M B MLER ENST TÜSÜ
TUR ZM LETMEC E ANA B M DALI
TUR ZM SEKTÖRÜNDE H ZMET KAL TES : TÜRK YE VE KAZAK STAN’DAK TERMAL OTEL LETMELER NDE KAR ILA TIRMALI B R ARA TIRMA
YÜKSEK L SANS TEZ
Aizada KENZHEBAYEVA
Dan man: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Ankara Aral k, 2012
ÖN SÖZ
Aizada KENZHEBAYEVA
“Turizm Sektöründe Hizmet Kalitesi: Türkiye ve Kazakistan’daki Termal Otel İşletmelerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma” isimli bu çalışmanın gerçekleşmesinde pek çok kişinin katkısı olmuştur.
Yüksek Lisans eğitimim boyunca, aynı zamanda yapılan çalışmanın konusunun belirlenmesinde ve tamamlanma sürecinde desteğini gördüğüm tez danışman hocam Sayın Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK’e,
Tez çalışmasının çeşitli safhalarında yardımını esirgemeyerek destek olan Sayın
Ferda ÇAKMAK’a,
Kendi hayatlarından fedakarlıklarda bulunarak verdikleri maddi manevi desteklerinden dolayı aileme,
Yüksek Lisans eğitimim boyunca yanımda olan, desteklerini her an hissettiğim değerli arkadaşım Ali Turan BAYRAM’a,
Yaz sezonu olması dolayısıyla işlerinin yoğunluğuna rağmen, anketin doldurulmasında çalışmaya katkı sağlayan termal turizm işletmeleri işgörenlerine,
ÖZET
TURİZM SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİ: TÜRKİYE VE
KAZAKİSTAN’DAKİ TERMAL OTEL İŞLETMELERİNDE KARŞILAŞTIRMALI BİR ARAŞTIRMA
KENZHEBAYEVA, Aizada
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Aralık-2012, 150 sayfa
Turizm hareketlerine katılımın en önemli motiflerinden birisini sağlık ya da tedavi oluşturmaktadır. İlk çağlardan bu yana doğanın sağlık verici özelliklerinden yararlanmak isteyen insanlar, termal kaynakların bulunduğu yerleri ziyaret ederek, kaybettikleri sağlıklarına yeniden kavuşmayı amaçlamışlardır. Günümüzde termal turizm hareketlerine katılan kişi sayısı özellikle gelişmiş ülkelerde hızla artmakta, yaşlanan nüfüs, üçüncü yaş ve sağlık amaçlı turizm kapsamında termal turizme katılmaktadır.Termal turizm işletmelerinde müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi, bunların karşılanması sonucu oluşacak memnuniyet ve sadakat gerek işletmelerin karlılıklarını artıracak, gerekse ülke ekonomisine katkı sağlayacak, ayrıca iç ve dış turizmin yıl boyu canlı kalmasına fırsat vererek istihdama olumlu etki sağlayacaktır. Bu çalışmada da bu düşüncelerden hareketle, Kazakistan ve Türkiye’de faaliyet göstermekte olan termal otel işletmelerinin sunduğu hizmet kalitesini ölçerek, işletmelerdeki aksaklıkları saptayıp, müşteri memnuniyeti çerçevesinde sunulan hizmetin kalitesini arttırmaya ve iki ülke işletmeleri arasında farkın olup olmadığını ortaya koyarak işletmelerin daha etkin bir pazarlama faaliyetini ortaya koyabilmesi için çeşitli önerilerin geliştirilmesi amaçlanmıştır.
Elde edilen sonuçlara göre; Araştırmaya katılan müşterilerin tatile çıkma nedenleri sorulduğunda hem Kazak müşterilerin hem de Türk müşterilerin “tedavi” ve “dinlenme” seçeneklerini daha fazla işaretledikleri görülmüştür. Çünkü insanlar sanayileşme ve kentleşme sonucu ortaya çıkan çevre sorunları, hava kirliliği, stres, mevsim değişiklikleri gibi olumsuz faktörlerden kurtulmak, sağlıklarını tekrar kazanacakları ya da zindelik sağlayacakları turistik alanlara ziyaret etmektedirler. Bu da termal turizm faaliyetlerinin ilk tedavi ve dinlenme amaçlı düşünülmesini ortaya koymaktadır. Termal turizme yönelik daha önceki ziyaretlerde alınan hizmet
incelendiğinde hem Türk’lerin hem de Kazak’ların kaplıca hizmetlerinden yararlandıkları ayrıca Kazak’ların Türk’lerin hiç tercih etmiş olmadıkları peloidterapi hizmetinden de yoğun olarak faydalandığı tespit edilmiştir. Bu da Kazakistan’daki termal turizme katılan müşterilerin peloidterapi uygulamasına daha talepleri yüksek olduğunu belirtmektedir. Dolayısıyla araştırma problemi çerçevesinde tasarlanan, Anova ve t-testi analizleri ile test edilen araştırma hipotezleri ile ilgili sonuçlar değerlendirildiğinde; müşterilerin milliyetleri ile hizmet kalitesine ilişkin genel memnuniyet düzeylerinde de pozitif yönlü bir farklılığın olduğu belirlenmiştir. Kazakistan’daki termal turizme katılan müşterilerin Türkiye’deki müşterilere göre seyahatlerinden daha memnun oldukları görülmektedir. Bunun nedeni olarak termal tesislerin Türkiye’de uzun yıllardan beri var olması ve bu konuda hizmet alan tüketicilerin beklentilerinin daha yüksek olması, Kazakistan’da ise termal turizmin yeni yeni gelişmesi ve müşteri beklentilerinin daha düşük olması gösterilebilmektedir.Türkiye’deki termal turizme katılan müşterilerin memnuniyet düzeyleri ile eğitim durumları, aylık gelirleri arasında da yine anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu sonuç çerçevesinde; insanların eğitimleri ile memnuniyetleri arasında doğru orantıda bir ilşiki vardır. Çünkü eğitim seviyeleri arttıkça insanlar daha bilinçli hale gelmektedir. Dolayısıyla, özellikle aylık gelirleri orta seviyede olan insanlar, aylık gelirleri yüksek olan insanlara göre işletmeden daha memnun kalıyorlar. Çünkü insanların gelirleri arttıkça yaşam kalitesi, standartları ve gittikleri işletmeden beklentileri artmaktadır.Bu sonuçlardan yola çıkarak Kazakistan’daki termal turizmi müşterilerin aylık gelirin ve öğrenim durumlarının etkilemediği görülmektedir. Bunun sebebi ise daha önceden açıklandığı gibi hizmetlerdeki standartların aynı nitelikte olmasıdır. Bu yüzden Kazakistan termal turizm konusunda farklı hizmetler sunmak için Türkiye’yi örnek almalıdır.
Anahtar Kelimeler: Termal Turizm, Hizmet, Hizmet Kalitesi, Kazakistan, Türkiye.
ABSTRACT
SERVICE QUALİTY IN TOURISM SECTOR: COMPARATIVE STUDY ON THERMAL HOTEL ENTERPRISES IN TURKEY AND KAZAKHSTAN
KENZHEBAYEVA, Aizada
Master’s Degree, Department of Tourism Management Education Thesis Advisor : Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
December-2012, 150 pages
Health and treatment are one of the most important motivations for participation in tourism activities. Since ancient times to our days people want to take advantage of nature's restorative features, visit the thermal resources and try to carry about their health. Nowadays, the number of people participating in thermal tourism activities, especially in developed countries is rapidly growing, aging population as part of the third age and health purposes tourism participate in thermal tourism. Determination of customers desire, needs and expectations in thermal tourism businesses, their satisfaction and loyalty will increase benefit of enterprises and will contribute to the economy of country. In addition, giving employment opportunities will provide a positive impact on domestic and foreign tourism. This study also is intended by analyzing the quality of service offered by the thermal hotel enterprises operating in Turkey and Kazakhstan, to develop various proposals for improving the quality of service and determine the differences between the enterprises in the two countries.
