekabet ortamında işletmelerin kendi markalarının tüketici tarafından kullanımının ve markaya olan bağlılığın yaratılması ve artırılması işletmeler açısından oldukça büyük önem taşımakta, bu nedenle de çeşitli faaliyetler yürütülmektedir (Dick ve Basu, 1994:99). Bu nedenle işletmeler tüketicilerin kendi markalarını kullanmalarını sağlamak, marka imajı ve bağlılığı oluşturmak için tüketici satın alma davranışlarında markanın ne derece önemli olduğunu, marka özelliklerinin tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini ve tüketicilerin marka seçimi ve kullanımında nelerin etkili olduğunu bilmek durumu ile karşı karşıyadır (Demir, 1999:1).
Mal yada hizmetleri diğerlerinden ayıran, dinamik bir kavram olan ve devamlı değişme içinde bulunan markalar tüketiciye son derece faydalı olabilmekte ve gittikçe daha fazla önem kazanmaktadır. Tüketicilerin eğitim ve gelir düzeylerinin, tüketicilere sunulan malların sayısının ve rekabetin artması seçeneklerin artmasını sağlamış, bu durum da tüketici tercihinde markayı ön plana çıkarmıştır (Demir, 1999:1). Üretici olarak, yüksek düzeyde kişisel satış güçlerinin olmadığı ve self servis alışveriş yönünde trendin yükseldiği bir ortamda, tüketiciler marka adı ve diğer etiket bilgilerini satın alma kararlarında değerlendirme kriteri olarak kullanmaktadır. Ürünler benzer olsa da marka kalitenin değerlendirilmesini kolaylaştırmaktadır (Huddleston ve Casill, 1990:255).
Marka tüketiciye; seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven verme, malın iadesi, onarımı yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda isteklerine kolayca ulaşabilmesi dolayısıyla korunmasını sağlama, rekabet yolu ile üreticilere ve aracılara baskı yaratarak sunulan malların kalitelerini artırma ve mamulleri tekrar satın alabilmelerini sağlama açısından büyük yararlar sağlar (Cemalcılar, 1984:260-261; Tuna, 1993:24; Mucuk, 1990:122). Ancak pazara aynı malın çok çeşitli markalarının çıkarılması, haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve rasyonel seçim yapmasını engellemektedir. Piyasada aynı ürüne ilişkin markaların çeşitliliği markalar konusunda tüketicinin ciddi olarak korunması ve dikkatli bir değerlendirme yapması gerektiğini ortaya koymaktadır (Tokol,1977:56).
Bir mamulün markalanması, onun tüketicinin dikkatine sunulması demektir. Marka aracılığı ile mal veya hizmete dikkati çekilen tüketici, özellikle bunun hakkında bilgi toplamaktadır. Elde ettiği bilgilerle şayet marka ilk kez piyasaya arz edilmiyorsa, önceki deneyimleri doğrultusunda tercihlerini belirlemekte ve satın alma davranışında bulunmaktadır (Anon,1995:32).
Marka tercihi; tüketicinin markalar ile ilgili davranışsal boyutlarından biridir. Tüketicinin bir markayı tercih edip etmemesinde bir çok faktör rol oynar (Tuna, 1993:36). Tüketiciler çeşitli ürün yada markalar arasından seçim yaparken, tercihlerini kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak ürün yada markalardan yana kullanmaktadırlar (Demir, 1999:1). Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara karşı tüketicide var olan tutumlar, üretici firmaların izlediği pazarlama ve reklam stratejilerinin etkinliği, tüketicinin demografik özellikleri, satın alma davranışında bulunan çevrenin kültürel özellikleri, sosyal sınıf ve referans gruplarının nitelikleri, tüketicinin içinde bulunduğu yaşam dönemi ve hangi şartlarda kararın verildiği v.b. faktörler, tüketicinin marka tercihini etkilemektedir (Güneri, 1996:69). Ürün ve markanın bir kez kullanımı sonucu, marka kimliği ile tüketici kimliği birbiriyle çakıştığında pozitif yönlü tutumlar oluşmakta, marka tercihi yönlendirilebilmekte ve markanın tekrar satın alımı sağlanabilmektedir (Anon, 1995:32).
Tekrar satın alma davranışı (repurchase); tüketicinin geçmiş satın alma dönemine ilişkin olarak yapmış olduğu değerlendirme neticesinde söz konusu ürünü satın almaya devam etme ve onun muntazam bir kullanıcısı olma yolunda karar verme durumudur. Bir çok tekrar satın alma davranışının temelinde tüketici tatmini yatar (Loudon ve Della Bitta, 1993:31).
Tüketiciler deneme sonucu belli markaları tatmin edici olduklarını öğrendikleri yada markalara karşı kişisel bağlılık oluşturdukları için tekrarlanan satın alma davranışı gerçekleştirirler. Bunun nedeni, tüketicinin aradığı faydayı sağlaması, yaşam tarzına uyması, ürünün imajının kişiliğiyle örtüşmesi nedeniyle olabilir (Foxall ve Goldsmith, 1998:18). Ayrıca tüketiciyi markaya bağlayıcı indirimler, ürünün sergilenme biçimi, özel fiyatlar, uygulanan yoğun reklam çabaları, promosyonlar, geçmiş deneyimler, referans grupları ve sosyal sınıflar , markanın istenilen yer ve zamanda kolayca bulunabilmesi de tekrarlanan satın alımları kolaylaştırır ve artırır (Dick ve Basu, 1994:108; Foxall ve Goldsmith, 1998:18; Assael, 1992:79-85;Benett ve Mandel, 1970:431; Bourne, 1957:151). Buna karşın söz konusu marka tüketiciye eskisi gibi tatmin sağlamadığında, tercihler yön değiştirebilmektedir (Peter ve Olson, 1987:243). Marka seçimi ve kullanımı yanında onun tamamlayıcısı olan marka değişikliği konusu da uzun süredir tüketici alanında araştırma yapanların dikkatini çekmektedir (Foxall ve Goldsmith, 1998:18).
Tüketiciler arasında görülen marka değiştirme davranışı da belli bir markaya duyulan bağlılık kadar doğaldır. Çoğu tüketici uzun dönemler boyunca belli bir marka yada işletmeye temelde sadık kalsa da dönem dönem rekabet halindeki ürün ve markaları dener (Walters ve Paul, 1970:508).
