GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE SATIŞ GELİŞTİRME FAALİYETLERİ VE BU FAALİYETLERE YÖNELİK EĞİTİM
PLANLAMASI
(ANTALYA VE FLORİDA ÖRNEĞİ)
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Funda PİRİNÇCİOĞLU
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE SATIŞ GELİŞTİRME
FAALİYETLERİ VE BU FAALİYETLERE YÖNELİK EĞİTİM PLANLAMASI (ANTALYA VE FLORİDA ÖRNEĞİ)
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Funda PİRİNÇCİOĞLU
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI
Funda PİRİNÇCİOĞLU’nun “Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Satış Geliştirme Faaliyetleri Ve Bu Faaliyetlere Yönelik Eğitim Planlaması” ( Antalya ve Florida Örneği) başlıklı tezi 18/01/2008 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: Prof.Dr. Azize TUNÇ HUSSEIN ………...
Üye: Doç.Dr. Mehmet ARSLAN ………...
ÖNSÖZ
Gelişmekte olan ülkelerin ekonomilerinde turizm sektörü önemli bir yere sahiptir. Bu ekonomik kalkınmaya, sektörün bir dalını oluşturan konaklama endüstrisinin büyük bir katkısı bulunmaktadır.
Büyük yatırımlarla yapılan otellerin pazarlama çalışmaları otelin kuruluş yeri seçilirken başlamaktadır. Yoğun rekabet ortamında bulunan otel işletmeleri ek pazar geliştirmek, satın alma oranını artırmak, rakiplerden farklılaşmak, yeni müşteriler kazanmak, aracıların işbirliğini sağlamak ve personelinin performansını arttırmak gibi amaçlara yönelik çeşitli satış geliştirme yöntemlerinden yararlanmaktadırlar. Satış geliştirme faaliyetlerinin nasıl uygulanacağını bilmek, turistik işletmeler açısından rekabet şartları altında önemli bir avantaj sağlayabilir.
Bu çalışmanın amacı, Antalya ve Florida da bulunan beş yıldızlı otel işletmelerinin satış geliştirme faaliyetlerini ne ölçüde kullandıkları ve aralarında farklılık olup olmadığını ortaya koymaktır.
Bu çalışmanın gerçekleşmesinde ve konu seçimimde bana destek olan danışmanım ve değerli hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAYFUN’a saygılarımı ve içten teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.
ÖZET
BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE SATIŞ GELİŞTİRME FAALİYETLERİ VE BU FAALİYETLERE YÖNELİK EĞİTİM
PLANLAMASI (ANTALYA VE FLORİDA ÖRNEĞİ) PİRİNÇCİOĞLU, Funda
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
Ekim - 2007
Satış geliştirme; halkla ilişkiler ve reklamın dışında kalan, malın satışını arttırmaya yönelik yürütülen çalışmalardan daha çok, ara sıra görülen sergiler, fuarlar, gösteriler, eğlenceler ve malın kullanışını ya da işleyişini açıklayan pazarlama faaliyetleridir. Bu çalışmada satış geliştirme faaliyetlerinin otel işletmelerindeki uygulamalarını görmek, Antalya ve Florida bölgelerinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel isletmeleri arasında uygulama açısından farklılıkların ve benzerliklerin ortaya konulması amaçlanmıştır.
Çalışmanın önemi, kapsam ve sınırlılıkları belirlendikten sonra kuramsal ve kavramsal çerçevede; otel işletmeleri ve pazarlama kavramı ele alındıktan sonra satış geliştirme kavramı ayrıntılı olarak açıklanmıştır. Araştırmanın verileri anket yoluyla Antalya (90) ve Florida (9)’ da faaliyet gösteren toplam 99 otelden elde edilmiştir. Elde edilen verilerin yüzde ve frekansları alınarak çapraz tablolar oluşturulmuş ve iki bölge arasında farklılık olup olmadığına bakılmıştır.
Buna göre; Antalya ve Florida’daki oteller arasında aidiyet durumları, turist profilleri ve konaklama süreleri, oda satış teknikleri, müşteri ve aracılara yönelik kullandıkları satış teşvikleri, karşılaşılan problemler arasında büyük farkların olduğu, satış geliştirme faaliyetlerini uyguladıkları dönemler, yurt dışında kullandıkları satış geliştirme faaliyetleri, bütçelerinden ayırdıkları paylar, bütçenin belirlenmesini etkileyen faktörler, müşterilerle ilgili topladıkları bilgiler gibi konularda ise benzerlikler olduğu tespit edilmiştir.
ABSTRACT
SALES IMPROVEMENT ACTIVITIES IN FIVE STAR HOTELS AND EDUCATION PLANNING FOR THESE ACTIVITIES (ANTALYA AND
FLORIDA EXAMPLE) PİRİNÇCİOĞLU, Funda
Graduate School, Department of Tourism Management Education Thesis Advisor: Ass. Prof. Ahmet Tayfun
October -2007
Sales improvement, other than public relations and advertisement, is more than sales improvement work and it includes occasional exhibits, fairs, demonstrations, entertainment and marketing activities which explain product process or usage. In this study, it has been intended to put forth the observations of applications of sales improvement activities and especially to present similarities and differences of applications in five star hotels operating in Antalya and Florida regions.
Initially, importance, scope and limitations of the study were determined then hotel facilities and marketing concepts were considered from theoretical and conceptual perspective and finally sales improvement concept was explained in detail. Research data were collected by use of surveys from 99 hotels operating in Antalya(90) and Florida(9) regions. Percentages and frequencies of acquired data were determined to tabulate cross tables and to determine differences and similarities between two regions.
Results of the study indicated that, the hotels in Antalya and Florida have big differences in ownership conditions, tourist profiles, length of stay, room sales strategies, sales promotions for customers and mediators, and problems faced while hotels have similarities in time periods of sales improvement activities, out of country sales improvement activities, budget allocation, factors affecting budget determination, and gathered information related to customers.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI...ii
ÖNSÖZ...iii ÖZET... iv ABSTRACT... v İÇİNDEKİLER ... vi TABLOLAR LİSTESİ... ix ŞEKİLLER LİSTESİ... xi 1. GİRİŞ... 1 1.1. ARAŞTIRMANIN AMACI... 2 1.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ... 2 1.3. VARSAYIMLAR ... 4 1.4. KAPSAM VE SINIRLILIKLAR... 4
2. KURAMSALVEKAVRAMSALÇERÇEVE... 5
2.1. OTEL İŞLETMELERİ VE PAZARLAMA KARMASI... 5
2.1.1. Otel Kavramı... 5
2.1.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri... 6
2.1.3. Türkiye’de Otel İşletmelerinin Sınıflandırılması... 7
2.1.4. Turizm Pazarlaması... 9
2.1.5. Turizm Pazarlamasının Özellikleri... 11
2.1.6. Otel İşletmeciliğinde Pazarlama ve Gelişim Süreci... 15
2.1.7. Turizm Pazarlaması Çevresi... 16
2.1.7.1. Mikro Çevre... 17
2.1.7.2. Makro Çevre... 20
2.1.8. Turizm İşletmelerinde Pazarlama Karması... 24
2.1.8.1. Turizm İşletmelerinde Ürün... 24
2.1.8.2. Turizm İşletmelerinde Fiyat... 25
2.1.8.3. Turizm İşletmelerinde Dağıtım... 27
2.2. SATIŞ GELİŞTİRME... 30
2.2.1. Satış Geliştirme Kavramı... 30
2.2.2. Satış Geliştirmenin Amaçları... 31
2.2.3. Satış Geliştirmenin Avantaj ve Dezavantajları... 32
2.2.4. ... 33
Satış Geliştirmenin Tutundurma Karması Elemanları İle Karşılaştırılması 2.2.5. Satış Geliştirme Teknikleri... 35
2.2.6. Satış Geliştirme Etkinlikleri... 36
2.2.6.1. Hediye Verme... 37
2.2.6.2. Kupon Dağıtımı... 37
2.2.6.3. Örnek Dağıtımı... 38
2.2.6.4. Para İadeleri... 38
2.2.6.5. Yarışma ve Çekiliş Uygulamaları... 38
2.2.6.6. Fiyat İndirimleri... 39
2.2.6.7. Taksitli Satışlar... 39
2.2.6.8. Sergi ve Fuarlar... 39
2.2.7. Promosyon Uygulamaları... 40
2.2.8. Otellerde Kullanılan Satış Geliştirme Yöntemleri... 42
2.2.8.1. Otel Dışı Satış Geliştirme Süreci... 43
2.2.8.2. Otel İçi Satış Geliştirme Teknikleri... 45
2.2.9. Otel İşletmelerinde Satış Geliştirme Faaliyetlerinin Planlanması. 50 2.2.9.1. Hedeflerin Belirlenmesi... 51
2.2.9.2. Hedef Kitlenin Belirlenmesi... 51
2.2.9.3. Alternatif Stratejilerin Belirlenmesi... 52
2.2.9.4. Program Geliştirme... 53
2.2.9.5. Programın Test Edilmesi... 53
2.2.9.6. Programın Uygulanması... 53
2.2.9.7. Programın Etkisinin Değerlendirilmesi... 54
2.2.10. Satış Geliştirme Çabalarının Değerlendirilmesi... 55
3. YÖNTEM... 57
3.1. ARAŞTIRMANIN MODELİ... 57
3.3. VERİLERİN TOPLANMASI... 59 3.4. VERİLERİN ANALİZİ... 59 4. BULGULARVEYORUM... 60 5. SONUÇVEÖNERİLER... 73 KAYNAKÇA ... 79 EKLER... 89
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 2.1 Pazarlama Anlayışındaki Gelişmelere Turizm Açısından Bakış... 10
Tablo 2.2 Tutundurma Karması Elemanlarının Karşılaştırılması ... 34
Tablo 2.3 Satış Geliştirmenin Amaçları... 36
Tablo 2.4 Satış Geliştirme Etkinlikleri... 37
