Hizmet kalitesinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Cep telefonu sektöründe Konya-Kerkük kıyaslaması

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ

ĠġLETME ANABĠLĠM DALI

HĠZMET KALĠTESĠNĠN MÜġTERĠ SADAKATĠ VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ÜZERĠNDE ETKĠSĠ: CEP TELEFONU SEKTÖRÜNDE

KONYA-KERKÜK KIYASLAMASI

Sabeeha Azeez HASSAN

DOKTORA TEZĠ

DANIġMAN

Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN

TEġEKKÜR YAZISI

Lisansüstü eğitimim boyunca ve tez yazma sürecimde bana yol gösteren, destek veren, yardımlarımı esirgemeyen, bilgi ve deneyimlerini benimle paylaşan başta danışman hocam Doç. Dr. Vural Çağlıyan olmak üzere, Prof. Dr. Muammer Zerenler‟e, Dr. Öğretim Üyesi Zeynep Ergen Işıklar‟a, Dr. Öğretim Üyesi Esen Şahin‟e, Dr. Öğretim Üyesi Melis Attar‟a ve İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi akademik ve idari personeline teşekkür ederim.

Eğitim hayatım boyunca beni destekleyen, yüreklendiren, onları yalnız bırakmak zorunda kalmama rağmen hiç tasalanmadan hep bana yardımcı olan aileme, anne babama, eşime ve değerli evlatlarıma gösterdikleri ilgi, sabır ve destek için sonsuz şükranlarımı sunuyorum. İyi ki varlar…

T.C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

öğre

nc

ini

n

Adı soyadı Sabeeha Azeez

HASSAN Anabilim/bilim dalı İşletme/İşletme

Danışman Doç. Dr. Vural Çağlıyan

Tezin Adı Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Konya-Kerkük Kıyaslaması

BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

T.C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

öğre

nc

ini

n

Adı soyadı Sabeeha Azeez

HASSAN Anabilim/bilim dalı İşletme/İşletme

Danışman Doç. Dr. Vural Çağlıyan

Tezin Adı Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Konya-Kerkük Kıyaslaması

DOKTORA TEZĠ KABUL FORMU

Sabeeha Azeez HASSAN tarafından hazırlanan “Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Konya-Kerkük Kıyaslaması” başlıklı bu çalışma ../../20.. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiştir.

T.C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

öğre

nc

ini

n

Adı soyadı Sabeeha Azeez

HASSAN Anabilim/bilim dalı İşletme/İşletme

Danışman Doç. Dr. Vural Çağlıyan

Tezin Adı Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Konya-Kerkük Kıyaslaması

ÖZET

Son yıllarda teknolojinin ilerleme hızı oldukça yüksektir. İnsan hayatını kolaylaştırmada ve yeni pazar paylarının oluşmasında teknoloji önemli bir etken haline gelmiştir. İnsanların birbirleriyle mesafe tanımaksızın iletişim kurmasını sağlayan cep telefonları da bu pazarın önemli bir faktörü haline gelmiştir. İnsanların gündelik yaşantılarında sürekli olarak yanında bulundurdukları cep telefonlarından aldıkları hizmetlerin ölçülmesi, işletmeler için kendini yenileme ve sorunları çözme fırsatı sunmaktadır. Sunulan hizmetlerin iyi olması, tüketicileri memnun etmesi hem sadık bir kesim elde etme hem de yeni tüketicileri çekme konusunda önem taşımaktadır.

Bu önemden hareketle bu çalışmada cep telefonu sektörü özelinde hizmet kalitesinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerine etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Bu amaçla anket yöntemiyle elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiş ve sonuçlar Konya-Kerkük illeri için kıyaslamalı olarak değerlendirilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine, müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakati üzerine pozitif etkisi olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Hizmet kalitesi, Müşteri memnuniyeti, Müşteri sadakati, Cep telefonu sektörü

T.C.

SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

öğre

nc

ini

n

Adı soyadı Sabeeha Azeez

HASSAN Anabilim/bilim dalı İşletme/İşletme

Danışman Doç. Dr. Vural Çağlıyan

Tezin Adı Impact of quality of service on customer loyalty and customer satisfaction a comparative study in the mobile phone sector between konya and kirkuk

SUMMARY

In recent years, the speed of technological progress has been quite high. Technology has become an important factor in facilitating human life and creating new market shares. Mobile phones that enable people to communicate with each other without distance have also become an important factor in this market. Measuring the services they receive from their mobile phones, which people constantly have in their daily lives, offers opportunities for companies to renew themselves and solve problems. The fact that the services offered are good, the consumers are satisfied, the importance of getting a loyal sector and attracting new consumers.

In this study, it is aimed to investigate the effect of service quality on customer loyalty and customer satisfaction in the mobile phone sector. For this purpose, the data obtained from the survey method were analyzed by SPSS program and the results were evaluated as comparative for Konya-Kirkuk provinces. According to the results, it was found that service quality had a positive effect on customer satisfaction and customer loyalty and customer satisfaction on customer loyalty.

Keywords: Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty, Mobile phone sector

ĠÇĠNDEKĠLER TABLOSU

TEŞEKKÜR YAZISI ... ii

BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... iii

DOKTORA TEZİ KABUL FORMU ... iv

ÖZET ...v

SUMMARY ... vi

KISALTMALAR ... xi

TABLOLAR LİSTESİ ... xii

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv

GİRİŞ ...1

BĠRĠNCĠ BÖLÜM HĠZMET KALĠTESĠ 1.1.Hizmet Kavramı ... 3

1.2. Hizmet Sektörünün Tarihsel Gelişimi ... 7

1.3. Hizmetin Özellikleri ... 11

1.4. Kalite ve Hizmet Kalitesi ... 17

1.4.1. Kalite Kavramı ... 17

1.4.2. Kalitenin Boyutları ... 19

1.4.3. Kalite Anlayışının Gelişimi ... 24

1.4.4. Hizmet Kalitesi ... 26

1.4.4.1. Hizmet Kalitesinin Boyutları ... 30

1.4.4.2. Hizmet Kalitesinin Önemi ... 31

1.5. Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi ... 33

1.5.1. SERVQUAL Modeli ... 35

ĠKĠNCĠ BÖLÜM

MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ VE MÜġTERĠ SADAKATĠ

2.1. Müşteri Memnuniyeti ... 41

2.1.1. Müşteri Memnuniyetinin Tanımı ... 41

2.1.2. Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 42

2.1.2.1. Müşteri Beklentileri ... 44

2.1.2.2. Algılanan Performans ... 45

2.1.2.3. Uyum/ Çelişki (Disconfirmation) ... 46

2.1.3. Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci ... 47

2.1.3.1. Müşterinin Tanınması ... 49

2.1.3.2 Müşteri İstek ve Beklentilerinin Belirlenmesi ... 50

2.1.3.3. Müşteri Algılarının Analiz Edilmesi ... 51

2.1.3.4. Hareket Planının Geliştirilmesi ... 52

2.1.4. Müşteri Memnuniyetini Ölçme Yöntemleri ... 53

2.1.4.1. Odak Grup Görüşmeleri ... 53

2.1.4.2. Danışma Panelleri ... 55

2.1.4.3. Kritik Olay Tekniği ... 57

2.1.4.4. Kıyaslama Tekniği ... 59

2.1.4.5. Anket Tekniği ... 64

2.2. Müşteri Sadakati ... 65

2.2.1. Müşteri Sadakatinin Tanımı ve Önemi ... 65

2.2.2. Müşteri Sadakati İle İlgili Yaklaşımlar ... 69

2.2.2.1. Davranışsal Sadakat Yaklaşımı ... 71

2.2.2.2. Tutumsal Sadakat Yaklaşımı ... 73

2.2.2.3. Karma Sadakat Yaklaşımı ... 74

2.2.3.1. Gerçek Sadakat ... 76

2.2.3.2. Gizli Sadakat ... 77

2.2.3.3. Sahte Sadakat ... 78

2.2.3.4. Sadakatsizlik ... 78

2.2.4. Müşteri Sadakati Aşamaları ... 79

2.2.4.1. Bilişsel Sadakat ... 79

2.2.4.2. Duygusal Sadakat ... 80

2.2.4.3. Niyetsel Sadakat ... 81

2.2.4.4. Eylemsel Sadakat ... 81

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HĠZMET KALĠTESĠNĠN MÜġTERĠ SADAKATĠ VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ÜZERĠNE ETKĠSĠ 3.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ve Metodolojisi ... 82

3.1.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ve Araştırmanın Önemi ... 82

