T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM BĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER FAALĠYETLERĠNĠN KURUMSAL
ĠMAJ ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ: SAĞLIK KURUMLARI
ÜZERĠNE BĠR SAHA ARAġTIRMASI
HAVVA AKBIYIK
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
DOÇ.DR. AHMET TARHAN
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Havva Akbıyık Numarası 144221001010
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç.Dr. Ahmet Tarhan
Tezin Adı
Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurumsal İmaj Üzerindeki Rolü: Sağlık Kurumları Üzerine Bir Saha Araştırması
ÖZET
Kurum ve kuruluşların faaliyetleri sonucunda insanların zihninde oluşan resimler ve algılar olarak adlandırılan kurumsal imaj, günümüz rekabet ortamının en önemli kavramlarından biridir. Kurumun benzerlerinden ayrılmasında, daha fazla tercih edilmesinde, iç ve dış hedef kitlelerle ilişkilerin devamlılığının sağlanmasında büyük avantajlar sağlar. İmaj oluşturma sürecinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli rolü vardır. Değişen şartlar ve gelişen teknolojiyle birlikte hastanelerde bazı değişimler yaşanmış, hastaların istek ve beklentileri değişmiştir. Toplumda olumlu bir izlenime sahip olmak isteyen sağlık kurumları imajlarını güçlendirmek için halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanmaktadırlar.
Çalışmada hastanelerde kurumsal imaj oluşturmada halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemi ortaya konulmuştur. Yapılan araştırmayla insanların hastane imaj algıları ve kurumsal imaj üzerinde halkla ilişkilerin rolü üzerine görüşleri araştırılmıştır. Bu amaçla Konya‟da yaşayan 494 kişi üzerinde anket uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen verilerle betimsel istatistikler yapılmıştır. Hastanelerin imaj oluşturmasında, hizmet kalitesi, kurumsal görünüm, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim gibi faktörlerin etkili olduğu belirlenmiştir.
Araştırma sonucunda hastanelerin kurumsal imaj oluşturma sürecinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin rolü olduğu tespit edilmiştir. Hastane tercihleri demografik özelliklere göre farklılık göstermiştir.
Anahtar Kelimeler: İmaj, Kurumsal İmaj, Halkla İlişkiler, Hastanelerde Halkla İlişkiler Hastanelerde Kurumsal İmaj,
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Havva Akbıyık Numarası 144221001010
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç.Dr.Ahmet Tarhan
Tezin İngilizce Adı The Role of Public Relations Activities on the Corporate Image: A
Field Survey on Health Institutions
SUMMARY
Corporate image, which refers to the images and pictures that come to mind in association with the activities of institutions and corporations, is one of the important concepts of modern-day competition environment. It provides advantages in enabling the corporation to be distinguished and more preferable, and sustaining its relations with internal and external target audiences. Public relations activities play an important role during the process of creating an image. As a result of changing conditions and technological development, hospitals have undergone several changes and the demands and expectations of patients have changed accordingly. Health institutions which seek for a good impression in the society, benefit from public relations activities in order to strengthen their image.
The study revealed that public relations activities were important in creating corporate image in health institutions. It investigated the role of public relations on people‟s perceptions of hospital image and corporate image. For this reason, a questionnaire was given to 494 individuals who reside in Konya. The data obtained from the participants were analyzed using descriptive statistics. Factors such as service quality, corporate outlook, corporate behavior and corporate communication have been found to be effective in creating image of hospitals.
As a result of the research, it was determined that public relations activities had a role in the institutional image formation process of hospitals. Hospital preferences differed according to demographic characteristics.
Key words: Image, Corporate Image, Public Relations, Public Relations in Hospitals, Corporate Image in Hospitals
ÖNSÖZ
Lisans döneminde klasik ders anlatımının dışına çıkarak olaylara farklı açıdan bakabilmeyi ve eleştirel yaklaşabilmeyi öğreten, yüksek lisans eğitimim boyunca desteğini esirgemeyen, tez çalışmamda bilgisi ve tecrübesiyle sabırla yol gösteren kıymetli danışmanım Doç.Dr. Ahmet Tarhan‟a teşekkür ederim.
Lisans ve yüksek lisans dönemim boyunca takıldığım her konuda destek veren değerli hocam Prof. Dr. Kadir Canöz‟e, çalışmanın uygulama bölümünde yardımcı olan Dr.Öğr. Görevlisi Fatih Çelik ve eşi Sinem Çelik‟e teşekkür ederim.
Yorulduğum zamanlarda tutup kaldıran andam Dilek Koçak‟a, tüm hayatım boyunca olduğu gibi okul hayatımda da arkamda dağ gibi duran anneme ve babama sonsuz sevgilerimi sunar ve teşekkür ederim.
ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET ... iii SUMMARY ... iv ÖNSÖZ ...v TABLOLAR LİSTESİ ... ix GİRİŞ ...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM HALKLA ĠLĠġKĠLER 1.1. Kavramsal Olarak Halkla İlişkiler ... 8
1.2. Halkla İlişkilerin Gelişim Süreci ... 12
1.2.1. Türkiye‟de Halkla İlişkilerin Gelişim Süreci ... 14
1.3. Halkla İlişkilerin Amaçları ... 18
1.4. Halkla İlişkilerde Hedef Kitle ... 19
1.5. Halkla İlişkilerin Aşamaları ... 21
1.5.1. Araştırma ... 22
1.5.2. Planlama ... 23
1.5.3. Uygulama ... 24
1.5.4. Değerlendirme ... 24
1.6. Halkla İlişkilerde Dikkate Alınacak Temel İlkeler ... 25
1.7. Halkla İlişkiler Ve Benzer Uygulama Alanları ... 27
1.7.1. Halkla İlişkiler ve Reklam ... 27
1.7.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda ... 29
1.7.3. Halkla İlişkiler ve Pazarlama ... 30
1.8. Halkla İlişkilerde Kullanılan Araç Ve Ortamlar ... 31
1.8.1. Sözlü İletişim Araçları ... 31
1.8.2. Yazılı İletişim Araçları ... 32
1.8.3. Görsel-İşitsel İletişim Araçları: ... 33
1.8.4. Basına Yönelik Araçlar ... 33
1.8.5. İnternet ... 35
1.9. Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları ... 37
1.9.2. Medya İlişkileri ... 39
1.9.3.Kriz Yönetimi ... 40
1.9.4.Lobicilik ... 41
1.9.5.Sponsorluk: ... 41
1.9.6. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 42
1.9.7.Kurumsal Kimlik ve İmaj ... 44
1.9.8.Kurumsal İtibar ... 45
ĠKĠNCĠ BÖLÜM KURUMSAL ĠMAJ YÖNETĠMĠ 2.1. İmaj Kavramı Ve İmajın Oluşumu ... 48
2.2. İmajın Öğeleri ... 51
2.3. İmajın Fonksiyonları ... 52
2.4. İmaj Çeşitleri ... 53
2.5. Kurumsal İmaj Kavramı ... 56
2.5.1. Kurumsal İmajın Gelişimi Süreci ... 60
2.5.2. Kurum İmajı Oluşturmanın Unsurları ... 63
2.5.3.Kurumsal İmajın İlişkili Olduğu Alanlar ... 68
2.3.4.1. Kurum Kültürü ... 70
2.4.3.2. Kurum Kimliği ... 73
2.5. Kurumsal İmaj Oluşumunda Etkili Olan Faktörler ... 77
2.5.1.Kalite Faktörü ... 79
2.5.2.Görsel Kimlik (Kurumsal Görünüm) Faktörü ... 80
2.5.3. Kurumsal Davranış Faktörü: ... 82
2.5.4. Kurumsal İletişim Faktörü ... 82
2.6. Halkla İlişkiler Faaliyetleri İle Kurumsal İmaj İlişkisi ... 84
2.7. Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler Uygulamaları Ve Hastane İmajı 87 2.8. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurumsal İmaj Üzerindeki Rolünü Belirlemeye Yönelik Bazı Alan Araştırması Bulguları ... 93
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLER FAALĠYETLERĠNĠN KURUMSAL ĠMAJ ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ: KONYA’DA YAġAYAN SAĞLIK HĠZMETĠ
KULLANICILARINA YÖNELĠK BĠR UYGULAMA
3.1. Araştırmanın Metodolojisi ... 97
3.1.1.Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 97
3.1.2. Araştırmanın Soruları ... 98
3.2.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 99
3.14. Sınırlılıklar ... 100
3.1.5. Yöntem ... 100
3.1.5.1.Soru Formu ve Ölçüm Araçları ... 100
3.2 BULGULAR ... 104
3.2.1.Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri ... 104
3.2.2 Katılımcıların Sağlık Hizmeti Kullanım Pratikleri ... 106
3.3.KATILIMCILARIN HASTANE TERCİHLERİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER ... 108
SONUÇ ...123
KAYNAKÇA ...128
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1: Halkla İlişkiler Reklam İlişkisi ... 28
Tablo 2: Halkla İlişkiler ve Propagandanın Karşılaştırılması ... 29
Tablo 3: Halkla İlişkiler Pazarlama İlişkisi ... 30
Tablo 4: Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramların Tanımları ... 70
Tablo 5: Evrenler için Örneklem Büyüklükleri ve Hata Payları ... 99
Tablo 6: Anket Soru Formu İçerik Dağılımı ... 101
Tablo 7: Cinsiyete Göre Dağılım ... 104
Tablo 8: Yaş Durumuna Göre Dağılım ... 104
Tablo 9: Medeni Duruma Göre Dağılım ... 104
Tablo 10: Eğitim Durumuna Göre Dağılım ... 105
Tablo 11: Mesleklere Göre Dağılım ... 105
Tablo 12: Gelir Durumuna Göre Dağılım ... 105
Tablo 13: Katılımcıların Sağlık Kurumu Tercihlerine Göre Dağılımı ... 106
Tablo 14: Katılımcıların Hastane Tercihleri ile Cinsiyet Arasındaki Dağılım İstatistikleri ... 106
Tablo 15: Katılımcıların Sağlık Kurumuna Gitme Sıklıklarına Göre Dağılımı ... 107
Tablo 16: Cinsiyete Göre Katılımcıların Hastaneye Gitme Sıklıkları Arasındaki Dağılım İstatistikleri ... 107
Tablo 17: Katılımcıların Sosyal Güvencesine Göre Dağılımı ... 107
Tablo 18: Cinsiyete Göre Katılımcıların Sosyal Güvence Tercihleri Arasındaki Dağılım İstatistikleri ... 108
Tablo 20: Hastane Tercih Etme Faktörlerine İlişkin Faktör Analizi Sonuçları (Principal Component Analysis, Varimax Rotation, N= 494) ... 111 Tablo 21: Katılımcıların Hastane Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin Arasındaki İlişkiye Yönelik Korelasyon Analizi Bulguları (Pearson r) ... 113 Tablo 22: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 114 Tablo 23: Katılımcıların Medeni Durumlarına Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 115 Tablo 24: Katılımcıların Yaş Grubuna Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 115 Tablo 25: Katılımcıların Ortalama Aylık Gelir Miktarına Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 116 Tablo 26: Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 117 Tablo 27: Katılımcıların Mesleğine Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 118 Tablo 28: Katılımcıların Hizmet Aldıkları Sağlık Kurumuna Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 119 Tablo 29: Katılımcıların Hastaneye Gitme Sıklığına Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 120 Tablo 30: Katılımcıların Sosyal Güvencelerine Göre Hastane Tercih Etme Faktörleri Arasındaki Farklılık ... 121
GĠRĠġ
Küreselleşmenin etkisiyle birlikte sınırların ortadan kalkması, iletişim olanaklarının çoğalması ve iletişim araçlarının çeşitlenmesi insanların düşünce yapılarını değiştirmiş, beklentilerini farklılaştırmıştır. Hedef kitlesiyle etkin bir şekilde iletişim kurarak ve halkla ilişkiler çalışmalarına önem vererek varlıklarını devam ettirebileceklerinin farkına varan kurumlar, mal ve hizmet üretmenin yanında değişen şartlara ayak uydurmaya, içinde bulunduğu iç ve dış çevreye karşı duyarlı davranmaya, toplumsal olayları ve halkın görüşlerini daha fazla dikkate almaya başlamışlardır. Çünkü insanlar benzer nitelikte ürün veya hizmetler arasında seçim yaparken artık bu hususlara dikkat etmektedir.