Tablo 2.5 Türkiye’deki Bazı Büyük Otellerin Uyguladığı Promosyon Programları . 41 Tablo 2.6 Bazı Uluslararası Zincir Otellerde Uygulanan Promosyon Programları ... 42
Tablo 3.1 Araştırmanın Örneklemi ve Yanıt Veren İşletme Sayıları... 59
Tablo 3.2 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Faaliyet Sürelerine Göre Dağılımı ... 60
Tablo 3.3 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Aidiyet Durumlarına Göre Dağılımı ... 60
Tablo 3.4 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Tesislerde Konaklayan Müşterilerin Oransal Dağılımı ... 61
Tablo 3.5 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Tesislerde Konaklayan Müşterileri Ortalama Konaklama Sürelerinin Dağılımı ... 61
Tablo 3.6 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Oda Satışlarında Tercih Ettikleri Tekniklerin Dağılımı ... 62
Tablo 3.7 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Pazarlama veya Satış Bölümünün Dağılımı... 62
Tablo 3.8 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış Geliştirme Faaliyetlerinde Kullandıkları Kanalların Dağılımı ... 63
Tablo 3.9 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış Geliştirme Faaliyetlerini Kullanım Sıklıklarının Dağılımı ... 63
Tablo 3.10 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Yurt Dışında Satış Geliştirme Faaliyetlerine Katılımlarının Dağılımı ... 64
Tablo 3.11 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Yurt Dışında Satış Geliştirme Faaliyetlerine Katılanların Ne Tur Faaliyetlerde Bulunduklarının Dağılımı ... 64
Tablo 3.12 Araştırmaya Katılan Florida’daki Otellerin Yurt Dışı Faaliyetlerine Katılmama Nedenlerinin Dağılımı... 65
Tablo 3.13 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış
Geliştirme Faaliyetine Bütçelerinden Ayırdıkları Payların Dağılımı ... 65 Tablo 3.14 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış
Geliştirme Faaliyetlerine Ayrılan Bütçenin Belirlenmesini Etkileyen Faktörlerin Dağılımı ... 66 Tablo 3.15 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Uyguladıkları
Satış Geliştirme Faaliyetlerinin Oda Gelirlerini Hangi Oranda Etkilediğinin Dağılımı ... 66 Tablo 3.16 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Personellerine Uyguladıkları Satış Geliştirme Faaliyetlerinin Dağılımı ... 67 Tablo 3.17 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Müşterilere
Yönelik Olarak Kullandığı Satış Geliştirme Teşviklerinin Dağılımı... 68 Tablo 3.18 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Aracılara
Yönelik Olarak Kullandığı Satış Geliştirme Teşviklerinin Dağılımı... 69 Tablo 3.19 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış
Geliştirme Faaliyetlerini Değerlendirme Kriterlerinin Dağılımı ... 70 Tablo 3.20 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış
Geliştirme Konusunda Karşılaşılan Sorunların Dağılımı ... 70 Tablo 3.21 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış Artırma
Faaliyetlerini Planlarken Müşterilerle İlgili Topladıkları Bilgilerin Dağılımı... 71 Tablo 3.22 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Satış
Geliştirme Faaliyetlerini Planlarken Öncelikli Hedeflerinin Dağılımı ... 71 Tablo 3.23 Araştırmaya Katılan Otel İşletmelerinin Bölgeler İtibariyle Etkili Satış
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1 İşletmenin Mikro Çevresini Oluşturan Faktörler... 1
Şekil 2.2 İşletmenin Makro Çevresini Oluşturan Faktörler ... 1
Şekil 2.3 Ürünün Hayat Seyri ... 1
Şekil 2.4 Otel İşletmelerinde Satış Geliştirme Aşamaları... 1
olan ülkeleri bu alanda yoğun bir faaliyet içine sokmaktadır. Küresel manada yoğun olarak yaşanan rekabette bir adım öne geçebilmek için, öncelikle müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda kaliteli mal ve hizmet üretimini sağlamak daha sonra da bu mal ve hizmetlerin etkili olarak pazarlanmasını gerektirmektedir.
Turizm sektörünün en önemli parçalarından biri olan otel işletmelerinin ekonomik yaşamlarını sürekli kılabilmeleri, satışlardaki başarılarına bağlıdır. Satışların istenen düzeyde olmadığı dönemlerde, doluluk oranlarının arttırılması ve gelirlerin yükseltilmesi için satış geliştirme etkinliklerinin düzenlenmesi zorunluluk haline gelmektedir. Büyük ölçekli işletmelerde satış geliştirme ve pazarlama bölümünün olması her ne kadar maliyetleri arttırıyor gibi gözükse de, beraberinde işletmenin doluluk oranının ve gelirinin artmasını sağlamaktadır. Otel işletmelerinin gittikçe artan rekabet ortamında iyi bir yer edinmesi, satış geliştirme faaliyetlerine daha fazla önem vermesi ve bu faaliyetleri bir plan dâhilinde yürütmesi ile mümkün olacaktır.
Turizm sektörünün bir hizmet sektörü olması, üretilen mal veya hizmetlerin stoklama imkânının olmaması, tüketimin üretildiği yerde gerçekleşmesi ve turizm piyasasına yeni firmaların girmesi gibi faktörler, otel işletmelerinin hitap ettiği pazardaki paylarını koruyabilmeleri açısından satış geliştirme faaliyetlerine hız vermelerine sebep olmuştur.
Tutundurma karmasının önemli bir elemanı olan satış geliştirme, son yıllarda hızlı bir gelişim göstermiş ve pek çok işletme tarafından yoğun bir biçimde kullanılır hale gelmiştir. Satış geliştirme faaliyetleri genellikle belli dönemlerde ürün ve hizmetlerin potansiyel tüketicilerce daha fazla satın alınması için gerçekleştirilen çeşitli teşvik unsurlarını içeren etkinliklerdir. Satış geliştirme sürecinde çeşitli yöntem ve tekniklerle potansiyel tüketicilerin dikkati ve ilgisi çekilir, satın alma için istek oluşturulur ve eyleme geçmeleri sağlanır. Satış geliştirme, sürekli olarak yapılan bir etkinlik değildir. Bu tür faaliyetlerin amacı dikkati çekerek, satış etkisini
hemen gerçekleştirmektir. Dolayısıyla, bu kısa süre içerisinde müşteri kitlesine uygun bir satış geliştirme programı gerçekleştirmek önem kazanmaktadır.
Günümüz işletmelerinde satış geliştirme ve pazarlama bir uzmanlık alanı durumuna gelmektedir. Hedef pazarı belirleme, promosyon amaçlarının belirlenmesi, promosyon zamanlaması, sonuçları ölçme ve değerlendirme gibi yapılacak faaliyetlerin saptanması, görevlendirilecek kişilerin belirlenmesi, satış geliştirme ve pazarlama departmanının görevleri arasında yer almaktadır.
1.1. ARAŞTIRMANIN AMACI
Son yıllarda turizm hareketlerinin kitlesel bir nitelik taşıması, rekabetin yoğunlaşması ve teknolojinin hız kazanması, otel işletmelerinin satış geliştirme faaliyetlerini daha etkin kullanmalarını zorunlu hale getirmiştir. Ayrıca, otel işletmelerinin doluluk oranlarını ve kârlılığını artırmak, talebi tüm yıla yaymak için satış geliştirme faaliyetlerini yoğunlaştırmaları gerekmektedir.
Bu çalışmada, benzer özellikler gösteren iki farklı bölgede (Antalya- Florida) faaliyet gösteren otel işletmelerinin kullanmış oldukları satış geliştirme faaliyetleri arasında bir farklılık olup olmadığını ortaya konulması amaçlanmıştır.
1.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ
Otel işletmeleri diğer birçok işletme gibi kâr amacı taşımaktadır. Bunun için hedef pazardan en büyük payı elde etmek isterler. Diğer taraftan müşterilerini en yüksek düzeyde tatmin etmek zorundadırlar. Bu noktada satış arttırıcı çabalardan biri olarak belirtilen satış geliştirme faaliyetlerinin önemi günden güne artmakta olduğundan, bu konu ile ilgili birçok araştırma yapılmaktadır.
İndiren (1991), otel hizmetlerinin pazarlama planlaması içinde promosyon çalışmalarını araştırmıştır. Bu çalışmanın sonucunda promosyon çalışmalarının çok yetersiz olduğu ve 4 ve 5 yıldızlı otellerde bile satış departmanının bulunmadığı bu görevi daha çok genel müdür ve yardımcısının yürüttüğü sonucuna ulaşmıştır.
Sayar (1995), İzmir’deki otel işletmelerinde uygulanmakta olan satış geliştirme uygulamalarının pazarlama faaliyetleri üzerinde etkisini ortaya koymak için araştırma yapmıştır. Araştırmada satış geliştirme ve pazarlama departmanının
oluşturulmasında, nitelikli personel ve maddi imkânsızlıkların bir engel oluşturduğunu tespit etmiştir. Ancak satış geliştirme faaliyetlerini kullanan otellerin daha fazla doluluk oranına sahip oldukları sonucuna ulaşmıştır.
Yolal (1998) yaptığı araştırmada, otel işletmelerinde satış geliştirme ve gelir arttırma etkinliklerinin yerine getirilmesinde, önbüronun etkinlik derecesinin yüksek olduğu sonucuna ulaşmıştır.
Günlü (2000), turizm işletmelerinde satış geliştirme aracı olarak takas uygulamaları üzerine yaptığı araştırmada, takas sisteminin dünya genelinde daha yaygın kullanıldığı, Türkiye’de yeni yeni belli bir konum elde edildiğini ortaya koymuştur.
