GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİ AÇISINDAN SERVQUAL YÖNTEMİ KULLANILARAK
DEĞERLENDİRİLMESİ: TOKAT İLİNDE UYGULAMA
Hazırlayan Rafet BEYAZ
Üretim Yönetimi Pazarlama Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi
Danışman
Prof. Dr. Osman KARKACIER
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜ’NE
Bu belge ile, bu tezdeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik ilkelere uygun olarak toplanıp sunulduğunu, bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçlara atıf yaptığımı ve kaynağını gösterdiğimi beyan ederim.
(…/…/200…) Tezi Hazırlayan Öğrencinin
Adı ve Soyadı Rafet Beyaz
hocam ve tez danışmanım Sayın Prof. Dr. Osman KARKACIER’e, tezime katkısını göz ardı edemeyeceğim değerli arkadaşım Rafiye KAVAZ’a ve anketleri cevaplayıp
yorumlama aşamasında emeği geçen tüm arkadaşlarıma ve katılımcılara teşekkür ederim.
ÖZET
Hizmet kalitesi kavramı, hizmet sektörünün hızlı gelişimi ile birlikte dünyada ve ülkemizde her geçen gün önemini artırmaktadır. Hizmet kalitesi işletmeler için çok önemli olmasına rağmen hizmetlerin kendine has özelliklerinden dolayı kalite düzeyini ölçmenin bazı zorlukları vardır. Soyut bir kavram olan hizmet kalitesinin algısı hizmet alım süreci boyunca müşterinin psikolojik durumuna göre değişebilmektedir. Bu çalışmada hizmet kalitesinin ölçümü için günümüzde çok yaygın olarak kullanılan SERVQUAL yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemde hizmetten beklentiler ile algılar belirlenip arasındaki farklar hesaplanarak kalite belirlenmektedir. Bu çalışmada, Tokat ilinde ikamet eden GSM operatörü kullanıcılarının beklediği ve algıladığı hizmet kalitesini belirlemek için 386 adet hatasız anket yapılmıştır. Bu çalışma tokattaki GSM operatörü kullanıcılarının bekledikleri hizmet kalitesinin ne kadarını elde ettikleri araştırılmıştır. Çalışmanın sonucunda beklenen –algılanan hizmet kalitesi tüm boyutlarda negatif çıkmıştır. Dolayısıyla Tokatta ikamet eden GSM operatörü kullanıcılarının aldıkları hizmetten memnun olmadıkları anlaşılmaktadır.
ABSTRACT
The concept of service quality increases the importance of it with rapid development service in Turkey and world. Although the quality of service is very significant for businesses, there are some difficulties to measure the quality level. Perception of service quality that is abstract concept may change according to the customer’s mental state. In this study, method of SERVQUAL was used to measure the quality of service. In this method, quality is determined by calculating the difference between expectations and perceptions. In this research, 386 survey was conducted with users of GSM operators to determine their expectations and perceptions in Tokat province. Also, it has been investigated the expectations of GSM operator users how much of the quality service obtain in Tokat. As result of study, expected – perceived quality service was negative in all dimensions. Thus, it was understood that users of GSM operator are not satisfied with the service in Tokat.
İÇİNDEKİLER
ÖZET ……...……….……….i
ASTRACT …..……….……….…ii
İÇİNDEKİLER …...……….iii
TABLO LİSTESİ ……..………..………....vi
ŞEKİL ŞİSTESİ ………viii
KISALTMALAR LİSTESİ ……….ix
1 GİRİŞ ………...…………..1
1.1. Araştırmanın Amacı Ve Önemi …..………..………3
2. LİTERATÜR ÖZETLERİ ………6
3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ.………..9
3.1. Materyal Yöntem …………...………...9
3.2. Araştırmanın Değişkenleri ………..10
3.3. Araştırmanın Hipotezleri ………...13
3.4. Araştırmanın Hedef Kitlesi ve Örneklemesi ………..………….14
4. KALİTE, HİZMET KALİTESİ KAVRAMLARI VE HİZMET KALİTESİ MODELLERİ ……….16
4.1. KALİTE KAVRAMI ………..16
4.2. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI ………..17
4.2.1. Hizmet Kalitesi Tanımı … ………..19
4.2.2. Beklenen Hizmet Kalitesi ………...21
4.2.3. Algılanan Hizmet Kalitesi ………...………23
4.2.4. Hizmet Kalitesi Kavramının Boyutları ………...………24
4.2.4.1. Fiziksel Özellikler ……….………..25
4.2.4.2. Güvenilirlik……….……….26
4.2.4.3. Heveslilik/İsteklilik ……….27
4.2.4.4.Güvence/Güven vermek ……….………..28
4.2.4.5. Empatik Olmak ………...……….28
4.2.5. Hizmet Kalitesi Kavramının Yararları ………...………….29
4.2.5.1.Müşteri Sadakati ……….……….…….29
4.2.5.2.Fiyat Rekabetinden Kaçma ………..……….30
4.2.5.3. İyi Çalışanların Elde Tutulması ………...…………30
4.3. HİZMET KALİTESİ MODELLERİ ……….……….31
4.3.1. Model Kavramı ……….………..31
4.3.2. Hizmet Kalitesinin Ölçüm Modelleri ………..………....31
4.3.3. SERVQUAL Modeli ………..………...33
4.3.3.1. SERVQUAL Ölçeğinin Geliştirilmesi ………..…..…33
4.3.3.2. SERVQUAL Ölçeği Farkları ……….………...…..35
4.3.3.2.1. Fark 1: Müşteri Beklentileri – Yönetim Algılaması Arasındaki Fark ………..……….36
4.3.3.2.2. Fark 2: Yönetim Algılaması – Hizmet Kalitesi Standartları Arasındaki Fark ………...…38
4.3.3.2.3. Fark 3: Hizmet Kalite Standartları – Verilen Hizmet Arasındaki Fark ………..………...39
4.3.3.2.4. Fark 4: Verilen Hizmet İle – Vaat Edilen Hizmet Arasındaki Fark ……….40
4.3.3.2.5. Fark 5: Beklenilen Hizmet İle – Algılanan Hizmet Arasındaki Fark ……….41
4.3.3.3. SERVQUAL Modeline Eleştirile……….………....41
5. DÜNYADA VE TÜRKİYEDE GSM SEKTÖRÜ ………...……….….44
5.1.TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNE GENEL BİR BAKIŞ …………..….44
5.1.1. Mobil Telekomünikasyon Sektörüne Genel Bir Bakış ……….…..44
5.1.2. Türkiye’de Mobil Telekomünikasyon ve GSM Sektörü ………....47
5.1.2.1. Türkiye’de Faaliyet Gösteren Operatörlerin Pazar Verileri ………....49
5.1.2.2. Türkcell ………51
5.1.2.3. Vodafone ……….52
5.1.2.4. Avea ………...………..…...53
6. GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİNİ BELİRLENMESİ: TOKAT İLİ ÖRNEĞİ ARAŞTIRMA BULGULARI ………...………….…....55
6.1. VERİLERİN ANALİZ EDİLMESİ VE YORUMLANMASI ………...…55
6.1.1. Katılımcıların Sosyo- Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ……..…55
6.1.2. Ankete Katılanların İdeal GSM Şirketinden Bekledikleri Özelliklerin Frekans Analizi ………....63
6.1.3. Ankete Katılanların GSM Şirketinden Algıladıkları Özelliklerin Frekans Analizinin Belirlenmesi ………...64
6.1.4. Güvenilirlik Analizi ………....65
6.1.5. SERVQUAL Puanlarının Hesaplanması ………...…..………71
6.1.6. Ankete Katılanların İdeal GSM Şirketlerinin Sunduğu Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verdiği Önemin Belirlenmesi ………...…...77
6.1.7. Hizmet Kalitesine Verilen Önemin Demografik Özelliklere Göre Test Edilmesi ………...…………...………78
6.1.7.1. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi ……….………78
6.1.7.2. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Mesleğe Göre Değerlendirilmesi ……….……79
6.1.7.3. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Eğitim Durumuna Göre Değerlendirilmesi ……….……….81
6.1.7.4. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi …………...……….….84
6.1.7.5. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi ………...…….……….85
6.1.7.6. Algılanan Hizmet Kalitesinin Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi ……….………...….87
6.1.7.7. Algılanan Hizmet Kalitesinin Yaşa Göre Değerlendirilmesi……….88
6.1.7.8. Algılanan Hizmet Kalitesinin Eğitim Durumuna Göre Değerlendirilmesi ………....89
6.1.7.9. Algılanan Hizmet Kalitesinin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi ………....90
7. SONUÇ VE ÖNERİLER ………...….………...92
KAYNAKÇA ………..……...………98
ÖZGEÇMİŞ ………...………...………....…108
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 6.1. Ankete Katılanların Yaş Durumlarına Göre Frekans Analizi ………....…...56 Tablo 6.2. Ankete Katılanların Mesleklerine Göre Frekans Analizi ………..…56 Tablo 6.3. Ankete Katılanların Gelir Durumlarına Göre Frekans Analizi ………..…...57 Tablo 6.4. Ankete Katılanların Kullandığı GSM Operatörüne Göre
Frekans Analizi ………..….57 Tablo 6.5. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan
Faktörlerin Dağılımı ……….………...……..……..………...58 Tablo 6.6. Hizmet Kalitesi ve Hizmet Bedeli’nin Karşılaştırma
