T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
TÜKETİCİ GÜVENİNDE ÜRÜN İLETİŞİMİNİN
ROLÜ ÜZERİNE UYGULAMALI BİR ÇALIŞMA
BUKET DURHAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. DUYGU AYDIN
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin imzası (Ġmza) Öğr enc ini n
Adı Soyadı: Buket Durhan Numarası: 144262001008
Ana Bilim / Bilim Dalı: Reklamcılık/ Reklamcılık
Program Türü: Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı: Doç. Dr. Duygu Aydın
ÖNSÖZ/ TEŞEKKÜR
Yüksek Lisans tez süresi boyunca, danıĢmanlığıyla yolumu aydınlatan ve bana bir nevi deniz feneri olan, sevgili hocam Doç. Dr. Duygu AYDIN‟ a çok teĢekkür ediyorum.
Beni hiçbir zaman yalnız bırakmayan ve hep daha iyi olmama vesile olan canım aileme; annem Nazmiye YAMAN, babam Mehmet YAMAN, kardeĢim Demet YAMAN ve sevgili eĢim Resul DURHAN‟ a desteklerinden ve güvenlerinden ötürü teĢekkür ediyorum.
Bu süreçte Konya‟ da bana her zaman kapılarını açan ve desteklerini esirgemeyen Mustafa ġAHĠN ve güzel eĢi Demet CÖMERT ġAHĠN‟ e, Ġnci ÇAKIR‟ a, değerli dostlarıma Ģükranlarımı ve sevgilerimi sunuyorum. Ayrıca, ArĢ. Gör. Haluk AKARSU ve ArĢ. Gör. Mevlüt Sedat DÖNMEZ‟ e desteklerinden ötürü teĢekkür ederim.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
inin
Adı Soyadı: Buket Durhan Numarası: 144262001008
Ana Bilim / Bilim Dalı: Reklamcılık/ Reklamcılık
Program Türü: Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı: Doç. Dr. Duygu Aydın
Tezin Adı: Tüketici Güveninde Ürün ĠletiĢiminin Rolü Üzerine Uygulamalı Bir ÇalıĢma ÖZET
ÇalıĢmada, ürün iletiĢimi bağlamında tüketicilerde geliĢen güven faktörü incelenmiĢtir. ÇalıĢmanın teorik bölümlerindeki ana baĢlıklara bakmak gerekirse: Pazarlama iletiĢimi, marka yönetimi, ürün iletiĢimi ve güvenilirlik baĢlıkları kapsamlı olarak ele alınmıĢtır. ÇalıĢmaya, tüketicilerin en çok tercih ettiği ürün kategorisini öğrenmek üzere baĢlanmıĢtır. Buna yönelik bir ön çalıĢma uygulanmıĢtır. Belirlenen bu ürün grubu; bisküvi ve çikolata ürün kategorisi olmuĢtur. AraĢtırma boyunca kullanılacak olan anket formu da bu ön çalıĢmayla birlikte netlik kazanmıĢtır. Anket tekniği, Bartın‟da bulunan yerel bir süpermarkette ve katılımcılarla yüz yüze iletiĢim kurularak uygulanmıĢtır. Netice itibariyle çalıĢmanın uygulama bölümde; tüketici güveninde ürün iletiĢiminin rolünü, ortaya koymaya yönelik bir saha çalıĢması yapılarak ve nicel bir araĢtırma gerçekleĢtirilmiĢtir. Elde edilen verilerin, parametrik testler aracılığıyla analizi gerçekleĢmiĢtir. Bulguların yorumlanması ve konuyla ilgili değerlendirmeler yapılarak, çalıĢma neticelendirilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Ürün, Ürün ĠletiĢimi, Marka ĠletiĢimi, Pazarlama ĠletiĢimi, Güven, Güvenilirlik, Tüketici Güveni, Ürüne Güven, Marka Güveni, Ambalaja Güven.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
SUMMARY
In this study, the role of improving consumer trust factor in terms of product communication has been researched. If it is necessary to take a look at main topics in theoratical categories of this study: they are comprehensively reviewed as marketing communication, brand management, product communication and credibility. This study has been started to learn the most preferred category of product by the consumers. Regarding this issue, a prestudy was carried out. The product group has been indicated as biscuits and chocolate categories. Survey form which will be used during the research will gain qualification with this prestudy. The questionnarie has been carried out in a local market and by communicating face to face with the participants. Consequently, in the application period of the study, a quantitive research has been carried out by doing a field study oriented to present the role of the reliability factor in product communication. The analysis of the acquired data has been carried out through the parametric tests. In consequence of analyses, it has been revived that product communication proportions and product packings are effective on brand reliability. The study has been concluded by commenting the findings and carrying out the evaluation related to the issue.
Key Words: Packing, Product, Product Communication, Brand Communication, Marketing Communication, Trust, Trustworthiness, Consumer Trust, Product Trust, Brand Trust, Packing Trust.
Öğr
enc
inin
Adı Soyadı: Buket Durhan Numarası: 144262001008
Ana Bilim / Bilim Dalı: Reklamcılık/ Reklamcılık
Program Türü: Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı: Doç. Dr. Duygu Aydın
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
ÖNSÖZ/ TEġEKKÜR ... iv
ÖZET ...v
SUMMARY ... vi
TABLOLAR LĠSTESĠ ... xi
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xiv
BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM BOYUTUYLA PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ A. PAZARLAMA İLETİŞİMİ 1. Pazarlama ĠletiĢimi Kavramı ... 4
2. Pazarlama ĠletiĢimi GeliĢim AĢamaları ... 7
3. Pazarlama ĠletiĢimi Süreci... 9
4. Reklam ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 12
5. Halkla ĠliĢkiler/ Duyurum ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 15
6. KiĢisel SatıĢ ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 18
7. SatıĢ Tutundurma ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 19
8. Doğrudan Pazarlama ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 20
9. Sponsorluk ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu... 23
10. Ticari Fuarlar - Sergiler ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 24
11. ĠliĢkisel Pazarlama ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 25
12. Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 26
13. Ġnteraktif Pazarlama ve Pazarlama ĠletiĢimi Boyutu ... 27
B. MARKA YÖNETİMİ 1. Marka Kavramı ... 29
2. Marka Karar Alanları ... 32
2.1. Markalama ... 32
2.2. Marka Adı Seçimi ... 34
2.3. Marka Stratejisi ... 35
3. Marka Ġmajı ... 37
4. Marka Değeri (Marka Denkliği) ... 38
4.1. Marka Bağlılığı/ Marka Sadakati ... 42
4.2. Markanın Farkına Varma/ Marka Bilinirliği ... 44
4.3. Algılanan Kalite ... 45
4.4. Marka ÇağrıĢımları ... 46
5. Marka YerleĢtirme (Ürün YerleĢtirme) ... 47
6. Marka ĠletiĢimi ... 49
7. Marka Güveni ... 51
8. Marka Yönetiminin Sağladığı Yararlar ... 52
İKİNCİ BÖLÜM ÜRÜN İLETİŞİMİ VE GÜVENİLİRLİK İLİŞKİSİ A. ÜRÜN İLETİŞİMİ 1.Ürün ... 56 2. Ürün BileĢenleri ... 57 2.1. Somut BileĢenler ... 59 2.2. Soyut BileĢenler ... 62 3.Ürün Odaklı ĠletiĢim ... 65
4. Ambalajın ĠletiĢim Boyutu ... 66
4.1. Ambalajın Önemi ve Reklam ĠliĢkisi ... 68
5. Ürün ile Ġlgili Kavramlar ... 70
5.1. Yeni Ürün ... 70
5.2. Ürün AnlayıĢı ... 71
5.3. Ürün ve Satın Alma ĠliĢkisi ... 72
5.4. Ürün YaĢam Eğrisi ... 73
5.5. Ürün ve Fayda ... 75
6. Pazarlama ĠletiĢimi ve Marka Yönetiminde Ürün ĠletiĢiminin Rolü ... 77
B. GÜVENİLİRLİK 1. Aristo'nun Retorik Üçgeni ... 79
1.1. Ethos ... 83
1.2. Pathos ... 85
2. Kaynağın Ġnanılırlığı (Source Credibility) ... 89
3. Güvenilirlik ile Ġlgili Kavramlar ... 95
4. Ġkna ve Güven ĠliĢkisi ... 101
5. Güvenin, Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi ... 104
6. Pazarlama ĠletiĢimi ve Marka Güvenilirliği ... 106
7. Ürün ĠletiĢimi ve Güven Duygusu ... 107
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETİCİ GÜVENİNDE ÜRÜN İLETİŞİMİNİN ROLÜ ÜZERİNE UYGULAMALI BİR ÇALIŞMA 1. AraĢtırmanın Konusu ...111
2. AraĢtırmanın Kuramsal Çerçevesi ...112
3. AraĢtırmanın Amacı ...115
4. AraĢtırmanın Önemi ...115
5. AraĢtırmanın Hipotezleri (Varsayımları) ...116
6. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ...117
7. AraĢtırmanın Yöntemi ...117
7.1. AraĢtırma Modeli ... 118
7.2. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi ... 119
7.3. AraĢtırmanın Ölçeği ve Anket Formunun Hazırlanması ... 122
7.3.1. Marka Güveni Ölçeği ... 123
7.3.2. Ürün ĠletiĢimi Ölçeği ... 126
7.3.3. Demografik Bilgiler Bölümü ... 128
7.4. Ön ÇalıĢma ve Anket Formunun Son Hali... 128
7.5. Kullanılan Ġstatistiksel Analizler ... 131
8. Verilerin Analizi ...131
8.1. Marka Güveni Ölçeğine ĠliĢkin Güvenilirlik Analizi ... 131
8.2. Ürün ĠletiĢimi Ölçeğine ĠliĢkin Güvenilirlik Analizi ... 135
9. Bulgular ve Yorumlar ...139
9.1. Katılımcıların Tanımlayıcı Özellikleri ... 139
9.2.1. Faktör 1 – Ürüne Güven ... 142
9.2.2. Faktör 2 – Markanın Niyeti ve Güvenilirliği ... 143