Yıldırım (2001), Bodrum’daki otel işletmelerinde yöneticilerin satış geliştirme kavramına ne açıdan yaklaştıkları ve hangi yöntemleri kullandıklarını ortaya koymak amacıyla bir çalışma yapmıştır. Bu çalışmada satış geliştirme kavramının gerçekte ne olduğu hakkında genel bir fikir birliğine sahip olunmadığı ve aynı zamanda satış geliştirme anlayışı konusunda sektörel düzeyde eğitim programlarına ihtiyaç bulunduğu sonucuna ulaşmıştır.
Akyurt (2001) Antakya yöresindeki turistik işletmelerin satış geliştirme problemleri üzerine yapmış olduğu çalışmada; işletmelerin satış geliştirme hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları, faaliyetlerle ilgilenen nitelikli personel azlığı ve finansal yetersizliklerin bulunması sonucuna ulaşmıştır.
Özkan (2005), satış geliştirme çalışmalarının talep dalgalanmaları üzerindeki etkisini araştırmış ve araştırma sonucunda doğrudan veya aracı kurumlar vasıtasıyla tüketicileri hedefleyen satış geliştirme çalışmalarının satış üzerinde fark edilir bir gelişme sağladığı sonucuna ulaşmıştır.
Yapılan bu çalışmalardan farklı olarak araştırmada beş yıldızlı otel işletmelerinin satış geliştirme faaliyetlerinin önemini kavrayıp kavramadıklarını, satış geliştirme faaliyetlerinin nasıl uygulandığı, otel işletmelerine sağladığı faydaları, yurt dışında (Florida) faaliyet gösteren otel işletmeleri ile yurt içinde (Antalya) faaliyet gösteren otel işletmelerinin kıyaslanarak, farklı bir bakış ortaya koyacak olması açısından önemlidir.
1.3. VARSAYIMLAR
Araştırma kapsamında; satış geliştirme faaliyetlerini uygulayan Antalya ve Florida’daki 5 yıldızlı otel işletmeleri belirlenerek, satış geliştirme faaliyetlerini karşılaştırmaya yönelik anket çalışması yapılmıştır. Bu doğrultuda otellerin satış geliştirme faaliyetlerinin önemini kavrayıp kavramadıkları üzerinde durulmuş ve satış geliştirme faaliyetlerinin nasıl uygulandığı, otele sağladığı faydalar ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
Yapılan değerlendirmeler sonucunda satış geliştirme faaliyetlerini uygulayan Antalya ve Florida’daki 5 yıldızlı otel işletmeleri arasındaki farklar ortaya koyulmuştur. Araştırma ile ilgili olarak varsayımlar aşağıda belirtilmektedir:
- Uygulanan anket formunda yöneticilerin işletmenin içinde bulunduğu durumu doğru olarak yansıtacağı varsayılmıştır.
- Yöneticilerin anket formunda bulunan soruları açık ve net şekilde anladığı varsayılmıştır.
1.4. KAPSAM VE SINIRLILIKLAR
Araştırma Antalya ve Florida’da bulunan beş yıldızlı otel işletmeleri ile sınırlıdır. Konunun pazarlamayla ilgili olması sebebiyle işletmelerin sadece satış ve pazarlama müdürlerinin görüşlerine başvurulmuştur.
Araştırma sırasında turizm sezonunun başlamış olması nedeniyle, işletmelerin yoğun olarak çalışmaları sonucunda üst düzey yöneticilerle zaman zaman görüşme sağlamak mümkün olmadığından, Antalya’daki otellere faks çekilerek, mail atılarak ilgili anket formunu doldurmaları istenmiştir.
Florida’daki otel işletmeleri ise bilgilerin saklı olduğu gerekçesiyle anket sorularına yanıt verilmekte çekimser davranmışlardır. Bundan dolayı bu otel işletmelerine mail veya faks çekme yerine referanslarla gidilerek anket formu anketörler aracılığıyla yüz yüze doldurulmuştur.
karmasına, satış geliştirme sürecine genel bir bakış ve beş yıldızlı otel işletmelerinin kullanmış oldukları satış geliştirme faaliyetlerinin etkisi ortaya konulmuştur.
2.1. OTEL İŞLETMELERİ VE PAZARLAMA KARMASI
Bu bölümde otel kavramı, otel işletmelerinin özellikleri, turizm pazarlaması, özellikleri ve çevresi, turizm işletmelerinde turizm karması konularında kuramsal ve kavramsal çerçeve belirlenmeye çalışılmıştır.
2.1.1. Otel Kavramı
Otel işletmeleri, tarihin çok eski dönemlerinden beri şekil ve içerik bakımından pek çok değişiklik göstermiş olsa da, çeşitli nedenlerle seyahat eden insanların başta konaklama olmak üzere, pek çok gereksinmelerini karşılayan birimler olarak kabul görmüştür (Kozak ve diğ., 2002, s.1). Birçok yazar, otel işletmelerinin farklı özelliklerini ön plana çıkartarak çeşitli tanımlar yapmıştır.
Otel, sahibi tarafından özel bir sözleşmeye gerek duyulmadan kendisine yapılacak hizmete, belirlenen bir fiyatı ödemeyi kabul eden insanlara yer, yiyecek ve içeceğin sağlandığı işletmelerdir (Oral ve Kurgun, 1997, s.3).
Otel; yapısı, donanımı, konforu, müşteriye sunduğu hizmetin kalitesi gibi elemanlarıyla uygar bir insanın arzu ettiği nitelikte geçici konaklama, yeme içme ve eğlence gereksinimlerini bir ücret karşılığında karşılayan konaklama tesisleridir (Kozak ve diğ., 2001, s. 50).
Turizm Teşvik Kanunu’nun 37. maddesinin (a) bendi uyarınca çıkarılan Turizm Yatırımları ve İşletmeleri Nitelikleri Yönetmeliğine göre otel işletmeleri, asıl fonksiyonları müşterilerin geceleme ihtiyaçlarını sağlamak olan, bu hizmetin yanında, yeme-içme, spor, eğlence, ihtiyaçları için yardımcı ve tamamlayıcı birimleri de bünyelerinde bulundurabilen konaklama tesisleridir (Altunışık ve diğ., 2004,s.26).
Uluslararası Turizm Akademisi tarafından yapılan tanıma göre otel, yolcuların seyahatleri boyunca ücret karşılığında konaklayabildikleri ve beslenme ihtiyaçlarını devamlı olarak karşılayabildikleri işletmelerdir (Aktaş, 2002, s.25).
Oteller, o yörede oturmayan konuklara, hem konaklama hem de eğlence, yeme içme ve bakım hizmetleri vermeyi ticaret amacıyla yürüten işletmelerdir. Otelleri, öteki konaklama işletmelerinden ayıran başlıca sınır, göreceli olarak yüksek bir kalite standardını temsil etmeleridir (Yüksel ve Yüksel, 2004, s. 6).
2.1.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri
Otel işletmelerini endüstri işletmelerinden ayıran kendisine özgü bazı özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler, turizm sektörünün genel karakteristiğinden kaynaklanmaktadır. Çeşitli kaynaklarda otel işletmelerinin özelliklerinin birbirlerinden farklılık gösteren şekillerde ayırımlara tabi tutulduğu görülmektedir. Otel işletmelerinin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Batman, 1999, s.34; Aktaş, 2002, s.26);
- Otel İşletmeleri “Zaman” Satar: Otelin bir odasının 24 saat içinde satılması söz konusu olup, satılamayan oda otel için kayıp olmaktadır. Otel hizmetini stoklama imkânı bulunmadığından, üretildiği veya hazırlandığı anda satılması gerekmektedir. Bu nedenle, otel aslında “satılan zaman” olmaktadır.
- Otel İşletmeciliği “İnsan Gücü”ne Dayanır: Otel işletmelerinde gerek hizmet sunmada, gerekse fonksiyonların yerine getirilmesinde büyük ölçüde insan gücünden faydalanılır. Hizmetlerin yürütülmesinde ve müşterilerin psikolojik tatmininin sağlanmasında insanın rolü ve önemi büyüktür. Otomasyonun girebileceği alanlar sınırlı olup, yine yatakların yapımında, yemeklerin hazırlanması ve servisinde, büyük ölçüde insan gücünden yararlanılır. Bu nedenle emek-yoğun sektör olma özelliğini korumaktadır.
- Otel Hizmetleri Otel Personeli Arasında Yakın İşbirliği ve Karşılıklı Yardımı Gerektirir: Otel, birbirine son derece bağımlı bölümlerden meydana gelmiş, ekonomik ve sosyal bir işletmedir. Bu nedenle otelin
fonksiyonlarını yerine getiren personel arasında yakın bir işbirliği ve karşılıklı yardımlaşmanın olması zorunludur. Bu özellik, otelin başarısını olumlu veya olumsuz etkilemektedir.
- Otel İşletmeleri Günün 24 Saati, Haftanın 7 Günü ve Yılın 365 Günü Sürekli Hizmet Veren İşletmelerdir: Müşterilerin dinlenmesi ve eğlenmesi için otel personelinin çalışması gerekmektedir. Müşterilerin kendilerini evlerinden daha rahat hissedebilmeleri için, rahat ve huzurlu ortamın oluşturulmasında yüz yüze temas halinde olan personelin, nitelikli ve insan psikolojisinden anlayan kişiler olması gerekir.
