Tüketim Mekanlarının Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü:
Küresel Kahve Dükkanları
Visual Communication’s Role in Transformation of Consumption Spaces: Global Coffee Shops
Özlen ÖZGEN, Prof. Dr., Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, E-posta: ozlenozgen@gmail.com
Zaliha İnci KARABACAK, Arş. Gör. Dr., Gazi Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Görsel İletişim Tasarımı Bölümü E-posta: inci_yildirim@yahoo.com
Öz
Kapitalizmin varlığını sürdürmesinin önemli bir koşulu mekanın yeniden düzenlenmesidir. Mekanın hem iç ve hem de dış yapılanması bu düzenlemede ayırt edici olmakta, kapitalizmin tüketim mekanlarından küresel kahve dükkanları ise bu farklılaşmanın önemli örnekleri arasında yer almaktadır.Yüzyıllar içinde tüm kıtalara yayılarak küreselleşen kahve, günümüzde farklı markalar altında çağımız insanının gündelik yaşamının başat içeceklerinden biri haline gelmiştir. Çalışmada Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Lavazza, Illy ve Kahve Dünyası gibi küresel kahve markalarının kahve dükkanlarından örneklere yer verilmektedir. Bu markaların kahve dükkanlarının tasarımlarında çoğunlukla kahveye ilişkin görsellerin kullanıldığı, Lavazza’nın ise mekan tasarımı açısından diğer markalardan farklılaştığı görülmektedir. Lavazza bu farklılaşmayı, dünyaca ünlü fotoğraf sanatçıları tarafından çekilen takvim fotoğraflarını kahve dükkanlarının tasarımında kullanarak yaratmaktadır. Markanın görsel iletişiminde kullanılan özel fotoğraflar ile Lavazza arasında kurulan özdeşlik mekan aracılığıyla da pekiştirilmektedir.
Abstract
An important condition for sustaining existence of capitalism is re-organisation of the space. Both internal and external structuring of the space diversify in this re-organization. Global coffee shops are the important examples of this differentiation as consuming space of capitalism. Coffee that is a globalized drink by spreading all continents over the centuries nowadays has become one of the dominant drinks of modern human’s everyday life under different brands. In this study there are samples of coffee shops of global coffee brands like Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Lavazza, Illy and Kahve Dünyası. Images of coffee seem to have been used mostly in the designs of these major brands. Lavazza’s space design is differentiated from other brands. Lavazza creates this differentiation by using calendar photos-which are taken by worldwide famous photographers- in design of the coffee shops. Identity between Lavazza and these special photos- which are used space in Lavazza’s visual communication-is being reinforced by space.
Anahtar Kelimeler:
Tüketim, Mekan, Görsel İletişim, Küresel Kahve Dükkanları.
Keywords:
Consumption, Space, Visual Communication, Global Coffee Shops.
Giriş
Günümüzde siyasal, ekonomik ve kültürel açıdan hakim olan küreselleşme, kapitalizmin yeniden örgütlenmesi ile ilgilidir. Küreselleşmenin temel aktörleri ulusal sınırların ötesindeki pazarlar ve üretimi gerçekleştiren firmalardır. Ürünler artık sadece ulusal pazarlar için değil uluslararası pazarlar için de üretilmektedir. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin etkisi ile dünyanın farklı yerlerinde yaşayan insanlar benzer yaşam biçimlerini benimsemekte, benzer yaşam biçimlerinin ortaya konulması ise günümüz toplumlarının tüketim toplumu olarak adlandırılmasına neden olmaktadır.
Tüketim toplumlarının temel özellikleri insanların tükettiklerine göre tanımlanması, tüketimin gelip geçici ve hareketli olması, üreticilerin tüketici odaklı olma ihtiyacı duyarak uygun pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmeleri, tüketimin uzman tavsiyelerine dayanması ve medyanın tüketimi şekillendirmesi olarak sıralanabilir (Erbaş, 2009). Tüketim toplumu ile ilgili farklı bakış açıları mevcuttur. Baudrillard (2004), kitlelerin sürekli mesaj bombardımanına tutulduklarını bu nedenle bezgin düştüklerini ve sessizleştiklerini; bu durumun ise toplumsalın sonu anlamına geldiğini, Drucker (1992) ise karşı görüş olarak günümüz toplumlarının özgürlüklerin gerçekleştiği toplumlar olduğunu ifade etmektedir. Ritzer (1998) ve Bauman (2002), olumlu ve olumsuz bakış açılarını birarada değerlendirmekte, Ritzer, tüketim toplumu ile ilgili en acil konunun giderek tüketimle tanımlanır hale gelen bir toplumda daha anlamlı bir yaşamın nasıl sürdürüleceği olduğunu, Bauman ise her türlü ürünün sunuluyor olmasının gerçekte insanların özgürlüklerini artırmak yerine bağımlılıklarını arttırdığını ifade etmektedir.
Firmaların küresel rekabet ortamında başarılı olabilmeleri ve müşteri bağlılığı yaratabilmeleri etkili pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmeleri ile mümkündür. Ritzer (2000) tüketim toplumunda amacın, insanların eğlenceli, rahat hissettikleri “büyülü ortamlar” aracılığıyla tüketimin arttırılması olduğunu ifade etmiştir. Kapitalizmin üretim alanında gerçekleştirdiği büyük değişim kaçınılmaz olarak tüketimi ve ona ait her tür deneyimi değiştirmiştir. Kapitalizmin toplumsal yararı dönüştürdüğü ilk yıllardan itibaren, piyasada dolaşıma çıkan ürünlerin tüketim biçimleri ve buna ait mekansal düzenlemeler geleneksel ilişkilerden ve biçimlerden ayrılmaya başlamıştır (Yırtıcı, 2005). Küreselleşmenin yanısıra bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin tüm iletişim biçimlerini etkilediği ve dönüştürdüğü günümüzde, görsel iletişim stratejilerinde de değişiklikler gözlenmektedir. Uluslararası firmalar; mesajlarını diğer toplumlara iletme yöntemi olarak farklılaşmayı seçmekte, ülkemizde de giderek artan rekabet ortamında farklılıklarını ortaya koyarak rakiplerinden üstün olmak için farklı görsel göstergelerden yararlanmaktadırlar.
Kahvenin en temel özelliği pek çok kültür için farklı anlamlar ifade etmesidir. Bu çalışmanın amacı, küresel kapitalizmin tüketim mekanlarını dönüştürmesinde görsel iletişimin rolünün, farklı stratejiler benimseyen kahve markaları üzerinden incelenmesidir. Çalışmada, küresel kapitalizm, tüketim toplumu - toplumsal nesneler ve mekan, mekanların dönüştürülmesi ve tüketilmesi, görsel pazarlama iletişimi stratejileri konularını kapsayan kavramsal çerçeve temel alınarak küresel kahve dükkanları incelenmektedir.
Küresel Kapitalizm
Siyasal açıdan çok yaygın etkileri olan küreselleşme, ekonomik anlamda ülkelerin ve bölgelerin hem yatırım hem de tüketim kararlarınını şekillendiren uluslararası sermayenin egemenliği ile ortaya çıkmıştır. Küreselleşmenin ekonomik boyutu kültürel açıdan da etkili olmakta, tüm dünya din, dil, ırk ayrımı gözetilmeksizin aynı ürünleri kullanmaya koşullandırılmaktadır. Bu oluşumda uluslararası sermayenin gücünün yanı sıra, bilgi ve iletişim teknolojilerinin rolü de yadsınamaz (Kongar, 2000:684). İletişim ve etkileşimin artması sonucunda; içinde yaşadığımız dönem, ürünlerin toplumları, kültürleri, sınıfları ve coğrafi uzaklıkları aşıp, dünyanın pek çok yerine ulaştığı ve tüketildiği, başka bir deyişle üretim ve tüketimin küreselleştiği, dünyanın farklı yerlerinde yaşayan insanların benzer yaşam biçimlerini benimsemeye başladıkları bir dönem olarak değerlendirilebilir (Erbaş, 2009:149). Yaşanan postmodern sürecin tüketim eylemi ile örtüşen yönleri bulunmaktadır. Jameson (2005:31) postmodernizmi, tüketici kapitalizminin mantığını tekrarlayan/yeniden üreten bir yol olarak belirtmektedir.
