SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
DOĞRUDAN PAZARLAMA ARACI OLARAK CEP
TELEFONU KULLANIMI VE TÜKETİCİ TUTUMLARI
A. Mücahid ZENGİN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
BİLİMSEL ETİK SAYFASI Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN
Numarası 074221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı DOĞRUDAN PAZARLAMA ARACI OLARAK CEP TELEFONU
KULLANIMI VE TÜKETİCİ TUTUMLARI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN
Numarası 074221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Tezin Adı DOĞRUDAN PAZARLAMA ARACI OLARAK CEP TELEFONU
KULLANIMI VE TÜKETİCİ TUTUMLARI
ÖZET
Ulaşılması giderek zorlaşan tüketicilere pazarlama iletişimi mesajlarını iletebilmek için kullanılabilecek araçlardan biri de cep telefonlarıdır. Tüketicilerin sürekli yanlarında taşıdıkları cep telefonları sayesinde onlara kişiselleştirilmiş mesajlar uygun zaman ve yerde gönderilebilmektedir.
Bu tez çalışmasında tüketicilerin mobil pazarlama ve özellikle de SMS pazarlamasına yönelik tutumları incelenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde doğrudan pazarlama ve tüketici tutumları incelenmiştir. İkinci bölümde mobil pazarlama yöntemleri ve özellikle de SMS pazarlaması üzerinde durulmuştur. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde araştırma bulgularına yer verilmiştir.
Bu çalışmada benzer pek çok çalışmanın aksine örneklem sadece gençlerden değil, 18-70 yaş arası ve çeşitli gelir gruplarından tüketiciler arasından seçilmiştir. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin pazarlama amaçlı SMS’lerden rahatsızlık duydukları, pazarlama amaçlı SMS’leri faydalı bulmadıkları, ancak buna rağmen bu tür mesajları almamak için herhangi bir başvuruda bulunmadıkları belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Mobil Pazarlama, SMS Pazarlaması, Cep Telefonları, Doğrudan Pazarlama
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN
Numarası 074221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı YRD.DOÇ.DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Tezin İngilizce Adı USE OF MOBILE PHONES AS A DIRECT MARKETING TOOL AND CONSUMER ATTITUDES
ABSTRACT
Mobile phones are one of the direct marketing tools that can be used to reach today’s hard to reach consumers. Mobile phones are very personal devices and they are always carried with the consumer, where ever they go. This creates an opportunity for marketers to create personalized marketing communications messages and send them on the right time and place.
This study examines consumer attitudes toward mobile marketing, especially toward SMS marketing. The first part of this research examines the topics of direct marketing and consumer attitudes. In the second part, mobile marketing methods and SMS marketing has been detailed. The last part consists of methodology and findings.
Unlike similar studies, this study does not focus on the young, but includes consumers who are in the 18-70 age range to the field research. It has been concluded that most consumers think SMS marketing is disturbing.
İÇİNDEKİLER
TABLOLAR LİSTESİ ... vii
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM - DOĞRUDAN PAZARLAMA VE TÜKETİCİ TUTUMLARI ... 3
1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ ... 3
1.1.1. Halkla İlişkiler ... 3
1.1.2. Kişisel Satış ... 5
1.1.3. Satış Tutundurma ... 6
1.1.4. Satın Alma Noktaları ... 7
1.1.5. Reklam ... 7
1.2. DOĞRUDAN PAZARLAMA ... 9
1.2.1. Doğrudan Postalama ... 13
1.2.2. Telefon İle Pazarlama ... 14
1.2.3. Etkileşimli Medya İle Pazarlama ... 17
1.3. TÜKETİCİ TUTUMLARI ... 17
1.3.1. Tutumların Bileşenleri ... 18
1.3.2. Tutumların Özellikleri ... 20
1.3.3. Tutumların İşlevleri ... 21
İKİNCİ BÖLÜM - MOBİL PAZARLAMA VE SMS PAZARLAMASI ... 23
2.1. SMS ... 24
2.1.1. SMS'in Tanımı ... 24
2.1.2. SMS Mesajlarının Özellikleri ... 26
2.1.3. SMS'in Avantajları ... 26
2.1.4. SMS'in Dezavantajları ... 29
2.1.5. SMS'in Kullanım Alanları ... 31
2.2. MMS ... 33
2.2.1. MMS'in Avantajları ... 34
2.2.2. MMS'in Dezavantajları ... 35
2.3. WAP ve MOBİL İNTERNET ... 35
2.3.2. Mobil İnternetin Dezavantajları ... 37
2.4. İNDİRİLEBİLİR İÇERİKLER ... 38
2.4.1. İndirilebilir İçerik Çeşitleri ... 39
2.4.2. İndirilebilir İçeriklerin Avantajları ... 40
2.4.3. İndirilebilir İçeriklerin Dezavantajları ... 40
2.5. SMS PAZARLAMASI ... 40
2.6. SMS PAZARLAMASININ AVANTAJLARI ... 42
2.7. SMS PAZARLAMASININ DEZAVANTAJLARI ... 43
2.8. SMS'İN PAZARLAMA AMAÇLI KULLANIM ÇEŞİTLERİ ... 44
2.9. SMS PAZARLAMASI YAPILIRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR ... 47
2.9.1. İzin ... 47
2.9.2. İçerik ... 49
2.9.3. Dağıtım ... 49
2.9.4. Diğer ... 50
2.10. SMS PAZARLAMASININ TÜRKİYE'DEKİ GELİŞİMİ... 51
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - METODOLOJİ VE ARAŞTIRMA BULGULARI ... 53
3.1. ARAŞTIRMANIN SORUNU ... 53 3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 54 3.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ... 54 3.4. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ... 55 3.5. ARAŞTIRMANIN VARSAYIMLARI ... 55 3.6. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI ... 56 3.7. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 56 3.7.1. Evren ve Örneklem ... 57
3.7.2. Araştırmada Kullanılan Anket Formunun İçeriği ... 57
3.7.3. Araştırmada Kullanılan İstatistiksel Analizler ... 58
3.8.1. Deneklerin Sosyo-Demografik Özellikleri ... 59
3.8.2. Deneklerin Cep Telefonu Kullanımı Verileri ... 63
3.8.3. Deneklerin Mobil Teknoloji Kullanımı Verileri ... 66
3.8.4.1. Pazarlama Amaçlı SMS’lere Yönelik Görüşlere Etki Eden Temel
Değişkenler ... 72
3.8.4.1.1. Rahatsız Edicilik Değişkeni ... 72
3.8.4.1.2. Fayda Değişkeni ... 73
3.8.4.1.3. Tutum Değişkeni ... 73
3.8.4.1.4. Genel Önem Düzeyleri ... 74
3.8.4.2. Katılımcıların Yaşları ve Pazarlama Amaçlı SMS’lerin Rahatsız Edicilik Düzeyi ... 75
3.8.4.3. Katılımcıların Yaşları ve SMS Gönderme Sıklıkları ... 76
3.8.4.4. Katılımcıların Yaşları ve SMS Gönderme Adetleri ... 76
3.8.4.5. Rahatsız Edicilik Faktörü ile Pazarlama Amaçlı SMS Almama Başvurusu Arasındaki İlişki ... 77
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 78
KAYNAKÇA ... 83
EKLER ... 89
EK-1. ALAN ARAŞTIRMALARINDA KULLANILAN TABLOLAR ... 89
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Cinsiyet Dağılımı... 59
Tablo 2. Yaş Değişkenine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri ... 59
Tablo 3. Yaş Dağılımı ... 60
Tablo 4. Medeni Durum ... 60
Tablo 5. Gelir Düzeyi ... 61
Tablo 6. Eğitim Düzeyi ... 61
Tablo 7. Meslek Dağılımı ... 62
Tablo 8. Kullanılan Cep Telefonu Adedi ... 63
Tablo 9. Aylık Cep Telefonu Masrafı ... 63
Tablo 10. Aylık Gönderilen SMS Sayısı ... 64
Tablo 11. Katılımcıların Pazarlama Amaçlı SMS Geldiğinde Ne Yaptıkları ... 64
Tablo 12. Pazarlama Amaçlı SMS’lerin Ne Kadarının Okunduğu ... 65
Tablo 13. Haftada Gelen Pazarlama Amaçlı SMS Sayısı ... 65
Tablo 14. Pazarlama Amaçlı SMS Almama Başvurusu ... 66
Tablo 15. Mobil Teknoloji Kullanım Sıklığı Frekansları ... 67
Tablo 16. Mobil Teknoloji Kullanım Sıklığı Yüzdeleri ... 67
Tablo 17. Mobil Teknoloji Kullanım Sıklığına Dair Betimleyici İstatistikler ... 68
Tablo 18. SMS Pazarlamasına Dair Görüşlerin Frekansları ... 69
Tablo 19. SMS Pazarlamasına Dair Görüşlerin Yüzdeleri ... 70
Tablo 20. SMS Pazarlamasına Dair Görüşlerinin Betimleyici İstatistikleri ... 71
Tablo 21. Rahatsız Edicilik Değişkeni İle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 72
Tablo 22. Fayda Değişkeni İle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 73
Tablo 23. Tutum Değişkeni İle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 73
Tablo 24. Değişkenlerin Önem Düzeylerinin Karşılaştırması ... 74
Tablo 25. Değişkenler Arasındaki Korelasyon Analizi Bulguları (Pearson r) ... 74
Tablo 26. Katılımcıların Yaşları ve Rahatsızlık Seviyeleri ... 75
Tablo 27. Katılımcıların Yaşları ve Rahatsız Edicilik Faktörü ... 75
GİRİŞ
Gelişen teknoloji, tüketicilerle iletişim kurmak, onlara pazarlama mesajlarını iletmek ve onlarla ilişkileri geliştirmek için yeni fırsatlar ortaya koymaktadır. Telefonlar evlere hapsolmaktan kurtulup tüketicinin sürekli cebinde taşıdığı, zevkine göre kişiselleştirdiği, tarzını yansıtmakta kullandığı ayrılmaz parçaları haline gelmiştir.