9.2.3. Faktör 3 – Ambalaja Yönelik Güven ... 144
9.3. Ürün ĠletiĢimi Puan Ortalamaları ... 146
9.3.1. Faktör 1 – Somutluk Boyutu ... 147
9.3.2. Faktör 2 – Dikkat Çekicilik ... 148
9.3.3. Faktör 3 - Güçlü Firma Mesajı ve Algılanan Kullanım Kolaylığı ... 149
9.3.4. Faktör 4 – Özel ĠletiĢim Boyutu ... 150
9.4. Marka Güveni ile Ürün ĠletiĢimi Arasındaki ĠliĢki ... 152
9.5. Tüketici Güveninde Ürün ĠletiĢiminin Rolü... 155
9.6. Marka Güveni Puanlarının Tanımlayıcı Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 159
9.7. Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Tanımlayıcı Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 165
SONUÇ ...173
KAYNAKÇA ...181
Ek-1 ...215
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo- 1: Retorikteki Üç Büyük Tür ... 81
Tablo- 2: Kelman‟ın Belirttiği Kaynak Nitelikleri ve Alıcıların Psikolojik Süreçlerinin Kavramsal Değerlendirilmesi ... 91
Tablo- 3: Gıdaya Dayalı Perakendeci ĠĢletmelerin Sınıflandırılması ... 121
Tablo- 4: Ön ÇalıĢma - Ürün ĠletiĢimi Soruları ... 127
Tablo- 5: Seçilen Ürün Kategorileri ... 129
Tablo- 6: Uygulanan Anket Formuna Ait Sorular ... 130
Tablo- 7: Marka Güven Ölçeği Pilot AraĢtırma Madde Analizi ... 131
Tablo- 8: Madde Çıkarıldıktan Sonra Marka Güven Ölçeği Pilot AraĢtırma Madde Analizi ... 132
Tablo- 9: Marka Güveni Ölçeği Faktör Yapısı ... 133
Tablo- 10: Marka Güveni Ölçeği Faktör Diyagramı ... 134
Tablo- 11: Ürün ĠletiĢimi Ölçeği Pilot AraĢtırma Madde Analizi ... 135
Tablo- 12: Madde Çıkarıldıktan Sonra Ürün ĠletiĢimi Ölçeği Pilot AraĢtırma Madde Analizi ... 136
Tablo- 13: Ürün ĠletiĢimi Ölçeği Faktör Yapısı ... 137
Tablo- 14: Ürün ĠletiĢimi Ölçeği Faktör Diyagramı ... 139
Tablo- 15: Katılımcıların Demografik Bilgileri ... 140
Tablo- 16: Marka Güveni Puan Ortalamaları ... 142
Tablo- 17: Katılımcıların Ürüne Güven ile Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 142
Tablo- 18: Katılımcıların Markanın Niyeti ve Güvenilirliği ile Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 143
Tablo- 19: Katılımcıların Ambalaja Yönelik Güven ile Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 145
Tablo- 20: Ürün ĠletiĢimi Puan Ortalamaları ... 146
Tablo- 21: Katılımcıların Somutluk Boyutu Ġle Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 147
Tablo- 22: Katılımcıların Dikkat Çekicilik Ġle Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 148
Tablo- 23: Katılımcıların Güçlü Firma Mesajı ve Algılanan Kullanım Kolaylığı Ġle
Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 149
Tablo- 24: Katılımcıların Özel ĠletiĢim Ġle Ġlgili Ġfadelere Verdiği Cevapların Dağılımları ... 150
Tablo- 25: Marka Güveni ve Ürün ĠletiĢimi Puanları Arasında Korelasyon Analizi ... 152
Tablo- 26: Tüketici Güveninde Ürün ĠletiĢiminin Rolü ... 155
Tablo- 27: Ürün ĠletiĢimi Alt Boyutlarının Güven Üzerine Etkisi ... 155
Tablo- 28: Ürün ĠletiĢimi Alt Boyutlarının Ambalaja Yönelik Güven Üzerine Etkisi ... 156
Tablo- 29: Ürün ĠletiĢimi Alt Boyutlarının, Markanın Niyeti ve Güvenilirliği Üzerine Etkisi ... 157
Tablo- 30: Ürün ĠletiĢimi Alt Boyutlarının Ürüne Güven Üzerine Etkisi ... 158
Tablo- 31: Marka Güveni Puanlarının Cinsiyete Göre FarklılaĢma Durumu ... 159
Tablo- 32: Marka Güveni Puanlarının YaĢa Göre FarklılaĢma Durumu ... 159
Tablo- 33: Marka Güveni Puanlarının Gelir Durumuna Göre FarklılaĢma Durumu160 Tablo- 34: Marka Güveni Puanlarının Eğitim Durumuna Göre FarklılaĢma Durumu ... 161
Tablo- 35: Marka Güveni Puanlarının Medeni Duruma Göre FarklılaĢma Durumu162 Tablo- 36: Marka Güveni Puanlarının AlıĢveriĢ Sıklığına Göre FarklılaĢma Durumu ... 162
Tablo- 37: Marka Güveni Puanlarının Aylık Market Harcama Tutarına Göre FarklılaĢma Durumu ... 163
Tablo- 38: Marka Güveni Puanlarının Hane KiĢi Sayısına Göre FarklılaĢma Durumu ... 164
Tablo- 39: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Cinsiyete Göre FarklılaĢma Durumu ... 165
Tablo- 40: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının YaĢa Göre FarklılaĢma Durumu ... 165
Tablo- 41: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Gelir Durumuna Göre FarklılaĢma Durumu 166 Tablo- 42: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Eğitim Durumuna Göre FarklılaĢma Durumu ... 167 Tablo- 43: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Medeni Durumu Göre FarklılaĢma Durumu 168
Tablo- 44: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının AlıĢveriĢ Sıklığına Göre FarklılaĢma Durumu ... 169 Tablo- 45: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Aylık Market Harcama Tutarına Göre
FarklılaĢma Durumu ... 170 Tablo- 46: Ürün ĠletiĢimi Puanlarının Hane KiĢi Sayısına Göre FarklılaĢma Durumu ... 172
ŞEKİLLER LİSTESİ
ġekil- 1: Reklamın ĠletiĢim Fonksiyonları ve Tüketicinin Satın Alma DavranıĢı
Arasındaki ĠliĢki ... 14
ġekil- 2: Doğrudan Pazarlama BileĢenleri ... 20
ġekil- 3: Doğrudan Pazarlama AkıĢ Çizelgesi ... 22
ġekil- 4: Marka Denkliğinin Kavramsal Çerçevesi ... 39
ġekil- 5: Marka Özvarlığının Değer Yaratma Süreci ... 40
ġekil- 6: Sadakat Piramidi ... 43
ġekil- 7: Marka Yönetim Süreci ... 53
ġekil- 8: Ürün BileĢenleri ... 58
ġekil- 9: Marka Ġsmi Süreci ... 65
ġekil- 10: Ürün YaĢam Eğrisi ... 74
ġekil- 11: Retorik Üçgeni ... 82
ġekil- 12: ĠletiĢim Süreci Modeli ... 89
GİRİŞ
Pazardaki üretim ve tüketim dengesi; arz-talep yapılanmasına göre Ģekil bulmaktadır. Evrensellik olgusu, sonu olmayan bir pazar ve pazarlama algısı yaratmaktadır. Bu noktada, iĢletmelerin kendinden emin bir tutuma sahip olması gerekir. Özellikle perakende sektöründe, iĢletmelerin her zaman bir adım önde olacakları faaliyetler sergilemesi gerekmektedir. Tüketici ile ürün/ marka temasının sınırsız olduğu ve tüketiciye özgür seçim ortamının sunulduğu perakende sektöründe, ürün yönetimi konusuna ayrıca eğilim gösterilmesi oldukça önemlidir. Tüketici, güven duyduğu ürünü satın alır. Bu noktada tüketicinin güvenini kazanmak en etkili iletiĢim yoludur.
Marka serüveni, dinamik bir pazarlama atmosferi içinde ilerlemektedir. Marka iletiĢiminde öngörülen birçok husus bulunmaktadır. Markalar, gerçekleĢtirdikleri iletiĢim faaliyetleri ile birbirlerinden ayrıĢmaktadır. Reklam, halkla iliĢkiler gibi iletiĢim yöntemleriyle desteklenen boyut; özünde markanın rakiplerinden ayrıĢtırmasını sağlamak ve tüketici için tercih edilen marka ismi haline gelmek, bu konudaki, temel hedefler arasındadır. Güçlü markalar yaratmak ve bu algıyı tüketiciye yerleĢtirebilmek oldukça ehemmiyet isteyen bir süreci temsil eder. Bunu yaparken markalar etkili bir ürün ortaya koymanın zorunluluğu içinde çalıĢmalarına devam etmelidir. Pazara sunulan bir ürünün, somut ve soyut olarak barındırdığı bileĢenlerin karĢılığını, yani sunulan hizmetin karĢılığını, tüketiciden „‟güven‟‟ olarak geri kazanmak, markaların doğru bir iletiĢim çizgisinde olduğunu göstermektedir. Ürün iletiĢimi faaliyetiyle beraber, tüketicinin güvenini kazanmak bu konunun özünü oluĢturmaktadır. Bu çalıĢma, ürün iletiĢiminde güven faktörünün rolünü incelemeye yöneliktir. Ürün iletiĢimi boyutları, yani konu bağlamında ele alınan, ürünün somut ve soyut bileĢenleri ve özellikle ürün ambalajı, „‟güven‟‟ faktörünce değerlendirilmektedir. GerçekleĢtirilen literatür taramasına göre; „‟ürün iletiĢimi‟‟ konu baĢlığı, „‟pazarlama iletiĢimi ve marka yönetimi‟‟ çatısı altında ele alınmıĢtır. „‟Güvenilirlik‟‟ ve „‟uygulama‟‟ bölümleri ile çalıĢma devamlılık kazanmıĢtır.
ÇalıĢma, üç bölümden oluĢmaktadır. Pazarlama iletiĢimi, marka yönetimi, ürün iletiĢimi, güvenilirlik baĢlıklarıyla detaylı bir teorik araĢtırma sunulmaktadır. Bu konularla alakalı ve bu konuları besleyen alt baĢlıklarla ilgili bir literatür çalıĢması hazırlanmıĢtır. AraĢtırma, uygulama süreciyle sonlandırılmıĢtır.
ÇalıĢmanın birinci bölümünde ele alınan „‟iletiĢim boyutuyla pazarlama ve marka yönetimi‟‟ baĢlığıdır. Ġlk olarak: pazarlama iletiĢimi kavramı, pazarlama iletiĢimi geliĢim aĢaması ve süreci, pazarlama iletiĢimi karması ve pazarlama iletiĢimi boyutları gibi konuyla ilgili düzenlenen baĢlıklar ele alınmaktadır. Daha sonra detaylandırılan alan ise marka yönetimidir. Etkili bir marka yönetimi ve marka iletiĢimi için gerekliliklerden bahsedilmektedir. Marka iletiĢimi kapsamında gerekli görülen konulara; marka karar süreçlerine, marka güveni ve marka yönetiminin sağladığı yararlara değinilmektedir.