Daha önce kullanılan ve tatmin elde edilen bir ürünün beklentileri karşılayamaması durumunda ürünün kullanımı ile kullanım sonucu oluşan olumlu tepkiler arasındaki bağ kopar ve tüketicinin alternatif markaları inceleme ve karmaşık karar verme süreci başlar. Tatminsizliğin yanı sıra başka faktörlerde tüketicinin marka değişikliği yapmasına neden olur. Bunlardan biri ürünün fiyatında değişiklik meydana gelmesi, örneğin ürünün fiyatının aşırı yükselmesidir. Bu durumda tüketici değişik alternatifleri inceleyebilir (Assael, 1992:80). Bir diğer faktör ise kullanılan markaya alternatif olabilecek çeşitli markalarda özel bir fiyat uygulaması ve ürüne yönelik çeşitli promosyonların (hediye çeki, ücretsiz numune, indirim kuponu v.b.) yapılmasıdır (Loudon ve Della Bitta, 1993:567; Assael, 1992:81; Walters ve Paul, 1970:507; Kahn ve Louie, 1990:279-280; Cotton ve Emerson, 1978:109-110). Tüketiciler kullandığı markadan sıkılma ve değişiklik arama isteği sonucu da marka değişikliği davranışına gidebilirler (Assael, 1992:81). Çoğu tüketici alışkanlık nedeniyle satın alma sonucu karar verme sürecinin rutinleşmesinden kendini aşırı derecede basit bir konumda bulabilir. Yeni markaları inceleyerek satın alma sürecini karmaşıklaştırma ihtiyacı duyar (Sheth,1969:47; David, LaBarbera ve Aiello, 1987:19;Dubois, 2000:256-257).
Tüketicilerin kişisel zevkleri ve alışkanlıkları zaman içerisinde değişebilir. Bu durumda
kişi eski favori ürününü ve markayı yeni bir bakış açısıyla değerlendirerek marka değişikliği yapabilir (Walters ve Paul, 1970:508). Değişimin hızla yaşandığı dünyamızda piyasadaki farklı ürünlerin denenmesine duyulan merak, ürünün kalitesi ve performansında meydana gelen değişiklik nedeniyle yaşanan hayal kırıklığı, geçmiş deneyimler tüketiciyi kullandığı markadan farklı markaları denemeye itebilir (Assael, 1992:84; Walters ve Paul, 1970:508). Bunun yanında aynı markayı satın alma konusundaki sınırlılıklar yeni markaya yönelişi sağlayabilir. Örneğin mağazada tüketicinin tercih ettiği markanın kalmaması, yada markanın piyasadan kalkması diğer markaları inceleyerek yeni bir karar süreci yaşamasına neden olur (Assael, 1992:81).
Markalama tüketicilerin satın alma kararı vermesinde önemli bir bilgi kaynağıdır. Gerek
tüketici gerekse marka hakkında enformasyon yeterli olduğunda, hem işletme stratejilerini daha kolay belirleyebilmekte, hem de tüketici inanç ve tutumları doğrultusunda tercihlerini yönlendirebilmekte ve zamanla tüketici ve marka arasında bağlılık gelişmektedir. Tekrarlanan satın alma davranışı da finansal, fiziki, sosyal ve psikolojik riski azaltmakta ve tüketici açısından
ürünün performans standartlarının güvence altına alınmasını sağlamaktadır (Foxall ve Goldsmith, 1998:18; Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999:230; Güneri:69).
ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE ARAÇLARI
Bu çalışma Ankara Çankaya Sağlık Grup Başkanlığına dahil Çukurca Sağlık Ocağına
bağlı yerleşim alanlarında oturan kadınların “Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi” amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Evreni temsil edebilecek örneklem sayısı istatistiksel olarak belirlenerek toplam 900 kadın araştırmaya alınmıştır. Araştırma kapsamına alınacak kadınlar Çukurca Sağlık Ocağında bulunan ev tespit fişlerinden yararlanılarak “Sistematik Örnekleme Yöntemi” ile seçilmiştir. Seçim işleminde evren büyüklüğü (N= 9019) örneklem büyüklüğüne (n=900) bölünerek örnek aralığı 10 olarak saptanmıştır. Daha sonra tesadüfi sayılar tablosundan 1-10 arasında rasgele seçilen bir sayıdan başlanarak örnek aralığı kadar sayılmış ve çıkan hane araştırma kapsamına alınmıştır. Toplam anket sayısına ulaşılıncaya kadar seçime devam edilmiştir. Ayrıca her asıl deneğin bir öncesindeki ve bir sonrasındaki hane yedek örnek olarak alınmıştır (Sümbüloğlu ve Sümbüloğlu, 1993).
Araştırmada; temizlik maddeleri, giyim eşyaları, kozmetik, gıda, beyaz eşya, mobilya, mefruşat, tekstil, elektrikli küçük ev araçları, elektriksiz küçük ev araçları olmak üzere 10 mal grubu incelenmiştir. Araştırmaya katılan kadınlara önce, belirtilen mal grupları içerisinde sürekli aynı markayı satın aldıkları ürün bulunup bulunmadığı sorulmuştur. Her bir mal grubunda sürekli aynı markanın satın alındığı en az bir ürün belirtenlere bu ürünlerin neler olduğu sorulmuştur. Alınan cevaplara bağlı olarak;
-Temizlik maddeleri grubunda; çamaşır deterjanı, bulaşık deterjanı, sabun, ağartıcılar,
ovucular, yumuşatıcılar, kireç önleyiciler, dezenfektanlar, genel temizleyiciler, havlu-peçete v.b. kağıt temizlik ürünleri,
-Giyim eşyaları grubunda; ayakkabı, çanta, etek, bluz, pantolon, ceket, takım elbise, kaban,
mont gibi konfeksiyon ürünleri, eşofman, çorap, iç giyim ürünleri,
-Kişisel bakım ürünleri grubunda; Şampuan, cilt bakım ürünleri, makyaj malzemeleri, parfüm,
-Gıda ürünleri grubunda; et ürünleri, süt ve süt ürünleri, yağ, konserve, çay, kuru baklagil,
makarna, dondurulmuş gıda, alkolsüz içecekler, kahvaltılık ürünler, hazır çorbalar, un şekerleme, baharatlar,
-Beyaz eşya grubunda; çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, buzdolabı, ocaklı fırın, televizyon,
-Mobilya grubunda; yemek odası takımı, yatak odası takımı, oturma grubu,
-Mefruşat grubunda; havlu, nevresim takımı, döşemelik kumaş ve halı,
-Elektrikli küçük ev araçları grubunda; ütü, mutfak robotu, blender, mikser, su ısıtıcı, tost
makinesi, çay-kahve makinesi, şarjlı el süpürgesi, saç kurutma makinesi, fritöz,
-Elektriksiz ev aletleri grubunda; tencere-tava, kaşık- çatal takımı incelenmiştir.