- Otel İşletmeciliği Dinamiktir: Otel, hizmet üreten bir fabrika olarak düşünüldüğünde, teknolojisi ve hizmet anlayışı ile devamlı olarak değişiklik gösteren, zevk ve modaya bağımlılığı fazla olan bir sektördür. - Otel İşletmeciliğinde Risk Faktörü Oldukça Yüksektir: Turizm
endüstrisinde talep, önceden kesin şekilde belirlenmesi güç olan ekonomik ve politik koşullara bağlı olduğundan ve otel işletmeleri de talep dalgalanmalarından anında etkilendiğinden risk faktörü yüksek olmaktadır. 2.1.3. Türkiye’de Otel İşletmelerinin Sınıflandırılması
Otel işletmeleri, pek çok araştırmacı tarafından çeşitli sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Genel olarak otel işletmeleri aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Kozak ve diğ., 2002,s.5–7).
- Konaklama Amacı Bakımından Otel İşletmeleri: Otel işletmesinin sunduğu konaklama hizmetinin amacına göre yapılan sınıflandırmadır. Kaplıca – Kür İşletmeleri, Sayfiye İşletmeleri, Kongre Amaçlı Otel İşletmeleri ve Dağ ve Spor Amaçlı Otel İşletmeleri olarak sınıflandırılır. - Faaliyet Süresi Bakımından Otel İşletmeleri: İşletmenin hizmet verdiği
süre esas alınarak gruplandırma yapılmaktadır. Bu sınıflandırmada devamlı ve mevsimlik faaliyet gösteren otel işletmeleri yer almaktadır. - Bulundukları Yere Göre Otel İşletmeleri: Bu sınıflandırma ise, otel
göz önünde bulundurmaktadır. Buna göre; Havaalanı Otelleri, İstasyon Otelleri, Kent Merkezindeki Oteller ve Liman Otelleri olarak sınıflandırılır.
- Büyüklükleri Bakımından Otel İşletmeleri: 100 ve daha az odaya sahip işletmeler küçük, 100 ile 300 oda arasında odaya sahip işletmeler orta, 300 ve daha fazla odaya sahip işletmeler büyük ölçekli otel işletmeleri şeklinde sınıflandırılmaktadır.
- Hukuki Özellikleri Bakımından otel işletmeleri: Bu tür sınıflandırmada belgelendirme şekli belirleyici olmakla ve ülkelerin konu ile ilgili düzenlemelerine bakılmaktadır. Türkiye'deki otel işletmelerinin sınıflandırılması ve niteliklerinin belirlenmesi Turizm Bakanlığı tarafından yayınlanan yönetmeliklerle düzenlenmiştir. 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu'nun 37. maddesinin A fıkrasının 2 numaralı bendi hükmüne göre Turizm Yatırım İşletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği, konaklama işletmelerini; Turizm İşletme Belgesi olmayan ve yerel yönetimler tarafından sınıflandırılıp denetlenen konaklama işletmeleri Turistik Olmayan Konaklama Tesisleri ve Turizm İşletme Belgesi olan ve Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından sınıflandırılıp denetlenen konaklama işletmeleri Turistik Konaklama Tesisleri olarak iki gruba ayırmaktadır (Resmi Gazete, 1983).
- Mülkiyet durumuna göre otel işletmeleri: Otel işletmelerinin bir diğer sınıflandırma kriteri de otel işletmelerinin mülkiyet durumlarıdır. Otel işletmeleri mülkiyet durumlarına göre kamu ve özel sektör işletmeleri olarak iki gruba ayrılır.
- Sunulan hizmet çeşidine göre otel işletmeleri: Bu sınıflandırma, otel işletmelerinin, konaklamanın yanı sıra sundukları diğer hizmet türlerine göre yapılmaktadır. Örneğin, sadece konaklama hizmeti sunan oteller ve apart oteller bu sınıflandırma içerisinde yer almaktadır. Öte yandan eğlence, dinlence, sağlık, spor, kongre hizmetlerine dönük olarak
yapılandırılmış tesisler de bu sınıflandırma içerisinde değerlendirilmektedir.
- Uygulanan fiyat düzeyine göre otel işletmeleri: Bu ayırımda otel işletmelerinin müşterilerinin gelir durumları ön plandadır. Uygulanan fiyata göre otel işletmeleri; ucuz, orta gelir grubuna hitap eden ve lüks olmak üzere üçe ayrılmaktadır.
- Konaklama ihtiyacına göre otel işletmeleri: Otel işletmelerinin bir diğer sınıflandırma şekli de karşıladıkları konaklama hizmetine göredir. Burada otel işletmeleri karşıladıkları konaklama hizmetine göre termal otel, dağ oteli, şehir oteli, resort otel, kongre oteli, kıyı oteli olarak sınıflandırılmaktadır.
2.1.4. Turizm Pazarlaması
İşletmeler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını doğru olarak belirleyebilmek ve müşteri memnuniyetini sağlayıp devam ettirmek için işletmenin en önemli fonksiyonlarından olan pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeye ihtiyaç duyarlar. Günümüzde pazarlama faaliyetleri tüketici ihtiyaçlarının tatmini temeline dayanmaktadır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamayan işletmelerin hayatta kalması son derece zorlaşmaktadır. İster kâr amaçlı, ister kâr amaçlı olmayan tüm organizasyonlar, amacına ulaşmak için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almalı ve bu tüketicileri sadık müşterileri konumuna getirmelidirler. Bu anlamda pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır (Altunışık ve diğ., 2001, s.13).
Pazarlama kavramı değişik yazarlar tarafından çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda verilmiştir.
Pazarlama, “dinamik bir çevrede müşterilerle tatmin edici bir değişim ilişkisi sağlayacak mal, hizmet ve fikirlerin oluşturulması, dağıtımı, fiyatlandırılması ve tutundurulması süreci” olarak tanımlanmaktadır (Pride ve Ferrell, 2006, s.4).
Pazarlama, “rakiplerden daha iyi müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ve üzerine çıkan bir anlayışla ortak amaçlara ulaşılmasıdır” (Jobber, 2005, s.5).
Pazarlama, “müşteri ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son müşteri veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, müşterileri tatmin ederek, işletme amaçlarına ulaşmak amacıyla kullanılmasıdır” (Mucuk, 2001, s.4–5).
Pazarlamacılar, müşteri ihtiyaçlarını iyi belirler, iyi ürün üretir, fiyatlamayı, dağıtımı ve tutundurmayı iyi yaparlarsa sonuç; etkili ürün ve memnun olmuş müşteri olacaktır. Amaç müşteriyi çok iyi anlamak ve bilmektir. Böylece mal veya hizmet kendini satabilir (Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s.10). Pazarlama anlayışındaki gelişmelerin turizm açısından inceleme sonucu Tablo 2.1’de verilmektedir.
Tablo 2.1 Pazarlama Anlayışındaki Gelişmelere Turizm Açısından Bakış
Başlangıç Noktası Odak Araçlar Sonuç
Üretim Odaklı Yenilikçi, güçlü turizm ürünleri
Yüksek talebi tatmin etmek
Düşük fiyata kitle üretimi yapabilmek için yeni teknoloji kullanmak
Kitle satışla kar elde etmek Ürün Odaklı Mevcut turizm ürünleri Mevcut ürün konseptini korumak ve geliştirmek Mevcut pazarlama karmasını küçük düzeltmelerle adapte etmek Durağan pazar koşullarına bağlı bir karlılık elde etmek Satış Odaklı
Mevcut turizm ürünleri
Mevcut ve yeni olanaklar
Saldırgan bir satış ve tutundurma
uygulamak
Satış hacmine göre karlılık
Pazarlama Odaklı
İş ve tatil pazarları İş ve tatil
tüketicilerinin istek ve ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama (pazarlama araştırmaları dâhil) Tüketici tatminine göre karlılık Toplumsal Pazarlama
İş ve tatil pazarları ile toplum ve çevrenin istek ve ihtiyaçları Turizm işletmelerinin faaliyetlerini gerçekleştirirken sosyal konularla ilgilenmesi Tüketici ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alan bütünleşik pazarlama Genişletilmiş imaj ve tüketici tatmini ile karlılık
Kaynak: BOWİE, D. and BUTTLE, F. (2004). Hospitality Marketing an Introduction. Amsterdam: Elsevier Butterworth Heinemann. s.12.
Bir hizmet endüstrisi olan turizmin kendine has özellikleri olduğu için pazarlama anlayışı açısından da farklılık göstermektedir. Turizm pazarlaması birçok yazara göre değişik şekillerde tanımlanmıştır.
Turizm pazarlaması, “belirli bir müşteri grubunun ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek ve uygun bir getiri sağlayabilmek için uluslararası ve ulusal düzeydeki kamu ya da özel sektöre ait turistik işletme politikalarının sistematik ve koordineli bir biçimde uygulanmasıdır” (Erol, 2003, s.62).
Turizm pazarlaması, turistik mal ve hizmetin doğrudan veya turizm aracıları vasıtasıyla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslar arası planda üreticiden son tüketiciye akışını içeren sistemli faaliyetlerin tümüdür (Taşkın ve Güven, 2004, s.52).
Turizm pazarlaması, genel anlamda pazarın gereklerine göre yönlendirilmiş işletme yönetimini ve turistik hizmetleri konu edinen pazarlama politikası düzenlemesini anlatmaktadır (Hüttner, Pingel ve Schwarting, 1994, s.481).
İnsan hakları, ücretli tatil hakkı, kentleşme, eğitim ve gelir düzeyinin artması, boş zaman kavramı ve teknolojik gelişmeler turizm anlayışına yeni bir boyut kazandırmış ve çağdaş turizme geçişi hızlandırmıştır (Tunç ve Saç, 1998, s.12).
Turizm pazarlamasının amaçları, genel pazarlama amaçlarına uygun olarak şu şekilde sıralanabilir (Denizer, 1992, s.33):
- Mevcut turizm pazarını korumak, ülkeye yönelik olarak gerçekleştirilen turizm talebini en azından aynı düzeyde tutmak,
- Pazardaki potansiyel talebi, etkin satış çabalarıyla gerçek talebe dönüştürmek,
- Yeni turizm pazarları yaratmak; daha önceden bilinmeyen ve yeterince tanınmayan pazarlara ve pazar bölümlerine yönelmek.