3.1.1.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ... 82

3.1.1.2.Araştırmanın Önemi ... 83

3.1.1.3.Araştırmanın Amaçları ve Hipotezleri ... 84

3.1.1.3.1.Araştırmanın Amaçları ... 84

3.1.1.3.2.Araştırmanın Hipotezleri ... 84

3.1.2.Araştırmanın Metodolojisi ...86

3.1.2.1.Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi ... 88

3.1.2.2.Veri Toplama Aracının Hazırlanması ... 89

3.1.2.2.1.Veri Toplama Aracının Geliştirilmesi ... 89

3.1.2.2.2. Anket Formunun Tasarımı ... 91

3.1.2.3. Örnek Seçimi ve Büyüklüğünün Belirlenmesi ... 91

3.2. Araştırma Verilerinin Analiz ve Bulguları ... 93

3.2.1. Araştırmaya Katılanları Tanıtıcı Bilgiler ... 93

3.2.2. Veri Toplama Aracının Güvenilirlik ve Geçerliliği ... 96

3.2.2.1. Veri Toplama Aracının Güvenirliği ... 97

3.2.2.2.Veri Toplama Aracının İçerik ve Yapısal Geçerliliği ... 98

3.2.2.2.1. Veri Toplama Aracının İçerik Geçerliliği ... 98

3.2.2.2.2. Veri Toplama Aracının Yapısal Geçerliliği ... 99

3.2.3. Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular ... 108

3.2.4. Müşteri Memnuniyetine İlişkin Bulgular ... 117

3.2.5. Müşteri Sadakatine İlişkin Bulgular ... 118

3.2.6. Araştırma Hipotezlerine İlişkin Değerlendirmeler ... 119

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM DEĞERLENDĠRME, SONUÇ VE ÖNERĠLER 4.1. Araştırmanın Amaçları ve Kuramsal Temelleri ... 125

4.2. Araştırma Bulguları ve Değerlendirmesi ... 126

4.3. İşletme Yöneticileri ve Gelecek Çalışmalar İçin Öneriler ... 129

4.4. Araştırmanın Kısıtları ... 130

KAYNAKÇA ...131

EK-1: Anket Formu ...144

EK-2: Madde Toplam Korelasyonları ...148

KISALTMALAR

AMA: Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association)

APQC: Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi (American Productivity and Quality Center)

ASQO: Amerikan Kalite Kontrol Derneği (American Quality Control Association) EOQC: Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (European Quality Control Organization)

ISO: Uluslararası Standart Bürosu (International Standard Office) ÖR: Örnek (Sample)

SPSS: Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi (Statistical Packages for the Social Sciences)

TABLOLAR LĠSTESĠ

Tablo 1.1.: Bazı Hizmet Tanımları……….……..6

Tablo 1.2.: Mal Ve Hizmet Arasındaki Faklılıklar………..7

Tablo 1.3.: Hizmet Sektörünün Büyüme Sebepleri……….……..10

Tablo 1.4.: Literatürdeki Farklı Hizmet Kalitesi Boyutları………...……..…..30

Tablo 1.5.: 1985‟de Ki Serqual Ölçeğindeki Boyutlar………...34

Tablo 1.6.: SERVQUAL‟ İn Güçlü ve Zayıf Yönleri………..……..38

Tablo 2.1.: Kıyaslamanın Özellikleri……….59

Tablo 2.2. Dick ve Basu tarafından Geliştirilen Sadakat Seviyeleri………..74

Tablo 3.1.: Araştırma Hipotezlerinin Geliştirilmesinde Yararlanılan Çalışmaları…82 Tablo 3.2.: SERVQUAL Ölçüm Modeli Boyutları………..…...…84

Tablo 3.3.: α= 0.05 İçin Örneklem Büyüklükleri………..………....90

Tablo 3.4.: Katılımcıların Cinsiyetleri………..………..…92

Tablo 3.5.: Katılımcıların Medeni Halleri ………..……….…92

Tablo 3.6.: Katılımcıların Eğitim Düzeyleri………..………....…92

Tablo 3.7.: Yaş Gruplar………..………93

Tablo 3.8.: Katılımcıların Meslekleri………..………..… 94

Tablo 3.9.: Katılımcıların Gelir Düzeyleri………..………..……….…94

Tablo 3.10.: Ölçeklerin Güvenilirlik Analiz Sonuçları………..………96

Tablo 3. 11.: Ölçeklerin Kaiser Meyer Olkin (KMO) Değerleri………...…98

Tablo 3.12a.: Konya SERVQUAL Beklenti Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi...99

Tablo 3.12b.: Kerkük SERVQUAL Beklenti Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi.100 Tablo 3.13a.: Konya SERVQUAL Algı Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi…….102

Tablo 3.13b: Kerkük SERVQUAL Algı Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi…....103

Tablo 3.14.: Müşteri Memnuniyeti Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi……….…104

Tablo 3.15.: Müşteri Sadakati Ölçeği Asal Bileşen Faktör Analizi………...105

Tablo 3.16.: Hizmet Kalitesi Algısına İlişkin Değerlendirmeler……….107

Tablo 3.17.: Hizmet Kalitesi Beklentisine İlişkin Değerlendirmeler…………..…109

Tablo 3.18a.: SERVQUAL GAP Analizi Sonuçları-Konya………....…113

Tablo 3.18b.: SERVQUAL GAP Analizi Sonuçları-Kerkük……….….114

Tablo 3.19.: Müşteri Memnuniyetine İlişkin Değerlendirmeler……….….115

Tablo 3.21a.: Değişkenlere İlişkin Korelasyon Matrisi-Konya………..…117 Tablo 3.21b.: Değişkenlere İlişkin Korelasyon Matrisi-Kerkük……….…117 Tablo 3.22a.: Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Hizmet Kalitesi Regresyon Analizi-Konya………..………..………..………118 Tablo 3.22b.: Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Hizmet Kalitesi Regresyon

Analizi-Kerkük………..………..………..………..……...118 Tablo 3.23a.: Müşteri Sadakati ve Algılanan Hizmet Kalitesi Regresyon Analizi- Konya………..………..………..………..…119 Tablo 3.23b.: Müşteri Sadakati ve Algılanan Hizmet Kalitesi Regresyon Analizi-Kerkük………..………..………..……...…..…119 Tablo 3.24a: Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Regresyon Analizi-Konya………..………..………..…………..…121 Tablo 3.24b.: Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Regresyon Analizi-Kerkük………..………..………..……...………..…121 Tablo 4.1.: Araştırma Hipotezlerinin Kabul/Red Durumu……..………126

ġEKĠLLER LĠSTESĠ

ġekil 1.1.: Hizmet Ve Hizmet Sunumu………...….5

ġekil 1.2.: Hizmetin Özellikleri………...………...12

ġekil 1. 3.: Ürünlerin Dokulunabilirlik - Dokunulamazlık Özelliği…………...……13

ġekil 1.4.: Schoeder‟ın Belirlediği Unsurlar………..…………22

ġekil 1.5.: Kalite Anlayışının Gelişimi………...…………25

ġekil 1.6.: Hizmet Kalitesi Zincir Çarkı………...………..28

ġekil 1.7.: Fark Analizi Tablosu………...…..35

ġekil 1.8.: SERVQUAL Hizmet Kalitesi Boyutları………...37

ġekil 2.1. Kritik Olay Tekniği Aşamaları ... 56

ġekil 2.2.: Müşteri Sadakat Merdiveni………..……...68

ġekil 2.3.: Üç Sadakat Modeli………..……..69

ġekil 2.4.: Davranışsal Sadakat Modeli………..……70

ġekil 2.5.: Tutumsal Sadakat Modeli……….……72

ġekil 2.6.: Özelliklerle Koşulları Birleştiren Sadakat Modeli………..……..73

ġekil 3.1.: Araştırmanın Kavramsal Modeli………..……….79

ġekil 3.2.: Kavramsal Modele İlişkin Hipotezler………...……81

ġekil 3.3.: Araştırma Süreci……….………..……….83

GĠRĠġ

Günümüz dünyasında teknoloji çok hızlı şekilde ilerlemektedir. İnsan hayatını kolaylaştırmak için işletmeler tarafından çeşitli mal ve hizmetler piyasaya sürülmektedir. Bu mal ve hizmetlerden en önemlilerinden bir tanesi de zaman içerisinde sürekli kendini yenileyen akıllı cep telefonlarıdır.

İşletmeler piyasalarda tutunmak, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmet üretebilmek için hizmet kalitesi bileşenini de dikkate alarak çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Bu stratejiler neticesinde attıkları adımların müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde doğrudan etkisi olduğu düşünülmektedir.

Bu araştırmada müşterilerin işletmelerin verdikleri hizmeti nasıl algıladıkları, hizmet kalitesi ile ilgili beklenti düzeyleri, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati düzeyleri ve aralarındaki ilişkiyi belirlemek amaçlanmıştır. Araştırma farklı kültürlere sahip Konya ve Kerkük illerinde cep telefonu kullanan kişiler üzerinde yürütülmüştür.

Bu çalışma 4 temel bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk iki bölümünde konu ile ilgili kavramsal çerçeve literatür bağlamında araştırılmış, çalışmanın üçüncü bölümünde ampirik uygulama sonuçları anlatılmış ve çalışmanın dördüncü bölümünde ise genel değerlendirme ve önerilerde bulunulmuştur.

Çalışmanın birinci bölümünde araştırma probleminin birinci ayağı olan hizmet kalitesi konusu ele alınmıştır. Bu kapsamda hizmet, kalite ve hizmet kalitesi kavramları detaylı olarak açıklanmıştır.

Çalışmanın ikinci bölümünde araştırma probleminin ikinci ve üçüncü ayağı olan müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati konuları ele alınmıştır. Bu kapsamda müşteri memnuniyeti kavramı, müşteri memnuniyeti ölçme şekilleri, müşteri sadakati kavramı, müşteri sadakati çeşitleri detaylı olarak açıklanmıştır.

Çalışmanın üçüncü bölümünde ilk bölümden elde edilen bilgiler ışığında yapılan ampirik çalışmaya yer verilmiştir. Bu kapsamda araştırmanın kavramsal modeli ve metodolojisi, yöntemi, analiz bulguları ve sonuçları, hipotez testleri açıklanmıştır.