Araştırmanın verileri hazırlanan anket formuna bağlı kalınarak ailelerde kadınlarla yüz yüze yapılan görüşmeler sonucu toplanmıştır. Bu araştırmada kadınların marka kullanımı ve aynı markalı ürünleri tekrar satın alma davranışlarında etkili olabilecek öğrenim durumu ve gelir düzeyi değişken olarak alınmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler “SPSS for Windows 10.0” yazılım programında değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, elde edilen bulguların istatistiksel kontrolleri beklenen değerin 5’den büyük olduğu tablolarda Khi-kare analizi ile yapılmıştır.
BULGULAR VE TARTIŞMA
Kadınlar Hakkında Genel Bilgiler
Araştırma kapsamına alınan kadınların %45.3’ü ortaöğrenim, %29.2’si yükseköğrenim
düzeyindedir.
Kadınlar arasında ailesinin aylık gelir miktarı 500-999 milyon TL. olanlarla (%36.6), çalışmayanlar (%58.9) önde gelmektedir.
Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Aldıkları Mal Grupları ve Bu Gruplar İçerisinde Yer Alan Ürün Türleri
Araştırma kapsamına alınan kadınların %97.8’i (880 kadın) 10 mal grubu altında yer alan
ürünlerden en az birinde sürekli aynı markalı ürünleri satın aldıklarını, %2.2’si ise (20 kadın) belirtilen mal grupları altındaki ürünler arasında sürekli aynı markayı satın aldığı ürün bulunmadığını belirtmişlerdir.
Kadınlar arasında sürekli aynı markalı ürün satın alınan mal grubu olarak temizlik maddeleri grubunu belirtenler (%85.0) en yüksek oranda olup, bunu sırasıyla gıda maddeleri grubunu (%82.0), beyaz eşya grubunu (%62.4), kişisel bakım ürünleri grubunu (%58.4) ve giyim eşyaları grubunu (%45.5) belirtenler izlemektedir. Mobilya (%9.6), mefruşat (%10.3), elektrikli (%25.0) ve elektriksiz küçük ev araçları (%12.8) ve tekstil ürünleri grubunda (%13.4) sürekli aynı markalı ürünleri satın alanların oranı düşüktür (Tablo 1).
Her üç öğrenim düzeyinde de temizlik maddeleri grubunda bazı ürünlerde sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenler önde gelmekte (ilköğrenim ve daha az: %90.8, ortaöğrenim:%84.1, yükseköğrenim: %81.4), bunu sırasıyla gıda maddeleri (ilköğrenim ve daha az:%76.0, ortaöğrenim:%81.4, yükseköğrenim: %88.2), ilköğrenim ve daha az (%72.5) ve ortaöğrenimde(%60.0) beyaz eşya, yükseköğrenimde ise kişisel bakım ürünlerini (73.8) belirtenler takip etmektedir (Tablo 1).
Konu ailenin aylık gelir düzeyine göre incelendiğinde; 0-499 (%83.9) ve 500-999 (%84.2) milyon gelir grubunda sürekli aynı markayı satın aldıkları ürün grubu olarak temizlik maddelerini belirtenler ilk sırada yer almakta, bunu 0-499 milyon gelir grubunda beyaz eşyayı (%67.1), 500-999 milyon gelir grubunda gıdayı belirtenler (%81.5) izlemektedir. 1-2 milyar + gelir grubu arasında yer alanlarda gıdayı belirtenler en yüksek oranda olup (1-1.499 milyon:%85.5, 1,5-1.999 milyon:87.4, 2 milyar+: %93.5), bunu temizlik maddeleri grubunu belirtenler (1-1.499 milyon:%83.9, 1,5-1.999 milyon:%86.5, 2 milyar+: %87.8) izlemektedir (Tablo 1).
Tüm öğrenim ve gelir düzeylerinde yer alan kadınlarda sürekli aynı markalı ürünlerin satın alındığı mal grubu olarak temizlik ve gıda maddelerini belirtenlerin oranının yüksek olması bu gruptaki ürünlerde geniş bir ürün yelpazesi olması nedeniyle tümü hakkında bilgi sahibi olmanın zorluğundan, kadınların denenmişi tercih ederek yeni markaları deneme sonucu ekonomik, sağlık v.b. açılardan oluşabilecek riskleri önlemek istemelerinden kaynaklanıyor olabilir.
İlk ve daha az öğrenim düzeyindekiler ile 0-499 milyon T.L gelir grubundakiler arasında beyaz eşya grubunda bazı ürünlerde sürekli aynı markayı satın alan kadınların oranının diğer
öğrenim ve gelir düzeylerindekinden fazla olması, bu gruptakilerin gelirlerinin düşük olması nedeniyle pahalı olan ürünlerde daha önce kullandıkları markaları satın alarak kendilerini ekonomik ve kalite açısından güvence altına almak istemeleri sonucu olabilir.
Öğrenim düzeyi arttıkça sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenlerin oranı kişisel bakım ürünleri ve gıda maddeleri grubunda artmakta, buna karşın temizlik maddeleri ve beyaz eşya grubunda azalmaktadır (p<0.05). Ailenin aylık gelir düzeyi yükseldikçe de gıda maddeleri ve temizlik maddeleri grubunda sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenlerin oranı azalmaktadır (p<0.05) (Tablo 1). Bu durum yüksek gelir düzeyindeki kadınların ekonomik refah düzeylerinin daha yüksek olması nedeniyle genellikle erken deneyiciler olarak piyasaya yeni çıkan ürünleri de deneme eğiliminden kaynaklanıyor olabilir.
Belirtilen mal grupları içerisinde kadınların sürekli aynı markayı satın aldıkları ürünler incelendiğinde; temizlik maddeleri grubunda çamaşır deterjanı (%88.0) ve bulaşık deterjanını (%74), giyim eşyaları grubunda ayakkabı (%62.7) ve iç giyimi (%44.5), kişisel bakım ürünleri grubunda şampuan (%71.3) ve cilt bakım ürünlerini (%67.0), gıda maddeleri grubunda süt ve süt ürünleri (%63) ve yağları (%52.2), beyaz eşya grubunda buzdolabı (%83.6) ve çamaşır makinesini (%82.6), mobilya grubunda oturma odası (%82.6) ve yatak odası (%55.8) takımını, mefruşat grubunda halıyı (%88.2), tekstil ürünleri grubunda nevresim takımı (%79.3) ve havluyu (%71.9), elektrikli küçük ev aletleri grubunda ütüyü (%55.1), elektriksiz ev araçları grubunda tencere, tava vb ürünleri (%90.3) belirtenlerin oranı önde gelmektedir.