Ġkinci bölümde ise konunun özünü içeren „‟ürün iletiĢimi ve güvenilirlik iliĢkisi‟‟ baĢlığına, yer verilmiĢtir. Ürün iletiĢimiyle beraber, ürün kavramına, ürün bileĢenlerine, ambalajın önemine ve ürünle ilgili kavramlara detaylı olarak göz atılmıĢtır. Daha sonra güvenilirlik konusuna açıklık getirilmiĢtir. Burada güven konusunu en temelden ele almak üzere, Aristo‟nun retorik üçgeninden yola çıkılmıĢtır. Günümüze değin güven unsurundan bahsedilerek, kaynak inanılırlığına açıklık getirilmiĢtir. Güvenilirlikle ilgili kavramların, pazarlama iletiĢimi ve marka güvenilirliği boyutu ele alınırken, devamında ürün iletiĢimi ve güven duygusu baĢlıklarından oluĢan bir bölüm elde edilmiĢtir.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise araĢtırmanın konusu, amacı, önemi, hipotezler ve sınırlılıklar ele alınmıĢtır. AraĢtırmanın yöntemi kısmında ise model, evren- örneklem, ölçek, ön çalıĢma, anket formunun hazırlanması süreci, kullanılan istatistiksel analizler, veri analizi ve bulgular baĢlıklarından oluĢan uygulama kısmına yer verilmiĢtir.
Ele alınan güven faktörü; pazarlama, marka, ürün ve ambalaj noktasında tüketiciyle kurulacak iletiĢimi güçlendirmek için önemli bir iletiĢim yoludur. Bu
sebeple bu konunun amaçları arasında ürün iletiĢimi boyutlarının ve ambalajın, marka güvenine olan etkisi incelenmiĢtir.
Söz konusu değerlendirmeler, ürün bileĢenlerinin ve ambalajın, tüketicilerin ürün seçimlerini etkilediği ve dolayısıyla markaya yönelik geliĢen güven boyutunda da etkisi olduğunu, göstermektedir. ÇalıĢmanın bulguları; ürünün somut özellklerinin markaya, ürüne ve ambalaja yönelik güven oluĢmasında etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Ambalajın dikkat çekicilik boyutunun, tüketici güvenini etkilediği gibi, marka güveniyle pozitif bir iliĢkisi bulunmaktadır. AlıĢveriĢ ortamında ürünle ilgili özel iletiĢim çalıĢmalarının yapılması; ambalaja yönelik güveni ve marka güvenini etkilediği ortaya çıkmıĢtır. Ürün iletiĢimi noktasında vurgulanan, güçlü firma mesajı ve ambalajın algılanan kullanım kolaylığı; markaya, ürüne ve ambalaja yönelik güven oluĢmasına etki etmektedir ve tüketici güven düzeyini artırmaktadır. Sonuç olarak çalıĢma; ele alınan konular itibariyle, ürün iletiĢimi bağlamında tüketicilerde geliĢen güven faktörünün rolünü irdelemek üzere yoğunlaĢmıĢtır.
BİRİNCİ BÖLÜM
İLETİŞİM BOYUTUYLA PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ A. PAZARLAMA İLETİŞİMİ
1. Pazarlama İletişimi Kavramı
Pazar, fiziki oluĢuma sahip olan yerdir. Pazara ruh veren ise tüketicidir. Pazarlamayı sağlayan iĢletmeler, rekabet ve kurallar bütününü bu disiplin üzerinde oluĢturmaktadır (Tenekecioğlu, 2008: 3-4). Rekabet ise iç pazardan - dıĢ pazara kadar, her alandadır. Markanın etkileĢim içinde olduğu her segmente göre; rekabet istikrarı görülür (Kotler, 2000: 14-15). Pazarlama akıĢında, sonuç; kar sağlama üzerine bağdaĢtırılıyor ise, müĢteri ihtiyaçlarını karĢılamaya yön veren iletiĢimler planlanması gerekir (Baker, 2003: 3- 15). Sebep Ģudur ki bu sayede tüketici odaklı pazarlama bileĢenleri doğrulanmıĢ olur. Aynı zamanda tatmin düzeyine yaklaĢma esası artar.
Tüketicilerin karar verme anında iĢlev gören pazarlama, bireysel ve toplumsal etkileĢimlerin değer kazanan halidir. Bu değerin paylaĢılması iletiĢim ile mümkündür. MüĢteriler, bu değere layık görülen paylaĢım grubudur (Winer and Dhar, 2011: 4-5).
Entegre pazarlama ağı, geliĢen zihniyetin bir parçasıdır. Aynı zamanda, bugünün yatırımlarında aciliyet temsili iletiĢimler için, ihtiyaç açığını ortaya koymaktadır (Hartley and Pıckton, 1999: 103-104). Pazarlamanın dinamik yapısı, çevresel ve kültürel değiĢiklikleri etkiler (Winer and Dhar, 2011: 19-20). Pazarlama, ürün-hizmet durumundaki iyileĢmenin ötesinde bir duruĢ sergilemektedir. Tüketiciye yakın olma faaliyetleri ile pekiĢtirilmelidir (Ġslamoğlu, 2008: 11). Eğer pazar içinde geliĢme sıkıntısı var ise burada organizasyon düzensizliği görülebilir. Ekonomik eylemler zayıflar duruma gelir. Beraberinde, toplumsal yavaĢlık süreci yaĢanır.
Pazarlama yönetimi noktasına gelinecek olursa, „‟pazarlama yönetimi, hedef olarak alınacak pazarın seçilmesi ve üstün müĢteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletiĢim kurulması suretiyle, müĢteri elde etmenin, muhafaza etmenin
ve sayılarını artırmanın sanat ve bilimi olarak‟‟ belirtilmektedir (Kotler, 2000: 8). AnlaĢılacağı üzere pazarlama ve pazarlama yönetimi oldukça zengin içeriklere sahiptir. Bu disiplini ayakta tutan en önemli faktör; harekettir. Toplumlar, küresel büyümeyle beraber, pazar içindeki dengeleri canlı tutmaktadır.
Pazarlamanın, nitelik olarak çalıĢma disiplininde ayrı bir yapısı bulunmaktadır. Fakat kurumlar için yalnızca, olası bir departmandan ibaret olmamalıdır. Pazarlama konsept olarak iĢlenmelidir. Pazarlama; ufku geniĢ bir iletiĢim oluĢturma yöntemidir (Hürel, 2008: 30). Delozier (1976)‟ya göre; pazarlama iletiĢimi oldukça geniĢ fonksiyonlara sahiptir. Tüketici üzerinde, istendik tepkinin oluĢmasına; tutundurma sürecindeki eylemler, karar verecektir.
KuruluĢların kazanç elde etme aĢamasında, yaĢayacağı olumlu ya da olumsuz geliĢmelerin baĢrol oyuncusu pazarlama iletiĢimidir (Keller, 2001: 844). Kelime evrimiyle ilgili olarak: „‟Tutundurma, promosyon kelimeleri yerine artık „pazarlama iletiĢimi‟ kelimesi tercih edilmektedir‟‟ Ģeklinde ifadeye yer verilmektedir (Tek ve Özgül, 2008:634). ġirket felsefesinin, pazar içinde karĢılaĢtığımız hali; pazarlama iletiĢimini oluĢturmaktadır (Erdem, 2006: 6). Kurum ve kuruluĢları, arayıĢa sürükleyen de bu durumdur. Bir diğer pazarlama iletiĢimi tanımlamasındaysa: „‟Pazarlama performansını etkileyen tüm konularda hedef kitleyle iletiĢim,‟‟ anlamına geleceği belirtilmektedir (Pickton ve Broderick, 2005: 4). Pazarlama iletiĢiminin, performans geniĢliği üzerinde durulmaktadır.
Pazarlama iletiĢimi, marka ve müĢteri segmentasyonuna önem verir. Bu durum pazarlama ve iletiĢim kavramlarının bütünlüğünü gösterir. Sonuç odaklı ve yararlı pazarlama faaliyetlerini destekler (Shimp, 2007: 4). Pazarlama iletiĢimi; „‟tüketici etkileĢimini ve markayla olan paylaĢımı güçlendiren bir bağlam sağlar‟‟ (Gambetti ve Schultz, 2015: 1-2). Bu ifadeye göre; alıĢ-veriĢin gerçekleĢebilmesi için yenilenen bağlantı noktalarından bahsedilmektedir. Bu noktada markalar, tüketicinin gözüne girebilmek için iletiĢimlerini sürdürmektedir.
„‟Pazarlama iletiĢimi süreci üç tür organizasyon içerir: pazarlama organizasyonu, reklam ajansları ve kitle iletiĢim araçlarıdır‟‟ (Assael, 1993: 18).
Ġfade edilmek istenen yaklaĢıma göre; pazarlama organizasyonu, markanın yönetim fonksiyonları için ihtiyaç olan iletiĢim organizasyonlarının bütününü temsil eder. Pazarlama iletiĢimi faaliyetlerini yürütürken reklam ajanslarına çok önemli görevler düĢmektedir. Çünkü onlar, pazarlama iletiĢim fonksiyonlarını kombine bir Ģekilde kullanılmasını sağlayan iĢi yaparlar. Aynı zamanda markanın savunucusu tarafında yer alarak, medyanın aktif kullanılması konusunda pazarlama iletiĢimine yön vermektedirler.
Tüketicinin merkezi konumu oluĢturduğu iletiĢim dünyasında; tüketim niyeti, ihtiyaç, istek ve beklentiler esastır. Tüketicinin, ürünle ve markayla olan; tüketicinin, kurum ve kuruluĢlarla olan iletiĢimleri, pazarlamanın çemberindedir. Tüketici ile gerçekleĢen tüm iletiĢim fonksiyonları bize pazarlama iletiĢimi yönünde ıĢık tutmaktadır. Ġçinde bulunduğumuz yüzyılı, tüketici yüzyılı olarak adlandırmak gerekirse; tüketim döngüsündeki bu yaklaĢımlar, tüketici yüzyılında yaĢadığımızı gösteren birer hatırlatmadır. Kavramsal çerçevede ele alınan pazarlama iletiĢim tanımlamaları aslında ihtiyaç ile baĢlayan bir serüvende ilerlemektedir. Fizyolojik ve psikolojik doyumlar, beraberinde haz duygusunu tatmin etme çabaları, bir dizi ihtiyaçlar evreni, pazarın dengesini oluĢturmak için birer sebeptir. Pazarlama iletiĢimi, ürün ile tüketici arasındaki meydana gelen ya da gelebilecek fiili unsurların bütününde varlığını göstermektedir. Pazarlama iletiĢimi; tutundurma ve promosyon kavramlarını da içine alan bir yapıya sahiptir. Pazarlama karması elemanlarını, ürün ile ilgili kavramları, ürünün tüm pazar etkileĢimlerini, tutundurma çabalarını, marka etkileĢimlerini, kurumsal iletiĢimi ve diğer iletiĢim sorunsallarını oluĢturan unsurları içine alan yapının çatısı; pazarlama iletiĢimi Ģeklinde yorumlanmaktadır (OdabaĢı ve Oyman,2011: 35-36).