Eskiden sadece sesli iletişim kurmak için kullanılan telefonlar, artık çok daha fazlası için kullanılır olmuştur. Yazılı ve resimli mesajlaşma, mobil internet ve oyunlar cep telefonu kullanıcıları için her gün ilgilenilen sıradan aktiviteler arasındadır. Tüm mobil iletişim seçenekleri arasında sesli iletişimden sonra en popüleri yazılı mesajlar, yani SMS'tir. SMS, MMS ve anında mesajlaşma uygulamalarının dahil olduğu mobil mesajlaşma pazarının 2010 yılında 26.1 milyar Euro'ya ulaşması beklenmektedir. Bu rakam, 2005 yılındaki 18.4 milyar Euro'luk rakama göre %42 daha fazladır (Telecom Asia, 2007:8). Türkiye'de sadece 2009 yılının son üç ayında gönderilen SMS sayısı 37 milyardır ve bu rakam sürekli artmaktadır (Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu, 2010:35).
SMS gönderme ve alma yeteneğinin günümüzde bütün cep telefonlarında bulunuyor olması ve SMS gönderme ve alma işlemlerin oldukça basit olması pazarlama amaçlı SMS mesajları gönderilebilecek çok geniş bir kitle ortaya çıkmasını sağlamıştır. Türkiye'de 2009 rakamlarında göre 16,6 milyon ev ve iş telefonu abonesi bulunmaktadır ve bu rakam sürekli bir düşüş eğilimdedir. 2009 itibariyle cep telefonu aboneliği sayısı 62,8 milyon olarak belirlenmiştir (Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu, 2010:8,26). Cep telefonlarının sürekli tüketici ile birlikte olması ve diğer insanlarla nadiren paylaşılan cihazlar olmaları sayesinde de tüketiciler pazarlamacılar için tam anlamıyla yürüyen hedefler haline gelmektedir (Muk, 2007a:178). SMS reklamları sayesinde tüketicilere doğru zamanda, doğru yerde, doğru mesajlarla ulaşmak mümkün olmaktadır. Ancak bunun için dikkat edilmesi gereken bazı noktalar bulunduğu aşikârdır.
Bu çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde öncelikle pazarlama iletişimi kavramı üzerinde durulacak, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, satın alma noktaları ve reklam konuları ele alınacaktır. Ardından doğrudan pazarlama yöntemlerine yer verilecek, günümüze kadar kullanılmış ve hâlen kullanılmakta olan doğrudan pazarlama yöntemlerinin olumlu ve olumsuz yönleri üzerinde durulacaktır. Son olarak tutum kavramından bahsedilecektir.
Çalışmanın ikinci bölümünde pazarlama amacıyla kullanılabilecek mobil teknolojilerden SMS, MMS, mobil internet ve indirilebilir içerikler üzerinde durulacak, bu teknolojilerin avantaj ve dezavantajları tartışılacaktır. Ardından SMS pazarlaması konusu ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Bir doğrudan pazarlama yöntemi olarak SMS pazarlamasının avantaj ve dezavantajları tartışılacak, SMS teknolojisinin pazarlama amacıyla nasıl kullanıldığı üzerinde durulacaktır.
Üçüncü ve son bölümde ise, öncelikle çalışmanın sorunu, amacı, önemi, hipotezleri, varsayımları, sınırlılıkları ve yöntemi tanımlanacaktır. Ardından alan araştırması sonuçlarına ve analizlere yer verilecektir.
Çalışma, ulaşılan sonuçların genel olarak yorumlandığı ve önerilerin dile getirildiği sonuç bölümü ile bitirilmektedir.
BİRİNCİ BÖLÜM
DOĞRUDAN PAZARLAMA ve TÜKETİCİ TUTUMLARI
1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Pazarlama iletişimi, ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak ve kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicilerle paylaşılmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2007:36).
Pazarlama iletişimi aktiviteleri, tüketicilerin aklındaki soru işaretlerini ortadan kaldırmak ve ihtiyaç yaratmak için tasarlanmıştır ve tüketicilerin hızlı bir şekilde alım kararı vermelerini sağlamayı amaçlamaktadır (Bozkurt, 2004:24).
Pazar ortamındaki rekabet arttıkça pazara giren mesaj sayısı da artmaktadır. Birçok benzer ürün rekabet halinde olduğundan pazarlamacıların işi zorlaşmaktadır. Bu yüzden tüketicilerin dikkatini çekmek için farklı yollar tercih edilmelidir.
İşletmeler teknolojik gelişmeleri sürekli takip etmeli ve yeni pazarlama yaklaşımlarını kullanmalıdır (Bozkurt, 2004:25).
Pazarlama iletişiminde de iletişim süreci geçerlidir. Kaynak reklamveren, alıcı insanlardır. Kanal, gazete, radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçları ve doğrudan pazarlama kanalları olabilir (Cemalcılar, 1987:307). Pazarlama iletişimini için kullanılabilecek araçlar arasında reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, satın alma noktalarında yapılan çalışmalar ve doğrudan pazarlama bulunmaktadır.
1.1.1. Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan,
kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak amacıyla çalışma programı planlamaktadır. Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş topluluklarla dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, bu sayede karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır (Odabaşı ve Oyman, 2007:130).
Halkla ilişkilerin temel fonksiyonlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Bıçakçı, 2003:97):
• Programlama (sorunların ve fırsatların analizi, etkinliklerin önerilmesi ve planlanması)
• İlişki yönetimi (ilgililerle ilişkiler kurulması ve bunun sürdürülmesi)
• Yazım ve yayım (rapor, kitapçık, ürün katalogu, basın bülteni ve benzeri materyallerin hazırlanıp yayımlanması)
• Haber verme (medya ile karşılıklı saygı ve işbirliğine dayalı ilişkiler geliştirerek kurumsal haberleşmenin sağlanması)
• İletişim ürünleri oluşturma (çeşitli yayınlar, film, çoklu ortam programları ve bunların kullanımlarının planlanması)
• Özel etkinlikler yapma (basın konferansları, sergiler ve özel gösteriler, yıldönümü kutlamaları)
• İnsan insana iletişim kurma (yüz yüze iletişim becerilerinin kullanılması)
• Araştırma ve değerlendirme yapma (program planının değerlendirilmesi ve uygulamanın etkinliğinin denetlenmesi)
İşletmelerin halkla ilişkileri kullanma amaçları şu şekilde sayılabilir (Tosun, 2000:36):
• Rekabet ortamında şirketleri konumlandırma,
• Yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma,
• Marka imajı oluşturma,
• Reklamın erişim eksikliğini tamamlama,
• Rakiplere karşı üstünlük kazanma,
• Kamuoyu önderlerini etkileme.
1.1.2. Kişisel Satış
Kişisel satışta alıcı ile doğrudan, yüz yüze iletişim kurulmaktadır. Satış elemanları alıcıyla yüz yüze görüşerek ürünü sözlü olarak tanıtırlar. Alıcıyla doğrudan iletişim kurulması bu yöntemin en önemli üstünlüğüdür. Kişisel satışta sunulan mesaj kişiselleştirilebildiği için, reklama göre daha esnektir. Satış elemanı alıcının sorularını, tereddütlerini anında cevaplandırabilmekte, yaratılan samimi hava ile alıcıyı ikna etmek daha kolay olabilmektedir (Altunbaş, 2008:57-58).
Ürünleri ve hizmetleri onlara ihtiyaç duymayan insanlara zorla satmaya çalışan kişiler yüzünden kişisel satışın kötü bir şöhreti oluşmuştur. Kişisel satışta doğru olan yaklaşım, satışı en kısa sürede yapıp gitmek değil, insanlarla uzun dönemli ilişkiler kurmaya odaklanmaktır. Müşterilerin problemlerini çözmek, fırsatlar sunmak ve değer katmak konuları da yeni kişisel satış yaklaşımına dahidir (De Pelsmacker vd., 2001:392).
Kişisel satışın başlıca üstünlükleri şunlardır (Cemalcılar, 1987:248):
• İki ya da daha fazla kişi arasında canlı, hızlı ve doğrudan ilişki kurulur.
• İki taraf birbirinin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından izleyip esnek biçimde davranabilir.
• Satış ilişkisi yanında, arkadaşlık ilişkileri de gelişebilir, dolayısıyla olumlu bir satış ortamı yaratılır.
• Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satın alma zorunluluğu duyabilir.
Kişisel satışın kitle iletişim araçlarının aksine iki yönlü iletişim imkânı sunması önemli avantajlarından biridir. Bu sayede kişiye özel, hedeflenmiş mesajlar sunulabilir, anında tepki alınabilir, alınan tepkiye göre mesaj uyarlanabilir, yanlış anlaşılmaların önüne geçilebilir ve daha detaylı mesajlar verilebilir (De Pelsmacker vd., 2001:394).
1.1.3. Satış Tutundurma
Satış tutundurma, tüketiciler, işletmeler ya da aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri uyandırmaya çalışan oldukça farklı araçlardan oluşan bir tutundurma çabasıdır (Altunışık vd., 2002:237). Kuponlar, yarışmalar, indirimler, ödüller veya ürün miktarının fazlası ile tüketicilerin dikkati çekilmeye ve satın almaları için “ekstra” sebepler oluşturulmaya çalışılır. Ayrıca satış tutundurma çabalarında genellikle zaman ya da stok sınırı bulunur. Reklamlar “ürünümüzü alın” demekteyken satış tutundurma “şimdi alın” demektedir (Kotler ve Armstrong, 2004:482; Wells vd., 1998:533).
Satış tutundurmanın amaçlarını şu şekilde sayılabilir (Odabaşı ve Oyman, 2007:198; Wells vd., 1998:537):
• Satış gücünü desteklemek,
• Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesini ve desteklenmesini sağlamak,
• Ürünün tüketicilere satışının arttırılması,
• Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çabalarını desteklemek.
Satış tutundurma, ister gıda ürünleri için, ister otomobiller için yapılsın, satışları hızlı ve ölçümlenebilir bir şekilde etkilemektedir. Bir hafta içinde dikkat çekici satış artışları gözlenebilir. Ancak satış tutundurma çabalarının etkileri çoğunlukla kısa sürmektedir. Tüketicilerle uzun süren ilişkiler kurmakta da reklam ve kişisel satış kadar etkili değildir. Çok sık satış tutundurma aktiviteleri yapmak markayı tüketicilerin gözünde “ucuz marka” konumuna sokabilmektedir. Buna ek
olarak tüketiciler satın alımlarını promosyon döngüleri etrafında planlamaya başlamakta, bu da firma üzerinde kaliteyi, özellikleri ve hizmeti azaltma baskısına sebep olmaktadır. Çoğu satış promosyonunun kolaylıkla kopyalanabilmesi de başka bir dezavantajdır (Aaker, 2009:29; De Pelsmacker vd., 2001:298; Kotler ve Armstrong, 2004:482).
1.1.4. Satın Alma Noktaları
Satın alma noktaları ürünün tüketici ile buluştuğu noktadır. Satın alma noktaları sadece mağaza içi olarak düşünülmemelidir, internet siteleri ve otomatik satış makineleri de satın alma noktaları olarak sayılabilir (Keskinoğlu, 2007:24). Satın alma noktalarında yapılan reklamlar, ilanlar, afişler, ürün ambalajları, hareketli teşhir üniteleri, ürünün büyük boy modelleri, tezgah ve raf üniteleri, mağaza içi anonslar, mağaza içi demolar ve üzerine mesaj yazılan raf alınlıkları gibi materyaller ve yöntemlerden oluşur (Tayfur, 2006:171; Keskinoğlu, 2007:24).
Satın alma noktalarında bulunan reklamlar tüketiciyi harekete geçirmeyi hedeflemektedir (Keskinoğlu, 2007:25). Satın alma noktası, satışın tüm elemanlarını, tüketiciyi, ürünü ve parayı bir araya getirir (Wells vd., 1998:551). Satın alma noktası reklamları, diğer mecralarda yayınlanan reklamlar uyum arz etmeli, marka imajını sürdürmeli, alım kararını reklamı yapılan marka yönünde değiştirmelidir (Tayfur, 2006:171).
1.1.5. Reklam
Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir (Odabaşı ve Oyman, 2007:98).
Bir reklam kampanyasının amacını gerçekleştirebilmesi ve istenen hedef kitle ile reklamın buluşabilmesi açısından uygun reklam ortamlarının seçimi kampanyanın önemli bir aşamasını oluşturmaktadır. Bu aşamada yapılacak hatalar yapılan
çalışmaların ve ayrılan kaynakların boşa gitmesine sebep olabilmektedir (Elden, 2007:96).
Kitle iletişim araçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Elden, 2007:352-441):
• Radyo: Radyo, sesli ama görüntü sunamayan bir iletişim aracı olarak çoğunlukla televizyonun gölgesinde kalsa da özellikle televizyon reklamlarını destekleyici olarak aktif olarak kullanılmaktadır.
• Televizyon: Günümüzde en etkili olan ve önemini koruyan kitle iletişim aracı televizyondur. Televizyon, tüketicilere anlatılacak hikâyelerin sesler ve hareketli görüntüler ile desteklenmesine izin verdiği için tüketicileri yakalamakta başarılıdır. Ancak televizyon için reklam üretimi zor ve maliyetlidir.
• Gazete ve Dergi: Basılı reklam mecrası denildiğinde akla gelen en önemli iki reklam ortamı gazete ve dergidir. Radyo ve televizyon reklamlarına göre daha kalıcıdırlar ve gün boyu hedef kitleye ulaşabilirler. Ancak sesten ve hareketli görüntülerden yoksundurlar.
• İnternet: Internet, radyo, televizyon ve basılı ortamların özelliklerini birleştiren ve buna çift yönlü iletişimi de ekleyen bir ortamdır. Internet ortamında tüketicilerin istek ve beklentilerini belirlemek ve her bir tüketiciye kişiselleştirilmiş mesajlar ulaştırmak mümkün olmaktadır.
Pazarlama iletişimi için kullanılabilecek her aracın bütünleşik pazarlama iletişimde ayrı bir yeri bulunmaktadır. Bütün bu araçlar birbirlerini tamamlayacak ve tek bir mesajı iletecek şekilde kullanılabilmesi önemlidir. Böylece tüketicinin kafasında tek bir algı oluşturmak mümkün olabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi stratejileri iletişim karmasının birlikteliğini ve bütünlüğünü oluşturmaya çalışmakta ve eğer doğru yönetilirse maliyet etkinliği sebebiyle kuruluşa rekabet avantajı sunmaktadır (Şimşek, 2008:167).
Günümüzde pazarlamanın temel görevlerinden birinin tüketici memnuniyeti sağlamak, onlarla uzun ömürlü ilişkiler kurmak olduğuna inanılmaktadır.
Tüketicilere bir değer olarak bakmaya başlamış ve bu değeri korumak için ilişki temelli pazarlamaya odaklanılmaya başlanılmıştır. Tüketicinin güvenini kazanmak için onunla dostça ilişki, diyalog, empati ve iletişim kurmak gerekmektedir (Şimşek, 2008:168). Doğrudan pazarlama, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciyi merkeze alan, onlara kitle olarak değil, değerli bireyler olarak yaklaşan, kişisel çözümler sunan, karşılıklı iletişim ile bilgi değiş-tokuşuna imkan veren bir yaklaşım ortaya koymaktadır.
1.2. DOĞRUDAN PAZARLAMA
Doğrudan pazarlamanın felsefesi müşterilerle yakın ve kişisel iletişim kurmak, herkesin ihtiyaç ve isteklerini bilmek, onların problemlerine en iyi çözümleri bulmak ve satış sonrasında da iyi hizmet vermek şeklinde özetlenebilir. Bu noktalara dikkat edilmesi insanların mutlu ve sadık müşteriler haline gelmesine yardımcı olmaktadır (De Pelsmacker vd., 2001:324).
Günümüzde tüketicilerle iletişim kurmak için pek çok seçenek vardır. Gazete, dergi, radyo, televizyon ve açık hava mecraları tüketicilere ulaşmak için çok tercih edilen iletişim araçlarıdır. Ancak bu araçlar, kitle iletişimi içindir, kişisel değildirler (Bozkurt, 2004:27). Kitle iletişim araçları, aracılar vasıtasıyla tek bir tipe indirgenmiş mesajlar iletirler. Doğrudan pazarlama seçeneklerinde ise yüksek düzeyde kişiselleştirilebilme ve ölçülebilirlik söz konusudur. Doğrudan pazarlamada tüketicilerle direkt olarak iletişim kurulur ve iki şey amaçlanır: İletişim kurulan konu ile ilgili hemen eyleme geçmeleri ve firma ile uzun dönemli ilişkiler geliştirmeleri. (Odabaşı ve Oyman, 2007:311; Kotler ve Armstrong, 2004:543).
Kitle iletişim araçlarında çok sayıda insana tek bir mesajla ulaşmaya çalışılırken, doğrudan pazarlama araçları ile küçük gruplara hatta her bir bireye özel mesajlar gönderilebilir. Bir firma için insanların alışkanlıklarını, ihtiyaçlarını ve diğer detaylı pazar bilgilerini bilmek son derece önemlidir. Özellikle de gelişen teknoloji, her bir müşteri hakkında bilgi toplayıp veritabanları oluşturmayı olanaklı kılmıştır (De Pelsmacker vd., 2001:324; Kotler ve Armstrong, 2004:543).