Tablo 1. Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Aldıkları Mal Grupları ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı
Tablo 1. Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Aldıkları Mal Grupları ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı
Öğrenim Durumu Gelir Düzeyi
İlköğreni m ve daha az n=229 Ortaöğreni m n=408 Yükseköğrenim n=263 0-499 milyon n=149 500-999 milyon n=329 1 - 1.499 Milyar n=172 1.5 - 1.999 Milyar n=111 2 Milyar + n=139 Toplam N=900 Markanın Önem Taşıdığı Ürün Grupları
sayı % sayı % sayı %
X² Analiz Sonuçları
say
ı % sayı % sayı % sayı % sayı % sayı %
X²Analiz Sonuçları Temizlik Maddeler i Grubu 20890,8 343 84,1 214 81,4 x²=9.101 p<0.05 12583,927784,2 145 84,3 96 86,512287,876585,0 x²=1.405 p>0.05
Giyim Eşyaları Grubu 56 24,5 181 44,4 170 64,6 x²=80.020 p<0.05 36 24,212437,7 84 48,8 68 61,3 95 68,340745,2x²=76.652 p<0.05 Kozmetik Grubu 10244,5 230 56,4 194 73,8 x²=44.362 p<0.05 71 47,714845,0 119 69,2 80 72,110877,752658,4x²=69.653 p<0.05 Gıda Grubu 17476,0 332 81,4 232 88,2 x²=12.605 p<0.05 96 64,426881,5 147 85,5 97 87,413093,573882,0x²=47.321 p<0.05 Beyaz Eşya Grubu 16672,5 245 60,0 151 57,4 x²=13.68 8 p<0.0510067,121766,0 95 55,2 58 52,3 92 66,256262,4x²=12.679 p<0.05 Mobilya Grubu 21 9,2 36 8,8 29 11,0 x²=0.951 p>0.05 8 5,4 31 9,4 20 11,6 8 7,2 19 13,7 86 9,6 x²=7.313 p>0.05 Mefruşat Grubu 26 11,4 38 9,3 29 11,0 x²=0.852 p>0.05 17 11,428 8,5 25 14,5 10 9,0 13 9,4 9310,3 x²=4.997 p>0.05 Tekstil Grubu 30 13,1 52 12,7 39 14,8 x²=0.628 p>0.05 18 12,138 11,6 33 19,2 10 9,0 22 15,812113,4 x²=8.680 p>0.05 Elektirkli Küçük Ev Araçları Grubu 45 19,7 98 24,0 82 31,2 x²=9.059 p<0.05 28 18,8 73 22,2 49 28,5 21 18,9 54 38,8 225 25,0 x²=21.973 p<0.05 Elektriksi z Küçük Ev Araçları Grubu 18 7,9 57 14,0 40 15,2 x²=6.885 p<0.05 11 7,4 38 11,6 34 19,8 10 9,0 22 15,8 115 12,8 x²=14.451 p<0.05 Markaya önem vermiyor 9 3,9 9 2,2 2 0,8 x²=5.661 p>0.05 8 5,4 8 2,4 2 1,2 1 0,9 1 0,7 20 2,2 x²=9.129 p<0.05
Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Almalarında Etkili Olan Faktörler
Yaygın bir görüşe göre tüketicinin istekleri tatmin edilebilirse tüketiciler yine aynı mamul
dolayısıyla aynı markaya yönelir, eğer tatminsizlik yaşanırsa alternatif markalara geçiş söz konusu olur. Ayrıca, tüketici için kaliteli ürün özellikleri ve uygun fiyat, satın almanın esasını teşkil eden önemli faktörlerdir (Labarbera ve Marzursky, 1983:404; Önce, 1996:24-25).
Bazı mal gruplarında sürekli aynı markalı ürünleri satın almalarında etkili olan faktör olarak kadınların (880 kadın) %86.6’sı ürünün özelliklerini, % 60.9’u fiyatının uygunluğunu, %57.8’i ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti belirtmişlerdir (Tablo 2).
Konu kadınların gelir ve eğitim düzeylerine göre incelendiğinde; 0-499 milyon T.L. gelir grubunda fiyatının uygunluğunu (%77.3), diğer tüm öğrenim ve gelir düzeylerinde ise ürünün özelliklerini belirtenler önde gelmektedir (ilköğrenim ve daha az: %77.7, ortaöğrenim: %88.0, yükseköğrenim: %92.0 ; 500-999 milyon: %88.5, 1-1.499 milyon: %89.4, 1,5-1.999 milyon :%90.0, 2 milyar+: % 92.0). İlköğrenim ve daha az (%73.6) ve ortaöğrenimde (%65.7) bunu fiyatının uygunluğunu, yükseköğrenimde (%63.6) ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti, 500-999 (%65.4) ve 1-1499 (%62.4) milyon gelir gruplarında fiyatın uygunluğunu, 1.5-1.999 (%63.6) ve 2 milyar+ (% 69.6) gelir gruplarında ise ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti belirtenler izlemektedir (Tablo2).
Gelir ve öğrenim düzeyi arttıkça sürekli aynı markalı ürünlerin satın alınmasında fiyatın uygunluğunu belirtenlerin oranı azalmakta (p<0.05), ürünün özelliklerini ve kullanımdan duyulan memnuniyeti belirtenlerin oranı artmaktadır (p<0.05) (Tablo 2). Bu bulgu yüksek öğrenim ve gelir düzeyindeki kadınların ekonomik açıdan rahat olmaları nedeniyle tekrarlanan satın alma davranışında öncelikle ürünün özellikleri ve ürünün kullanımından duyulan memnuniyete dikkat ettikleri, fiyatı daha sonra düşündükleri izlenimini vermektedir.