2.1.5. Turizm Pazarlamasının Özellikleri
Mal ve hizmetleri birbirinden ayıran özelliklerle birlikte turizm endüstrisinin kendine has özellikleri göz önüne alınarak turizm pazarlamasının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Uygur, 2007, s.71; Barutçugil, 1982, s.103; Usal, 1984, s.13; Mill, 1990, s.284; Altunışık ve diğ., 2004, s.293):
- Malların önce üretilip daha sonra satılmasına ve tüketilmesine karşılık, hizmetler önce satılır ve üretimle tüketim daha sonra eşzamanlı olarak gerçekleşir. Bu nedenle, bir hizmet belirli bir zamanda birden çok pazarda satılamaz. Hizmetin sunumu ile tüketiminin eşzamanlı olması dolayısıyla alıcı ile üretici arasında yakın ilişkiler kurulur. Hizmet üretiminde ve satışında alıcıya bağımlılık söz konusudur.
- Turistik mal ve hizmetler, tüketicileri için gerçek anlamda ekonomik gereksinmeye dayanmazlar. Bu nedenden dolayı, tüketici gözünde hızla başka mal ve hizmetlerle yer değiştirebilirler. Anı ve armağan, eşya kapsamındaki mallar bu yargının dışında düşünülemez. Çünkü onlar da, dayanıklı mallar olmalarına karşın kesinlikle insanın ekonomik gereksinimlerini karşılarlar.
- Turizm emek yoğun bir sektördür. Emek yoğun sektörlerde ortaya çıkacak olan nihai ürünün özelliklerinin kontrolü ve hizmet kalitesinin homojenliğinin sağlanması zor olmaktadır. Başka bir ifadeyle, emek yoğun sektörlerde hata kaynaklarının sayısı fazla olması sebebiyle müşteri memnuniyetini sağlamak görece olarak daha zordur.
- Turizm hizmeti soyuttur: Mal ve hizmet yelpazesinde de görüldüğü üzere turizm işletmeleri somut ve soyut unsurları bir arada bulunduran, yani somut unsurlarla soyut olan hizmet sunumunun gerçekleştiren hizmet işletmeleridir.
- Turizm işletmelerinde hizmet heterojendir: Turizm işletmelerinde hizmeti sunan da tüketen de insandır. İşin içerisinde insan unsuru yoğunluğu artıkça, standardizasyonu sağlamak zorlaşmaktadır. İnsan biyolojik ve psikolojik bir varlıktır ve her ne kadar işinde profesyonel olsa da %100 standart hizmet sunumunun sağlanması çok zordur. Bu nedenle sunulan hizmet değişkenlik göstermektedir. Ayrıca değişkenlik göstermesi de bazen müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından gerekmektedir. Müşteriler bireysel anlamda birbirlerinden farklı istek ve ihtiyaçlara, beklentilere sahiptir. Çalışan personel müşterilerin bireysel anlamda istek,
ihtiyaç ve beklentilerini ne kadar iyi anlar ve o ölçüde hizmetini sunarsa, müşterilerin tatmini sağlanmış olacaktır.
- Turizm talebi, dış çevrede meydana gelen değişimlerden anında etkilenen, hassas yapıdadır. Ayrıca talep mevsimlik dalgalanmalar da göstermektedir. Ülkemizde de her yıl yaşandığı gibi en ufak olumsuz gelişmelerde bile rezervasyon iptalleri görülmektedir. Son yıllarda çok sık yaşanan bu rezervasyon iptallerinin nedenlerine örnek olarak; kuş gribi, komşu ülkelerdeki savaş, ülke içindeki terör olayları verilebilir. Bu kadar hassas bir sektörde faaliyetlerini sürdürebilmek için turizm işletmelerinin talebi dengede tutacak stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir.
- Turizm işletmeleri soyut olan hizmeti sunabilmek için somut unsurlara ihtiyaç duyarlar: Fiziksel unsurlar olarak isimlendirilen bu somut unsurlar, kullanılan bina içinin donanım ve tefrişatından ısı, ışık ve renk uyumuna kadar her tür gerekli olan şeylerdir. Örneğin otel işletmesinin oda hizmetini sunabilmesi için gerekli olan fiziksel unsurlar, öncelikle otel binası, resepsiyon, oda, odanın iç donanım ve tefrişatı gibi bir sürü somut unsur sayılacaktır. Oda hizmeti için resepsiyonistin ve oda görevlisinin olması tek başına yeterli değildir.
- Turizm hizmetini satın alma kararı vermek daha zordur: Turizm hizmeti soyut olduğu ve satın alındıktan sonra satın alınan dönemde üretici işletmenin bulunduğu yere gidip tüketmeye başlamadan, satın alınan hizmet hakkında tam bir fikre sahip olunamadığı için turistlerin satın alma kararı vermeleri zor olmaktadır. Bu nedenle turizm işletmelerinin müşterilerinin satın alırken hissettikleri riskleri anlayıp, bu riskleri ortadan kaldıran çözümler sunması gerekmektedir.
- Turizm pazarlamasında dağıtım ters yönlü işlemektedir: Mal üreten işletmelerde dağıtım sistemi, üreticinin ürünü üretip aracı işletmelere vermesi ve onların da perakendeci işletmeler yardımıyla müşterilere ulaştırması şeklindedir. Oysa turizmde mallarda olduğu gibi hareket eden
bir mal ortada yoktur. Müşteri turizm işletmelerinin bulunduğu yere gitmek zorundadır.
- Turizm hizmetlerinin taklidi ve kopyalanması kolaydır: Mallarda olduğu gibi hizmetler de çoğu zaman patentle koruma mümkün olamamaktadır. Bu nedenle turizm işletmelerinin hizmetlerindeki yenilikleri rakipleri tarafından kolayca kopyalanabilmektedir. Bu durum işletmelerin sürekli müşteri tatminini artıracak ve rakiplerinden farklı kılacak yenilikler bulmaya çalışmasını gerekli kılmaktadır.
- Turizm hizmeti yüksek sabit maliyetlere bağlıdır: Turizm işletmelerinin bağladıkları sabit sermaye miktarının geri dönüşü uzun zaman alabilmektedir. Turizmin mevsimsellik özelliği de bu sürenin uzamasına neden olmaktadır. Turizm işletmeleri, hizmet sunabilmek için fiziksel unsurlara ihtiyaç duymaktadırlar. İşte bu fiziksel unsurların çoğu sabit sermaye gerektiren değerlerdir.
- Turizm hizmeti birbirlerine bağımlıdır: Turizm endüstrisinde çok sayıda farklı işletmeler, birbirinden farklı hizmetler sunmaktadır. Bileşik ürün özelliğine sahip olan turizm ürünü, ulaşım, konaklama, yiyecek – içecek, eğlence gibi çekiciliği bulunan yer ve olayların bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Tatile çıkan müşteri, tatil deneyimini her işletmenin katkısına ve başarısına dayandırarak değerlendirmektedir. Sistemdeki bir işletme, diğer işletmelere göre hizmet standardını yerine getiremediği takdirde, müşteriler bu durumu sistemdeki tüm işletmelere yansıtmaktadır. Örneğin yurt dışından gelen bir turist havaalanında yaşadığı olumsuzlukların yarattığı tatminsizliği, otel işletmesi hizmetini ne kadar tatmin edici sunsa da, genel anlamda tüm turizm işletmelerinden yeterince tatmin olamamaktadır. Turizm endüstrisindeki tüm işletmelerin müşteri odaklı yaklaşımla faaliyet göstermesi sonuç olarak müşteri tatminini sağlayacaktır.
2.1.6. Otel İşletmeciliğinde Pazarlama ve Gelişim Süreci
Dünyada otel işletmeciliği alanındaki pazarlama anlayışının geçirdiği aşamaları belirli tarihlerle ayırmak pek mümkün değildir. Ancak, otel hizmetlerinin müşteriye sunumunda 1940’lardan 1960’ların başına kadar üretim ve ürün yönlü anlayışlarının söz konusu olduğu, satış anlayışının 1970’lerin başlarına kadar devam ettiği tespit edilmektedir. Otel işletmeciliğinde 1970’lerde başlayan pazarlama anlayışı, çoğu zaman yanlış yorumlanarak satış ile karıştırılmış, ancak modern pazarlama anlayışı, 1980’li yıllarda önemli gelişmeler kaydetmiştir. 1990’lı yıllar, otel işletmeciliğindeki pazarlama anlayışının gerçek anlamını bulacağı ve sosyal pazarlama anlayışının da benimsenmeye başlayacağı yıllar olmuştur (Çakıcı, 1995, s.22).
Türkiye’de otel işletmeciliği alanındaki üretim ve ürün yönlü anlayış, 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu’nun çıkarılması ile hız kazanmıştır. Türkiye’nin bir tatil ülkesi olarak cazip bulunması, kara yolu ve hava yolu ulaşım olanaklarının iyileştirilmesi ve ülkenin ticari hayatındaki gelişmelerin etkisiyle faaliyet gösteren otel işletmelerinin hemen hemen 1990 yılına kadar talep fazlalığının rahatlığı içerisinde faaliyetlerini sürdürmüşlerdir (Çakıcı, 1996, s.33).
Türkiye’de bulunan otel işletmeleri 1990 yılı öncesinde talebi karşılamada yetersiz kalmışlar ve bu nedenle de otelciler, sundukları hizmet karşılığı olarak yüksek fiyat talep etmişlerdir. Böyle bir pazar ortamı, otelcilere iki üç yıl gibi kısa bir sürede yatırım harcamalarının tamamını geri elde etme fırsatı sağlamıştır. Bu durumdan yararlanmak isteyen ve turizmle ilgisi bulunmayan birçok müteşebbis, otel yatırımı yapmak istemiştir (Bulutoğlu, 1995, s.31).