Küreselleşme konusunda akla gelen öncü güç Amerika Birleşik Devletleri’dir (ABD). Greider (2003: 257-258) ABD’nin uyguladığı çeşitli temel yöntemlerle küresel ticaret sistemini birçok çelişki ve istikrarsızlıktan kurtararak desteklediğini ve ilerlemesini sağladığını belirtmektedir. Bu bağlamda, ABD hükümetinin küresel sistemin kural ve değerlerini eklemleyen, bu değerleri göremeyen ulusları paylayan bir lider olarak hareket ettiğini, ABD ileri teknolojisinin yayılmasını desteklediğini, kendi çokuluslu şirketlerinin üretimlerini sübvanse ederek küreselleştirmeye teşvik ettiğini, gelişmekte olan ekonomileri denetleyen küresel kurumlara mali destek sağladığını, iktisadi rakiplerine askeri güvenlik garantisi verdiğini, tüm dünya için mühendis ve bilim insanı yetiştirdiğini, ABD piyasasının yıllarca öteki ulusların büyük ölçekli üretim fazlalarını özümleme konusunda son müşteri olarak hizmet etmesini desteklediğini vurgulamaktadır.
Miller (2012: 47-48), satın alacakları ürün ve hizmetlerin üretimi aracılığıyla kişilerin isteklerini yerine getirmeye yönelik sistemli bir teşebbüs olarak nitelendirdiği pazarlamayı merkeze alan şirketlerin, bireylerin farkında olmadıkları isteklerini keşfetmelerine ve bunları akla gelmeyecek yollarla tatmin etmelerine yardımcı olduklarını belirtmektedir. Şirketlerdeki pazarlama uzmanlarının titiz çalışmaları ve kapsamlı araştırmaları sonucunda gerçekleştirilen üretimin günümüzdeki durumunu Adam Smith’in “görünmez el”inin “görünmez göz”ü yarattığı şeklinde özetleyen Miller bireylerin tercihleri ve kişiliklerinin belirlenmesinde; hedef grup, anket, beta sınaması, sosyal forum, demografi gibi çeşitli uygulamaların kullanıldığını vurgulamaktadır.
Günümüzde küreselleşmenin ülkeler tarafından değil büyük şirketler tarafından yürütüldüğü görülmektedir. Küresel şirketlerin pazara sundukları tüketim malları ve kültürel ürünlerin ulusal kültürler üzerindeki etkisi artmıştır (Held vd., 2010:72-73). Bu bağlamda, küresel güçlerin uyguladığı stratejiler, toplumsal süreçlere ayna tutması bakımından önem kazanmaktadır.
Tüketim Toplumu, Toplumsal Nesneler ve Mekan
Günümüz toplumunda bireyler tüketim eylemini yaşamlarının merkezine konumlandırmaktadırlar. Baudrillard’ın (2010: 241) ifadesiyle:
“[…] Tüketim, gücül düzeyde, her an tüm nesneler ve mesajların katkısıyla
oluşturulan az ya da çok uyumlu bir söylevdir. Tüketim, olsa olsa göstergeleri sistemli bir şekilde güdümleme biçimi olarak tanımlanabilir.”
Göstergelerin güdümlü bir biçimde güdümlendiği bu sistemde hedef tüketicilerdir. Bauman (2006a: 96) tüketicilerin tüketim kapasitelerini arttırmak için sürekli uyanık tutularak yeni ayartmalara maruz bırakılmalarını, memnuniyetsizlik halinin korunmasını gerekli görmektedir.
Tüketiciye ulaşmak için ürünlerin nesnel materyal özellikleri ve fiyatları yerine öznel haz, sosyal statü, düş ve yaşam biçimlerine hitap eden yanları öne çıkarılmaktadır (Miller, 2012: 54).
Tüketim toplumunda toplumsal nesneler ve mekanın kapitalist güçlerin hizmetinde ve bireyleri tüketime yönlendirecek şekilde organize edildiği görülmektedir. Ürünlerin sergilenmesinin kapitalist açık pazarla ortaya çıktığını belirten Bloch (1995:104) vitrin düzenleyicinin sadece mal sergilemekle görevli olmadığını, onun inşa ettiği billur mutluluğun mal ve insan arasında kurulan baştan çıkarıcı bir görüntü tuzağı niteliğinde olduğunu ifade etmektedir.
Günümüzde artık yalnızca kullanım amacıyla satılmayan birçok nesne, kişileri kültürel sistemin bir parçası haline getiren ve seçme özgürlüğü olarak dayatılan süreç ile karşı karşıya bırakmaktadır (Baudrillard, 2010:174). Tüketim toplumunun bireyleri bu sürecin varlığını sürdürmektedir.
Baudrillard (2008:82-83) günümüzde bir bağış olarak nitelediği ücretin, çalışmanın karşılığı olarak değil harcama yapmak için verildiğini belirtmektedir. Çalışanın çalışma sürecinde maruz kaldığı yavaş ölüm olarak nitelenen simgesel ilişki ve çalışma karşılığında aldığı ücret ile kullanıcının nesne için, başka bir deyişle nesnenin geciktirilmiş ölümü için ödediği para (bedel) arasında paralellik kurmaktadır.
Mekanların Dönüştürülmesi ve Tüketilmesi
Giddens (2010:31-32) ‘zaman ve mekanın ayrılması’ olarak adlandırdığı olguyu, modern toplumsal hayatın dinamik karakteri açısından önem taşıyan bir unsur olarak değerlendirmekte, geçmişte, her kültürün zamanın hesaplanması ve mekanın konumlandırılması konusunda kendine has bir sisteme sahip olduğunu belirtmektedir. Modern çağ öncesi dönemde zaman ve mekan belirli bir yere bağlı olmayı ifade ederken günümüzde evrensel bir zaman hesaplama sistemine, evrensel standartta zaman dilimlerine ve ortak bir dünya haritasına sahip olan çağımız toplumlarının zaman ve mekan ayrılmasını deneyimlediklerini ifade etmektedir. Zaman ve mekanın boşalmasını gösteren bu sürecin diyalektik bir şekilde işlediğini vurgulayan Giddens, zamanın belirli
bir yere bağlı olmaktan çıkıp standart hale gelmesinin, farklı toplumsal etkinliklerin birbirinden farklı zamanlar ve mekanlarda ancak belirli bir yere bağlı olmaksızın biraraya gelmesine imkan sağladığını belirtmektedir.
Kapitalizm, mekanı kendi ihtiyaçları ve kar maksimizasyonuna hizmet eden bir altyapıya dönüştürerek bu altyapının yayılımını sağlamaktadır. Bu bağlamda kapitalizm, mekan ve zaman anlayışını soyut bir düzleme taşımaktadır. Aynı soyut mekan ve zaman anlayışı etrafında birbirine bağlanan farklı coğrafyalar küresel çapta etkin olan tek bir ekonomik sistemi oluşturan parçalar haline gelmektedir (Yırtıcı, 2005:59-60). Bu ekonomik sistemi ayakta tutan tüketiciler ise yerele işleyen küresel pratiklerin uygulayıcısı konumundadırlar.
Baudrillard (2004: 62-63) kentsel ve endüstriyel ortamın etkisiyle, eskiden bedava olan ve bolluk içinde tüketilen; mekan, zaman, temiz hava, yeşillik, su, sessizlik gibi malların ayrıcalıklı kişilerin erişimine sunulan lüks mallar haline geldiğini vurgulamaktadır.
Alışveriş merkezlerinin üzerine kuruldukları oldukça geniş fiziksel mekanlar seyirlik alanlar olarak kullanılmakta ve yaratılan gösteri ortamları tüketicileri cezbedici ve bu mekanlara yöneltici unsurlar olarak işlev görmektedir (Ritzer, 2000:204).
Harvey (2002:161) kentte, mekansal farklılaşma ve toplumsal yapı arasındaki ilişkiyi dört temel varsayım ile ortaya koymaktadır:
1.Mekânsal farklılaşma, kapitalist toplumdaki toplumsal ilişkilerin yeniden üretimi çerçevesinde açıklanmalıdır.
2.Mekânsal birimler, komşuluk birimleri, yerel topluluklar, bireylerin değerlerini, beklentilerini, tüketim alışkanlıklarını, pazar donanımlarını ve bilinç durumlarını önemli ölçüde etkileyecek özel toplumsal etkileşim ortamlarıdır.
3.Büyük nüfus yoğunluklarının farklı topluluklara ayrılması, Marksçı anlamda sınıf bilincinin bölünmesine hizmet eder ve bu nedenle sınıf savaşımı yoluyla kapitalizmden sosyalizme dönüşümü güçleştirir, fakat;
4.Mekânsal farklılaşma modelleri kapitalist toplumdaki çelişkilerin birçoğunu yansıtır ve somutlaştırır; bunları yaratan ve sürdüren süreçler, sonuç olarak, kararsızlık ve çatışma mekânlarıdır.