Kimmel‟in, „‟Tüketim Dünyası ve Marka Topluluklarında Pazarlama ĠletiĢimleri‟‟ konulu çalıĢmasında, pazarlama iletiĢiminin, gereklilik eylemi üzerine kurgulandığı belirtilmektedir. Yani, pazarın ve tüketicilerin ihtiyaçları dâhilinde Ģekillenen pazarlama ve pazarlama iletiĢim sürecine vurgu yapılmaktadır (Kimmel, 2005: 63). Aynı zamanda, „‟Pazarlama ĠletiĢimi ve Bağlam ĠliĢkisi‟‟ içeriğine değinen çalıĢmada ise tüketici temelli sağlanan iletiĢimlerin fayda odaklılığı üzerine
durulmaktadır. Ayrıca, kiĢisel veriler halinde sunulan imkân ve kolaylıklar, yansıttığı belirtilmektedir (Yavuz, 2014: 133-134).
2. Pazarlama İletişimi Gelişim Aşamaları
Pazarlama iletiĢimi geliĢmeleri için doğal bir süreç olarak, pazarlamanın geliĢimine bakmamız gerekmektedir. MüĢteriyi önemseme çabaları, iletiĢimlerin müĢteri memnuniyeti etrafında toplanma eğilimleri, sonucun birer göstergesidir.
KüreselleĢmenin getirmiĢ olduğu revizyonların gereği „‟1850‟den-1990‟a varan zaman diliminde‟‟ müĢteri sorun ve yaĢantılarının dikkate alındığı döneme gelinmiĢtir. Klasik dönem ve modern dönem pazarlama yapısındaki süreç Ģu Ģekildedir; üretime ayrılan dönem, satıĢ odaklı dönem, pazarlamanın ivme kazandığı geçiĢ süreci ve müĢteri odaklılık sürecidir. Global dünyanın getirdikleri, teknoloji ve bilgi ağlarındaki paylaĢımların artması, insanların eğitim seviyesindeki artıĢ ve „‟iletiĢimin mümkünlüğü‟‟ ilkesi bunları sağlayan özelliklerdir (Alabay, 2010: 216-217). Bir çalıĢmaya göre; „‟Kotler‟ in 1969, 1972 ve 1975 yılında yapmıĢ olduğu çalıĢmalar ve Bagozzi‟ nin 1974 ve 1975 çalıĢmaları pazarlama yönetimi, değiĢim ve tüketici davranıĢları alanında pazarlama düĢüncesinin geliĢim göstermesinde temel oluĢturmuĢtur‟‟ (GeniĢ, 2014: 71). Gelinmek istenen nokta, müĢteri memnuniyetinin sağlanmasıdır.
DeğiĢimin hızı, pazarlama iletiĢimini kapsayan bir yapıya bürünmüĢ durumda ilerlemektedir. Toplum, adeta değiĢimin içinde yaĢamaktadır. Hatta değiĢime sebebiyet veren birlikteliği oluĢturur. Neticede pazarlama iletiĢimi ortamı zaman içinde değiĢme göstermiĢtir (Leppänıemı,2008: 17; Kotler ve Keller, 2012: 476; Batra ve Keller, 2016: 137; Dıaconu, 2016: 270). DeğiĢim; yenilenmenin baĢlangıcı demektir. Hedef kitleyle açık ve tutarlı iletiĢim sağlamak için onun olduğu ortama göre Ģekillenmek gereklidir.
Pazarlama, zaman içerisinde değiĢen boyutlara sahiptir. „‟Basit ticari dönem‟‟ ile baĢlayan pazarlama basamakları ilk dönemde yer alır (Perreault, vd., 2013: 14) Bugünkü gelinen noktaya bakıldığında, 1900‟lı yıllar için ilkel pazarlama tabiri kullanabiliriz (Çağlar ve Kılıç, 2010: 8). Buharlı makinelerin icadından, 1920‟li
yıllara kadar, üretim anlayıĢı aĢaması görülür. Üretim fazlalığı, firmaları satıĢ arayıĢına sürekler hale getirmiĢtir. Bu durumda tüketici isteklerine minimum seviyede değer verilmektedir. SatıĢ söz konusu olan anlayıĢ aĢamasındaki dönem ise 1930 ve 1950‟ye kadar olan süreci barındırmaktadır (Perreault, vd., 2013: 15).
SatıĢ yöneliminin artıĢ gösterdiği dönemde (1950‟ler), müĢteri ihtiyaçlarına yönelik satıĢtan ziyade, üretileni satmak üzerine kurgulanan bir yaklaĢım hâkimdi. MüĢteri göz ardı edilerek, gerçekleĢen satıĢ oryantasyonu teĢvik edilmekteydi (Assael, 1993: 22). Evren üzerinde farklılaĢan güç dengeleri, değiĢim ve yenilenme gerektiğini ifade eder durumdadır. Klasik pazarlama iletiĢimi evreninden, modern çıtalara yükseldiğimiz aĢamalar var olmaktadır. Modern pazarlama sekmesiyle tek taraflı iletiĢimden vazgeçilmiĢtir. SatıĢ odaklılıktan sıyrılan bir durum sergilenmiĢtir. Pazar içerisinde alıcının, istek ve ihtiyaçları önemsenmeye baĢlanmıĢtır. 1960‟lı yıllardan itibaren modern pazarlamanın hâkimiyeti ile devam edilmektedir (KocabaĢ, 2005: 45-46). Modern pazarlama anlayıĢı dönemiyle beraber refah düzeyine önem veren bir yapı hakim olmaya baĢlamıĢtır. Pazarlama ve pazarlama yönetimi yapısının Ģekillendiği dönemi ifade eder. Pazarlamanın beslendiği anlayıĢ, yapılan iĢlerin sorgulandığı ve raporlara önem verilen bir boyuta taĢınmıĢ durumdadır. 1970‟li yıllarla beraber ve sonrasında gelen süreç toplumsalcı yapıya doğru kayan eğilimleri göstermektedir. Tüketiciyi, onun haklarını gözeten ve toplumun yaĢam standartına odaklı bir döneme doğru gelinen pazarlama anlayıĢı geliĢmiĢtir (Yükselen, 2001: 21-23; Ġslamoğlu, 2008: 12).
Pazarlama iletiĢimi kavramları arasında bahsedilen tanımlamalarda görüleceği üzere, pazarlama iletiĢimini, kapsayıcı bir kavram olarak belirtmek doğrudur. Çünkü tanımlamalar pazarlama ile baĢlayan; pazarlamanın zaman içerisinde Ģekillenip iletiĢim boyutunda ele alınmasıyla birlikte tüm ihtiyaçlara cevap verebilecek çatı bir kavramı doğurmuĢtur. Marka ve kuruluĢların inovasyonları açısından bu geliĢmenin gerekliliği ortaya çıkmıĢtır. Pazar koĢullarında, 1990‟lı yıllardan bu yana müĢteri canlılığı ön plandadır. MüĢteri bilgileri, alıĢveriĢ alıĢkanlıkları tüm olası etkileĢimler, veri tabanlarınca sistematikleĢtirilme yoluna gidilmiĢtir (KocabaĢ, 2005: 60). Kalkınma hareketlerine istinaden, 2000‟lerde teknolojinin geliĢmesiyle veri tabanlı
pazarlama, bilgiye dayalı pazarlama faaliyetleri kendini göstermektedir. Yeni müĢteri kazanmak için geliĢtirilen bilgi sistemleri bunun yanında, mevcut müĢterileri elde tutma çabası göstermektedir. Tüketiciyi tanıma ve bilgilerin sistematikleĢmesi yolunda internet en etkili kaynaktır. Bu kaynağı doğru Ģekilde kullanan iĢletmeler, pazarlama iletiĢiminde avantajlı konuma yükselir (Nuriyev,2011: 3).
Pazarlama anlayıĢındaki geliĢim aĢamalarının incelenmesi, tarihsel sürecin daha iyi anlaĢılması yönünde etkilidir. Sanayi alanındaki keĢifler, çığır açan icatlar, teknolojik buluĢlar ve bunun gibi önemli olaylar, tarih boyunca değiĢen arz-talep dengelerini etkilemiĢtir. Neticede müĢteri kavramının gözetildiği ve daha sistemsel Ģekilde ilerleyen „pazarlama yönetimine‟ adım adım yaklaĢıldığı görülmektedir.
3. Pazarlama İletişimi Süreci
Süreç; zaman içerisinde kaynak ve hedef arasındaki etkileĢimlerin ele alınıĢ Ģeklidir. ĠletiĢimin süreç olarak devamında, iliĢki baĢlar. Bu bağlamda iliĢkilerin amaçları belirlenmiĢ ve sürekliliği sağlanmıĢ olur. Shannon-Weaver(1949), Lasswell(1948) modellerinde de olduğu gibi hedefe ulaĢma çabası belirgin konumdadır. Verilerin iletiĢime hazır hale gelmesi, iletilecek olan verilerin mesaj değeri oluĢturması, iletiĢime geçilecek aracın bu mesaja uygunluğu, hedefe ulaĢmak için gereklidir. Olası mesajın; kaynak ve hedef arasında enformasyonu sağlaması açısından etki-tepki yaratılıyor olması, verilerin hareketliliğini göstermektedir. GeliĢtirilen bu adımlar, süreci oluĢturduğu gibi bunların geri dönüĢlerinin alınması da bu bağlam içerisinde ele alınmaktadır. Süreç içerisindeki sürekliliğin ve hedefe doğrudan ileti sağlamak için oluĢan etkileĢimlerin ikna üzerinde de oldukça önemli etkileri bulunmaktadır. Tabiat üzerindeki varoluĢ; doğum, hayatta kalma mücadelesi ve ölümdür. Bunlar yaĢamın doğal süreçleridir. ĠletiĢim evrelerinde de döngü sürekliliği bu Ģekildedir. BaĢlangıçlar ve bitiĢler, iletiĢimin sistemsel ilerlediğini ifade etmektedir (Erdoğan, 2005: 44-46; Tekinalp ve Uzun, 2013: 65-68).