Türkiye’de otel yöneticilerinin satış anlayışına yönelmeleri, 1990 Körfez Krizi ve 1993- 1994 terör olayları ile hızlanmıştır. Böylece, özellikle yaz sezonunda faaliyet gösteren otellerde arzulanan düzeyde doluluk oranı sağlanamayacağı endişeleri yaygınlaşmıştır. Bu endişelere çözüm yolu olarak da “son dakika satışları” ve “konaklanacak otel isminin belli olmadığı satışlar” gösterilmeye başlanmıştır.
Otel yöneticilerinin son dakika satışları yönelmelerinde tek etken tur operatörleri değildir. Ülkede yaşanan istikrarsızlık, terör tehdidi, bölgedeki savaşlar,
Türkiye’nin Avrupa’da sık sık eleştirilmesi yatak sayısı artarken Türkiye’deki seyahat acentelerinin ve otellerdeki pazarlama bölümlerinin artışa uyum sağlayamaması kitle turizminin fiyat indirimlerine yol açması ve kaliteden ziyade gelen turist sayısının artırılmasına önem verilmesi son dakika satışları için uygun bir pazarlama ortamının oluşmasına neden olmuştur. (Çakıcı, 1996, s.35). Bazı otelcilere göre, 1993- 1994 yıllarında Türk turizmindeki son dakika satışlarının toplam satışlara oranı % 70 dolayındadır ( Bulutoğlu, 1995, s.36).
Turizm sektöründe üretilen mal ve hizmetlerin pazarlamasında endüstri ürünlerinin pazarlamasından farklı bazı özellikleri bulunmaktadır. Otel hizmetlerini kullanan tüketici yönünden otel odalarının sağladığı hizmet nihai bir hizmettir, fakat kullanılmasıyla, kendi ortadan kalkmaz. Otel odaları için olan talep türevsel bir taleptir. Mevcut otel ürünlerinin en önemlilerinden olan otel odaları, yer ve zaman bakımından sabittir. Talep azaldığı zaman boş kapasite meydana gelir ve talebin en yüksek olduğu durumlarda kesinlikle belli bir üst kapasite sınırı vardır, bu sınır aşılamaz (Hacıoğlu, 2000, s.12).
Otel işletmeleri 1990 öncesi pazarlama faaliyetlerindeki rahatlıklarının sona ermesiyle otel yöneticileri staretejik planlamalar yapmaya başlamışlardır. Staretejik planlama süresince işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönleri ortaya çıkartmak için iç çevre analizi yapmışlardır. İç çevre analizinde işletmenin güçlü yönlerine; personelin mesleki becerisi, yönetim gücü becerisi, yeterli kaynakları, güçlü imaj, pazar etkinliği, dağıtım sisteminin etkin oluşu veya müşterilerle iyi ilişkiler kurması örnek olarak verilebilir. İşletmenin zayıf yönlerine ise sınırlı finansal kaynaklar, yeterli kalifiye personelin olmaması, kötü şöhret örnek olarak verilebilir (Tunç, 1993, s.133-134).
2.1.7. Turizm Pazarlaması Çevresi
İşletmelerin hızla değişen ve küreselleşen dünyada başarılı olmaları pazarlama faaliyetlerini yürüttükleri pazarlama çevresine ve bu çevredeki gelişmelere uyum sağlayabilmelerine bağlıdır. Pazarlama çevresi, işletmenin kendi kontrolündeki pazarlama karmasına uyarlaması gereken kontrolü zor güçlüklerin tümünü birden ifade etmektedir (Tek, 1997, s.164).
İşletmelerin pazarlama çevresi mikro ve makro çevresel faktörler olarak iki başlıkta toplanabilir.
2.1.7.1. Mikro Çevre
Mikro çevre, işletmenin müşterilerine sunduğu hizmeti önemli ölçüde etkileyen işletmenin kendisi, dağıtım kanalında yer alan aracı işletmeler, pazarlar ve kamuoyunun büyük bir kısmıdır (Uygur, 2007, s.87). Mikro çevre elemanları şekil 1’de görülmektedir.
Kaynak: KOTLER, P., BOWEN J. and MAKENS, J. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism. (Third Edition). USA: Prentice Hall. S: 115.
Şekil 2.1’de görüldüğü üzere; tedarikçiler, aracı işletmeler, rakipler, müşteriler ve bunların içinde bulunduğu kamuoyu mikro çevreyi oluşturur. Mikro çevre faktörleri, işletmenin başarı derecesini etkilemektedir.
¾ Tedarikçiler
Tedarikçilerde sistemin hem parçası, hem de dış çevre etkenidir. Özellikle ekonomik sorunların olmadığı dönemlerde, otel işletmesi için hammadde, enerji ve insan gücü gibi girdilerin tedarik sorunu olmaz. Ancak işletmede mal ve hizmeti satmak için önceden bunları üretmek şart olduğundan otel işletmesinin arz kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerinin önemi artar (İçöz, 1996, s.44).
Tedarikçiler
Pazar
Aracıları Müşteriler İşletme
Rakipler
Şekil 2.1 İşletmenin Mikro Çevresini Oluşturan Faktörler
¾ Rakipler
Her işletme rakiplerle karşılaşmaktadır. Pazarlama kavramı, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini, rakiplerden daha iyi tatmin eden bir işletmenin başarılı olacağını vurgulamaktadır. Pazarlama yönetimi, hedef müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktan daha fazlasını yapmak zorundadır. Ayrıca aynı hedef pazarlara hizmet eden diğer işletmelerin stratejilerine de uyum sağlamak zorundadır. İşletmeler müşterilerinin zihninde ürünlerini güçlü bir şekilde konumlandırarak stratejik avantaj elde etmelidirler. Her işletme rekabetin dört düzeyiyle karşılaşmaktadır. Bunlar şöyle sıralanmaktadır(Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s.118):
- Bir işletme rakiplerini, aynı müşterilere benzer fiyatta benzer ürünler sunan işletme olarak görebilir. Buna ürün tipi rekabeti adı verilmektedir. - Bir işletme, rakiplerini aynı ürün üreten veya ürün sınıfındaki tüm
işletmeleri rakipleri olarak görebilir. Bu rekabet türü ise ürün sınıfı rekabeti olarak nitelendirilmektedir.
- Bir işletme daha geniş açıdan bakarak, aynı hizmeti sunan tüm işletmeleri rakipleri olarak görebilir. Bu rekabet türü de genel rekabet olarak isimlendirilmektedir.
- Bir işletme daha da geniş açıdan bakarak, müşterinin bütçesinden pay elde etmek isteyen tüm işletmeleri rakipleri olarak görebilir. Bu da bütçe rekabeti olmaktadır.
¾ Pazar Aracıları
Pazarlama aracıları işletmenin ürünlerinin son alıcısına tutundurmasının yapılması, satış ve dağıtımına yardımcı olan dağıtım kanalında yer alan aracı işletmeler, pazarlama hizmet ajansları ve finansal aracılardır. Aracı işletmeler, işletmenin müşteri bulmasına yardımcı olan veya müşterilere satışı gerçekleştiren ticari işletmelerdir. Bu kuruluşlar, bir taraftan işletme ile üretim öğelerini sağlayanlar arasında, bir taraftan da işletme ile pazarlar arasında köprü görevi gören bağımsız kişi ve kuruluşlardır. Turizmde aracı kuruluşlar, tur operatörleri ve seyahat acenteleridir. Yardımcı turizm aracıları arasında; özendirici gezi işletmeleri toplantı planlayıcıları, işletme gezi büroları, otel temsilcilikleri, turist büroları, reklam
acenteleri, üyelik örgütleri, danışmanlık örgütleri, tedarikçilerin satış büroları, havayolu satış ağları vb. sayılabilir (Uygur, 2007, s.91).
Turizm sektörü içinde otel işletmeleri ile birlikte faaliyet gösteren seyahat acenteleri, tur operatörleri ve ulaştırma işletmeleri gibi aracılar, otel işletmelerinin pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler. Örneğin çok güçlü, sektörde monopol güce sahip olan ve aynı zamanda talebi yönlendirme potansiyeli olan tur operatörleri otel işletmesinin müşteri sayısını arttırıcı bir rol oynayabileceği gibi, otel işletmelerine kendi fiyatlarını kabul ettirme gibi olumsuz etkiler de gösterebilir (İçöz, 1996, s. 44).
¾ Müşteriler – Pazarlar
Bir işletmenin kontrolü en zor mikro çevre elemanı müşteriler veya pazarlardır. Müşteriler, son müşteriler, üreticiler ve diğer örgütsel alıcılar ve uluslar arası pazarlar olmak üzere gruplandırılmaktadır ( Uygur, 2007, s.91).
Potansiyel ya da efektif turistlerin yoğun olarak bir arada bulundukları bölgeler ile bu turistlerin seyahatlerini ağırlıklı olarak yaptıkları yöreler turizm pazarı olarak kabul edilir (İçöz, 1996, s.24).
Gerek grup gerekse münferit müşteriler için, otel işletmesinin geçmişteki ve içinde bulunulan durumdaki müşterilerinin tanımlanması ve analizinin yapılması gereklidir. Pazar analizi çoğu kez müşterilerin demografik özelliklerini, düşüncelerini, satın alma gücünü, psikografik ve sosyografik profilini içerir. Müşterilerin kimliklerinin belirlenmesi süreci, otel işletmesinin bütünü ve içerdiği kısımların her biri için ayrı ayrı gerçekleştirilmelidir (Timur, 1996, s.20).
¾ Kamuoyu
İşletmeleri etkileyen başlıca kamuoyu grupları arasında finansal gruplar, medya grupları, resmi gruplar, halk aktivite grupları, genel kamuoyu grupları, yerel gruplar yer almaktadır.