Çalışmanın son bölümünde üçüncü bölümde yürütülen ampirik araştırma sonuçları ilk iki bölümde açıklanan literatür çerçevesinde değerlendirilmiş ve hem

işletme yöneticileri hem de gelecek çalışmalardaki araştırmacılar için önerilerde bulunulmuştur.

BĠRĠNCĠ BÖLÜM HĠZMET KALĠTESĠ 1.1.Hizmet Kavramı

Hizmet ve hizmet kalitesi kavramları ulusal ve uluslararası araştırmacılar tarafından üstünde çok tartışılan bir kavram haline gelmiştir. Araştırmacılar çalışmalarında soyut kavramını somut olan hizmet unsurlara çevirmeye çalışmışlardır. Birçok kişi tarafından farklı algılanan hizmet kavramının net bir kabul edilen tanımı mevcut değildir.

İnsanlar ilk olarak hizmet kavramıyla turizm sektöründe tanışmışlardır. İşletmelerin ve otellerin sundukları aktiviteler hizmetin çıkış noktası olarak görülmüştür. Sonrasında bankacılık, hastaneler ve sanayi kuruluşları arasında hizmet kavramı önemli bir unsur haline gelmiştir. Eğitim, sağlık ve eğlence hizmetleri işletmelere kaliteli iş gücü sağlanması açısından etkili olmakta, bazen de işletmelerin rekabet gücünü artırıcı etki yaratmaktadır (Taşkesenlioğlu, 2010: 9).

Hizmet sektörünün bütün ekonomilerdeki önemi son yıllarda giderek artmaktadır. Bu ekonomilerde imalat sektörünün büyüme hızı azalırken, hizmetler sektörünün payı önemli oranda artmıştır. Hizmetler artık, güzellik salonlarında verilen hizmetler, sigorta işletmelerinin sunduğu hizmetler gibi birçok türden etkinlikleri kapsamaktadır (Mohammed, 2007: 5-6).

Hizmet hakkında uluslar arasında literatüre bakıldığında, farklı sektörler için birden çok tanımlar yapılmıştır. Bu tanımlardan bazı şunlardır;

Quinn. vd. (1987) “hizmetler, çıktıları fiziksel bir mal veya yapı değil, genellikle üretildiği sırada tüketilen ve formlarda katma değer sağlayan ekonomik faaliyetlerdir (kolaylık, eğlence, zamanlama, rahatlık yada sağlık gibi). İlk satın alanın maddi olmayan kaygısıdır” şeklinde bir tanımlama yapmaktadır.

Skinner göre “hizmet, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir” (Skinner, 1990: 631).

Christian Grönroos‟in yaptığı hizmet tanımına baktığımızda ise “değerli fayda ve tatmin sağlayan, tüketicinin yapamayacağı ve kendi kendine yapmayı tercih etmeyeceği faaliyetlerdir” ifadesi karşımıza çıkmaktadır (Grönroos, 1990: 72).

Boone ve Kurtz, “insanların ihtiyaçlarını gideren soyut işler” olarak tanımlamıştır (Boone ve Kurtz, 1995: 435).

Kotler 1980‟de yaptığı çalışmasında hizmeti, “bir kümenin diğerine sunabileceği özellikle soyut ve hiçbir zararı olmayan yarar” olarak tanımlamıştır (Dinçer, 1997: 285).

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) “soyut-aynı anda gerçekleşen ve tüketicilerin katılıp o esnada ortaya çıkan” şeklinde tanımlamıştır (Mucuk, 2001: 285).

Bitner ve Zeithaml ise 2003 yılında hizmeti, “işletme tarafından çıktısı somut bir mal olmaksızın üretildiği anda tüketilen-uygunluk, zaman ve konfor özellikler sunan tüm ekonomik eylemler” olarak tanımlamıştır (Bitner ve Zeithaml, 2003: 3).

Goetsch ve Davis hizmeti, “Hizmet başka birisi için is icra etmektir” seklinde tanımlarken Collier hizmeti, “üretildiği yerde tüketilen bir is veya eylem, bir performans, sosyal olay veya çaba” olarak tanımlamaktadır (Devebakan, 2003 : 39).

Edvardsson hizmetlerin tanımlarıyla ilgili bir tarama “gerçekleştirmiş ve bu taramanın sonucunda hizmet kavramının farklı şekillerde tanımlandığı; faaliyetler, eylemler, süreçler ve etkileşimlerin ise tanımlarda en çok kullanılan kavramlar” olduğunu belirlemiştir (Edvardson, 2005; 128).

Sayım ve Aydın‟a göre; “Hizmet, insanların yada insan gruplarının ihtiyaçlarını gidermek amacıyla belirli bir fiyattan satışa sunulan, elle tutulamayan, koklanamayan, kolay heba olabilen, standartlaştırılamayan, yarar ve doyum oluşturan soyut faaliyetler bütünüdür” (Sayım ve Aydın, 2011: 29).

Avrupa Birliği sınai, ticari nitelikteki faaliyetleri ve esnaf, sanatkar ve mesleki faaliyetleri hizmet kapsamına alarak hizmeti tanımlamıştır (Kozak vd., 2011: 2).

Yukarıdaki tanımlara bakıldığında hizmetin insanın ihtiyaçları gidermeye yönelik yapılan eylemlerin tümüne değindiği söylenebilir. Hizmet satıcıyla alıcı arasında gerçekleşen ve alıcının düşünceleriyle değerlendirilen bir konu olması nedeniyle, hizmetle sunum sistemi aslında birleşik bir yapı sayılmaktadır. Bu yüzden hizmet veya hizmet sunumu hakkında yapılan çalışmalarda 2 başlık altına toplandığı görülmüştür. Sasser‟a göre hizmet sunumu, hizmeti alan kişinin ayrılması (şekil1.1.a) veya tekrardan alıcıya geri dönmesini (şekil 1.1.b) aşağıdaki şekille belirtmiştir.

ġekil 1.1. Hizmet ve Hizmet Sunumu

(a)

(b) Kaynak: Sasser, 1978

Yukarıda Şekil 1.1.(a)‟da Sasser‟a göre tüketicilerin bir defalık bir sunum sistemini kullandığını ve ilk defa hizmet aldıklarını belirtmiştir. Tüketiciler aldıkları hizmet sunumunu kendine yetecek seviyede bulduklarında o hizmeti tekrardan almak isteyeceklerdir. Bu döngü Şekil 1.1.(b)‟de anlatılmak istenmiştir. Tablo 1.1.‟de tarihsel süreç içerisinde literatürde geçen bazı hizmet kavramları verilmiştir.

ALICI ALICI HİZMET SUNUM SİSTEMİ HİZMET SUNUM SİSTEMİ ALICI

Tablo 1.1. Bazı Hizmet Tanımları

YAZAR HİZMET TANIMI

Fizyokratlar (-1750) Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler

Adam Smith ( 1723-90) _{Somut (dokunulabilir) bir ürünle} sonuçlanmayan tüm faaliyetler.

j.B.Say (1767-1832) _{Ürünlere fayda ekleyen tüm imalat dışı} faaliyetler.

Alfred Marshall (1842-1924)

Yaratıldığı anda varlık bulan mallar.

Batı ülkeleri (1925-1960) Bir malın biçiminde değişikliğe yol _{açmayan hizmetler.}

2000’li yıllarda

Doğrudan satışa sunulan veya malların satısıyla birlikte yerine getirileneylemler, yararlar yada doygunluklardır (Cemalcılar, 1999;90) Kaynak: Öztürk, 1998: 2 den geliştirilmiştir.

Bu tanımlardan da görüldüğü gibi hizmet ile tüketilen mallar arasında bir çok farklılığın olduğu gözükmektedir. Tüketiciler, malları somut özelliklerine ve yararlarına göre değerlendirirken, hizmeti kendi düşünce ve o an ki yararlarını ele alarak değerlendirmektedir. Bir malın net bir yararı ve ya zararı her tüketici için aynı geçerli kabul edilirken, hizmet faktörü kişiden kişiye mutlaka farklılık göstermektedir. Bu açıdan hizmet ile mal arasındaki temel farklılıklar Tablo 1.2‟de sıralanmıştır.

Tablo 1.2. Mal ve Hizmet Arasındaki Farklılıklar

MAL HĠZMET

Somut, Elle tutulabilir, Stoklanabilir. Soyut, Elle Tutulamaz, Stoklanamaz Mülkiyet genelde satış yapıldığında

transfer edilebilir.

Mülkiyet hakkının transferi zordur, Bedelini ödeyerek hizmetten geçici bir Süre faydalanmak söz konusudur. Üretimde amaç standardizasyonu

sağlamak, aynı biçimde üretmektir.

Üretimde amaç eşsizlik ve Benzersizliktir.

Sermaye-yoğun üretim söz konusudur. Emek-yoğun üretim söz konusudur. Tüketim üretimi izler. Üretim ve tüketim eş zamanlıdır. Müşteri üretim sürecinde yer almaz ve

üretici ile dolaylı iletişim mümkündür

Müşteri üretim sürecinde yer alır ve üretici ile doğrudan iletişim içindedir. Kalitenin ölçülmesi kolaydır. Kalitenin ölçülmesi daha zordur. Dağıtım olayı üreticiler-aracılar

tüketiciler

şeklinde gerçekleşir.

Dağıtım olayı tam tersidir, yani müşteri üretim yerine gelmek durumundadır.