„‟ĠletiĢim sistemi aslında iki perdelik oyun gibidir. Birinci perdesi mesajın gönderilmesi (information), ikinci perdesi ise, mesajın kaynağına dönüĢüdür (communiication).‟‟ Genel iletiĢim sürecindeki bu basamaklar karĢılıklı gerçekleĢen
eylemleri temsil eder. ĠletiĢimi çift yönlü kılan öğe ise geribildirimdir. Belirtilen görsel, iletiĢimin somut Ģeklini vermektedir (Sabuncuoğlu, 1998: 41-42).
Genel olarak iletiĢim süreci, kaynak-kanal-hedef üçgeninde geçmektedir. (Assael, 1993: 556). Kaynak ve hedef arasındaki iletiĢimin tamamlanması ve geri bildirimin sağlanmasıyla iletiĢim tam anlamıyla gerçekleĢmiĢ olur. Her iletiĢim, bir niyet ile baĢlar; ulaĢmak istenen bir amacın Ģekillenmesiyle son bulur (Gökçe, 2006: 34-35). ĠletiĢim modellerinin basit yapısına ve denetlenebilir olması konusuna değinilirken, eğer stratejik yapılanmada öğeler dikkate alınmazsa istenilen etkinin yaratılamayacağı belirtilir. Planlama da gürültü engeli yol boyunca karĢımıza çıkabilir. Önemli olan iletiĢim sürecinde, strateji temeline dayanır olmaktır (Taylor, 2017: 515).
Pazarlama diyoloğundaki iletiĢim sistemine geçiĢte, kaynak kiĢi temsilinde pazarlamacı/ satıĢçı vardır. Hedefte ise müĢteri yer almaktadır. Gönderilme Ģekline karar verilen mesaj, müĢteriye ulaĢtığında çözümü de beraberinde getirir. GerçekleĢen diyaloğun alıcıdaki etkisine göre, gönderene tekrar eriĢim sağlanarak teyit iĢlemi gerçekleĢir (Winer and Dhar, 2011: 282).
Pazarlama ve pazarlama iletiĢimi arasındaki iliĢki durumu; öncesinde, planlama ve analiz gerektirir. Bu konuda; kime, ne Ģekilde, nasıl ve ne zaman seslenileceği ile ilgili değerlendirmeler, büyük önem taĢır. Pazarda; tüketicinin istek ve tutumlarıyla; iĢletmelerin iletiĢim stratejileri arasında bağlantı vardır. Neticede, pazarlama iletiĢimi; fayda sağlama noktasında, varoluĢ sergiler (Varnalı, 2012: 27).
Pazarlamayı, bir tür felsefe olarak adlandırabileceğimizi varsayarsak, (Baker and Saren, 2010: 18), bu konunun önemine istinaden, küresellikten beslenen yapıyla beraber, bir nevi hayatın anlamı ve nitelikleri üzerine durulduğu söylenebilir.
Günümüzdeki pazar koĢullarında, pazarlama karar alanı içinde yer alan tutundurma faaliyetleri; „‟bilgi verme, ikna etme ve etkileme eylemleri‟‟ ile dikkat çekmektedir (Yükselen, 2001: 231). „‟Pazarlama iletiĢimi, firmaların tüketicileri doğrudan veya dolaylı olarak tüketicilere sattıkları ürün ve markalar hakkında
bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için kullandığı araçlardır. Bir anlamda, pazarlama iletiĢimleri, Ģirketin ve markalarının sesini temsil eder„‟ (Kotler and Keller, 2012: 476). MüĢteri özüne doğru yatırımların yapılmasına yardımcı olan ve bu yolda karĢılıklı geliĢen iletiĢimler; iĢletmelerin ve markaların geleceğine yön verir. Pazarlama iletiĢimi; pazar kargaĢası içinde, tüketicilere karar verme sürecinde yardımcı olmaktadır. Ürünün değerini anlatan, markaların eli ayağı olan, tüketiciye teĢvik sağlayan bir konumu içermektedir. Aynı zamanda, tüketicilerin, tereddütlerini gidermeye yardımcı olan, alanı kapsar (Keller, 2001: 823).
„‟Pazarlama iletiĢimi amacı, marka değerini artırmaktır‟‟ (Shimp, 2007: 18). Rekabetçilik esasında pazarlama iletiĢimi karmasındaki araçları kullanmak, markaya sadık kalmak için etki eden davranıĢlarla pekiĢtirilir. Bu kazanımları oluĢturarak müĢterilerin markaya karĢı olumlu tutumları hareketlendirilir.
Örneğin; fiyat, alıcı ve satıcı arasındaki denge unsurudur. Tutum oluĢturma sürecinde, çoğu tüketici için, kalitenin göstergesidir. Yani pazarlama iletiĢiminde gerçekleĢtirilmek istenen hedef; bazen, fiyatlandırma boyutundaki stratejilere dikkat ederek gerçekleĢebilir (DeLozier and Woodside, 1976: 814-815). Bu tutum oluĢturma noktası bazen de, tutundurma boyutundaki baĢka bir faktörle gerçekleĢebilir. Pazarlama iletiĢimi karmasını geliĢtirmek ve marka yönetimine bunu doğru entegre edebilmek oldukça önemlidir. Markalar, belli bir çatı oluĢturmak için basamakları doğru adımlarla desteklemeli ve planlamalıdır. Pazarlama iĢlevlerinin koordinasyonunu sağlamak oldukça mühim bir süreçtir. Ele alınan iletiĢimlerden birini ön plana çıkarırken, diğerine ayrılan bütçe ve önemi yitirmemek gerekmektedir (Kotler, 2002: 277). Markaların, ağırlık verdiği tutundurma faaliyeti ile dönemsel iletiĢim çalıĢmaları değiĢkenlik gösterebilmektedir. Konuyla bütünlüğü açısından, iliĢkisel pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama, teknoloji çağının bir parçası olarak interaktif pazarlama; pazarlama iletiĢiminin önemli parçalarıdır. Her konunun kendi içinde özellikleri olduğu gibi, iletiĢim boyutunda pazarlama yönlü etkileri de bulunmaktadır. Her birinin iliĢkisel değerleri farklılık göstermektedir (Kazmi, 2007: 349). Pazarlama iletiĢimi boyutunda etkili olan faaliyet alanlarının incelenmesi ve açıklanması bu sürecin devamını oluĢturmaktadır.
4. Reklam ve Pazarlama İletişimi Boyutu
Reklam, bugünü ve yarını ele alan ikna etme süreci inĢasıdır. Bu tasarımı gerçekleĢtirirken, tüketiciye cezp edici seçenekler sunar. Marka ile ilgili bağlayıcılık geliĢtirmek adına, pazarlama iletiĢimi içinde etkili bir yön oluĢturur (Shimp, 2007: 259-260).
Reklam, yatırım yapılan önemli bir iletiĢim olarak karĢımıza çıkmaktadır. Reklam, birtakım hazırlık evresinden sonra müĢteriyle buluĢan bir iletiĢim olduğu için, kontrol edilebilen iletiĢim mesajları içerir. Etki alanı geniĢtir ve çeĢitlilik sunar. Reklam içeriği; vurgu yapılmak istenen duyguya göre Ģekillenmektedir (Winer and Dhar, 2011: 286). Pazarlama iletiĢiminin sağlanması açısından, en güçlü iletiĢim değerlendirmesi sunan araç reklamdır. Aynı zamanda reklam diğer iletiĢim çalıĢmalarına, arka çıkan yapıdadır (Pelsmacker, 2010: 251). Reklam; verimli iletiĢim noktalarından, bereketli hasat elde etmek için, her kanaldan karĢımıza çıkmaktadır. Hedeflenen amaç, kitlelere ulaĢmaktır. Teknolojinin nimetlerini yerinde kullanarak hedef kitleyle iletiĢim geliĢtirir.
Reklamcıyı bir adım önde tutacak olan araĢtırmadır. Bunun için, hedef kitlenin iyi analiz edilmesi gerekir. Reklamda fikirlerin karmaĢık yapılanmasına rastlanabilir. Bunun, doğrudan veya dolaylı çözümlemelerle sonlandırıldığı görülmektedir. Reklam; iletiĢimin, dinamik yapısından beslenir. Hangi amaçla kullanıldığına göre, ahlaki sorgulama durumu oluĢabilir (Topsümer ve Elden, 1997: 27). Reklamlar, tüketici ve marka arasındaki bağı düzenler. Aradaki iliĢkinin boyut kazanmasına yardımcı olur (MacRury, 2009: 159). Bu sayede bağlılık, güven, sadakat gibi insanlar tarafından değer gören hissiyatlar gün yüzüne çıkmaktadır. Reklamın stratejik rolü; çağın gerekliliklerini kendine mesaj edinmesinde yatmaktadır. Reklam iĢiyle uğraĢan kiĢi; alanında kendini donanımlı hale getirmek için, bu disiplinin diğer bilim dallarıyla olan bağına kayıtsız kalmamalıdır.
Popüler kültür tüketimi tetikler. Reklam da bu duruma, yani; popüler kültüre, eĢlik etmektedir. Günlük yaĢamda popüler kültür, reklam mesajlarındaki kodu etkiler (Fowles, 1996: 11).
Reklamcılığın birçok noktada belirgin özellikleri bulunmaktadır. Fakat üç belirgin özellik vardır ki; bunlar, reklamcılığın en önemli ayaklarını oluĢturmaktadır. Bu kilit noktalar; „‟bilgilendirmek, ikna etmek ve satıĢtır‟‟ (Yeshin, 2006: 8). Reklam; bu temel kıstaslarla, tüketiciler üzerinde mütemadiyen belirleyici olmuĢtur. Bilgilendirme ihtiyacı, eski çağlardan bu yana, reklamın önemli bir iletiĢim biçimi olmasındaki ideal sebeptir. Günümüzde, Ģirketlerin reklama ayrılan yatırımları, oldukça ciddi bir düzey kazanmıĢtır. Bireyleri, ürün-hizmet noktasında aydınlatmak, geçmiĢten günümüze değin, en temeldeki nedenken; reklam yatırımları da bu çizgide ilerlemiĢtir (Green, 2012: 6-8).