Finansal gruplar, bankalar, sermaye piyasası kuruluşları ve sigorta şirketleri; medya grupları, radyo, televizyon ve basın; resmi kuruluşlar, hükümet, belediye gibi resmi kuruluşular; halk aktivite grupları, müşteri ve çevreyi koruma örgütleri; yerel
gruplar, yerel birlik ve topluluklar; genel kamuoyu grupları, iyi bir işletme imajı için halkı bilgilendirmeye katkıda bulunmaktadır (Uygur, 2007, s.92).
2.1.7.2. Makro Çevre
İşletmeler ve onun tedarikçileri, aracı işletmeleri ve müşteriyle birlikte fırsatları şekillendiren ve tehditler sunan daha büyük bir makro çevrede faaliyette bulunmaktadır. Hızla gelişen global pazarlarda, işletmelerin izlemeleri gereken makro çevre faktörleri aşağıdaki şekilde görüldüğü üzere; rakipler, demografik çevre, ekonomik çevre, doğal çevre, teknolojik çevre, politik ve hukuki çevre, sosyal ve kültürel çevre olmak üzere yedi önemli güçten oluşmaktadır (Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s.117).
Şekil 2.2 İşletmenin Makro Çevresini Oluşturan Faktörler
Kaynak: KOTLER, P., BOWEN J. and MAKENS, J. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism. (Third Edition). USA: Prentice Hall. S. 117.
¾ Demografik Çevre
Demografi, büyüklük, yoğunluk, yerleşim, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistiklere göre insan nüfusuna ilişkin çalışmalardır. Demografi çevresi, pazarlama yönetimi için önemli bir ilgi alanıdır. Çünkü pazarlar insanlardan oluşmaktadır. Pazarlama yöneticileri nüfusun çeşitli şehir, bölge ve ülkelerdeki boyutları ve artma oranlarıyla; bireylerin yaşlarına göre nasıl dağıldıkları, etnik karışımı, aile özellikleri, bölgesel özellikleri ve hareketleriyle yakından ilgilenmek durumundadır (Kotler, 2000, s.140).
Turizm işletmeleri, ulusal veya uluslar arası müşterilerin demografik özelliklerinden etkilenmektedir. Demografi çevresi elemanları olan; nüfusun özellikleri, yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, etnik yapı, aile özellikleri gibi faktörler, insanların turizme katılmalarını etkilemektedir. Bu nedenle, turizm işletmelerinin hedef pazarlarının demografik çevre faktörlerini dikkatle analiz edip, analiz sonuçlarına göre pazarlama programlarını oluşturmaları gerekmektedir (Uygur, 2007, s.97).
¾ Ekonomik Çevre
Ülkesel ve uluslar arası düzeydeki ekonomik koşullar turizm pazarlarını büyük boyutlarda etkilemektedir. Enflasyon, durgunluk, para arzı, faiz oranları, döviz, harcanabilir gelir, kredi bulma olanakları gibi ekonomik etkenler turizm faaliyetlerini etkilemektedir. Ekonomik koşullar turistik faaliyetlere olan talebin boyutlarını belirlemektedir. 1970 yılındaki ve 1980 yılının başlarındaki dünya enerji buhranı dışında gelişmiş ülkelerdeki gerçek gelirlerin artması gezi ve turizm harcamalarında artmalara neden olmuştur (Rızaoğlu, 2004, s.40).
Ekonomik koşullardan biri de rekabettir. Bir ekonomide turistik işletmelerin sayısı rekabeti artırmaktadır. Diğer yandan gelişmiş ülkelerde kişi başına harcanabilir gelirlerdeki artmalar, eğlence ve dinlence etkinliklerinde büyük boyutlara varan canlılık meydana getirmektedir (Rızaoğlu, 2004, s.40).
¾ Doğal Çevre
Turizmin gelişmesi ile aynı zamanda doğal ve beşeri kaynaklar üzerindeki yıkıcı etkilerinin önlenmesi için turizmin hedeflerinin daha uzun vadeli sonuçlara göre ayarlanması ve çevre unsuruna daha duyarlı gelişme yöntemleri ortaya konulmaya çalışılması gerekmektedir (May, 1992, s. 9).
Çevreye duyarlı turizmin gelişebilmesi için, doğal zenginliklerin, sit alanlarının, özel çevre koruma alanlarının, doğrudan turizm alanı olarak kullanılması yerine bu alanların özelliklerini dikkate alarak bütünleşip diğer alanlarla geliştirilmesi önemlidir. Ayrıca doğal koruma ile ilgili kuruluşların çalışmaları esas alınarak, sürdürülebilir kullanımların dikkate alınması ile taşıma kapasitelerine bağlı turizm sektörünün gelişmesini sağlayacak planlamalar yapılmalıdır. Ülke genelinde
bir arazi kullanım planı hazırlanarak, yatırımcıların planları yönlendirmesi yerine, planların yatırımcıları yönlendirmesi sağlanmalıdır.
Günümüzde turistler, doğal kaynakların zarar gördüğü, birbirinden farklı olmayan tatil merkezlerini tercih etmemekte, doğal zenginliğe sahip yeni merkezlere ve yeni turizm çeşitlerine yönelmektedirler. Sektör gelirleri arasında büyük paya sahip olan turizmin gelecek yıllarda da bu payını devam ettirmesi göz önünde tutulursa, çevreye olan duyarlılığın önemi daha açık olarak ortaya çıkacaktır. (Hofels, 1992, s.15).
¾ Teknolojik Çevre
Teknoloji bireylerin hayatlarını şekillendiren önemli faktörlerden biri olmakla birlikte, işletme hayatının da odak noktasını oluşturmaktadır. Günümüzde teknoloji alanında hızlı gelişmeler yaşanmakta, bunun sonucu olarak da teknolojik değişim, teknolojik yenilenmeyi işletmeler açısından gündeme taşımaktadır. Teknolojik çevrede yaşanan hızlı gelişmeler, yenilikler yanında fırsatlar da sunmaktadır. Teknolojik gelişmeler müşterilerin ilgisini çekmekte ve potansiyel pazar oluşturmaktadır (Uygur, 2007, s.101).
Teknolojik gelişmeler, bu konu için ayrılan araştırma – geliştirme bütçelerine de bağlıdır. Araştırma – geliştirmeye en fazla pay Amerika ve Japonya’da ayrılmaktadır. Ülkelerin teknolojik üstünlüğü, bu ülkelerdeki işletmelerin dünya pazarında daha gelişmiş ve daha ucuz ürünlerin pazar payını artırmaktadır. Bu nedenle işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde yeni ürün geliştirme ve üretime başlama, dağıtma işlemlerinde teknolojik gelişmeleri, yenilikleri dikkate almaları gerekmektedir. Turizm işletmeleri, müşterilerine nitelikli hizmet sunmak ve müşterileri hoşnut etmek için uygun teknolojileri kullanmak zorundadırlar. Gelişmiş teknoloji, turizm hizmetlerinin içeriğinde, biçiminde, niteliğinde ve sunuluşunda önemli düzeylerde yararlar sağlayabilir (Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s.149).
¾ Politik ve Hukuki Çevre
İşletmelerin pazarlama kararları, politik ve hukuki çevredeki gelişmelerin etkisi altındadır. Bu çevre, mevcut organizasyonlarla bireyleri etkileyen ve sınırlayan kanunlardan, hükümet dairelerinden ve baskı gruplarından oluşmaktadır. İş hayatını
düzenleyen kanunlar, başlıca üç amaca hizmet etmektedir; işletmeleri haksız rekabetten korumak, müşterileri haksız iş uygulamalarından korumak ve toplumu güvenli olmayan iş tutumu ve davranışlarından korumaktır. İşletmelerin rekabet, müşteriler ve toplumu koruyucu bu kanunlar hakkında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir (Kotler, 2000, s.150).
Turizm işletmeleri bir taraftan kendi ülkeleri ile başka ülkelerdeki; bir taraftan da kendileri ile müşteriler, aracı turizm kuruluşları ve diğer işletmeler arasında serbest sözleşme ilkesinden kaynaklanan yasal ve düzenleyici yükümlülükler altında çalışmak zorundadırlar (Uygur, 2007, s.102).
Ülkelerdeki ve dünyadaki siyasi gelişmeler turizm endüstrisini çok çabuk ve derinden etkilemektedir. Örneğin, ülkeler arasındaki vize ve pasaport uygulamaları uluslar arası turizmi kısıtlayan bir olaydır. Aynı şekilde, bazı ülkelerin yurtdışına çıkışları durdurması veya sınırlandırması uluslar arası turistik talebi olumsuz etkilemektedir. Yerel yönetimlerin karar ve uygulamaları da iş turizmi önemli düzeyde etkileyebilir. Örneğin, içki yasağının getirilmesi, işletmelerin erken kapatılması gibi uygulamalar bu durumu açıklamaktadır. Diğer yandan, devlet turizmi geliştirmek için yerli ve yabancı yatırımcılara arazi tahsis ederek, ucuz kredi verilmesini sağlayarak bunun gibi politikalar yoluyla turizm endüstrisi üzerinde etkiler yaratabilir (Uygur, 2007, s.103).
¾ Sosyal ve Kültürel Çevre
Turizmin sosyal ve kültürel çevre için hem olumlu hem de olumsuz etkileri vardır. Olumlu etkileri; sanat, folklor, festival, tiyatro kalitesini yükseltir. Faaliyetleri destekler ve bunların sürdürülmesi için kaynak yaratır. Yerel sanat ve elişleri için piyasa oluşturur. Belirli bölgelerin yerel kimliklerini güçlendirir, yerel gururun arttırılmasını sağlar. Çevresel değerlendirmeyi hem ziyaretçilerin hem de yerli halkın anlaması için ortam yaratır. Olumsuz etkileri ise; yerel kültürel değerlerin ve sanat yapılarının kazanç amacıyla suni bir şekilde yeniden oluşturulmasını teşvik eder. Kültürün ticari bir turist atraksiyonuna dönüşmesi, doğal konukseverliğin kötüye kullanılması toplumun yerel değer ve kimliğini tahrip edebilir (Özbey, 2005, s.7).