Bauman (2006b:75-78), pratik değerini büyük ölçüde kaybeden “görünüşe göre
ayrım” ilkesinin yerini “mekana göre ayrım”ın aldığını ifade etmektedir. Grup üyeliğinin
görsel bir işareti olarak kentsel tarihte uzun bir dönem boyunca sadece zengin ve ayrıcalıklı olanların sahip olduğu gösterişli, incelikli kıyafetlerin günümüzde daha ucuz olan taklitleri ile ikame edilebildiğini vurgulamakta, modanın ulaştığı kitlenin genişlemesinin elbiselerin geleneksel ayrımcı işlevini yitirmesine neden olduğunu dile getirmektedir. Bireylerin onlar gibi görünmeyi istedikleri sosyal grubu temsil eden kıyafetleri giyerek kendilerini olduklarından farklı biçimde gösterebileceklerini belirtmektedir. Bauman, böylece giysilerin kişilerin kimliği hakkında bilgi vermekten öte onları gizleyebilen simgesel araçlar haline geldiğini vurgulamaktadır. Ortak kentsel yerleşim alanlarının belli türde kişilerin bulunabileceği çeşitli bölümlere ayrılması yoluyla gerçekleştirilen mekana göre ayrımın ise; kontrol noktası, resepsiyon, güvenlik görevlileri gibi çeşitli simgeler ve araçlar ile ortak özellikler taşıyan belirli bir grup insanı aynı mekanda biraraya getirdiğini ifade etmektedir.
19.yy’da Paris’te yapılan yeni bulvarların kaldırımlarına uzanan yeni mağazalar ve kahveler, kamu ve özel mekan arasındaki sınırın geçirgen hale geldiğini göstermekteydi (Harvey, 2012:278). Kökden (2011:125-126) Paris kahvelerini anlatırken, onları bir döneme tanıklık etmiş, farklı beğenilere göre çeşitlilik gösteren ancak tümünü özünde; yaşayan, kendine özgü sesi, dokusu ve ruhu olan mekanlar olarak betimlemektedir. Kahvenin farklı lezzetleri ile özdeşleşen (koyu, iyi süzülmüş, sütlü) Paris kahvelerini; kentin farklı yerlerinde-bazen gözden uzak bir köşede bazen de daha işlek bölgelerde-hem dostları biraraya getiren, bölgelerde-hem gazete-dergi okunabilen, bölgelerde-hem ders çalışılabilen, bölgelerde-hem iş görüşmesi yapılabilen, hem sevgililere buluşma noktası olan çok yönlü mekanlar olarak ifade etmektedir.
Görsel İletişim Stratejisi Olarak Mekan Kullanımı
Görsel iletişim, kişisel iletişimden kitle iletişimine, uluslararası iletişimden küresel iletişime kadar her boyutta etkili olmakta, yaşamın her alanında giderek daha yoğun olarak kullanılmaktadır.Toplumların ekonomik yapıları görsel iletişimin çeşitlilik kazanmasında etkilidir. Özellikle kapitalist sistemde görsel iletişimin rekabet açısından çok önemli bir araç haline geldiği bilinmektedir (Güngör, 2011: 98). Küresel kapitalizmin merkezindeki büyük şirketler için kurumsal kimlik, ürün gibi birbirini bütünleyen parçaların tasarım süreçleri olarak değerlendirilebilecek markalandırma, üretim aşamasının da önüne geçerek birincil nitelik kazanmıştır (Artun, 2011:69). Forty (1995:135) tasarımın, ideoloji ve maddi öğelerin kaynaştırılması ile biçim yaratma gücüne ulaştığını dile getirmektedir.
Görsel iletişimin önemli araçlarından biri de mekandır. Her mekanın kendine özgü bir görsel sunumu vardır ve sunum biçimi bir tür görsel iletişim fonksiyonu gerçekleştirir (Güngör, 2011:95). Günümüzde özellikle tüketim mekanlarının görsel iletişimin gücünü tüketimi teşvik edecek şekilde kullandığı görülmektedir.
Ritzer (2000:200-209) müşteriyi etkileme konusunda mekanın önemine dikkat çekmektedir. Genellikle oldukça geniş, sınırsız gibi algılanan bir mekan duygusu ile karşı karşıya bırakılan müşteri için en can alıcı örnek olarak siber uzay ve siber alışveriş merkezlerini göstermektedir. Seyirlik bir mekan duygusu yaratan bu alanların yanısıra alışveriş kanalları ile sınırsız mekan duygusunu yaşatan bir diğer araç olarak televizyondan bahsetmektedir. Bu kanalların da kişilere kredi kartlarını kullanarak mekansal engellerin ötesinde alışveriş yapabilme imkanı sunduğunu ifade etmektedir. Ancak yine de doğabilecek sınırlamaların ötesine geçebilmenin yolunu tüketim araçlarının dünyanın her yerindeymiş hissi yaratabilmelerine bağlamaktadır. Bu bağlamda Mc Donald’s global bir örnek olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeni tüketim araçlarının önemli özelliklerinden birini de sundukları geniş fiziksel mekanlar olarak vurgulamaktadır. Bu mekanlar ile daha seyirlik duruma gelen bu merkezlerin konulu park, eğlence merkezi gibi çeşitli alanları da içinde bulunduracak ölçekte kurgulandığını belirtmektedir. Tıpkı bu merkezler gibi yolcu gemileri de oldukça geniş mekanlar sunan alternatifler arasında gösterilmektedir. Spor merkezleri, dev tiyatrolar, mağazalar, restoranlar gibi çeşitli alanları barındıran bu gemilerin mega alışveriş merkezi geleneğinin bir yansıması olduğu belirtilmektedir. Modern oteller ve Las Vegas kumarhaneleri de geniş ölçekli ve seyirlik nitelikteki mekanlara örnek verilmektedir.
Sanat, görsel iletişimin önemli bir aracıdır. İnsanlar, haz duymak için estetik beğenilerini harekete geçirir ve sanatsal üretim yaparlar. Her sanat ürünü, çevre ve diğer insanlar ile iletişim kurmada bir araçtır. Mimari, fotoğraf, resim gibi sanat türleri yoluyla diğer insanlar ile, toplumsal çevre ile, başka bir deyiş ile dış dünya ile estetik ilişki kurulur. Duygular, düşünceler, inançlar çoğu zaman estetik dışavurumla yani sanatsal yaratı ile ifade edilir. Görsel iletişimin sembolik veya simgesel biçiminde ise görsel ögelere belirli anlamlar yüklenir. Görsel simgeler doğrudan doğruya görsel figür ve renklerin kullanımına dayandığından evrenseldir (Güngör, 2011:99). Fotoğraf, mekanları kuşatan önemli bir unsurdur. Fotografik evreni betimleyen Flusser (2009: 74) duvarları, gazeteleri, kitapları, gömlekleri, aletleri vb. öğeleri ile gri olarak tanımladığı 19.yy. dünyasından günümüze gelindiğinde gökkuşağı renklerine bürünen dünyanın adeta sağır kulaklara bağırdığını ve bilinçaltımızın bu görsel çevre kirlenmesini içselleştirerek davranışlarımızı yönlendirir duruma geldiğini ifade etmektedir.
İmajlar tarafından kuşatılan çağımız bireylerinin belleğinde, olumlu bir etki bırakabilmek için mekanın özenli bir şekilde tasarlanması önem taşımaktadır. Bu bağlamda mekanda kullanılacak fotoğrafların, görsellerin seçimi, tasarımı, boyutları, yerleştirilmesi mekanın görsel kimliğinin ayırt edici ve farklı kılınmasında etkili olmaktadır.
