Niş pazarda fırsatlar ve tehditler Denizli tekstil sektöründe bir uygulama

Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Yüksek Lisans Tezi İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama

Yüksek Lisans Programı

Bora ORHUN

Danışman: Doç. Dr. Ahmet BARDAKCI

Eylül 2009 DENİZLİ

Bu tez çalışmasına emeği geçen hocam Sayın Doç. Dr. Ahmet BARDAKCI’ya verdiği destek ve katkılardan dolayı teşekkür ederim. Ayrıca, lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca üzerimde emeği olan Pamukkale Üniversitesi İşletme Bölümü’nde görevli tüm saygıdeğer hocalarıma da teşekkürü borç bilirim.

Son olarak, çalışma boyunca manevi desteğini hiç eksik etmeyen sevgili eşim Meral ORHUN’a teşekkür etmek isterim.

ÖZET

NİŞ PAZARDA FIRSATLAR ve TEHDİTLER; DENİZLİ TEKSTİL SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

ORHUN, Bora

Yüksek Lisans Tezi, İşletme A.B.D. Tez Danışmanı: Doç. Dr. Ahmet BARDAKCI

Eylül 2009, 103 Sayfa

Niş Pazarlama, bir firmanın, diğer firmalar tarafından ihmal edilmiş olan, küçük ve karlı pazar bölümleri içerisinde konumlandırılmasıdır (Dalgıç, 2005: 7). Bu tanıma göre, niş pazarlar ihmal edilmiş pazarlardır. Diğer bir deyişle niş pazarlar, ihtiyaçları, piyasanın çoğunluğunu oluşturan tedarikçiler tarafından karşılanmayan pazarlardır.

Bir niş pazarın firmalara sunduğu başlıca fırsatlar rekabetten kaçınmak ve yüksek karlılık sağlamaktır. Çünkü, bir niş pazarda faaliyet gösteren bir firmanın ya hiç rakibi olmaz yada çok az sayıda olur. Ayrıca, niş pazardaki müşteriler, ihtiyaçlarını tam olarak karşılayabilecek firmaya ekstra bir bedel ödemeye razıdırlar. Bu nedenle, niş pazarlar yüksek kar potansiyeline sahip pazarlardır.

Kitlesel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar yoğun rekabet sonucunda kar marjlarını gün geçtikçe yitirmektedirler. Bu tip firmaların yaşamlarını uzun vadede sürdürebilmelerinin tek yolu kullandıkları pazarlama stratejilerini, niş pazarlama gibi alternatif stratejilerle değiştirmeleridir.

Bu çalışmamızda, Bulanık Bilişsel Haritalama yöntemi kullanılarak, Denizli Tekstil Piyasası’nda faaliyet gösteren onbir ihracatçı firmanın orta kademe pazarlama yöneticilerinin bakış açısından, niş pazarlamanın sunduğu potansiyel fırsat ve tehditler araştırılmıştır.

Araştırma sonucunda, niş pazarlamanın rekabeti azaltması ve kar marjlarını arttırması literatüre uygun bir şekilde en çok bahsedilen iki değişken olarak bulunmuştur. Merkeziyet derecelerine bakıldığında ise, en çok bahsedilen değişkenler içerisinde üçüncü sırada yer alan markalaşmayı kolaylaştırıcı etkisi, rekabeti azaltıcı ve karlılığı arttırıcı etkilerinin önüne geçerek ilk sıraya oturmuştur. Bu durum, niş pazarlamanın markalaşmayı kolaylaştırıcı etkisinin, en önemli değişken olduğunu ortaya koymaktadır. Bunların dışında, üretim ve yatırım maliyetlerini arttırıcı etkileri de, cevaplayıcılar tarafından niş pazarlamanın potansiyel tehditleri olarak belirtilmiştir.

ABSTRACT

OPPORTUNITIES AND TREATS OF NICHE MARKET A CASE OF DENIZLI TEXTILE INDUSTRY

ORHUN, Bora

M. Sc. Thesis in Business Studies Supervisor: Doç. Dr. Ahmet BARDAKCI

September 2009, 103 Pages

Nich marketing is the positioning of a firm in small and profitable market segments which are omitted by the other competitors (Dalgıç, 2005: 7). According to this definition, niche markets are neglected markets. In other words, nich markets are the markets that the other suppliers can not supply the needs of it exactly.

Two main opportunities of a niche market are avoiding from competition and high profitability. Becasue, there won’t be a real competition in the nich markets. There may be just a few competitors. Also, the customers are willing to pay premium price in return for receiving goods that meets their exact needs. Because of this, niche markets have high profitability potantials.

The firms in the mass markets are loosing their profitabilities day by day because of extensive competition. One of the way for success to such firms are changing the mass marketing strategies with alternative marketing stretegies like niche marketing.

This research investigates potential opportunities and treats of a nich market by using the Fuzzy Cognitive Mapping method, according to view of medium level administrators of eleven exporter firms from Denizli Textile Industry.

We found two factors as the most mentioned factors in this research results; decreasing the competition and increasing of profitability. According to centrality degrees, branding which is the third most mentioned factor, has been rised to the first step. This results indicates that branding is the most important factor. Also, increasing of the production and investment costs factors have been mentioned as the disadvantages of nich markets.

İÇİNDEKİLER ÖZET... i ABSTRACT... ii İÇİNDEKİLER... iii ŞEKİLLER DİZİNİ... v TABLOLAR DİZİNİ... vi KISALTMALAR DİZİNİ... vii GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM NİŞ PAZAR VE NİŞ PAZARLAMA KAVRAMLARI 1.1. PAZARLAMA STRATEJİLERİNE DUYULAN İHTİYACİN EVRİMSEL GELİŞİMİ ………... 03

1.2. PARÇALANAN PAZARLAR VE NİŞ PAZARLAMA ………... 05

1.3. NİŞ PAZAR VE NİŞ PAZARLAMA ... 09

1.4. NİŞ PAZARLARIN SAHİP OLDUĞU ÖZELLİKLER ……… 12

1.5. NİŞ PAZARLAMA İLE KİTLESEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLAR ……….. 14

1.6. NİŞ PAZARLAMA İLE PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN ORTAK VE FARKLI YÖNLERİ ……….………... 19

1.6.1. Pazar Bölümlendirme Tanımları ………...………. 20

1.6.2. Birbirlerini İzleyen Süreçler Olarak Bölümlendirme ve Niş Pazarlama ….. 21

1.6.3. Birbirinden Tamamen Farklı Süreçler Olarak Bölümlendirme ve Niş Pazarlama ……….. 23 1.7. NİŞ PAZARLAMA İLE İLGİLİ DİĞER PAZARLAMA STRATEJİLERİ …. 24 1.7.1. Mikro Pazarlama (Hiper Bölümlendirme) ………….……… 24

1.7.2. Veri Tabanlı Pazarlama ………. 25

1.7.3. İlişki Pazarlaması ……….. 25

1.7.4. Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Custamization) …..………... 26

1.8. NİŞ PAZARLAMA İLE FİRMA BOYUTU ARASINDAKİ İLİŞKİ ………... 27

İKİNCİ BÖLÜM NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ 2.1. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİNE İHTİYAÇ DUYULMA NEDENLERİ .. 32

2.2. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİNDE, NİŞ PAZARIN DOĞRU TANIMLANMASININ ÖNEMİ ……… 35

2.3. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ HAKKINDAKİ LİTERATÜRDE MEVCUT YAKLAŞIMLAR ………. 36

2.3.1. Bölümlendirme Yaklaşımının Nihai Aşaması Olarak Niş Pazarlama …………. 36

2.3.2. Ürün Farklılaştırma ve Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları ……… 37

2.3.3. Kotler’in Uzmanlaşma Yaklaşımı ……… 39

2.3.4. Müşteri Odaklılık Yaklaşımı ……… 41

2.4. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ GELİŞTİRME AŞAMALARI ………. 42

2.5. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİNİN ALT UNSURLARI ……….. 45

2.6. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN BAŞARISINDA ÖNEMLİ GÖRÜLEN FAKTÖRLER ………. 48 2.7. NİŞ PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN FİRMALARA SUNDUĞU FIRSATLAR VE TEHDİTLER ………. 52

2.7.2. Niş Pazarlama Stratejilerinin Potansiyel Tehditleri …………... 54

2.8. AVRUPADA NİŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ UYGULAMALARINA ÖRNEKLER ………... 56

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE BULGULAR 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ………... 58

3.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ……….. 58

3.2.1. Bulanık Bilişsel Haritalama Yöntemi (BBH - Fuzzy Cognitive Mapping) .. 59

3.2.1.1. Bulanık bilişsel haritaların elde edilme yöntemleri ………. 60

3.2.1.2. Bilişsel haritalarda örnek büyüklüğü …………... 61

3.2.1.3. Sosyal bilişsel haritaların oluşturulması ………... 62

3.2.1.4. Bilişsel haritaların matrise aktarılması ……….... 63

3.2.1.5. Bilişsel haritaların analiz yöntemi ………... 63

3.2.1.5.1. Bilişsel haritaların grafik teorisi yardımıyla analizi …………... 64

3.2.1.5.2. Haritalardaki değişkenlerin değerlendirilmesi ……… 67

3.3. VERİLERİN TOPLANMASI ………. 68

3.4. BULGULAR ……….. 72

3.4.1. Sosyal Bilişsel Haritanın Oluşturulması ………... 72

3.4.2. Sosyal Bilişsel Haritanın Matrise Aktarılması ………. 73

3.4.3. Sosyal Bilişsel Haritanın Analizi ……….. 74

3.4.3.1. Grafik teorisi yardımıyla sosyal bilişsel haritanın analizi …………... 74

3.4.3.2. Değişkenlerin değerlendirilmesi ……….. 77

3.4.3.2.1. En çok bahsedilen değişkenler ……… 77

3.4.3.2.2. En merkezi değişkenler ………... 78 3.4.3.2.3. Değişken tipleri ………... 79 SONUÇ ……… 81 KAYNAKLAR ……… 85 EKLER ……… 90 ÖZGEÇMİŞ ………. 103