Halkla ilişkiler, rutin gibi görünen olayları beklentiler doğrultusunda yeniden düzenleyerek dikkat çekici şekilde sunar (Ewen, 1996: 28). Toplumda güvenilirlik kazanmak ve bunu rekabet ortamında hassasiyetle sürdürmek halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini oluşturur (Duhalm ve Alecsandri, 2010: 362). Belirlenen hedeflere ulaşmak amacıyla yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarıyla bir taraftan üst yönetim değişimlerle ilgili bilgilendirilirken bir taraftan da mesajlar farklı yöntemlerle iletilerek hedef kitlenin güven ve desteği kazanılmaya çalışılır (Üzün, 2000: 86). Böylece hem halka bilgi verilir, kurumu tercih etmesi için özendirilmesi sağlanır hem de çift yönlü iletişim kurulur (Yalçındağ, 1996: 237).
Halkla ilişkiler disiplini uzmanlar tarafından genellikle ihmal edilse de toplumla yakından ilişkilidir, toplumla ilişkiler halkla ilişkilerin özünü oluşturur (Zhang ve Abitbol, 2016: 223).Halkla ilişkiler çalışanları kurum menfaatleri için planlar hazırlamalı, verimliliği artırmak için çalışmalar yapmalı ve yönetime danışmanlık etmelidir (Seitel, 2004: 135). Ayrıca kurumların söyledikleri ve yaptıkları tutarlı olmalıdır. Çünkü insanlar için yapılan eylemler söylenenlerden daha önemlidir (Center ve Jackson, 2003: 71).
Kurumlar artık sadece ana paydaşlarının beklentilerini değil, toplumda sahip oldukları birçok farklı role bağlı olarak iletişim halinde olduğu herkesin beklentilerini dikkate almalı ve herkese farklı stratejiler uygulamalıdır (Schmeltz,
2014: 2). Örgütün büyüklüğü, türü, kültürü ve sahip olunan teknolojik imkânlara göre farklı halkla ilişkiler stratejileri geliştirilebilir (Kim ve Cha, 2013:111).
Hedef kitleye gönderilen halkla ilişkiler mesajları değişmez bir mesajı alıp veren postane gibi olmamalıdır (Onal, 2000: 13). Toplumun yapısı, tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri iyi araştırılmalı (Sabuncuoğlu, 2001: 55), elde edilen sonuçlara göre anlaşılır, kabul edilebilir mesajlar seçilmelidir. Bir mesajı hatırlanabilir yapmak, sıradanlıktan kurtarmak ve ikna edici hale getirmek içinse fazladan çaba harcamak gerekir. Halkla ilişkiler uzmanları mesajlarını anlamlı bir şekilde iletebilmek için kelimeleri etkili bir şekilde kullanabilmelidir. Her alanda farklı ihtiyaçlar vardır, uzmanlar farklı kişiler için farklı mesajlar tasarlamalıdır (Seitel, 2004: 62). Örneğin bir sağlık kurumu hastalarına vereceği mesajlarda kaliteli hizmeti ve refahı vurgularken, çalışanlarına vereceği mesajlarda iyi bir çalışma ortamı ve dolgun maaş vurgusu yapabilir (Argenti, 2003: 137).
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde gönderilen mesajların etkili olup olmaması, içinde bulunulan toplumsal ortam, değer yargıları ve tutumlara göre değişiklik gösterir (Oskay, 2014: 34). Ancak hedef kitlenin özellikleri iyi bilinirse başarı elde edilebilir (Barry, 2003: 47). Asna (1998: 78), hedef kitlenin özellikleri bilinmeden hazırlanacak çalışmaları terzinin giyecek insanı görmeden elbise dikmesine benzetir, kişilerin özellikleri bilinmeden yapılan çalışmalar verimli olmayacak, elbise gibi bol veya dar gelecektir. Bu da kurumlara hem zaman hem maliyet açısından zarar verecektir. Tüm bunların yanı sıra hedef kitleyle kurulan iletişimi şansa bırakmamak beklenmedik ve istenmeyen sonuçların oluşmasının da önüne geçecektir.
Halkla ilişiler faaliyetleri kurum ve halk arasında karşılıklı iletişim kurmayı, işbirliği oluşturup bunu devam ettirmeyi sağlar. Kamuoyunun fikirlerini öğrenme, değişime ayak uydurma ve sorunların çözümünde yönetime yardımcı olur. Kurumun hedef kitleleriyle ilişkilerini şekillendirirken olumlu bir imaja sahip olmasına da yardımcı olur. Kurumun tutum ve davranışları hedef kitlenin kurum hakkındaki düşüncelerini etkileyeceği için halkla ilişkiler faaliyetleri ne kadar stratejik ve aktif bir şekilde yürütülürse, kurumlar da o kadar olumlu bir üne sahip olacaktır (Kim ve Cha, 2013:112). Kurumsal imaj, sunulan hizmetin algılanış biçimi, kurumun
görünümü, tutum ve davranışları, kullanılan iletişim yöntemleri gibi unsurlardan etkilenir. Olumlu imaj kendiliğinden oluşmaz. İyi bir imaja sahip olmak için hedef kitle iyi tanınmalı, ürün veya hizmetler akılda kalacak şekilde pazarlanmalıdır. Kurumların yaptıkları kadar yapmadıkları da imaj üzerinde etkili olduğundan imaj oluşturmayı tesadüflere bırakmak yerine kurum içi ve kurum dışı iletişim çalışmalarından etkin olarak yararlanan, olumlu imaj oluşturmak için çaba harcayan kurumlar toplumda daha iyi bir izlenim bırakacaktır (Aksoy ve Bayramoğlu, 2008: 87).
Kurum imajının oluşumunda logo, renk, grafik, iç ve dış tasarım gibi görsel ögeler kadar kurumun iletişim stratejileri ve davranış biçimleri de önemlidir. Sadece görsel ögelere odaklanmak yüzeysel algılara ve yanılgıya yol açar. İmaj tam anlamıyla kişilerin ürün ve hizmetle ilgili kurumlardaki kişilerle karşılaşıldığı zaman geliştirilir (Nieroda, 2011: 296). Sadece görsel unsurları kullanarak talepleri artan hedef kitleyi algılarının ötesinde etkilemek pek mümkün olmadığı için görsel unsurlar kurumsal iletişim ve kurumsal davranışla desteklendiği zaman uygun bir imaj oluşabilir (Tuzla, 2018: 114-115).
Kurumsal imaj hem iç hem de dış halkla olan ilişkileri yönetmek için kullanılan bir dizi faaliyettir (Waljak ve Draskovic, 2011: 253). Bir kurumun ürün veya hizmetlerini kullanan kişilerin tüketim tecrübesini, kurumla ilgili fikirlerini, kuruma karşı hislerini zihinsel süreçlerden geçirmesi ve değerlendirmesi süreci olan imaj çalışmalarında (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 198), olumsuz izlenim bırakmak istemeyen kurumlar, etkileşim içinde olduğu kişi ya da kurumların neler yaptıklarını dikkate almalıdır (Ustakara, 2016: 9). Sadece ürün veya hizmeti satın alan ya da alacak kişilerle değil; çalışanlar, ortaklar, tedarikçiler, rakipler, sivil toplum örgütleri ve medyayla olan ilişkilerini de özenle sürdürmelidir.
Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkin bir şekilde kullanan kurumlar, olumlu imajın katkısıyla rakiplerinin önüne geçecektir (Öğüt ve Sarıyıldız, 2018: 506). Kurumu ilgilendiren tüm kişilerin kurumsal imajla ilgili deneyimleri çeşitli yönetim süreçlerinin sonucunda şekillenir. Her birey farklı sonuçlardan etkilenebilir, hepsinde olumlu görüş oluşturacak yönetim anlayışını benimsemek, var olan olumlu görüşleri
pekiştirir. Birbiriyle uyumlu çalışmalar yapmak imaj çalışmalarının başarılı olmasını sağlar (Abratt, 1989: 74).
İmaj iyileştirildiğinde insanların kurum hakkındaki düşünceleri ve kuruma bakış açıları değişir. Toplumda iyi bir imaj kazanmış kurumlar:
Tüketiciler, çalışanlar ve basın gibi kilit iç ve dış kitlelerin güvenini kazanarak onları daha kolay etkileyebilirler (Weiwei, 2007: 58),
İşe alım sürecinde başarılı çalışanlar tarafından tercih edilerek insan kaynakları harcamalarında kâr elde edebilirler (Collins ve Stevens, 2001: 2), İşlerini kolaylıkla, hızlı ve başarılı bir şekilde yapabilirler (Taslak ve Akın,
2005: 270),
Kalite olarak diğerleriyle aynı olsa bile ürünlerini ve hizmetlerini rakiplerinden yüksek fiyatlara satabilirler (Karakılıç, 2005: 185),
Hedeflerine daha kolay ulaşabilirler (Bayındır, 2017: 17).
Sürdürülebilir rekabet avantajı ve üstün örgütsel performans, hayatta kalma ve gelişmenin gerçekleştirilmesinin temelidir. Örgütler, sektörde bulunmayan değer yaratma stratejisini uygulamayı başardığında ve taklit etmekten kaçınıp özgün fikirler ortaya koyduğunda rekabet avantajına ulaşır (Ljubojevic ve Ljubojevic, 2008: 221). Son yıllarda rekabetin oldukça yoğunlaştığı hizmet sektörü, kurumsal imaj ve itibarın stratejik önemini anlamıştır (Balmer ve Gray, 2000: 257). İmaj oluşturma çalışmalarını içinde barındıran halkla ilişkiler hayatın hemen hemen her alanında vardır. Bu alanlardan birisi de sağlık alanıdır. Nüfustaki büyük artış, hastalık çeşitlerinin çoğalması, tedavi imkânlarının artması, teknolojik gelişmelere bağlı olarak iletişim araçlarında yaşanan değişimler ve oluşan rekabet ortamı sağlık sektörünü etkilemiş, hastalar sağlıklarıyla ilgili konularda mevcut alışkanlıklarının dışına çıkarak tedavi süreçlerini sorgular olmuşlardır. Halka açık kurumların piyasadaki rakiplerinin önüne geçmeleri için iyi bir yönetim sistemi kurmaları, halkın beklentilerini öğrenmeleri, bu beklentilere uygun ürün ve hizmet sunmaları gerekir (Center ve Jackson, 2003: 119).
Hastaların beklentilerinin karşılanma düzeyi bir sonraki hastane tercihlerini etkileyeceğinden sağlık kuruluşlarının toplumda iyi bir imaja sahip olmak için çalışmalar yapması gerekir. Halkla ilişkiler faaliyetleri sağlık kuruluşlarının imajla ilgili çalışmalarında yardımcı olacaktır. Olumlu kurum imajı, hastanenin tercih edilmesinde önemli için rol oynar. Bu yüzden sağlık kuruluşlarının değişen şartlara göre yeni politikalar geliştirmesi, kaliteli hizmet sunmaya özen göstermesi, teknolojik gelişmeleri takip etmesi ve çalışanlar ile hastalar arasında olumlu iletişim kurulmasını sağlayarak hastaya güven duyacağı bir ortam oluşturması gerekmektedir (Akbolat vd., 2017: 69).
Hasta memnuniyetini artırmak ve kaliteli hizmet sunmak için planlı ve stratejik bir hastane yönetimine ihtiyaç vardır, güçlü bir yönetim ise ancak halkla ilişkiler çalışmalarının desteğiyle oluşturulabilir (Duğan ve Uludağ, 2015: 42). Halkla ilişkiler çalışmaları ile bir taraftan hastaların kurumdan beklenti ve istekleri anlaşılmaya çalışılır, diğer taraftan hastalara sağlık kurumu hakkında gereken bilgiler verilir ve kurumların kamuoyunda olumsuz algılanmasının önüne geçilir.
Diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de halkla ilişkiler ve imaj çalışmalarında verilen mesajların gerçeği yansıtmasına dikkat edilmelidir. İnsanlar sağlık hizmetini aniden almak zorunda kalabilir, deneme şansları olmayabilir. Bu yüzden sağlık kuruluşlarının halkla ilişkiler mesajları her zaman güven verici olmalıdır. Günü kurtarmak için verilen yanlış bilgiler anlık faydalar sağlasa bile gerçekler ortaya çıktığı zaman kurumlara uzun vadede zarar verecek, itibarlarını zedeleyecektir.
Hastaların kurum hakkındaki tutum ve davranışları üzerinde hastane imajının hem doğrudan hem dolaylı etkileri vardır. Hastane imajı, insanların hastaneye karşı düşünce, inanç, fikir ve izlenimleridir. Halkla ilişkiler çalışmalarına önem veren hastaneler hedef kitlelerinin gözünde olumlu bir imaja sahip olacaklardır. Olumlu bir imaj, hastaların bir hastaneyle ilgili sahip olduğu niyetleri güçlendirmeye yardımcı olur, hastanenin rekabetçi sağlık sektöründe avantaj kazanmasını sağlar.
Bu çalışma halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurumsal imaj üzerindeki rolünü sağlık kurumları örneğiyle belirlemeye yöneliktir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci ve ikinci bölümde halkla ilişkiler ve kurumsal imaj kavramları ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Üçüncü bölümde sağlık kurumlarındaki halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurumsal imaj üzerindeki rolünü belirlemek için alan araştırması yöntemlerinden anket uygulaması yapılmıştır.
Birinci bölümde halkla ilişkiler kavram olarak açıklanmış, çeşitli halkla ilişkiler tanımlarına, halkla ilişkilerin Türkiye ve dünyadaki tarihsel gelişimine, halkla ilişkilerin özelliklerine ve amaçlarına, halkla ilişkilerle karıştırılan benzer kavramlara, halkla ilişkilerde kullanılan araçlara, halkla ilişkilerin aşamalarına yer verilmiştir.
İkinci bölümde genel olarak kurumsal imaj tanımlanmış, kurumsal imajın oluşumu, ilişkili olduğu kavramlar, kurumsal imajın ögeleri, kurumsal imajı etkileyen iç ve dış unsurlar hakkında bilgi verilmiş, kurumsal imaj oluşumuna etki eden faktörlerden, hizmet kalitesi faktörü, kurumsal görünüm faktörü, kurumsal davranış faktörü ve kurumsal iletişim faktörü açıklanmıştır. Bölümün sonunda halkla ilişkiler ve kurumsal imaj ilişkisi ve sağlık kurumlarında halkla ilişkiler ve imaj faaliyetlerinden bahsedilmiş, literatürde daha önce yapılmış halkla ilişkiler, imaj, sağlık kurumlarında halkla ilişkiler ve imajla ilgili çalışmalara yer verilmiştir.
Üçüncü bölümde sağlık kurumlarındaki halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurumsal imaj üzerindeki rolünü belirlemeye yönelik Konya‟da yaşayan 18 yaş üstü 494 kişiye 15 Nisan 2019- 15 Mayıs 2019 tarihleri arasında anket uygulaması yapılmış, anket verileri analize tabi tutulmuş, araştırma bulguları istatistik tekniğine uygun analizlerle değerlendirilerek yorumlanmıştır.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLER
Hızla değişen ve gelişen dünyada gerek iç gerekse dış hedef kitle, kurumlardan sunduğu ürün ve hizmetin ötesinde yeni şeyler beklemeye başlamıştır. Rakiplerinin önüne geçmek isteyen kurumların artık hedef kitleleri ile düzenli, etkili iletişim stratejileri geliştirmek, yaptığı çalışmalarla ilgili halka bilgi vermek gibi yeni görevleri vardır. Halkla ilişkiler, davranışların sebeplerini inceleyen, olayların sonuçlarını tahmin eden, kurumlara danışmanlık yapan, hem kurumun hem de hedef kitlenin çıkarına hizmet edecek şekilde planlı faaliyetleri yürüten uygulama sanatı ve sosyal bilimdir (Jefkins, 1995: 8).
Halkla ilişkilerin örgütsel işlevleri Ukaj (2016: 69) tarafından aşağıdaki gibi sıralanmıştır:
Çeşitli hedeflere ulaşmak,
Olumlu bir imaj oluşturmak ve sürdürmek, Olumsuz olayları ele alarak olumluya çevirmek, Güvenilirlik sağlamak,
Farkındalık oluşturmak,
Yeni müşteriler bulmak konusunda işletmelere aracılık yapmak.
Halkla ilişkiler insan ilişkilerine yönelik bir faaliyettir, kurum ve halk arasındaki iletişimin yönetimidir ( Banks, 1995: 25). Kurumlara karşı iyi niyet oluşturmak ve itibarını korumak için toplumun ilgili kesimleriyle olan ilişkilerini düzenler ve sürdürmesine yardımcı olur (Kretter ve Kadekova, 2011: 71).