Besin-Kültür İlişkisi
Besin maddelerinin fiziksel tüketiminin yanı sıra onlara ilişkin bazı anlam ve sembollerin de tüketimi söz konusudur. Besinlerin sembolik özellikleri olarak öne çıkan bu değerler ilgili besinlerin vücuda olan katkıları ya da içinde bulunulan kültürün bu besinlere atfettiği önem ile ilişkili olarak değişiklik gösterebilmektedir. Bu bağlamda, kültürel çeşitlilik paralelinde besinlerin festival, bayram, kutlama, dini adet, kutsal ritüel gibi önemli dönem ve uygulamalarla bağlantısı kurulabileceği gibi armağan, lüks, suç gibi farklı kavramlarla da ilişkisi kurulabilmektedir. Örneğin, haz verici bir besin olarak öne çıkan çikolata; bazen sağlık açısından taşıdığı kimi riskler, bazen de faydalar bakımından çelişkili bir sembol olarak anılabilmektedir. Yemek toplumsal farklılaşma biçiminin ifadesidir. Bu bağlamda kimi besinler yüksek sınıf seviyeleri ile kimi besinler ise alt sınıf seviyeleri ile ilişkilendirilmektedir. Ayrıca bazı besinlerin anlamları birçok kültürde cinsiyete göre farklılaşmaktadır. Güç merkezli anlayışların yön verdiği bu kültürlerde “güçlü besinler” erilliği “zayıf besinler” ise dişilliği temsil etmektedir. Besin sembolizminin yaşa bağlı olarak yapıldığı durumlar da söz konusudur. Buna göre bazı yetişkin besinleri çocuklar için uygun görülmezken kimi besinler de yaşlılara uygun görülmektedir (Beardsworth ve Keil, 2011: 90-93).
Yiyecekler konusunda tüketicilerin değerlere atfettiği önem üzerinde duran Busch (1991:98), Fransız sosyolog Emile Durkheim’ın tüm toplumların kutsal ve dünyevi olanı ayırt etmesine yaptığı vurgudan hareketle çeşitli dinlerde kutsal ve yasak sayılan yiyeceklere örnekler vermektedir. Bu bağlamda Hristiyanlıkta ekmek ve şarabın önemli bir yer tuttuğunu, Yahudilik ve İslamda ise domuz etinin yasaklandığını dile getirmektedir. Busch, aynı zamanda yiyeceklerin sosyal yaşamdaki öneminden de bahsetmekte, hindinin Şükran Günü, pastanın evlilik ve doğum günü ile olan bağı ve güzel bir yemek
ve ardından içilen kahve arasında özdeşlikler kurmaktadır. Tüm bu tarifler, yasaklamalar ve kutlamaların özünde bilimsel temellerden ziyade ilgili yiyeceğe sözkonusu toplumda biçilen ve o yiyecekle ilgili olarak paylaşılan anlamlarn yattığını vurgulamaktadır. Kahvenin en önemli özelliği ise pek çok kültürde ona atfedilen değerdir.
Kahve
Heise (2001: 14-16), kahvenin kökenine yönelik 3 farklı efsaneden bahsetmekte, bunlardan en bilineninin Banesius isimli Suriye kökenli bir filolog tarafından anlatılan öykü olduğunu belirtmektedir. Buna göre, Yemen’deki bir Hristiyan manastırının çobanı gece boyu uyumayan hayvanları konusunda keşişlere dert yanmaktadır. Yedi gün boyunca süren bu durumun ardından manastırın idarecisinin yönlendirmesi üzerine iki keşiş hayvanların otladığı yola bakınırken burada tanımadıkları beyaz çiçekli, kırmızı meyveli yeşil çalıyı keşfederler. Bu bitkinin kırmızı taneciklerini kaynatarak içtikten sonra tüm gece ayık kalabildiklerini görürler. Bu içeceği gece dua etmek ve manastırda nöbet tutmak için tüketmeye devam ederler. İlerleyen dönemde manastırı ziyaret eden tüccarlar da bu içecekle tanışarak kahve çekirdeğinin ticaretini yapmaya başlarlar. Böylece bu içeceğin ününün tüm Doğu’ya yayıldığı vurgulanmaktadır. Bu efsanenin Arap ve Türk uyarlamaları da bulunduğu belirtilmektedir. Türk versiyonunda, Sufi tarikatı dervişlerinin yanına gelen bir çobanın üzerine yıldırım düştüğünde cezbedici kokular yayan bir ağaçtan söz ettiği dile getirilmektedir. Bu durumun kahvenin kavrulmasının keşfedilmesine neden olduğu vurgulanmaktadır. İkinci efsanenin başka bir uyarlamasında 13.yy ortalarında haksız yere sürgün edilen Ömer adlı bir şahsın açlık sebebiyle hiç bilmediği bir çalının tanelerini kaynatarak içtiğinde hayatta kalmayı başardığından, hatta çölde bu içecekten içen cüzzamlıların şifa bulduğundan ve bu olaylardan haberdar olan halifenin Ömer’in masumiyetine inanarak onu affettiğinden bahsedilmektedir. Kahve konusundaki üçüncü efsane, sarhoşluk veren içkilerin yasak olduğunu bildiren Hz. Muhammed’in yakalandığı amansız bir hastalıktan Cebrail’in ona getirdiği üzerinde dumanı tüten koyu renkli sıvıyı içerek iyileştiği yönündedir.
Wild (2007:24) bir zamanlar “Arap Şarabı” olarak anılan kahvenin tarihte sömürgecilikle birlikte yol aldığını belirtmektedir. 16.yy. da Osmanlı’nın genişlemesine önemli katkılar sağladığını ifade ettiği kahvenin Şark’ı ziyaret eden Avrupalılar aracılığıyla Avrupa’ya yayıldığını, 18.yy.’dan itibaren kahve üretiminin Osmanlı’nın tekelinden çıkarak, kahve filizlerini ele geçiren Hollanda, Fransa ve İngiliz sömürgelerindeki kölelerin iş gücünden faydalanılarak üretilmeye başlandığını ifade etmektedir. Brezilya’da ise köleliğin 1888’e kadar varlığını sürdürdüğünü dile getirmektedir. Ayrıca, Avrupa ve Amerika’da kahve tüketiminin özellikle ticaret, siyaset ve kültür konularına ilgi duyan erkeklerin buluşma mekanı olan kahvehaneler aracılığıyla yaygınlaştığını vurgulamaktadır.
Feodalizmin yıkılması, kasabaların gelişmesi, bölgesel ve daha uzak mesafeli seyahatleri olanaklı kılarken yemek ve konaklama ihtiyacını doğurmuştur. Kentlerde bu ihtiyaçlara yanıt veren görece iyi belgelenmiş ilk örnekler olarak 18.yy. da açılan kahve/ çay evleri (coffee house) gösterilmektedir (Beardsworth ve Keil, 2011: 177).
Bir içecek olarak kullanılmaya başlaması, dünya genelindeki farklı kültürlere yayılması çeşitli efsaneler, tesadüfler, sömürgecilik vb. etkenler ile ilişkilendirilen kahve hakkında şüphe götürmeyen gerçek, zaman içinde küresel bir içecek haline gelmiş olmasıdır. Bu durum kahveyi sadece bilimsel araştırmaların popüler konularından biri haline getirmekle kalmamakta, koyu bir rekabetin öznesi konumuna da taşımaktadır. Geniş tüketici kitlesi gözönünde bulundurulduğunda kahve, küresel piyasada Starbucks, Gloria Jean’s, Lavazza, Illy, Kahve Dünyası gibi farklı markalar ile karşımıza çıkmaktadır.
Kahve günümüz dünya ekonomisinde petrol, çelik ve buğday gibi lider ihraç ürünleri arasında yer almaktadır. Lider kahve pazarları ise Londra ve New York borsalarıdır (Lavazza, 2009:28). Wild (2007: 207) günümüzde kahvenin tarihsel sömürgecilik sisteminin ürünü olma özelliğini koruduğunu belirtmektedir. Üretimi henüz kalkınmamış ülkelerde gerçekleşen kahvenin, Batı ülkelerinde tüketildiğini vurgulamaktadır. Küreselleşen dünya ölçeğinde bir değerlendirme yapıldığında, pazardaki öncü kahve markaları aracılığıyla kahvenin tüm dünyada tüketilen bir içecek haline geldiği görülmektedir.
Küresel Kahve Markaları ve Dükkanları
Tüketim toplumunda öne çıkan bu küresel kahve markalarının tüketicilerin zevkleri, alışkanlıkları ve eğilimlerini ortak bir eksende şekillendirdikleri dikkati çekmektedir. Bu süreçte, sunulan ürünler kadar kahvenin pazarlandığı ve tüketildiği dükkanların iç ve dış mekan tasarımı da markayı bütünleyen bir unsur olarak öne çıkmaktadır. Bu bölümde ürünlerini kendi kahve dükkanları aracılığıyla da sunan Starbucks, Gloria Jean’s, Lavazza, Illy ve Kahve Dünyası markaları incelenecektir.