Reklam, ikna edilebilirliğin tüm boyutlarını meĢru bir Ģekilde kullanmaktadır. Bunu, medya veya yaratıcı mecra üzeriden; yer ve zaman satın alarak gerçekleĢtirmektedir. Televizyon karĢısındaki izleyiciye, gazete ve dergi okuyucusuna, radyo dinleyicisine, yolda yürüyen kiĢiye, internet kullanıcısına kadar birçok noktada hayatı yakalamaya çalıĢmaktadır. Bu iĢleyen zincirin yapısı; tüketiciye, satın alma yönünde motivasyon sağlayabilmek içindir. GerçekleĢtirilen yaratma eylemi/ yaratıcılık/ „‟yaratıcı reklam‟‟ çabası, insanlar üzerinde farkındalık sağlamak amaçlı, aktive edilir. Ġmaj bağlamında iz bırakmak için en olası yöntem olarak kullanılır. Kısacası reklam, tutum değiĢtirme sanatıdır. Reklamcının görevi de oluĢturulmak istenen algıyla beraber; reklamın satın almayı sağlayacak bir sanata dönüĢmesi için bu iletiĢimi Ģekillendirmesidir (Elden vd., 2005: 63-73). Reklam, pazarlama iletiĢimi için en etkili fırsat sağlayıcılığı sunmaktadır. Ġkna ile bağdaĢan yönü, yaratıcılık kapılarını oldukça zorlayan iletiĢim çalıĢmaları ile tüketiciye sunulan en etkili karmadır. Reklamın, yaratıcılık gerçeği etkileĢimlerin temelini oluĢturmaktadır.
Reklamcılığı, içi dolu bir iletiĢim kutusu olarak nitelendirirsek; en favori öğesi yaratıcılıktır (Yeshin, 2006: 145). Reklam, yaratıcılığın kendisidir. Reklam kaynağı gereği yaratıcılık kavramından beslenir. Reklamı etkili kılan ve iletiĢim yöntemi olmasındaki en önemli özelliği de budur. Yaratıcılık konusunda; sınırlar içinde sınırsızlığa ulaĢtıran bir yol çizdiği için,bu durum reklamı, daha gözde bir oluĢuma
sürüklemektedir. Etkili olmanın ve etkilemenin kilit noktası, yaratıcı reklam mesajlarından geçmektedir (Goldenberg vd., 2011: 20-22).
Şekil- 1: Reklamın ĠletiĢim Fonksiyonları ve Tüketicinin Satın Alma DavranıĢı Arasındaki ĠliĢki
Kaynak: (Dunn, Barban, Krugman, and Reid, (1989)‟dan aktaran; Karpat Aktuğlu, 2006a: 5).
Pazarlama iletiĢimi sistemi içerisinde değerlendirilen reklamın; toplumsal ve kültürel kucaklayıcılığı bulunmaktadır. Finansal getirilerinin yanında, toplumsal birliktelik üzerinde beğenilirlik ve güvenilirlik etkileĢimleri görülmektedir. Aksiyon karĢısında tüketicinin vereceği tepkiler önemlidir. Tüketici davranıĢlarının, aktiflik yönünde ilerlemesi, sürecin, olumlu yanını göstermektedir (Karpat Aktuğlu, 2006a: 5). (ġekil-1)‟de belirtildiği üzere reklamın tüm iletiĢim faaliyetleri, tek bir amaç içindir. Bu istendik davranıĢ ise satın alma hareketinin gerçekleĢmesi yönündedir.
Tüketici davranıĢı, tüketici odaklı pazarlama gibi üzerinde yoğunlaĢılması gereken alanlar vardır. Bu sayede, tüketicinin satın alma kararlarına katılım
sağlayabilen bir pazar baĢ göstermektedir. MüĢteri ile iletiĢim noktasında daha rahat eriĢim sergilenmektedir (Durmaz, vd., 2011: 130). DüĢünce boyutuna etki eden, reklam çerçevesi çizilmektedir. ĠĢletmelerin ve markaların tüketiciden istediği olumlu yöneliĢ durumu vardır. Bunu gerçekleĢtirirken öncelikle tüketicinin içinde bulunduğu durum değerlendirilmelidir. „‟BiliĢ, etkilemek ve deneyim‟‟ tüketiciyi bu kıstaslar içinde Ģekillendirmek gerekmektedir. Tüketici, beslendiği motivasyonlar ile seçimini gerçekleĢtirmektedir (Vakratsas and Ambler, 1999: 26). Planlı ya da plansız gerçekleĢen satıĢ faaliyetleri, satıĢ sonrası iliĢkilerle pekiĢtirilmektedir. Markaların faaliyetleri temelinde „‟müĢteri memnuniyeti‟‟ sağlama çabasına kadar pazarlama iletiĢimi süreci devam etmektedir. Sonuç olarak memnuniyet noktasına en doğru Ģekilde eriĢmek, pazarlama iletiĢimi özellikleri arasındadır (Köseoğlu, 2008: 82-83).
5. Halkla İlişkiler/ Duyurum ve Pazarlama İletişimi Boyutu
Halkla iliĢkiler, pazarda güç unsuru oluĢturan bir sese sahiptir (Sabuncuoğlu, 1998,6). Pazarlama iletiĢiminden bahsederken halkla iliĢkilerin öneminden bahsetmek kaçınılmazdır. Halkla iliĢkilerin rolü tüketiciyi canlı tutmayı sağlayan bir iĢleve sahiptir. Halkla iliĢkiler geleceği Ģekillendiren yatırımlar içerir. (Harris and Whalen, 2009: 401-402).
Halkla iliĢkiler; kalitenin, ilginin, algının bir tür kamu desteği ifadesidir. ĠliĢki ve iletiĢim yöntemlerindeki geliĢim, literatüre de yansımaktadır. Yıllar içerisinde ihtiyaçlara cevap vererek, geliĢen halkla iliĢkiler tutumu bulunmaktadır. Buna, pazarlama iletiĢiminin kendini yenileyiĢ Ģeklide etkilidir. Bir ülkede geliĢim kamuoyu ile mümkündür. Eğer geliĢime destek olunuyorsa, kalkınma için hem ekonomik hem siyasal yön oldukça açıktır (Solmaz, 2007: 63-64). Halkla iliĢkilerin etki alanı kamuoyudur. Halkla iliĢkiler iĢlevleri zaman içinde ihtiyaçlara göre değiĢme göstermiĢtir. Bu yüzden alınacak olan tüm karar ve sorumluluklar, stratejik yapılanma uygunluğu göstermelidir (Bozkurt, 2007:117).
Halkla iliĢkiler, tanımlarındaki ortak nokta ele alınacak olursa; iki yönlü iletiĢim sergileyiĢi, karĢılıklı anlayıĢ ve yarar içinde olması, bilgi toplama fonksiyonunun ön planda oluĢu, sosyal sorumluluk sergilemesi gibi ortak çıkar
noktasında buluĢan tanımlamalar bulunmaktadır (Kalender, 2008: 23-27). Halkla iliĢkilerin, tüketici ve marka ararsında, diyalog sabitleyici bir görevi vardır. Yürüttüğü faaliyetlerle hedef kitleye yakınlaĢmanın yanında güven sağlamak için aktif iletiĢim sergiler (Harris and Whalen, 2009: 418). Halkla iliĢkiler, iyi niyet iletiĢimi için çabalarken, iĢletmeler ve markaların zor zamanlarında yanında bulacakları kurtarıcı bir avantajı temsil eder (Barry, 2003: 34). Halkla iliĢkilerin amacı gerçekleĢmeyecek vaatler sunmak değildir. Aksine, gerçekleri gün yüzüne çıkarmak ve oluĢturulmak istenen algıyı, bu izlem üzerine kurgulamaktır. Sonuç olarak halkla iliĢkiler önemli bir pazarlama iletiĢimi aracıdır. Ayrıca, diğer pazarlama iletiĢimi karmalarıyla beraber, değer verilmesi gereken bir uygulama alanıdır.
Halkla iliĢkiler, kısa vadeli atılımlar peĢinde değildir. Hedef kitlelere stratejik çalıĢmalar ile zaman ayıran iletiĢimleri bulunur. Vicdan muhakemesi noktasında tüketicilere yardımcı eylemler sunar. Medyanın gücünü kullanarak, kurum/ kuruluĢların lehine geliĢecek faaliyetlere ön ayak olur (Güzelcik Ural, 2006: 25-27). Böylelikle yürütülecek olan organizasyonlarda en prestijli iletiĢimini temsil eder. Güvenin sağlanması üzerine stratejik yönetim Ģekillerine vurgu yapan bir baĢka çalıĢmaya göre, halkla iliĢkiler çalıĢmalarında sempati oluĢturmasının birçok amacı gerçekleĢtireceği üzerine durulmaktadır (Göksel, 2010: 51).
Halkla iliĢkileri reklamdan ve propagandadan ayıran noktalar bulunmaktadır. Buna sebep, bu iletiĢimin içinde barındırdığı doğrusal ilkelerden ileri gelmektedir. Ġnanç sistemi üzerine etkilerinden bahsedilen ve ahlaki ritüelleri içinde barındıran sistemi iĢler. Halkla iliĢkiler aynı zamanda kamuoyuna hizmet eder. Kamuoyundaki imaj tahlilleri, sorumluluk duygusu üzerine çözümlemelerde bulunmaktadır (Kazancı, 2009: 45-54). Halkla iliĢkilerin çalıĢma basamaklarına bakmak gerekirse; öncelikle bilgi toplamak için araĢtırma Ģarttır. Devamında planlama evresi kendini gösterir. Burada ayrıntıların Ģekillenmesi mühimdir. Ġntizam, istikrar, tasarruf gösterilmesi gereken bir plan oluĢturulmalıdır. Yerinde ilerleyen bir iĢ akıĢı, uygulama için kolaylık sağlar. Planlanan yöntem, kampanya için verimli bir sonucun göstergesi olmalıdır. Halkala iliĢkiler sürecinde bu hiç bitmeyen iĢ hacmi, bu konunun önemini bizzat yenilemektedir (Asna, 2006: 95-106).