Kamu kurumları ve özel sektörde artan yüksek rekabet hemen hemen her organizasyonu etkilediği için (Balmer ve Gray, 2000: 257) , kurumların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri müşteri ihtiyaçlarına cevap verirken rakiplere göre nasıl bir avantaj elde edeceğidir. Amaçlara ulaşmak ve verimli ilişkiler kurmak için öncelikle ilgili hedef kitlenin tutumlarını, değer yargılarını öğrenmek gerekir. Halkla ilişkiler sayesinde halkla etkileşim kurulup görüşleri alınır ve çalışmaların daha
kolay benimsenmesi sağlanır. Halkla ilişkiler, kurumla ilgili gelişmeleri ve olası sorunları tespit etmesi bakımından kurumun gözü ve kulağı gibidir (Hagan, 2011: 45).
Halkla ilişkiler, kurum ve halk arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul, işbirliği oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan yönetim işlevidir (Israel, 2012: 39). Hem ticari hem de kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için önemlidir; kurumların itibarlarını ve üyeleriyle olan ilişkilerini düzenler, halkın kabul ve desteğini kazanmak için kurum hedeflerini, politikalarını ve faaliyetlerini kamu yararı ile uyumlu hale getirir, kaynakların verimli bir şekilde kullanılmasına katkıda bulunur (Center ve Jackson, 2003: 12).
Çalışmanın bu bölümünde halkla ilişkiler kavramına ve çeşitli halkla ilişkiler tanımlarına, halkla ilişkilerin tarihsel gelişim sürecine, amaçlarına, hedef kitlelerine, ilkelerine, aşamalarına, uygulama alanlarına, halkla ilişkilerle karıştırılan kavramlara ve halkla ilişkilerde kullanılan araçlara yer verilmiştir.
1.1. Kavramsal Olarak Halkla ĠliĢkiler
Ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasi değişimlerden etkilenen kurumlar küreselleşme ile beraber yoğun bir rekabet ortamıyla karşı karşıya kalmışlardır. Toplumlar küreselleşmenin etkisiyle zaman içinde değişime uğramış bu değişim paydaşlarının tercihlerini değiştirmiştir (Onsongo vd., 2017: 159). Küreselleşme ile birlikte yaşanan gelişim ve değişimlerden sonra rakiplerinin önüne geçmek isteyen gerek kamu kurumları gerekse özel kuruluşlar kendilerini yenileme çabası içine girmişlerdir.
Kurumsal amaç ve hedeflere ulaşmak için halkla ilişkilerin değerini anlamak gerekir (Rivero ve Theodore, 2014: 21). Kurumlar ve hedef kitleleri arasında uyumlu bir ilişki kurmak, bu ilişkileri istikrarlı bir şekilde devam ettirmek ve olumlu kurum imajı oluşturmak için halkla ilişkiler çalışmalarına ihtiyaç vardır (Suciyati, 2013: 180). Çünkü çevresi ile etkileşim halinde olan örgütler halkla ilişkiler aracılığıyla çalışmalarını topluma duyurup benimseterek varlığını devam ettirebilirler. Artan rekabet ortamında varlığını devam ettirmek isteyen kurumlar ancak yaşanan gelişim
ve değişimleri takip ederek ve çevreyle uyum sağlayarak hedeflediği amaçlara ulaşabilirler (Uysal, 1998: 57).
Kurumların hedef kitleyle iletişim kurmadan, onun görüşlerini ve beklentilerini öğrenmeden, desteğini almadan ayakta kalmaları mümkün değildir (Peltekoğlu, 1998:117). Halkın güven ve desteğini almaları içinse halkla ilişkiler faaliyetlerine ihtiyaçları vardır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde amaç bireyleri zorlamak değil onlara kurumla ilgili bilgileri aktarmak, kurumu benimsetmek, beklentilerini öğrenerek doğru karar verilmesini sağlamak, hedef kitleyi de sürece dahil ederek kararları birlikte almak ve kolaylıkla kabul etmelerini sağlamaktır. Halkla ilişkiler çalışmalarını başarıyla yürüten kurumlar insanların güvenini kazanmada, mevcut konumlarını sağlamlaştırmada avantajlıdır ve daha çok tercih edilirler (Okay ve Okay, 2014: 47).
Halkla ilişkiler, örgütlerdeki hesap verebilirliği teşvik ederek sosyal ilişkileri açıklığa kavuşturmak, kamuoyunun dikkatini çekebilmek, güvenini kazanabilmek, doğruluk, dürüstlük ve bilgi aktarımı için etkili bir unsurdur. Halkla ilişkiler faaliyetleriyle kurumlara etkili bir şekilde katkıda bulunabilmek için kurum hakkında yeterli bilgiye sahip olunmalı ve diğer birimlerle işbirliği yapılmalıdır (Gilaninia vd., 2013: 49). Halkla ilişkiler uygulayıcıları, çalışmalarıyla ilgili halkı bilgilendirmeli ve ikna etmelidir. Ayrıca hedeflere ulaşmak için bilgileri çeşitli iletişim yöntemleriyle yayarak aradaki ilişkileri geliştirmeli ve böylece halkın davranışını şekillendirebilmelidir (Kretter ve Kadekova, 2011: 72).
Ürün veya hizmetler kurumun yapısına, amacına, uğraş alanına göre farklılık gösterebilir (Biber, 2006: 104). Halkla ilişkiler çalışmaları, farklı durumlar, sorunlar veya faaliyetler için yapılması gerekenleri düzene sokar (Steyn, 2011: 16). Çevrelerini dikkatlice gözlemleyen ve tarayan kurumlar, olası krizleri de önceden fark edebilir ve yönetimin önlem almasını sağlayabilir (Shamsan ve Otieno, 2015: 1).
Halkla ilişkiler, kurumun hedef kitlesiyle olan ilişkisini bilinçli bir şekilde yönetebilme sürecidir. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşların hedef kitleleriyle ilişkileri iyileşecek ve iş verimi artacaktır. Çünkü halkla ilişkiler uygulamaları ile
birlikte yönetim, halkın bilgi alma ihtiyacını karşılayabilmekte, istek, öneri ve beklentilere göre tepkileri önceden tahmin etmekte ve eylemlerine yön verebilmektedir (Kazancı, 2011: 2).
Ertekin (1983: 46), halkla ilişkileri; kurumla ilgili bilgileri kamuoyuna abartısız ve doğru şekilde vererek iyi ve güvenilir bir imaj yaratma çabaları olarak tanımlamıştır. Canöz, (2008: 141) „e göre de kamuoyuna gerçek bilgiler sunarak kişi ya da kurumlarla ilgili olumlu izlenim oluşturmak ve karşılıklı anlayış geliştirilmesini sağlamak temel halkla ilişkiler prensiplerindendir. Güllüpunar (2009: 135), halkla ilişkilerin yönetim boyutuna vurgu yaparak, halkla ilişkileri kurumun artılarıyla ve eksileriyle birlikte çevresine karşı geliştirdiği stratejik çalışmalar olarak açıklar. Çalışmaların sistemli bir şekilde yürütülmesi gerektiğine vurgu yapan Sezgin ve Bulut‟a göre (2013: 185) halka ilişkiler; gelişmeleri takip eden ve sonuçlarına göre programlar geliştiren, kurum veya kuruluşlara yönetim konusunda danışmanlık eden, örgüt ile paydaşları arasında anlayış sağlayan, önceden planlanmış çalışmaları uygulayan sanat ve bilimdir.
Halkla ilişkiler, karşılıklı anlayışa dayanan ortak çıkarlar doğrultusunda belirli hedeflere ulaşmak için bir kurum ve halk arasındaki iletişim kurma çabalarıdır (Jefkins, 1995: 61). Halkla ilişkiler, hedef kitleyle nasıl, ne zaman ve ne şekilde iletişim kurulacağını belirleyen ve bu şekilde insanların davranışları, yaklaşımları ve algılamaları üzerinde yönlendirici etkiye sahip olmayı sağlayan süreçtir (Barry, 2003: 15).
Halkla ilişkiler, halkın kurumla ilgili beklentilerinin öğrenilmesi, kurumun çalışmalarıyla ilgili halkın haberdar edilmesi ve kurumun politikalarının halka benimsetilmesi için yapılan çalışmalardır (Tortop 2009: 4). Halkla ilişkilerin halkı kurum lehine ikna etmek, toplumda kurumla ilgili olumlu tutum oluşturmak ya da var olan olumsuz tutumları değiştirmek, kurumla halk arasında iletişim, anlayış ve işbirliğine elverişli bir ortam oluşturmak ve toplumun işleyişine destek olmak gibi çeşitli hedefleri vardır (Duhalm ve Alecsandri, 2010: 361).
Halkla ilişkiler, örgütler ile hedef kitle arasında anlayış ve güven elde etmek, ilişkilerini düzenlemek ve imajını korumak için tasarlanan (Prindle, 2011: 32), ortak çıkarların karşılıklı olarak anlaşılması ve gerçekleşmesi için yapılan (Tomic vd., 2010: 25), planlı ve sistematik iletişim kurma çabalarıdır (Kretter ve Kadekova, 2011: 72). Halkla ilişkilerin amacı düşmanlığı sempatiye, ön yargıyı kabule, ilgisizliği ilgiye cehaleti bilgiye çevirmektir, yani halkla ilişkiler olumsuz durumları olumluya çevirir (Jefkins, 1995: 11).
İnsanlar ve örgütler arasında köprü görevi gören halkla ilişkiler sayesinde örgütlerin faaliyetleri beklentiler doğrultusunda iyileştirilerek hedef kitleye yeniden sunulur (Gilaninia vd.,2013: 48). Halkla ilişkiler, tanıma ve tanıtma olarak iki temel aşamadan oluşur. Tanıma aşamasında ilgili hedef kitle hakkında bilgi edinilir, istekleri, beklentileri ve şikâyetleri öğrenilir. Tanıtma aşamasında da örgütler edinilen bilgiler doğrultusunda kendilerini hedef kitleye anlatırlar, yapacakları eylemleri açıklayarak onların akıllarındaki soru işaretlerini giderir ve onları aydınlatırlar. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uzun vadeli ve tutarlı çabalar olması gerekir; ihtiyaç duyulan şey düzenli ve tutarlı bir temel hakkında bilgi sağlamak ve hedef kitleler arasında beklenen anlayış ve tutumları oluşturmaktır (Tworzydlo, 2013: 4).