According to the results obtained; When customers participating in research were asked about the reasons for going on vacation Kazakh customers as well as Turkish customers chose the options to "cure" and "restore". Because people want to get rid of the negative factors, such as seasonal changes, environmental problems, air pollution, stress, visit the tourist areas where they can improve or regain their health. That is the main reason why the thermal tourism activities are considered to have treatment and relaxation purposes. If examine the received services of the earlier visits for thermal tourism were determined that both Turks and Kazakh’s used spa services, in addition were indicated that Kazakh’s used extensively peloid therapy, which Turks have never chosen. This also indicates that customers of the thermal tourism in Kazakhstan have high demand for peloid therapy. While testing the results of research hypotheses designed within the framework of the research problem, analyzed due to the
Anova and t-test analysis; is also determined positive difference in levels of overall satisfaction with the service quality of customers nationality. Kazakhstan participated in the thermal tourism with customers in Turkey are more satisfied by customers in seyahatlerinden. Customers involved in thermal tourism in Kazakhstan is seen more satisfied on their vacation, than customers in Turkey. The reason is that thermal facilities work in Turkey for many years and expectations of costumers are higher, it is shown that the development of thermal tourism in Kazakhstan is new and customer expectations is lower. Also, differences were indicated between satisfaction levels, monthly income and education of customers' using thermal tourism in Turkey. Within the framework of this result; theres is a proportional relationship between the satisfaction of people and their education. Because as the level of education increases, people are becoming more conscious. Therefore, especially people with moderate level of monthly income are more satisfied compared to people with higher holdings. Because as people’s income increase, the quality of life, standards and expectations from enterprises also increase. Based on this results the thermal tourism in Kazakhstan is seen not affect customers’ monthly income and educational status. As described earlier, the reason for this is the same nature of the service standards. This is why Kazakhstan in order to offer different services in thermal tourism should take Turkey as an example.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ...i
ÖNSÖZ ... ii
ÖZET ... iii
ABSTRACT ... v
İÇİNDEKİLER ... vii
TABLOLAR LİSTESİ ...ix
1. GİRİŞ ... 1 1.1.Araştırmanın Problemi ... 3 1.2.Araştırmanın Amacı ... 5 1.3.Araştırmanın Önemi ... 6 1.4.Araştırmanın Varsayımları… ... 7 1.5.Araştırmanın Sınırlılıkları ... .8 1.6.Tanımlar ... 8 KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 10
2.1. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI ... 10
2.1.1. Bir Süreç Olarak Hizmet ... 10
2.1.1.1. Hizmetlerin Temel Özellikleri ... 11
2.1.1.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması ... 14
2.1.2. Kalite Kavramı ve Tanımı ... 15
2.1.2.1. Kalite Tanımlarında Öne Çıkan Boyutlar ... 18
2.1.2.2. Hizmet Kalitesinin Tanımı ve Özellikleri ... 20
2.1.2.3. Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi ... 22
2.1.2.4. Hizmet Kalitesinin Ölçülmesinde Karşılaşılan Sorunlar ... 25
2.1.2.5. Hizmet Kalitesinin Turizmdeki Yeri ... 26
2.1.2.6. Hizmet Kalitesini Etkileyen Başlıca Faktörler ... 27
2.1.2.7. Hizmet Kalitesinin Geliştirilmesinde Yönetim Yaklaşımları ... 29
2.1.2.8. Hizmet Kalitesi Konusunda Yapılan Çalışmalar ... 39
2.1.3. SERVPERF Yöntemi ile Hizmet Kalitesinin Ölçümü ... 42
2.2. TERMAL TURİZM İŞLETMELERİNDE HİZMET KALİTESİ ... 43
2.2.1. Termal Turizm İşletmelerinde Hizmet Kalitesinin Önemi ... 45
2.2.1.1. Termal Otel İşletmelerinin Genel Olarak Yapısı… ... 46
2.2.1.3. Türkiye’nin Termal Turizmin Potansiyeli………..…...55
2.2.1.3.1. Türkiye’de İncelenen Termal Tesisler………56
2.2.1.3.2.Türkiye’de Termal Turizmin Gelişimini Etkileyen Fakrörler……….…..58
2.2.1.3.3. Türkiye’de Termal Turizmin Gelişmesinin Ana Yönleri………60
2.2.1.4. Kazakistan’ın Termal Turizmin Potansiyeli……….64
2.2.1.4.1. Kazakistan’da İncelenen Termal Tesisler……….……65
2.2.1.4.2. Kazakistan’da Termal Turizmin Gelişimini Etkileyen Faktörler………..…..67
2.2.1.4.3. Kazakistan’da Termal Turizmin Gelişmesinin Ana Yönleri………...71
2.2.1.5. Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti………...75
2.2.1.5.1.Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Önemi………...76
2.2.1.5.2.Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması………....77
3. YÖNTEM………80
3.1. Araştırmanın Modeli………...80
3.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi………..80
3.3.Veri Toplama Teknikleri………..81
3.4. Verilerin Analizi……….83
4. BULGULAR VE YORUMLAR………...86
4.1. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Demografik Özellikleri ile İlgili Bulgular...86
4.2. Araştırmaya Katlan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile İlgili Bulgular……….98
5. SONUÇ VE ÖNERİLER………..………....108
KAYNAKÇA……….…..116
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Kalite Tanımları………...16 Tablo 2. Türkiye’de Turizm İşletme Belgeli Tesislerde Kaplıca Turizmine Katılan Turist Sayısı………..……….59 Tablo 3. Kazakistan’daki Teraml Otel İşletmelerinde Özel Yerleştirme Hizmetleri………...………68 Tablo 4. Kazakistan’daki Devlet Termal Turizm Merkezleri………..……..68 Tablo 5. Kazakistan’daki Devlet Dışı Termal Turizm Merkezleri………..……..69 Tablo 6. Kazakistan’da İllere göre Termal Otellerin Hizmetleri (2009)...70 Tablo7. Kazakistan’daki Termal Otel İşletmelerinde Günlük Sağlık Hizmetlerinin Parasal Oranı (2010)………...……….…………70 Tablo 8. Anketin Güvenirlik Test Sonucu………..………...83 Tablo 9. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetlerine Göre Dağılımı……...86 Tablo 10. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı……….….……….…87 Tablo 11. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Tatile Çıkma Nedenleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi…………...………….88
Tablo 12. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Daha Önce Termal Turizme Katılımları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi…………...88
Tablo 13. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Daha Önce Aldıkları Termal Hizmetleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..89
Tablo 14. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Termal Turizm Denildiğinde Aklına Gelen İlk Özellikler Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..…...90
Tablo 15. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Bulundukları Termal Otelde Daha Önce Kalışları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi……..90 Tablo 16. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ie Bulundukları Termal Otele Gelme Sıklığı Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi……….91
Tablo 17. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleti ile Bulundukları Termal Otelde Konaklama Süreleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Çapraz Tablo Analizi……….91
Tablo 18. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Tatil Yaptıkları Termal Oteli Seçme Nedenleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………….92
Tablo 19. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Tatili Kiminle Geçirdikleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..93 Tablo 20. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Yabancı Bir Ülkede Tatil Yapmaları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..93
Tablo 21. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Yabancı Bir Ülkede Termal Otelde Konakladığı Süreleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..…...94
Tablo 22. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Bulundukları Termal Otelde Şikayetle Karşılaşmaları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi……….94
Tablo 23. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Şikayet Nedenleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………....…….95
Tablo 24. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Şikayetlerini İlk Olarak Belirten Kişi veya Departmanlar Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi……….………96
Tablo 25. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Şikayetlerinin Çözülme Süreleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi……….96 Tablo 26. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Şikayetlerine Gösterilen Tepkiler Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Ki-Kare Analizi………..97 Tablo 27. Kazakistan’daki Termal Otel İşletmelerinde Müşterilerin Memnuniyet Tutumları………..………...……98 Tablo 28. Türkiye’deki Termal Otel İşletmelerinde Müşterilerin Memnuniyet Tutumları……….99
Tablo 29. Türkiye ve Kazakistan’daki Termal Otel İşletmelerinde Müşterilerin Memnuniyet Tutumları………..100 Tablo 30. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri İle Termal Otel İşletmesinin Hizmet Bölümleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analiz……….101 Tablo 31. Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Bulundukları Termal Otele Geliş Sıklıkları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi………..101 Tablo 32. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Tatil Amaçları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi………...102 Tablo 33. Araştırmaya Katılan Müşterilerin Milliyetleri ile Memnuniyet Düzeyleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik T-Testi Analizi……….………….103
Tablo 34. Türkiye’de Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Cinsiyetleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik T-Testi Analizi……….103 Tablo 35. Türkiye’de Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Yaşları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi……….104
Tablo 36. Türkiye’de Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Eğitim Durumları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi…104 Tablo 37. Türkiye’de Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Aylık Gelirleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi……105 Tablo 38. Kazakistan’da Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Cinsiyetleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik T-Testi Analizi……….105 Tablo 39. Kazakistan’da Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Yaşları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi………….…106 Tablo 40. Kazakistan’da Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Eğitim Durumları Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi…106
Tablo 41. Kazakistan’da Termal Turizme Katılan Müşterilerin Memnuniyet Düzeyleri ile Aylık Gelirleri Arasındaki Farklılaşmaya Yönelik Anova Analizi….…107
1. GİRİŞ
Günümüzde bireyler sanayileşme ve çevresel stres faktörlerine bağlı olarak, sağlığa daha çok önem vermeye başlamışlardır. Hızlı nüfus artışı ve sanayileşme beraberinde çevre kirliliğini getirmekte, sonuçta toplum sağlığını tehdit etmekte, bu ise bazı önemli rahatsızlık ve hastalıklara neden olarak işgücü kayıpları doğurmaktadır. Ortaya çıkan rahatsızlık ve hastalıklarda modern tıp bazen çaresiz kalmakta ve insanlar doğal tedavi yöntemi olarak termal turizm işletmelerine yoğun ilgi göstermektedir.
Buna bağlı olarak da turizme yönelik seyahatlerde de artışlar gözlenmektedir. Böylelikle zindeleşme, tedavi arayışı gibi sebeplerle de sağlığa yönelik hizmet veren işletmelere olan talep artışı, alternatif turizm hareketlerinden biri olan termal turizmde hızlı bir gelişme süreci yaşanmasına neden olmuştur. Termal turizm, içerikleri erimiş minarelerden ibaret olan maden sularının dinlenme, zindeleşme ve tedavi amacıyla kullanılmasıdır (Emir ve Durmaz, 2009: 25).