Doğrudan pazarlama ile klasik reklam ve pazarlama çalışmaları arasındaki farkları Kobs (1991:13) şu şekilde listelemektedir:
• Klasik pazarlamada kitlelerle iletişim kurulur. Tüketiciler benzer demografik ve psikografik özellikleri paylaşan geniş gruplara ayrılır. Doğrudan pazarlamada ismi, adresi, satın alma alışkanlıkları gibi özellikleri belirli olan bireylerle iletişim kurulur.
• Klasik pazarlamada reklam, zaman içinde imaj, farkındalık, sadakat ve faydanın hatırlanması konularında etki eder. Doğrudan pazarlamada reklam, tüketiciyi hemen eyleme geçmeye teşvik eder.
• Klasik pazarlamada kitle iletişim araçları kullanılırken, doğrudan pazarlamada hedefli mecralar kullanılır.
• Kitle iletişim araçları tek yönlü iletişime olanak tanırken, doğrudan pazarlama araçları hedeflenmiş iki yönlü iletişim imkanı sunar (De Pelsmacker vd., 2001:325).
• Doğrudan pazarlama aktiviteleri doğru şekilde yapıldığında kitle iletişim araçlarında yapılan reklamlara göre daha düşük yapım maliyetleri ortaya çıkar, bu nedenle çok daha fazla ve farklı büyüklüklerde firma için uygun bir seçenektir (De Pelsmacker vd., 2001:324).
Etkili bir doğrudan pazarlama çalışması yapılabilmesi için müşteri veritabanlarına ihtiyaç vardır. Müşteri veritabanları, müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında detaylı bilgiler içerir. Bu veritabanları bir isim ve adres listesinden çok daha fazlasıdır, demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal bilgileri içerebilir. Örneğin müşterilerin daha önce satın aldıkları ürün ve hizmetler, ne miktarda ve hangi fiyata aldıkları, sonraki yıllar için muhtemel harcama miktarları, kaç çocuğa sahip oldukları, doğum günleri, hobileri ve favori yemekleri gibi bilgiler veritabanına işlenmiş olabilir (Kotler ve Armstrong, 2004:546).
Doğrudan pazarlama kampanyalarının başarısında veritabanının kalitesi ve yapısı büyük bir öneme sahiptir. Bu kampanyalarda daha iyi hedefleme yapılabildiği
takdirde daha etkili sonuçlar alınabilmektedir. İyi hedefleme, kişilere kendilerine uygun mesajlarla ulaşıp daha iyi tepkiler alabilmeyi ve mesajların rahatsız edicilik düzeyini azaltmayı sağlamaktadır (De Pelsmacker vd., 2001:335). Satış açısından bakıldığında en iyi müşteri son zamanlarda, sık alan ve çok harcayan müşterilerdir. Buna RFM (Recent-Frequecy-Monetary) formülü adı da verilir. Bu formüle uyan müşterilerin kolayca tespit edilebilmesinde de veritabanları kullanılmaktadır (Bozkurt, 2004:308).
Bir firmanın büyümesi için var olan müşterilerin tekrar satın alımlar yapması ve yeni müşterilerin elde edilmesi gerekir. Tekrar satın alımları sağlayabilmek için sadık müşterilerle iletişim kurulmalıdır. Veritabanındaki müşteri bilgilerinin doğru kullanımı ile az sayıdaki sadık müşteri belirlenip onlara doğrudan pazarlama araçları ile ulaşılabilir. Yeni müşterilere ulaşmak için de veritabanlarında potansiyel müşterilerle ilgili bilgiler tutulmalıdır (De Pelsmacker vd., 2001:336).
Doğrudan pazarlama çabalarının boşa gitmemesi için bir müşteri veritabanının iyi yönetilmesi önemlidir. Bu konuda dikkat edilmesi gereken beş başlık bulunmaktadır (De Pelsmacker vd., 2001:337):
• Eksiklik: Bazı kayıtlarla ilgili gerekli bütün bilgiler toplanmamış olabilir. Farklı kaynaklardan bilgiler bir araya getirildiğinde bu problemle karşılaşmak mümkündür.
• Zaman aşımı: Kişinin iş yerindeki pozisyonu veya ev adresi gibi bilgiler sıklıkla değişebilir.
• Güvenilmezlik: Bazı kaynaklardan toplanan bilgiler güvenli olmayabilir. Örneğin internetten elde edilen müşteri bilgilerinde sahte adresler ve telefon numaraları bulunabilir.
• Tutarsızlık: Bazı bilgiler diğer bilgilerle bağlantılı olmasına rağmen otomatik olarak değişmezler. Örneğin adresi değişen bir kişinin telefon numarası da değişir, buna dikkat etmek gerekir.
• Mükerrer kayıtlar: Yazım hataları gibi nedenlerle aynı kişi için birden fazla kayıt açılmış olabilir. Bu durumda aynı kişiye aynı dönemde
birden fazla kez iletişime geçilmesi söz konusu olur, bu da o kişiyi rahatsız edebilir.
Veritabanı pazarlamasının gelişiminde beş aşama bulunur (De Pelsmacker vd., 2001:338-339):
• Hedefsiz postalama: Firmanın elinde zaten bulunan isim listesinden seçilen bir gruba doğrudan pazarlama faaliyetlerinin yöneltilmesidir.
• Ürün odaklı postalama: Yanlış kriterler seçildiğinde doğrudan pazarlama çabası boşa gidecektir. Ürün odaklı yaklaşımda kişilerin doğrudan pazarlama faaliyetlerine verdikleri karşılıklar değerlendirilir ve her birinin tepki profilleri oluşturulur. Sonraki pazarlama çabaları bir tepki verme ihtimali yüksek olan kişilere yöneltilir.
• Müşteri odaklı postalama: Bu aşamada kişilerin sadece verdikleri tepkilere değil, firma ile ilişki düzeylerini arttırıp arttırmadıklarına bakılır.
• Çok kanallı veritabanı pazarlaması: Kimi tüketiciler doğrudan postalamaya, kimileri tele-pazarlamaya diğerlerinden daha duyarlı olabilir. Çok kanallı pazarlama veritabanlarını kullanarak doğru ürünü doğru kişiye en iyi kanal ile sunma çabasıdır.
• Durum odaklı veritabanı pazarlaması: Doğrudan pazarlama çabalarının daha etkili olabilmesi için çok iyi zamanlanmış olması gerekir. Posta ile gönderilen bir mesajın kişi tam da satın alma üzerine düşünürken eline ulaşma ihtimali düşüktür. Bundan dolayı doğrudan pazarlamayı ihtiyaçlar ortaya çıktığı anda kullanmak gerekir. Evlilik, bir ev satın almak, bir çocuğun doğumu, taşınmak, bankadaki birikmiş paranın belirli miktarın üzerine çıkması gibi durumlarda, yani doğru zamanda iletişim kurmak daha etkili sonuçlar alınmasını sağlamaktadır.
Doğrudan pazarlama yöntemleri arasında doğrudan postalama, telefon ile pazarlama ve etkileşimli medya bulunmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007:311).
1.2.1. Doğrudan Postalama
Doğrudan postalama yönteminde önceden isimleri belirlenmiş olan kişilere mesajlar posta aracılığı ile gönderilir. Mektuplar, broşürler, CD'ler, sipariş formları gönderilebilir. Kimi durumlarda bu kişilerden posta veya telefon ile sipariş vermeleri beklenebilir. Doğrudan postalama 1980'lerin sonunda hızla artmıştır. Bunun sebebi, doğrudan postalamanın kişisel ilişkiler kurma, bilgi sağlama, yönlendirme, kitle iletişim araçlarının azalan etkisinin üstesinden gelme gibi avantajlarıdır. Bununla birlikte, kâğıt ve posta maliyetleri doğrudan postalamanın önündeki engellerden biri olarak ortaya çıkmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007:312; Tek ve Özgül, 2010:600-601). Doğrudan postalamanın bir diğer problemi de geri dönüş oranının düşük olmasıdır. Zira posta kutularını dolduran pek çok mektup ve broşür tüketiciler tarafından “istenmeyen posta” olarak değerlendirilmektedir (De Pelsmacker vd., 2001:332).
Bir doğrudan postalama kampanyasının planlanmasında dört aşamadan bahsedilebilir. İlk aşama, adres listesinin belirlenmesidir. İnsanların posta kutularına onlarca ilgisiz postanın gönderildiği günümüzde postaların gönderileceği kişilerin doğru seçilmesi kampanyanın başarısı için son derece önemlidir. Eğer adres listesi doğru belirlenmezse, firma ile ilgisiz kişilere, birçok zarf açılmadan çöpe gidecektir.