Üretimi gerçekleştiren personelin morali önemlidir.

Üretimi gerçekleştiren personelin morali son derece önem taşımaktadır. Üretimde hata oluşmuş ise mal geri

çekilebilir.

Hizmet iyi sunulmamışsa müşteriden özür dilemek ve hatayı telafi etmek en iyi yoldur.

Duygusal ve irrasyonel satın alma sınırlıdır.

Daha duygusal ve irrasyonel satın alma

söz konusudur.

Genellikle yeniden satılabilir. Yeniden satış imkânsızdır. Kaynak: Yılmaz, 2007: 12

Yukarıda ki tablo gösteriyor ki mal ve hizmet arasında soyut-somut ilişkisi, stoklanma, anında sunma gibi belirli farklılıklar görülmektedir.

1.2. Hizmet Sektörünün Tarihsel GeliĢimi

Hizmet sektörünün eski zamanlardan günümüze kadar var olan bir konu olduğu bilinmektedir. Fakat literatüre geçmiş net bir tarihi yoktur. Tablo 1.1‟de gösterildiği üzere 1700‟lerde fizyokratlar tarafından hizmet sektörü ele alınmaya başlamıştır.

Hizmet sektörünün gittikçe artan bir öneme sahip olması ve son zamanlarda gelişmiş ülkelerde bir “Hizmet ekonomisi” kavramından bahsedilmesi, geçmişten beri yaşanan gelişmelerin bir sonucudur. Modern ekonominin kurucularından biri olan Adam Smith öncülüğünde klasik yaklaşıma 1970 yeni bir olgu kazandırılmaya

çalışılmış fakat bu olgu gerçekleşememiştir. Öte yandan klabul edilen ekonominin temelinin hizmet olgusuna yönelik eğilimi oluşmaya başlamıştır. Hem sanayi döneminin var olmaya başlaması, hem de bu dönemden sonraki dönemlerde klasik yaklaşımın içine savunduğu yanılgılar, savunulan teoriler-tezler, aslında imalat sanayinin kesin üstünlüğü ve önceliği ilkesine dayandırılmasıdır. Bu yaklaşım açısından bakıldığında hizmet faaliyetleri, tarım ve sanayi ürünlerini kapsamayan bir sektör olarak yaşantısını sürdürmektedir (Karauçak,1989: 82).

Sanayi devrimi ile birlikte 1850‟lerde Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıkan pazarlama anlayışı birçok aşamadan geçmiştir. Birinci ve İkinci Dünya Savaşı sonrasında önemi büyük oranda artan pazarlama; üretimin artması, teknolojinin gelişmesi, eğitim seviyesinin, birey başına düşen milli gelirin yükselmesi, küresel pazarların arması, sosyal, kültürel ve politik şartların iyileşmesine bağlı olarak gelişme göstermiştir (Yurdakul, 2006: 41- 42).

Yirminci Yüzyılda dünyada yaşanan „„Bilgi Devrimi‟‟ ile birlikte teknolojide, toplum yaşamında ve ekonomide meydana gelen değişimler, sanayi toplumlarını, sanayi ötesi toplumlara dönüştürmekte ve sanayi çağı da yerini „„bilgi çağı‟‟na bırakmaktadır. Bu değişimle birlikte, çağı yakalamış ülkelerde ekonomik yapı da mal temelliden hizmet temelliye dönüşmektedir (Özer ve Özdemir, 2007: 2).

Hizmet işletmeleri, hizmet üretmek ve pazarlamak için faaliyette bulunan işletmelerdir. Bu işletmeler üretim faktörlerini bir araya getirip hizmet üretirler ve kar amacıyla kurulup, işletilirler. Bu işletmeleri şu şekilde sıralayabiliriz (Sabuncuoğlu vd., 2005: 69)

 Konaklama hizmetleri: Otel, motel vb.

 Eğlence hizmetleri: Tiyatro, sinema, lunapark vb.

 Bakım hizmetleri: Kuaför, elbise temizleme yerleri vb.

 Özel sağlık hizmetleri: Özel hastane vb.

 Özel eğitim ve öğretim hizmetleri: Özel okullar vb.

 Danışmanlık hizmetleri: Mali, hukuki ve ticari konularda danışmanlık vb.

 Sigorta ve finansal hizmetler: Şahıs ve eşya sigortası, bankacılık hizmetleri vb.

Bu gelişmelerden ve sanayi devriminden sonra hizmet pazarlamasına ülkeler ve kurumlar büyük bir önem göstermiştir. Bu konu hakkında Fisk vd.‟nin 1994 yılında çıkan kitabın 33. sayfasında hizmet pazarlamasının tarihsel gelişimini 3 başlık halinde toplamışlardır. Bu gelişim süreçleri ve o döneme ait bazı akademik çalışmalar aşağıda belirtilmiştir.

 1980 öncesi emekleme dönemi. (ör: Rathmell 1966, Shostack 1977, Grönross 1978, Lovelock 1979, Bateson 1979, Zeithaml 1981)

 1980-1985 arası koşma dönemi. (ör: Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) konferansları )

 1986 – bugün yürüme dönemi. (ör: Berry ve Parasuraman 1991, Bowen vd. 1990, Brown vd. 1991, Grönross 1990, Heskett 1986, Heskett vd. 1990, Johnson vd. 1986, Lovelock 1988, 1991, 1992, Sasser vd. 1991, Swartz vd. 1992, Zeithaml vd. 1990) olarak belirtilebilir

Emekleme döneminde ki asıl amacın yoğun bir şekilde çalışıp hizmet ve hizmet pazarlaması kavramını oturtulması olduğu görülmektedir. Bilim insanları yaptıkları çalışmalarda ülkelere ve kurumlara yönelik hizmet pazarlamasının ne olduğu ne işe yaradığını ve doğasının nasıl işlediğini belirtmişlerdir. Verilen örneklerde tanımlar önemlilik arz etmektedir. Diğer taraftan ikinci dönem olan koşma dönemi işe sanayi devriminden sonra ortaya çıkan ve ülkeler arası rekabet unsurları arasına giren hizmet kavramının tartışılması ve net bir kavram olarak literatüre kazandırılması için çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalardan öne çıkanı AMA olmuştur. Her türlü hizmet veren sektöre yönelik çalışmalarla hizmet pazarlamasının rolünün önemini artırmaya çalışmışlardır. Son gelişme aşaması olan yürüme aşamasında ise hizmet pazarlaması üzerine yapılan yayınlarda önemli ölçüde artış gözlemlenmiştir ve hizmet işletmelerinin kendine özgü pazarlama problemleri üzerine yoğunlaşılmıştır. Bu konular, hizmet deneyiminin çok çeşitliliği, soyut süreçlerin tasarımı ve kontrolü, arz ve talebin yönetimi ve pazarlama ve operasyonel faaliyetlerde görülen örgütsel sorunları kapsamaktadır (Fisk vd., 1994: 31).

1990‟lı yılların ortalarına kadar ki süreci açıklayan bu sınıflandırmanın sonrasında ülkesel olarak hizmet pazarlaması ve ya hizmetin gelişimi teknolojik,

ekonomik, sosyolojik, kültürel ve demografik unsurlarla açıklanmaya çalışılmıştır. Bu unsurlarla ilgili Cowell 1998‟de ki çalışmasında hizmet sektörün büyüme olanaklarını Tablo 1.3‟de ki gibi aktarmıştır.

Tablo 1.3. Hizmet Sektörünün Büyüme Sebepleri

Bolluktaki artıĢ GeçmiĢte verilen hizmetin tüketiciler tarafından talebinin artması ör: halı temizleme

Daha fazla boĢ vakit

Acentalara,otellere, dershanelere, eğitim merkezlerine talebin artması

ĠĢgücünde kadınların oranındaki artıĢ

Hizmet veren kadınların yaptıkları işlerdeki talebin artması

Daha yüksek hayat beklentisi

Ev hemşireliği ve sağlık bakım hizmetlerine olan talebin artması

Ürünlerin daha fazla karmaĢık olması

Teknolojik ürünlerin bakım-onarımının sağlamak için yetenekli uzmanlara duyulan talepteki artış

Hayatın

karmaĢıklığının artması

Gelir vergisi düzenleyicileri, evlilik danışmanları, mali müşavirler ve iş bulma kurumlarına duyulan talepteki artış Ekoloji ve kaynak

kıtlığı

konusundaki ilgi artıĢı

Evden eve taşımacılık, sahiplik yerine kiralama ( otomobil kiralama gibi) hizmetlerine olan talepteki artış

Yeni ürünlerin sayısındaki artıĢ

Niş pazara sunulan ürünlerin servislerini ve bakımlarının sağlanması

Kaynak: Cowell, 1998: 14

Hizmet sektörü denildiğinde pek çok hizmet kategorisi bu kavram içerisinde değerlendirilebileceği gibi her kategoride de birbirinden farklı yapı ve özellikler gösteren hizmet işlerinden bahsetmek mümkündür. Dolayısıyla benzer özelliklere sahip hizmetlerin gruplandırılması o hizmetin daha iyi anlaşılması ve hizmete ilişkin en uygun stratejilerin geliştirilmesi için büyük önem taşımaktadır (İnan, 2010: 16).