Küreselleşme ile artan rekabet şartları, işletmelerin pazardaki rekabet güçlerini ve konumlarını zorlaştırmaktadır. Bu durum dikkate alınarak, müşteri odaklı stratejiler başta olmak üzere; ürün çeşitliliği, esneklik, performans gibi unsurlar üzerinde rekabet avantajlarını artırma yoluna gitmektedirler. Ayrıca ülkelerin kişi başına düşen milli gelirleri arttıkça, harcamaların oranı mallardan hizmetlere kaymaktadır. Bu bağlamda; hizmet sektörü, ülke ekonomileri içerisinde bir gelişmişlik ölçütü olarak kabul edilmektedir.
Herhangi bir ülkede veya destinasyonda çeşitli turizm ürünlerinin geliştirilmesi, turizm pazarına sunulabilecek turistik ürünlerin tek boyutlu bir yapıdan kurtarılarak çok boyutlu bir niteliğe kavuşturulması, turizm pazarının gelişmesinin ilk adımlarından biridir. Bu nedenle ülkeler, kendi destinasyonlarında deniz-kum-güneşe dayalı kitle turizminin yanı sıra termal turizm, kış turizmi, kongre turizmi gibi niş ürünleri ön plana çıkarmaya çalışmaktadırlar (Kanibir ve Kaşlı, 2007: 152). Termal turizm de bu kapsamda ele alınabilecek bir alternatif turizm ürünüdür. Termal turizmin herhangi bir destinasyonda bir turizm ürünü olarak sunulabilmesi için o destinasyonda termal turizm ile ilgili doğal bir altyapının bulunması gerekmektedir. Dolayısıyla, termal turizm, her ülkenin veya destinasyonun kolayca rekabet üstünlüğü elde edebileceği bir alan değildir (Kanibir ve Kaşlı, 2007: 153).
Tüm dünyada termal turizm (kaplıca, otel, kür merkezi ve kür klinikleri) tesisleri en parlak dönemlerini yaşamaya başlamıştır. Suyun en eski ve doğal tedavi aracı olması, doğal tedavi yöntemlerine olan ilgi, termal pazarın 25-75 yaş arası hasta ve sağlıklı
insanlardan oluşması pazara olan ilginin artmasına neden olmaktadır. Ayrıca dünya nüfusunun yıllık ortalama % 2 oranında yaşlanması, sağlıklı yaşlı nüfusa sunulan hizmetlerin çeşitliliği ile maliyetlerinin artıyor olması ve artış hızının bu şekilde devam etmesi durumunda, 2050 yılında yaşlı nüfusunun 15 yaşın altındaki çocuk nüfusunu geride bırakacağı hesaplanmaktadır. Bu durumda insanların sağlıklı yaşlanmaları için orta yaşlardan itibaren termal sağlık turizmi kapsamındaki hizmetlerden yararlanmaları, sağlıklarını korumaları için bu programlara katılmaları teşvik edilmektedir. Gelişmiş ülkelerdeki sağlık hizmetlerinin maliyetinin yüksek olması, görece yaşlı nüfusun fazlalığı, sosyal güvenlik sistemlerinin daha ucuz hizmet arayışları, insanların değişik yerlerde tedavi olma istekleri ile insanların tatil yaparken, dinlenirken tedavi olmayı tercih etmeleri bu kapsamdaki sağlık turizminin gelişmesine neden olmaktadır. Sağlık turizminde hedeflerden biri de, hastaların ve hasta ailelerinin rahatlığını sağlamak için uygun tıbbi seçenekleri sunmaktır. Gelen bu talepleri karşılamak için uluslararası geçerliliği olan standartların sağlık hizmetlerinde sağlanması gerekmektedir . Bu standartlar; yeterli fiziki altyapı, çevresel etkenler, ulaşım, sağlık hizmetlerinde etik değerlere bağlılık, fiziki ve ekonomik acıdan kolay ulaşılabilir sağlık hizmeti, yeterli tıbbi teknoloji, yeterli bilgi teknolojileri, uluslararası standartlarda ortak tedavi protokolleri, ulaşım ve transfer standartları, sağlık personelinin eğitimi ve kaliteli hizmet sunma standartları ile yurt dışı sağlık sigortalarının sunulan hizmetleri karşılaması için gerekli anlaşmaların yapılmasıdır (Metin, 2010: 33-34).
Özellikle insan ilişkilerine dayanan turizm işletmelerinde hizmet kalitesinin belli bir standartta sunulması işletmelerin rakiplerinden bir adım ileride yer almasını sağlamaya başlamıştır. Son zamanlarda istek ve ihtiyaçları ile farklı bir profil çizen müşteriler, işletmelerin sunduğu hizmetlerden daha fazlasını beklemektedir. Bunun bilincine varan turizm işletmeleri de müşterilerin en iyi şekilde memnun etmek için değişik stratejiler geliştirmektedirler. Bunun için son yıllarda sıkça gündeme gelen müşteri tatmini ve onun yararları üzerine odaklanılmıştır.
Turizm ekonomik yararları ile her ülkeye katkıları göz önünde tutulduğunda var olan turizm olanaklarının korunması, geliştirilmesi ve müşteriye sunulan ürünün kaliteli olmasının gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle ele alınması gereken sunulan ürünün niteliği ve müşteri memnuniyeti olmaktadır.
1.1. Araştırmanın Problemi
Turizm, kendine özgü tarihi ve dili olan ve çok sayıda insanın katıldığı bir kitle hareketi niteliği taşımaktadır. Ayrıca turizm, günümüzde telekomünikasyon ve enformasyondan sonra 21. yüzyıla damgasını vuran, dünyanın üç temel hizmet sektöründen biri durumundadır (Crouch ve Ritchie, 1999: 138). Turizm birçok ülke, bölge, kent, yöre ve yerlerin gelişmesine yol açmış, ayrıca başta ekonomik olmak üzere, sosyo-kültürel ve siyasi değişimlere de neden olmuştur. Bu değişimler arasındaki öncelikli faktör, ekonomik etkilerin her geçen gün daha da önem kazanmaya başlaması olmuştur. Tabii ki turizm olgusunun bu yönü, seyahat edilen yerlerdeki yönetimler tarafından da hızla anlaşılmış ve küresel ekonomide önemli bir gelir potansiyeli bulunan turizm sektöründen daha fazla pay alabilmek için yoğun çabalar harcanmaya başlanmıştır. Bu açıdan destinasyonların kendilerini geliştirebilmeleri ve rakiplerinden farklılıklarını ortaya koyabilmeleri gerekmektedir (İlban ve Kaşlı, 2008: 1277). Herhangi bir ülkede veya destinasyonda çeşitli turizm ürünlerinin geliştirilmesi, turizm pazarına sunulabilecek turistik ürünlerin tek boyutlu bir yapıdan kurtarılarak çok boyutlu bir niteliğe kavuşturulması, turizm pazarının gelişmesinin ilk adımlarından biridir. Bu nedenle ülkeler, kendi destinasyonlarında deniz-kum-güneşe dayalı kitle turizminin yanı sıra termal turizm, kış turizmi, kongre turizmi gibi niş ürünleri ön plana çıkarmaya çalışmaktadırlar (Kanibir ve Kaşlı, 2007: 152). Termal turizm de bu kapsamda ele alınabilecek bir alternatif turizm ürünüdür. Termal turizmin herhangi bir destinasyonda bir turizm ürünü olarak sunulabilmesi için o destinasyonda termal turizm ile ilgili doğal bir altyapının bulunması gerekmektedir (İlban ve Kaşlı, 2009: 1277).
Turizm sektörü, tüm hizmet sektörleri içersinde yatırım, istihdam ve katma değer büyüklüğü ile öne çıkmaktadır. Termal turizm, tüm turizm sektörü içerisinde sürekliliği olan ve tüm sezon boyu çalışan sektörün nadir bir koludur. Tüm yıl boyunca faaliyetlerini aralıksız sürdürebilen sektörün en önemli sorunlarının başında hizmet kalitesinin artırılması gelmektedir (Kılıç ve Eleren, 2007: 235).
Günümüzde müşterilerin daha bilinçli olmaları, istek ve ihtiyaçlarının çeşitlenmesi, işletmelerin de hizmetlerde çeşitlendirmelere gitmelerine neden olmaktadır. İşletmelerin, müşterilerinin talepleri doğrultusunda ürün ve hizmet üretmeleri, müşterileri memnun etmekte ve buna bağlı olarak da müşterilerin işletmeye bağlılıkları artmaktadır. Bu sayede işletmelerde devamlılıklarını korumaktadır. Müşteri
memnuniyetini gerçekleştirmek için ise, işletmeler sundukları ürün ve hizmetleri farklılaştırma yoluna girmektedirler.
Bu çalışmada genel olarak termal turizm işletmelerinde hizmet kalitesi, müşteri tatmini ile ilgili literatür çalışması yapılmış olup çalışma ayrıntılı bir biçimde irdelenmiştir. Daha sonra Kazakistan ve Türkiye’deki termal turizm işletmelerini tercih eden müşterilerin tatmin olup olmadıklarına yönelik bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir.