İkinci aşama amaçları belirlemektir. Postayı aldıktan sonra tüketicinin firmayı araması mı bekleniyor? Aradaki buzları eritmek mi amaçlanıyor? Ne oranda cevap bekleniyor? Üçüncü aşama doğrudan posta mesajının üretilmesidir. Gerekirse örnek ürünler ve hediyeler pakete dahil edilebilir. Ancak postanın hem için hem de dışının çok dikkatlice hazırlanması gerekmektedir. Özellikle de paketin ya da zarfın dışı yeterince ilgi çekici olmazsa tüketici paketi hiç açmayacaktır. Son olarak kampanyanın değerlendirilmesi aşaması gelir. Hedeflere ulaşılabildi mi, ne gibi sorunlar çıktı, bu sorunların üstesinden nasıl gelinebilir sorularına cevap bulunmalıdır (Lancaster ve Massingham, 1999:305-306).
Doğrudan postalamanın bir çeşidi olarak faks aracılığı ile firmadan firmaya pazarlama iletişimi çalışmaları yapılması söz konusudur. Ancak posta kutularını
dolduran onlarca “istenmeyen posta”dan sıkılmış olan insanların başka amaçlar için kullandıkları faks makinesini meşgul etmek son derece rahatsız edici olmaktadır (Lancaster ve Massingham, 1999:268). Faks makinelerine gelen mesajların alıcı tarafına maliyeti olduğu düşünüldüğünde rahatsız edicilik boyutu daha iyi anlaşılacaktır.
Katalog perakendeciliği de doğrudan postalama başlığı altında incelenebilecek bir doğrudan pazarlama çeşididir. Bu yöntemde kataloglar müşterilere postalanır ya da mağazalarda isteyen kişilere verilir. Müşteriler kataloglardan kestikleri sipariş fişlerini doldurarak ya da telefonla sipariş verir (Tek ve Özgül, 2010:601).
1.2.2. Telefon İle Pazarlama
Telefonla pazarlama, ya da tele-pazarlama, doğrudan postalamada olduğu gibi önceden belirlenen kişilerle, ancak telefon aracılığı ile iletişim kurmaktır. Tele-pazarlama düşük maliyeti açısından avantajlı olsa da önemli dezavantajları bulunmaktadır. İnsanlar telefonları çaldığında açar, cevap verirler. Tele pazarlamacıların yanıt alma ihtimali yüksektir. Ancak potansiyel müşterilere yönelik aramalarda reddetme eğilimi oldukça yüksektir (Odabaşı ve Oyman, 2007:316). 1980'li yıllarda tele pazarlamacılar oldukça başarılı olmuştur, ancak günümüzde tüketiciler tele pazarlamacılardan bir şey satın almaktansa telefonu kapatmayı tercih etmektedir (Roberts, 2007:34).
Telefonla pazarlama, müşteriden firmaya (inbound) ve firmadan müşteriye (outbound) olmak üzere iki ana kategoriye ayrılmaktadır. Müşteriden firmaya tele-pazarlamada ilgili tüketiciler firmayı ararlar, sipariş verirler, teknik destek alır veya
şikâyetlerini iletirler. Firmadan müşteriye tele-pazarlama ise pazarlamacının müşterileri veya potansiyel müşterileri aramasıdır. Tele-pazarlamadan bahsederken genellikle “firmadan müşteriye” yapılan aramalar kastedilir (Duncan, 2005:588).
Firmaların müşterilere yönelik telefonla pazarlama faaliyetleri üç başlık altında incelenebilir. Soğuk Aramalar (Cold Calls) adı verilen yöntemde rehberden rastgele
numara çevrilir ve firmanın elinde aranan kişi hakkında önceden bir bilgi bulunmamaktadır. Ilık Aramalar (Warm Calls) yönteminde ise satılan ürün ya da hizmet ile daha fazla ilgilenme ihtimali bulunan kişiler aranır. Örneğin bir banka Gold kartını rastgele değil, yöneticiler, üniversite profesörleri gibi belirli şartları karşılayan kişilere satmaya çalışır. Son olarak Sıcak Aramalar (Hot Calls) yöntemi gelmektedir. Bu yöntemde daha önceden gazete ilanlarına, kuponlara cevap vermiş; başvuruda bulunmuş; ürüne ya da hizmete ilgisini belirtmiş kişiler aranır (Tek ve Özgül, 2010:602).
Tüketicilerin firmayı araması, firmanın tüketicileri aramasından daha değerlidir, çünkü bu durumda tüketicinin ürüne veya hizmete ilgisi söz konusudur.
İlgili tüketiciyi yakalayabilmek için firmalar 800’lü ücretsiz hatlar açmakta, reklamlarında telefon numaralarını vurgulamaktadırlar (Duncan, 2005:588).
Hem firmadan tüketiciye, hem de tüketiciden firmaya yapılan aramalarda otomatik sistemlerin kullanıldığı tele-pazarlama kampanyaları bulunmaktadır. Firmalar müşterileri arayarak bir görevli ile görüştürmek yerine, önceden kaydedilmiş bir mesaj dinletebilirler. Özellikle seçim dönemlerinde adaylar bu tür kampanyaları kullanmaktadırlar. Müşterilere hatırlatılmak istenen mesajların bu yöntemle aktarılması da söz konusudur. Tüketicilerin firmayı aradıkları durumlarda da otomatik sistemler kullanılmaktadır. Tüketiciler kendilerine sunulan seçenekleri telefonlarından tuşlayarak “menüler arasında” gezebilmektedir. Bu sistemler tüm müşterilere aynı muameleyi yapmak zorunda değildirler, kişiselleştirilebilirler. Örneğin arayan numaraya bakılarak veritabanından tüketici bulunabilir, verilere göre neden aradığı tahmin edilebilir, ona önerilebilecek en iyi ürün ve hizmetler belirlenebilir. Hangi saatte aradığı, ev, iş ya da cep telefonlarından hangisinden aradığı gibi ipuçları da neden aradığına dair fikir verebilir, duruma uygun mesajlar verilmesinin önünü açabilir. Bununla beraber firmalar otomatik sistemlerin özellikle müşteri adayları için kullanması zor ve rahatsız edici olabileceğini göz önünde bulundurmalıdırlar (Duncan, 2005:588-590).
Firmalar sıklıkla tele-pazarlama aktivitelerinde çağrı merkezlerini kullanırlar. Bu merkezlerde görevliler bilgisayar ekranındaki rehber metinler aracılığı ile görüşmeye yön verirler. Tüketiciler tarafından sık sorulan soruların cevapları bu metinlerde bulunur. Rehber metinler markanın mesajının tutarlı olması açısından önemlidir. Birçok firma tüketicilerle yapılan görüşmelerle ilgili notların tutulmasını da şart koşar. Böylece tüketicilerin firma ile olan etkileşimleri kayıt altına alınır ve bir sonraki görüşmede bu notlardan faydalanılır (Duncan, 2005:590).
Telefonla pazarlama davetsiz bir misafir gibidir. Bundan dolayı kimlerin hangi saatler arasında ve ne sıklıkla aranacağı üzerinde çok iyi çalışılması gerekir. Bir firmanın aynı ürün için 6 ayda bir kereden fazla, farklı ürünler için ise 2 ayda bir kereden fazla aranması tüketicileri rahatsız etmektedir (Kobs, 1991:166-167).
Telefonla pazarlama yöntemini kötüye kullanan, olur olmaz zamanlarda telefon eden firmalar ve dolandırıcılık yapmayı amaçlayan kişiler yüzünden bu yönteme karşı olumsuz bir algı oluşmuştur. Amerika Birleşik Devletleri’nde Federal İletişim Komisyonu 21:00 ile 8:00 saatleri arasında telefon ile pazarlama yapılmasını yasaklamıştır. Buna ek olarak aranmak istemeyen kişilerin listesi oluşturulmakta ve bu kişileri arayan firmalara cezalar verilmektedir (Tek ve Özgül, 2010:603).
Cep telefonlarının yaygınlaşması telefonla pazarlamanın hassasiyetini daha da arttırmıştır. Son derece kişisel olan cep telefonları doğrudan pazarlamacılara nokta atışı yapma imkânı vermektedir. İnsanlar artık her yere cep telefonu ile gitmektedir. BBDO ajansı ve Proximity doğrudan posta grubu tarafından 2005 yılında yapılan bir araştırma, cüzdanlarını ve cep telefonlarını evde unutan insanların %26’sının cep telefonları için eve döneceklerini göstermiştir (Laermer ve Simmons, 2008:103). Bu durumda telefonla pazarlamanın “davetsiz misafir” durumu pekişmektedir, çünkü insanlar arandıkları sırada sadece toplantıda değil, araçta, otobüste hatta banyoda olabilirler. Bundan dolayı bugün telefon ile pazarlama yerine, tüketiciyi daha az rahatsız edecek etkileşimli medya seçenekleri, örneğin internet ve mobil pazarlama işletmeler tarafından daha çok tercih edilmektedir.
1.2.3. Etkileşimli Medya İle Pazarlama
Etkileşimli medya doğrudan pazarlama için büyük fırsatlar sunmaktadır. Etkileşimli medya, sunduğu iki yönlü iletişim olanağı açısından eşsizdir. Örneğin internet ortamında tüketicilerden geribildirim alma, işletmelerin faaliyetlerine insanların nasıl tepki verdiğini anında ölçme, kaç kişiye ulaşıldığını bilme ve gerekli değişiklikleri anında yapabilme imkânı sunmaktadır. Etkileşimli medya aynı zamanda tüketicilerden gelen geribildirim ile detaylı veritabanlarını kolaylıkla oluşturma ve böylece mesajları yüksek oranda kişiselleştirebilme olanağı vermektedir (Elden, 2009:269-270). Doğrudan postalamanın daha ekonomik bir versiyonu olarak düşünülebilecek e-posta mesajları göndermek, internet mağazalarında tüketicilerin eğilimlerinin belirlenmesi ve böylece onlara özel fırsatlar sunmak etkileşimli medyanın kullanımına verilebilecek örneklerdir (Odabaşı ve Oyman, 2007:317).