ŞEKİLLER DİZİNİ

Sayfa Şekil 1.1. Geleneksel Yaygın Ürün ve Kitlesel Pazarlardan, Daha İyi

Odaklanılmış Niş Ürün ve Pazarlara Geçiş Süreci ……… 08 Şekil 1.2. Talebin Fiyat Esnekliği Bağlamında, Niş Ürün ve Kitlesel Ürün

Kıyaslaması ………... 14

Şekil 1.3. Stratejik Karar Matrisi ………... 18

Şekil 1.4. Niş ve Kitlesel Pazarların Evrimsel Döngüsü ……… 19

Şekil 1.5. Pazar Bölümlendirmenin Evrimsel Gelişimi ………. 23

Şekil 2.1. Porter'ın Rekabet Felsefesi ……… 34

Şekil 2.2. Başarılı Niş Pazarlama Adımları ………... 41

Şekil 2.3. Niş Pazarlama Stratejisinin Alt Unsurları ……….. 46 Şekil 3.1. Pazarlama İlgi Grubu Haritalarının Toplam Değişken Sayısı

Değişimi ……… 71 Şekil 3.2. Pazarlama İlgi Grubu Haritalarının Yeni Eklenen Değişken

Sayısı ………. 71

TABLOLAR DİZİNİ

Sayfa Tablo 1.1. Kitlesel Pazarlama ile Niş Pazarlama Karşılaştırılması …………. 15 Tablo 3.1. Görüşme Sürelerinin Dağılımı ………... 70 Tablo 3.2. Bireysel Bilişsel Haritalardaki Tüm Değişkenler ……….. 73 Tablo 3.3. Sosyal Bilişsel Harita İkili Karşılaştırma Matrisi ve

Değişkenlerin Alıcılık, Vericilik Dereceleri ile Değişken Tipleri . 75 Tablo 3.4. Değişkenlerin Vericilik, Alıcılık ve Merkeziyet Dereceleri …….. 76 Tablo 3.5. En Çok Bahsedilen Değişkenler ……… 78 Tablo 3.6. En Merkezi Değişkenler ……… 79 Tablo 3.7. Değişken Tipleri ……… 80

GİRİŞ

Günümüzde, globalleşme, genel ekonominin büyümesi, şiddeti daha da artan uluslararası rekabet ve hızla gelişen iletişim teknolojileriyle oluşan tek dünya pazarı gibi faktörler firmaların uygulayacakları pazarlama stratejilerinin uzun dönemde yeniden gözden geçirilmesini zorunlu bir hale getirmiştir (Kaşlı vd, 2009: 1). Pazarlama stratejilerini güncelleştirmeyen firmaların büyük bir çoğunluğu, yoğun rekabet karşısında önce kar marjlarını kaybedeceği ve zaman içerisinde faaliyetlerini durdurma aşamasına gelebileceği öngörülmektedir.

Dünyada ve ülkemizde 20. yüzyılın başlarından günümüze kadar sosyal, kültürel ve ekonomik hayatta oldukça hızlı ve önemli değişimler yaşanmıştır. Tüm alanlarda yaşanan bu tür değişimlerin önemli bir kısmı pazarlama eğilimli olmuştur. Pazarlama anlayışındaki değişimin nedenlerinin başında, tüketiciyi bilgilendirme tekniklerindeki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki ve talepteki değişmeler gösterilebilir. Tüketicilerin refah düzeylerinin yükselmesiyle birlikte standart ürünlerin müşteri taleplerini karşılamakta yetersiz kalması ve pazardaki firmaların tüm tüketicilere aynı yöntemle ulaşamayacaklarını kabul etmeleri sonucunda, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatmin etmeyi hedefleyen özel ürün ve hizmetlerin geliştirilip, tüketiciye sunulmasını amaçlayan niş pazarlama, işletmelerin gündemine girmiştir (Kaşlı vd, 2009: 9). Bunun nedeni, çeşitli tüketici tiplerine ve farklı satın alma güdülerine sahip bir pazarda, firmaların büyük bir rekabet içerisine girmektense, farklı pazar gruplarını belirleyip sadece bunlar üzerine odaklanmayı seçerek daha karlı bir süreç yakalama istekleridir (Kotler vd, 1996: 353).

Literatürde niş pazarlamanın zaman zaman hedef pazarlama, odaklanmış pazarlama, yoğunlaşmış pazarlama ve mikro pazarlama kavramlarıyla eş anlamlı olarak

kullanıldığı görülmektedir. Ancak aralarındaki kısmi benzerliklere karşın niş pazarlama, esasları ve uygulanışı bakımından oldukça farklı bir yöntemdir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 40). Albayrak (2006: 222), “niş pazarlamayı”, benzer özellikleri ve ihtiyaçları olan, fakat bu ihtiyaçları tatmin edilmemiş küçük bir gruba, farklılaştırılmamış ve çok sayıda ikamesi bulunmayan ürünlerle hitap etme süreci olarak tanımlamaktadır. Bu tanım doğrultusunda, “niş pazar” ise, gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun taleplerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenmiş olan çok dar kapsamlı, küçük bir pazar bölümü olarak düşünülebilir (Kaşlı vd, 2009: 88).

Bu çalışmanın temel amacı; niş pazarlama stratejisinin alternatif bir pazarlama yaklaşımı olarak kullanılması sonucunda, orta kademe pazarlama yöneticilerinin algıladıkları potansiyel fırsatları ve tehditleri ortaya koymaktır. Bu doğrultuda, Denizli tekstil sektöründe faaliyet gösteren onbir ihracatçı firmanın orta kademe pazarlama yöneticileri üzerinde, niş pazarlamaya ilişkin fırsat ve tehditlerin nasıl algılandığı, bulanık bilişsel haritalama tekniği kullanılarak ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.

Bu çalışma, giriş, üç bölüm ve sonuçtan oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde; niş pazar ve niş pazarlama kavramları hakkındaki mevcut tanımlar sunulmuştur. Ardından, bir niş pazarın belirgin özellikleri, niş pazarlama ile ilgili diğer pazarlama stratejileri arasındaki benzerlik ve farklar, niş pazarlama ile firma boyutu arasındaki ilişki ele alınmıştır.

İkinci bölümde; niş pazarlama stratejisinin geliştirilmesi için bilinmesi gerekenler, niş pazarlama stratejisinin alt unsurları, niş pazarlama stratejisinin başarı faktörleri ve niş pazarlama stratejisinin firmalara sunduğu potansiyel fırsat ve tehditler ele alınmıştır.

Üçüncü bölümde, bulanık bilişsel haritalama yöntemi ortaya konulduktan sonra onbir orta kademe pazarlama yöneticisi ile gerçekleştirilen görüşmelere ilişkin analiz ve sonuçlar sunulmuştur.

BİRİNCİ BÖLÜM

NİŞ PAZAR VE NİŞ PAZARLAMA KAVRAMLARI

1.1. PAZARLAMA STRATEJİLERİNE DUYULAN İHTİYACIN EVRİMSEL GELİŞİMİ

Geçmişten günümüze gelene kadar, ufak veya büyük, çok önemli veya az önemli, her çeşit ihtiyaç, aynı doğrultuda bir rekabeti doğurmuştur. Bu nedenle insanoğlu günümüze değin rekabete karşı, amacına ulaşabilmek için sürekli yeni yöntemler geliştirmiştir. Pazarlama da bunlardan birisidir.

Savaşlar, bulaşıcı hastalıklar, doğal felaketler gibi nedenlerle azalan nüfus gibi nüfus artışı da insanoğlunun ihtiyaç-pazar-rekabet yapısını etkilemiştir. Artan nüfus, toplam ihtiyacın artmasına ve dolayısıyla daha büyük pazarların oluşmasına, daha sert rekabetle karşı karşıya kalınmasına ve daha farklı pazarlama yöntemlerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır.

Rekabet artışını hızlandıran diğer bir etmen de iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmelerdir. Eski zamanlarda kısıtlı iletişim olanakları nedeniyle birçok ülke, hatta bir ülke içerisindeki birçok bölge arasında ticaret yapmak mümkün değildi. Dolayısıyla bir firma için hem rakipler, hem de müşteriler az sayıdaydı. Ancak günümüzde dünyanın birbirinden çok uzak iki farklı ucunda bulunan insanlar, yeni iletişim teknolojilerini kullanarak çok rahat ve hızlı bir şekilde ticari faaliyetlerini sürdürebilmektedir. Bu gelişimin doğal bir sonucu olarak, pazarların büyümesine paralel şekilde firmaların hem rakipleri, hem de potansiyel müşterileri artmıştır. Bu değişim, birtakım avantajlar ortaya çıkarırken, artan rekabet birtakım dezavantajların da ortaya çıkmasına neden olmuştur. Örneğin, iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, üretim maliyetlerinde

avantaj sahibi olan bölgelerde üretim yapan firmalar, maliyetlerin daha yüksek kaldığı bölgedeki üreticilere karşı rekabet avantajı kazanıp, onların müşterilerini ele geçirmeye başlamışlardır. Artan rekabet firmaların bir kısmına fayda, bir kısmına zarar getirse de, genel olarak piyasadaki tüm firmalar için olumsuz bir etki yaratmaktadır. Bunun nedeni, internet başta olmak üzere yüksek iletişim olanakları ve artan rekabet, farklı ülke pazarlarında farklı fiyatlara satılan benzer ürünlerin fiyatlarını aynı seviyelere çekerek standart hale getirmesi ve dolayısıyla kar marjlarını düşürmeye başlamasıdır (Hamil, 1997: 305). Sonuç itibariyle bu durumdan fayda sağlayan firmalar bile, rekabet avantajlarını koruyabilmek için mevcut kar marjlarından feragat edip, daha düşük seviyelerdeki kar marjlarını kabul etmek zorunda kalmışlardır. Diğer yanda, tüketiciler ürünleri geçmişe oranla daha düşük fiyatlarla sağlama fırsatı elde etmişlerdir.