2.1.8. Turizm İşletmelerinde Pazarlama Karması
Pazarlama karması bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini yürütmesi için kararlar almak durumunda olduğu alanları ifade etmektedir. Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir karmadır. Pazarlama bileşenleri olarak da ifade edilen pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere dört öğeden oluşmaktadır (Altunışık ve diğerleri, 2004, s.298).
2.1.8.1. Turizm İşletmelerinde Ürün
Ürün pazarlamanın varlık sebebidir. Pazara sunulabilecek, tüketici ihtiyacını karşılayabilen özellikler içeren bir ürünün veya hizmetin olmadığı bir durumda pazarlamadan bahsetmek mümkün olmayacaktır (Altunışık ve diğ., 2004, s.301).
Turistik ürün, çağdaş insanın çok boyutlu ihtiyaçlarını karşılamak üzere turizm işletmesince bir araya getirilmiş ve yeniden düzenlenmiş doğal, toplumsal, siyasal ve psikolojik verilerden oluşan karmaşık bir mal ve hizmetler bütünüdür. Bu nedenle turistik ürün, sürekli yaşadığı yerden ayrılışından yeniden evine dönene kadar geçen süre içerisinde turistin satın aldığı mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket ya da edindiği deneyimlerin bir toplamıdır (Usal ve Oral, 2001, s.33).
Konaklama pazarlamasında ürün birçok anlam içerebilir. Konaklama pazarlamasında ürün elle tutulamayan bir hizmetten oluşmaktadır. Ürün, otelin ya da restoranın konseptine gönderme yapabilir. Yani bir isim ya da markanın felsefesi, özellikleri, sorumlulukları ve hizmet seviyesi, misafirlerine sunduğu elle tutulur ürünlerdir (Angelo ve Vladimir,1994, s.312).
Ürün hayat seyri pazarlama açısından önem arz eden bir kavramdır. Bir ürün veya hizmetin pazara girişinden pazardan çekilmesine kadar geçen süredeki satış ve kârlılık değişimini gösteren bir eğridir. Bir turistik hizmetin hizmet hayat seyri hakkında bilgi sahibi olmak, o hizmetle ilgili izlenecek pazarlama stratejilerinin neler olacağı konusunda yöneticilere ipuçları sağlayacaktır (Altunışık ve diğ., 2004, s.301).
Bir ürün veya hizmet pazara çıktıktan sonra geçirdiği dönemler Şekil 2.3’te gösterilmiştir. Dönemlerin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Akat, 1997, s.192):
- Giriş: Bu safhanın özellikleri arasında satışların yavaş, kârların negatif, dağıtım ve promosyon masraflarının yüksek olması sayılabilir.
- Büyüme: Yaşam seyrinin büyüme aşamasında rakiplerin sayısı artmaya başlar, üründe iyileşmeler yapıldığından ürün daha iyi pazarlama potansiyeline sahiptir. Kârlılık ve satışlar hızla artmaya başlar.
- Olgunluk: Yaşam seyrinin bu aşamasında ürün pazara tamamen yerleşmiştir ve satış yavaşlamıştır. Pazarlama açısından en zor dönemdir. Rekabet edebilmek için pazarda, üründe ve pazarlama karmasında değişiklik yapmak gerekir.
- Düşüş: Son aşama olan düşüş döneminde satışlar ve kârlılık sıfıra doğru inmeye başlamaktadır. İşletme pazardan çekilir veya ürünün kısa süreli canlandırmalarla ömrünü uzatır.
Şekil 2.3 Ürünün Hayat Seyri
Kaynak: ALTUNIŞIK, R., AVCIKURT, C., BATMAN, O., DEMİRKOL, Ş., SARIIŞIK, M., UÇKUN, G. C., UÇKUN, S., ZENGİN, B. (2004). Turizm İşletmeleri. İstanbul: Değişim Yayınları. S. 303.
Sat ış lar ve k arla r Giri ş Büyüme Olgunluk Geli ştirme s afhas ı Zaman Satışlar Karlar Dü şü ş
2.1.8.2. Turizm İşletmelerinde Fiyat
Fiyat, işletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını doğrudan etkilediği, işletmenin elde edeceği gelir ve karın önemli bir belirleyicisi olduğu için işletme
açısından oldukça önemlidir. Fiyat tüketici açısından da önemlidir. Ürünün algılanmasında, ürün veya marka değerlemede tüketiciye fikir vermektedir. Tüketicilerin üretici veya aracı işletme hakkında yeterli bilgisi olmadığı durumlarda yüksek fiyat, iyi kalitenin göstergesi olduğu kabul edilmektedir (Yükselen, 2003, s.224).
Fiyatın önemi şu başlıklarda sıralanabilir (Kozak, 2006, s.176):
- Fiyat, ekonomik sistemin temel düzenleyicisidir. Serbest ekonomik sistemlerin en önemli elemanıdır ve sistemin işleyişini dengeler. Fiyatlardaki düzensizlikler, sistemdeki aksaklıkları ya da eksiklikleri yansıtır. Pazar fiyatı, malların, hizmetlerin, üretim elemanlarının fiyatlarını belirler, dolayısıyla kaynakların dağılımını etkiler.
- Fiyat, işletmenin pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde önemli rol oynar. Fiyat, bir turizm işletmesinin pazarladığı ürünlerin talebini etkileyen önemli bir etmendir. Böylece işletmenin rekabet durumunu, pazar payını, gelirini ve karını da etkiler.
- Fiyat, tüketicilerin turizm ürünlerini algılamalarında önemli bir ölçüttür. Fiyatın bir de psikolojik etkisi bulunmaktadır. Örneğin tüketiciler fiyatı, ürünün niteliğini belirleyen bir ölçüt gibi görmektedirler. Özellikle, turizm ürününün niteliğine, üreticisine veya işletmeye ilişkin yeterli bilgileri yok ise, fiyat yükseldikçe turizm ürününün daha kaliteli olduğu algılanmaktadır.
Hizmet sektöründe fiyat, hem ekonomik hem psikolojik bir role sahiptir. Buna rağmen, fiyatın psikolojik rolü hizmetlerde biraz büyütülmüştür, çünkü diğer hizmet kalitesi belirteçleri yoksa tüketici kalite belirteci olarak sadece fiyata dayanmak zorundadır. Ekonomik rolü bakımından fiyat işletmedeki geliri belirler ve kârları etkiler. Fiyat pazarlamanın aracıdır ve pazarlama karmasında kritik bir rol oynar. Pazarlama yöneticisi, fiyatın ürünle ilgili müşteriye fikir verdiğinin farkında olmalıdır (Holloway ve Plant, 1992, s.79).
Hizmetlerin fiyatlandırması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlev de görebilir. Hizmetlerin stoklanamama özelliği önemli bir işlevdir. Yüksek sezonlarda
yüksek fiyatlarla talep azalabilir, durgun dönemlerde ise düşük fiyatlarla talep canlandırılabilir (Pride ve Ferrell, 2006, s.755).
Fiyat belirlemede önemli bir konu da talebin esnekliğidir. Değişik fiyat düzeylerine müşterilerin tepkisi farklı olmaktadır. Müşteri tepkisi de fiyat değişimini sağlamaktadır. Restoranlar fiyatlarını artırdıklarında müşteriler evde yemeyi tercih etmeye başlayabilirler. Talebin esnekliğini anlamak önemlidir. Eğer mal ya da hizmete olan talep esnek olursa, yöneticiler fiyatları değiştirmekle birlikte farklı stratejilerle müşteri talebini artırabilir ya da azaltabilir (Angelo ve Vladimir, 1994, s.315).
2.1.8.3. Turizm İşletmelerinde Dağıtım
Dağıtım; ürünün bir ortamda fiziksel sunumuyla ya da temsil edilmesiyle, müşterilere mevcut ürünün uygun bir şekilde satımını içermektedir. Franchise kuruluşları, seyahat acenteleri, otel satış temsilcileri dağıtım kanallarına örnek olarak verilebilir (Hsu ve Powers, 2002, s.221).
Dağıtım, “bir mal veya hizmeti üretildiği yerden tüketildiği yere götürmek için gerekli tüm çabalardan oluşmaktadır” şeklinde tanımlanmaktadır (Arpacı ve diğ.,1992, s.145).
Dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan faaliyetlerin bütünüdür. Dağıtım kanalı ise, bir mal ve hizmetin üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Dağıtım kavramı içine üretici ile tüketici arasında yer alan kurumlar girmektedir. Bu kurumlar toptancı ve perakendeci düzeyinde faaliyet gösterirler. Turizm sektöründe dağıtım ise mevcut bir turistik ürünü, müşterilerin kullanımını sağlamak üzere üretim yerine kadar turistlerin getirilmesi için yapılan faaliyetlerin tümüdür (Usta, 2002, s.197).
Dağıtım kanalının oluşturulması özellikle pazara yeni giren işletmeler açısından son derece önemli bir konudur. Pazara yeni giren bir turizm işletmesi, genellikle mevcut dağıtım kanallarını temel alarak hareket etmektedir. Zaman içinde dağıtım kanalı oluşturulması, uygun kanal seçimi ve uygun aracı ile çalışmak gibi konular önemli karar alanlarını oluşturmaktadır. Dağıtım kanalı oluşturulmasında aşağıdaki aşamalar söz konusu olmaktadır (Yükselen, 2003, s.257):