Starbucks
Marka, adını Herman Melville’in ‘Moby Dick’ romanındaki bir karakterden almaktadır. (http://www.logohikayeleri.com). Moby Dick’teki kahve tutkunu ikinci kaptan Starbuck karakterinden esinlenilen ismin çift kuyruklu deniz kızı logosu ile temsil edilmesi, uzun deniz yolculukları ve kahve ticareti yapan gemilerin serüvenlerini anımsatmaktadır (http://www.dunya.com). Markanın merkezindeki deniz kızını korumakla birlikte logosunu zaman içinde sadeleştirdiği görülmektedir (Bakınız: Şekil-1).
Şekil-1: Starbucks’ın Yeni Logosu Kaynak: http://www.basimdunyasi.com
2011 yılında Starbucks’ın herkes tarafından tanınan bir marka olmanın verdiği özgüven ile, logosundaki deniz kızını çevresini saran sınır çizgilerinden, siyah renkten ve yazılardan kurtararak yalın bir halde kullanmaya başladığı dikkati çekmektedir (http://marka123.com). Yerel şaraplar ve peynirleri sunan pilot Starbucks mağazaları da göz önünde bulundurulduğunda logodan kahve kelimesinin çıkarılması öne çıkan bir pazarlama stratejisi olarak da yorumlanabilir (http://www.basimdunyasi.com).
Starbucks’ın Amerika’da yakaladığı başarının ardındaki güç, büyük bütçeli reklam programları değil, misafirleri olarak adlandırdıkları müşterilerinde oluşturdukları güven ve bağlılık olarak ifade edilmektedir. Disiplinli ve özverili bir çalışmanın ardından yerel bir marka olarak çıktığı yolda, sınırlarını ülke hatta dünya çapına yayan Starbucks’ın misafirlerini çeken üç özelliği üzerinde durulmaktadır. Bunlar; kahve, personel ve mağaza ortamı şeklinde sıralanmaktadır. Kolay bozulan bir ürün olan kahve için, doğru çekirdeklerin seçiminden, çekirdeklerin uygun ortamda muhafaza edilmesine, öğütülmesine ve su oranının ölçülmesine kadar tüm aşamalarda titizlikle çalışıldığı belirtilmektedir. Ayrıca Starbucks’ın ürünlerinin reklamından çok, personelinin eğitimine harcama yaptığı vurgulanmaktadır. Baristaların1 misafirlerle göz teması kurmak,
ihtiyaçlarını sezmek, farklı kahveler konusunda özlü açıklamalar yapmak, memnun olmayan misafirlere ücretsiz içecek almalarını sağlayan bir Starbucks kuponu verip, morallerini düzeltmek gibi birçok konuda eğitildikleri dile getirilmektedir. Starbucks‘ın mağazalarını markanın reklam panoları olarak değerlendirdiği, mağazalardaki çizimler, müzikler, kokular vb. detayların kahvenin lezzetinin bilinçaltına gönderdiği: “Buradaki her şey sınıfının en iyisidir” mesajı ile birlik ve tutarlılık içinde olması gerektiği 1 “Barista: Espresso makinesini çalıştıran, espresso ve espresso bazlı içecekler yapabilen kişi” (Gürsoy, 2007:167).
vurgulanmaktadır. Kahve aşkını mağazaların görsel tasarımına yansıtmak için, kahvenin yeşil ham çekirdek halinden kutulama ve kavrulma aşamasına dek geçirdiği süreçlerin görüntüleri sergilenmektedir. Ayrıca farklı sezonlarda hazırlanan çeşitli renkli afişlerle bu görsel zenginliğin canlı tutulduğu belirtilmektedir. Mağazalarda bulunan broşür vitrinlerinde; her tür çekirdek kahvenin farklı tatlarının anlatımına (The World of Coffee), çekirdek kahvenin nasıl öğütülüp hazırlandığına (The Best Coffee at Home) ve cappucino, caffé latte gibi içecekleri anlatan diyagramlara (A Quick Guide to Starbucks Speciality Beverages) yer veren broşürlerin bulunduğu belirtilmektedir. Kahve kültürünü ve kahvenin tarihsel serüvenini anlatan “Coffee Matters” isimli aylık bir haber bülteninin yayımlanıp dağıtıldığı ifade edilmektedir. Posta sipariş kataloğu, kahve uzmanlarının yanıtladığı 800‘lü danışma hatları gibi çeşitli hizmetler de sunan, misafirlerine yakın ilgi gösteren ve kendilerini özel hissettiren Starbucks için çok memnun kalan misafirlerin kulaktan kulağa yaydıkları söylentiler markanın tanınma stratejisinin ardındaki güç olarak dile getirilmektedir (Schultz ve Yang, 2011: 267-277).
Starbucks kahve dükkanlarında (Bakınız: Görsel-1) iç mekan tasarımında kahveye ilişkin görsellerin kullanımı dikkati çekmektedir. Mekanın duvarlarında yer alan bu görseller çeşitlilik göstermektedir.
Görsel-12: Starbucks İç Mekan-1
2 Görsel-1,2,3 ve 4, 2013 yılında Anatolium Ankara Alışveriş Merkezinde yer alan Starbucks’ta yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir.
Starbucks iç mekan duvarlarında kahve bitkisini (Bakınız: Görsel-2) ve kahve çuvallarında yer alan kahve tanelerini (Bakınız:Görsel-3) gösteren fotoğraflar yer almaktadır.
Görsel-2: Starbucks İç Mekan-II
Starbucks’ın iç mekan tasarımında kahveye ilişkin dikkat çeken bir başka görseli ise dünyadaki kahve üretim alanlarını gösteren haritasıdır (Bakınız: Görsel-4).
Görsel-4: Starbucks İç Mekan-IV
Gloria Jean’s Coffees
Gloria Jean’s Coffees markasının amblem-logotaypında (Bakınız:Şekil:2) bir fincan sıcak kahvenin cazibesi sunulmaktadır. Marka logosunda kahveye gönderme yapan renklerin kullanıldığı göze çarpmaktadır.
Şekil-2: Gloria Jean's Coffees amblem-logotayp Kaynak: http://www.logovector.org
Öyküsü 1979 yılında Şikago‘nun kuzeyindeki küçük bir kasabada Gloria Jean ve Ed Kvetko tarafından açılan özel bir gurme kahve dükkanı ile başlayan Gloria Jean‘s Coffees, kahve kalitesi ve önde gelen bayilik sistemleri ile özdeleşen bir marka ve kahve üzerine özelleşmiş küresel bir şirkettir. Kaliteli kahvecilik konusunda takdir toplayan marka kısa bir süre sonra Amerika çapında satış noktaları açmaya başlamıştır. 16 yıldan daha uzun bir süre sonra Avustralyalı iş adamı ve kahve uzmanı olan Nabi Saleh Amerika'da deneyimli olan Gloria Jean’s Coffees markasını ortağı Peter Irvine ile birlikte dünyanın öteki ucuna Avustralya'ya taşımıştır. Kısa zamanda Avustralya Gloria Jean's Coffees'in en hızlı büyüdüğü pazar haline gelmiştir. Nabi ve Peter'ın başarı için reçeteleri, Gloria Jean’s Coffees'i dünyanın en çok sevilen ve saygı duyulan markası yapma vizyonunu gerçekleştirmeye odaklanmak olmuştur. 2004 yılında ABD'ye dönerek Amerika dışındaki tüm ülkeler için uluslararası markalaşma haklarını satın aldıkları belirtilmektedir. 2009 yılının başlarında Gloria Jean’s Coffees International'ın iştiraki olan Praise International North America Inc şirketi, 24 eyaletteki 102 kahve evini kapsayan Gloria Jean’s Coffees'in Amerikan perakende ve franchise işlemlerini Amerikalı sahibinden satın almak için yaptığı görüşmeleri tamamlamıştır. Günümüzde Gloria Jean’s Coffees dünya çapında birçok ülkede yer almaktadır (http://www.gloriajeanscoffees.com).
Gloria Jean’s Coffees markasının kahve dükkanlarının iç (Bakınız: Görsel-5) ve dış (Bakınız: Görsel-6 ve 7) mekan tasarımında sade bir üslup benimsediği dikkati çekmektedir.
Görsel-5: Gloria Jean’s Coffees İç Mekan-I Kaynak: http://www.gloriajeans.com.tr
Görsel-6: Gloria Jean’s Coffees Dış Mekan-I Görsel-7: Gloria Jean’s Coffees Dış Mekan-II Kaynak: http://www.gloriajeans.com.tr Kaynak: http://www.gloriajeans.com.tr
Gloria Jean’s Coffees’in iç mekan tasarımında kahveye ilişkin görsellerin yanısıra markanın ürünlerini ve çevreye duyarlılığını gösteren tanıtıcı görsellerin (Bakınız: Görsel-8) kullanıldığı görülmektedir.