Barry, (2003: 60), halkla ilişkilerin uzun süreli çabalardan oluşmasını ağaç dikmeye benzetmiştir; ağacın büyümesi için zaman, emek ve sabır gereklidir. Ama bir kere bu fedakârlık yapılırsa, büyür, kök salar, her yıl çiçek açar. Halkla ilişkiler çalışmalarında da hemen sonuç alınmayabilir ancak emek verildikçe çalışmalar zamanla etkisini gösterir, olumlu sonuçlar alınabilir ve oluşan olumlu imaj kurumlara çeşitli avantajlar sağlar.
Bugünün stratejik halkla ilişkiler uygulamaları, medya ilişkilerinden ve bilgiyi yaymaktan daha fazlasıdır ve aşağıdaki hususları içerir (Wilcox, 2006: 72):
İletişim hedeflerini örgütsel hedeflerle ilişkilendirmek,
Hedef kitlelerle uzun vadeli ilişkiler geliştirmek (güven ve güvenilirlik), Karşılıklı anlayışı ve uyuşmazlık çözümünü vurgulamak,
Yöneticilerin ve danışmanların iletişim faaliyetlerini koordine etmek, Küresel bazda yerel stratejiler uygulamak,
Çeşitli düzeylerde örgütsel itibarı korumak ve geliştirmek, Dünyadaki eğilimleri analiz etmek,
Birden çok kanalı kullanarak tutarlı mesajlar vermek. 1.2. Halkla ĠliĢkilerin GeliĢim Süreci
İnsanların topluluk halinde yaşamaya başlamalarıyla birlikte ortaya çıkan halkla ilişkiler çalışmaları yüzyıllardır çeşitli şekillerde yapılmaktadır (Özüpek, 2003: 83). Yöneten-yönetilen ilişkilerinin ortaya çıkışından bu yana bilinçli ya da bilinçsiz birçok halkla ilişkiler faaliyetine rastlamak mümkündür (Kazancı, 2011: 75). Ancak ilk ve ortaçağdaki halkla ilişkiler faaliyetleri, genelde yönetimin halk karşısında meşruluk kazanma çabalarıdır ve daha çok propaganda niteliği taşır (Taş ve Kestellioğlu, 2011: 74).
Geçmişte yönetimle ilgili yapılan işler farklı isimlerle anılsalar da özünde hepsi birer halkla ilişkiler faaliyetidir. Mısır, Mezopotamya ve İran‟da yapılan arkeolojik kazılar sonucunda bulunan eserlerde toplumun önde gelen kişilerinin yaptığı olumlu çalışmaları ve dönemin yöneticilerini halka duyurmak amacıyla yapıldığı görülmüştür (Tengilimoğlu, 2001: 7). Babil, Yunanistan ve Roma gibi uygarlıklarda kanaat önderleri, kişileri mevcut otoriteyi kabul etmeleri için eskiden beri kullanılan, günümüzde de geçerliliğini koruyan tekniklerle ikna etmişlerdir. Yönetim, kişileri ikna ederken kişilerarası iletişim yöntemleri kullanılmış, sanat ve edebiyattan yararlanılmış, oyunlar sahnelenmiştir. Eski Yunan‟daki Agora toplantıları, Eski Roma‟daki forumlar, Büyük İskender‟in fethettiği yerlerde halkın karşısına onların kıyafetleriyle çıkarak sempati kazanmaya çalışması birer halkla ilişkiler faaliyeti olarak değerlendirilebilir. Elbette o dönemlerde bu yapılanlardan hiçbirine halkla ilişkiler denilmemiştir, ancak amaçlarına, etkilerine ve sonuçlarına bakıldığında bugünkü halkla ilişkiler uygulamalarıyla aynıdır (Bıçakçı, 2006: 98; Wilcox ve Cameron., 2005:28).
20. yüzyıl, dünyanın birçok alanda farklılaştığı bir yüzyıldır. Bu yüzyılda yeni düşünceler, yeni teknolojiler, yeni örgüt yapıları ve yeni yönetim anlayışları ortaya çıkmıştır (Fidan, 2011: 49). Halkla ilişkiler bugünkü kimliğini 20. yüzyılda kazanmıştır. Kamuoyunun görüşlerini dikkate almayan ve kamuoyunun desteğini kazanmayan yönetim ve şirketlerin yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalması halkla ilişkilerin doğuşuna zemin hazırlamıştır (Erdem ve Akbaba, 2007: 181). Yenilenen halkla ilişkiler, baştan sona kadar planlı çabalardan oluşur ve halkla ilişkilerin yönetsel, siyasal, toplumsal ve eğitsel içerikleri vardır (Çetin, 2003: 31; Kazancı, 2011: 75 ). Yeni dönemde büyük halkla ilişkiler firmaları ya bu alanlarda kendi uzmanlık uygulamalarını inşa etmişler ya da batan firmaların uzmanlarını satın almışlardır (Harris, 1998: 53).
Siyasal, toplumsal ve ekonomik şartların uygun olduğu ve modern anlamda halkla ilişkilerin uygulanmaya başlandığı ilk yer ABD‟dir (Becerikli, 2005: 54). 19. yüzyılın sonlarında Amerika‟daki bazı şirketler kendilerine yöneltilen suçlamalar karşısında açıklama yapabilmek için bazı gazetelerle anlaşmış, kurumun yararına kararlar alınmasına çabalamışlardır (Can, 2012: 77). 20. yüzyılın başlarında medya, kamuoyunu kendi çıkarları doğrultusunda yönlendirmeye çalışmıştır. Bu dönemde gazetecilik yapan Ivy Lee kamuoyunun güven ve desteğini kazanmak için kamunun zararına bile olsa doğru ve eksiksiz bilgi verilmesi gerektiğini ve karşılıklı anlayış oluşmasında dürüstlüğün ön koşul olduğunu vurgulayarak halkla ilişkilerin ilk adımlarını atmıştır (İspir vd., 2015: 364). Ivy Lee‟nin halka doğru bilgi vermenin gerekliliğiyle ilgili kaleme aldığı ve hâlâ geçerliliğini koruyan İlkeler Bildirgesi‟ndeki düşünceler şu şekilde özetlenebilir (Çamdereli, 2000: 11):
Kamu toplumdaki gelişmelerle ilgili kesinlikle bilgilendirilmeli,
Kamuoyunu bilgilendirirken aracılık yapacak olan basınla ilişkilere özen gösterilmeli,
Bu ilişkiler kaliteli bir hizmetle desteklenmeli, Sunulan hizmetler denetlenmeli ve geliştirilmelidir.
1.2.1. Türkiye’de Halkla ĠliĢkilerin GeliĢim Süreci
Orhun yazıtlarında yöneten-yönetilen kavramlarıyla ilgili bilgilere rastlanması, Fatih‟in İstanbul‟u fethettikten sonra azınlıklarla iyi ilişkiler kurmaya çalışması, (Bıçakçı, 2002: 98), Selçuklu İmparatorluğu döneminde yazılan Siyasetname adlı eserde halkın istek ve beklentilerinden yönetimi haberdar etmenin öneminden bahsedilmesi (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 27), Osmanlı‟da halkın ihtiyaçlarını dinlemek için devlet büyüklerinin girişimlerde bulunması da Türk tarihindeki ilk halkla ilişkiler örnekleri olarak değerlendirilebilir (Okay ve Okay, 2014: 26).
Türkiye‟de modern anlamda halkla ilişkiler çalışmaları ise ilk kez kamu sektöründe başlamıştır. Basınla ilişkileri düzenlemek için Atatürk tarafından 1920 yılında Basın Yayın ve Enformasyon genel müdürlüğünü kurulmuştur (İşçi, 2002: 25). Sonrasında kurulan Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü, kamuoyu önderlerinin ve kitle iletişim araçlarının desteğini alarak hedef kitleyi bilgilendirmenin yanında bireylere bakabileceği kadar çocuk yapması konusunda da ikna edici faaliyetler yürütmüştür (Peltekoğlu, 2014: 137).
Türkiye‟de halkla ilişkiler çalışmalarının geç başlama sebebi sanayileşmenin geç yaşanmasıdır (Okay ve Okay, 2014: 26). 1946 yılında Demokrat Parti‟nin kurulması ve çok partili hayata geçişle birlikte halkla ilişkiler çalışmalarının önü açılmıştır. 1950‟li yıllardan sonra iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle bilgi alışverişinin daha hızlı olması halkla ilişkiler kavramının önemini artırmıştır ( Bülbül, 1998: 7). Geleneksel kamu yönetimin vatandaşların beklentilerini karşılamakta yetersiz kalması (Yalçındağ, 1970: 57), vatandaşların kamu kurumlarından sundukları bilgi kaynaklarına daha kolay erişim, daha yüksek kaliteli hizmet beklentisi içine girmesiyle (İnal vd., 2016: 42), örgütler bu beklentileri karşılamak için yeni yönetim anlayışına ihtiyaç duymuşlardır (Bengshir, 2000: 38). 1960‟ların ortalarına doğru bilgi toplumu dediğimiz kavram ortaya çıkmıştır (Kalender, 2013: 17). 1960 ve sonrasında dünyada meydana gelen teknolojik, ekonomik ve sosyal gelişmelerin sonucunda Türk kamu yönetimindeki eksiklikleri gidermek adına bir takım çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalar şöyle sıralanabilir:
Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü (TODAİE) öncülüğünde hazırlanan “Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi” (MEHTAP) (Kalağan, 2010: 71), kamudaki yenilikler adına düzenlenen ilk ve en geniş kapsamlı rapordur (Fidan, 2011: 69 ). MEHTAP projesinde devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararlarda kişi ve kurumları dinlemek, isteklerini, beklentilerini dikkate almak ve halkla yakın ilişki kurmanın gerekliliği vurgulanmaktadır (Okay ve Okay, 2014: 28, Tortop, 1998: 21). Kamu yönetiminde çeşitli kademelerdeki kurumlar kendilerine uygun halkla ilişkiler ve dinleme tekniklerini içeren birimler kurmalıdır (Bülbül, 1998: 81). 1963 yılında yayınlanan projede, gelişmiş ülkelerde kamu kurumlarının vatandaşlarıyla halkla ilişkilerini geliştirmede alınacak kararlar öncesi onların da fikrine başvurmaya dönük çeşitli önlemler alındığı ifade edilerek; aynı uygulamaların ülkemizdeki kamu kurumlarında da gerçekleştirilmesinin gerekli olduğu vurgulanmaktadır (Tarhan, 2011: 150).