Yapılmış olan tanımlar incelendiğinde, soyut bir karakteristikte olan hizmet kavramı, tüketicinin var olan gereksinimlerini giderme yada fayda sağlamasına yönelik, maddi doyumdan çok manevi doyum sağlayan faaliyet yada performans olarak algılanmaktadır. Fiziksel bir ürüne bağlı olan yada olmayan hizmet kapsamı düşünüldüğünde kavram içeriği daha da derinleşmektedir. “Doğrudan satışa sunulan

yada ürünlerin (mal/hizmet) satışıyla birlikte gerçekleşen yarar” olarak tanımlanan hizmet, aynı zamanda “Malın yada hizmetin satışına bağlı olmaksızın pazara sürüldüğünde istek ve ihtiyaçları doyurabilen ve bağımsız olarak nitelenebilen faaliyetler” olarak da adlandırılmaktadır. Verilen tanımlarda da göze çarptığı gibi hizmet kavramına yönelik çok çeşitli bakış açıları bulunmaktadır. Bu tanımlar irdelendiğinde, hizmet kavramına yönelik aşağıda belirtilen önemli noktalarda çıkarımlar yapılabilir (Özbekler, 2016: 5).

 Hizmetlerin maddi çıktıları yerine manevi çıktılarının bulunması

 Mal ve hizmet satışının birlikte yürütülebileceği gibi, hizmetin mal veya başka bir hizmetten de bağımsız olarak verilebilmesi

 Ekonomik bir faaliyet olarak pazarlanabilir nitelikte olması

 Hizmetin onu verenden ayrılmayışı ve verildiği anda tüketilmesi

 Hizmetlerin belli bir performans, süreç, etkileşim ve faaliyetlerin sonucu ortaya çıkması

 Müşteri problemlerine ve isteklerine yönelik yarar sağlama amacıyla hayata geçmesi

 Soyut karakteristikte olduğundan algılama ve yorumlamada sınır bulunmamasıdır.

1.3. Hizmetin Özellikleri

Hizmetin özellikleri hakkında yapılan çalışmalara bakıldığında, hizmet ve hizmet sunumu-pazarlaması ile ilgili olarak göze çarpan özellikler hizmetin fiziksel bir yapısının olmaması ve tamamen tüketici odaklı-temas olmasıdır.

Literatürde hizmetin ayırt edici özellikleri dört başlık altında toplanmaktadır (Zeithaml vd. 1985: 33; Rushton ve Carsen, 1989: 23; Kotler ve Armstrong, 2011: 258; Sampson ve Froehle, 2006: 334). Bunlar;

 Soyutluk

 Eş zamanlılık

 Değişkenlik

ġekil 1.2. Hizmetin Özellikleri

Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2011: 258. Soyutluk

Hizmetin özellikleri arasında en dikkat çekici konu olan soyutluk konusu, hizmetin maldan ayrı tutulmasının en büyük sebebidir. Soyutluk, hizmeti alan kişinin düşünce ve yaşam tarzına göre hizmeti yorumlamasını değiştirecektir. Bununla birlikte tüketiciler aldıkları hizmeti somut bir nesne-mal gibi düşünüp o şekilde hizmeti yorumlayıp anlamaya çalışacaklardır. Soyutluk kavramı iki anlamdadır. Bunlardan ilki; dokunulmaz ve hissedilemez olma, ikincisi ise basitçe ifade edilememesi, analize dökülememesi ve kolayca zihinsel olarak algılanamamasıdır (Lovelock, 1984: 30).

Aslında bir malın hizmetten farklılığını bulmak kolaydır. Üretilen bir mal duyular sayesinde algılanır, görülür ve hissedilir. Fakat üretilen bir hizmet ise tecrübeyle algılanır ve aktarılır. Ayrıca bir hizmeti satın aldıktan sonra ona tamamen sahip olunamaz, o an hizmet alınır ve biter . Örneğin bir arabayı satın almadan önce deneme sürüşü yapılabilir, satın alındığında ise araba tamamen alıcının olabilir; fakat hizmetlerde bu mümkün değildir. Bir restoranda yemeği satın almadan önce

HİZMET

SOYUTLUK

Eş zamanlılık

STOKLANAMAMA DEĞİŞKENLİK

deneyemeyiz. Araba satın alındığında eve götürülür ama bir restoranda yemek yendiği zaman sadece tecrübe eve götürülür (Eser, 2007: 4–5).

Hizmetlerin soyutluk özelliğinin en önemli göstergelerinden biriside dokunabilirlik-dokunulamazlık özelliğidir. Malların somut olarak dokunulabilirken hizmetlere dokunmak mümkün değildir. Bu durum Şekil 1.3.‟de şemalize edilmiştir.

ġekil 1.3. Ürünlerin Dokunulabilirlik-Dokunulamazlık Özelliği

Kaynak: Öztürk, 2007: 6 Eş Zamanlılık

Hizmet veren kişi hizmeti genel olarak aynı zamanda yaratır yada sağlar. Teslim edilen hizmetin görünürlüğünün son derece yüksek olması hataların veya eksikliklerin gizlenmesini olanaksız kılar. Bunun dışında, tüketicinin hizmet sırasında ortaya çıkan sürece dahil olması, yönetimin yapılması muhtemel olan hataları önleyemeyeceği anlamına gelir. Diğer taraftan bir tüketici grubunun davranış biçimi, diğer hizmet alanların düşünceleri ve algıları üzerinde bir etkiye sahiptir (Ghobadian vd. , 1994: 45).

Malların birçoğu önce üretilmekte ve bir süre stoklandıktan sonra dağıtım sağlayarak tüketiciye ulaştırılmaktadır. Hizmetlerde ise bu durumun aksi bir işleyiş

• Tuz • Meşrubat • Deterjan • Otomobil • Fast Food • Kozmetik

Dokulunabilir

Dokunulamaz

söz konusudur. Hizmet aynı anda üretilip aynı anda tüketilmektedir. Malların önce üretilip sonra satılarak tüketimi gerçekleştiği halde, hizmetler genel olarak satıldıktan sonra üretilip tüketicinin önüne sunulmaktadır. Bir başka söylemle, hizmetlerin oluşumu ve tüketicimi aynı andadır. Bu yüzden hizmetlerin özelliklerinden olan ayrılmazlık özelliği, sunulan hizmetin ve hizmeti almak isteyen müşterinin, aynı zamanda ve aynı yerde bir arada bulunması gerektiğini göstermektedir. Çoğu zaman hizmet pazarlamasında üretici ve satıcı aynı kişidir. Bu durum karşısında hizmet sektöründe aracısız dağıtım olanağı sunulmaktadır. Bu nedenle bu özellik içinde aşağıdaki pazarlama boyutları oluşmuştur (Koşoev, 2003:7).

 Hizmet talep eden müşteri, almak istediği hizmetin oluşumu esnasında hizmetin oluştuğu ortamda bulunmaktadır.

 Hizmet sunulan müşteri dışında başka, hizmetten yararlanacak diğer müşterilerde üretim sürecine şahit olmaktadır. Hizmetlerin merkezi olarak kitlesel şekilde üretilmesi zordur. Bu nedenle mallarda olduğu gibi seri üretime gitmek imkansızdır.

Bu özelliğin ender durumlarından bir tanesi de hizmeti üreten ve ya üretilen hizmeti sunan bireyleri temsil eden kişilerinde hizmet satmasıdır. Yani, acentaların veya benzeri sektördeki işletmelerin üretilen hizmeti pazarlama yoluyla tüketiciye ulaştırmasıdır. Bu bağlamda hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinin aşağıdaki pazarlama boyutlarını ortaya çıkardığı söylenebilir (Öztürk, 2007 :21-22):

 Hizmeti alacak olan müşteri, almak istediği hizmetin üretim sürecine tanıklık eder.

 Hizmet sunulan müşteriden yanında, o hizmetten faydalanacak diğer müşteriler de bu sunulan hizmeti gözlemlerler.

 Hizmetlerin mal üretiminde olduğu gibi merkezi şekilde, kitlesel olarak üretilmeleri çoğunlukla olanaksızdır.

Değişkenlik

Hizmet unsurunun soyut bir kavram olmasından dolayı tüketiciler tarafından farklı somutlaştırma işlemi gerçekleştirilmektedir. Hizmet sektöründe hizmeti sunan bir insan olduğu için ve her insan farklı bir sunuş tarzına sahip olduğu için hizmet işletmelerinin, ürettikleri malları standartlaştırmaları olanaksızdır. Ürünü gösterme,

bireyin yapısı, anlatımı ve farklı konuşmaları her zaman aynı hizmeti sağlamayı olanaksız hale getirir. Bundan dolayı hizmet kavramını bireyden bireye, tüketiciden tüketiciye her zaman farklılık gösterir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 33-46).

Hizmetlerin müşterilere göre farklılık göstermesinden dolayı da hizmeti standartlaştırmak olanaksızdır. Bütün bireylerin hizmetin sunumu esnasındaki isteği farklıdır ve bu da hizmet çıktısını etkilemektedir. Aynı şekilde el emeği gerektiren (güzellik salonu vb.) birçok hizmet için hizmeti sunan kişilerin farklı olması yine hizmeti standartlaştırmayı olanaksız kılar (Murdick, 2000: 77).