Frekans Tablosu ………..…....59 Tablo 6.7. Kullanılan Hattın Özelliklerinin Frekans Dağılımı Tablosu ……...………..59 Tablo 6.8. Katılımcıların Aylık Telefon Harcamaları Tablosu ………..…....60 Tablo 6.9. Katılımcıların Aylık İnternet Harcamaları Tablosu ………..…....61 Tablo 6.10. Katılımcıların Aylık Yurtdışı Harcamaları Tablosu ………..…...62 Tablo 6.11. - Ankete Katılanların İdeal GSM Operatöründen Bekledikleri
Özelliklerin Frakans Analizinin Boyutlara Göre Dağılımı ………...…………..…63 Tablo 6.12. - Ankete Katılanların kullandıkları GSM Operatöründen algıladıkları
Özelliklerin Frekans Analizinin Boyutlara Göre Dağılımı ………...…64 Tablo 6.13. Beklentilerin tespitinde kullanılan Soruların Güvenilirlik
Analizi Tablosu ………...………...…….68 Tablo 6.14. Algıların Ölçümünde Kullanılan Soruların Güvenilirlik
Analizi Tablosu ………...……...……….68 Tablo 6.15. Somut Özellikler Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi
Güvenilirlik Analizi ……….………...67 Tablo 6.16. Güvenilirlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi………..…...68
Tablo 6.17. Heveslilik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi ………..….69 Tablo 6.18. Güvenlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi ……….…70 Tablo 6.19. Empati Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi ………..…...71 Tablo 6.20. Hizmet Kalitesi Beklenti Algılama Farkı SERVQUAL Skorları …...….…73 Tablo 6.21. Boyutların Önem Derecelerinin Değerlendirilmesi ………….…...…. 78 Tablo 6.22. Cinsiyete Göre Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen
Önemin T Testi Değerleri ………..………79 Tablo 6.23. Mesleklere Göre Hizmet Kalitesi boyutlarına Verilen
Önemin Anova Testi Değerleri………...……….80 Tablo 6.24. Eğitim Seviyesine Göre Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen
Önemin Anova Testi Değerleri ………..……….…………....81 Tablo 6.25. Empati Boyutuna Verilen Önemin Scheffe Testi Tablosu
t Testi Değerler………..………..83 Tablo 6.26. Gelir Seviyesine Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen
Önemin Anova Testi Değerleri……….………..…84 Tablo 6.27. Kullanılan Operatöre Göre Tüm Boyutlara Verilen
Önemin Anova Testi Değerleri……….………..….86 Tablo 6.28. Algılanan Hizmet Kalitesinin Cinsiyete Göre T Testi Değerleri …...…….87 Tablo 6.29. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Yaşa Göre
Anova Testi Değerleri ……….…...88 Tablo 6.30. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Eğitim Durumuna
Göre Anova Testi Değerleri ………..……...89 Tablo 6.31. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Gelir Seviyesine
Göre Anova Testi Değerleri ……….…………..90 Tablo 7.1. Boyutlar Bazında SERVQUAL Skorları Tablosu ……….…93
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 4.1 Algılanan Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri .…...………..……24 Şekil 4.2. Hizmet Kalitesi Fark Modeli ……… ....36 Şekil 5.1. Mobil İşletmecilerin Abone Sayısına Göre Pazar Payları …………..…… ..50 Şekil 5.2. Mobil İşletmecilerin Gelire Göre Pazar Payları ………. ..51 Şekil: 6.1. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan
Faktörlerin Grafiği ……….. .58 Şekil 6.2. Ankete Katılanların Aylık Telefon Harcamaları Dağılımı Grafiği ……... ..61 Şekil.6.3. Ankete Katılanların Aylık İnternet Harcamaları Dağılımı Grafiği …...62
KISALTMALAR LİSTESİ
(GSM) Global System for Mobile Communications (SPSS ) Statistical Package for the Social Sciences
(BK ) Beklenen Kalite
( AK) Algılanan Kalite
( 1G) 1 Nesil
( 2G) 2. Nesil
( 3G) 3. Nesil
( 4G) 4. Nesil
(CDMA ) Code Division Multiple Access (TDMA ) Time Division Multiple Access (PDC ) Personel Digital Cellular (ETSI ) Mobil İletişim Özel Grubu (MoU ) Memorandum of Understanding (NMT) Nordic Mobile Telephone (TTAŞ) Türk Telekom Anonim Şirketi
(IS-TIM) İş Bankası-Telecom İtalia Konsorsiyumu
(AB ) Avrupa Birliği
(İMKB) İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (NYSE ) New York Stock Exchange'de ( SMS) Short Message Service
(TT&TİM ) Türk Telekom-Telecom İtalia Konsorsiyumu (ABD ) Amerika Birleşik Devletleri
1. GİRİŞ
Günümüzde bilim ve teknoloji alanlarındaki hızlı gelişmeler sonucunda üretim yapılarının değişmesi, sanayi ve hizmetler sektörlerinin arasındaki ilişkinin artarak devam etmesi, yaşanan hızlı kentleşme ve tüm sektörlerde ara hizmetlere olan talebin artması sonucunda gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülke ekonomilerinde hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Oysa 1950’li yıların sonlarına kadar hizmet sektörü üzerinde fazla durulmamış ve hatta uzun yıllar boyunca iktisatçılar arasında ticarete konu olmayan işlemler olarak nitelendirilmiştir. 1960’lı yılların başından itibaren iktisat modellerinde yer almaya başlayan sektör, 1980’li yıllarda ekonomilerin en önemli kalemleri arasında yer almaya başladı. 1980’lerin sonlarında önemi hayli artan hizmet sektörü endüstrileşen Batı ülkelerinde toplam istihdamın %55 ile %75 arasında bir oranını temsil etmekteydi. Ülkemizde de o dönem verilerine göre hizmet sektörünün ekonomideki ağırlığı %55 oranındaydı (Zengin ve Erdal, 2000: 44).
Hizmet sektörünün her geçen gün artan önemine karşın, bugün üzerinde görüş birliğine varılmış bir hizmet tanımına ulaşılamamıştır. Bugüne dek yapılmış olan tanımların çoğunlukla mallarla hizmetlerin karşılaştırılmasına dayandırılması, tanımların kavramı sınırlamasına neden olmuştur. Hizmetlerin çeşitliliğinin çok fazla olması da hizmetlerle ilgili ortak bir tanımın yapılmasını güçleştiren nedenlerden biridir (Özer ve Özdemir, 2007: 2). Literatür kaynakları incelendiğinde hizmetle alakalı birçok tanımın olduğu görülmektedir.
Skinner’in tanımına göre hizmet: insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir (Karahan, 2006:27 ).
Philip Kotler ve Gary Armstrong hizmet tanımına daha geniş bir perspektiften bakarak hizmeti; bir tarafın diğerine sunduğu temel olarak dokunulamayan ve herhangi
bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet veya fayda olarak tanımlamışlardır (Öztürk, 2005:4).
Grönroos’a göre hizmet kavramı; dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri, çalışan ve fiziksel kaynaklar ile sistemler arasındaki etkileşim anında oluşarak müşteri problemlerine çözüm sunan faaliyetler dizisidir. Bununla beraber Grönros hizmetlerin özelliklerini incelemiş ve bunları dokunulmaz olma, heterojen olma, üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması, dayanıksız olma, sahipsiz olma olarak sıralamıştır. (Özgüven, 2008: 653).
Tüm bu açıklamalar ışığında genel özellikleri kapsayacak bir tanım yapacak olursak, hizmet kavramı; soyut nitelikte, bir gruptan diğer bir gruba devredildiğinde hiçbir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, sunanın insan olmasından dolayı heterojen yapıda ihtiyaçları ve istekleri karşılayan eylemler şeklinde tanımlanabilmektedir (Aksu, 2012: 11).
Bu araştırma ile GSM operatörlerinin Tokat ilinde sahip olduğu müşterilerinin hizmetlerden beklediği ve algıladığı kalite düzeyinin belirlenmesi, hizmet kalitesini meydana getiren özelliklere verilen önem sırasının belirlenmesi, müşterilerin beklenti ve algıları arasındaki farkın belirlenmesi, bu hizmeti alan müşterilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi ve bu özelliklerin algılanan ve beklenen hizmet kalitelerinin oluşmasında etkili olup olmadığının incelenmesi amaçlanmıştır.
Araştırma altı bölümden oluşmaktadır. İlk üç bölümde araştırmanın amacı, önemi, literatür özetleri ve araştırmanın metodolojisi hakkında açıklamalar yapılmıştır.
Dördüncü bölümde literatür araştırması sonucunda elde edilen bilgilerle kalite, hizmet kalitesi ve hizmet kalitesi ölçüm modelleri arasında en çok kullanılan yöntem olan SERVQUAL yöntemi ayrıntılı olarak incelenmiştir.
telekomünikasyon sektörü ve bu sektörün bir alt dalı olan mobil telekomünikasyon sektörü ayrıntılı olarak incelenmiştir. Mobil telekomünikasyon başlığı altında ise GSM operatörlerinin dünyadaki ve Türkiye’deki gelişim süreci ayrıntılı olarak incelenmiştir. Ayrıca Türkiye de faaliyet gösteren GSM operatörleri de bu bölümde incelenen konular arasında yer almaktadır.