Bugün, rekabet içerisinde yer alan firmaların bir kısmı, farklı pazarlama programlarının varlığından bile haberdar değildir. Bunun yerine en basit unsur olan maliyet üzerine odaklanmaktadırlar. Günümüzde, birçok firmaya göre rekabet avantajını korumanın en iyi yolu sadece maliyetleri düşürmektir. Halbuki, bir rakiple savaşmak için, mevcut olan her türlü yetenek kullanılmalıdır. En uzun vadeli rekabet avantajı, farklı rakipler karşısında rakibe en uygun olan yetenekler ortaya konularak sağlanabilir. Burada ilk önemli unsur, rakibe hiçbir zaman tek bir silahla karşı konulmamasıdır. Mevcut silahlar farklı oranlarda kullanılmalıdır. İkinci unsur ise her rakip farklı yeteneklere sahip olduğu için, silahlar rakibe karşı en uygun karışımla kullanılmalıdır. Maliyet, her firmanın sahip olduğu, rakiplere karşı kullanılabilecek en basit ve en hızlı silahtır. Bunun dışında, firmaların sahip olabileceği farklı silahlar mevcuttur. Bu silahlar firmaların sahip oldukları yeteneklere göre değişir. Bazı firmaların en güçlü silahı müşteriyle iyi iletişim iken, bazı firmaların silahı etkin dağıtım kanalıdır. Örneğin Amazon, etkin dağıtım kanalı ve ürün çeşitliliği sayesinde dünyanın en büyük kitap satıcısı olmuştur. Rekabetten korunabilmek için rakipler tarafından kolaylıkla kopyalanamayacak farklı ürünler geliştirmekse diğer bir silahtır (Albayrak, 2006: 222). Sonuç itibariyle bir firma, kendisine rekabet üstünlüğü sağlayabilecek elindeki tüm silahları, pazara-ürüne-müşteriye en uygun olan pazarlama programı çerçevesinde kullanmak zorundadır.

Önceki paragraflarda kısaca, değişen koşullara göre farklı pazarlama stratejilerinin kullanılması gerekliliğinden bahsedilmiştir. Ancak, burada bahsedilmesi

gereken diğer bir konu, pazarlama stratejilerinin hangi güçler tarafından şekillendiğidir. Sheth’e göre (1992), uluslararası pazarlama stratejileri dört ana makroekonomik güç tarafından şekillenmektedir. Bunlar; bölgesel entegrasyon, serbest ideoloji dünyası, teknolojik yetenekler ve sınırsız ekonomidir. Bölgesel entegrasyon, belirli bölgelerin ortak çıkarlar doğrultusunda birlikte hareket etmelerini ifade eder. Bu gruplaşmaların artması veya azalması firmaların pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde rol oynamaktadır. Örnek olarak AB gösterilebilir. İkinci makroekonomik güç olan serbest ideoloji dünyası ise farklı ideolojilerin, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde önemli bir rol üstlendiğini ifade eder. Örneğin, sosyalist ideolojinin hüküm sürdüğü bir ülkede, kar amaçlı pazarlama stratejilerinden çok, toplumsal mesaj vermeye yönelik pazarlama stratejileri uygulanır. Buradaki pazarlama stratejisi yeni talep yaratmayı hedeflemez. İdeolojisi kapitalizm olan bir ülkede ise durum tam tersidir. Pazarlama stratejilerini şekillendiren diğer bir güç teknolojik yeteneklerdir. Teknolojideki her türlü ilerleme, firmaların pazarlama stratejilerinde revizyona gitmelerini zorunlu kılar. Son olarak sınırsız ekonomi terimi, yerel ekonomilerin zamanla globalleşmesini anlatmak için kullanılmıştır. Artan globalleşme ile birlikte, etkin kaynak paylaşımı sorunları ve global rekabet ortaya çıkmıştır. Firmalar pazarlama stratejilerini bu dört ana makroekonomik güce göre şekillendirdiği için, zaman içerisinde bu güçlerin değişime uğramasıyla, pazarlama stratejileri yeniden şekillenmektedir (Sheth, 1992: 57-59). Sonuç itibariyle, günümüzde sadece daha hızlı ve daha iyi olmak yeterli değildir, esas itibariyle yeni pazarlama konseptleri ile yeni uygulamalar gerekmektedir (Dalgıç, 2005: 9).

1.2. PARÇALANAN PAZARLAR VE NİŞ PAZARLAMA

Yeni talepler, değişen müşteri öncelikleri ve ileri derecede bireyselleşme, farklılıkların artmasına ve parçalanmış pazarların oluşmasına neden olmuştur (Dalgıç, 2005: 9). Özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra çift gelirli ve çocuksuz ailelerin sayısının, çalışan kadınların oranının ve azınlık pazarlarının artması, hayat tarzlarının değişmesi, kişilerin kendilerine daha fazla zaman ayırmaları, marka sadakatinin azalması ve orta sınıfın küçülmesi sonucu kitlesel pazar anlayışı, parçalanmış pazar anlayışına dönüşmüştür (Albayrak, 2006: 220). Dalgıç (2005: 9), Kuzey Amerika’da ve Avrupa’da kitlesel pazarların, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra daha ufak bölümler halinde parçalanmasının temel nedenlerini şu şekilde sıralamaktadır;

 Bekar ev sakini ebeveynler, çift gelirli ve çocuksuz aileler,  Çalışan bayanlar, orta ağırlıkta insanlar, şişman insanlar,  Azınlık pazarlarının artışı,

 Teknolojik gelişmeler,

 Tüketicilerin aynı kuvvetle karşı koyma gücünün gelişimi,  Değişen demografik özellikler ve hayat tarzları,

 Kişisel taleplerde artış,

 Çok fazla ürün, hizmet ve mağaza ile aşırı yoğunluk,  Televizyon reklamlarının etkisinin zayıflaması,  Marka bağlılığının azalması,

 Reklamların karışıklığı, fazla abartılı olması ve çabuk tüketilmesi,  İndirim, promosyon gibi satış arttırıcı faaliyetlerin artışı.

Toffler (1980: 231), The Third Wave isimli kitabında, parçalanmış toplumlardan bahsetmektedir. Kitle toplumu kavramının yaygın olduğu dönemlerde firmalar en etkili ve en verimli yol olarak kitlesel üretimi görmekteyken, üçüncü dalganın etkisiyle birlikte, kitle toplumu bölümlere ayrılmaya başlamış ve sadece bilgi, üretim, aile yaşamı değil, aynı zamanda pazar yeri ve işgücü pazarları da daha küçük ve çeşitli parçalara ayrılmıştır. Bunun sonucunda, kitlesel pazarlar sürekli çeşitlenen ve artan talepleri olan mini pazarlara dönüşmüştür.

Kotler’e (2002: 4) göre, taleplerdeki bu artış ve çeşitlenme nedeniyle bir firmanın pazardaki herkesi tam anlamıyla tatmin etme imkanı yoktur. Bu nedenle, firmalar pazarları bölümlendirmeye başlamışlardır. Bölümlendirme için öncelikle çeşitli ürün ve pazarlama karmalarını tercih ve talep eden belirli tüketici gruplarını tanımlayıp, profillerini çıkartmışlardır. Farklı pazar bölümlerini tanımlayan firma, ardından bunların içerisinde en büyük avantaja sahip olan bölümü seçer ve seçilen bu bölüm için bir konumlandırma stratejisi belirler. Örneğin Volvo, ürettiği arabaları, birinci önceliği güvenlik olan müşteri grubu için geliştirmektedir. Bu nedenle Volvo, bir müşterinin satın alabileceği en güvenli otomobil olarak konumlandırılmıştır.

Diğer bazı yazarlar ise, 1970’teki global ekonomik krizinin, kitlesel üretim ile kitlesel tüketim ilişkisinde bir dönüm noktası olduğunu savunurlar. Bu yıllarda, kriz nedeniyle talebin bir anda düşmesi, kitlesel pazarlarda üretim yapan firmaları büyük sıkıntıya sokmuştur. Krizin ardından, kitlesel üretim ve tüketime dayalı olan dünya ekonomisinin, esnek üretim sistemleri, farklı tüketim modelleri ve yüksek karlılığa sahip niş pazarların kullanımına dayalı bir ekonomiye doğru dönüşümü, literatürde sürekli tartışılan bir konu haline gelmiştir (Tonts ve Selwood, 2003: 565).

Parrish’e göre (2006b: 424), günümüz firmalarının, zamanlarını büyük pazar dilimlerine girmek amacıyla büyük saldırılara girişmek yerine, özel küçük pazar dilimlerini tanımlayıp, keşfetmek için harcamaları yaşamsal önem taşır. Bazı araştırmacılara göre ise kitlesel üretimden, özel ihtiyaçların karşılanabilmesini sağlayan esnek üretim sistemlerine doğru mevcut olan bu değişim, niş pazarlama stratejilerini gerektirmektedir (Tonts ve Selwood, 2003: 565).