Türkiye ve Kazakistan’ın çok kıymetli sıcak su kaynaklarına sahip olmasına karşın, son birkaç yıla kadar termal turizm adına yapılan yatırımların genelde kamusal bazda gerçekleştirildiği pek çoğunun da belediyeler ait olduğudur. Ayrıca genellikle yöre halkının banyo ihtiyacını görmesi düşünülerek üst yapı yatırımlarının oluşturulduğu aşikardır. Kamu yatırımlarının asıl amacının toplumsal fayda oluşturmak olduğu, ayrıca siyasi kaygılar nedeniyle hizmet kalitesi adına bekleneni verebilecek niteliklere sahip olmayan işgörenlerin de istihdam edilmiş olmalarıdır. Bunun bir sonucu olarak da bu alanda yapılan akademik çalışmalar çok ileriye gidememiş, termal kaynakların yeri, suyun bileşenleri, kimyasal özellikleri vb. konularıyla sınırlı kalmıştır. Pazarlama veya memnuniyet adına çalışmalar çok kıt kalmıştır. Nevar ki son yıllarda termal turizm sektöründe hizmet kalitesi üzerine yapılan araştırmalarda da yoğunluk dikkati çekmektedir. Özel müteşebbislerin de bu alanda yapmış oldukları yatırımlar pazarlamada karşılaşılan sorunların, müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin de incelenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Termal turizm de, talebin yılın bütün aylarına dağılacağı düşüncesiyle ülkelerin turizminin bu hedefe ulaşmasında önemli bir etken olacaktır. Termal turizm işletmelerinde müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi, bunların karşılanması sonucu oluşacak memnuniyet ve sadakat gerek işletmelerin kârlılıklarını artıracak, gerekse ülke ekonomisine katkı sağlayacak, ayrıca iç ve dış turizmin yıl boyu canlı kalmasına fırsat vererek istihdama olumlu etki sağlayacaktır. Artan küresel rekabette ülkelerin termal turizmden daha fazla pay alabilmesi için, termal turizm işletmelerinin yapısı, işleyişi, müşteri beklenti-memnuniyet düzeyleri ve şikayetleri konuları araştırılması gereken konular olarak görülmektedir.
Bu gelişmelerden yola çıkarak, Türkiye ve Kazakistan’da termal turizmin bu günkü durumunu ortaya koyabilmek, kür ve konaklama gibi bir birinden tamamen bağımsız gibi görünen iki hizmeti tek bir çatı altında sunan termal turizm işletmelerinin işleyişini analiz edebilmek, müşteri beklenti ve memnuniyet düzeyleri üzerinde tespitler
yaparak durumu ortaya koyabilmenin hem Türkiye hem de Kazakistan termal turizm işletmeleri açısından önemli olduğu kanısına varılmıştır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Bu çalışmada, otel işletmelerinin hizmet kalitesine ilişkin müşteri memnuniyetini belirlemek amaçlanmıştır. Elde edilen bulgular ışığında işletmelerin hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini arttırmak üzere çeşitli çözüm önerileri sunulacaktır. Araştırma kapsamında Kazakistan ve Türkiye’de faaliyet gösteren 5 yıldızlı termal otel işletmeleri evren olarak belirlenmiştir. Kazakistan’dan Sarıagaş ve Oskemen illerinde yer alan 2 sayıda termal otel işletmesi, Türkiye’de Yalova ve İzmir illerinde faaliyet göstermekte olan 2 sayıda termal otel işletmesi evreni temsil etmek üzere örneklem olarak tespit edilmiştir. Çalışma ile Türkiye ve Kazakistan’da faaliyet gösteren termal otel işletmelerinin hizmet kalitesine ilişkin müşteri memnuniyetleri ve bu otellerin uygulamaları karşılaştırılarak, iki ülke arasındaki farklılıklar tespit edilmeye çalışılacaktır.
Araştırma özellikle Kazakistan’da konuyla ilgili yapılmış çalışma sayısının az olmasından dolayı gerek literatüre gerekse Kazakistan turizm sektörüne yol gösterecek bir çalışma olması dolayısıyla önem taşımaktadır.
Termal turizm işletmeleri yapıları gereği, otel hizmetleri olan; konaklama, yeme-içme ve rekreasyon hizmetlerinin yanında, sağlık hizmetlerini de sunmaktadırlar. Bu da işletmelerde farklı fonksiyonların yerine getirilmesi, farklı nitelikte işgörenlerin çalıştırılmasını zorunlu kılmaktadır.
Termal turizm işletmelerinde müşteri memnuniyeti, sadece konaklama, yeme-içme ve rekreasyon hizmetlerinin kusursuz verilmesiyle sağlanamamakta, ayrıca misafirlerin öncelikli geliş amaçları olan sağlık beklentilerinin ne derece karşılandığıyla da alakalı olmaktadır. Bu sebeple çalışmada cevap aranacak sorular;
1.Termal otel işletmelerinde müşteri memnuniyetinin karşılanıp karşılanamaması, konaklama işletmesinin diğer hizmet bölümlerine göre farklılık göstermekte midir?
2. Termal oteldeki hizmet kalitesine ilişkin müşteri memnuniyeti Kazakistan’da ve Türkiye’de farklılık göstermekte midir?
3. Türkiye’de termal otel işletmelerinin hizmet kalitesine yönelik müşteri görüşleri demografik ve diğer bazı özelliklerine göre farklılık göstermekte midir?
4. Kazakistan’da termal otel işletmelerinin hizmet kalitesine yönelik müşteri görüşleri demografik ve diğer bazı özelliklerine göre farklılık göstermekte midir?
Bu araştırma soruları çerçevesinde aşağıdaki hipotezler test edilecektir:
H1: Termal otel işletmelerinde müşterilerin hizmet kalitesine ilişkin memnuniyet düzeyleri ile işletmenin hizmet bölümleri (önbüro, kat hizmetleri, yiyecek-içecek hizmetleri, kür merkezi hizmetleri) arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2: Termal otel işletmelerinde müşterilerin hizmet kalitesine ilişkin memnuniyet düzeyleri ile işletmede ilk ve birden fazla bulunmaları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3: Termal otel işletmelerinde müşterilerin hizmet kalitesine ilişkin memnuniyet düzeyleri ile tesise geliş amaçları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4: Termal otel işletmelerinde müşterilerin hizmet kalitesine ilişkin memnuniyet düzeylerinde Türkiye ve Kazakistan’da anlamlı bir farklılık vardır.
H5: Türkiye’de faaliyet gösteren termal otel işletmelerinin hizmet kalitesi ile müşteri görüşleri arasında demografik özelliklere (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, aylık gelir vb) göre anlamlı bir farklılık vardır.
H6: Kazakistan’da faaliyet gösteren termal otel işletmelerinin hizmet kalitesi ile müşteri görüşleri arasında demografik özelliklere (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, aylık gelir vb) göre anlamlı bir farklılık vardır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Son yıllarda gözlemlenen gelişmeler, yoğun rekabet ortamının yaşandığı hizmet sektöründe işletmelerin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek, zenginleştirilmiş ürün kapsamında müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek ve müşterilerde tekrar
satın alma niyetini oluşturabilmek amacıyla birtakım yollara başvurduklarına işaret etmektedir. Bu yollardan birisi, müşterilere sunulan hizmette kalite boyutunun devamlı olarak ön plana çıkarılmasıdır.
Türkiye ve Kazakistan, termal turizm potansiyeli bakımından oldukça zengindir. Özellikle, pek çok hastalığa iyi gelen termal tesisleriyle, dünyada önemli kaynaklara sahiptirler. Türkiye ve Kazakistan, yurdun dört bir yanına yayılan potansiyellerini harekete geçirdiği takdirde turizm faaliyetleri yurt geneline yayma ve çeşitlendirmek doğrultusunda önemli bir adım atmış olacaktır. Dolayısıyla çok önemli bir gelir grubuna turizm faaliyetlerine katılma ve hizmetlerden faydalanma imkanı sağlayacaktır.
Termal turizm işletmelerinin müşteri beklentilerine uygun hizmet sunabilmeleri için işletme çalışanlarının bu beklentilerini iyi bilmeleri ve sunulan hizmetin bu beklentilere uygun olmasını sağlamaları gerekir. İşletmelerin sunduğu hizmetin kalitesi konusundaki işletme ve müşteri algılamaları da farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farkların hangi boyutlarda ortaya çıktığının belirlenmesi sonucunda hizmet kalitesi konusunda her işletmede öncelikle önem verilmesi gereken faktörler ortaya konulabilir. Böylece, sunulan hizmetin müşteri beklentileri ile uyumu gerçekleşeceği gibi, termal turizm işletmelerinde de hizmet kalitesi aksaklıklarının yaşandığı alanlarda gerekli iyileştirmelerin yapılması da mümkün olacaktır.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırmaya özgü bazı sınırlılıkları da söz konusudur. Bir anket calışmasında her zaman karşılaşılacak evren, örneklem seçimi, ölçme ve anket formunun doldurulmasındaki cevaplama hatalarının bu araştırmada da olabileceği düşünülmektedir. Ayrıca bu araştırma belli bir coğrafi bölge, belirli ülkelerden gelen müşteriler ve otel işletmelerinin sınıfı ile sınırlandırıldığı için ortaya çıkan sonuçlar birtakım genellemeler yapılmasını güçleştirmektedir.