Araştırmanın son bölümünde ise tezin uygulama kısmı yer almaktadır. Bu bölümde Tokat ilinde GSM operatörü kullanıcılarının operatörlerden bekledikleri ve algıladıkları hizmet kalitesini belirlemeye yönelik ayrıntılı olarak değerlendirmeler yapılmıştır. Bu bölümde müşterilere uygulanan anketler sonucu elde edilen bilgiler analiz programına değişken olarak girilerek amaca ulaşacak hipotezler geliştirilmiş ve testler yapılmış, bulgular değerlendirilmiştir. Son olarak da sonuç ve öneriler kısmında araştırmanın ulaştığı sonuçlar ve daha sonraki bilimsel çalışmalara yön gösterecek öneriler belirlenmiştir.
1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Çalışmanın amacı; Türkiye’de GSM hizmeti vermekte olan üç operatörün vermiş oldukları hizmetlere ilişkin Tokat ilindeki müşterilerin beklenti ve algılarını SERVQUAL ölçeği ile ölçmek ve karşılaştırmalı bir analizini yapmaktır. Çalışmanın alt amaçları ise aşağıdaki gibidir:
Genel olarak hizmette kalite algısını etkileyen kriterlerin neler olduğunu belirlemek
GSM operatörlerinin Tokat’ta sahip olduğu müşterilerinin ideal bir GSM şirketinden bekledikleri hizmet kalitesini ortaya koymak.
GSM operatörlerinin Tokat’ta sahip olduğu müşterilerinin, GSM şirketinin sunduğu hizmet kalitesinin özelliklerinden hangilerine önem verdiğini belirlemek.
GSM operatörlerinin Tokat’ta sahip olduğu müşterilerinin, şirketin sunmakta olduğu hizmetlerden algıladığı kalite düzeyini ortaya koymak.
Tokat’ta GSM operatörlerinden hizmet alan müşterilerin demografik, ekonomik, sosyo- kültürel özelliklerini saptamak.
Demografik, ekonomik, sosyo-kültürel özellikler açısından algılanan hizmet kalitesi arasındaki farklarını belirlemek çalışmanın amaçlarını oluşturmaktadır.Gelişmiş ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin başarılı olmaları için olmazsa olmazlardan birisi de hizmet kalitesidir. Rekabetin oldukça zor olduğu günümüz şartlarında mal üreten işletmelere nazaran hizmet üreten işletmelerde rekabet daha fazladır. Dolayısıyla işletmeler için stratejik rekabet avantajı elde etmede başvuracakları en önemli faktörlerden birinin hizmet kalitesi olduğu anlaşılmaktadır.
Hizmet kalitesi; konaklama, sağlık, eğitim vb. geleneksel hizmet sektörü kollarında yaygın şekilde işlenmiş olmasına rağmen haberleşme sektöründe yapılan incelemeler oldukça sınırlı kalmıştır. Aynı şekilde iletişim sektörü içinde yer alan GSM operatörlerini konu alan çalışmaların da oldukça az olduğu görülmektedir. GSM sektörü oldukça büyük bir pazara ve stratejik öneme sahip kuruluşlardır. Bu özelliklerinden dolayı günümüzde bu alandaki çalışmalar da artış göstermektedir. Yapılan bu çalışmanın daha sonra bu alanda inceleme yapacak olanlar için de iyi bir kaynak olacağı düşünülmektedir.
Rekabet avantajı elde etmek isteyen hizmet işletmeleri sundukları hizmetin kalitesini geliştirmek için öncelikle bu hizmeti ölçme zorunluluğu hissetmişlerdir. Hizmetlerin somut ürünlerden farklı özelliklere sahip olması, hizmet kalitesinin ölçülmesini zorlaştırmaktadır. Bu zorluk hizmetlerin insanların algıları ile değerlenen
soyut bir kavram olmasından kaynaklanmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçümü üzerine birçok yöntem bulunmaktadır. Bunlardan bazıları yaygın bir şekilde kullanılmakta olmalarına rağmen bazıları ise sadece bazı sektörlerde kullanılmaktadır. Bu çalışmamızda hizmet kalitesini ölçme yöntemleri içinde en yaygın olarak kullanılan SERVQUAL yöntemi kullanılacaktır.
2. LİTERATÜR ÖZETLERİ
Hizmet kalitesinin araştırılmasına yönelik olarak yapılan literatür incelendiğinde farklı alanlarda ve farklı hizmet kollarında faaliyet gösteren işletmelerde yapılan çalışmalara rastlamak mümkündür. Bu çalışmalardan birkaçı aşağıdaki gibidir:
İbrahimova’nın (2010) çalışmasında hizmet işletmesi olarak hipermarketleri incelemiş ve bu hipermarketlerde müşteri hizmetleri temel alınmış, söz konusu müşterilerin işlem yapmadan önceki beklentileri ve işlem sonrası algıları karşılaştırılarak, işlem sonrası memnuniyetleri ölçülmüştür. Bu çalışmada rekabetin çok fazla olduğu bir piyasada rakiplere karşı bir avantaj sağlamada sadık müşteriler yaratmanın önemli olduğu ve bunu yapmanın tek yolunun hizmet kalitesini artırmadan geçtiği dile getirilmiştir.
Ersöz ve diğerleri (2009) belli bir gruba kişisel hizmet sunan bir kamu hizmet işletmesini ele almışlar ve kamu hizmetlerini, SERVQUAL hizmet kalitesi boyutlarına ve ifadelerine göre değerlendirerek çeşitli iyileştirme önerileri sunulmuş ve bu iyileştirmelere hangi ifade ve boyuttan başlanılması gerektiği konusunda öneriler yapılmıştır.
Halil Bekir (2010) çalışmasında belediyelerdeki hizmet kalitesinin üzerinde durmuştur. Belediye hizmetlerinden faydalanan bireylerin algıladıkları hizmet kalitesini belirlemek ve hizmet kalitesine ilişkin algılamalar arasında fark olup olmadığını incelemek araştırmanın amaçlarını oluşturmaktadır. Bunun yanında farklı sosyo-demografik özelliklere sahip kişilerin algıladıkları hizmet kalitesinin farklı olup olmadığı üzerinde de durulmuştur.
Barutçu (2007) çalışmasında üniversite öğrencilerinin GSM operatörleri seçimini ve GSM operatörlerine bağlılığını etkileyen faktörleri belirlemiş bunun yanı sıra GSM operatörlerinin daha fazla öğrenci çekmek, bağlılıklarını sağlamak için hazırlanması gereken stratejiler hakkında gerekli olan etmenleri sıralamıştır.
Ardıç ve Sadaklıoğlu (2009) çalışmalarında Tokat’ta faaliyet gösteren şehirlerarası otobüs işletmelerinin farklı hedef gruplar gözünde hizmet kalite düzeylerini ortaya koymayı amaçlamışlardır. Çalışmada seyahat işletmeleri için müşteri memnuniyetine etki eden personelin tutum ve davranışları, otobüsün özellikleri, zamanındalık, konaklama ve mola, rezervasyon işlemleri, servis ve bagaj işlemleri, yazıhane işlemleri gibi yedi ayrı faktör belirlenmiştir. Hizmet sektörünün en önemli unsuru olan insan (çalışan) faktörü çalışmada da ön plana çıkmıştır. Otobüs çalışanlarının bilgisi, tecrübesi, nezaketi, güler yüzü en önemli faktör olarak ortaya çıkmıştır.
Çalıpınar ve Soysal (2010) çalışmasında GSM sektöründe kalite fonksiyon yayılımı yöntemini kullanarak müşteri ihtiyaç ve beklentilerini doğru tespit etmek, seçilen GSM operatörünün mevcut durumunu rakip GSM operatörleri ile karşılaştırarak değerlendirmek ve müşteri tatminini artırmak amacıyla hizmet kalitesini iyileştirici önerilerde bulunmuştur.
Çiftçi (2006) çalışmasında banka müşterilerinin hizmet kalitesi boyutları bazında en fazla önem verdikleri boyutların sırasıyla; güvenilirlik, heveslilik, güvence, empati ve fiziki görünüm olduğu, bu sonuçlara göre bir banka işletmesinde müşterilerin öncelikli olarak hizmetin güvenilir ve kusursuz bir biçimde yapılmasını, verilen sözün zamanında yerine getirilmesini ve kayıtların hatasız tutulmasını bekledikleri bulgularına ulaşılmıştır.
Dilşeker (2011) çalışmasında devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin kendi üniversitelerine yönelik hizmet kalitesi algılarının ve memnuniyet düzeylerinin ölçülüp karşılaştırması yapılmıştır. Bunun yanında hizmet kalitesi boyutları ve diğer değişkenler arasındaki ilişki de ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
hizmet kalitesi algılama ve beklentilerini karşılaştırmıştır. Elde edilen bulgular ışığında muhasebe meslek mensuplarının kendilerine dair algıladıkları hizmet kalitesi ile bekledikleri hizmet kalitesi arasında farklılık ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan farklılık muhasebe meslek mensupları lehine bir farktır. Sundukları hizmetin kalitesini beklentilerin üzerinde üstün kaliteli olarak algıladıkları söylenebilmektedir. Yine bu çalışmada muhasebe meslek mensuplarının hizmet kalitesi algılama ve beklentilerinin heveslilik ve empati boyutlarında farklılık gösterdiği buna karşın fiziksel, güvenirlilik ve güven boyutlarında bir farklılık bulunmadığı görülmüştür.