Aslında, niş pazar stratejisi pazarlamada yeni bir fikir değildir. Küçük firmaların, sürekli satış ve pazar payına etkin bir şekilde sahip olmalarını sağlar. Ancak, günümüzde dahi niş pazarlamanın bir firmaya ne gibi faydalar getireceği ve bir niş pazarın nasıl bulunacağı çoğu firma tarafından anlaşılamamıştır (Farvis ve Goodman, 2005: 292).

Niş pazarlamanın en önemli amacı, nispeten küçük ölçekli, büyük çaplı rekabete girmeye gücü olmayan firmaların, özel bir pazarda ve özel ihtiyaçlarda uzmanlaşarak, mevcut yoğun rekabetin içerisine girmeden, kendine korunaklı bir pazar yaratmasıdır. Bu nedenle günümüzün parçalanmış pazarları içerisinde, ürünler farklı kişilere uygun olarak özelleştirilmeli ve pazarlama karması müşterilerin farklı zevklerine uygun bir şekilde düzenlenmelidir. Niş pazar stratejisiyle hareket eden firmalar, tüm pazarın veya pazarın büyük bölümlerinin peşinde koşmak yerine, bölümler içerisindeki alt bölümleri hedef almaktadırlar (Dalgıç, 2005: 10). Niş pazarlar, coğrafik bölgeleri, özel endüstri dallarını veya özel bir ilgi grubunu içeriyor olabilir. Bazen bir niş ürün, kitlesel üretim yapan firmalar tarafından üretilmeyen veya tedarik edilmeyen spesifik mallar olarak da ortaya çıkabilir (Borimnejad, 2008: 896). Örneğin günümüzde faytonların kullanımı eski devirlerde olduğu gibi yaygın olmadığından, kitlesel üretimi yapılmamaktadır.

Türkiye içerisinde çok az firma geleneksel üretim tekniklerini kullanarak bu konudaki talebi karşılamaktadır (WEB_1, 2009).

Şekil 1.1, geleneksel tekstil sektöründe, yaygın ürün ve kitlesel pazarlardan, daha iyi odaklanılmış niş ürün ve pazarlara geçişi göstermektedir. Günümüzde de firmalar kitlesel pazarlamadan ve ürün farklılaştırmadan, hedef pazarlamaya doğru kaymaktadırlar. Çünkü bu yaklaşım pazar fırsatlarının değerlendirilmesinde ve etkili bir pazarlama karması geliştirilmesinde daha faydalı bir yaklaşımdır (Kotler, 1996: 387).

Şekil 1.1. Geleneksel yaygın ürün ve kitlesel pazarlardan, daha iyi odaklanılmış niş ürün ve pazarlara

geçiş süreci

Kaynak: Erin D. Parrish vd (2004b: 42) Opportunities in the International Textile and Apparel

Marketplace for Niche Markets, Journal of Fashion Marketing and Management, Cilt 8, Sayı 1, s 41-57.

Dalgıç ve Leeuw’a göre (1994: 43) niş pazarlama, olgunlaşmış pazarlardaki şiddetli rekabetin sonucu olarak son zamanlarda bir akım haline gelmiştir. 1980’lerden

Niş Pazarlar

 Endüstriyel Tekstil,  Medikal Tekstiller..

Sermaye ve Teknoloji

Yoğun Ürünler

Basit, Yaygın Ürünler ve Süreçler

 Yaygın Kumaşlar,  Kesim ve Dikim,

 İplik Üretimi,

beri, kitlesel pazarlama yapan firmalar, içerisinde bulundukları büyük pazarlarla ilgilenen niş pazarlamacılar yüzünden çok büyük baskı altında kalmışlardır. Bu niş pazarlamacılar, eskiden beri hiç durmadan geleneksel kitlesel pazarların parçalarını ele geçirmektedirler.

Fortune 1000 firmaları arasında yapılan ve %75 oranında cevap alınan bir anket çalışmasında, sonuçlar bu firmaların tümünün bir şekilde daha küçük pazar bölümleri ile ilgilenmeye başladıklarını göstermiştir. Bu sonuç, bu firmaların birçoğunun geleneksel kitlesel pazarlama tekniklerini terk etmekte olduklarının ve niş pazarlamaya doğru bir değişimin içerisinde olduklarının göstergesidir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 45).

Dalgıç (2005), internetin, bu niş konusuna yeni boyutlar getirdiğini belirtmiştir. Dalgıç’a göre (2005), internet, e-pazarlamacıları, daha dar ve daha iyi tanımlanmış niş pazarları hedeflemeleri için yeni pazarlama araçları sunarak güçlendirmiştir. Dalgıç’ın (2005) ifadesine göre, 2003 yılı içerisinde Google arama motorunda basit bir “niş” kelimesinin aranmasıyla yaklaşık 1.740.000 adet sonuç bulunmuştur. Bir hafta sonra yapılan yeni aramada sayı 2.480.000 adede çıkmıştır. Ve 2005’te ki başka bir aramada ise 4.320.000 adet sonuç bulunmuştur (Dalgıç, 2005: xvii). Bu tezin hazırlanması esnasında, 2005’ten bu yana sonuçlarda nasıl bir değişim olduğunu görebilmek için benzer şekilde Google arama motorunda yaptığımız aramada 17.800.000 adet ilgili sonuç tespit edilmiştir. Bu rakam, niş pazarlamanın ne kadar hızlı yayıldığının basit bir göstergesi olarak düşünülebilir.

1.3. NİŞ PAZAR VE NİŞ PAZARLAMA

Niş pazarlama, dünyanın her yerinde birçok firma tarafından başarıyla uygulanan bir yaklaşımdır. Artan ilgi ve popularitesine rağmen, niş pazarlama hakkında yapılan araştırmalar oldukça sınırlıdır. Niş pazarlama konusunda birçok yayımlanmış makale olmasına rağmen, bu yazılar daha ziyade pratisyenlerin bakış açısından oluşmuştur. Bazı pazarlama kitaplarıyla, akademik perspektiften araştırma yayınlarında ise, “bölümlendirme” ve “konumlandırma” genel başlıkları altında bazı genel tanımlamalar ve kısa açıklamalarla sınırlandırılmış görünmektedir (Dalgıç, 2005: 3). Aşağıda, niş pazar ve niş pazarlama hakkında bazı tanımlamalara yer verilmiştir.

Webster’in sözlüğünde “niş” kelimesi, oyulmuş bir alan veya boşluk; bir heykel için özel olarak bir duvar içerisine oyulmuş boşluk, kullanıcısı için özellikle uyumlaştırılmış bir pozisyon olarak tanımlanmaktadır. Penguin Dictionary of Biology’ye göre ise “niş” ekolojik olarak; farklı coğrafik alanlarda farklı türler tarafından doldurulmuş olabilen bir ekosistemde, organizmaların ilişkilerinin özel bir rolü veya seti anlamına gelmektedir (Dalgıç, 2005: 5).

Niş Pazarlama, literatürde farklı araştırmacılar tarafından, pazar bölümlendirme, hedef pazarlama, mikro pazarlama, bölgesel pazarlama, odaklanmış pazarlama ve konsantre pazarlama terimleriyle eşanlamlı olarak kullanılmıştır. Önemli benzerlikleri olmasına rağmen, bu terimler arasında bazı kapsam farklılıkları vardır (Parrish vd, 2006a: 695). Örneğin, bölümlendirme pazarı çok küçük parçalara ayırmazken daha küçük ve daha saf bir ayırma niş ile mümkündür (Kara ve Kaynak, 1997: 874).

Bir niş pazar stratejisi; belirgin bir ihtiyacın, coğrafik, demografik veya bir ürün bölümünün üzerinde odaklanma olarak tanımlanır. Ancak, literatürde yoğunlukla, ürün ve strateji perspektifleri yerine, pazar perspektifi üzerinde odaklanılmıştır (Parrish vd, 2006a: 695-697).

Kotler (2002: 144) niş pazarı, talepleri tam olarak karşılanmayan, dar tanımlı bir müşteri grubu olarak tanımlarken, Dalgıç ve Leeuw’a göre (1994: 40) niş pazar, benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip bireysel müşterilerin oluşturduğu ve rekabete açık ürünlerin bulunmadığı küçük bir pazar veya küçük bir tüketici grubudur. Shani ve Chalasani’ye göre ise niş pazarlama, ihtiyaçları tam olarak karşılanmamış küçük bir pazar bölümünün ortaya çıkarılma süreciyken, diğer bir tanımlamaya göre müşteri ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, küçük pazarlar için mal ve hizmetlerin bireyselleştirilmesi metodudur (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 41). Parrish vd. (2006b: 422) ise niş pazarlamayı bir bölüm içerisinde hizmet verilebilen küçük bir müşteri grubu bulunması olarak tanımlamıştır.

Linneman ve Stanton (1992), niş pazarlamayı, geleneksel pazarların daha küçük parçalara bölünmesi ve ardından bu küçük parçaların her biri için farklı pazarlama programları hazırlanması olarak tanımlamışlardır.

Borimnejad’a (2008) göre, niş kelimesinin kökeni Fransızcadan gelmektedir. Niş pazarlama, kitlesel ürün ve pazarlama hizmetleri uygun olmayan küçük bir pazar bölümü için malların ve hizmetlerin özelleştirilmesidir. Kara ve Kaynak’ta (1997: 876) aynı paralelde, niş pazarlama stratejisinin, özel teknik uzmanlık ve pazarlama uzmanlığı gerektiren sınırlı bölümlerin seçilmesiyle oluştuğunu iddia etmektedir.