Görsel-8: Gloria Jean’s Coffees İç Mekan-II Kaynak: http://www.gloriajeans.com.tr
Lavazza
Ülke geneline yayılan çok sayıda kafe ile kahve geleneğini birbiri ile sıcak temas halinde olan müşterileri sayesinde tıpkı bir İtalyan operası gibi yansıtan İtalyan halkı gündelik hayatın bir parçası olarak kahveyi (özellikle İtalya ile özdeşleşen espressoyu3)
içselleştirmiştir (Schultz ve Yang, 2011:62-63). Bu bağlamda İtalyan kültüründe kahvenin ayrıcalıklı bir yeri bulunmaktadır.
İkinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından şirketin uzmanlaşması konusunda çalışmalarını yoğunlaştıran Lavazza ailesi marka politikasının önemli bir adımı olarak ilk logosunu Milano’daki Aerostudio Borghi’ye hazırlatmıştır (http://www.lavazza. com). Lavazza logosunda (Bakınız: Şekil-3) mavi renk kullanıldığı görülmektedir. Mavi, hem uzaklık ve resmiyetin hem de doğruluk ve sadakatin temsili olarak ifade edilmektedir. Ayrıca otorite ve yetkinin yanı sıra temizlik ve dürüstlüğün çağrışımı olarak nitelenmektedir (Becer, 2008: 60). Bu nitelikleri ile lacivert tonunda kullanılan mavinin, bir asrı geride bırakan Lavazza markasının ağırlığını, tüketici ile kurduğu sıkı bağı ve kaliteden ödün vermeyen güçlü duruşunu simgelediği görülmektedir.
Şekil-3: Lavazza amblem-logosu Kaynak: http://www.labbrand.com
Lavazza markasının geçmişi 1895 yılında İtalya Turin’de Luigi Lavazza’nın kurduğu küçük bir bakkal dükkanına dayanmaktadır. Kahve satışı üzerine odaklanan bu küçük işletme 1927 yılında Luigi Lavazza S.p.A. adını almıştır. Luigi Lavazza farklı kahve karışımları kullanarak harmanlamayı geliştiren ilk kişidir. 1960’ların başında Lavazza İtalya’da ilk vakumlanmış pakette kahveyi piyasaya süren işletme olmuştur. Lavazza’nın en önemli ayırt edici özelliği kalite ve yeniliğe verdiği önemdir. Eğitim Merkezi Ağı ile Lavazza her yıl çok sayıda kullanıcıya kahveye ilişkin birçok konuda eğitim vermektedir. Lavazza’nın iletişim stratejisi bağlamında, takvimlerinde bir araç olarak kullandığı fotoğraflara önemli bir rol atfettiği görülmektedir (http://www.lavazza.it). Lavazza’nın fotoğraf konusundaki titizliği 1993-2012 yılları arasında çıkardığı takvimler için dünyanın önde gelen fotoğraf sanatçıları ile çalışmış olması ile kendini göstermektedir. Bu fotoğraf sanatçılarının imzalarını taşıyan takvim kareleri her yıl dünya çapında geniş bir yankı uyandırmıştır.
3 “Espresso: En iyi çekilmiş (very fine)” (Gürsoy, 2007:70). İlk buhar operasyonlu espresso makinesi 1901 yılında Milano’lu mühendis Luigi Bezzera tarafından icat edilmiştir (Lavazza, 2009: 48).
Türkiye’deki ‘kahve dükkanı’ pazarına İtalyan soluğunu katmayı hedefleyen Lavazza Türkiye tarafından Lavazza Best Coffee Shop konsepti geliştirilmiştir. Bu konsept dahilinde Lavazza kahve kimliği altında titizlikle seçilen ürünlerden kahve ile özdeş bir yiyecek menüsü sunulmaktadır. Menüde pasta, kek, patisserie ve sandviç gibi ürünlerin yanısıra İtalya destekli olarak firmaya özel geliştirilen İtalyan tostu ve İtalyan makarnası gibi ürünler de bulunmaktadır. Menüdeki ürünler için sektöründe önde gelen çözüm ortakları ile çalışılmaktadır. Lavazza Best Coffee Shop’ların dekorasyonunda ise dünyanın en ünlü 3 takvimi arasında yer alan Lavazza takvim görsellerinden büyük ölçüde faydalanılmaktadır (Konyalı Saat Kuruluşları: 44).
İstanbul’da Beşiktaş Barbaros Bulvarı üzerinde bulunan Lavazza Best Coffee Shop Lavazza takvim görsellerinin iç ve dış mekan tasarımında kullanımına örnek teşkil etmektedir. Barbaros Bulvarı’ndaki Lavazza Best Coffee Shop dış mekan tasarımında (Bakınız: Görsel-9 ve 10) İtalyan müziği teması çerçevesinde Miles Aldridge’nin çekimlerini gerçekleştirdiği Lavazza 2010 takvimine ait fotoğraflara (Bakınız: Görsel-11 ve 12) yer verildiği görülmektedir.
Görsel-94:Lavazza Best Coffee Shop Görsel-10:Lavazza Best Coffee Shop
Dış Mekan-I Dış Mekan-II
Görsel-11: Lavazza 2010 Takvim Fotoğrafı Görsel-12: Lavazza 2010 Takvim Fotoğrafı Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Lavazza Best Coffee Shop’ın İstanbul Barbaros Bulvarı’ndaki şubesinin iç mekanında da (Bakınız: Görsel-13) konu olarak süper kahraman kadınların işlendiği ve Eugenio Recuenco’nun çektiği karelerinin yer aldığı Lavazza 2007 takviminden (Bakınız: Görsel-14) yararlanıldığı görülmektedir.
Görsel-135: Lavazza Best Coffee Shop İç Mekan Görsel-14: Lavazza 2007 Takvim Kapağı
Kaynak:Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü Kaynak:Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Lavazza takvim fotoğraflarının mekan tasarımında kullanıldığı Lavazza kahve dükkanlarından bir diğeri ise Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’nde Lefkoşa’da bulunan Lavazza Dereboyu isimli şubedir. Lavazza Dereboyu’nda iç mekan tasarımında (Bakınız: Görsel-15 ve 16) soylu kadınları karelerinde canlandıran Finlay Mackay imzalı Lavazza 2008 takviminden fotoğraflar (Bakınız: Görsel-17 ve 18) göze çarpmaktadır.
Görsel-156: Lavazza Dereboyu İç Mekan-1
5 Görsel-13, 2011 yılında İstanbul Beşiktaş Lavazza Best Coffee Shop’ta yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir. 6 Görsel-15 ve 16, 2012 yılında KKTC Lefkoşa Lavazza Dereboyu’nda yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir
Görsel-16: Lavazza Dereboyu İç Mekan-2
Görsel-17: Lavazza 2008 Takvim Kapağı Görsel-18: Lavazza 2008 Takvim Fotoğrafı Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Tüketimin kitlelere aşılanmasında önemli rol oynayan reklam fotoğrafları genellikle büyük gruplar tarafından tasarlanarak hayata geçirilmektedir. Reklam fotoğraflarında sıklıkla ürünün markası veya bir metin de yer almaktadır (Algan, 1999:37). Metindeki Lavazza Best Coffee Shop örneklerinde yer alan takvim fotoğraflarında da Lavazza markalı espresso fincanlarının kullanıldığı görülmektedir. Böylece birer takvim fotoğrafı olarak sunulan bu karelerin aynı zamanda birer reklam fotoğrafı niteliği taşıdığı anlaşılmaktadır.
Illy
Illy’nin günümüzde de kullandığı logosu (Bakınız: Şekil-4) 1996 yılında sanatçı James Rosenquist tarafından tasarlanmıştır (http://www.espressoplanet.com). 22 yaşında Avusturya-Macaristan ordusu ile katıldığı 1.Dünya Savaşı’nda Trieste kentinde yer alan cephesinin İtalyan yönetimine geçmesi ile yaşamının geri kalanını orada geçiren Macar Francesco Illy ömrünü tutkuyla bağlandığı aşkına ve espressoya adamıştır (http://www. radikal.com.tr). Illy’nin logosunda kullanılan kırmızı renk bu tutkuyu kahveseverlere yansıtmaktadır.