3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ 3.1. Materyal Yöntem
Bu çalışmada kullanılacak ana materyaller: hizmet kalitesi üzerine yazılmış kaynaklardan (başta makale ve tezler olmak üzere, kitap dergi, internet vb.) ve Tokat ilinde yapılacak olan anket çalışmasından oluşacaktır. Hizmet sektörü içerisinde faaliyet gösteren GSM operatörleri yeni bir sektör olduğu için bu konu hakkında yazılan kitaplar sınırlıdır. Bundan dolayı çalışmanın literatür kısmında daha çok makaleler, tezler, dergiler, kurumsal kaynaklar, seminerler vb. kaynaklardan yararlanılacaktır. Anket kısmında ise Tokat ilinde yapılan anketlerden elde edilen bilgiler SERVQUAL yöntemi kullanılarak değerlendirilmiştir.
Parasuraman, Zeithalm ve Berry 1985 yılında geliştirdiği SERVQUAL yöntemi, beklenen kalite ile algılanan kalite arsındaki farklılığa dayanmaktadır. Bu yöntem 22 madde ve iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tüketicilerin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu hizmeti sunan işletmenin, müşterinin tespit edilen beklentilerini ne ölçüde karşıladığı bulunarak müşteri açısından algılanan hizmet kalitesi bulunmaya çalışılır.
Ölçek olarak tamamen katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen 7’li veya 5’li likert ölçek kullanılarak ölçeğin önem derecesi tespit edilmeye çalışılmıştır. Bazı örnek çalışmalarda ölçeğe, hizmet alanın demografik özellikleri de katılmakta ve sonuçlar demografik özellikle ilişkili olarak değerlendirilmektedir. Parasuraman ve arkadaşları yapmış oldukları bu araştırmalarında hizmet kalitesinin beş boyutunun olduğunu belirtmişlerdir. Bu boyutlar fiziksel özellikler, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empati boyutundan oluşmaktadır. Bunun yanında kalite problemlerini gösteren 5 fark (boşluk) bulunmaktadır. Bu farklar müşteri beklenti ve algıları arasındaki farklardır ve bu farkların yönü ve büyüklüğü hizmet kalitesini
belirlemektedir.
Anket dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerini tespit etmeye yönelik sorular bulunmaktadır. 2 bölümde ise SERVQUAL yöntemini meydana getiren 5 boyutun önem derecesinin ölçülmesine yönelik sorular bulunmaktadır. Anketin 3. bölümünde tüketicilerin GSM operatörlerinden beklentilerinin neler olduğunu öğrenmeye yönelik 22 soruluk bir bölüm bulunmaktadır. Son olarak 4. bölümde ise GSM kullanıcılarının algıladıkları hizmet kalitesinin ölçümü ile alakalı yine 22 soruluk bir bölüm bulunmaktadır.
3.2. Araştırmanın Değişkenleri Demografik Özellikler Yaş Cinsiyet Meslek Öğrenim durumu Gelir durumu Kullanılan GSM operatörü
GSM operatörleri arasında tercih yaparken etkili olan faktörler
Kullanılan GSM operatörünün aylık ücreti
SERVQUAL Ölçeği İçin Kullanılan Değişkenler
2. bölümde algılanan hizmet kalitesi boyutlarının önem derecesinin ölçümünde kullanılan soru kalıpları aşağıdaki gibidir. Her bir soru sırasıyla bir boyutu temsil etmektedir.
(1. Boyut) GSM operatörü binalarının, kullanılan teçhizatın, iletişim malzemelerinin ve personelin görünümü.
(2. Boyut) GSM şirketinin size vaat ettiği hizmeti güvenilir ve kusursuz bir şekilde yapabilme beceresi.
(3. Boyut) GSM operatörünün müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme isteği.
(4. Boyut) GSM şirketi çalışanlarının bilgisi ve kibarlığı, müşteri üzerinde güven uyandırma becerisi.
(5. Boyut) GSM operatörü müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak ve müşteri menfaatlerini gözeterek kişisel özen göstermeye çalışması.
Algılanan Ve Beklenen Hizmet Kalitesinin Ölçülmesinde Yönelik Soru Kalıpları
Fiziksel Özellikleri Boyutu
A1: GSM şirketi bölge ofislerinin modern görünüşe sahip olması. A2: GSM şirketi hizmet merkezlerinin görsel olarak çekici olması.
A3: GSM şirketin hizmet merkezlerinin çalışanları düzgün giyimli olması A4: GSM şirketinde kullanılan materyalin göze hoş görünümlü olması.
Güvenilirlik Boyutu
B2: Bir müşteri bir sorun yaşadığı zaman GSM şirketi çalışanlarının o sorunu çözmek için yakın ilgi göstermesi.
B3: GSM şirketinin hizmeti ilk seferinde doğru bir şekilde sunması. B4: GSM şirketinin söz verdiği zaman içinde hizmet sunması.
B5: GSM şirketinin kayıtların ve bilgilerin hatasız tutulmasında titiz olması.
Heveslilik Boyutu
C1: GSM şirketinde çalışanların hizmetin verileceği zamanı kesin olarak söylemesi. C2: GSM şirketi çalışanlarının müşterilere hızlı hizmet sunması.
C3: GSM şirketinde çalışanların her zaman müşteriye yardımcı olması.
C4: GSM şirketi çalışanlarının müşteri isteklerine cevap veremeyecek kadar meşgul olmaması.
Güven Boyutu
D1: GSM şirketinin çalışanlarının davranışları ile müşterilerde güven duygusu oluşturması.
D2: GSM şirketi müşterilerinin hizmet merkezleri ile olan iletişimde kendilerini daima güvende hissetmesi.
D3: GSM şirketi çalışanlarının her zaman kibar davranması.
D4: GSM şirketinde çalışanların işlerini doğru ve eksiksiz yapmak için eğitilmesi.
Empati Boyutu
E1: GSM şirketinin müşterilerle teker teker ilgilenmesi. E2: GSM şirketinin müşteri ilgisine çok önem vermesi.
E3: GSM şirketinin çalışma saatlerinin tüm müşterilere uyacak şekilde olması. E4: GSM şirketinin müşterilerin menfaatlerini her şeyin üstünde tutması. E5: GSM operatörünün müşterilerin özel ihtiyaç ve isteklerini anlaması.
3.3. Araştırmanın Hipotezleri
Aşağıdaki hipotezler her bir soru için tüm boyutlara ayrı ayrı uygulanmıştır. 1. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem cinsiyete göre farklılık göstermemektedir.
H1: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem cinsiyete göre farklılık göstermektedir. 2. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem mesleğe göre farklılık göstermemektedir.
H2: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem mesleğe göre farklılık göstermektedir. 3. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem eğitim durumuna göre farklılık göstermemektedir.
H3: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem eğitim durumuna göre farklılık göstermektedir.
4. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem gelir seviyesine göre farklılık göstermemektedir.
H4: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem gelir seviyesine göre farklılık göstermektedir.
5. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem kullanılan operatöre göre farklılık göstermemektedir
H5: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem kullanılan operatöre göre farklılık göstermektedir
6. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi cinsiyete göre farklılık göstermemektedir.
H6: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi cinsiyete göre farklılık göstermektedir. 7. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi yaşa göre farklılık göstermemektedir. H7: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi yaşa göre farklılık göstermektedir.
8. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi eğitim durumuna göre farklılık göstermemektedir.
H8: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi eğitim durumuna göre farklılık göstermektedir.
9. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi gelir seviyesine göre farklılık göstermemektedir.
H9: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi gelir seviyesine göre farklılık göstermektedir
3.4. Araştırmanın Anakütlesi ve Örneklemi
Ana kütle (evren), bir araştırmacının çalışma alanını kapsayan ve içerisinden örnek seçerek uygulama yaptığı, sonuca ulaştığı genel gruptur. Ana kütlenin bir yığın ve aynı cins birimlerden olması gerekmektedir. Ana kütlenin en az bir özelliği diğerlerinden ayrılmalıdır. Ana kütle çok geniş bir çevreyi kapsayabileceği gibi çok dar bir alanı da kapsayabilmektedir (Altunısık vd., 2007: 123). Örneklem ise, ana kütleyi temsil edebilecek olan ana kütlenin içerisinden seçilen küçük bir küme olarak değerlendirilmektedir. Ancak bu küçük küme seçilirken ana kütleyi en iyi derecede temsil edecek olan özellikte seçilmesi gerekmektedir.
Bu araştırmada GSM operatörlerinin sunmuş oldukları hizmet kalitesini ölçmek amacıyla belirlediğimiz ana kütle Tokat il merkezinde GSM operatörlerinden hizmet alan kişilerden oluşmaktadır. 2012 yılı itibariyle bu ana kitlenin bulunduğu sınırlar içerisinde 132.300 kişi yaşamaktadır. Bu rakam 2012 yılı itibariyle bu sınırlar içinde yaşayan toplam nüfustur. Ancak sınırlar içerisinde yaşayan kişi sayısı belli olmasına rağmen ana kütle tam olarak bilinmemektedir. Çünkü araştırmamız bu ana sınırlar içinde GSM operatörü kullanıcıları olduğu için GSM operatörü kullanmayan ama bu sınırlar içinde yaşayan bireylerin varlığı ana kütlenin hesaplanmasını zorlaştırmıştır.