1. Araştırma kapsamında termal otel işletmelerinde hizmet kalitesi kavramının ilgili unsurlar göz önünde bulundurularak karşılaştırmalı analizi temeline dayanan bu çalışma turizm açısından her geçen gün gelişmekte olan Kazakistan ve Türkiye ile sınırlıdır.
2. Ayrıca, uygulama kapsamında değerlendirilen alternatiflerin benzer kategoride yer almalarını sağlamak için, Kazakistan ve Türkiye’de faaliyet gösteren ve
Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesine ve Niteliklerine İlişkin Yönetmeliğe göre en yüksek standartlara sahip termal otel işletmeleri ile sınırlıdır.
1.5. Araştırmanın Varsayımları
Bu araştırma, aşağıdaki varsayımlardan hareket edilerek sonuçlanacaktır:
1. Araştırmaya katılacak müşteriler ölçme araçlarındaki soruları, samimi ve gerçekçi olarak cevaplandıracaklardır.
2. Termal alanlarındaki hizmet kalitesinin geliştirilmesi, iç ve dış termal turizme açılması, Türkiye ve Kazakistan için ekonomik ve sosyal fayda sağlayacaktır. 3. Termal otel işletmelerinde hizmetlerin fiyatlandırılması güne, haftaya, yıla ve
mevsimlere göre farklılık göstermektedir. Bu nedenle müşteri iki farklı konaklama sırasında benzer düzeyde hizmet alabilmekte, ancak ödediği ücretlere bağlı olarak memnuniyet düzeyleri de farklılaşabilmektedir. Araştırma da memnuniyet düzeyinin ödenen ücrete göre çok fazla değişmeyeceği varsayılmıştır.
4. Seçilen örneklem evreni temsil edecek niteliktedir.
5. Durumu tespit etmek için hazırlanan ve uygulanacak olan testlerin kapsam ve geçerliği konusunda uzmanların yaptıkları analizleri yeterlidir.
1.6. Tanımlar
a) Termal Turizm
Termal turizm, termomineral su banyosu, içme, inhalasyon, çamur banyosu gibi çeşitli türdeki yöntemlerin yanında iklim kürü, fizik tedavi, rehabilitasyon, egzersiz, psikoterapi, diyet gibi destek tedavilerinin birleştirilmesi ile yapılan kür (tedavi) uygulamaları yanı sıra termal suların eğlence ve rekreasyon amaçlı kullanımı ile meydana gelen turizm türüdür (Taktak ve Demir, 2010: 21).
b) Kür
Sağlıklı yaşam felsefesine uygun yaşayabilme, tedavi olma ve eğlence gibi amaçlarla kaplıca, deniz ve iklim değerlerinden belirli kurallara uyularak yararlanma
(Ülker, 1988: 23) anlamındadır. Kür uygulaması bir uyarı ve uyum tedavisi olduğundan belirli bir zaman aralığında ve doktor gözetiminde gerçekleştirilmektedir.
c) Hidroterapi
Tatlı sularla yapılan kür uygulamalarıdır, genellikle soğuk sular ile yapılır, yani yaklaşık 20ºC sıcaklığındaki su kullanılır. Su sıcak olmadığı zaman insan vücudu üzerinde ısısal bir etki meydana getirir. Bu tepki, çevresel damarların önce genişlemesi, sonra da hemen daralması şeklinde olur. Çevresel damarların bu hareketi, vücutta kan dolaşımı jimnastiği meydana getirir ve metabolizma hızlanır. Bu uygulamanın tek etki yaptığı insan gurupları, sadece kalp hastaları ve hipertansiyon problemi olanlardır. Hidroterapinin uygulama şekilleri banyo, duş ve komprestir (Çelik, 2001: 7).
ç) Balneoterapi
Balneoterapi mineral sular, peloidler ve doğal gazlarla bir süre terapi türlerini içeren tedavi türüdür (Speier, 2011: 57). Başka bir tanımda ise, “Maden suyu ile hastalıkların tedavisi ile ilgilenen ve birey üzerinde uygulanan tıp dalı” olarak kabul edilmektedir (Georgiev ve Vasileva, 2010: 903). Balneoterapide termomineral sularla yapılan banyolardan sonra en çok kullanılan yöntem, “doğal mineralli suların belirli bir sürede, gün boyu bölünmüş dozlarda ve belirli miktarda içilmesi ile yapılan içme kürleri”dir. İçme kürlerinde kullanılacak su, içme yerine ve hijyenik koşullara dikkat edilerek doğrudan kaynaktan ve bekletilmeden ulaştırılmaktadır. Burada kullanılan mineralli su, kimyasal birleşimine bağlı olarak sindirim sistemi organ ve fonksiyonlarını doğrudan, böbrekler ve idrar yollarını ise dolaylı olarak etkilemektedir. Kür tarzında belirli sürede ve miktarlarda mineralli suların içilmesi, organizma üzerinde genel olarak olumlu bir etki yaratmaktadır (Karagülle, 2005: 120).
d) Klimaterapi
Hava sıcaklığı, nemi, rüzgar şiddeti ve hızı, güneş ısınımı ve benzeri iklimsel faktörlerin sistematik, dozlanmış, kür tarzında uygulanmasıdır. İklim kürünün istenilen sonucu vermesi yörenin sağlıklı bir iklime sahip olması ile mümkündür. Sağlıklı iklimin temel şartı havanın kirli olmamasıdır. Uzmanlara göre “aylık ortalama 20-32ºC sıcaklık, % 30-70 bağıl nem değerlerine sahip, güneşli gün sayısı 10 ve daha yukarı, tam kapalı gün sayısı 10 ve daha aşağı, ortalama rüzgar hızı 6 m/sn’den daha az olan yerler” iklim kürü uygulamaları için olumlu bölgelerdir (Aslan, 1992: 44). İklim kürlerinin etki
yaptığı rahatsızlıklar kan dolaşımı ve kalp rahatsızlıkları, solunum yolu hastalıkları, beslenme bozuklukları ve sinir sistemi yorgunluklarıdır.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI
2.1.1. Bir Süreç Olarak Hizmet
Son yıllardaki gelişmelere bakıldığında sektörler arasında, yapısal değişiklikler açısından çok hızlı bir değişimin olduğu görülmektedir. Hizmet sınıfındaki uygulamalar sadece hizmet işletmeleri tarafından verilen hizmetler olmaktan çıkmış, ürün temelli işletmelerde de önem kazanmıştır. Çünkü kaliteli mal ve hizmet üretimi son yıllarda işletmelerin en önemli ve güncel sorunları arasında yer almaktadır. Kaliteyi insan performansıyla belirlemek ve ilişkilendirmek çıkış noktasını oluşturmaktadır. Kalite üretim surecinde, alınan kararlarda, ürünlerde ve hizmetlerde uygulanabilmektedir. Kalite daha çok ihtiyaç duyulan mal ya da hizmetin beklentileri karşılayabilme yeteneğidir. Müşterilerin var oldukları sürece kuruluşların ayakta kalabileceklerini göz önünde bulundurursak, müşteri beklentilerinin sürekli algılanması ve karşılanarak müşteri tatmininin sağlanması hayati önem kazanmaktadır. Bu da bizi günlük iş ortamında hizmet kalitesine, beklenen ve algılanan kalitenin incelenmesine götürmektedir.
Hizmet sektörü diğer sektörlerden daha hızlı bir şekilde büyümektedir. ABD GSYİH’nin % 79’unu hizmet sektörü oluşturmaktadır. Yine dünya genelinde hizmet sektörünün toplam hasılası içindeki payı ise % 64 civarındadır (Kotler ve Keller, 2011: 244). İnsanlar günlük hayatlarında her gün, sağlık, emniyet, eğitim, ulaşım, adalet, iletişim, eğlence, konaklama, finans, bankacılık, sigortacılık, perakendecilik, yönetim, danışmanlık, tamir bakım, restoran ve benzeri birçok alanda verilen hizmetleri talep etmektedirler. Hizmet sektöründeki yoğunlaşma ile yaşanan rekabet diğer işletmelerde olduğu gibi sağlık hizmeti sunan işletmelerde de müşteri memnuniyetini daha ileri taşıma gayreti içine sevk etmektedir.
Hizmet kavramı, insanların birlikte yaşamalarının doğal bir sonucu olarak günlük hayatın her aşamasında farklı biçimlerde karşıya çıkabilir. İnsanlarla doğrudan veya dolaylı olarak ilgili her konuda hizmetlerden söz edilir. Bu noktadan bakıldığında hizmetler günlük hayatın işleyişindeki vazgeçilmez unsurlardır. İçinde bulunduğumuz yüzyıl pek çok alanda dünya çapında gelişmelerin ortaya çıktığı ve insana verilen değerin hızla arttığı bir dönemdir. İnsanların söz konusu ilerleme ve gelişmeler
içerisinde aşina olduğu kavramlardan bir tanesi de “hizmet” kavramıdır. Günümüzde ekonomide yapılan klasik imalat, ticaret ve hizmet biçimindeki üçlü ayrım yerine, her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Bu yüzden hizmet kavramının tam olarak ifade edilmesi ve net bir tanımının yapılması zorlaşmaktadır (Öztürk, 2002: 2).