Vatandaşlar kamu kurumlarından hizmet alırken hangi sorun için nereye başvuracağı konusunda yeterli bilgiye sahip olmadığı için çeşitli zorluklarla karşılaşmaktadır. Bazen aynı bina içerisinde yetkili birim ve kişiyi bulmak bile büyük sorun olmaktadır (Onal, 2000: 87). Bu sorunları ortadan kaldırmak amacıyla 1 Şubat 1967 tarihinde İdari Danışma Merkezi kurulmuş, TODAİE‟de çalışmalarına başlamıştır (Peltekoğlu, 2004: 103). Yeterince tanıtımı yapılmadığı için 1972 yılında kapatılmıştır (Okay ve Okay, 2002: 219).
İdari Reform Danışma Kurulu, idarenin yeniden düzenlenmesinde izlenecek yolu, teşkilatlanmada takip edilecek ilkeleri belirlemek için hazırlanan rapor 1971 yılında Başbakanlığa verilmiştir (Kalağan, 2010: 71). Raporda Türkiye‟de Halkla İlişkiler ve Enformasyon hizmeti gören birimlerin Başbakanlığa bağlı ve koordinasyonu sağlayacak şekilde ( Tortop, 1998: 22), „Devlet Enformasyon Teşkilatı‟ adı altında yeniden örgütlenmesi önerilmektedir (Peltekoğlu, 2004: 103).
1984 yılında bakanlıkların kuruluş ve görev esaslarını düzenleyen 202 sayılı kanun hükmünde kararname ile bakanlık merkez teşkilatında ihtiyaca göre, hangi tür danışma ve denetim birimlerinin kurulacağı belirtilmiş (Fidan, 2011: 71), değişik adlarla halkla ilişkiler hizmeti veren birimler „Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği‟
haline getirilmiştir ( Tortop,1998: 23). Ayrıca bu düzenlemeyle basın ve halkla ilişkilerle ilgili faaliyetlerin planlama ve uygulamaya dönük bir birime olan ihtiyacı kanunla da ifade edilmiştir (Tarhan, 2011: 156).
Örgütsel yapı, halka ilişkiler ve kamunun işleyişi konularında kapsamlı çalışmalar yapılan, mevcut sistemdeki aksaklık, eksiklik ve bozukluklar tespit ederek, öneriler ve çözüm teklifleri sunan Kamu Yönetimi Araştırma Projesi 1991 yılında tamamlanmıştır (Kalender, 2013: 23). KAYA Projesi, başta Mehtap Raporu olmak üzere, idari sistemimizi geliştirmek üzere hazırlanmış olan tüm çalışmaları ve bu çalışmaların uygulanma durumlarını kapsaması (Kalağan, 2010: 75) ve raporda değinilen sorunların ve çözüm önerilerinin hala geçerliliğini koruması yönünden halkla ilişkiler alanı açısından büyük önem taşımaktadır ( Tarhan, 2011:160). KAYA'nın amacı, merkezi idarenin merkez ve taşra teşkilatı ile yerel yönetimleri etkili, süratli, ekonomik, verimli ve nitelikli hizmet görecek bir düzene kavuşturmaktır (Sezik ve Ağır, 2016: 231).
Düşünce özgürlüğü ve bilgi edinme hakkı, son zamanların popüler söylemlerindendir. Bilgi edinme hakkı, insanların kurumlarla ilgili bilgi eksikliğinin olduğu durumlarda ya da kurumların hedef kitleleri tarafından yanlış anlaşılmasının önüne geçilmek istendiğinde kurumlar ve hedef kitleleri arasında bilgi alışverişini sağlayan önemli bir haktır (Canöz, 2008: 142). 2004 yılında yürürlüğe giren 4982 sayılı Bilgi Edinme Hakkı Kanunu ile Yönetmelik, başvuruya konu olabilecek görev ve hizmet alanlarıyla ilgili bilgi, belge ve düzenlemeleri bilgi iletişim teknolojilerini kullanarak kamuoyuyla paylaşmalarını şart koşmuştur (Yağmurlu, 2011: 8). Kamu yönetiminde şeffaflığı sağlamak amacıyla 2003 yılında resmi gazetede yayınlanan ve 2004 yılında yürürlüğe giren Bilgi Edinme Hakkı Yasası‟na göre, kendilerinden bilgi istenen kurum ve kuruluşlar, istisnalar dışında her türlü bilgi ve belgeyi, başvuru yapan kişilere sunmak ve başvuruyla ilgili işlemleri etkin ve hızlı bir şekilde sonuçlandırmakla yükümlüdür (Pehlivan ve Gerekan, 2009: 57; Kalender, 2013: 23). Yasada dünyadaki gelişmeler dikkate alınarak kamu yönetiminde saydamlık ve vatandaşların bilgi edinme hakkı sağlanmıştır (Bilgin, 2005: 40). Devletle vatandaş arasında iletişimin sağlanması noktasında köprü vazifesi gören halkla ilişkiler
birimleri, kurumlara yasa çerçevesinde yapılan başvuruları alması ve cevaplamasıyla önceki dönemlere göre daha aktif bir konuma gelmiştir (Tarhan, 2011: 163).
Başbakanlık İletişim Merkezi (BİMER); bilişim ve iletişim teknolojileri kullanılarak hayata geçirilen bir halkla ilişkiler uygulamasıdır. Başbakanlık Bilgi İşlem Başkanlığınca yazılımı gerçekleştirilen bir program ile web sayfası üzerinden kullanılan bir sistem olup, vatandaş ile devlet arasındaki iletişim kanallarını açık tutarak, müracaatların her zaman ve her yerden yapılabilmesini mümkün kılmaktadır. Uygulama bir yazılım ile web üzerinden yürütüldüğü için yurdumuzun en ücra köşesinden yapılan müracaat ve bu müracaata ilişkin yapılan işlemler Başbakanlık'tan koordine ve takip edilebilmektedir (www.başbakanlik.gov.tr/bimer). BİMER yapılan son değişikliklerle CİMER (Cumhurbaşkanlığı İletişim Merkezi) çatısı altında birleşmiştir.
27 Şubat 2003 tarihinde yayımlanan 2003/12 Sayılı Başbakanlık Genelgesi ile 2003-2004 dönemi için „e-Dönüşüm Türkiye Projesi‟ adıyla yeni bir proje planlanmış ve sorumluluğu DPT Müsteşarlığı‟na verilmiştir (Demirel, 2010: 83). Bu projeyle birçok kamu hizmetinin elektronik ortamda sunulması öngörülmüştür (Çelen vd., 2011: 60). E-Dönüşüm Türkiye Projesi‟nin etkisiyle kamu hizmeti sunan kurumlara ait internet sitesi sayısı artmış, kurumlar arasında elektronik belge alışverişi yapılmaya başlanmıştır (Çarıkçı, 2010: 103; Özgül, 2015: 465).
Türkiye „de devlet hizmetlerinin elektronik olarak tek bir portal aracılığıyla sunulmasına imkân veren e-devlet kapısı 18 Aralık 2008 tarihinde hizmete açılmıştır (Tarhan, 2011: 186). Çeşitli elektronik devlet projelerinin uygulanmaya başlanmasıyla birlikte katı, hiyerarşik ve bürokratik kamu yönetimi yerini esnek yönetime bırakmış, kırtasiye temelli işlerin yerini bilgisayar tabanlı işlemler almıştır (Temür, 2011: 12; Eroğlu, 2010: 227; Özcan ve Ağca, 2010: 18). E-devlet, kurumların internet ve sosyal ağ sitelerinin kullanımı da dahil olmak üzere dijital teknolojiyi kullanarak bilgiyi yaymalarına fırsat verir (Eller, 2016: 32).
1.3. Halkla ĠliĢkilerin Amaçları
Halkla ilişkiler, kurum ve tüm paydaşları arasındaki ilişkileri yönetmekle ilgili bir kavramdır (Cureteanu ve Maxim, 2011: 3). Kurumlar ürün ya da hizmet üretmenin yanı sıra toplumun değer yargılarına uygun faaliyetler sürdürerek ve hedef kitlelerine kendilerini doğru tanıtarak onların desteğini alabilirler (Özüpek, 2005: 31). Halkla ilişkiler, kurumun çevreyi tanıması, çevreden aldığı geri bildirimleri yorumlayarak onlara kendini tanıtmaya çalışması için yapılan dinamik ve süreklilik gösteren bir süreçtir (Narbay, 2006: 99).
Halkla ilişkilerin başlıca amacı kurumun iç ve dış paydaşlarıyla iyi ilişkiler kurmasını ve bunu sürdürmesini sağlamak (Rivero ve Theodore,2014: 21), kurumları toplumun gözünde iyi bir yere getirerek gelişimini destekleyici şekilde iletişim kurmak ( Banks, 1995: 21), hedef kitlesini anlamak ve onlara kendisini doğru anlatabilmektir (İşçi, 2002:7).