CD’ler, kiosklar, cep telefonları, internet, mobil internet, bluetooth ve benzeri teknolojiler reklamcılığı da değiştirmektedir. Yeni teknolojiler sayesinde reklama anında tepki verme, etkileşim kurma imkânları ortaya çıkmaktadır (Yeshin, 2006:368).
İnternetin sunduğu etkileşim, diğer araçların sunduğu etkileşimden daha üstündür. Müşterileri telefon ile arayan bir satış görevlisi de etkileşim kurmaktadır, ancak bu internete göre son derece “düşük teknoloji” kalmaktadır. En iyi satış görevlisi bile müşteri ile ilgili detayları unutabilir, tekrarlayan işleri yapmaktan sıkılabilir, bilgisayarlar ise sıkılmaz, yorulmaz (Yeshin, 2006:369).
1.3. TÜKETİCİ TUTUMLARI
Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, onları kullanan kişidir. Belli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişilere ise müşteri denilmektedir. Ticari amaçla ürün ya da hizmet satın alan kişiler ise ticari müşteri olarak adlandırılmaktadır. Bir mağazadan sürekli alışveriş yapan bir müşterinin
çocukları için bisküvi alması halinde, tüketici çocuklar olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007:20).
Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2007:157). Bir başka tanıma göre tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve motivasyona dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki, bir ön eğilimdir (İnceoğlu, 2004:19).
İngilizcesi “attitude” olan tutum kelimesinin Latince kökeni “aptus”, “zinde ve harekete geçmeye hazır” anlamına gelmektedir. Bu eski anlamı gözlemlenebilen bir
şeye işaret etse de, günümüzde gözlemlenemeyen, ancak davranışın öncesinde gelen ve insanların verdiği kararlara rehberlik eden bir kavram olarak görülmektedir (Hogg ve Vaughan, 2002:145).
Belirli bir nesne, fikir ya da kişiye karşı tutum; duygusal ve bilişsel öğeleri bulunan ve davranışsal bir eğilim içeren oldukça kalıcı bir sistemdir (Freedman vd., 2003:338). Örneğin bir kişi bir arazi aracını gördüğünde, heyecan duyabilir ve güce dair duygular hissedebilir. Aracın özelliklerine dair “çok benzin yakar” ve “çabuk devrilir” gibi bazı inançlara sahip olabilir. Bunlara ek olarak, bu araçlardan bir tanesini deneyebilir, hatta satın alabilir. Bunlar sırası ile duygusal, bilişsel ve davranışsal öğelerdir ve üçü birlikte kişinin arazi araçlarına karşı tutumunu oluşturur (Aronson vd., 2005:201).
1.3.1. Tutumların Bileşenleri
Tutumların üç temel bileşenleri vardır: Bilişsel, duygusal ve davranışsal (Mutlu, 2008:286).
Bilişsel bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarından oluşur. Tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayalı ise o kadar
kalıcı olur (Odabaşı ve Barış, 2007:159). Bilgiler ya doğrudan deneyimle ya da okuyarak, duyarak başkalarından öğrenilir. Varlığı bilinmeyen bir konuya yönelik tutum oluşmaz. Bilgi değiştiğinde tutum da değişir. Tüketici, reklamlardan etkilenerek çok iyi olduğuna inandığı bir ürünü denediğinde iyi olmadığını görürse, o ürün hakkındaki bilgisi ve bunun sonucu olarak da tutumu değişir (Tavşancıl, 2005:73).
Duygusal bileşen: Tutumun bireyden bireye değişen ve gerçeklerle açıklanamayan, hoşlanma ve hoşlanmama yönünü oluşturur. Duygusal bileşen bireyin değerler sistemi ile yakından ilgilidir. Tutum nesnesinin bireyin amaçlarına hizmet edip etmemesi olumlu ya da olumsuz duyguların doğmasına neden olur (Tavşancıl, 2005:75-76). Bireyin deneyimleri, bilgi birikimi, yani bilişsel bileşen duygusal bileşenin gelişmesinde önemli bir etkendir. Bireyin herhangi bir tutum konusuna olumlu ya da olumsuz duygular içinde olması, önceki deneyimlerle ilişkilidir. Eğer herhangi bir uyarıcıya karşı bireyde olumlu ya da olumsuz duygular oluşmuşsa, bireyin bu uyarıcılarla daha önceden bir ilişkisinin olduğu ve o ilişki sonucunda bunları kabullendiği ya da reddettiği söylenebilir. Birey ne zaman bu uyarıcıları anımsasa olumluluk ya da olumsuzluk içinde olacaktır (İnceoğlu, 2004:26). İnsanların birçok şeye ilişkin oldukça yalın tutumları vardır. Bir konu hakkında bütün bilgileri çoğu zaman akıllarına getiremezler, örneğin bir aktörün bütün filmlerini hatırlamayabilirler, ancak aktörü beğendiklerine dair bir duygudan oluşan olumlu bir tutuma sahiptirler. Bir tutumun bir bütün olarak yapısı karmaşık olmakla birlikte duygulardan oluşan parçası genellikle çok yalındır (Freedman vd., 2003:342-343).
Davranışsal bileşen: Davranışsal bileşen, bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum nesnesine ilişkin davranış eğilimini yansıtır. Söz konusu davranış eğilimleri eylemler ile gözlenebilmektedir. Bu davranışlar bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumların da etkisi altındadır (Tavşancıl, 2005:77). İki tür davranış vardır: Duygusal ve normatif (kuralsal). Duygusal davranış tutum konusunun hoşa giden ya da gitmeyen bir durumla ilişkilendirilmesiyle ortaya çıkar; örneğin başarılı bireyler olarak kendilerini kanıtlamış olsalar bile Hint kökenli İngiltere vatandaşlarının İngilizler tarafından dışlanması duygusal davranıştır. Normatif davranışların kaynağında ise daha çok
akla ve mantığa dayalı öngörüler ve yargılar yer alır. Ancak bu iki tür davranış çoğu zaman iç içe geçmiş ve birbirini etkiler durumda olduğunda, kesin çizgilerle ayrılmaları mümkün değildir (İnceoğlu, 2004:31-33).
Tutum, kişilerin satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. Satın alma kararları da belli bir tutumun pekiştirilmesini ya da değiştirilmesini etkilemektedir. İnsanlar alışveriş yerlerine, ürünlere, markalara, kişilere ve düşüncelere yönelik olumlu ya da olumsuz tutumlar geliştirirler (Odabaşı ve Barış, 2007:157).
Pazarlama iletişimi açısından tutumun üç bileşeni kot pantolon tutumu örneğinde açıklanabilir. “Mavi” kot pantolonu Türk tekstilini dünyaya tanıtan bir marka olduğu için sempati duyulduğundan ya da modelleri kişinin üzerinde güzel durduğu için seviliyor olabilir (duygusal bileşen). Renginin atmadığı, kumaşının dayanıklı olduğu düşünülüyor olabilir (bilişsel bileşen). Davranışsal bileşen olarak kişinin Mavi mağazasına gitme niyeti sayılabilir (Çakır, 2006:20).
Tutum kavramı ile birlikte kullanılan inanç, değer ve fikir kavramlarının arasında bazı farklar bulunmaktadır. İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan sürekliliği olan inançlardır. Fikir ise kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir (Odabaşı ve Barış, 2007:158).
1.3.2. Tutumların Özellikleri
Tutumların farklılaşmasında rolü olan bazı özellikleri vardır. Odabaşı ve Barış bu özellikleri şöyle sıralamıştır (2007:164-166).
• Güç Derecesi: Her tutumun farklı düzeylerde gücü vardır. Yerleşmiş ve aşırı tutumların değiştirilmesi zordur.
• Karmaşıklık: Tutumlar kendilerini oluşturan bileşenlerin karmaşıklık derecesine göre farklılık gösterir. Sigara içmeye yönelik tutumlarda bilişsel bileşen sigaranın zararlarını, duygusal bileşen ise verdiği sahte
keyfi hatırlatıyor olabilir. Bu da sigarayı bırakmanın zor olmasına sebep olabilir.
• Bileşenler Arası Tutarlılık: Tutumlar genellikle birbirleriyle tutarlı bir görünüm sergilerler.
• Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: Tutumlar kişinin diğer tutumlarıyla farklı seviyelerde bağlantılı olabilir. Örneğin beslenmeye yönelik tutumlarla tatil tercihlerine dair tutumlar arasında bağlantı güçlü olabilir. Buna karşın beslenmeye yönelik tutumlarla otomobillere yönelik tutumlar arasında böyle güçlü bir bağlantı olmayabilir.
• Tutumlar Arası Tutarlılık: Bireylerin tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi gösterirler, ancak bu şart değildir.