Kotler (1997: 467), hizmeti; bir tarafın karşı tarafa sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet olarak tanımlamaktadır. Başka bir tanımlamaya göre ise hizmet; malın ya da hizmetin satışına bağlı olmaksızın pazara sürüldüğünde istek ve ihtiyaçları doyuma ulaştıran ve bağımsız olarak nitelenebilen eylemlerdir. Öz bir şekilde ifade edilmek istenirse hizmet; “tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalardır” (Mucuk, 2001: 117). Daha genel bir tanımla hizmet, bir başka insanın ihtiyacını gidermek için belirli bir fiyattan satışa arz edilen ve herhangi fiziki bir malın mülkiyetini gerektirmeyen faaliyet ve yararlardır. Hizmet, fayda sağlayan faaliyettir ve bir üretim sürecinin çıktısıdır (Şakrak, 1998: 20).
Hizmetin tanımlanmasında çeşitli ve birbirinden farklı yaklaşımların ortaya çıkmasının temel nedeni, hizmeti tanımlayanların bağlı bulundukları bilim dalı çerçevesinde tanımlar ortaya koymasıdır. İktisatçıların, hizmetleri belirli gruplara göre listelemesi; pazarlamacıların, karakteristik özellikleri ve sunum şekilleri açısından tanımlar geliştirmesi; yönetim bilimcilerin ise hizmet paketi ya da toplam hizmet kavramıyla ilgili tanımlamalar yapmaları buna örnek olarak verilebilir.
2.1.1.1. Hizmetlerin Temel Özellikleri
Bir ürünün pazarlanması ile bir hizmetin pazarlanmasındaki temel prensipler aynı olmakla beraber hizmetleri ürünlerden farklılaştıran başlıca 5 özellik üzerinde durmakta fayda görülmektedir. Bunlar (İslamoğlu vd., 2006: 21 ):
Hizmet Dokunulamazdır
Hizmetleri satın almadan önce görme, dokunma, tatma ve test etme imkanı yoktur. Bir başka deyişle, ortada fiziksel bir mal olmamasından dolayı hizmetleri değerlendirme ölçütleri oldukça sınırlıdır. Hizmetlerin bu özelliğinden dolayı tüketiciler hizmet hakkında fikir sahibi olabilmek için somut ipuçları bulmaya çalışırlar. Bu
amaçla, tüketiciler hizmetin verileceği ortamın fiziksel şartları, hizmeti verecek personelin dış görünüşü, hizmeti vermede kullanılan araç-gereçler ve mevcut müşteriler gibi unsurlardan yararlanırlar (Yılmaz, 2007: 12).
Hizmetlerin soyutluğu yani hizmetlere elle dokunamamak, otel işletmeleri yönetimlerinin özellikle hizmetin pazarlanması aşamasında, üzerinde en fazla durdukları konulardan birisidir. Bu amaçla işletmeler, ürünü daha görülür yapabilmek için, ürünün kapsamında yer alan fiziksel unsurları daha cazip hale getirmeye çalışmaktadırlar. Müşteri ile temas halinde bulunan çalışanlar, müşteri ile ikili iletişimini kolaylaştırarak müşteriyi bilgilendirmekte ve beklentilerini öğrenmektedirler. Ayrıca reklâm, afiş, broşür gibi araçları kullanarak, müşterilerin ürün hakkında daha bilgili olmalarını sağlamaya çalışmaktadırlar (Kurtz ve Clow, 1998: 11).
Hizmetler Dayanıksızdır
Hizmetin doğal yapısından kaynaklanan üretim ve tüketimin eşzamanlı ve hizmetlerin soyut olması dolayısıyla, hizmetleri stoklamak mümkün değildir. Örneğin, belli bir tarihte sahnelenecek bir tiyatro gösterisi için gösterim zamanı geldiğinde satılmayan koltukların stoklanması mümkün değildir (Örs, 2007: 19).
Hizmetlerin depolanamama özelliği, tüketiciden çok hizmet üreten işletmenin problemidir. Stok yönetimi ve kontrolü mal üreten bir işletme için çok önemli bir konudur. Fakat hizmet üreten işletmede arz, müşterinin hizmeti talep ettiği zaman olacağından bu işletmelerde stok kontrolünün yapılamaması oldukça kritik bir faktördür (Eser, 2007: 9).
Bu özelliğin diğer bir sonucu, arz-talep dengesini sağlama konusunda karşılaşılan güçlüktür. Hizmetlere karşı talep yıl içinde mevsimlere, haftanın günlerine ve hatta gün içinde saatlere göre değişebilir. Bu da işletme yöneticilerinin arz ve talebi dengelemek için çeşitli önlemler almalarını gerektirir (Shengelbayeva, 2009: 21).
Hizmetler Türdeş Değildir
Heterojenlik; sunulan hizmetlerin aynı standartlıkta olmamasına neden olmaktadır. Dolayısıyla, hizmet insan gücüne dayandığından, gerek hizmet personeli gerekse müşteri algısı ve müşterilerin kendileri, hizmette dalgalanmalara neden olabilir. Hizmetler insan gücüne dayandığından, evrensel bir hizmet performansı belirlemek
mümkün değildir. Bundan dolayı, hizmet işletmeleri her bir hizmet elemanının görev tanımını yapan el kitapları hazırlamaktadırlar. Ancak hizmet personelinin altyapılarının ve kişiliklerinin farklı olması nedeniyle iş tanımlarındaki görevleri nasıl yerine getireceğini tahmin etmek mümkün değildir (Eser, 2007: 10).
Hizmetin kalite ve içerikleri hizmeti meydana getiren bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir. Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. İnsanların ise performansları günden güne, hatta saatten saate farklı olabilir. Türdeş olmamanın diğer nedeni ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır. Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde heterojenlik çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur (Öztürk, 2007: 20).
Hizmetler Ayrılmazdır
Çoğu hizmetler eş zamanlı olarak üretilir, dağıtılır ve tüketilir. Bu yüzden, tüketim esnasında üretenle tüketen arasında karşılıklı ilişki vardır. Bu da, hizmet sunanların davranışlarını, tüketicileri algılayışlarını, ilişki ve iletişim becerilerini son derece önemli hale getirebilir. Ayrıca hizmet alanlar hizmet üretilme süreçlerini gözleyebilir. Bir otelin resepsiyonunda kuyrukta bekleyen bir müşteri, resepsiyon görevlisinin önceki müşteriye sunduğu hizmeti ve bunun düzeyini rahatlıkla gözleyip değerlendirebilir. Bu gözleme dayanarak öteki hizmetlerin düzeyi hakkında bir fikir de edinebilir (İslamoğlu vd., 2006: 20).
Hizmetlerde Sahiplik Yoktur
Hizmetlerde sahiplik olmayışı, hizmetlerin dokunulabilir ve depolanabilir özelliklerinin olmamasıyla ilişkilidir. Bir mal satın alındığında genellikle o malı alan kişi malın sahibi olur; fakat bir hizmet sunulduğunda satıcıdan alıcıya hiçbir şekilde sahiplik transfer edilemez. Hizmeti alan kişi sadece hizmet sürecinden faydalanma hakkını elde eder. Örneğin, otoparkı kullanmak ya da bir avukata danışmak için onun vaktini almak bu süreci kullanma hakkını elde etmektir (Eser, 2007: 16).
Sahipliğin olmaması mallar ile hizmetler arasındaki ana farklılıklardan biridir. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olurken, hizmet sektöründe hizmeti satın alan kişi ancak bir kolaylıktan veya bir tesisten belli bir süre faydalanabilir (Serbest, 2006: 7).
Örneğin, otel hizmetlerinde konuklar, otelde kaldıkları süre içinde kendilerine sağlanan kolaylıkları sadece kiralamış olurlar (Erçıkan, 1991: 17). Bu yüzden hizmeti kiralayanlar, hizmet üreticisine daha çok bağımlıdırlar (Sezgin, 2005: 11).
2.1.1.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması
Hizmetlerin sınıflandırılması, işletme yöneticilerine, diğer sektörlerdeki gelişme ve değişmeleri izleme ve değerlendirme fırsatları sunar. İşletmeler, bu fırsatları değerlendirerek rakiplerinden daha öne geçme şansını yakalayabilir. Sınıflandırma sayesinde yöneticiler, hangi hizmet işletmesiyle ortak noktalarda hareket ettiğini veya hangi işletmelerle ortak noktada hareket etmediğini belirleme imkanı bulur. Hizmetlerin sınıflandırılması yolunda farklı dönemlerde farklı yaklaşımlar ileri sürülmüştür. İlk olarak Copeland (1923) tarafından sınıflandırılmıştır. Daha sonra Judd (1964) ve Thomas’ın (1978) hizmet sınıflandırmasına katkıda bulundukları görülmektedir. Burada önemli görülen temel yaklaşımlara yer verilmektedir. Chase’de (1978) hizmetleri tüketicilerin üreticilere olan temas yoğunluğunu dikkate alarak sınıflandırmıştır. Hizmetin sağlanması için üretici ile tüketicinin mutlaka bir araya gelmesi gerektiğinde yüksek temas söz konusu olmaktadır. Bazı durumlarda ise bu temas azalmakta ama hizmet sunulmaktadır (Tütüncü, 2009: 28). Hizmetler genel olarak 3 grupta sınıflandırılabilir (Mucuk, 2001: 285):
Malla ilgili hizmetler
Malla ilgili hizmetler, tüm hizmet çeşitleri içinde en az soyut olan hizmetler olup, burada mal, asıl pazarlanan nesne; malla ilgili hizmetler grubu da, onun tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurlardır. Tüketiciye sunulan garantiler, bakım-onarım, yedek parça, servis olanakları vb. olarak sıralanabilecek satış sonrası hizmetler, bu sınıflandırmaya giren hizmet türleridir. Malla ilgili olarak sunulan tamamlayıcı nitelikteki hizmetlerin kalitesi, rekabet ortamında başarının anahtarı olabileceği gibi; iyi verilmediği takdirde başarısızlık nedeni de olabilmektedir. Bu nedenle, malla ilgili hizmetlerin düzenlenmesi, dikkatli bir yaklaşım ve planlama gerektirmektedir (Değermen, 2006: 12).