Halkla ilişkiler, hedef kitleye iletilecek mesajların doğru yönetilmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Duhalm ve Alecsandri, 2010: 362). Halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumların çevreleriyle verimli ilişkiler kurabilmeleri için uygun bir iletişim ve etkileşim ortamı oluşturur (Çamdereli, 2000: 19). Kamuoyunun istek ve beklentilerini öğrenmede ve yönetimin hizmetlerinin kamuoyuna anlatılmasında kurumla hedef kitleye aracılık yaparak yönetsel etkinliği artırır, kurumla ilgili olumlu imaj oluşmasını sağlar. Kurumların halkla ilişkiler çalışmalarının temel amacı hedef kitleleriyle karşılıklı iletişim kurarak ilişkilerini iki yönlü bir şekilde yönetmeleridir. Kurumların faaliyetleri hedef kitlenin değer yargıları ve beklentileri uyumlu olursa kişilerin kurumu kabullenmeleri daha kolay olacaktır (Hanzaee ve Farsani, 2011: 278).
Çağlar ve Yılmaz (2007: 2), Wilcox, (2006: 68) , Uzunoğlu ve Öksüz (2008: 112), halkla ilişkilerin amaçlarını genel olarak şöyle açıklamışlardır:
Kurumun yönetiminde ve hizmetlerin geliştirilmesinde hedef kitlenin katılımını sağlama,
Yöneticilere danışmanlık yapıp yol göstererek daha verimli hizmet sunabilme,
Kuruma ilişkin olumlu bir imaj yaratarak halkın ve yönetimin desteğini alma, örgütün itibarını korumasını veya ürün ve hizmet satışını korumasını sürdürmek,
Gruplar ve organizasyonlar arasındaki uyuşmazlıkların çözümüne yardımcı olmak,
Örgüt kültürü oluşturma, örgütsel amaçlara ulaşmada yardımcı olma,
Çalışanları yönetim sürecine dahil ederek kurumla bütünleşmelerini sağlamak,
Yaşanması muhtemel krizlere karşı kurumu uyarmak, önlem almasını sağlamak.
Tüm bunların yanında halkla ilişkiler, bir kuruluşun kamu açısından yararını, çalışanlarının hayatlarını iyileştirmek için nasıl çalıştığı ve çevre dostu hale geldiği konusunda halkın bilgilendirilmesine yardımcı olabilir (Prakash ve Naresh, 2014: 59). Halkla ilişkiler çalışmalarını başarıyla yürüten kurumlar insanların güvenini kazanmada, mevcut konumlarını sağlamlaştırmada rakiplerine göre daha avantajlıdır ve daha çok tercih edilirler (Okay ve Okay, 2014: 47). Çünkü toplumun olumlu imaja sahip kurumları benimsemesi daha kolaydır (Sezgin ve Bulut, 2013: 183).
1.4. Halkla ĠliĢkilerde Hedef Kitle
Halkla ilişkiler tanımlarının içinde geçen „halk‟ sözcüğü hedef kitleyi temsil eder. Kurumlar çoğu zaman tüm toplumu ilgilendiren faaliyetlerde bulunsalar da aslında onlar için hedef kitle kurumun faaliyetlerinden etkilenecek kişilerdir. Halkla ilişkilerde hedef kitle iç ve dış, birincil ve ikincil, aktif ve pasif vb olarak çeşitli şekilde gruplandırılır; ancak hangi çeşit olursa olsun örgüt için önemli olan tanınan ve ulaşılabilir bir hedef kitle olmasıdır (Erdoğan, 2008: 15).
Sınırların kalktığı yeni dünyada, paydaş katılımının önemi herkes tarafından kabul edilmektedir (Steyn, 2009: 518). Önceden sadece mal veya hizmet üretmekle yetinen kurumların amacı artık kendilerine meşruiyet kazandırmak ve paydaşlarının
beklentileriyle kendi performansları arasında denge kurmaktır (Sümer, 2011: 78). Halkla ilişkilerde hedef kitleyi etkilemenin yanında ondan etkilenmek ve görüşlerini almak da vardır (Uysal, 1998: 154). Teknolojide yaşanan gelişmeler sonucunda bilgi aktarımının kolaylaşmasıyla beklentiler değişmiş, gerçek, güncel daha fazla bilgiye sahip olma ihtiyacı doğmuş, kurumlar kendi dört duvarları arasında iş yapmanın dışında çevrelerini etkilemeye ve çevresinden etkilenmeye başlamıştır (Göksel, 2010: 88). Bu dönüşüm sürecinde halkla ilişkiler kavramı, çeşitli alanlarda faaliyetlerini sürdüren kurumlarda halkın çıkarlarını ön planda tutan, onların görüş ve tutumlarını önemseyen bir yönetim felsefesi olarak ortaya çıkmış (Asna, 2006: 11), halkla ilişkiler çalışmalarıyla insanların bilgi ve iletişim ihtiyacını gideren kurumlar rakiplerinin önüne geçmiştir.
Sadece ürün ve hizmetlerin satılacağı kişiler değil kurumun içindekiler de hedef kitlenin içindedir. Kurum içindeki hedef kitle çalışanlar, ortaklar, dağıtıcılardır. İçerdeki kişileri memnun etmeden dışarda başarı elde etmek çok mümkün değildir. Kurum dışı hedef kitle ise tüketiciler, potansiyel tüketiciler, rakipler, tedarikçiler ve toplumdur (Onal, 2000: 42; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 117; Sabuncuoğlu, 2001:4; Çamdereli, 2000: 58 ).
Bir kuruluş, medya, yatırımcılar, devlet, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, iş arayanlarla farklı iletişim kurar çünkü bu grupların ihtiyaç ve gereksinimleri çok çeşitli olabilir (Lindic, 2006:1 ). Halkla ilişkiler çalışmalarındaki hedef kitlelerin hepsi kendi çıkarına uygun hizmet verilmesini ister. Çalışanlar, ücret, rahat ve güvenli çalışma şartları, müşteriler, kalite ve ucuzluk, ortaklar, düzenli ve yüksek kar dağıtımı, bayiler zamanında mal teslimi, zamanında ödeme, artan sipariş, toplum, sosyal sorumluluk çalışmalarına destek, daha geniş iş olanakları yaratılması, karşılıklı ilişkilerde güler yüz ve iyi davranış beklerler (Asna, 2006: 12-13). Hedef kitleleri memnun etmek ve anlaşılır mesajlar vermek için değişik hedeflere göre değişik mesajlar tasarlanmalı (Asna, 1998: 29), kullanılacak araçların özellikleriyle hedef kitlenin özellikleri uyumlu olmalı, gönderilen mesajlar her bir grubun özelliklerine uyacak şekilde olmalıdır (Oktay, 1996: 61- 62).
Halkla ilişkiler karşılıklı diyaloğa dayandığı için kurumlar karşı tarafı dinlemeli, olaylara onların bakış açısıyla bakabilmelidir. Varlıklarını devam ettirmek isteyen kurumlar toplumdan aldıkları geri dönüşleri değerlendirip mesajlarını yeniden düzenlediğinde etkili bir iletişim kurabilir ve başarılı olabilirler (Sezgin ve Bulut, 2013: 190). Hedef kitlesiyle etkili iletişim kurmak isteyen kurum ya da kuruluşlar onların demografik, ekonomik, kültürel ve kişisel özelliklerini iyi bilmeli, dikkat çekici ve akılda kalıcı mesajlar vermek için farklı yöntemler kullanmalı doğru zamanda ve doğru bilgiler vermelidir. Ayrıca günümüzde çok sayıda mesaja maruz kalan kişilerin mesajlara inanması için gönderen kişi ve kurumların güvenilir olması gerekir (Göksel, 2010: 111). Mesajların dikkat çekici, anlamlı, fark yaratacak şekilde tasarlanması ve iletilmesi, bir yemeğin gelişigüzel sunulması yerine görsel güzellik katan unsurların eklendiği masada iştah açıcı şekilde sunulmasına benzetilebilir (Can, 2012: 82). Hedef kitlenin doğru analiz edilmesi başarıyı beraberinde getireceği gibi hedef kitleyle ilgili yeterli bilgiye sahip olmadan ve iletişim kurmadan yapılan, toplumun şartlarına uyum sağlamadan yapılan halkla ilişkiler çalışmaları başarısızlıkla sonuçlanacaktır (Peltekoğlu, 1998:117).
Halkla ilişkiler bir kuruluşun ve halkının birbirlerine uyum sağlamasına yardımcı olur (Seitel, 2004: 4). Halkla ilişkiler sorumlusu yaşanan gelişmeleri araştırmalı, takip etmeli, değişen şartlara göre yeni planlar hazırlamalı (Güllüpunar, 2009: 108), kurumun beklentileriyle hedef kitlenin beklentilerini uyumlu hale getirmek için çalışmalarını güncellemelidir (Bıçakçı, 2002: 96).
1.5. Halkla ĠliĢkilerin AĢamaları
Kurumlar herhangi bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçekleştirilmeden önce, hedeflerini gerçekleştirmek için neyin hangi sırayla yapması gerektiğini ayrıntılı şekilde düşünmesi gerekir. Halkla ilişkiler çalışmalarında başarılı olabilmek için çalışmalar belirli bir sistem dahilinde yürütülmelidir. Amacını net bir şekilde belirlemek, ne zaman ne yapacağını ve kime nasıl ulaşacağını önceden planlamak, potansiyel krizler için önlem almak, çalışmaların daha verimli olmasını sağlar. Mesajlarını iletirken sistemli bir şekilde hareket eden kurumlar insanlar üzerinde
yönlendirici etkiye sahiptir (Barry, 2003: 15). Ayrıca doğru planlama ile yapılan eylemleri savunmak da daha kolay olacaktır.