• Tutumlar Öğrenilirler: Tutumların gelişmesinde aile, bilgi, deneyim ve sosyal ilişkiler etkili olur.
• Bireyler Tutumlar Bütünü Oluştururlar: Bir buzdolabına karşı oluşan tutum, onun rengi, tasarımı, fiyatı, kullanım kolaylığı gibi değişik özelliklerine karşı oluşan tutumların bir bütünü olarak ele alınmalıdır. Ürün grubuna olan tutumların yanı sıra belli bir markaya yönelik tutumların da bilinmesi gerekir.
• Tutumlar Değiştirilebilirler: Tutumlar öğrenildiğine göre, normal
şartlar altında değiştirilmeleri de mümkündür varsayımına dayanan bir özelliktir. Ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi uzun, pahalı ve zor olabilir.
1.3.3. Tutumların İşlevleri
Tutumların hizmet ettiği başlıca dört işlev bulunmaktadır (Mutlu, 2008:287): 1. İnsanın doyumlarını en üst düzeye çıkarmasına olanak veren araçsal ya da
yararcı işlevi,
2. Kişinin benliğini tehditlere karşı korumasına olanak sağlayan benliği savunma işlevi,
4. Dağınık ve düzensiz bir dış dünyaya anlam verme olanağı sağlayan bilgi işlevi.
Eğer tüketici Becel margarininin tadını beğenmiş ise olumlu tutum geliştirme eğiliminde olacaktır, bu da yararcı işleve bir örnektir. Kişisel temizlik ürünleri kişin benliğini savunma işlevini yerine getirir. Çevrenin korunmasını önemli bir değer olarak gören tüketiciler için, çevre ile uyumlu ürünler almak değerin dışa vurumu işlevine örnektir (Odabaşı ve Barış, 2007:167-168).
İ
KİNCİ BÖLÜM
MOBİL PAZARLAMA VE SMS PAZARLAMASI
Teknolojideki gelişmeler, tüketicilere ulaşmak için yeni iletişim kanallarının ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Cep telefonlarının gelişmesi ve yaygınlaşması da pazarlamacılar için yeni fırsatlar doğurmaktadır (Muk, 2007a:177). Mobil pazarlama, markaların, ajansların ve pazarlamacıların tüketicilerle geleneksel ve dijital mecraların ötesinde, cep telefonları aracılığı ile bağlantı kurmasına olanak veren, hızla büyüyen bir sektördür (Mobile Advertising Overview, 2009:1).
Mobil pazarlama, etkileşimli kablosuz medyayı kullanarak tüketicilere zaman ve mekana dayalı, ürün, hizmet ve fikirleri teşvik eden, kişiselleştirilmiş bilgiler sunmak ve böylece tüm paydaşlar için değer üretmek olarak tanımlanmaktadır (Dickenger vd., 2004:2).
Cep telefonları son derece kişisel cihazlardır. Bir cep telefonunun bir tek sahibi olur. Bu durum cep telefonlarını tüketicileri hedefleme konusunda son derece etkili bir iletişim kanalı haline getirmektedir. Cep telefonları diğer mecralara oranla mükemmel kampanya etkililiği ve cevap seviyeleri sağlamaktadır (Mobile Advertising Overview, 2009:1). Ayrıca cep telefonları sürekli tüketicilerle beraberdir. Bu yüzden internet reklamcılığı ile benzer pek çok yönü bulunan mobil reklamcılık, zaman ve mekana dayalı kampanyalar için internet reklamcılığından daha avantajlı bir konuma sahiptir (Tsang vd., 2004:68).
Bugün cep telefonları sesli görüşme yapmaktan çok daha fazlası için kullanılmaktadır. Sesli görüşmeye ek olarak, cep telefonu kullanıcıları kısa mesajlaşma, resimli mesajlaşma, indirilebilir içerikler ve mobil internet gibi mobil bilgi hizmetlerine de ulaşabilmektedir. Kişiselleştirilmiş alışveriş uyarıları, indirim kuponları, fiyat karşılaştırmaları, e-posta, SMS, MMS ve ürün satın alma işlemleri mobil servislerin potansiyelinden faydalanmak isteyen reklamcılar için fırsatlar
sunmaktadır. Bu kanallardan tüketici ile direkt iletişim kurulabileceği gibi, reklamlar mobil servislerle birlikte de sunulabilir (Mort ve Drennan, 2007:309; Mobile Advertising Overview, 2009:1).
Tüketicilerin kendi izinleri ile abone olmasına ve gelecek mesajları kişiselleştirmesine olanak tanıyan pazarlama stili, tüketiciler tarafından hoş karşılanacak ve etkili olacaktır (Mort ve Drennan, 2007:310).
Cep telefonlarına, dolayısıyla tüketicilere ulaşabilmek için çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Bunlardan ilki SMS'tir.
2.1. SMS
SMS (Short Message Service – Kısa Mesaj Hizmeti), cep telefonu kullanıcılarının birbirlerine kısa metin mesajları gönderebilmesini sağlayan sistemdir. Bu sistemin kısa mesaj servisi olarak adlandırılmasının sebebi her bir mesajın 160 karakter ile sınırlı olmasıdır (“Messaging”, t.y.). Tüketiciler bu servise SMS kısaltmasının haricinde "Kısa Mesaj" ve "Mesajlaşma" da demektedirler. Son birkaç yılda satılan tüm cep telefonları SMS desteğine sahiptir (Mobile Advertising Overview, 2009:6).
2.1.1. SMS'in Tanımı
SMS, bir cihazdan diğerine kısa metin mesajları gönderilmesini sağlayan teknolojidir. Orijinal olarak GSM (Global for Mobile Communications – Mobil
İletişim için Küresel Sistem) teknolojisinin bir parçası olarak düşünülmüştür, ancak günümüzde 3G ağları da dahil olmak üzere pek çok ağda kullanılabilmektedir (Network Dictionary, 2007:439).
GSM sistemi geliştirilirken SMS teknolojisinin mobil ses iletişiminden sonra ikinci sırayı alacak kadar popüler olabileceği düşünülmemiştir. SMS teknolojisi, cep telefonu kullanıcılarının sıklıkla kapsama alanı dışında olacağı düşünülerek, mobil
ses, veri ve faks hizmetlerine ilave bir sistem olarak düşünülmüştür. Zira kapsama alanı dışındayken gönderilen SMS mesajları cep telefonu kapsama alanına girdiğinde alınabilmektedir (Trosby, 2004:187-188).
Kısa mesajlaşma, 1992 yılında duyurulmuştur. Bir kısa mesaj, 160 karakterden oluşan ve cep telefonlarına gönderilen bir metindir. Genellikle bir cep telefonundan diğerine gönderilir, ancak bilgisayar aracılığı ile göndermek de mümkündür (Rettie vd., 2005:305). Günümüzde 160 karakterden uzun mesajlar da gönderilip alınabilmektedir. Uzun SMS, ya da birleştirilmiş SMS denilen bu mesajlar, metnin 160 karakterlik parçalara ayrılarak birden fazla SMS olarak gönderilmesi ve alıcı tarafında birleştirilerek tek bir mesaj gibi gösterilmesi esasına dayanır (Network Dictionary, 2007:439).
SMS mesajları kimi zaman sesli görüşmelere bir alternatif olarak, kimi zaman da ayrı bir iletişim yöntemi olarak kullanılırlar. Örneğin her ortamda sesli görüşme yapmak mümkün olmayabilmektedir, zira ortam gürültülü olabilir ya da görüşmenin çevredeki insanlar tarafından duyulması tercih edilmeyebilir. Buna ek olarak, mesaj göndermek bazı durumlarda sesli görüşme yapmaya göre çok daha pratik bir çözüm olabilmektedir. Örneğin "Okuldan çocukları almayı unutma" ya da "Ahmet'in numarası 555 55 55" gibi mesajların yazılı olarak iletilmesi daha hızlı ve kolay bir çözüm olabilmektedir (Johansen ve Hansen, 2007:125-127).
1998 yılına kadar SMS mesajları sadece bir operatörün ağı içerisinde gönderilebilmekteydi. Bu durum kısa mesajlaşmanın yayılmasını engellemiştir. Operatörlerin imzaladıkları anlaşmalar ile bir operatörden diğerine SMS gönderebilmek mümkün olmuştur ve SMS kullanımı büyük bir hızla artmıştır (Doyle, 2001:274).
SMS mesajları sesli görüşmeye göre daha ucuz olduğu için başlangıçta çocuklar ve öğrencilere yönelik olduğu algısı oluşmuştur. Ancak giderek daha fazla sayıda insan SMS aldıkça, örneğin sesli mesaj kullanıcıları yeni sesli mesajları
olduğuna dair uyarıları aldıkça SMS'in faydalarını anlamaya başlamışlardır (Doyle, 2001:274).
2.1.2. SMS Mesajlarının Özellikleri
SMS, yazılı bir iletişim olanağı sunar, ancak e-posta gibi diğer dijital yazılı mesajlaşma seçeneklerinden farklı özellikler göstermektedir.