Söz konusu bu ana kütlenin tamamı üzerinde uygulama yapma imkânı olmadığından basit tesadüfî örnekleme yöntemi kullanılarak örnek büyüklüğü seçimi yapılmıştır. Elde edilen bu bilgiler ışığında örneklemin büyüklüğü aşağıdaki formül yardımı ile hesaplanmıştır (Yükselen, 2010: 19; Topçu, 2006: 24).
N: Ana kütle
n= Örneklem büyüklüğü
p: İncelenen olayın ana kütle içerisinde gerçekleşme oranı. Ana kitlenin standart sapma ve varyansının bilinmesi çoğu kez olanaksız olduğu için bu oranlar ya tahmin edilir ya da daha önce o konu hakkında yapılan araştırmalar kıstas kabul edilir. Bu araştırmada daha önce yapılmış böyle bir çalışmaya erişilemediği için tahmini olarak oran (%50) olarak kabul edilmiştir.
q= Herhangi bir GSM operatörü kullanmayanların oranı (1-p= %50)
ya da z: Güven aralığının standart normal dağılımdaki karşılığı (%95 tablo değeri 1.96)
d yada e: Hata oranı (%5)
Bu formülden elde edilen sonuca göre araştırmamız için kullanılacak olan %95 güven seviyesine göre tahmini örneklem büyüklüğü 386 bulunmuştur. Anket uygulama sürecinde 386 adet anket dağıtılmıştır. Bu anketlerin tamamı geri dönmüştür. Geri dönen 386 anket üzerinden analizler yapılmıştır. Bu örneklem sayısı evreni iyi bir şekilde temsil ettiği düşünülmektedir.
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
KALİTE, HİZMET KALİTESİ KAVRAMLARI VE HİZMET KALİTESİ MODELLERİ
4.1. KALİTE KAVRAMI
Kalite kavramı, insanların ve sistemlerin hata yapması ve mükemmele ulaşma isteği gerçeğinden ortaya çıkmıştır. Kalite latince nasıl oluştuğu anlamına gelen ‘Qualis’ kelimesinden türemiş ve ‘‘Qualitas’’ kelimesi ile ifade edilmiştir (Kılıç ve Eleren, 2009: 93).
Kalite uygulamalarının önemi günümüzde çok hızlı bir şekilde artışını sürdürmektedir. Ürün ve hizmet kalitesinin iyileştirilmesi; müşteri memnuniyetini sağlayarak müşteri sadakatinin oluşturulması, işletme ile çalışanlar arasında iyi ilişkiler kurarak çalışan memnuniyetinin artırılması, verimliliğin yükseltilmesi, kaynak israfının azaltılması, sürekli iyileştirme faaliyetleriyle maliyetlerin azaltılması ve rekabet avantajı sunması açısından işletmeler için çok önemli bir yere sahiptir (Yatkın, 2004: 62).
Kalite, neredeyse tüm sektörlerde ve yönetim departmanlarında kullanılmaktadır. Çok yaygın kullanımı sonucu oluşan aşinalık sebebiyle toplumda sıkça duyulan ve kullanılan bir kavram haline gelmiştir. Kalite, çok yaygın bir şekilde kullanılmasına ve günümüz iş dünyasında önemli bir yeri olmasına rağmen, hala çalışmalarda kalite ile alakalı üzerinde fikir birliğine varılamayan çok çeşitli tanımlar bulunmaktadır. Farklı iş dallarındaki düşünür ve uzmanlar kalite kavramını çok farklı şekillerde tanımlamaktadırlar ( Pırnar, 2007: 38).
Dr. Juran kaliteyi, amaca (kullanıma) uygunluk derecesi olarak tanımlamaktadır. Burada temel amaç müşterinin gereksinim ve olanakları çerçevesinde ürün ya da hizmet üretmektir. O halde bir mamulün ya da hizmetin kalitesinden söz edebilmek için
fonksiyon, kullanılış amacı, fiyat vb. özelliklerin göz önünde tutulması gerekmektedir (Önder Gürsoy, 2008: 12).
Amerikan Kalite Kontrol Derneğine göre kalite, ifade edilen mevcut ihtiyaçlar ile doğrudan ya da dolaylı bir şekilde hissettirilen, ihtiyaçları tatmin etme yeteneği taşıyan mal ya da hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin toplamı şeklinde tanımlanmaktadır ( Öncü vd., 2010: 240).
Yukarıdaki tanımlamalardan da anlaşıldığı üzere kalite kavramının fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki yönünün olduğu görülmektedir. Fiziksel ölçüler bir ürün ya da hizmetin fiziksel durumunu veya fonksiyonunu kapsar. Fiziksel kalitenin ölçümünde geleneksel kalite kontrol ilkeleri kullanılmaktadır. Psikolojik yön ise müşterilerin kişisel memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini içermektedir. Psikolojik kalite ölçümünde, bir ürün ya da hizmetten yararlanan tüketicinin memnuniyeti ölçülebilir (Gürbüz ve Ergülen, 2006: 176).
4.2. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI
Son yıllarda hizmet sektörünün hızlı bir şekilde gelişmesi, işletmelerin geniş pazarlara açılması ve tüketicilerin de kalite konusunda belli bir duyarlılığa ulaşması hizmet işletmelerinde kalitenin önemini artırmıştır. Kalite tanımı yapılırken müşterinin bakış açısının önemli olduğunu, müşterinin sürekli olarak değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasının kalite olarak değerlendirilebileceği belirtilmektedir (Öncü ve diğerleri, 2010: 240).
Kalite kavramına mal üreten işletmeler ile hizmet üreten işletmeler açısından yaklaşıldığında, mal üreten işletmelere nazaran hizmet üreten işletmelerde standart bir kalite tanımından söz etmenin oldukça zor olduğu görülmektedir. Bu durumun hizmetlerin genel özelliklerinden kaynaklandığı bilinmektedir. Hizmetlerin önemli özelliklerinden olan soyutluk, üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, heterojen olması
gibi nedenlerden dolayı müşterilerin beklenti ve sonucunda elde ettikleri tecrübelerde farklılıklar oluşmaktadır. Bu farklılıklar hizmet kalitesinin algı ve tanımını çok zorlaştırmıştır (Küçükaltan, 2007: 59-60). Bununla birlikte hizmet işletmelerinde özellikle de turizm ve otel işletmelerinde kalitenin algılanması ve tanımlanmasında müşterilerin sosyo-demografik yapıları, işletme imajı, kişisel ve psikolojik durumlar, hizmet standartlarının belirlenmemesi, güvensizlik ve tutarsızlık gibi durumlardan dolayı farklılıklar oluşmaktadır (Kılıç ve Eleren, 2009: 96).
Hizmet işletmelerinde kalitenin anlaşılması, uygulanması ve denetiminin yapılması oldukça zor ve karmaşık bir faaliyettir. Çünkü hizmetlerde asıl olan performans olduğu için kaliteyi meydana getiren bileşenlerin her zaman aynı nitelik ve nicelikte olması beklenemez. Dahası hizmet performansı, özellikle emek yoğunluğunun çok fazla olduğu işletmelerde, günden güne hatta her an değişebilecek bir yapıya sahiptir. Birçok hizmette kalite, hizmetin veriliş esnasında genellikle de müşteri ile hizmeti sunan personelin etkileşimi esnasında oluşur. Bu da hizmet kalitesinin büyük oranda personelin performansına bağlı olduğunu ve hizmetler için belli bir kalite standardı oluşturmanın çok zor olduğunu göstermektedir (Öztürk, 2005: 138).
Hizmet işletmeleri verimliliklerini ve vermiş oldukları hizmetin kalitesini artırmak için müşterilere mümkün olduğunca yakın ilgi göstermek, zamanında ve tam olarak hizmeti gerçekleştirerek müşterinin güvenini kazanmak, müşteriye hizmet verme konusunda istekli olduğunu belli etmek, personel eğitim programlarına yönelmek gibi bazı hususlara çok daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu gibi hususların eksiksiz yerine getirilmesi ile oluşan hizmet kalitesi, müşteri tatmini ve müşteri sadakatinin oluşmasına büyük katkı sağlayacaktır (Küçükaltan, 2007: 61).
İşletmeler verdikleri hizmetlerle müşterilerin gözünde kalite olgusunu oluştururlarsa bu durum müşterilerin ileriye yönelik davranışlarını olumlu yönde
etkileyecektir. Müşteriler hizmet aldıkları işletmelere yönelik övgü dolu söylemler ile çevresindeki insanlara tavsiyelerde bulunacaklardır. Eğer müşteri kalitesiz bir hizmetle karşılaşır ise de olumlu tavsiyeler olumsuz olarak çevresindeki insanlara yansıyacaktır (Argan, 2009: 3)
Hizmet kalitesinin artırılması yönünde yapılan çalışmalar işletmeler için önemli bir rekabet avantajı olacak ve bu konuda çalışma yapmayan rakiplerin bir adım önünde olunmasını sağlayacaktır. Yani hizmet kalitesinin artırılması işletmelere satışların artması, yeni piyasalara girilmesi, piyasa payının genişletilmesi, masrafların azaltılması, yeni müşteriler kazandırılması gibi birçok alanda avantaj sağlayacaktır.
4.2.1. Hizmet Kalitesi Tanımı
Hizmet kalitesi üzerine anlaşılmış ve tamamen kabul gören tek bir tanım yoktur. Ancak hizmet kalitesinin anlaşılması yönünde pek çok girişim ve çalışma bulunmaktadır. Farklı yazarlar hizmet kalitesi ile alakalı çeşitli tanımlar yapmışlardır.