Ekipmana dayalı hizmetler
Hizmetin, pazarlanan ürünü destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur (Taşkıran, 2007: 10). Otomatik satış yapan meşrubat makinesi, oto yıkama makinesi, kuru temizleme makinesi, çim biçme makinesi, taksi, otobüs veya havayolu ile seyahat
vb. bu tür hizmetlerde hizmetin yapılmasında kullanılan alet ve cihazlar çok önemlidir (Vatansever, 2005: 123).
İnsana bağlı olarak verilen hizmetler
İnsana dayalı olarak sunulan hizmetlerde asıl pazarlanan nesne yine hizmet olmakla beraber, ekipmana dayalı olarak sunulan hizmetlerden farklı olarak, hizmetin tamamlayıcısı mal olmaktan çok, onu sunan kişidir (Değermen, 2006: 13). Örneğin, koruma görevlisi, çocuk bakımı hizmetleri ile doktorluk, avukatlık vb. gibi hizmetler. Bunlar, ilk grubun aksine en soyut olan hizmetlerdir (Sezgin, 2005: 5).
Hizmetlerin sınıflandırılmasındaki temel amaç, mallarda olduğu gibi hizmetlerin de daha net olarak anlaşılmasının sağlanması ve benzerlik gösterenlerin kendi içinde gruplandırılmasıdır. Ancak hizmetlerin farklı özellikler taşıması ve bu özelliklere göre kendi içinde derecelendirilmesi sınıflamaların çoğalmasına ve karmaşık hale gelmesine neden olmaktadır. Hizmetlerdeki sınıflama bu sebeple daha fazla önem kazanmaktadır.
2.1.2.. Kalite Kavramı ve Tanımı
Bir işletmenin rekabet ve müşteri sağlayarak kar edebilmesi, kalite kavramını algılaması ve uygulamasıyla yakından ilgilidir. Kalite kelimesi son yıllarda slogan haline gelmiştir. Genellikle çok değişik şekillerde kullanılmakta ve zaman zaman da yanlış anlaşılmalara neden olmaktadır. Bunun için bu kavrama açıklık getirilmesinde yarar vardır. Kalitenin bugün kullanılan anlamıyla bilimsel bir kavram olarak ortaya çıkması ise 19. yüzyıla rastlamaktadır (Bulu ve Eraslan, 2007: 396).
Kalite (Qualites) Latince “nasıl oluştuğu” anlamına gelen “qualis” kelimesinden gelmektedir. Kalite genel olarak günlük konuşmalarda üstünlüğü ve iyiliği, diğer bir değişle kaliteye konu olan ürün ve hizmetin iyi niteliklerinin olduğunu belirtir (Şimşek, 2001: 5).
Kalite, müşterinin var olan duygularını anlatır. Müşteriler, ürün ya da hizmetin gerçek performansını deneyerek, yaptıkları karşılaştırmalar ile beklentilerini ortaya koyarlar ve bu karşılaştırmanın neticesine göre kendilerine uygun olanı satın alırlar (İnce, 2008: 57).
Kullanıcı gereksinim ve beklentileri ile olan doğrudan ilgisi ve bu gereksinim ve beklentilerin değişkenliğinden dolayı kalitenin standart bir tanımı bulunmamakta ama temel noktalarda buluşan bir tanımı yapılmaktadır. Kalite anlayışı tüketicinin karakteristikleri, sosyal konumu ve ekonomik durumuna bağlı olarak değişebilen, farklı
gereksinim ve beklentiler doğrultusunda biçimlenebilen öznel bir kavramdır. Gereksinimler, beklentiler, sosyal ve ekonomik çevre, kültürel ve dini yapı, gelenekler, ekonomik düzey, teknoloji, iklim, coğrafya, eğitim, genel toplumsal yargılar, kalitenin müşteri tarafından algılanmasını doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir.
Kalite kavramının hizmet sektöründe açıklanması diğer sektörlere göre daha zordur. Hizmet sektöründe kalite; müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine uygunluk, sürekli başarı, sunulan hizmetin eksiksiz ve hatasız gerçekleştirilmesi, ölçülebilen ve değerlendirilebilen müşteri memnuniyeti ile doğru orantılı bir unsur olarak kabul edilmektedir (Güven ve Çelik, 2007: 3).
Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (EOQC)’na göre kalite “belirli bir malın veya hizmetin, müşteri isteklerine uygunluk derecesidir” (Ertuğrul, 2004: 6). ISO 8402 Kalite Sözlüğü’nde ve ISO 9000 Serilerinde ise kalite “açıkça belirtilen ve ifade edilmemiş gizli ihtiyaçları tatmin edebilme konusunda bir yeteneğe sahip olan mal veya hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin görülebilir, ayırıcı niteliklerinin toplamıdır” şeklinde tanımlanmıştır (Okumuş ve Duygun, 2008: 18).
Kalite ile ilgili literatüre bakıldığında, bu alanda yapılan ilk çalışmaların, fiziksel ürünlerin tanımlanması ve ölçülmesine yönelik olduğu; bununla birlikte, kalite konusunda çalışma yapan araştırmacıların kalite kavramına farklı açılardan yaklaştıkları görülmektedir (Akbaba ve Kılıç, 2001:2). Tablo 1’de kaliteyle ilgilenen araştırmacıların ne tür tanımlarda bulundukları ve kalitenin çok boyutlu olması, kalite konusunda ortak bir tanımın yapılmasını zorlaştırmış, dolayısıyla kalitenin karışık bir kavram olarak algılanması görülmektedir.
Tablo 1. Kalite Tanımları
Yıl Yazar Boyut Tanım
1951 Abbott ve Feigenbaum Mal Değerdir
1972 Gilmore ve Levitt Mal Kullanıma uygunluktur
1979 Crosby Mal Spesifikasyonlara uygunluktur 1980 Juran Mal Gereksinimlere uygunluktur 1983 Garvin Mal İçsel ve dışsal hataların etkilerinin
sonucudur
1989 Taguchi Mal Eksiklerden kaçınmaktır Kaynak: Koçoğlu, 2009: 20
Farklı araştırmacılar tarafından yapılan kalite tanımlarının beş değişik yaklaşımla ele alındığı kategoriler şu şekilde sıralanabilir (Ghobadian vd, 1994; Akbaba, 2003; İçöz, 2005):
Olağan sınırları asan kalite yaklaşımı:
Bu yaklaşıma göre kalite, yalnızca deneyimler ile anlaşılabilen ve doğal olarak gelişen bir mükemmelliktir. Bir başka ifade ile kalite, görüldüğünde anlaşılabilen ancak tanımlanamayan bir olgudur. Mal veya hizmetineşsiz özelliklere sahip olması gerektiği vurgulanmaktadır. Ancak, bu yaklaşımda kaliteyi belirleyen unsurlar tanımlanmamış olduğundan sınırlı bir uygulama alanına sahiptir.
Ürün odaklı kalite yaklaşımı:
Burada kalite bir mal veya hizmet paketi içerisindeki faydalı birimler olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, hizmetteki faydalı birimlerin miktarına ya da hizmetin somut özelliklerine dayanmaktadır. Bu nedenle, kaliteli bir hizmet daha düşük kaliteli bir hizmete göre daha fazla faydalı birime sahiptir.
Süreç veya arz odaklı kalite yaklaşımı:
Bu yaklaşıma göre kalite gereksinimlere uygunluktur. Bu tanım, daha ziyade standart mal ya da hizmet üreten işletmeler (posta hizmetleri, toplu taşımacılık, finansal hizmetler ve hızlı yemek hizmeti gibi) için geçerlidir. Burada, ürün olarak elde edilen sonucun istenilen özelliklere ne derece uygun olduğu konusu önemlidir. Örneğin, bir havayolu firmasının uçuşlarında gidilecek yere zamanında varış özelliğini ön plana çıkarması durumunda, bu hizmetin kalitesi havayolu firmasının belirttiği varış saatleri ile gerçek varış saatlerinin karşılaştırılması ile belirlenebilir.
Müşteri odaklı kalite yaklaşımı:
Bu yaklaşımda kalite müşteri gereksinimlerinin karşılanması veya amaca uygunluk şeklinde tanımlanmaktadır. Bu yaklaşım, işletmenin müşteri gereksinimlerini belirileme ve bu gereksinimleri karşılama yeteneğine odaklanmaktadır. Müşteri odaklı kalite tanımı, sağlık, eğitim, danışmanlık, eğlence ve konaklama işletmeleri gibi müşteri ile yüksek düzeyde ilişki gerektiren, beceri ve bilgi temeline dayanan, emek-yoğun hizmetler sunan işletmeler için oldukça uygundur.