Şekil-4: Illy logosu
Kaynak: http://designexpresso.wordpress.com/
IllyCafee‘nin hikayesi İtalya‘da Adriyatik‘teki bir liman kasabası olan ve kahvenin Avrupa‘ya ilk girdiği yer olan Trieste‘de başlamıştır. 1933 tarihinde Francesco Illy burada modern espresso makinesini geliştirmiştir. Illy‘nin şu anki başkanı ve CEO‘su Illy ailesinin üçüncü kuşağı olan Andrea Illy‘dir. IllyCafee 140 ülkede milyonlarca kahveseveri evlerinde, iyi hotellerde, restoranlarda, kafelerde ve iş yerlerinde mutlu etmektedir. Illy; lezzeti, bilimsel merakı, sanatı ve kültürü biraraya getirerek çok boyutlu bir memnuniyeti bir fincanda toplamaktadır. Bu memnuniyet; görselliği ile dikkat çeken Illy espresso makinelerinde, güncel sanatın ustaları tarafından üretilen Illy fincan koleksiyonunda, dünya çapında bir zincir olan İtalyan stili kahve barlarında ve öncü bağımsız kafelerin ve yetenekli baristaların uluslararası ağı olan Artisti del Gusto‘da (Artists of Taste) kendisini göstermektedir (http://www.illy.com).
Illy, Francesco Illy’nin fikri ile ilk koleksiyon fincan serisini 1992 yılında Matteo Thun tasarımı ile hazırlamıştır. O günden bu yana 70’den fazla uluslararası sanatçının tasarımları ile katkıda bulunduğu koleksiyonda genç yeteneklere de yer verildiği görülmektedir (http://www.barista.com.tr).
Illy markasının kahve dükkanlarının iç (Bakınız: Görsel-19) ve dış (Bakınız: Görsel-20) tasarımında, markanın logosunda yer alan kırmızı ve beyaz renklerin etkisi öne çıkmaktadır.
Görsel-197: Illy İç Mekan-I
Görsel-20: Illy Dış Mekan
Illy’nin iç mekanında kahvenin işlenme sürecinin yazı ve görsellerle anlatıldığı bir köşenin (Bakınız: Görsel-21) hazırlandığı dikkati çekmektedir.
7 Görsel-19, 20,21, 22, 23, 24, 25 ve 26, 2013 yılında Ankara Armada Alışveriş Merkezinde yer alan Illy’de yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir.
Görsel-21: Illy İç Mekan-II
Illy markası kahvenin işlenme sürecini sergilediği köşesinde kahve türleri (Bakınız: Görsel-22), harmanlama ve kavrulma (Bakınız: Görsel-23), kontrol (Bakınız: Görsel-24), paketleme (Bakınız: Görsel-25) gibi farklı bilgilere yer vermektedir.
Görsel-24: Illy İç Mekan-V Görsel-25: Illy İç Mekan-VI
Illy’nin kahve dükkanlarının tasarımında dikkati çeken önemli bir nokta “shindellier” (Bakınız: Görsel-26) olarak adlandırılan ve Illy için tasarlanan fincanlardan oluşan avize formundaki tasarımdır.
Kahve Dünyası
Kahve Dünyası’nın (Bakınız: Şekil-5) amblem-logotaypında iç içe geçen üç kahve çekirdeği öne çıkmaktadır. Logoda kahverenginin yanı sıra sarı ve yeşil tonlar kullanılmıştır.
Şekil-5: Kahve Dünyası amblem-logotayp Kaynak: http://www.basinbulteni.com
“Kahve Dünyası” 2004 yılında İstanbul Eminönü’nde açılan ilk mağazası ile sektöre giriş yapmıştır. Kahve Dünyası Türk kahvesi başta olmak üzere espresso bazlı gurme kahve çeşitleri, aromalı filtre kahveler, soğuk kahveler, paketli kahve ürünleri gibi çeşitli yerel ve küresel 50’den fazla kahve çeşidini birarada sunmaktadır. Kahve Dünyası’nın diğer bir uzmanlık alanı ise çikolata üretimidir. Kahvenin yanında yaptığı çikolata ikramları ile öne çıkan Kahve Dünyası’nın mağazalarında satışa sunduğu tüm çikolata çeşitleri kendisi tarafından üretilmektedir (http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/hakkimizda). Kahve Dünyası‘nın misyonu: Farklı ürünler yaratan, Türk kahve kültürünü Türkiye’nin yanı sıra tüm Dünya’da tüketiciler ile buluşturup tüketicilerin kendini iyi hissedeceği ve keyifle tüketeceği ortamlarda sunarak sektöründe en beğenilen ve tercih edilen marka olmak“ şeklinde ifade edilmektedir (http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda).
Türkiye’de farklı şehirlerde mağazaları bulunan Kahve Dünyası 18 Kasım 2011 tarihinde İngiltere’de Londra’nın en işlek bölgelerinden biri olan Piccadilly’de açtığı ilk yurtdışı mağazası (Bakınız: Görsel-27) ile Türk kültürünün ikram ve konukseverlik geleneğini başta İngilizler olmak üzere bütün dünyaya tanıtmayı hedefleyerek, küresel bir marka haline gelme yolunda önemli bir adım atmıştır. 560 metrekarelik iki katlı bu mağazada, 68 çeşit kahve tüketicinin beğenisine sunulmaktadır. “Üreticiden tüketiciye” anlayışını benimseyerek tazelik konusunda titiz davranan markanın, Londra’daki mağazasında çikolata üretim atölyesi bulunmaktadır (http://www.kahvedunyasi.com/ haberler/haberler).
Görsel-27: Londra’daki Kahve Dünyası
Kaynak:http://www.kahvedunyasi.com/haberler
Kahve Dünyası markasının dükkanların iç mekan (Bakınız: Görsel-28 ve 29) tasarımında ağırlıklı olarak ürün teşhirine yer verildiği dikkati çekmektedir.
Görsel-288: Kahve Dünyası İç Mekan-I Görsel-29: Kahve Dünyası İç Mekan-II
Kahve Dünyası’nda iç mekan tasarımında duvarlarda kahvenin (Bakınız: Görsel-30 ve 31) yanısıra çeşitli içecekler (Bakınız: Görsel-29) ve tatlıların (Bakınız: Görsel-31) yer aldığı görsellerin kullanıldığı görülmektedir.
Kahve Dünyası’nda iç mekanda Atatürk portresinin (Bakınız: Görsel-32) yer aldığı bir köşede bulunmaktadır.
Görsel-32: Kahve Dünyası İç Mekan-V
Sonuç
Kapitalist düzenin dinamikleri ile örtüşen tüketim toplumunda mekanın, markanın görsel iletişim stratejileri gözönünde bulundurularak düzenlenmesi önem kazanmıştır. Marka kimliğinin dışavurumu olarak da nitelendirilebilecek iç ve dış mekan düzenlemeleri tüketimin arttırılmasını destekleyecek şekilde kullanılmaktadır.
Çalışmada incelenen küresel kahve dükkanlarının tasarımlarında en sık karşılaşılan öğeler kahveye ilişkin görsellerdir. Bu görselller kahve bitkisi, kahve taneleri, kahve fincanı, kahve çuvalı vb. şeklinde çeşitlilik göstermektedir. Mekan duvarlarında yer alan bu görsellerin kimi dükkanlarda Starbucks’ta olduğu gibi dünyadaki kahve üretimini gösteren haritalarla desteklendiği görülmektedir. Gloria Jean’s Coffees markasının ise kahve dükkanlarının iç mekan duvarlarında, markaya ait tanıtım afişlerine yer verdiği dikkati çekmektedir. Kahve Dünyası örneğinde olduğu gibi, dekorasyonunda kahvenin yanısıra çeşitli tatlı ve içecek görsellerinin yer aldığı küresel kahve dükkanları da bulunmaktadır. Kahve Dünyası markasının dükkanlarında satışta bulundurduğu kahve dışındaki ürünleri de iç mekan tasarımında kullandığı gözlenmektedir.