Grönross hizmette kaliteyi belirleyen iki önemli boyutun olduğunu belirtmiştir. Bu boyutlar, teknik ve fonksiyonel boyutlardır. Teknik boyut, daha çok fiziksel koşulların iyileştirilmesi ile ilgilenirken fonksiyonel boyut, beşeri faktörlerin geliştirilmesi ile ilgilenmektedir. Lehtinen ve Lehtinen, hizmette kaliteyi üç boyutlu olarak tanımlamaktadır. Bu boyutlar, hizmetin fiziksel yönünü gösteren (bina, makine teçhizat vb) fiziksel kalite; firmanın imajını, profilini gösteren şirket kalitesi ve müşteri ile personelin etkileşim düzeyini gösteren etkileşim kalitesidir (Yıldız, 2009: 1215).
Hoffman ve Bateson’a göre hizmet kalitesi, uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan tutumlardır. Zeithaml da hizmet kalitesini, müşterinin ürün ya da hizmetin üstünlük ve mükemmelliği ile ilgili genel bir yargısıdır şeklinde tanımlamıştır. Juran ve Gryna ise hizmet kalitesini tüketicilerin hizmetten beklentileri ve algılamaları arasındaki olumlu ya da olumsuz fark olarak ifade etmiştir
(Eleren ve diğerleri, 2007: 78).
Oral’a göre hizmet kalitesi, müşteri ile hizmeti sunan personelin arasındaki sürecin değerlendirilmesidir. Hizmet sektörü insanlarla çok yoğun bir temas gerektirdiği için özellikle bu teması gerçekleştiren personelin samimi, bilgili, güvenilir ve güler yüzlü olmaları konusunda eğitilmesi gerekmektedir. Bu özelliklere sahip olan personel memnun bir müşteri yaratacak memnun olmuş müşteri de tekrar o mal veya hizmeti kullanacaktır. Yani kısaca özetlemek gerekirse verimli, eğitimli ve memnun edilmiş çalışanlar tatmin edilmiş müşteriler yaratacaktır (Güzel, 2007: 72).
Parasuraman ve arkadaşları hizmet kalitesini, tüketicilerin kullanacakları hizmetten beklentileri ve kullandıktan sonraki algıları arasındaki farkın büyüklüğü ve yönü olarak tanımlanmaktadır. Müşterilerin beklemiş olduğu kalite aldıkları hizmet kalitesinden daha büyük olursa (BK>AK) sunulan hizmet kalitesiz olarak değerlendirilmiş olacaktır. Beklenen hizmet kalitesi ile algılanan hizmet kalitesinin eşit çıkması durumunda ise (BK=AK) tatmin edici kalite meydana gelmiş olur. Algılanan hizmet kalitesi beklenenden fazla olması durumunda ise (AK>BK) mükemmel hizmet kalitesi meydana gelecektir. Müşterinin algıladığı hizmet kalitesi ne kadar artarsa müşterilerin o hizmeti tekrar kullanma oranları da o kadar artacaktır (Ardıç ve Sadaklıoğlu, 2009: 170).
Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir. Bir diğer tanım ise, hizmet kalitesini bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da geçebilme yeteneği olarak belirtmektedir. Burada önemli olan konu, kalitenin müşteri tarafından algılanan kalitesi olmasıdır (Odabaşı, 2006: 93).
Hizmet kalitesi zamana, mekâna ve kişilere göre şekillenen öznel bir kavramdır. Bundan dolayı müşterilerin hizmet kalitesi hakkındaki düşüncelerini bilmek etkili bir
yönetim stratejisi oluşturmak için çok önemlidir. Hizmet kalitesinin, hizmetin üstünlüğü ile ilgili bir tutum veya bütünsel bir yargı olduğu hakkında genel bir fikir birliğinin olmasına karşın bu durumun doğası ya da yapısı hakkında genel bir uzlaşma sağlanamamıştır. Kimi araştırmacılar, hizmet kalitesininin performans ile beklentilerin karşılaştırılmasından oluştuğunu, kimileri de ideal standartlara dayalı performans kıyaslamasından ya da yalnızca performansa dayalı algılardan ortaya çıktığını iddia etmektedirler. Tüm bu özellikler hizmet kalitesinin anlaşılmasında tüketicilerin algılarının önemli bir rol oynadığını göstermektedir (Gencer ve diğerleri, 2008: 441).
Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere hizmet işletmelerinde kaliteyi belirleyen en önemli olgu müşterilerdir. Bu nedenle hizmet işletmelerinde kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığı büyük önem taşımaktadır. Yani hizmet kalitesini belirleyen faktörler müşterilerin beklentileri ile algılarının örtüşmesinden meydana gelmektedir.
4.2.2. Beklenen Hizmet Kalitesi
Beklentiler, genellikle müşteri tarafından, bir deneyim esnasında oluşabilecek olumlu ya da olumsuz durumların ortaya çıkma olasılığı olarak tanımlanır. Beklentiler önemlidir çünkü, kalite bazı standartlara karşı yargılar olarak tanımlanır. Müşteri hizmet kalitesini değerlendirirken, bunu bazı standartlara göre değerlendirir. Hizmet kalitesini değerlendiren bu standartlar, literatürde müşteri beklentileri olarak adlandırılır (www.eyi.emu.edu.tr)
Hizmet pazarlaması yapan işletmelerin en önemli amaçlarından biri tüketicilerin beklenti ve isteklerini en iyi şekilde yerine getirmektir. Her müşterinin alacağı hizmete ilişkin bir takım beklentileri vardır. Bu beklentiler hizmetin alınmasından sonra algılanmaz ise hizmet kalitesiz olarak değerlendirilmiş olacaktır. Hizmet kalitesinin artırılmasında en önemli etkenin müşteriler olduğunu belirtilmektedir. Müşteriler
beklenti, tepki, öneri ve şikâyetlerini ortaya koyarak işletmelere nasıl bir hizmet üretilmesi gerektiği konusunda yardımcı olmaktadırlar. Burada tepki ve şikâyetler işletmelerde bulunan sorunlara işaret etmektedir. Dolayısıyla işletmelerin şikâyetler yoluyla öğrenmiş oldukları sorunlarını gidererek kaliteli bir hizmete ulaşabilecekleri anlaşılmaktadır (Karahan, 2006: 18-19).
Bir hizmet üreten işletme, müşterilerinin beklentilerini anlamaması veya yanlış olarak anlaması durumunda bir takım olumsuzluklarla karşılaşacağını bilmesi gerekmektedir. Çünkü müşteriler beklentilerini elde edemediklerinde para, zaman ve bunun gibi kaynakları boşa harcadıklarını düşüneceklerdir. Eğer rakip firmalar bu beklentileri daha doğru bir şekilde algılar ve bu isteklere uygun bir şekilde karşılık verirse, müşteri kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya kalınmış olunacaktır. Dahası günümüzün korkunç rekabet şartlarında müşteri beklentilerine cevap veremeyen bir firmanın varlığını sürdürmesinin çok zor olduğu da bilinmektedir ( Altan ve Altan, 2004: 22). Bununla birlikte zaman ve para harcayarak beklediği hizmeti bulamayan müşterinin de bazı olumsuz tutum ve davranışlar sergileyeceği bilinmektedir. Bir hizmetin sürüm şansı açısından, beklediğini bulamayan alıcının tepkisinin beklediğini bulan alıcının takdirinden daha şiddetli olacağı unutulmamalıdır (Esin, 2002:119).
Hizmet sektöründe yaşanan hızlı ve sürekli gelişimden dolayı müşterilerin hizmet sunan işletmelerden beklentileri de aynı hızda artmaktadır. Müşteri beklentilerinin oluşmasına katkı sağlayan; deneyim ve tecrübeler, ağızdan ağza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve dışsal iletişim araçları gibi bir takım etmenler vardır. Bu etmenler içerisinde özellikle dış çevrenin ( arkadaş, medya, devlet vb.) büyük bir rolü vardır. Beklentilerin tam olarak karşılanamaması müşteri memnuniyetsizliğine sebep olacaktır. Bunun sonucunda da işletme büyük bir rekabet avantajından yararlanamamış olacaktır (Aksu, 2012: 27).
Tüm bu açıklamalar doğrultusunda beklenen hizmet kalitesini müşterilerin önceki deneyimleri sonucunda hafızalarında oluşan standartlara göre sunulan hizmette bulunmasını istedikleri özellikler şeklinde tanımlayabiliriz. Müşterilerin sunulan hizmete ilişkin memnuniyet dereceleri, beklentilerinin gerçekleşip gerçekleşmemesiyle ilgilidir.
4.2.3. Algılanan Hizmet Kalitesi
Algılanan hizmet kalitesi, hizmeti meydana getiren tüm bileşenlerin toplamının hizmeti satın alanın değerlendirmesi sonucu meydana gelen durum olarak tanımlanabilmektedir. Hizmeti meydana getiren bu bileşenler kullanılan fiziksel araç ve gereçler, personelin tutum ve davranışları hizmetin sunulduğu ortam, hizmet alanın o anki durumu gibi bir takım unsurlardan oluşmaktadır. Yani hizmet kalitesi genel olarak, güvenilirlik, fiziki unsurlar, doğru kişiye doğru hizmet verme, telkin etme, müşteri ile karşılıklı iletişim gibi unsurlarla oluşmaktadır (Demirel ve diğerleri, 2009: 2-4; Usta ve Memiş, 2009: 89).