İnsanların üretime katılma düzeyi ile hizmet üretimini standartlaştırma düzeyi doğrudan ilişki içerisindedir. İnsanların üretime katılma seviyesindeki artış, hizmetin sunumundaki değişkenlik seviyesini de arttırır. İnsanlar, bir hizmet üretimine teknik donanıma oranla daha fazla katılmaktaysa, homojenliği yakalamak zordur (Dogan ve Tutuncu, 2003: 5)

Hizmetleri standartlaştırmakta zorlanılan bir başka taraf ise, müşterinin sahip olduğu bilgi ve tecrübelerin hizmet tüketimindeki kaliteyi etkilemesidir. Örneğin, ilk kez beş yıldızlı bir otele hizmet alan kişi ile daha önce defalarca beş yıldızlı otele gitmiş bir kişi arasında bilgi ve tecrübe farkı olduğundan, memnuniyet oranı da buna göre değişebilir (Eser, 2007: 13).

Diğer bir konu ise hizmet kalitesini değerlendirmenin zor olmasıdır. Örneğin sahne sanatları veya canlı gösterimlere bilet alan bir insan öncesinde bu gösteriler hakkında değerlendirme yaparak bir yargıya erişemez. Hizmet personeli ve tüketiciler hizmetin bir parçasını oluşturduğu için hizmet işletmelerinde kalite kontrolünü sağlamak ve tutarlı bir hizmet sunmak oldukça zordur ( Öztürk, 2007: 20-21).

Stoklanamama

Stoklanamama özelliği hizmetin mallarla ayrımını kolaylaştıran bir kavramdır. Birçok mal ve ürün tüketiciye sunulmadan önce yapılır ve bekletilebilir. Sonrasında tüketici sunulan ürünü kullanabilir. Bu sayede üreticiler arz-talep ilişkisine bakmadan ürünlerini muhafaza edebilir. Fakat hizmet sunumunda üretimle tüketim eş zamanlıdır. Hizmet sunumu veren işletmeler hizmeti önceden hazırlayıp sunamazlar. Tüketicilerin hizmete ihtiyaç duydukları anda sunumu gerçekleştirebilirler. Sunumun hataları, eksikleri, işe yarar veya yaramaz oluşu o

dakikalarda tüketiciler tarafından algılanır. Çalışmalarda bu konuyu ayrılmazlık özelliği şeklinde de görmek mümkündür. Sunum, satış ve satın alma aynı anda gerçekleşir. Birbirinden ayrılmaz bir bütün şeklinde yorumlanır. Hizmet sunan işletmenin çalışanı, tüketiciler tarafından yorumlanır ve değerlendirilir. İşverenler açısından işletmesinin yüzü olarak o an çalışan öne çıkmaktadır. İşverenlerin, çalışanlarına bu konularda iyi bir eğitim verdiği takdir de hizmetin değerlendirme derece üst seviyeye çıkması muhtemeldir. Hizmetlerin dayanıksız olması, birçok hizmet için talepteki aşırı değişikliklerle bağlantılıdır. Bundan dolayı ortaya çıkan hizmet, isteğin devamlılığından dolayı fire vermeden tüketiciye ulaşır. Bununla birlikte, müşteri herhangi bir hizmeti, üretildikten sonra alıp evine taşıyamaz fakat hizmeti satın aldıktan çok sonra bile hizmetin etkilerinden hoşnut kalabilir (Murdick vd. , 1990: 398 ).

Hizmetin bir unsuru olan dayanıksızlık özelliği bazı özel unsurları ortaya koymaktadır. Bu unsurlar şunlardır ( Kotler ve Armstrong, 2011):

 Hizmetlerin stoklanması söz konusu değildir.

 Hizmetler, stoklanamadığı için bazı hizmet işletmeleri talep ve arzı denk tutma konusunda büyük problemler yaşamaktadırlar. Talep sabitken bir problem olmaz fakat talep dalgalanırsa işletmeler için problem yaratmaktadır. Hizmetler, somut olmaktan çok soyut sınıfına girdikleri için, bir üründe somut unsurlar olan hissetme, dokunma gibi özellikler görülmez. Bu yüzden hizmetler stoklanamaz, “patent” aracılığıyla belirtilemez, sıralanamaz ve sergilenemez (Gronroos, 1990: 127).

Hizmetlerin stoklanamama özelliğinden dolayı talepteki iniş çıkışları yönetebilmek oldukça güçtür. Hizmetler yasal olarak patentlenemedikleri için, yeni hizmet kavramları rakiplerce çok kolay taklit edilebilir. Hizmetler kolay bir şekilde müşterilere sergilenemez. Hizmetlerin mallar ve ürünler gibi satın almadan önce test edilmesi mümkün olmadığı için, müşterilerin hizmeti satın almadan önce sonuçlarını görmeleri de mümkün olmamaktadır. Fiziksel malı tanımlamak için kullanılan renk, stil, ambalaj, tat, dayanıklılık gibi özellikler hizmetleri tanımlamak için kullanılamaz (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 1994: 36)

1.4. Kalite ve Hizmet Kalitesi 1.4.1. Kalite Kavramı

Kalite, müşterinin beklediği ve ulaştığı şey arasındaki ilişkiyi gösterir. Bir müşterinin bir ürün hakkında beklediği şey gerçekleşmezse müşteri o ürünün kalitesi hakkında olumsuz yargıya varacaktır. Diğer bir yandan mal müşteri beklentilerini aşarsa müşterinin o ürün hakkındaki düşüncesi yüksek kaliteli olduğu yönünde olacaktır. Kalite, müşterinin sadece ne düşündüğü ile ilgilidir. Bir müşteri için iyi kalitede olan bir mal veya hizmet, başka bir müşteri için kalitesiz veya daha az kaliteli görünebilir. Bir başka değişle iki müşteri de farklı beklentilerle o malı veya hizmeti denemektedir (Odabaşı, 2001: 298).

Literatürde kaliteyle ilgili birçok tanımın yapıldığı görülmektedir. Bu tanımlardan bazıları aşağıda sıralanmıştır.

 Juran (1988:59) kaliteyi “kullanıma uygunluk” olarak tanımlamaktadır.

 Deming (1998:137) kalitenin birkaç farklı tanımını ortaya koymuştur. Bunlardan ilki; “işletmelerin ürettiği mal ve performansının kalite spesifikasyonlarına uygun olması” dır. Diğer tanıma göre “tüketicinin işletmenin ürettiği mal yada hizmet hakkındaki yargısı” dır.

 “Kalite, belirli bir ürünün var oluş nedenine bağlı olarak, gerçekleştirmesi beklenen amaçları; ürünün dayanıklılığı, güvenilirliği, doğruluğu, görünüşü, tamlığı, bakım onarım kolaylığı ve diğer verilen özellikleri bakımından gerçekleştirme derecesidir” (Tek, 1990: 360).

 Kalite, aynı zamanda tüketici tatmininin ayırt edici bir özelliği olarak da tanımlanabilir. Kalite, Japonlar'ın bir pazarlama felsefesi olarak geliştirilmiştir. Fiyat, fonksiyon ve kullanım amacına uygunluk özelliklerini kapsamaktadır. Japon felsefesine göre kalitede “sıfır hata” olmak zorundadır. Hizmet kurumlarında ise “kalite”; sağlanan hizmetin müşterinin beklentilerini karşılamasının ölçütüdür (Ghobadian, 1994: 47).

 US-Japon Sanayi Standartları Komitesi‟ne göre ise kalite, “mal yada hizmeti ekonomik bir yoldan üreten ve tüketici isteklerine cevap veren bir sistem” olarak tanımlanmıştır (TSE, 1996: 88-89).

 “Kalite, müşterinin beklentisi ile icra edilen hizmet arasındaki mukayeseden ibarettir” (Şekerkaya, 1997: 14)

 İshikawa (1997:47) kaliteyi dar anlamda “mal kalitesi” olarak geniş anlamda ise “kalite, iş kalitesi, işetişim kalitesi, proses kalitesi, işçiler, mühendisler, idareciler ve yöneticiler dahil insanların kalitesi, sistem kalitesi, işletme kalitesi, hedeflerin kalitesi vb.dir” şeklinde tanımlamaktadır.

 Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (EOQC)‟na göre kalite “belirli bir malın veya hizmetin, müşteri isteklerine uygunluk derecesidir.” (Ertuğrul, 2004: 6).

 ISO 8402 Kalite Sözlüğünde ve ISO 9000 serilerinde ise kalite “açıkça belirtilen ve ifade edilmemiş gizli ihtiyaçları tatmin edebilme konusunda bir yeteneğe sahip olan mal ve/veya hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin görülebilir, ayrıca niteliklerinin toplamıdır” şeklinde tanımlanmıştır (Değermen, 2006: 16).

 Philip Crosby Göre”Şartlara Uygunluktur.” Walter A.Stewart göre “Kalite, objektif ve sübjektif özelliklerden oluşur. Objektif kalite, insan unsurundan bağımsız olan objektif özelliklerin kalitesidir. Sübjektif kalite ise objektif gerçekliğin bir sonucu olarak insanların gördükleri, hissettikleri ve düşündükleri özelliklerdir (Değermen, 2006: 17).

 Armand V. Feigenbaum göre “Müşterinin beklentilerini karşılayacak mal veya hizmetin, pazarlama, mühendislik, üretim ve bakım aşamalarından sonra kazandığı toplam karakteristiklerdir (Değermen, 2006: 17).

 Genichi Taguchi göre “Tasarım özelliklerine uygunluktur” (Değermen, 2006: 17).

 Amerikan Kalite Kontrol Derneği kaliteyi “bir mal veya hizmetin belirlenen ihtiyaçları karşılama yeteneğini taşıması için sahip olması gereken özelliklerin tümü” olarak tanımlamaktadır.