İtalyan kahve markalarının mekan tasarımı açısından öne çıktıkları söylenebilir. Illy’nin iç mekan tasarımında, öteki küresel kahve markaları gibi kahveye ilişkin görseller kullandığı ancak özel tasarım fincanlardan oluşan “shindellier” (avize) ile mekana farklılık kattığı saptanmıştır. Yine bir İtalyan firması olan Lavazza, diğer kahve
zincirlerinden uyguladığı görsel pazarlama iletişimi stratejileri ve mekanı dönüştürme biçimi ile ayrılmaktadır. Markanın öteki markalardan ayırt edilmesi, farklılaşması ve rekabet avantajı kazanması için mekan tasarımında özel fotoğraflar kullanılmıştır. Mekan tasarımında kullanlan fotoğraflar, ünlü fotoğraf sanatçıları tarafından her sene belirlenen temalar doğrultusunda çekilen “Lavazza takvimlerindeki” karelerden oluşmaktadır. Reklam fotoğrafı niteliği taşıyan bu kareler, Lavazza kahve dükkanlarının tasarımında mekanı çevreleyen temel öğeler olarak nitelendirilebilir. Yapılan incelemeler sonucunda, takvim fotoğrafları ve marka arasında kurulan bu yakın temasın, Lavazza kahve dükkanlarının iç ve dış mekan tasarımlarına yansıtılmasının Lavazza’yı rakiplerinden çok daha ayrıcalıklı bir noktaya taşıdığı görülmektedir.
Kaynaklar
Algan, Ertuğrul, (1999). Fotoğraf Okuma Görüntü Çözümlemesine Giriş, Eskişehir: Çözüm İletişim Hizmetleri Ltd. Şti.
Artun, Ali, (2011). “Tasarım Dehşeti Sanat/Tasarım Geriliminde Çağdaş Aşama”,
Çağdaş Sanatın Örgütlenmesi Estetik Modernizmin Tasfiyesi, İstanbul: İletişim Yayınları,
s.59-102.
Baudrillard, Jean, (2004). Tüketim Toplumu, Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Baudrillard, Jean, (2008). Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, Oğuz Adanır (çev.), İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
Baudrillard, Jean, (2010). Nesneler Sistemi, Oğuz Adanır ve Aslı Karamollaoğlu (çev.), İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
Bauman, Zygmunt, (2002), “Modernite Postmodernite ve Etik”, Doğu Batı Düşünce
Dergisi, Sayı:19
Bauman, Zygmunt, (2006a). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları, Abdullah Yılmaz (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Bauman, Zygmunt, (2006b). Sosyolojik Düşünmek, Abdullah Yılmaz (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Beardsworth, Alan ve Keil, Teresa, (2011), Yemek Sosyolojisi Yemek ve Toplum
Çalışmasına Bir Davet, Abdulbaki Dede (çev.), Ankara: Phoenix Yayınevi.
Becer, Emre, (2008), İletişim ve Grafik Tasarım, Dost Kitabevi Yayınları: Ankara. Bloch, Ernst, (1995). “Yeni Giysi, Aydınlatılmış Vitrin”, Olcay Kural (çev.), Cogito, Sayı 5, Güz, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, s.103-105.
Busch, Lawrence, (1991), “Biotechnology: Consumer Concerns About Risks and
Values”, Food Technology, 45 (4): 96-101
Erbaş, Hayriye, (2009). Küreselleşme, Kapitalizm ve Toplumsal Dönüşümler, Ankara: Palme Yayıncılık.
Forty, Adrian, (1995). “Ev İşinden Kazanım”, Yurdanur Salman (çev.), Cogito, Sayı 5, Güz, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, s.125-135.
Flusser, Vilem, (2009). Bir Fotoğraf Felsefesine Doğru, İhsan Derman (çev.), İstanbul: Hayalbaz Kitap.
Harvey, David, (2002). “Sınıfsal Yapı ve Mekânsal Farklılaşma Kuramı”, 20.Yüzyıl
Kenti, Bülent Duru, Ayten Alkan (der. ve çev.), Ankara: İmge Kitabevi.
Harvey, David, (2012). Paris, Modernitenin Başkenti, Berna Kılınçer (çev.), İstanbul: Sel Yayıncılık.
Heise, Ulla, (2001). Kahve ve Kahvehane, Mustafa Tüzel (çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D. ve Perraton, J., (2010). “Küreselleşme”,
Sosyoloji Başlangıç Okumaları, Anthony Giddens (der.), Günseli Aksoy (çev.), Say
Yayınları, s.71-78.
Giddens, Anthony, (2010). Modernite ve Bireysel-Kimlik: Geç Modern Çağda
Benlik ve Toplum, Ümit Tatlıcan (çev.), İstanbul: Say Yayınları.
Güngör, Nazife, (2011), İletişim Kuramlar Yaklaşımlar, Siyasal Kitabevi: Ankara. Gürsoy, Deniz, (2007). Sohbetin Bahanesi Kahve, İstanbul: Oğlak Yayıncılık ve Reklamcılık Ltd. Şti.
Greider, William, (2003). Tek Dünya Küresel Kapitalizmin Manik Mantığı, Yavuz Alogan (çev.), Ankara: İmge Kitabevi.
Jameson, Fredric, (2005), Kültürel Dönemeç, Kemal İnal (çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Kongar, Emre, (2000). 21.Yüzyılda Türkiye, 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal
Yapısı, 26.Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi.
Konyalı Saat Kuruluşları (Tanıtım Kitapçığı).
Kökden, Uğur, (2011). Paris Kahveler Atlası, İstanbul: Kavis Kitap.
Lavazza, (2009). Espresso El Kitabı, Utku Tecer (çev.), Lavazza Eğitim Merkezi/ İtalya.
Miller, Geoffrey, (2012), Tüketimin Evrimi Cinsiyet, Statü ve Tüketim, Gülçin Vardar (çev.), İstanbul:Alfa Basım Yayım Dağıtım.
Ritzer, George, (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş Toplumun
Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, Şen Süer Kaya (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Şen Süer Kaya (çev.), İstanbul:Ayrıntı Yayınları.
Schultz, H., Yang, D. J., (2011). Starbucks Gönlünü İşe Vermek Her Bir Bardak
Kahveyi İlk Kez Hazırlıyrmuşçasına…, Ömer Faruk Birpınar (çev.), İstanbul: Babıali
Kültür Yayıncılığı.
Wild, Antony, (2007). Kahve: Bir Acı Tarih, Ezgi Ulusoy (çev.), İstanbul: MB Yayınevi.
Yırtıcı, Hakkı, (2005). Çağdaş Kapitalizmin Mekânsal Örgütlenmesi, İstanbul:İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü, Best İthalat İhracat Paz.Tic. A.Ş., Beykoz, İstanbul.
http://www.basimdunyasi.com/starbucks-yeni-logosu/. Erişim tarihi: 10.05.2013. http://www.logohikayeleri.com/2010/08/starbucks.html. Erişim tarihi: 10.05.2013. http://www.dunya.com/logonun-gucu-111119h.htm. Erişim tarihi: 16.05.2013. http://marka123.com/2012/11/10/starbucks-logosunun-evrimi/. Erişim tarihi: 10.04.2013.
http://www.espressoplanet.com/espresso-coffee-machine/illy_espress_coffee_ canada.html. Erişim tarihi: 15.05.2013.
http://www.radikal.com.tr/radikal.aspx?atype=haberyazdir&articleid=1021944. Erişim tarihi: 16.05.2013.
http://www.lavazza.it/corporate/opencms/en/media-center/pressreleaselavazzagro updetail/96b6fadb-017d-11e2-8fcc-c90c8a507add/. Erişim tarihi: 21.05.2013.
http://www.illy.com/wps/wcm/connect/en/company/the-company. Erişim: 06.03.2012.
http://www.barista.com.tr/asp/menu_items.asp?ID=80. Erişim tarihi: 10.04.2013. http://www.gloriajeanscoffees.com/au/OurStory/OurCompany.aspx. Erişim:06.03.2012.
http://designexpresso.wordpress.com/. Erişim tarihi: 06.03.2012.
http://www.logovector.org/logo/gloria-jeans-coffees/. Erişim tarihi: 06.03.2012. http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/hakkimizda. Erişim tarihi: 21.03.2012. http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/vizyon-misyon. Erişim tarihi: 21.03.2012.
http://www.basinbulteni.com/kurum/kahve-dunyasi/gorseller. Erişim tarihi: 17.05.2013.
http://www.kahvedunyasi.com/haberler/haberler/kahve-dunyasi-londrada. Erişim tarihi: 21.03.2012.
http://www.kahvedunyasi.com/haberler/basin-bultenleri/kahve-dunyasi-londrada#. Erişim tarihi: 21.03.2012.
http://www.gloriajeans.com.tr/#!/gj_subeler. Erişim tarihi: 10.05.2013.
http://www.lavazza.com/en/lavazza-world/company/history/.Erişim tarihi:20.05.2013.
http://www.labbrand.com/brand-source/building-brand-equity-lavazza-20thanniversary-calendar. Erişim tarihi: 25.05.2013.