Halkla iliĢkiler uygulamaları, pazarlama alanında en etkili kamuoyu oluĢturma gücüne sahiptir. Bu alanın iliĢkili olduğu itibar yönetimi, sosyal sorumluluk gibi fikirlerin geliĢimi, pazarlama yönetimine sınırsız olanaklar sunmaktadır. Kurum ve kuruluĢlara, markaya, iĢveren nezdinde tüm iĢletmelere, iliĢkinin yönetilmesi boyutunda ayrıcalıklı yenilikler ve etkinlikler oluĢturma imkânı sunmaktadır. Yönlendiren, bilgilendiren, etkileyen yapısıyla olumlu imaj sunmak için faaliyet yürütmektedir. Halkla iliĢkiler, olumsuz olabilecek enformasyon akıĢını minimum seviyeye çekmek üzere kurgulanan bir sistemdir. Diğer tüm faaliyetlerden, çift yönlü iletiĢim modeli içinde oluĢu sayesinde kendini soyutlamayı baĢarmıĢ, etkili bir pazarlama iletiĢimi motivasyonudur (ErciĢ, 2010: 187-188).
Halkla iliĢkiler mesajları, kamuoyu birliğinde güvenilirlik oluĢumları sergilemektedir. Özellikle imaj tazeleme konularında güvenilmenin yüksek miktarda meyvelerini almaktadır. Mesajlar, onay ve tasdik görerek yayılma göstermektedir (Peltekoğlu, 2010: 218). Halkla iliĢkiler uygulamalarına önem veren iĢletmeler, ilkelerini para kazanmanın dıĢında vizyon sahibi olma noktasında çabalayan iletiĢim sistemleri üzerine kurgulamaktadır (Budak ve Budak, 2014: 240-241). Pazarlama amaçlı faaliyetlerde, halkla iliĢkiler için belirtilen ifadeye göre; halkla iliĢkilerin tamamlayıcı bir yanı olduğu gibi aynı zamanda yarar sağlayıcılığından da bahsedilmektedir (Scriven, 2002: 33). Bu durum, halkla iliĢkilerin uzun vadeli getirisini hatırlatır.
Medya, güç simgesi teĢkil eden küresellik içinde, yönetilmesi gereken yapılanmayı beraberinde getirir. Tüketicilerle olan iletiĢim noktasında medyanın kullanılması ve istenen etkiyi bırakması Ģeklinde iĢlenmesi gerekmektedir. Halkla iliĢkiler yöneticisinin medya çalıĢanları ile iyi bir enformasyon Ģekillendirmesi gerekmektedir (Stewart, 2005: 25-27).
Duyurum, farkındalık yaratmak için yerinde bir yöntemdir. Hedeflenilen, durumun gerçekleĢmesi için etkilidir. Genellikle kurum ve kuruluĢların etkinliklerini, Pazar ile ilgili durumlarını, basın ile ilgili temaslarını, belirlenen amaçlar doğrultusunda sağlanan duyurumlar gerçekleĢtirmek için yapılan bülten, konuĢmalar, toplantıların iliĢkili durumudur. Kamuoyunun, fikir ve duyurum karĢısındaki tepkisi
negatif veya pozitif olarak yansıyabilir. ĠletiĢim kanalının rolü burada oldukça önemlidir. Planlı ve plansız kurgulanan duyurum, medya araçları üzerinde bedelli satın alma gerçekleĢmediği için güven olgusunu etkilemektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2011: 160-161).
6. Kişisel Satış ve Pazarlama İletişimi Boyutu
KiĢisel satıĢ, müĢterilerin yönelimini sağlayacak faaliyet alanı olarak pazarlama iletiĢiminde yerini almaktadır (Tenekecioğlu, 2008: 231). SatıĢçının yükü oldukça fazladır. Sağlayacağı bilgi enformasyonu ile tüketiciyi etkiler ve alıcı bu sayede hedef mesajın etki alanına girer.
KiĢisel satıĢ yöntemi, tüketici ile temas kurulan en gerçek iletiĢim tarzını oluĢturmaktadır. Esnek yapılı bir alana konuĢlanan kiĢisel satıĢ, satıĢçı tarafından diğer iletiĢim faaliyetleri ile yardımlaĢabilir. KiĢisel satıĢı desteklemeyen iĢletmeler; daha ekonomik iletiĢim çalıĢmalarına yönelmektedir (Çağlar ve Kılıç, 2010: 154- 155). KiĢisel satıĢ konusunda; genel itibariyle, satıĢ elemanlarının iĢlevselliği önemlidir. SatıĢçı; aktif, üretken, müĢteri hassasiyeti barındıran, ileri görüĢlü bir intizama sahip olmalıdır (Perrault, 2013: 349).
KiĢisel satıĢın etkisi oldukça fazladır. KiĢisel satıĢın avantajlarına bakacak olursak: HedeflenmiĢ mesaj içerir ve detaylı bilgi sunar. KiĢisel satıĢ sayesinde demostrasyon ve iki yönlü iletiĢim sağlanabilir, anlaĢmaya varılabilir. Bilgi miktarı oldukça fazladır ve bilginin karmaĢıklığı azaltılabilir. KiĢisel satıĢ kapsamlıdır. ĠliĢki kurmayı ve geri bildirim sağlar. Dezavantajları ise; maliyeti yüksektir, eriĢim sınırlıdır, kontrol ve denetim yetersizdir dolayısıyla tutarsızlığa yol açabilir (Pelsmacker, Geuens and Van den Bergh, 2010: 531). KiĢisel satıĢ ile ilgili bu üstünlük ve zayıflıklar, aynı zamanda bu iletiĢimin görev ve sorumluluk alanıyla alakalı yapılanmaya vurgu yapan özelliklerdir.
KiĢisel satıĢ iĢlemi içerisinde, markayı temsil eden bir „satıĢçı‟ vardır. SatıĢ iĢlemini yürütürken barındırdığı özelliklerle marka duruĢunu ve iĢletmenin yapısını vurgular niteliktedir. EtkileĢimler sonucunda; müĢteriyle yaĢanan temaslar
noktasında, devam eden iletiĢim organizasyonu, pazarlama iletiĢimine yardımcı olmaktadır (Ayhan, 1994: 208).
7. Satış Tutundurma ve Pazarlama İletişimi Boyutu
SatıĢ tutundurma; tüketiciye sunulan teĢvik ediciliktir. Hedef pazara, canlılık getirmek için atılan adımlardan ibarettir (Öztürk, 1993: 18). SatıĢ geliĢtirme- ürünün somut ve soyut özellikleri- ürünün kendi kendine satıyor olduğu algısı uyandırmalıdır. Reklamın hedef kitlesinden dar; kiĢisel satıĢın spesifik tüketici grubundan biraz daha geniĢ alana seslenmektedir (Mucuk, 1994:236). Tutundurmanın, bu Ģekilde daha istisnai yollarla ilerlediği görülmektedir. „‟SatıĢ promosyonu kuponlar, hediyeler, biletler, çekiliĢler, iki al bir öde kampanyaları, bonuslar, yarıĢmalar gibi faaliyetlerle tüketicilerin ürünü denemelerini, satın almalarını veya daha çok almalarını teĢvik edici pazarlama iletiĢimi uygulamalarıdır‟‟ Ģeklinde tanımlanmaktadır (Koç, 2013: 87). Burada kullanılacak olan faaliyete, firmanın içinde bulunduğu planlama stratejisi karar verecektir. Pazarlama ile ilgili çözüm bulmak istediği konuya yönelik faaliyetler Ģekillenecektir. Bazen lansman çalıĢmalarında yardımcı olacaktır. Bazen de yaratıcılık iĢlevi kazandırmak için kullanılacaktır. Karar verici bir sorunsal durum halinde Ģekil bulacak yöntemleri oluĢturan bir iletiĢim iĢlevidir (Leader and Kyrıtsıs, 1990: 216).
Tüketicilere olanak sunan promosyonlar, satıĢlarda artıĢ sağlamak üzere kullanılır. Promosyonla sağlanan satın alma dengesi, marka yönelimlerini etkilemektedir (Neslin, 2002: 7). Yapılan bir araĢtırma sonuçlarına göre; „‟iĢletmelerin uyguladıkları fiyat indirimi, avantajlı paket, kupon gibi parasal satıĢ tutundurma faaliyetleri de; hediye, çekiliĢ, örnek ürün dağıtımı gibi parasal olmayan satıĢ tutundurma faaliyetleri de marka değerini güçlendirmektedir‟‟ (Özer, 2013: 128). Yani maddi ya da manevi kaynaklı ortaya konulan bir fayda söz konusudur. Tüketicileri psikolojik etki altına alan ve çekici unsurlar içeren, bir iliĢki kurmaktadır. Bu sayede, ürün değerine artısı ve satıĢa destekleri görülür.
8. Doğrudan Pazarlama ve Pazarlama İletişimi Boyutu
Doğrudan pazarlamanın yoğunluk kazandığı dönemlerle birlikte veri tabanlı pazarlama olarak alındığı görülmektedir. Çünkü pazarlama iletiĢimi bağlamında strateji oluĢturmak, verilerin güvenilirliği ile mümkündür. Elde edilen bilgiler sayesinde kurulan iletiĢim, kendini yenilemelidir. Bu sayede, iletiĢim devamlılığı sağlanabilmektedir. Bu noktada atılacak her adım, bir sonraki müĢteri tepkisine neden olacaktır (ErciĢ, 2010: 337). Çevre faktörünün etkili olduğu doğrudan pazarlama boyutlarında kiĢisellik önemlidir. Bireysel öğeler ön plandadır (Erdem, 2006: 43). MüĢteri tepkilerini anlık alabilmeyi sağlar. Bu durumda gerçekleĢecek olasılıklara hazırlıklı olmak gerekmektedir.
Güven perspektifinde ve bu temele dayalı müĢteri iliĢkilerinin geliĢtirilmesi, doğrudan pazarlama için önemli bir husustur. GeliĢtirilecek olan iliĢkinin hassasiyeti açısından müĢteri portföylerine, gizlilik ilkesi eĢliğinde titizlikle önem verilmelidir (Fletcher and Peters, 1997: 536-537).
Şekil- 2: Doğrudan Pazarlama BileĢenleri
Doğrudan pazarlama bileĢenleri aslında normal bir iletiĢim sürecinde olması gereken ilkeleri barındırmaktadır. Bu dört özellik doğrudan pazarlamanın
Süreklilik
Hedefleme
EtkileĢim
Kontrol
hassasiyetini ortaya koymaktadır. Hedefe yönelik devam eden iletiĢim, müĢteriyle etkileĢim sınırında, kontrollü bir Ģekilde ilerlemelidir. Bu sayede süreklilik temeline sağlam Ģekilde varılacağı esası görülmektedir. Kapsamlı iletiĢimle, tüketiciyi anlamak daha mümkün görülmektedir. Doğrudan pazarlamanın ikna ediciliği planlı ya da plansız satın almayı teĢvik eder düzeydedir. Bu sayede reklamverene, alternatif bir yol sağlamaktadır.