Tablo 2. Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Almalarını Etkileyen Faktörler ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı
Öğrenim Durumu Gelir Düzeyi
İlköğrenim ve daha
az n=220 Ortaöğrenim n=399 Yükseköğrenmin n=261 0-499 Milyon n=141
500-999 Milyon n=321 1 - 1.499 Milyar n=170 1.5 - 1.999 Milyar n=110 2 Milyar + n=138 Toplam N=880 Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Almayı Etkileyen
Faktörler
sayı % sayı % sayı %
x² Analiz Sonucu
sayı % sayı % sayı % sayı % sayı % sayı %
x² Analiz Sonucu 1 Uygunluğu Fiyatnın 162 73,6 262 65,7 113 43,3 x²=45.663 p<0.05 109 77,3 210 65,4 106 62,4 50 45,5 61 44,2 536 60,9 x²=38.116 p<0.05 2 Ürünün Özellikleri 171 77,7 351 88,0 240 92,0 x²=26.995 p<0.05 100 70.9 284 88,5 152 89,4 99 90,0 127 92,0 762 86,6 x²=19.818 p<0.05 3 Ürünün Kullanımından Duyulan Memnuniyetin Yüksek Olması 120 54,5 223 55,9 166 63,6 x²=6.816 p<0.05 64 45,4 174 54,2 105 61,8 70 63,6 96 69,6 509 57,8 x²=24.406 p<0.05 4 Alışkanlık 105 47,7 194 48,6 132 50,6 x²=0.958 p>0.05 65 46,1 155 48,3 87 51,2 53 48,2 71 51,4 431 49,0 x²=2.233 p>0.05
5 Kendini Yenilemesi Markanın Sürekli
(ambalaj, içerik vb.) 4 1,8 22 5,5 14 5,4 x²=5.265 p>0.05 1 0,7 12 3,7 12 7,1 8 7,3 7 5,1 40 4,5 x²=10.194 p<0.05 6 Yeni Markaları Deneme Sonucu Oluşacak Risklerden Kaçınmak 4 1,8 24 6,0 9 3,4 x²=6.811 p<0.05 5 3,5 17 5,3 7 4,1 1 0,9 7 5,1 37 4,2 x²=4.351 p>0.05 7 Marka Seçimi İçin Yapılacak Piyasa
Araştırmasına Harcanacak Zaman ve
Enerjiyi Azaltmak
0 0,0 6 1,5 4 1,5 Uygulanamadı 0 0,0 3 0,9 2 1,2 5 4,5 0 0,0 10 1,1 Uygulanamadı
8 Yapılan Mağazanın Sürekli Alışveriş
Kendi Markası Olması 20 9,1 17 4,3 11 4,2 x²=7.034 p<0.05 17 12,1 12 3,7 10 5,9 3 2,7 6 4,3 48 5,5 x²=14.632 p<0.05
9
Sürekli Alışveriş Yapılan Mağazalarda
Bulunan Bir Marka Olması
8 3,6 5 1,3 4 1,5 x²=3.861 p>0.05 5 3,5 5 1,6 2 1,2 3 2,7 2 1,4 17 1,9 x²=2.750 p>0.05
10
Referans Gruplarının Marka İle İlgili Olumlu
Düşünceleri
63 28,6 155 38,8 88 33,7 x²=7.226 p<0.05 35 24,8 125 38,9 61 35,9 40 36,4 45 32,6 306 34,8 x²=10.207 p<0.05
11 Markanın İsim Yapmış Olması 17 7,7 60 15,0 53 20,3 x²=16.090 p<0.05 13 9,2 49 15,3 33 19,4 15 13,6 20 14,5 130 14,8 x²=7.205 p>0.05
12 Sembolü Olarak Markanın Statü
Kabul Edilmesi 0 0,0 7 1,8 6 2,3 x²=7.964 p>0.05 0 0,0 5 1,6 2 1,2 2 1,8 4 2,9 13 1,5 Uygulanamadı
13 ve Promosyonların Özel İndirim
Olması 22 10,0 26 6,5 18 6,9 x²=2.389 p>0.05 19 13,5 21 6,5 12 7,1 5 4,5 9 6,5 66 7,5 x²=8.364 p>0.05
14 Deneyimler Geçmiş 78 35,5 162 40,6 137 52,5 x²=17.809 p<0.05 31 22,0 121 37,7 83 48,8 60 54,5 82 59,4 377 42,8 x²=57.057 p<0.05
15 TSE Belgesinin Olması 6 2,7 11 2,8 6 2,3 x²=0.117 p>0.05 3 2,1 5 1,6 5 2,9 4 3,6 6 4,3 23 2,6 x²=3.789 p>0.05
16
Yedek Parça
Kadınların Bir Markayı İlk Defa Tercih Etme Nedenleri
Referans grupları, tüketicileri gerek grubun üyesi olma, gerekse benimsenme ve
özdeşleşme gibi duygularla mamul ve markadan haberdar olması, mamul ve markanın denenmesi, özellikleri, kullanımı v.b. konularda etkiler (Enis ve Cox, 1974:167).
Araştırma kapsamına alınan kadınların %66.7’si referans gruplarının tavsiyelerini, %64.3’ü fiyatı, %53.0’ü ise ürünün özelliklerinin bir markayı ilk defa tercihlerinde etkili olduğunu belirtmişlerdir (Tablo 3).
İlköğrenim ve daha az ve ortaöğrenim düzeyindekiler ile 0-499 milyon gelir grubundakiler herhangi bir markayı ilk defa tercih etme nedeni olarak en yüksek oranda fiyatı belirtmiş olup (ilköğrenim ve daha az: %78.2, ortaöğrenim: %67.6, 0-499 milyon:% %80.5), bunu referans gruplarını belirtenler izlemektedir (ilköğrenim ve daha az: %59.4, ortaöğrenim: %65.2, 0-499 milyon:% 49.7). Yükseköğrenim ve 1-2 milyar + gelir düzeyindekiler ise herhangi bir markayı ilk defa tercih nedeni olarak en yüksek oranda referans gruplarını belitmiş olup,(yükseköğrenim: %75.3, 1-1.499 milyon: %73.3, 1,5-1.999 milyon: %77.5, 2 milyar+: %73.4), bunu ürünün özelliklerini belirtenler izlemektedir (yükseköğrenim: %58.2, 1-1.499 milyon: %64.5, 1.5-1.999 milyon: %64.0, 2 milyar+: %51.1) belirtmişlerdir (Tablo 3).
Öğrenim düzeyi ve gelir arttıkça genel olarak herhangi bir markayı ilk defa tercihlerinde
referans gruplarının etkili olduğunu belirtenlerin oranı artmakta (p<0.05), fiyatın etkili olduğunu belirtenlerin oranı ise azalmaktadır (p<0.05). Yine öğrenim düzeyi arttıkça markayı ilk defa tercih etme nedeni olarak ürünün özelliklerini belirtenlerin oranı da artmaktadır (p<0.05) (Tablo3). Bu durum yüksek öğrenim ve gelir grubundaki kadınların, çalışma yaşamına da katılımlarına bağlı olarak arkadaş, meslek v.b. gruplarının tavsiyelerinden marka tercihi konusunda fazla etkilendikleri kanaatini uyandırmaktadır.