Değer odaklı kalite yaklaşımı:
Bu yaklaşıma göre kalite, üreticiye maliyet ve müşterinin ödediği fiyat olarak tanımlanmaktadır. Ya da kalite, fiyat ve kullanıma hazır olma bakımından müşteri gereksinimlerinin karşılanması şeklinde ele alınmaktadır. Müşteriler karar verme sürecinde kalite, fiyat ve kullanıma hazır olma unsurlarına göre değerlendirme yapmaktadır.
Reeves ve Bednar (1994) tarafından yapılan bir araştırmada farklı kalite tanımlarının ölçüm, genelleştirilebilme, yönetimsel fayda ve müşteriye uygunluk bakımından güçlü ve zayıf yönleri üzerinde durulmaktadır. Her duruma uygun en iyi kalite tanımı olmadığı vurgulanarak, yönetici ve araştırmacıların çalışmalarına uygun kalite tanımını uyarlarken her bir tanımın üstün ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurmaları gerektiğine işaret edilmektedir.
Kalite kavramını açıklamada farklı tanımların yapılmasının temel nedeni kalitenin çok boyutlu bir yapıya sahip olmasıdır. Geleneksel düşüncede kalite standartlara uygunluk iken günümüzde kalite bu dar kalıpları yıkarak daha dinamik bir çerçevede yer almaktadır. Bu da kalitenin sürekli gelişmesine katkıda bulunmaktadır.
2.1.2.1. Kalite Tanımlarında Öne Çıkan Boyutlar
Hizmet kalitesi ve hizmet kalitesinin boyutları ile ilgili çalışmalar yaklaşık otuz yıl öncesine dayanmaktadır. Sasser, Olsen ve Wyckoff (1978) hizmet kalitesinin boyutlarını, personel düzeyi, tesis düzeyi ve malzeme düzeyi olmak üzere üç şekilde ele almışlardır. Personel düzeyi, işletme çalışanlarının hizmet kalitesine olan katkısını, tesis düzeyi işletmenin hizmeti sunumunu gerçekleştirmek amacıyla sahip olduğu tesis, makine ve cihazların sunulan hizmetin kalitesini hangi düzeyde etkilediğini ve malzeme düzeyi hizmetin sunulması için doğrudan olmayan hammaddeyi ifade etmektedir (Cengiz ve Kırkbir, 2007: 271). Daha sonraki dönemde konu üzerindeki çalışmalarını devam eden Sasser ve arkadaşları hizmet kalitesi boyutlarını genişletmişler ve hizmet kalitesini belirleyen yedi boyut olduğunu ileriye sürmüşlerdir. Bu boyutlardan güvenilirlik boyutu; işletmenin taahhütlerini yerine getireceğine olan güvene ilave olarak fiziki anlamda güvenli olmayı ifade etmektedir. Tutarlılık boyutu; her defasında aynı kalitede ürünün sunulmasını, davranış boyutu; nezaket ve sosyal ilişkileri, bütünlük boyutu; ihtiyaç duyulan tamamlayıcı hizmetlerin mevcut olmasını, tesislerin durumu boyutu; ürünün üretildiği ve sunulduğu fiziki tesislerin durumunu, olanaklılık boyutu;
işletmeye ulaşabilme ve hizmetlerine erişebilme durumunu, eğitim boyutu ise işletmenin işgörenlerinin eğitim durumlarını ifade etmektedir (Yılmaz, 2007: 28).
Grönroos (1990), hizmet kalite boyutlarının teknik kalite ve işlevsel kalite olmak üzere iki şekilde var olduğunu belirlemiştir. İşlevsel kalite, hizmetin sunumu sürecini kapsamaktadır ve burada önemli olan husus, teknik kalitenin nasıl sunulduğudur. Hizmetin sunumu sırasında müşteri ile işletme personeli arasında yaşanan çeşitli etkileşimler işlevsel kalite kapsamında değerlendirilebilir. Hizmet endüstrisinde faaliyet gösteren otellerde, otele gelen müşterinin karşılanması, arabasının park edilmesi, bagajının alınması, giriş işleminden sonra odasına çıkarılması sırasında karşılıklı etkileşimler buna örnek olarak verilebilir (Patrick, 1996: 10). Teknik kalite ve işlevsel kalite ile ilgili olarak Grönroos; hizmet sunum sürecinin teknik sonuçlarının tüketicinin hizmet işletmesi ile etkileşimleri sonucunda ne aldığı ile ilgili olduğunu ve bunun teknik kalite boyutu olarak açıklanabileceğini ileri sürmüştür. Ancak tüketici sadece hizmet sunumunun sonucunda ne aldığı ile ilgilenmemekte, hizmet süreci ile de ilgilenmektedir. Bundan dolayı işlevsel kalite tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesinde oldukça önemlidir. İşlevsel kalite bir hizmetin izlenimsel performansına benzemektedir. Teknik kalite tüketicinin ne aldığı, işlevsel kalite ise tüketicinin hizmeti nasıl aldığı sorusunun cevabıdır. İşlevsel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlendirilemez, oldukça subjektif olarak algılanır (Gürbüz ve Ergülen, 2006: 178).
Ghobadian vd., (1994) tarafından yapılan araştırma hizmet kalitesinin fiziki kalite, birleşik kalite ve etkileşim kalitesi olmak üzere üç boyuttan oluştuğuna işaret edilmektedir. Fiziki kalite işletme binasının dış görünüşü, araç-gereçler vb. ile ilgili iken, birleşik kalite işletme imajı ile ilgilidir etkileşim kalitesi ise, tüketicilerin birbirleri ile olan etkileşimleri yanında işletme personeli ile olan etkileşimlerinden doğmaktadır (Yılmaz, 2007: 29).
Hizmet kalitesinin boyutları ile ilgili yapılan çalışmalarda en fazla öne çıkan ise Parasuraman ve arkadaşlarının (1995) konu hakkındaki yorumlarıdır. Parasuraman ve arkadaşları yaptıkları çalışmalarında hizmet kalitesinin beş boyutlu olduğunu öne sürmüş ve bu boyutları aşağıdaki başlıklar altında incelemişlerdir:
a) Fiziksel Özellikler: İşletmenin hizmet sunumundaki bina, araç-gereçler ve personelin genel görünümü.
b) Güvenilirlik: Söz verilen bir hizmeti doğru, güvenilir ve zamanında yerine getirebilme yeteneği.
c) Heveslilik: Müşteriye karşılaştığı problemlerde yardım etme isteği ve hızlı hizmet verme istekliliği.
d) Güven: Çalışanların bilgili ve nazik olmaları, müşteriler üzerinde güven duygusu uyandırabilme becerileri.
e) Empati: Çalışanların kendilerini müşterilerin yerine koymaları ve müşterilere kişisel ilgi göstermeleri (Eleren vd., 2007: 78).
2.1.2.3. Hizmet Kalitesinin Tanımı ve Özellikleri
Hizmet ürününün doğal yapısından kaynaklanan özellikleri nedeniyle hizmetin kalitesini ölçebilmek, değerleyebilmek, kalite ölçümünde hangi kriterlerin dikkate alınacağını ortaya koymak ve kaliteyi kimin değerlemesi gerektiğini belirlemek oldukça önem taşımaktadır. Araştırma sonuçları, kaliteyi müşterinin değerlemesi gerektiğini ortaya koymuştur (Örs, 2007: 103).
Hizmetlerin doğrudan insana ve onun sorunlarına yönelik olmalarından ve hizmetlerin kendilerine özgü özelliklerinden ötürü, kalite düzeylerinin ne olmaları gerektiği başlı başına bir sorundur. Hizmet kalitesinin tanımı ve ne olduğu konusunda değişik görüşler vardır. Bir anlayışa göre müşteri ihtiyaçlarının, isteklerinin, arzularının ve beklentilerinin karşılanması ve ötesine geçilmesi kalite olarak değerlendirilmektedir. Bir işletme hizmet kalitesini arttırabilmek için öncelikle şunlara karar vermelidir:
Öz (temel) hizmet tanımı ne olmalıdır,
Öz hizmeti destekleyecek ve zenginleştirecek hizmet türleri ne olmalıdır, Bunlar arasındaki eşgüdüm nasıl sağlanmalıdır,
Her bir hizmet türünde mükemmele nasıl ulaşacağı iyi düşünülmelidir.
Bütün bunlar düşünülürken, hedef tüketici grupları dikkate alınmalıdır. Özellikle destekleyici ve zenginleştirici hizmetler için bu, son derece önemlidir (İslamoğlu vd., 2006: 137-138).
Collier’in (1978: 79) hizmet kalitesi tanımı ise “üstün müşteri hizmeti ve kalite düzeyi”, müşteri beklentilerinin sürekli olarak karşılanmasını ifade etmektedir. Üstün hizmet verilebilmesi ve istenilen kalite düzeylerine ulaşılabilmesi ise belirlenen işletme içi ve işletme dışı performans standartlarına göre yönetim tarafından açıkça tanımlanmış