SMS mesajları yazmak için telefonun tuşlarını kullanmak gerekmektedir. Her ne kadar cep telefonlarında yazı yazmayı kolaylaştırmak için pek çok alternatif yazı yazma yöntemi geliştirildiyse de, telefonların küçük tuşlarını kullanarak bir şeyler yazmak zordur (Johansen ve Hansen, 2007:128).
İnsanlar kısa mesajları yazarken kişisel bilgisayarda bir doküman hazırlıyormuş gibi davranmamaktadırlar. Noktalama, büyük-küçük harf kullanımı ve kelimelerin doğru yazılması değil, mesajların içeriği önem taşımaktadır. Kısa mesajlarda kısaltmalar da kullanılmaktadır. Bunun temel sebebi, ilk zamanlarda cep telefonlarının birleştirilmiş SMS mesajlarını desteklememesi, 160 karakter ile sınırlı olmasıdır (Johansen ve Hansen, 2007:126). Birleştirilmiş mesajları destekleyen telefonlarda da 160 karakteri geçen mesajların daha pahalıya mal olması kısaltmaların günümüzde de kullanılmasının sebebi olarak gösterilebilir.
Cep telefonlarının saklayabildiği mesaj sayısı sınırlıdır. E-posta mesajlarının aksine, SMS mesajlarının ayrı bir başlık satırı yoktur (Rettie vd., 2005:305). Ancak cep telefonuna göre değişmekle birlikte, ilk birkaç kelimeyi mesajın tamamını açmadan görmek mümkün olabilmektedir.
2.1.3. SMS'in Avantajları
SMS teknolojisinin pek çok avantajı bulunmaktadır. SMS'in yaygın kullanımı, basitliği, bir yazılı iletişim türü olması, tüketicinin mesajları istediği zaman okuyabilmesi bunlardan birkaçıdır.
Geniş Destek ve Yaygın Kullanım: Hemen hemen tüm telefonlar SMS desteğine sahiptir. Sesli iletişimden sonra en çok kullanılan mobil servis, SMS'tir (Mobile Advertising Overview, 2009:6-7).
Basitlik: SMS mesajları yazmak ve almak her cep telefonu ile yapılabilen ve ek bir yazılım ya da donanım gerektirmeyen basit bir iştir (Doyle, 2001:276).
İstenildiği Zaman Okunabilmesi: Sesli görüşmeler aynı anda yapılmak zorundadır. Cep telefonu ile bir arama yapıldığında aranan taraf cevap vermezse görüşme gerçekleşmez. Bunun aksine mesajlaşmada insanlar, cep telefonuna gelen bir mesajı anında açıp okumak zorunda değildir. O anda yapmakta olduğu aktiviteyi yarıda kesmeleri gerekmez. Gelen mesajları istedikleri zaman açıp okuyabilirler (Doyle, 2001:275). Bundan dolayı mesajlaşma, eşzamansız bir iletişim yöntemidir.
İnsanlar mesajları ne zaman okuyabilecekleri seçtikleri gibi, ne zaman cevap vereceklerini de seçme şansına sahiptirler. Yazılı iletişim olasının da verdiği avantaj ile, cevap vermeden önce durup düşünebilir, mesajlarını dikkatlice
şekillendirebilirler (Ling, 2004:151).
Neredeyse Anında Gönderim: Eğer tüketicinin cep telefonu açıksa ve hatlar da yoğun değilse kısa mesajlar neredeyse anında tüketiciye ulaştırılır (Doyle, 2001:274; Latimer, 2008).
Uygun Fiyat: Operatöre, tüketicinin kullandığı tarifeye ve gönderilen mesajın uzunluğuna bağlı olmakla birlikte, SMS sesli görüşmelere göre uygun fiyatlı bir iletişim biçimidir (Doyle, 2001:275).
Bunlara ek olarak, SMS’in bir yazılı iletişim çeşidi olması önemli avantajlarından biridir. Sesli iletişim her durumda insanların birinci tercihi olmayabilmektedir. Sesli iletişimin zor olduğu, ya da kısa bir metin mesajı göndermenin çok daha kolay olduğu durumlar olabilmektedir. SMS böylesi durumlar için uygun bir araçtır (Johansen ve Hansen, 2007:125-127).
Gençler için cep telefonlarının sunduğu yazılı iletişim olanağı büyük bir fırsat olmaktadır, zira mesajlaşma mecburiyetten dolayı bulundukları sıkıcı durumlardan kaçış olanağı sağlamaktadır. Örneğin servis beklerken, toplu taşıma araçlarında, hatta okulda, ders sırasında bile arkadaşları ile mesajlaşarak kendi dünyalarına çekilebilmektedirler. Cep telefonu ile mesajlaşmada, sesli görüşmelerde olduğu gibi diğer insanları rahatsız edecek bir durum söz konusu değildir; hatta mesaj uyarı sesinin kapatılabilmesi sayesinde kimseye fark ettirmeden mesajlaşmak mümkün olabilmektedir. Gece geç saatlerde, uyuyor olması gereken bir çocuk arkadaşları ile mesajlaşabilir ve bundan kimsenin haberi olmayabilir. Cep telefonlarının günümüzdeki kadar yaygın olmadığı 1999 yılında bile, Norveç’te yapılan bir araştırmada gençlerin %24’ünün ders sırasında cep telefonlarını kullandığını ortaya koymuştur (Ling, 2004:150).
Gençlerin bu kullanım yöntemlerine ek olarak, SMS mesajlarının yazılı doğası yetişkinlere de kolaylık sağlamaktadır. Örneğin, gençlerin durumunda olduğu gibi, yetişkinler de sesli görüşmelerin uygun görülmeyeceği pek çok durumda bulunabilmektedir. Bu bir toplantı, seminer sırasında; bir sinema salonunda ya da iş yerinde sesli görüşme yerine mesajlaşma çok daha uygun bir çözüm olabilmektedir. Buna ek olarak dış etkenlerin sesli görüşmeyi zorlaştıracağı durumlar da söz konusudur; gürültülü bir ortamda, ya da kalabalık bir toplu taşıma aracında kısa bir mesaj yazmak sesli görüşmeye göre daha pratik bir çözüm olabilir (Johansen ve Hansen, 2007:127).
Bazı durumlarda sesli görüşmenin doğası mesaj göndermeyi çok daha sonuca odaklı bir yöntem olarak öne çıkarmaktadır. Telefon edip iki dakikalığına da olsa konuşmak yerine, bilgi daha kısa sürede direkt olarak aktarılabilir. Örneğin bir öğrenci arkadaşına “Ders iptal” şeklinde, bir bayan eşine “Çocukları okuldan almayı unutma” şeklinde, bir çalışan iş arkadaşına “Ahmet’in numarası 555 55 55” şeklinde mesaj gönderebilir. Son örnek ek bir avantaja daha işaret eder; SMS mesajlarının yazılı ve kalıcı olması sayesinde insanlar bu tip bilgileri yanlarında taşıyabilir ve gerektiğinde kullanmak üzere tekrar başvurabilir. Aynı bilgi sesli görüşmede
aktarılmak istenildiğinde karşı tarafın not almak için fazladan çaba harcaması gerekmektedir (Johansen ve Hansen, 2007:127).
2.1.4. SMS'in Dezavantajları
SMS teknolojisinin avantajlarının yanı sıra bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlar, cep telefonlarında mesaj yazmanın zor olması, karakter sınırı, mesajların hedefine geç ulaşma ihtimalidir.
Karakter Sınırı: SMS mesajlarının 160 karakterle sınırlı olması söylenebilecek şeyleri azaltmaktadır. Bu durum mesajların çok kısa bir özet halinde verilmesi, ya da kısaltmalar kullanılmasını gerektirmektedir. Birleştirilmiş SMS mesajları daha uzun mesajlar göndermeye izin verse de, eski telefonlar bu tip mesajları desteklememekte ve kimi durumlarda mesajlar eksik gelebilmektedir (Latimer, 2008).
Mesajların Hedefine Geç Ulaşma İhtimali: SMS mesajları hatların yoğunluğuna bağlı olarak hedefine geç ulaşabilmektedir. SMS mesajlarının %91'i 5 dakika içinde hedefine ulaşabilmektedir. Mesajların %5.1'i hedefine hiç ulaşamamaktadır (Latimer, 2008).
Yazmanın Zor Olması: SMS teknolojisinin gençler dışındaki tüketiciler tarafından yaygın bir şekilde kabul görmesinin önündeki engellerden biri olarak, cep telefonlarında yazı yazmanın zor ve yavaş olması gösterilmektedir (Johansen ve Hansen, 2007:130). Cep telefonlarında yazı yazmayı kolaylaştırabilmek için kullanılan farklı yöntemler geliştirilmiştir.
a) Startdart Multi-Tap Sistemi: Bu sistem, GSM cep telefonu sisteminde standart veri giriş yöntemi olarak belirtilmiştir. Cep telefonlarında numaraları çevirmek için kullanılan tuşlara harfler atanmıştır. Örneğin 2 rakamı A, B ve C, 3 rakamı D, E ve F harflerini yazmak için ayrılmıştır. Kullanıcı istediği harfi yazmak için aynı tuşa gerektiği kadar basar. Örneğin "Ali" yazmak için, 2 tuşuna bir kere, 5