Tablo 3. Kadınların Herhangi Bir Markayı İlk Defa Tercihinde Etkili Olan Faktörlere ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı
Öğrenim Durumu Gelir Düzeyi
İlköğreni m ve daha az n=229 Ortaöğrenim n=408 Yükseköğreni m n=263 0-499 Milyon n=149 500-999 Milyon n=329 1-1499 Milyon n=172 1.5-1.999 Milyon n=111 2 Milyar + n=139 Toplam N=900 Markayı İlk Defa Tercihde Etkili Olan Faktörler
sayı% sayı % sayı %
x² Analiz Sonuçları
say
ı % sayı% sayı % sayı % sayı% sayı %
x² Analiz Sonuçları 1 Fiyatı 17978,2276 67,6 124 47,1 x²=54.899 p<0.05 12 0 80, 5 247 75,199 57,6 57 51,4 56 40,3579 64,3 x²=80.216 p<0.05 2 Referans Grupları 13659,4266 65,2 198 75,3 x²=14.646 p<0.05 74 49, 7 212 64,4126 73,3 86 77,5 10273,4600 66,7 x²=32.137 p<0.05 3 Reklamlar 80 34,9152 37,3 121 46,0 x²=7.508 p<0.05 49 32, 9 119 36,266 38,4 49 44,1 70 50,4353 39,2 x²=12.208 p<0.05 4 Markayla İlgili Sahip Olunan Bilgi Derecesi 10 4,4 23 5,6 26 9,9 x²=7.114 p<0.05 14 9,411 3,3 12 7,0 14 12,6 8 5,8 59 6,6 x²=14.347 p<0.05 5 Ürünün Özellikleri 99 43,2225 55,1 153 58,2 x²=12.355 p<0.05 59 39, 6 165 50,2111 64,5 71 64,0 71 51,1477 53,0 x²=26.566 p<0.05 6 Geçmiş Deneyimler 20 8,7 66 16,2 52 19,8 x²011.898 p<0.05 15 10, 1 53 16,121 12,2 21 18,9 28 20,1138 15,3 x²=8.206 p>0.05 7 Satış Elemanların ın Etkisi 39 17,081 19,9 46 17,5 x²=1.002 p>0.05 31 20, 8 60 18,234 19,8 22 19,8 19 13,7166 18,4 x²=3.008 p>0.05 8 Markanın Statü Sembolü Olarak Kabul Edilmesi 3 1,3 3 0,7 2 0,8 Uygulanama dı 1 0,73 0,9 1 0,6 1 0,9 2 1,4 8 0,9 Uygulanama dı 9 İçinde Bulunulan Sosyal Sınıf 0 0,0 4 1,0 2 0,8 Uygulanama dı 0 0,01 0,3 4 2,3 1 0,9 0 0,0 6 0,7 Uygulanama dı 10 Markanın İsim Yapmış Olması 29 12,755 13,5 70 26,6 x²=23.732 p<0.05 20 13, 4 44 13,436 20,9 24 21,6 30 21,6154 17,1 x²=9.990 p<0.05 11Promosyonl ar 74 32,3124 30,4 65 24,7 x²=3.912 p>0.05 53 35, 6 100 30,450 29,1 31 27,9 29 20,9263 29,2 x²=7.910 p>0.05 12 TSE Damgası Olması 5 2,2 8 2,0 11 4,2 x²=3.318 p>0.05 3 2,06 1,8 6 3,5 2 1,8 7 5,0 24 2,7 x²=4.442 p>0.05 13 Yedek Parça ve Servis İmkanları 5 2,2 8 2,0 8 3,0 x²=0.850 p>0.05 3 2,07 2,1 4 2,3 2 1,8 5 3,6 21 2,3 x²=1.120 p>0.05
Kadınların Sürekli Kullandıkları Markayı Değiştirmelerinde Etkili Olan Faktörler
Belirtilen mal gruplarında en az bir üründe sürekli aynı markayı kullandıklarını belirten
kadınların (880 kadın) %97.8’i çeşitli nedenlerle marka değişimi yapabildiklerini %2.2’si ise marka değişimi yapmadıklarını belirtmişlerdir.
Kadınların %63.1’i daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkması nedeni ile marka değişimi yapmakta olup, bunu birbirine yakın oranlarla kullanılan markadan duyulan memnuniyetin azalması (%43.3) ile ihtiyaçların değişmesini (%43.2) belirtenler izlemektedir.
Tüm öğrenim düzeyindeki kadınlar arasında sürekli kullandıkları markayı değiştirmelerinde etkili olan faktör olarak daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenler en yüksek orandadır (ilköğrenim ve daha az: %78.1, ortaöğrenim: %64.2, yükseköğrenim: %53.6). Bunu ilköğrenim ve daha az öğrenim düzeyindekilerde sırasıyla kullanılan markadan memnuniyetin azalması (%40.9) ve ihtiyaçların değişmesini (%38.8) ortaöğrenim ve yükseköğrenimde sırasıyla ihtiyaçların değişmesini (ortaöğrenim: %45.5, yükseköğrenim: %47.6), kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (ortaöğrenim: %45.2, yükseköğrenim: %46.0) ve referans gruplarının (ortaöğrenim: %43.9, yükseköğrenim: %38.1)etkisini belirtenler izlemektedir (Tablo 4).
Konu ailenin aylık gelir miktarına göre incelendiğinde; Tablo 4’de görüldüğü gibi 1-1.499 milyar gelir grubunda eşit oranlarla (%55.7) daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkması ve kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını kullanılan markayı değiştirme nedeni olarak belirtenler önde gelmektedir. 2 milyar + gelir grubunda ihtiyaçların değişmesini (%52.7), diğer gelir gruplarında ise daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenler (0-499 milyon: %77.5, 500-999 milyon: %72.7, 1.5-1.999 milyon: % 55.6) ilk sırada yer almaktadır. Bunu 0-499 milyon gelir grubundaki kadınlarda sırasıyla kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (%47.3), ihtiyaçların değişmesini (%38.0), 1.5-1.999 milyon gelir grubundaki kadınlarda ihtiyaçların değişmesini (%47.2) ve kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (%45.4), 2 milyar+ gelir grubundaki kadınlarda daha uygun fiyattaki ürünlerin piyasaya çıkmasını(%50.4) ve yeni markaları deneme isteğini (%45.8) belirtenler izlemektedir (Tablo 4).