Halkla ilişkiler çalışması için örgütlenmeden önce, uygulayıcılar objektif olmalı ve stratejileri, planları, bütçeleri, araştırma ve değerlendirmeyi ayrı ayrı düşünmelidirler. Diğer yönetim süreçlerinde olduğu gibi, profesyonel halkla ilişkiler çalışmalarının da kendi bütçesi, zaman çizelgesi ve kaynakların tahsisine yönelik belirli stratejileri ve net hedefleri vardır. Kurum faaliyet gösterdiği geniş çevreye bu hedeflerini açıklamalıdır (Seitel, 2004: 74-76). Ayrıca beklenmedik bir sürprizle karşılaşmamak için çalışmalardan kimlerin ne derece etkileneceği de belirlenmelidir (Biber, 2006: 79).
Halkla ilişkiler faaliyetleri araştırma, planlama, uygulama, değerlendirme olarak dört temel aşamada gerçekleşir. Bu aşamalarda aşağıdaki sorulara yanıtlar aranır (Wilcox ve Cameron., 2005: 7):
AraĢtırma: Sorun ya da durum nedir?
Planlama: (program, eylem): Bu konuda ne yapılacak? Uygulama (ĠletiĢim, yürütme): Halka nasıl söylenecek?
Değerlendirme: Halka ulaşıldı mı, ulaşıldıysa etkisi neydi?
Halkla ilişkiler hedefleri ve bunlarla ilgili stratejiler, diğer iş alanlarında olduğu gibi ölçülebilir ve sonuç odaklı olmalıdır (Seitel, 2004: 81).
1.5.1. AraĢtırma
Herhangi bir halkla ilişkiler programı başlatılmadan önce veri toplanmalı ve yorum yapılmalıdır. Bir kuruluş ancak ilk adımı uygulayarak doğru politika kararları almaya ve etkili iletişim programları için uygun stratejileri belirlemeye başlayabilir, çalışmalarında başarılı olabilir (Wilcox ve Cameron., 2005: 125). Araştırma aşamasında öncelikle kaynak taraması, anketler, kamuoyu önderleriyle görüşme, basını izleme gibi teknikler kullanılarak (Biber, 2007: 37), hedef kitlenin kuruma
karşı tutum ve davranışları hakkında bilgi toplanır (Bıçakçı, 2002: 123), durum analizi yapılır. „Kime hitap ediyoruz‟ „hitap ettiğimiz kişilerin ne gibi mesajlara ihtiyacı var‟ gibi sorulara cevap aranır (Oktay, 1996: 112). Kullanılacak iletişim araçları ve bütçe ayarlanır, çalışanların örgütlenmesi sağlanır, süreç sonunda yapılacak olanlar belirlenir (Şeker, 2005: 226). Bu yapılanlar kurumların güçlü ya da zayıf yönlerinin belirlenmesine, mevcut faaliyetlerinin, bulunduğu konumun tespit edilmesine yardımcı olur (Üzün, 2000: 116).
Araştırma aşamasında her koşulda geçerli olabilecek tek bir yöntemin belirlenmesi mümkün değildir. Halkla ilişkiler çalışmalarında farklı durumlar için farklı stratejik planlanmalar yapılmalıdır. Araştırma aşamasında kurum mevcut durumunu iyi analiz ederse sonraki aşamalarda hedef kitlesiyle doğru ve sağlıklı bir iletişim kurabilir. Halkla ilişkiler çalışmalarını bir inşaata benzetecek olursak araştırma aşaması inşaatın temelidir. Bu aşamada yapılacak işler sonraki aşamalara temel oluşturacağından sağlam adımlar atılmalıdır.
1.5.2. Planlama
Halkla ilişkiler çalışmalarının ikinci aşaması olan planlama, kurumun amaçlarını ve iş planını göz önünde bulundurarak mevcut durumun analiz edilmesiyle başlar (Harrison, 2000: 72). Planlama aşamasında ne yapılmak isteniyor, nasıl ve ne zaman yapılacak, kim tarafından yapılacak ve kime yönelik olacak gibi sorulara cevap aranmalıdır (Karadeniz, 2010: 112). Planlama ve programlama, araştırma aşamasından elde edilen sonuçlara göre ilgili kamuoyunun görüşleri hakkında kararların alınmasını içerir (Lubbe, 2004:142). Halkla ilişkiler planının etkili olabilmesi için mesajların açık, net ve herkes için anlamlı olması gerekmektedir. Planlama safhası bir bütündür; zaman, bütçe ve medya planlaması birbiriyle koordineli bir şekilde hazırlanmalıdır (Arklan ve Taşdemir, 2010: 47). Ayrıca iyi bir plan esnek olmalı değişen şartlara göre düzenlenebilmelidir (Özer, 2009: 77). Halkla ilişkiler faaliyetleri planlanırken, konuyla ilgili daha önceden yapılmış ve uygulanmış ve sonuçları analiz edilmiş genel bir çalışmanın tekrar ele alınması yerinde olur (Alikişioğlu, 2009: 169). Planlamada yalnızca bir alandaki
dinamikler değil benzer alanda yaşananlar da değerlendirilirse olası bir krizin önüne geçilir (Valackiene, 2010: 102).
1.5.3. Uygulama
Halkla ilişkiler çalışmalarında araştırmalar yapılıp hedefler belirlendikten sonra planlanan etkinlikler uygulanmaya başlanabilir. Daha önceki aşamalar kâğıt üzerinde olduğu ve henüz hedef kitlelerle etkileşime girilmediği için uygulama aşaması onlara göre biraz daha zordur. Sürecin üçüncü adımı olan uygulama aşamasında sorunu tanımladıktan ve uygulanabilir bir çözüm belirledikten sonra harekete geçilmelidir (Clark, 2000: 371). Bu aşamanın geri dönüşü yoktur o yüzden iş şansa bırakılmamalı, olası krizler için gerekli önlemler alınmalıdır (Kadıbeşegil, 2003: 104). Araştırması ve planlaması iyi yapılan bir çalışmada kolay kolay sürprizlerle karşılaşılmaz. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde uygulama sırasında elde edilen bilgiler ve alınan geri bildirimler, yürütülen çalışma hakkında bilgi vermesinin yanı sıra gelecekteki çalışmalara da ışık tutacaktır (Şeker, 2005: 233).
1.5.4. Değerlendirme
Değerlendirme aşaması, elde edilmek istenen sonuçlarla elde edilen sonuçların karşılaştırıldığı, plan çerçevesinde yapılan uygulamanın sonuçlarının ölçüldüğü, amaca ulaşılıp ulaşılmadığının belirlendiği aşamadır (Bıçakçı, 2002: 124). Nasıl bir mimar tasarladığı bina bittiğinde hayal ettiği yapıyı temsil etmesini beklerse benzer şekilde halkla ilişkiler programları da çalışmalarının sonunda başta koyduğu hedeflere ulaşmış olmayı ister (Jefkins, 1995: 128).
Herhangi bir halkla ilişkiler programı doğru bir şekilde değerlendirilmeden önce, kesin olarak belirlenmiş, ölçülebilir hedeflere sahip olmak önemlidir (Wilcox ve Cameron., 2005: 192). Kurumlar son aşamada pişmanlık yaşamamak ve zarar etmemek için kendi potansiyellerine uygun çalışmaların içine girmelidir. Halkla ilişkiler süreci değerlendirmenin yapılmasıyla tamamlanmakta ve sonraki çalışmalara geçilmektedir.
Halkla ilişkiler sürecinin dört aşaması döngüseldir. Bir değerlendirmenin sonuçları, yeni programların formüle edilmesine yol açabilir, çünkü halkla ilişkiler sürecinin değerlendirme aşamasında yeni sorunlar veya sorunlar ortaya çıkabilir (Lubbe, 2004:143). Amaçlar doğru belirlenmişse ve hedef kitleye ulaşmak için doğru iletişim kanalları kullanılmışsa çalışmalar başarılı olacaktır.
Değerlendirme aşamasında elde edilen veriler bir sonraki uygulamanın araştırma aşamasında kullanılacaktır (Uysal, 1998: 99). Planlama aşamasında belirlenen etkinlikler değerlendirme aşamasında elde edilen verilerle karşılaştırılarak toplumun değişen ihtiyaçlarına göre yeniden düzenleme yapılmalıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 111). Halkla ilişkiler kampanyaları uzun süreli planlanır. Ancak kampanyalarda kullanılacak araç ve yöntemler halk arasında yeni teknolojilerin kullanımına yönelik eğilimlere bakılarak belli aralıklarla gözden geçirilmelidir (James, 2007: 141).
1.6. Halkla ĠliĢkilerde Dikkate Alınacak Temel Ġlkeler
Halkla ilişkilerin kendine benzeyen kavramlardan ayrılmasını sağlayan ve çalışmalarda uyulması gereken belli başlı ilkeleri vardır. Amaçlara ulaşabilmek ve olumlu geri dönüşler almak için bu ilkelere uyulmalıdır. Halkla ilişkiler çalışmalarında uyulması gereken ilkeler aşağıdaki gibidir:
Dürüstlük: Şartlar ne olursa olsun gerçeğin gizlenmemesi gerektiğini vurgulayan dürüstlük, halkla ilişkilerin en temel ilkelerindendir. Halkın güven ve desteği ancak halka karşı dürüst ve şeffaf davranarak kazanılır (Yalçındağ, 1996: 14). Kurumlar, faaliyetlerinin çevresel ve sosyal etkileri ile ilgili kamuya detaylı ve şeffaf bilgi sağlamalıdır (Jurisova ve Durkova, 2012: 147). Doğrular hiç gizlemeden olduğu gibi aktarılmalıdır. Halkla ilişkilerde dürüstlük ilkesi gereği öncelik halkı yönlendirmek değil halkla bilgi vermektir; kamuoyunu şaşırtıcı, yanıltıcı tutarsız eylem ve politikalardan kaçınmak kuruma olan güveni artıracağı gibi (Çamdereli, 2000: 23), hedef kitlenin kendisini kandırmaya yönelik bir durumla karşı karşıya bulunduğu hissine kapılması, kurumun hedef üzerindeki etkililiğini azaltacaktır (Ertekin, 1983: ).