 Barutçugil (1989)‟e göre kalite, “müşteri ihtiyaçlarını sınırlı bir süre içerisinde karşılayan ve müşteriyi en iyi şekilde memnun eden mal özellikleridir” (Ok, 2011: 31).

 Zeithaml (1988)‟a göre kalite, “ürün mükemmelliği veya üstünlüğü olarak da ifade edilebilmektedir” (Koç, 2014: 26).

1.4.2. Kalitenin Boyutları

Bir malın veya herhangi bir hizmetin tüketiciler tarafından iyi bir şekilde algılanmasını sağlayacak boyutlar mevcuttur. Bu boyutların üzerinde çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Araştırmalarda öne çıkan durum ise müşterinin beklentilerini oluşturan sebeplerin mal veya hizmetle karşılanıp karşılamamasıdır. Bundan dolayı kalite boyutlarının işletmeler tarafından bilinmesi sunumlarının daha üst seviyeye çıkartma konusunda üreticilere yardımı olacağı bilinmektedir (Özbekler, 2016: 37).

Literatürde kalitenin boyutları ile ilgili bir çok çalışma bulunmakta olup farklı boyutlara vurgu yapılmaktadır. Bununla birlikte literatürde en çok kullanılan boyutlar Garvin (1984: 1-19) tarafında ifade edilen performans, tamamlayıcı unsurlar, uygunluk, hizmet alabilme, estetik ve itibar şeklindeki boyutlardır. Bu boyutlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Performans

Kalitenin boyutlarına bakıldığında en göze çarpan unsur olan performans boyutu, aldıkları mal veya hizmet için tüketicilerin verdikleri ücretin yeterli olup olmamasıdır. Bu boyutta tüketiciler için en önemli sebebi bu konu oluşturmaktadır. Mal veya hizmetin fonksiyonlarının, görevlerinin, işe yarayıp yaramadığı bu boyut kapsamında ölçülmektedir. Örneğin, tüketicinin aldığı bir cep telefonun ücretinin tam karşılığı olarak gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığı, işletmenin cihaz ile ilgili bilgiler vermesi ve hatta kurumun satış sonrası verdiği hizmet dâhil bu boyut içerisinde tanımlanmaktadır. mal veya hizmette bulunması gereken ve birinci derecede önemlilik arz eden bir özelliktir (Taşçı,2014: 8).

Tanımlayıcı Unsurlar

Tüketicilerin aldıkları hizmet veya malın performansına yardım edecek, performansını güçlendirecek ve destekleyecek unsurlar olarak tanımlanabilir. Bu

boyut malın temel fonksiyonunu daha iyi hale getirmek için kullanılmaktadır. Bir önceki örnekte tüketicinin işletmelerden aldığı cep telefonun temel fonksiyonlarından başka yanında aldığı şarj aleti, koruyucu kapak, kırılmaz cam gibi materyaller performansı destekleme ve tamamlamak için kullanılmaktadır. Sunulan mal veya hizmetin tüketiciler için daha etkili olması, malın sahip olduğu ana özellik dışında kalan diğer özelliklerdir (Salık, 2014: 7).

Uygunluk

Tüketicilerin kullanımına gelmeden önce nasıl testlerden geçtiği, ne gibi sonuçlar çıkarttığı tüketicilerin kaliteyi değerlendirmesi yönünde önem arz etmektedir. Örneğin tüketicilerin aldıkları telefonlarda Avrupa Kalite Standartları Kurulu (CE) işaretin olması müşteriler için uygunluk seviyesini ve algısını oluşturmaktadır. Bu gibi durumlar tüketicilerin satın alma davranışını direk olarak etkilemektedir. Bu boyut daha çok mal yada hizmetle ilgili tasarımın ve çalışmanın önceden belirlenmiş standartlara yada müşterilerin beklentilerine olan uygunluğu olarak ifade edilmektedir (Özbekler, 2016: 37).

Güvenirlik

Yani malın veya hizmetin kullanım ömrü boyunca vaat edilen tüm özelliklerini, fonksiyonlarını yerine getirme ölçütüdür. Burada asıl amacın malın performansının ve tamamlayıcı unsurlarının uzun süre sürmesi anlamı taşımaktadır. Örnek olarak alınan cep telefonunda kullanılan malzemenin iyi olması, servisini iyi olması, raf ömrünün uzun olması, servis ağının iyi olması ve müşteri memnuniyetini önemseyen bir işletme olması tüketiciler açısından güven kazandıracak bir neden olarak tasvir edilebilir. Malın kullanım ömrü boyunca performansında süreklilik arz etmesidir (Taşçı, 2014: 8).

Dayanıklılık

Piyasada benzer malların mevcut olmasından dolayı işletmelerin tüketiciler açısından fark yaratması için bu konuya önem vermeleri gerekmektedir. Tüketiciler aldıkları mal ve hizmetin kendilerine sağladığı yararların uzun süreli olması

beklemektedir. Bu nedenle satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce yaptıkları araştırmalarda bu konuya önemli ölçüde vurgu yapmaktadırlar. Kısaca alınan hizmet veya malın yaşam hayatının uzun ve dayanıklı olmasını kapsamaktadır. Malın kullanılabilir ömrünün uzunluğudur (Salık, 2014: 7).

Hizmet Alabilme

Tüketicilerin verdikleri ücretin karşılığı olarak aldıkları hizmet veya malın dayanıklılığı gün geçtikçe azalmaktadır. Bununla beraber hizmet aldıkları işletmelerdan çıkan sorunlarla ilgili destek almak istemektedirler. Bu konuda devreye kalitenin bir diğer boyutu olan hizmet alabilme konusu girmektedir. Hizmet alabilme satış sonrası verilen hizmetin tümüdür (Özbekler, 2016:38). Tüketicilerin mal ve hizmet ile ilişki yaşadıkları sorunları hızlı ve kolay çözebilme anlamını taşımaktadır. Gelen şikayetleri doğruca anlamak, çözüm yolları üretme ve bu konuları ele alma tarzları kaliteyi arttırmaktadır (Bilir, 2010: 51).

Estetik

Estetik boyutu, mal-hizmetin albenisi demektir. İşletmelerin ürettikler veya sundukları mallarının tüketicilerin beş duyusuna hitap etmesidir. malların albenisinin yüksek olması, ambalajının iyi, tasarımının güzel, renginin ve biçiminin iyi olması doğrudan kalite algısını etkilemektedir. Örnek olarak alınan bir cep telefonun aynı özellikte başka tedarikçileri olmasına rağmen, cihazın iyi tasarımı, rengi, ismi vb. konular tüketicilerin o malları seçmesine neden olmaktadır. Estetik boyutu büyük oranda müşteri zevkleri doğrultusunda oluşan subjektif bir kavramdır. Ses, görüntü, renk, mal tasarımı gibi özelliklerin estetik açıdan tüketiciyi etkilemesi bir kalite boyutu olarak ele alınır (Ekinci, 2018: 12).

İtibar

Kalitenin itibar boyutu, hem üretim hem de hizmet sektöründe işletmenin imajı olarak nitelendirilir. İşletmenin yada ürettiği mal veya hizmetin geçmiş performansıyla bağlantılı olarak müşterinin kafasında yer eden algı ve buna bağlı

olarak gelişen tercih etme eğilimi bu boyut altında incelenmektedir (Özbekler,2016: 38).

Hizmet sektöründe çalışan işletmelerin bu unsurlarla birlikte başka unsurlara da dikkat etmesi gerekmektedir. Schroeder (1993:105) yılında yaptığı çalışmada hizmet sektöründen bulunan işletmelerin şekildeki 5 farklı kalite unsuruna da dikkat etmesi gerektiğini söylemiştir.

ġekil 1.4. Schoeder’ın Belirlediği Kalite Unsurları

Kaynak: Schroeder, 1993: 105

Yukarıda şekil 1.4.‟de Schroeder (1993:105)‟ın şemasında ki unsurlar şu şekilde açıklanabilir;

 Teknolojik: işletmeler hizmetleri ürettikleri süre zarfında en iyi ekipmanlara kullanarak işletmelerinde kaliteyi üst seviyeye çıkartmalı

 Psikolojik: İşletmeler, müşterileri arasında ayrım gözetmeksizin herkese aynı hizmeti vermelidirler.

 Sözleşme: İşletme, yapacakları malın veya hizmetin söz verdikleri şekilde ve zamanda gerçekleştirmelidirler.

Açılar

 Etik: İşletmeler hizmet üretme sırasında yaptıklarının neler olduğunu müşterilerle paylaşmaktan çekinmemelidir.

 Zaman-Uyum: Ürettikleri hizmetlerin zaman içerisinde tekrardan aynı şekilde üretmelidirler.

1.4.3. Kalite AnlayıĢının GeliĢimi

Kalitenin asıl gelişimi 19. yy‟ da Sanayi Devrimiyle başlamıştır. Sanayi Devriminden sonra makineleşmenin artmasıyla, üretim seklinde atölye üretim tipi üretimden fabrikalaşmaya ve kitle üretimine geçiş yaşanmıştır. Bu devrimle eski önemini kaybeden usta ve kalfalar yeni sistemin vasıflı is gücünü teşkil etmişlerdir (Özevren, 2000: 15).