Konuyla ilgili en net tanımlamayı yapan Dalgıç’a göre ise (2005: 7), niş pazarlama, bir firmanın diğer firmalar tarafından ihmal edilen, küçük ve karlı, homojen pazar bölümleri içerisinde konumlandırılması olarak tanımlanabilir. Bu konumlandırma, bütünleşik pazarlama konseptine ve firmanın sahip olduğu özel yeteneklere bağlıdır. Bu tanımlamada, niş pazarlamanın beş gerekli elementine işaret edilmektedir;

 Konumlandırma,  Karlılık,

 Özel yetenekler,

 Küçük pazar bölümleri,

 Pazarlama konseptine bağlılık,

Dalgıç’ın (2005: 7) bu tanımlamasında açıkça bahsedilmeyen, niş pazarlama için gerekli olan diğer unsurlar ise “uzun dönemli ilişkiler” ve “firma itibarıdır”.

Literatürdeki tanımların incelenmesi sonucunda, tanımların ilk önce bir pazarın tanımlanması ve ardından o pazar için bir ürün geliştirilmesi anlamına gelen “çekme pazarlama yaklaşımına” dayalı olarak hazırlandığını söylemek uygun olur (Parrish vd 2006a: 697). Ancak, Kotler’in (2002: 145) geleneksel niş pazar karakteristiklerine dayanarak, önce bir ürünün geliştirilmesi ve ardından onun için pazar aranması şeklinde bir süreci ifade eden “itme pazarlama yaklaşımını” kullanmak suretiyle de bir tanımlama yapılabilir (Parrish vd 2006a: 697).

1.4. NİŞ PAZARLARIN SAHİP OLDUĞU ÖZELLİKLER

Niş pazarlama, yapısı gereği uygulayıcı firmalar için daha yüksek riskler içerir ve bu durum bir potansiyel niş pazarın doğru tanımlanmasına olan ihtiyacın önemini arttırır. Bu nedenle, bir niş pazarın doğru tanımlanmasını sağlayacak olan aşağıdaki niş pazar özelliklerinin iyi bilinmesi firmalar için hayati önem taşır. Ancak bu, henüz süreç içerisindeki ilk adımdır. Bu ilk adımdan sonra bir niş stratejinin geliştirilmesi ve niş taktiklerinin detaylandırılması da başarılı bir niş pazarlama için gerekli ve önemlidir (Tamagnini ve Tregear, 1998: 229).

Çeşitli araştırmacılar tarafından bahsedilen niş pazar karakteristikleri aşağıda maddeler halinde sunulmuştur;

 Niş içerisindeki müşteriler, belirli özel bir ürün ve/veya hizmete ihtiyaç

duyarlar: Etkili bir niş pazardaki tüketicilerin, aynı ürün segmentindeki diğer

tüketicilerden farklı, özel bir ürüne / hizmete ihtiyacı vardır (Kotler, 2002: 145).  Müşteriler ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin eden firmaya ekstra bir bedel

ödemeye hazırdırlar: Niş pazarlama için farklılaştırma stratejisi izleyen firmalar,

ürün özelliklerine dayanarak fiyatın üzerine ekstra bir kar ekleyebilirler (Allen ve Helms, 2006: 434). Bunun nedeni, niş pazarda ki tüketicilerin, ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan firmalara ekstra bir bedel ödemeye razı olmalarıdır (Kotler, 2002: 145). Dolayısıyla, satın alma gücünden yoksun bir pazarda, niş pazarlamadan söz edilmesi düşünülemez (Dalgıç, 2005: 4).

 Niş pazarlar, gerçek rakiplerin olmadığı veya diğer firmalar tarafından

önemsenmeyen pazarlardır (Kotler, 2002: 145): Normalde, bir niş pazar

içerisinde nispeten çok az sayıda rakip firma bulunmalıdır. Mevcut pazar içerisindeki rakip sayısı çok ise o pazar niş özelliğini yitirmeye başlamıştır. Aynı zamanda pazar, rakipler için cezbedici olmamalıdır (Parrish, 2003: 31).

 Niş uygulayıcıları, belirli talepler üzerinde uzmanlaşmışlardır: Niş pazardaki tüketicilerin taleplerini yerine getirebilmek için, talep konusunda uzmanlaşılması gereklidir. Çünkü, müşteriyi tatmin etmek bir niş pazarlamacı için çok önemlidir (Kotler, 2002: 145).

 Niş pazarlar, potansiyel olarak kazançlı olabilecek yeterli büyüklükte olmalıdır: Pazar, niş pazarlamacıya yeterli bir kar marjı bırakacak büyüklükte olmalıdır.

Ancak, pazarın gerektiğinden fazla büyük olması da, rakiplerin pazara karşı ilgisinin artmasına ve rekabetin yoğunlaşmasına neden olabilir. Farklı bir görüş olarak, Dalgıç (2005: 4), niş pazarların izafi olarak küçük olmasından bahsetmektedir. Niş pazarlar, pazar bölümlerine nazaran daha küçüktür ancak, başlangıçta nispeten küçük olmalarına karşın, büyük pazarlar oluşturma doğrultusunda bir büyüme potansiyeline sahiptirler (Kotler, 2002: 145).

 Büyüme potansiyeli olmalıdır: Niş pazarlar bir büyüme potansiyeli taşımalıdır ancak büyüme hızı önemlidir. Hızlı büyüyen pazarlarda faaliyet göstermek, uzun vadede pazar payının korunamamasına neden olabilir. Çünkü, pazarın hızlı büyümesi diğer işletmelerin ilgisini çekebilir. Sonuç itibariyle, bir nişin en önemli vasfı işletmeler tarafından en düşük seviyede ilgi görmesidir. Ayrıca, birçok büyük pazar, niş pazarların büyümesiyle meydana gelmiştir (Albayrak, 2006: 222). Foscht vd.’nin (2006: 568), mavi domates ve snowboard endüstrileri üzerine yaptıkları araştırma sonucunda, elektronik ticareti kullanan niş odaklı küçük firmaların, büyümeyi başararak global firmalar haline gelebileceklerini belirtmişlerdir.

 Niş ürünlerin fiyat elastikiyeti düşüktür: Literatürde niş ile ilişkilendirilmemiş olan diğer bir özellik, niş ürünlerin fiyat elastikiyetidir. Fiyat elastikiyeti kısaca, fiyatlarda oluşan nispi değişikliğin, talep miktarında oluşturacağı nispi değişikliktir (Yıldırım vd, 2006: 49). Kısaca, tüketicilerin, herhangi bir ürünün fiyatına olan duyarlılıklarıdır. Fiyattaki yükselme veya düşme eğilimleri, tüketicinin satın alma isteğini ne derece etkiliyorsa, ürünün fiyat elastikiyeti de o derece yüksektir. Niş ürünler, tüketicileri için her yerde bulunamayacak, çok fazla alternatifi olmayan ürünler oldukları için fiyattaki değişmeler, tüketicinin satın alma isteğini kolay kolay değiştirmez. Bu nedenle, niş ürünlerin fiyat elastikiyeti düşüktür. Kitlesel üretime dayalı olarak üretilen ürünler ise yapısal özellikleri gereği yüksek fiyat elastikiyetine sahiptirler. Niş ürünlerin fiyatının kitlesel ürünlere nazaran daha yüksek fiyat ve karlılığa sahip olmalarının kaynağı budur.

Şekil 1.2, bir niş ürünle kitlesel üretime dayalı olarak üretilmiş olan bir başka ürünün fiyat esneklikleri arasındaki farkı göstermek amacıyla oluşturulmuştur. Burada görüleceği gibi, niş ürünün talep eğrisinin eğimi, diğer ürünün eğrisine göre daha fazladır. Bu, fiyatlarda gerçekleşecek belirli bir yüzdelik değişimin, niş ürünün talep

miktarını daha az etkileyeceğini göstermektedir. Yani niş ürün, fiyat ile daha az ilgilidir. Buna rağmen, niş stratejiye odaklanıldığında dahi maliyet ve fiyatın tamamen önemsiz sayılamayacağı araştırmacılar tarafından kabul edilmiştir (Riege ve Perry, 2000: 1298).

Miktar (Q) F iy at ( P ) Niş Ürün Kitlesel Ürün

Şekil 1.2. Talebin Fiyat Esnekliği Bağlamında, Niş Ürün ve Kitlesel Ürün Kıyaslaması

Kaynak: Yıldırım vd’nin (2006) Talep Esnekliği Tanımlarından Faydalanılarak Hazırlanmıştır.

Önceki paragraflarda bahsedilen niş pazar özelliklerinin yanında, burada ele almayı uygun bulduğumuz, niş pazarlamacının sahip olması gereken bazı özellikler aşağıda verilmiştir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 48).

 Pazarı, yaratıcı bir şekilde bölümlere ayırmak için gerekli olan yetenek: Başarılı bir niş pazarlamacı özellikle sahip olduğu özel yetenekler üzerine odaklanır.  Ar-ge kaynaklarının etkin kullanımı: Başarılı bir niş pazarlamacı firmanın

kaynaklarını en etkin olabilecekleri yerlerde kullanır,

 Küçük düşünmek: “küçük, güzel bir yaklaşımdır”ı bemimsemek ve niş kavramının özünü kavrayabilmek gerekir.

1.5. NİŞ PAZARLAMA İLE KİTLESEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLAR

Kitlesel pazarlama düşüncesine göre, üretimi yapılan üründen herkesin hoşlanması beklenirken, niş pazarlama düşüncesine göre herkesin yeterince hoşlanacağı

bir ürün yoktur, sadece bazılarının çok hoşlanacağı ürünler vardır (Linneman ve Stanton, 1991: 1).