Günümüzde doğrudan pazarlama çalıĢmalarına baĢvuran iĢletmeler çoğalmaktadır. „‟Örneğin Park Seed ġirketi yetiĢtirdiği tohumları tüketicilere posta kataloğu ve web sitesi yoluyla doğrudan satmaktadır. Fakat doğrudan pazarlama tutundurması kullanan çoğu firma ürünlerinin dağıtımını aracılar vasıtasıyla gerçekleĢtirmektedir‟‟ (Perreault, vd., 2013: 251). Örnekte de belirtildiği gibi bunun yanı sıra doğrudan ifadesinin boyutu açığa kavuĢturulması gereken bir durumdur. Çünkü buradaki „‟doğrudan‟‟ koĢulu, tutundurma sürecindedir.
SatıĢ hacmini artırmak için doğrudan mesajların anlamlığı önemlidir. Pazarlama iletiĢiminin bir parçası olarak yer alan doğrudan pazarlama, yöntemleriyle mevcut müĢterilere odaklanırken; diğer taraftan yeni müĢteri kazanma stratejileri ile iletiĢimi sürdürmektedir. Doğrudan içerik etkileriyle, müĢteriler için özel olan iletiĢimi temsil eder. Tüketicideki marka duruĢuna sağlamlık katar (Lund and Mariova, 2014: 103-104). Doğrudan pazarlama yaklaĢımının, arkasında bulunan marka konumu da oldukça önemlidir. Önemli bir kaynak oluĢturma yöntemi olarak; markalar kendilerini konumlamak ve ihtiyaç açığı olan, alana yönelim sağlanmak için doğrudan pazarlama kullanılmaktadır. Bu yüzden iĢletmeler, ellerindeki veri kaynaklarını doğru ve etkili çözümler sunacak Ģekilde sınıflama yapmalılardır (Cebeci, 2015: 36). Kullanılan doğrudan pazarlama yöntemleri (tele pazarlama, katalog, doğrudan posta, veritabanları gibi daha birçok yöntem) iĢletmeler için çeĢitlilik sağlamaktadır. Fakat bu çeĢitlilik tüketicide mahremiyet kavramı açısından dejenerasyona sebebiyet vermektedir. Doğrudan pazarlama, esnek yapılı bir iletiĢimdir. Fakat gizlilik ilkesini, tartıĢmaya açan bir özelliği de vardır (Dolnicar and Jordaan, 2007:123-124). ĠĢletmelerin, veritabanı etkileĢimlerine ve müĢteri bilgi depolama iĢlemleri konusuna, daha çok önem vermesi gerekmektedir.
Şekil- 3: Doğrudan Pazarlama AkıĢ Çizelgesi
Kaynak: (Pırnar, 2005: 35).
Kullanılan teknikler ise Ģu Ģekilde belirtilmektedir. „‟ĠĢletmeler doğrudan postalama yöntemi yoluyla müĢterilerine broĢür ve kataloglar göndererek; sabit telefonlar ve internet, cep telefonları gibi interaktif iletiĢim araçlarıyla, televizyon, kablolu yayınları, uydu yayınlar, dergi, gazete, radyo gibi kitle iletiĢim araçlarında yer alan tanıtım içerikli advertorial ya da infomercial reklamlar gibi bilgi verici ticari içerikli reklamlar ve yüz yüze satıĢ teknikleri aracılığıyla doğrudan pazarlama uygulamalarını gerçekleĢtirmektedirler‟‟ (Elden ve Yeygel, 2006: 279). Bu sayede kullanılan yöntemlerle interaktifliği, zaman anlamında da etkili kullanmak
Doğrudan Pazarlama
Pazar AraĢtırması Doğrudan cevap ve tepki reklamı
Veri Tabanı Araçları Geleneksel Araçlar
Doğrudan Posta Telefon ile Pazarlama Dergiler, Gazeteler, ve diğerleri
MüĢteriler ve Pazar AraĢtırmaları Olası MüĢteriler
Ölçülebilir Eylem
AraĢtırma SipariĢ Dükkan Ziyareti
Dağıtım Kanalları
KiĢisel SatıĢ Posta SipariĢi Perakende
mümkündür. KarĢılıklı etkileĢim için sunulan mesajın verimli olması gerekmektedir. Hedef kitle sınıflaması yerinde yöntemlerle sağlanmalıdır.
9. Sponsorluk ve Pazarlama İletişimi Boyutu
Ġlgili kaynak üzerinden, bazı etkinlikler çerçevesinde dikkat algısı oluĢturmayı amaçlayarak; kar odaklı politikalar düzenlenir. Bu oluĢumlar üzerinden gerçekleĢen olaylar; sponsorluk faaliyetleriyle tüketici birlikteliğini sağlamayı amaçlar (Okay, 1996: 52). Sponsorluk; diğer pazarlama iletiĢimi unsurları içerisinde yıldızı parlayan bir konudur.
Sponsorluk türleri ise Ģu Ģekildedir: „‟Sportif faaliyetler, Kültürel faaliyetler (bunun içerisinde müzik, gösteri sanatları, film, belgesel sponsorlukları vs.), Eğitim faaliyetleri, Sağlık faaliyetleri, Çevre faaliyetleri, ĠĢ faaliyetleri Ģeklindedir‟‟ bu ifadelerle etkili faaliyet alanları belirtilmektedir (Hasbay, 2001: 26). Yürütülen sponsorluk faaliyeti; iĢlevi gereği, marka ve kurum faaliyetleriyle entegredir. Kurgulanan iletiĢim planıyla tutarlı bir Ģekilde sponsorluk faaliyeti yürütülmektedir. Ayrıca sponsorluk çalıĢmaları, müĢterilerin ilgi alanlarının keĢfiyle ortaya çıkmıĢ bir iletiĢimdir. Pazarlama iletiĢimi içerisinde yer alan sponsorluk boyutu, ayrıca diğer pazarlama iletiĢimi karması içerisinde yer alan reklam, halkla iliĢkiler gibi boyutlarla da sürece eĢlik eder yapıdadır. Amaca ve olaya göre Ģekillenen sponsorluk faaliyetleri kültürel aktivitelerle, zaman içinde geliĢen etkinlik türleriyle bütünleĢmektedir. Genel bakıĢ açısı olarak; sponsorluk çalıĢmaları, oyun içinde oyun kurgusu ile planlanan tüm iletiĢim faaliyetleri gibi giriĢ, geliĢme ve sonuç Ģeklinde ilerlemektedir. ĠletiĢimin temel yapısı gereği, geri dönütler önemlidir. Sponsorluk faaliyetlerinde de aynı Ģekilde bu durum geçerlidir (Elden vd., 2005: 459). Sponsorlukta, ilgili felsefeye uygun Ģekilde söylem geliĢtirebilen bir etkinlik ağı içerisinde sosyalizasyonlar geliĢtirilmektedir.
Tüketici, bir taraftar olarak herhangi bir maçta bulunabilir, bir sinema etkinliğinde yer alabilir ya da bir konser dinletisinde karĢımıza çıkabilir. Markaların, bu atmosfer içerisinde kendini göstermesi; tüketici ile bütünlük sağlayan bir mesaj oluĢturmaktadır. Sponsorluk, tüketici ile aynı ilgi alanlarına sahip olduğu izlenimi
yaratmak için markaların kullanabileceği en doğru iletiĢim yoludur (Solmaz, 2007: 69). Sponsorluğu diğer tutundurma yaklaĢımlarından ayıran özellik, medyadan satın alma yapmıyor olmasıdır. Sponsor fikrinde yer alan etkinlik çerçevesinde; bedelin buraya ödenmesi söz konusudur. Ayrıca sponsorluk kendi kendini reklam edebilme durumuna sahiptir. ġöyle ki, sponsorluk yaklaĢımı aynı zamanda medya için bir haber değeri taĢımaktadır. Bu sayede sponsor olunan eylem, duyurumlarla kendinden söz ettirmeyi baĢarmaktadır (Tek ve Özgül, 2008: 749). Sponsorluğun marka değeri kapsamını araĢtırma konusu edinen çalıĢmaya göre; sponsorluk, iĢletmeler ve hedef kitleleri arasında, olumlu iletiĢim kurulmasına katkı sağlayan bir yapı sunmaktadır (Dumanlı, 2011: 180). Sponsorluk sürecinde ortaya konulan ahenk, pazarlama çemberinde etkileĢim sağlamaktadır.
10. Ticari Fuarlar - Sergiler ve Pazarlama İletişimi Boyutu
Ticari fuarların pazarlama iletiĢimi içindeki yeri ve önemi gitgide artmaktadır. Fuar atmosferinde canlılık önemlidir. Fuarlar ve sergiler, sıcak temas noktasının kurulmasına yardımcı olan atmosferlerdir. Güçlü birliktelikler, sinerjik bir yapı oluĢturmak için ihtiyaç olan buluĢmaları sunar durumdadır (Kerin and Cron, 1987: 92-93). Sergi ve ticari fuarlar; içeriği belirlenen bu adresler, özellikle satıĢ amaçlı motivasyonlar için en ideal ortamlardır. Belirli bir konuya/ alana/ ürüne veya sektöre hitap eden, iletiĢim ağının oluĢtuğu alandır (Pelsmacker, 2010: 501).
SatıĢın gerçekleĢebilmesi için, mevcut müĢterilere ve yeni müĢteri portföyüne girecek olanlara yönelik, aynı anda sunum yapma fırsatı doğar (Erdem, 2006: 40). ĠĢletmelerin, faaliyet alanları kapsamında eriĢim sağlayamadığı kiĢilere ulaĢma imkânı sunmaktadır. Burada gerçekleĢen Ģölen havasındaki etkinlikler hem memnuniyeti sağlamak hem de yeni bakıĢ açılarındaki müĢteriyi elde etmek içindir (Göksel ve Sohodol, 2005: 92-93). Bu dinamik yapının yönetilmesi oldukça planlı bir süreci kapsamaktadır.
Coğrafi alan kapsamında çeĢitlilik gösterebilmektedir. Fuarlar ticari amaçlar güderek varlık göstermektedir. Bu noktada titiz çalıĢma ve öncesinde incelikli bir planlama gerekmektedir. Fuarlar ve sergiler, ev sahipliği durumunu beraberinde