Öğrenim düzeyi arttıkça sürekli kullanılan markayı değiştirmede daha uygun fiyattaki
markaların piyasaya çıkmasını etkili bir faktör olarak belirtenlerin oranı azalırken (p<0.05), kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (p>0.05) ve ihtiyaçların değişmesini (p>0.05) belirtenlerin oranı artmaktadır. Gelir arttıkça ihtiyaçların değişmesini (p>0.05) ve yeni markaları
deneme isteğini (p>0.05) belirtenlerin oranı da artmakta, ancak daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenlerin oranı azalmaktadır (p<0.05) (Tablo 4). Bu bulgu düşük öğrenim ve gelir düzeyindeki kadınların daha uygun fiyattaki ürünlerin piyasaya çıkması halinde sürekli kullandıkları markayı değiştirebilecekleri, yüksek öğrenim ve gelir düzeyindekilerin ise marka değiştirmede daha çok ihtiyaçlarını karşılayabilmeyi ve ürünle ilgili memnuniyetlerini göz önünde bulundurduklarını düşündürmektedir.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu araştırmadan elde edilen bulgulara göre; tüm öğrenim ve gelir düzeylerindeki kadınlar arasında öncelikleri değişmekle birlikte,
• Temizlik maddeleri, gıda maddeleri, beyaz eşya ve kişisel bakım ürünleri gruplarındaki
bazı ürünlerde sürekli aynı markayı satın aldığını belirtenler önde gelmekte,
• Temizlik maddeleri grubunda çamaşır ve bulaşık yıkamada kullanılan deterjanlarda, gıda
maddeleri grubunda süt ve süt ürünleri ile yağ ürünlerinde, beyaz eşya grubunda buzdolabı ve çamaşır makinesinde, kişisel bakım ürünleri grubunda şampuan ve cilt bakımı ürünlerinde sürekli aynı markalı ürünleri satın alanlar ağırlık taşımaktadır.
• Sürekli aynı markalı ürünleri satın almayı etkileyen faktörler olarak ürünün özelliklerini,
fiyatının uygunluğunu, ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti yüksek olmasını,
• Herhangi bir markayı ilk defa tercihte etkili olan faktörler olarak fiyatı, referans
gruplarını ve ürünün özelliklerini,
Sürekli kullanılan markayı değiştirmede etkili olan faktörler olarak da daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını, kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını, ihtiyaçların değişmesini belirtenlerin ilk sıralarda yer aldığı bulunmuştur.
Tablo 4. Kadınların Sürekli Kullandıkları Markayı Değiştirmelerinde Etkili Olan Faktörlere ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı Öğrenim Durumu İlköğrenim ve daha az n=215 Ortaöğrenim n=374 Yükseköğrenim n=252 0-499 Milyon n=129 500-999 Milyon n=315 1-1499 Milyon n=158 1,5-1.999 Milyon n=108 2 Milyar + n=131 Toplam N=861 Sürekli Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörler
sayı % sayı % sayı %
X² Analiz Sonuçları
sayı % sayı % sayı % sayı % sayı % sayı %
X Analiz Sonuçları 1 İhtiyaçların Değişmesi 82 38,1 170 45,5 120 47,6 x²=4.902 p>0.05 49 38,0 133 42,2 70 44,3 51 47,2 69 52,7 372 43,2 x²=9.455 p>0.05 2 Kullanılan Markadan Sıkılmak (monotonluk) 16 7,4 66 17,6 50 19,8 x²=15.501 p<0.05 12 9,3 48 15,2 29 18,4 19 17,6 24 18,3 132 15,3 x²=7.152 p>0.05
3 Yeni Markaları Deneme İsteği 62 28,8 158 42,2 92 36,5 x²=8.808 p>0.05 40 31,0 111 35,2 60 38,0 41 38,0 60 45,8 312 36,2 x²=8.838 p>0.05
4 Aynı Amaçla Kullanılabilecek Ürünlerde Yeni Markaların Piyasaya Çıkması 48 22,3 79 21,1 53 21,0 x²=0.239 p>0.05 31 24,0 60 19,0 37 23,4 32 29,6 20 15,3 180 20,9 x²=9.088 p>0.05 5 Kullanılan Markanın Piyasadan Kalkması 9 4,2 25 6,7 29 11,5 x²=10.342 p<0.05 8 6,2 18 5,7 11 7,0 12 11,1 14 10,7 63 7,3 x²=6.378 p>0.05 6 Sürekli Alışveriş Yapılan Mağazada Kullanılan Markanın Bulunmaması 7 3,3 12 3,2 8 3,2 x²=0.009 p>0.05 4 3,1 4 1,3 7 4,4 4 3,7 8 6,1 27 3,1 x²=8.289 p>0.05 7 Daha Uygun Fiyattaki Markaların Piyasaya Çıkması 168 78,1 240 64,2 135 53,6 x²=25.539 p<0.05 100 77,5 229 72,7 88 55,7 60 55,6 66 50,4 543 63,1 x²=32.145 p<0.05 8 Kullanılan Markadan Memnuniyetin Azalması 88 40,9 169 45,2 116 46,0 x²=1.627 p>0.05 61 47,3 120 38,1 88 55,7 49 45,4 55 42,0 373 43,3 x²=10.594 p<0.05 9 Satış Elemanlarının Etkisi 27 12,6 37 9,9 24 9,5 x²=1.411 p>0.05 18 14,0 27 8,6 24 15,2 8 7,4 11 8,4 88 10,2 x²=6.595 p>0.05 10 Gruplarının Referans Etkisi 63 29,3 164 43,9 96 38,1 x²=10.319 p<0.05 33 25,6 131 41,6 66 41,8 45 41,7 48 36,6 323 37,5 x²=16.051 p<0.05 11 İçinde Bulunulan Sosyal Sınıfın Etkisi 0 0,0 6 1,6 1 0,4 Uygulanamadı 0 0,0 1 0,3 5 3,2 1 0,9 0 0,0 7 0,8 Uygulanamadı 12 Yeni Markanın Çekiciliği ve Yarattığı Olumlu Etki 14 6,5 43 11,5 44 17,5 x²=14.198 p<0.05 14 10,9 32 10,2 13 8,2 20 18,5 22 16,8 101 11,7 x²=11.660 p<0.05 13 Promosyonlar 55 25,6 115 30,7 46 18,3 x²=10.03 p<0.05 40 31,0 94 29,8 40 25,3 26 24,1 16 12,2 216 25,1 x²=16.390 p<0.05 14Fiyatındaki Ani Malın
Yükselme 5 2,3 19 5,1 6 2,4 x²=4.061 p>0.05 5 3,9 11 3,5 9 5,7 1 0,9 4 3,1 30 3,5 x²=4.593 p>0.05
15
Yedek Parça ve Servis
Bu sonuçlara göre kadınların marka seçimi ve aynı markalı ürünleri tekrar satın alma konusunda ürünün özellikleri, fiyat, ürünün kullanımından duyulan memnuniyet ve ihtiyaçların değişmesi gibi etkenleri göz önünde bulundurarak rasyonel karar verme eğiliminde oldukları ve bu konuda tüketicinin geçmiş dönemlerde elde ettiği memnuniyetinin önem taşıdığı ayrıca referans gruplarının marka seçimi ve kullanımı davranışında önemli bir faktör olduğu söylenebilir.