Günümüzün rekabetçi dünyasında standardizasyon veya süregelen niş üzerine odaklanma ile niş pazarlar için ürünlerin bireyselleştirilmesi konuları hala stratejik tartışmalardır. Kitlesel pazarlamanın faydaları bulunmasına rağmen, hızla değişen mini pazarlarla ilgilenmek için, niş pazarlamanın daha donanımlı olduğu iddia edilmektedir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 46). Kara ve Kaynak’a göre (1997: 880), kitlesel pazarlar artık ömürlerini doldurmuştur ve bölümlendirme stratejilerine yönelik bir gelişim göstermektedir. Tablo 1.1’de, niş pazarlama ile kitlesel pazarlama ana hatlarıyla karşılaştırılmıştır.

Tablo 1.1. Kitlesel Pazarlama ile Niş Pazarlama Karşılaştırılması

Kitlesel Pazarlama; Niş Pazarlama;

Üretim anlayışı Modern pazarlama anlayışı Yüksek üretim miktarı Yüksek kar marjı

Standart ürün Farklılaştırılmış ürün Yoğun rekabet Rekabet yok veya zayıf

Merkezi ve bürokratik organizasyon Merkezkaç ve esnek organizasyon

Hedef: Tüm Pazar Hedef: İhtiyaçları karşılanmamış küçük bir grup

Kaynak: Erin D. Parrish’ten (2003: 26) uyarlanmıştır.

Pazarlama yönetimleri, geçmişten günümüze değin üretim anlayışından, satış anlayışına, satış anlayışından modern pazarlama anlayışına birçok aşamadan geçmiştir: Modern pazarlama anlayışı, organizasyonel amaçlara ulaşmak için, müşteri değerinin yaratılması sürecinde firmanın rakiplerinden daha etkili olmasına dayanır (Kotler, 2002: 15). Bir yaklaşım olarak, kitlesel pazarlara kıyasla niş pazarlamanın, bu kavrama daha iyi uyduğu iddia edilebilir. Çünkü niş pazarlama fonksiyonları müşteriye daha yakındır.

Kitlesel pazarlamada, firma alıcılara ulaşmak için tek bir ürün ve tek bir pazarlama karmasıyla girişimde bulunur. Ürün eğiliminin olduğu dönemlerde, kitlesel pazarlama stratejileri birçok firma tarafından kullanılmıştır. Sadece tek tip şişede ve tek

bir lezzette üretilmiş olan Coca-Cola bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Bu dönemde girişimciler mevcut pazarı, farklılıklara odaklanmak yerine, müşterilerin genel ihtiyaçları üzerine odaklanarak, birleşik tek bir pazar gibi algılamışlardır. Kitlesel pazarlama, özellikle şeker, tuz ve süt gibi farklılaştırılmamış ürünler için hala kullanılmaktadır. Fakat bu ve benzeri ürünler bile, gün geçtikçe farklılaştırılmaktadır. Kitlesel pazarlamada düşük fiyat politikasıyla, tam olarak standart hale getirilmiş bir ürünün üretimini yaparak, toplam maliyet liderliği kazanılabilir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 47). Firma, en düşük üretim ve dağıtım maliyetlerine ulaşarak, rakiplerinden daha düşük fiyatlar sunabilir ve böylece daha fazla pazar payı elde edebilir (Kotler, 2002: 47). Bu, farklılaştırılmamış kitlesel mallar için çok önemli bir yaklaşımdır.

Kitlesel pazarlama ile niş pazarlamanın organizasyon yapıları da farklıdır. Bir kitlesel pazarlama firması, hantallığa yol açan, merkeziyetçi ve bürokratik bir organizasyon olarak nitelendirilmektedir. Niş pazarlama girişimcileri ise, firma boyutu büyükse, birçok stratejik iş birimine sahip, ademi merkeziyetçi bir organizasyon olarak nitelendirilirken, firma boyutu küçük ise pazarın bir parçası üzerine odaklanmış küçük bir organizasyon olarak nitelendirilmektedir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 47).

Kitlesel pazarlamayla karşılaştırıldığında, niş pazarlamanın lehindeki ekonomik bir diğer görüş ise daha yüksek karlılığa sahip olmasıdır. Nişin kazançlı olmasının ana nedeni, niş pazarlamacının, hedef müşteriyi bu niş için tesadüfen satış yapan diğer firmalardan daha iyi karşılayabilecek kadar iyi tanıyor olmasıdır. Bu sayede, niş pazarlama stratejisi uygulayan firma, müşterinin ihtiyacını daha iyi karşılayabilir. Sonuç itibariyle, niş pazarlamacı, eklenen bu artı değer sayesinde fiyatlarının üzerine ekstra bir prim ekleyebilir. Kısaca, kitlesel pazarlama yapan firmalar yüksek satış hacimlerine ulaşırken, niş pazarlamacılar yüksek kar marjlarına ulaşmaktadır (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 47).

Kitlesel ürün pazarlarına hizmet vermeyi seçen firmalar düşük maliyetli üretimi ön planda tutmaktadırlar. Niş ürün üreticileri ise maliyetle daha az ilgilidir. Bu niş üreticiler, önce hizmet vermek istedikleri müşteri bölümlerini tanımlar ve ardından uygun bir fiyattan her bir bölüme özel bir mal geliştirirler. Ancak, bir ürünün kitlesel ürün olarak sınıflandırılmış olması, bu ürün için niş pazarlama stratejisinin uygulanamayacağı anlamına da gelmez – Diyet kola veya Nutrasweet gibi. Diyet kola,

Coca-Cola’nın satış hacmi içerisindeki payı sadece %4’tür ve sınırlı bir bölüm ya da niş olarak düşünülmüş olabilir fakat ana ürün olan kolaya nazaran, diyet kola ev satışlarından sağlanan toplam kazanca, daha fazla net kar olarak katkıda bulunmaktadır (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 47).

Önceki bölümlerde bahsedilen farkların dışında, Verhage vd. (1989 : 129-130), firmalar tarafından kitlesel pazarlama stratejisinin tercih edilmesinin üç önemli nedeni bulunduğundan bahsederler. Bunlar sırasıyla şu şekildedir;

1. Ölçek ekonomileri ve deneyim eğrisinden faydalanmak; Ölçek ekonomileri, firma ölçeğinin diğer firmalara kıyasla daha büyük olmasıyla ortaya çıkar. Deneyim eğrileri etkisi ise, bir firmanın herhangi bir konuyu öğrenmesi sonucu ortaya çıkar. Örneğin bir firma, daha önceden deneyim sahibi olduğu yabancı bir pazara girmeye çalıştığında, daha etkili bir şekilde hareket eder. Ayrıca, pazara girişte katlandığı maliyetler, deneyimsiz olan firmalara nazaran daha düşüktür. 2. Maliyet avantajı; Fiyat farklılaştırması ve kontrolünü hedefleyen global

pazarlama stratejisi vasıtasıyla pazarda maliyet lideri olunabilir. Yoğunlaşma ve uyumlu çalışma, firmaların rekabet edebilir fiyatlar sunmalarına imkan tanır. 3. Fiyat rekabeti; Ekonomik ve stratejik hedeflere ulaşılabilirse, firma en iyi ürünü,

mümkün olan en iyi fiyattan sunarak rekabetçi olabilir (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 46). Pazarların daha homojen ve ürünlerin daha benzer olduğu bir ortamda, iyi bir fiyat-kalite kombinasyonuyla pazar lideri olunabilir (Verhage vd, 1989: 130). Yine Verhage vd. (1989 :130) tarafından niş pazarlamanın tercih edilmesinin nedenleri şu şekilde belirtilmiştir;

1. Ekonomik Nedenler: Büyük bir pazara, tek ürün sunmak yerine, farklı pazarlara farklı ürünler sunarak daha iyi bir karlılık elde edilebilir çünkü farklı pazar bölümlerinin toplam potansiyeli, tek bir büyük pazardan daha fazladır.

2. Davranışsal Nedenler: Pazarlar arasındaki kültürel farklılıklar, farklı davranış şekillerinin ortaya çıkmasına sebep olur. Pazarlamacılar, kitlesel pazarlamayı kullanarak tek tip bir malı tek bir pazarlama stratejisiyle farklı davranışlara sahip pazarlara sunarlarsa hata yapabilirler. Bu

nedenle, hata yapmamak için ürünlerin farklı rekabet üstünlüklerini ortaya koyabilmelidirler.

3. Pazarlama Kavramı: Basit kitlesel pazarlar pazarlama yaklaşımı olarak gün geçtikçe daha az tutulmaktadırlar. Şimdiki tutulan pazarlama yaklaşımları çok kültürlü yaklaşımlardır.

Şekil 1.3’te, farklı pazarlardaki tüketicilerin davranışları ile firmaların farklı pazarlardaki tüketicilere karşı tutumundan yola çıkarak, uygulanan strateji hakkında bilgi vermektedir. Görüldüğü üzere şekil üzerinde dört olasılık bulunmaktadır (Verhage vd, 1989: 130).

1) Farklı pazarlardaki, benzer davranışlara sahip tüketicilere, firmanın benzer stratejilerle hizmet vermesi sonucunda, firmanın kullanmış olduğu strateji, kitlesel pazarlamaya dayalı olan farklılaştırılmamış strateji olur.

2) Farklı pazarlardaki, benzer davranışlara sahip tüketicilere farklı tutumlarla hizmet verilecek olursa, kullanılan strateji pazar bölümlendirme olur. 3) Farklı pazarlardaki, farklı davranışlara sahip tüketicilere benzer tutumlarla

hizmet verilecek olursa, kullanılan strateji ürün bölümlendirme olur.