Yapılan Araştırmalara göre müşterilerin hizmet kalitesine yönelik algılamalarına ilişkin çok sayıda kavram ve önerilerde bulunulmuştur. Bu kavram ve önerilerden elde edilen genel kanı algılanan hizmet kalitesinin, müşterilerin beklenti ve algılarının karşılaştırılması sonucu oluştuğu düşüncesidir. Algıların oluşmasında belirleyici kriterler ise aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.
Şekil 4.1 Algılanan Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri
Kaynak: (Aksaraylı Ve Saygın, 2011: 23)
Algılanan hizmet kalitesi ile alakalı olarak en önemli hususlardan birisi de kalite algısının üretici veya satıcı açısından değil, tüketici açısından önemli olduğudur. Yani hizmet üreten kurum ve kuruluşlar ürettikleri hizmetin çok iyi hatta en iyi hizmet olduğunu düşünebilirken müşteri üretilen bu hizmetten hiç memnun olmayabilir. Dolayısıyla hizmet üretiminde asıl olan müşterilerin beklentilerini karşılama hatta beklentilerden daha yüksekte hizmet sunmaktır (Mucuk, 2004: 304-305). Algılanan hizmet kalitesinin doyurucu olmaması durumunda müşteri memnuniyetsizliği oluşacaktır.
4.2.4. Hizmet Kalitesi Kavramının Boyutları
Hizmet sektöründe kalitenin boyutlarını belirlemeye yönelik yapılan çalışmaların temelleri yaklaşık 50 yıl öncesine dayanmaktadır. Bu zaman süresince hizmet kalitesinin boyutlarının değerlendirilmesi konusunda bir takım farklı görüşler
Hizmet Kalitesi Belirleyicileri Güvenilirlik Dokunulabilirlik Ulaşılabilirlik Saygı Heveslilik Yeterlilik İtibar Güvenlik İletişim Müşteriyi anlama Ağızdan Ağıza İletişim Kişisel İhtiyaçlar Geçmiş Deneyimler Beklenen Hizmet Düzeyi Algılanan Hizmet Düzeyi Algılanan Hizmet Kalitesi
oluşmuştur. Ancak bu farklılıklar tutarsızlıktan değil zenginlikten kaynaklanmaktadır. Bu doğrultuda Johnston hizmet kalitesini 18 boyutta (erişilebilirlik, güvenirlik, güvenlik, heveslilik, dürüstlük, empati, yeterlilik, iletişim, nezaket, konfor, estetik, yardımseverlik, bulunurluk, ilgi, bilgi, düzen, esneklik ve dostça yaklaşım), Parasuraman ve arkadaşları 10 boyutta (erişilebilirlik, güvenirlik, güvenlik, heveslilik, inanırlık, empati, yeterlilik, iletişim, nezaket ve fiziksel görünüm), Grönros üç boyutta ( teknik kalite, fonksiyonel kalite ve firma imajı), Jarmo Lehtinen ise süreç kalitesi ve çıktı kalitesi olarak iki boyutta değerlendirilmesi gerektiğini savunmuşlardır (Aksu, 2012: 34; Devebakan ve Aksaraylı, 2003: 40-41).
Literatür araştırmaları incelendiğinde hizmet kalitesi boyutları ile alakalı en yaygın kullanımın Parasuraman ve arkadaşlarının 1985’te yapmış olduğu 10 boyutlu çalışma olduğu görülmektedir. Daha sonra 1991’de Parasuraman ve arkadaşları farklı endüstrilerden 4 hizmet işletmesi ile yaptıkları deneysel çalışmaları sonucunda hizmet kalitesinin 10 boyutunu 5 boyuta ( güvenilirlik, karşılık vermek, güvence, empati, fiziksel varlıklar) indirgemişlerdir (Öztürk, 2005: 141). Bu çalışmada günümüzde en yaygın olarak kullanılan Parasuraman ve arkadaşlarının 1985 yılında yapmış oldukları çalışmanın sonucunda oluşturulan boyutların üzerinde durulacaktır.
4.2.4.1. Fiziksel (Somut) Özellikler
Fiziki faktörler; kullanılan makine ve teçhizatın, hizmet veren personelin, hizmet verilen yerin fiziki görünümü ve iletişim araçları gibi faktörlerden oluşmaktadır. Bu faktörler göze hoş görünür bir duruma getirilerek kaliteli bir hizmet sunumu sağlanabilmektedir ( Eleren ve diğerleri, 2007: 78).
Hizmetler soyut varlıklar oldukları için onları fiziksel olarak açıklamak pek mümkün değildir. Bu yüzden onları ölçmek ve değerlendirmek mümkün gözükmemektedir. Bu soyutluğa rağmen hizmetin değerini anlayabilmek için bir takım
elle tutulup gözle görülen faktörler aranır. Müşteriler bu somut faktörlere bakarak hizmetin değerini anlamaya çalışır. Bu faktörler asıl sunulan hizmet olmasa da kalitenin oluşmasında önemli bir etkendir (Karahan, 2006: 143). Örneğin yemek hizmeti almak için bir restorana gittiğimizde, restoranın bize sunacağı yemek hizmetinin kalitesini vermiş olduğu lezzetli yemeklerin yanında bir takım somut öğeler belirleyecektir. Bu öğeler arasında ulaşılması kolay olması, otopark imkânlarının olması, işletme çevresinin hoş bir görüntüye sahip olması, işletme içerisinin temiz olması ve güzel bir şekilde dizayn edilmesi, personelin giyim kuşamı ve göstermiş olduğu tavrın hoş olması, masanın ve yemek sunulan malzemenin temizliği, yemek yenen yerin havası ve atmosferi gibi faktörler bulunmaktadır.
4.2.4.2. Güvenilirlik
Araştırmacılara göre hizmet kalitesi boyutları arasında en önemli olan boyut güvenilirlik boyutudur. Güvenilirlik, firmaların müşterilerine vaat ettiği hizmeti eksiksiz olarak yerine getirebilme becerisi olarak tanımlanmaktadır. Yani performansın tutarlı olması, faturaların tutarlı olması, hizmeti ilk seferde doğru olarak sunma yetisi, hizmetle ilgili kayıtların doğru ve tam tutulması, hizmeti söz verilen zamanda yerine getirebilme olarak adlandırılmaktadır (Zerenler ve Öğüt, 2007: 503). Müşteriler, işletmelerin hizmetle ilgili verdikleri sözleri üç ayrı ölçek içerisinde değerlendirir (Karahan, 2006: 135).
İşletmelerin müşterilerine vermiş oldukları sözler: Bu sözler, birebir görüşmelerle, reklamlarla, sözleşme ve yazılarla, yöneticilerin kamuoyuna vermiş olduğu mesajlarla veya işletme personelinin yaptıkları faaliyet çerçevesinde söylemiş oldukları söz ve davranışlardan oluşmaktadır. İşletmeler vermiş oldukları bu söz ve davranışlardan her zaman sorumlu tutulmaktadırlar. Firmalar bu sorumluluklarını yerine
getirebilirlerse tüketicilere güven verebilirler aksi bir durumda müşteri güvenliğin olmadığı bir ortamda fazla kalmayacaktır.
Beklentiler: İşletmelerin ortaya koyduğu performans bu işletmelerin daha sonra nasıl performans göstereceğinin habercisidir. Eğer firma müşterilere mükemmel bir hizmet sunmuşsa bunun yanında bir takım hizmetleri de beraberinde sunması gerekmektedir. Örneğin çok lüks bir otelden hizmet alacak bir müşteri bu otelde kendisine mükemmel bir hizmetin sunulacağını bilir ve belli beklentiler içerisine girer. Bu beklentiler müşterilerce verilmiş bir söz gibi algılanır ve tam olarak yerine getirilmesi beklenir.
Çalışanların verdiği sözler: İşletme çalışanları çoğu zaman işlerini tam olarak yapamayacakları zaman müşteri memnuniyetsizliği oluşmaması için daha sonraki zamanlarda daha mükemmel hizmet sunacaklarına dair söz verirler. Çalışanlar işi müşteri ile çatışmadan hallettiklerini düşünmektedirler. Ancak müşteri verilen sözün zamanında yerine getirilmesini beklemektedir ve tatminsizliği devam etmektedir.
4.2.4.3. Heveslilik/İsteklilik
Heveslilik, hizmetin meydana getirilmesi esnasında çalışanların istekli olması ile ilgilidir. Müşterilere karşı hevesli ve yardım sever olma hizmeti zamanında ve çabuk yerine getirebilme bu boyutun ana felsefesini oluşturmaktadır ( Yıldız ve Yıldız, 2011: 127). Günümüzde iyi müşteri potansiyeline sahip hizmet işletmelerinin en önemli ortak özelliklerinden biri de beklenen hizmetin tam zamanında verilmesidir. Çünkü günümüz hız ve bilgi çağıdır ve bu devirde zaman her şeyden daha fazla öneme sahiptir. Bu durumda işletmelerin yapmaları gereken en önemli şeylerden birisi üretilecek hizmetin zamanını önceden müşterilere bildirmeleridir. Böylece müşteri de hizmetin zamanını bildiği için plan ve programını buna göre ayarlayabilir. Aynı zamanda bu belirlenen
zaman haricinde de herhangi bir talep durumunda işletme hizmet vermeye hazır olmalıdır. Eğer müşterinin anlık isteklerini karşılanmazsa müşteri yeni arayışlar içine girebilir. Dolayısıyla hizmet üretimi yapan işletmeler, zamanında verilmeyen herhangi bir hizmetin müşteri tatminsizliğine ve müşteri kaybına yol açtığını çok iyi bilmeli ve stratejilerini bu kıstası göz önüne alarak oluşturmalıdır (Karahan, 2006: 137).