Bu nedenle,
1- Firmaların hedef olarak tüketici tatmini yoluyla kar elde etmeye ağırlık vermesi, tüketicilerin tatmin düzeylerinin belirlenmesi ve geliştirilmesi için pazarlama faaliyetlerinin tüketici tatminine yönelik olarak algılanması ve uygulanması, 2- Tüketicilerin tekrar satın alma davranışı geliştirebilmesi ve dolayısıyla
oluşabilecek çeşitli risklerden korunabilmesi için ürünlerin kalitesinin yükseltilerek markaya güven duymalarının sağlanması,
3- Tüketicilerin marka alternatiflerini değerlendirebilmesi için pazara sunulan mal ve hizmetler hakkında firmalar tarafından yoğun ancak doğru bilgilendirilmesi, markaların abartılarak değil doğru bilgilendirici şekilde tüketicilere sunulması, 4- Pek çok tüketim malı kategorisinde tekrarlanan satın alma sürecinde sınırlı
problem çözme kuralı olan “en ucuz olanı satın al” esası önem taşıdığından firmaların fiyat yönetimi konusunda sürekli araştırma faaliyeti yapması,
5- Globalleşme ve rekabetin artması ile tüketici memnuniyeti işletmeler açısından daha önemli hale geldiğinden işletmeler tarafından mamul ve marka konusunda tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak yönde stratejilerin geliştirilmesi, 6- Tüketicilerin satın alma sonucunda beklentilerini karşılayacak, istek ve
ihtiyaçlarına uygun, yüksek performansa sahip markalı ürünlere yönelebilmesi, rasyonel satın alma ilkelerini benimseyerek uygulayabilmesi için tüketici eğitimi yoluyla bilinçlendirilmesi,
7- Yapılacak yeni araştırmaların farklı cinsiyet ve yaş gruplarını da dahil ederek ürün bazında yapılması önerilebilir.
KAYNAKÇA
Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS- Kent Publishing Company.
Benett, P. D. (1988). Marketing. U.S.A.: McGraw Hill Inc.
Bennett, P.D., Mandel, R.M. (1970). Prepurchase Information seeking behavior of New Car Purchasers- The Learning Hypothesis. Journal of Marketing Research. 6:430-433.
Bourne, F.S. (1957). Group Influence in Marketing and Public Relations, in Rensis Likert and Samuel P. Hayes, eds., Some Applications of Behavioral Research (Paris: UNESCO, 1957). (Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS- Kent Publishing Company’den alınmıştır).
Cemalcılar, İ. (1984). Pazarlama. Eskişehir: A.Ö.F. Yayınları Yayın No: 312.
Cotton, B. C., Emerson, M. B. (1978). The Effects of a Direct mail on Brand Choice Behavior. Journal of Marketing Research, 24: 370-76.
David, M., LaBarbera, P., Aiello, A. (1987). When Consumers Switch Brands. Psychology and Marketing. 4: 17-30. ( Kahn, B. E., Louie, T. A. (1990). Effects of Price Promotions on
Brand Choice Behavior for Variety-Seeking and Last Purchase-Loyal
Consumers. Journal of Marketing Research, 27: 279-289’den alınmıştır).
Demir, Y. (1999). Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma. İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bilim Uzmanlığı Tezi, Malatya.
Dick, A. S., Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framework. Journal of Academy of Marketing, 22: 99-113.
Dubois, B. (2000). Understanding the Consumer. A European Perspective. United Kingdom: Pearson Education Limited.
Enis, M. B., Cox, K. K. (1974). Group Influence in Marketing. Marketing Classics.Boston: Allyn Bacon Inc. (Karaosmanoğlu, K. (1995). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, Doktora Tezi’nden alınmıştır).
Engel, J. F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (1986). Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press.
Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. (1998). Consumer Psychology for Marketing. London: An International Thomson Publishing Company.
Güneri, F.B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü, Doktora Tezi, İzmir.
Huddleston, P., Casill, N. L. (1990). Female Consumers’ Brand Orientation: The Influence of Quality and Demographics. Home Economics Research Journal,18: 255-262.
Kahn, B. E., Louie, T. A. (1990). Effects of Price Promotions on Brand Choice Behavior for variety- Seeking and Last Purchase-Loyal Consumers. Journal of Marketing Research, 27: 279-289.
Kotler, P. (1984). Marketing Management. Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Labarbera, P. A., Marzursky, D. (1983). A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process. Journal of Marketing Research, 20:402-410.
Loudon, D. L., Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior. Concepts and Applications. New York: McGrow Hill, Inc.
Mucuk, İ. (1990). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları.
Önce, G. (1996). Kalite Faktörü ve Pazarlamadaki Rolü. Pazarlama Dünyası, Yıl: 2, Sayı: 11, Eylül-Ekim.
Peter, P.J., Olson, J. (1987). Consumer Behavior Marketing Strategy and Perspectives. Illinois: Irwin Inc.
Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley. (Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston:PWS- Kent Publishing Company’den alınmıştır).
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999). Consumer Behavior. A European Perspective. London : Prentice Hall.
Sümbüloğlu, K., Sümbüloğlu, V. (1993). Biyoistatistik. Ankara: Özdemir Yayıncılık.
Tokol, T. (1977). Pazarlama Açısından Tüketicinin Korunması Sorunu. Bursa İktisadi ve İdari Bilimler Akademisi Yayını, Yayın No: 23. Ankara: Yargılıoğlu Matbaası.
Tuna, İ. (1993). Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında markanın Tüketici Tercihine Etkisi. Anadolu Üniversitesi, Bilim Uzmanlığı Tezi, Eskişehir.
Walters, G. C., Paul, G. W. (1970). Consumer Behavior. An Integrated Framework Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. --- (1995). Marketing Türkiye. Yıl:4, Sayı: 91, Şubat . (Güneri, F.B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü, Doktora Tezinden alınmıştır).