4) Farklı pazarlardaki, farklı davranışlara sahip tüketicilere, firma farklı tutumlarla hizmet verecek olursa, kullanılan strateji niş strateji olur.

Firmanın farklı pazarlardaki tüketicilere karşı tutumu

Benzer Farklı

Farklı Benzer

pazarlardaki

Farklılaştırılmamış

Strateji BölümlendirmePazar

tüketicilerin

davranışları Farklı Ürün

Bölümlendirme

Niş Bölümlendirme Şekil 1.3. Stratejik Karar Matrisi (Verhage vd, 1989: 130)

Kaynak: Verhage vd (1989: 130) Will a Global Marketing Strategy Work? An Energy Conservation

Önceki paragraflarda bahsedilen farklılıkların yanında, bu iki pazarlama yaklaşımı ile ilgili olarak bilinmesi gereken diğer bir konuda, niş pazarların zaman içerisinde kitlesel pazarlara dönüşme eğiliminde olduğu ve kitlesel pazarların da niş pazarlara dönüşme eğiliminde olduğudur. Faaliyetine niş pazarda başlayan birçok firma, niş ürünün hayat eğrisinin olgunluğa ulaşmasıyla kitlesel pazarda faaliyetlerine devam ederler, ardından doyum noktası yaklaşmaya başlar, inovasyon ortaya çıkar ve kitlesel pazarlamacılar tekrar niş pazarlamaya dönme eğilimi gösterirler (Parrish, 2003: 26-27). Şekil 1.4 Kitlesel pazarlar ile niş pazarlar arasındaki bu döngüyü göstermektedir.

1.6. NİŞ PAZARLAMA İLE PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN ORTAK VE FARKLI YÖNLERİ

Literatürde, niş pazarlama ve pazar bölümlendirmenin ilişkisi ile ilgili iki farklı yaklaşım mevcuttur. Bu yaklaşımlardan ilki niş pazarlamanın, pazar bölümlendirmenin

KİTLESEL PAZARLAR (Ürün Hayat Eğrisinin Doygunluk Safhası) NİŞ PAZARLAR (Ürün Hayat Eğrisinin Başlangıç Safhası) KİTLESEL PAZARLAR (Ürün Hayat Eğrisinin Doygunluk Safhası) NİŞ PAZARLAR (Ürün Hayat Eğrisinin Başlangıç Safhası)

Şekil 1.4. Niş ve Kitlesel Pazarların Evrimsel Döngüsü Kaynak: Erin D. Parrish’ten (2003: 27) uyarlanmıştır.

bir sonraki adımı olarak tanımlanmasıdır. İkinci yaklaşım ise, pazar bölümlendirme ile niş pazarlamanın tamamen birbirinden ayrı süreçler olduğunu savunmaktadır. İzleyen alt bölümlerde bu iki yaklaşım detaylı olarak açıklanmıştır.

1.6.1. Pazar Bölümlendirme Tanımları

Pazar bölümlendirme, homojen grupların belirlenmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi sürecidir. Aynı zamanda rekabet stratejisi oluşturulabilecek bir hedef pazarın tanımlanması için de uygulanabilecek bir yoldur. Daha genel olarak, pazar bölümlendirme, firmalara önemli tüketici gruplarının belirlemelerine ve belirlenen her bölümün önemini değerlendirmelerine olanak tanır. Bölümlendirme sayesinde, rekabet şiddetinde bir düşüş sağlanır, fiyat istikrarı sağlanır ve ikame malların tehdidinden uzaklaşılır (Freathy ve O’Connell, 2000: 102). Bu nedenle, Tektaş vd.’ne göre (2008: 1), değişen dünya koşullarına ayak uydurabilmenin yolu, etkili bir bölümlendirmenin kullanılmasıdır. Aslında, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde pazar bölümlendirme tekniklerinin kullanılması yeni bir uygulama değildir (Freathy ve O’Connell, 2000: 102).

Kara ve Kaynak’a (1997: 875) göre, pazar bölümlendirme, benzer ihtiyaçlara ve beklentilere sahip müşterilerin bir araya getirilerek, diğer pazar bölümlerinden farklı bir pazar bölümü oluşturulması sürecidir. Bir başka tanıma göre, pazar bölümlendirme, bir pazarı farklı ürünler ve/veya pazarlama karması talebi olan belirgin müşteri gruplarına bölme çabasıdır. Pazar bölümleri, pazar içerisindeki, yüksek performans arayan otomobil müşterileri gibi büyük ve tanımlanabilir gruplardır. Böylece, bir pazar bölümü kısmen homojen bir müşteri grubu olarak nitelendirilebilir (Kara ve Kaynak, 1997: 875).

Tüketici pazarları için başlıca bölümlendirme kriterleri coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir (Kotler, 2002: 4). Etkili bir bölümlendirme için seçilen bölümlerin ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçek ve hareket edilebilir olması gereklidir (Freathy ve O’Connell, 2000: 103).

1.6.2. Birbirlerini İzleyen Süreçler Olarak Bölümlendirme ve Niş Pazarlama

Niş pazarlama ile bölümlendirmenin, birbirini izleyen süreçler olduğunu savunan Kotler’e göre (1996: 387), bir pazara hizmet sunmak için üç farklı yaklaşım kullanılabilir; kitlesel pazarlama, ürün çeşitlendirme ve hedef pazarlama. Genellikle bu üç yaklaşım firmalar tarafından sırayla kullanılmaktadır.

Kitlesel pazarlama ile tüketicilerin tümü için, tek bir ürünün kitlesel üretimi ve

dağıtımı ifade edilmektedir. Bu yaklaşım için sadece farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi kullanılabilir (Kotler, 1996: 387).

Ürün çeşitlendirme iki veya daha fazla sayıda pazara, görünüşü, kalitesi, ebadı

veya fiyatı farklılaştırılmış ürünler sunmayı ifade eder. Burada amaç pazarlara çeşitlilik sunmak ve sunulan ürünlerin, rakiplerinkinden farklı olmasını sağlamaktır. Bu yaklaşımın uygulanması da farklılaştırılmış pazarlama yaklaşımı ile mümkündür (Kotler, 1996: 387).

.

Hedef pazarlama ise, kısaca pazarı oluşturan farklı grupların belirlenerek, bu

gruplar için ürünün ve pazarlama karmasının geliştirilmesinin ifadesidir. Hedef pazarlamanın anahtar adımları pazar bölümlendirme, pazar belirleme ve konumlandırmadır. Pazar bölümlendirme, pazarın, farklı ürün ve pazarlama karması talep eden belirli alıcı gruplarına ayrılması işlemidir. Pazarlamacılar bu süreçte, en iyi bölümlendirme fırsatlarını veren farklı değişkenleri denerler (Kotler, 1996: 387). Pazarın bölümleri belirlendikten sonraki adım, tanımlanan pazar bölümleri arasından en iyi hedefin belirlenmesidir (Kotler, 2002: 4). Firmalar, en iyi hedef pazarları belirledikten sonra, farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama olmak üzere üç farklı stratejiden birisini seçebilirler;

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi: Bu stratejiyi kullanan bir firma, pazar

bölümleri arasındaki farklılıkları yoksayarak tüm pazara tek bir ürün ve/veya hizmet ile servis verir. Firmanın odak noktası, tüm pazar bölümlerinin ortak ihtiyaçlarıdır. Genellikle firmalar, farklılaştırılmamış pazarlamayı pazardaki en büyük bölümleri hedefleyerek geliştirirler. Bu tip firmaların sayısı arttıkça ciddi bir rekabet ortamı oluşur. Bu nedenle, pazardaki en büyük bölümler, en az kar

marjına sahip bölümlerdir. Bu arada pazarın küçük bölümlerindeki tüketiciler ihmal edilmektedir (Kotler vd, 1996: 382-383).

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi: Bu stratejiyi kullanan bir firma, birkaç

pazar bölümünü hedeflemeye karar verir ve karar verilen her bir pazar bölümü için farklı bir servis sunar. General Motors firması bu stratejiyi, sahip olduğu çeşitli araç markaları ve modellerini kullanarak uygulamaktadır. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, farklılaştırılmamış pazarlama stratejisine karşın daha fazla toplam satış sağlarken, bu strateji, firmanın katlandığı maliyetlerin de artmasına neden olmaktadır (Kotler, 2002: 156).

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi: Bu strateji özellikle firma kaynaklarının

sınırlı olduğu durumlarda kullanılır. Bu stratejiyi kullanan firmalar, büyük bir pazardan küçük bir pay almak yerine, bir veya birkaç alt pazardan büyük bir pay almayı tercih etmektedirler. Yoğunlaştırılmış pazarlama, küçük ve yeni firmalar için büyük rakiplerden etkilenmemelerini sağlayacak iyi bir yol olarak görülmektedir. Yoğunlaştırılmış pazarlama yoluyla, firma niş bölümler içerisinde güçlü bir pazar pozisyonuna ulaşabilir. Bu durum, firmanın üretim, dağıtım veya tanıtımda uzmanlaşmasıyla ilgilidir (Kotler vd, 1996: 386).

Görüldüğü üzere, niş pazarlama potansiyeli, hedef pazarlama yaklaşımı içerisinde, yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi uygulandığı zaman ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, niş pazarlamanın, bölümlendirmenin arkasından oluşan bir pazarlama yaklaşımı olduğu savunulmaktadır. Niş pazarlamanın bir sonraki adımı ise kitlesel bireyselleştirmedir (Kara ve Kaynak, 1997: 884).