4.2.4.4.Güvence/Güven vermek
Müşterilerin hizmet alırken şüphe, risk ve tehlikelerden uzak olması anlamına gelir. Çalışanların güler yüzlü, bilgili, nazik, sabırlı olması ve davranışları ile müşterilerde güven duygusu oluşturma becerisi olarak da adlandırılmaktadır (Yıldız ve Yıldız, 2011: 127). Müşterilerde güven duygusu oluşturmada hizmet personeline çok iş düşmektedir. Bunun için hizmet personeli iyi eğitim almış, işini severek çok iyi yapan, bilgili, becerikli ve alanında uzmanlaşmış kişilerden seçilmelidir. Bunların yanında çalışan personel ürün bilgisi, işletme hakkındaki bilgiler, müşteriyi dinleme ve sorun çözme konularında da yetkin birisi olmalıdır. Çünkü müşteri sunduğu ürün ve çalıştığı işletme hakkında bilgi ve beceriye sahip olmayan personele güvenmez. Bütün bunların yanında müşteri satın alacağı hizmetin kalitesinden de emin olmak zorundadır. Hiçbir müşteri, hizmeti sunan personel güler yüzlü ve anlayışlı olsun da hizmetin kalitesi ne olursa olsun demez. Dolayısıyla mükemmel bir hizmet kalitesi oluşturmak için bu unsurların bir bütün olarak değerlendirilmesi gerekir (Karahan, 2006: 138-139).
4.2.4.5. Empatik Olmak
Empati, hizmeti sunanların kendilerini, talepte bulunanlar yerine koyabilmelerini, müşterilerin düşüncelerine saygı göstermelerini ve müşterilerin her birine duyarlı davranarak bireysel özen göstermelerini içermektedir. Her müşterinin kendine has özellikleri ve kişilik yapısı olduğu için üretilen hizmetlerin bu noktada müşterilerin beklenti ve isteklerini karşılayacak şekilde üretilmesi gerekmektedir. Bir
hizmet pazarlamacısı karşısındaki müşterinin içinde bulunduğu psikolojik durumu ne kadar iyi anlar ve kendini onun yerine koyarsa o derece kaliteli hizmet üretmiş olur (Karahan, 2006: 142).
Müşteriler bu boyutlar doğrultusunda hizmet kalitesi yargılarını oluşturmaktadırlar. Eğer müşteriler bu boyutlardan memnun olurlarsa hizmeti almaya devam ederler aksi bir durumda ise işletme sadece memnun olmayan müşteri gurubunu değil, onların olumsuz etkilediği müşterileri de kaybedecektir.
4.2.5. Hizmet Kalitesi Kavramının Yararları
Kotler (2003) hizmet kalitesinin işletmelere sağladığı faydaları 4 guruba ayırmıştır (Küçükaltan, 2007: 65).
4.2.5.1.Müşteri Sadakati
Satın alma davranışı üzerinde etkili olarak, müşterilerin hizmeti tekrar tekrar satın alma sıklığı olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir deyişle sadık müşteri bir hizmeti tekrar tekrar satın alan ve bu satın alışlarda alınan hizmetle ilgili bilgi edinmeye gerek duymayan kişilerdir (Alagöz ve diğerleri, 2004: 33). Deminy’e göre gerçek karı hoşnut müşteriler değil sadık müşteriler sağlar. Hoşnutluk arayanlar ürünü kullanıp vazgeçebilir, ancak sadık müşteriler aldıkları hizmetle daima övünürler (Ünüsan ve Sezgin, 2004: 115). Sadık müşteriler işletme ile bütünleşmiş ve işletme ile aralarında kuvvetli bir duygusal bağ olan müşterilerdir. Bu müşteriler işletmenin zor günlerinde hep yanındadır. Bunlar çevresindeki insanlara olumlu tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar. Sadık müşteriler işletmeye gönülden bağlı olukları ve hiçbir koşulda işletmeyi terk etmedikleri için işletmeler için çok önemli bir konuma sahiptirler (Çiçek ve Doğan, 2009: 200). Yapılan araştırmalar sonucuna göre tatmin olmuş bir müşteri bunu ortalama 5 kişi ile paylaşırken, tatmin olmamış bir müşterilerin bunu ortalama 10 kişi ile paylaştıkları görülmüştür. Dolayısıyla ortalamada
tatmin bir müşteri portföyü yaratmak için her tatmin olmamış müşteriye karşı en az 2 müşteri tatmin edilmesi gerekmektedir.
4.2.5.2.Fiyat Rekabetinden Kaçma
Kaliteli hizmet sunması ile tanınan bir işletme bu konuda kötü bir üne sahip olan ya da daha az kaliteli hizmet üreten bir firmaya göre daha güçlü bir rekabet avantajına sahiptir. Örneğin rakiplerine nazaran daha düşük kalitede hizmet üreten bir otel işletmesi müşterilerin olumsuz söylemlerinden dolayı çoğu zaman fiyat indirimi yapmak, daha fazla reklam harcaması gibi bir takım olumsuzluklara maruz kalırlar. Oysa olumlu manada kendini kanıtlamış olan firma müşterileriyle herhangi bir sorun yaşamadığı gibi müşterilerin olumlu tavsiyeleri ile rekabet avantajı yakalayabilir. (Küçükaltan, 2007: 65).
4.2.5.3. İyi Çalışanların Elde Tutulması
Davranış ve eylemleri ile hizmet personeli, müşterilerin kalite algısını etkileyen en önemli öğelerden biridir. Bu önem, akıllı para, yüksek motivasyonlu mutlu bireylere doğru gider bir işletme kültürüne dayanmaktadır. Devamsızlık, personel devir hızı, moralsiz çalışanlar kalitenin maliyeti olarak düşünülmektedir. Yani bir iş kaliteli ise çalışanlar mutludur, personel ayrılmak istemez, işletme personel bulmada sıkıntı yaşamaz ve bu gibi etmenlerden dolayı personel yetiştirme maliyetleri düşüktür (Alagöz ve diğerleri, 2004: 27).
4.2.5.4. Maliyetlerin Azaltılması
Kalite ile ilgili olan maliyetler; iç, dış ve sistem maliyetlerinden oluşmaktadır. İç maliyet, ürün müşteriye ulaşmadan işletme tarafından fark edilerek giderilen hatalardan oluşan maliyettir. Dış maliyet, üretilen üründeki hatanın müşteri tarafından fark edilmesi sonucu katlanılan giderlerdir. Örneğin bir restorana giden müşteri personelin yavaş davranması sonucu oluşan memnuniyetsizlik nedeniyle müşterinin tekrar bu
restorana gelmemesi işletme için büyük maliyet oluşturabilir. Oysa kaliteli hizmet sunan bir işyerinde bu gibi sorunların yaşanma ihtimali çok düşüktür. Olsa bile bu hata müşteri tarafından fark edilmeden ortadan kaldırılır ve herhangi bir memnuniyetsizlik meydana gelmez (Küçükaltan, 2007: 65).
4.3. HİZMET KALİTESİ MODELLERİ 4.3.1. Model Kavramı
Gelişim sürecinde hizmet kalitesi, karşılaştırmalara yönelik olarak farklı modellerin oluşmasına ve gelişmesine katkı sağlamıştır. Genel kabul gören anlamı itibarıyla model, bir sistemin oluşumunu, değişen koşullar altındaki davranışlarını incelemek, kontrol etmek ve sistem geleceği hakkında çeşitli varsayımlarda bulunmak amacı ile semboller ve şekillerin oluşturulması, sistem elemanları ya da iki veya daha fazla değişken arasındaki bağlantıları kelimeler ya da matematiksel terimlerle belirleyen nesne ya da tasarımlanmış ifadeler bütününe denir. Modeller, genellikle incelenen sorun ya da sistemlerin temel yapısının, özünün soyutlanmış şekli olup, anlaşılması güç ve karmaşık nitelikteki sistemlerin ya da sorunların basitleştirilmiş soyut temsilcileridir (Kuzu, 2010: 37). Tanımdan da anlaşılacağı üzere modeller sürecin yardımcı elemanlarıdır ve şirket tipine, analiz amacına ve pazar durumuna göre farklı seçimler yapılır.
4.3.2. Hizmet Kalitesinin Ölçüm Modelleri
Küreselleşme ile zorlaşan rekabet şartları, işletmelerin pazardaki rekabet güçlerini ve konumlarını zorlaştırmıştır. Bu durumu dikkate alan işletmeler, müşteri odaklı stratejiler başta olmak üzere; ürün çeşitliliği, esneklik, performans gibi unsurlar üzerinde rekabet avantajlarını artırma yoluna gitmişlerdir. Ayrıca ülkelerin kişi başına düşen milli gelirleri arttıkça, harcamaların ağırlığı mallardan hizmetlere doğru kaymıştır. Son 35 yılda hizmet sektöründe işveren sayılarında, Amerika ve Japonya’da