Bu vasıflı is gücü kesimi üretim sürecinin de en önemli aktörlerinden birini oluşturmuştur. Özellikle Sanayi Devrimi sonrasında, insanların yaşamlarını ve islerini kolaylaştırmaya yönelik yeni icatların doğması ile “üretim “ denilen yeni bir kavram ortaya çıkmıştır. Çünkü iletişim ağının da devreye girmeye başlaması, üretilen malların daha fazla kişi tarafından tüketilmesi gerekliliğini beraberinde getirmektedir (Vardar, 2001: 133).

19. yy‟ın ikinci yarısından itibaren, endüstriyel sistemin doğması ve üretimde büyük artışlar meydana gelmesi, kalite kavramının önemini bir anda ön plana çıkarmış ve bu alanda önemli gelişmelerin doğmasını sağlamıştır (Şimşek, 2002: 16).

1950‟li yılların sonlarına doğru ekonomik hayatta ciddi boyutlu değişiklikler yaşanmaya başlanmış ve bunun sonucu olarak işletmeler rekabet edebilmek için bir takım yeni üretim yöntemlerinin yollarını aramaya başlamışlardır. Ancak rekabet avantajı yakalayabilmek amacıyla işletmelerin uygulamaya koydukları bu yeni stratejiler maliyetlerin daha da artmasına sebep olmuştur. 1951‟de Japon bilim adamları ve mühendisleri birliği (JUSE) tarafından Deming Kalite Ödülü kurulmuştur. 1957 yılında Batı Avrupalı beş ülkenin kalite uzmanlarınca Avrupa Kalite Kontrol Örgütü (AOQC) kurulmuştur. Sonraki yıllarda 25 ülkenin kalite kuruluşlarının katıldığı büyük bir Avrupa örgütüne dönüşmüştür. 1960‟lı yıllardan itibaren ürün kontrolünden süreç kontrolüne dönüşen ve istatistiki teknikleri kullanan yaklaşımlarla, hammadde tedarikinden, tüketiciye satışa kadar uzanan tüm üretim sürecindeki faaliyetlerin güvence altına alınması fikri yaygınlaşmıştır. Bu dönemde ulusal ve uluslararası standartlar geliştirilmeye başlanarak, “kalite güvence” ve “kaliteyi belgelendirme” yaklaşımı imalat sanayine damgasını vurmuştur. 1962‟de ise ustabaşları için Kalite Kontrol Dergisi çıkarılmaya başlanmıştır. 1979‟da T. Ohno,

Toyota Firmasında hammaddenin gereksinim duyulan en uygun zamanda ve miktarda temin edilmesini amaçlayan “Tam zamanında Üretim(JIT)” sistemi uygulanmaya başlanmıştır. 1980‟li yıllar batılı özel sektör örgütlerinin “kaliteyi” keşfettikleri yılar olmuştur. Örgütler rekabete karsı koyabilmenin yolunu kalitede görerek bunun en kapsamlı uygulaması olan “toplam kaliteyi” uygulamaya başlamışlardır. Kalitenin elde ediliş seklinin değişmesi sonucu 1988 yılında, Avrupa Kalite Kontrol Örgütü (AOQC) adındaki “kalite kontrolü” kaldırılarak Avrupa Kalite Örgütü (EOQ) olarak faaliyetlerine devam etmektedir. Bu örgüt yani Avrupa Kalite Örgütü, ürün ve hizmet kalitesinde verimli, etkili gelişmeyi sağlamak amacı ile bilimsel ve teknik faaliyetleri gerçekleştirmektedir. Bunun yanında uluslararası ilişkilerde yaşanan gelişmeler yani bu ilişkilerin artması durumunu 1987‟de ISO tarafından ISO 9000 serisi Kalite Güvencesi Standardının yayınlanması izlemiştir. ISO, ürün standartlarının yanında ürünü üretecek sistemlerle ilgili standart çalışmalarına da başlamış, bunun neticesinde 1994 yılında ISO 9001, 2, 3 standartları revize edilmiştir. ISO, 1996 yılında ISO 14000 Uluslararası Çevre Yönetim standardını yayınlamıştır. Burada ise daha çok çevre yönetiminin etkin olabilmesi için gerekli argüman ve koşulların sağlanması amacını taşımaktadır (Bostancı, 2009: 15-16).

ġekil 1.5. Kalite AnlayıĢının GeliĢimi

Kaynak: Türkmen, 1996: 146

Yukarıdaki şekilden anlaşılacağı üzere kalite yönetimi, kalite kontrol ile başlayıp kaliteyi yaşam biçimine uyarlayan Toplam Kalite Yönetimi anlayışına doğru bir gelişim ve değişim göstermiştir. Bu değişim kısa bir süre içerisinde olmamış uzun zaman almıştır.

1.4.4. Hizmet Kalitesi

İnsan hayatının vazgeçilmez unsurlarından biri olan hizmetlerin önemi insan ile doğrudan yada dolaylı ilgili olan her alanda gün geçtikçe artmaktadır. Buna paralel olarak hizmetin kalitesinin önemi de gittikçe artmaktadır. Literatürde kalitenin farklı boyutlarına atıf yapan birçok hizmet kalitesi tanımana rastlanmaktadır.

Kalite Yönetimi Kalite Kontrol •Önleme •İstatistik Yöntemler Kalite Güvencesi • Önleme • ISO 9000 Belgelendirme Yaşam Biçimi • Katılımcılık • Müşteri odaklılık • Sürekli gelişim • Sorun çözme • Süreç geliştirme • Yetki devri •Yönetim geliştirme

Ancak üzerinde uzlaşılmış tek bir tanım bulunmamaktadır. Bu çerçevede literatürdeki hizmet kalitesi ile ilgili tanımların bazıları aşağıda verilmiştir;

Parasuraman vd. (1985: 42) hizmet kalitesini, “verilen hizmetin müşteri beklentilerinin ne kadarını karşılayabildiğinin bir ölçüsü” olarak tanımlamışlardır.

Gronross‟a (1990: 27) göre hizmet kalitesi; “müşteri sorunlarını çözmek amacıyla sunulan, müşteriler ile hizmet verenler arasındaki iletişime dayanan aktivite veya aktiviteler dizisidir.”

Lovelock ve Wright‟a (2007: 6) göre hizmet kalitesi; “Hizmetler bir kurum tarafından müşterilere, genellikle hizmeti sağlayan kurumun beklentileri karşılayacak şekilde sunmak durumunda olduğu zaman temelli performanslara dayalı ekonomik aktivitelerdir.”

Fitzsimmons (2008: 4) hizmet kalitesini; “Bir hizmet, zaman dayanıklılığı olmayan ve müşterinin eş-üretici olarak rol oynadığı soyut bir deneyim.” olduğunu ileri sürmektedir.

Zerenler ve Öğüt (2007: 502) hizmet kalitesini; “Hizmetler zaman, yer, davranış veya psikolojik yarar sağlayan ekonomik aktivitelerdir” şekilde tanımlamışlardır.

Zengin ve Erdal (2000: 49) ise hizmet kalitesini bir dizi tanımları ve özelliği içinde barındıran geniş perspektif bir kavram olarak tanımlamışlardır. Bu çerçevede yer alan tanımlar şu şekildedir:

 Mekanizmaların performanslarını hatasız olarak gerçekleştirmeleridir.

 İnsanların performanslarını hatasız olarak gerçekleştirmeleridir.

 Kusursuz malların satın alınmasıdır.

 Doğru ve tamdır.

 Doğru önlemin bulunmasıdır.

 Sorunların ortadan kaldırılmasıdır.

 Etkili performans gerçekleştirmektir.

 Nazik davranmaktır.

 Güvenli performans göstermektir.

 Zamana uygunluktur.

 Derhal önlem alınmasıdır.

 Müşterinin parasının değerini almasıdır.

 Her türlü hatanın ortadan kaldırılmasıdır.

 Güvenli olmayan koşullara karşı korunmaktır olarak tanımlamıştır.

Lewis ve Booms 1983 yılında hizmet kalitesini, "sunulan hizmetin seviyesinin müşteri beklentilerine ne kadar iyi bir şekilde uyduğunun ölçüsü" olarak tanımlamıştır. Yüksek müşteri memnuniyeti, hizmet veren ve müşteri arasında daha kuvvetli bir ilişki ortaya çıkmasını sağlar. Hizmet verenler sadık müşterilere yüksek kalitede hizmet sağlamak için kendilerini daha iyi motive ederler böylelikle müşteri ile hizmet teslimi arasındaki bağ kuvvetlenir (Fisk vd., 2004: 154). Şekil 1.5‟de hizmet müşterileri ve hizmet sağlayıcıları arasındaki bağlantı zinciri görülmektedir.

ġekil 1.6. Hizmet Kalitesi Zincir Çarkı Kaynak: Fisk vd., 2004: 154. Müşteri ile doğrudan bağlantı cephesi Müşterilerin süreç gelişimine bağlantısı Hizmet Teklifi İyileştirmeleri HİZMET SAĞLAYICI ÇARKI

AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM MÜŞTERİ TEDARİK ZİNCİRİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ MÜŞTERİ SADAKATİ NİTELİK VE KARŞILAŞMA MEMNUNİYETİ MÜŞTERİ MEMNUNİYE Tİ TOPLAM HİZMET KALİTESİ ALGILAMASI MÜŞTERİ TATMİN ZİNCİRİ HİZMET TESLİM ZİNCİRİ