Benzer bir görüşe sahip olan Kara ve Kaynak’a (1997: 876) göre de, Kotler tarafından ortaya koyulan beş niş karakteristiğinin dikkatli bir analizi ile, nişin farklı müşteri grupları yaratılmasında bölümlendirmeden bir sonraki adım olduğunu ortaya koyar. Şekil 1.5, bu görüşü açıklamaya yönelik olarak hazırlanmıştır.

Şekil 1.5. Pazar Bölümlendirmenin Evrimsel Gelişimi

Kaynak: Kara, A. ve Kaynak, E. (1997) Market of a Single Customer: Exploiting Conceptual

Developments in Market Segmentation, European Journal Of Marketing, Cilt 31, Sayı 11/12, s 873-895.

1.6.3. Birbirinden Tamamen Farklı Süreçler Olarak Bölümlendirme ve Niş Pazarlama

Önceki bölümlerde görüldüğü gibi, bölümlendirme, çoğu araştırmacı tarafından niş pazarlama içerisinde bir başlangıç noktası olarak varsayılır. Ancak, bu konuya farklı bakış açılarından değinen araştırmacılar da vardır (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 41). Tamagnini ve Tregar’ın (1998: 228-229), pazar bölümlendirme ile niş pazarlama arasındaki farkı şu şekilde açıklamaktadır. Pazar bölümlendirme, bir tümden gelim yaklaşımı olarak, büyük pazarların daha küçük ve daha kolay yönetilebilir alt pazarlara ayrılması ve her bir alt bölümde kitlesel pazarlar gibi hareket etme sürecidir. Niş pazarlama ise, bir tüme varım yaklaşımı olarak, pazarlamacının birkaç müşterinin ihtiyacından başlayarak aşamalı olarak daha büyük bir müşteri tabanı tanımlamasıdır. Bu durum pazarın daha küçük pazar parçalarına ayrılması ile çelişki içerisindedir. Bu bakış açısından, niş pazarlama, tersine bir bölümlendirme olarak da düşünülebilir. Benzer şekilde, Dalgıç ve Leeuw’da (1994: 42), bu bakış açısının, niş pazarlamayı bölümlendirmenin son aşaması olarak algılayan bakış açısının tam tersi olduğunu savunmaktadır.

Dalgıç’a (2005: 7) göre, niş ile bölümlendirme arasındaki diğer farklar kısaca aşağıdaki gibidir; Farklılaştırılmamış Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Yoğunlaştırılmış Pazarlama Bireyselleştirilmiş Pazarlama Kitlesel Pazarlar Bölümlendirilmiş Pazarlar Niş Pazarlar Bireysel Pazarlar

a) Bir niş, bölümlendirme ile kıyaslandığında genellikle daha küçük bir boyuta sahiptir.

b) Niş, neredeyse bireyler üzerine odaklanırken, bölümlendirme daha büyük homojen gruplar üzerine odaklanır,

c) Yönetilebilir pazar parçaları oluşturmak üzerinde duran bölümlendirmeye kıyasla niş özel bir ihtiyacı karşılar.

Tamagnini ve Tregar’a göre (1998: 228), Shani ve Chalasani’nin bahsettiği bölümlendirme tanımı, bir üreticinin mevcut pazarlarını genişletmesi olarak görülebilir. Bu, yeni bir bölüm için alınan kararların, ilgili başka bir pazarda önceden kazanılan tecrübe, bilgi ve teknik know-how ile desteklendiği anlamına gelir. Bu durum, üreticiler için, yeni bölümlerde pazarlama süreçlerini kolaylaştırmakla ilişkili riskin düzeyini düşürür. Sara Lee Croissant tarafından oluşturulan kahvaltı, öğlen ve akşam yemeği için farklı ürünler bir bölümlendirmedir. Pizzacıların vejeteryanlar için özel hazırladıkları pizzalar da bir bölümlendirme örneğidir. Kellogs’un farklı yaşlar ve farklı sağlık ihtiyaçları için oluşturduğu farklı özelliklere sahip kahvaltılık mısır gevreği çeşitleri de bir bölümlendirmedir. Bu ürün bölümlerinin her biri için kitlesel üretim ve pazarlama süreçleri kullanılmaktadır.

Belirtilen diğer bir farka göre, bölümlendirme önceden geliştirilmiş mevcut bir üründen ortaya çıkar. Buna karşılık, niş pazarlar, kolayca görülemeyen gizli taleplerden ortaya çıkarlar. Niş pazarlar, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bilinen bağımsız bir ürün ve özel bir kalite karmasıyla bir şeyler satın almak için hazırlanmış olabilen öncül belirtilere dayalıdır (Tamagnini ve Tregar, 1998: 229).

1.7. NİŞ PAZARLAMA İLE İLGİLİ DİĞER PAZARLAMA STRATEJİLERİ 1.7.1. Mikro Pazarlama (Hiper Bölümlendirme)

Mikro pazarlama, dar tanımlanmış olan coğrafik, demografik, sosyo ekonomik, psikografik veya fayda bölümlerinin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda, firmaların pazarlama programlarını (ürünler, reklam, satış promosyonları ve kişisel satış çabaları

gibi) uyumlaştırmasını içeren hedef pazarlamanın bir biçimidir (Kara ve Kaynak, 1997: 877).

Mikro pazarlama ya da diğer adıyla hiper bölümlendirmenin bilgi teknolojilerinin gelişimine bağlı olarak ortaya çıktığı tahmin edilmektedir. Genellikle, etkin bir mikro pazarlama için kullanılan iskelet, ihtiyaç temelli bölümlendirmedir (Kara ve Kaynak, 1997: 876).

1.7.2. Veritabanlı Pazarlama

Niş pazarlama için etkin bir veritabanına sahip olmak çok önemlidir. Veri tabanlı pazarlama, bir firmanın geçmişteki pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi amacıyla, bir veri tabanı yaratmak için, şimdiki ve potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplamayı içerir. Veri tabanı, firmalar için stratejik kararlarda etkin bir araçtır. Veritabanları, firmaların faaliyette oldukları piyasanın yapısına, müşterilerin özelliklerine ve ürüne göre farklı içerikte olabilir (Kara ve Kaynak, 1997: 877).

Veri tabanlı pazarlamanın bir başka formu da interaktif pazarlama olarak adlandırılır. İnteraktif pazarlamada, pazarlamacılar, mevcut ve muhtemel müşterileri ve her bir bireyin taşıdığı değeri hesaplamak için gereken istatistiksel modelleri tanımlamak için güncel/gerçek davranışları kullanırlar ardından her bir müşteri kendisi için özelleştirilmiş bir hizmet alır. İnteraktif pazarlamanın kritik parçaları; veritabanı yönetimi, istatistiksel modelleme, bir müşteri veritabanı oluşturulması, üretim ve muhasebedir (Kara ve Kaynak, 1997: 878).

1.7.3. İlişki Pazarlaması

İlişki pazarlaması, hedef müşterilere ulaşmada daha etkili ve daha verimli yollar yaratmak için kitlesel medya reklamları, satış promosyonları, halkla ilişkiler, veritabanı pazarlaması ve direkt pazarlama unsurlarını bir araya getirir (Kara ve Kaynak, 1997: 878).

Odak stratejileri uygulayan firmalar için müşterilerle iyi bir bağlantı kurmak çok önemlidir. Niş pazarlamada, müşteriler üzerine odaklanmak, onlarla iyi iletişimi zorunlu

kılar (Randall, 2005: 60). Bu firmalar yaşamlarını sürdürmek için, ilişki pazarlaması ile müşterilerini iyi muhafaza etmelidirler (Tonts ve Selwood, 2003: 564).

Dalgıç’ın (2005: 8) belirttiğine göre, ilişki pazarlaması süreci aşağıdaki üç madde ile ilişkilidir;

(1) Mevcut ve potansiyel müşteriler için bir veri tabanının belirlenmesi ve oluşturulması,

(2) Bu veri tabanı içerisindeki herkese farklılaştırılmış mesajlar gönderilmesi,

(3) Müşteri kazanım maliyetinin ve müşterilerin satın alımlarının hayat boyu değerinin gözlenebilmesi için, her ilişkinin izlenmesi.

Birinci madde ile ilgili olarak, müşteri özelliklerini düzenli olarak kaydedip saklamak ve pazarlama etkinliğini arttırmak amacıyla bir müşteri veritabanına olan ihtiyacın önemi araştırmacılar tarafından vurgulanmıştır (Dalgıç ve Leeuw, 1994: 43).

1.7.4. Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Customization)

Kitlesel bireyselleştirme, her tüketicinin farklı, kendine özgü ihtiyaç ve isteklerinin bulunduğu ve bu nedenle her bir tüketicinin potansiyel bir pazar bölümü olduğu düşüncesinden hareketle, her birey için özel tasarlanmış ürünlerin kitlesel üretimine olanak tanıyan bir süreci ifade eder (Kotler, 2002: 146).

Kitlesel bireyselleştirme kavramı bizim görebildiğimiz kadarıyla ilk olarak 1987’de Davis tarafından ortaya atılmıştır ve ardından 1993’te Pine tarafından açıklanmıştır. Kitlesel bireyselleştirme, esnek olma ve hızlı cevap verebilme yetenekleri ile ilgilidir (Kara ve Kaynak, 1997: 880). Başka bir deyişle, hizmet veya ürün çeşitliliği ve inovasyon doğrultusunda değişen ürün taleplerini karşılayabilme ve geniş bir müşteri kitlesine hizmet verebilme yeteneğidir (Pine vd, 1993: 42).

1990’larda, firmalar üretim süreçleri içerisinde, bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin çok daha büyük bir etkinlikle hazırlamalarına olanak tanıyan, esnekliğin ve hızlı cevap verebilirliğin arttığını keşfetmişlerdir. Pine 1993’te yazdığı makalede,