1.GİRİŞ
Çağdaş pazarlama anlayışının temeli tüketici tatminine ve uzun vadede tüketici toplum ve endüstri çıkarlarının dengelenmesine dayanmaktadır. İşletmelerin etkin bir pazarlama politikası uygulayabilmesi tüketici tutum ve davranışları hakkında yeterli bilgilere sahip olmasına bağlıdır. Bu da tüketicilerin nasıl aldıkları, ne aldıkları, niçin aldıkları veya ne almadıkları, niçin almadıkları gibi soruların araştırılmasını gerekli kılmaktadır.
Tüketici eğilimlerinin nereye yöneldiğinin bilinerek o yönde gelen müşteri beklentilerini karşılamak bir kuruluşun şimdi ve gelecekte hayatta kalmasını önemli ölçüde etkileyebilmektedir. Pazarda uzun vadede başarı elde etmek için kuruluşlar markalarını yaratmaktadır. Markalar müşterinin gözünde bir kuruluşun ürünlerini diğerlerinden farklı kılmak suretiyle kuruluşlara imaj geliştirme ve bunu sürdürme olanağı tanımaktadır. Tüketici eğilimlerinin incelenmesi firmalara, pazarlama yönetiminde, pazar fırsatlarının değerlendirilmesinde ve analizinde de önemli yararlar sağlamaktadır.
Çikolata, şekerli mamul sektörünün en önemli çeşitlerinden biri olarak Türkiye’ de üretimine başlanmış ve Avrupa’ dan yaklaşık 70 yıl sonra ülkemizde yaygınlaşmış ve pazarını oluşturmuş bir türev olarak tanınmaktadır. Tüketici bilincinin artmasıyla birlikte fert başına yıllık tüketimle dünya sıralamasında çok gerilerde bulunmaktayız. Bunun en büyük nedeninin gelir düzeyine göre fiyatların ham madde girdilerinden dolayı yüksek oluşudur. Genç nüfusun yeniliklere açık olması ve tüketim zevklerinin şekillenmesiyle ortalama yıllık tüketim artışı ve büyüme gözlenmektedir. Avrupa’ nın ithalatta ülkeler bazında Fransa ilk sırada yer almıştır. Fransa’ yı Almanya ile İngiltere ve ABD izlemiştir.
Uygulamaya da ışık tutması hedeflenen bu çalışmada çikolata ve çikolatalı ürünler üreten gıda işletmelerinin potansiyel ve fiili müşterilerin birbirinin rakibi olan şirketler arasında seçim yaparken hangi ana faktörlerin etkili olduğu belirlenecektir. Ayrıca yapılan anket çalışmasıyla; tüketicilerin çikolata ürünlerinin tüketim miktarları ve tüketim sıklıkları, tercihleri, alış veriş yeri tercihleri, marka tercihi ve nedenleri, rakip markaları değerlendirmeleri, müşteri bazında marka imajının ölçülmesi ve
değerlendirilmesi, kalite kriterlerinin ürün grupları bazında rakiplerle karşılaştırılması, reklam ve tutundurma faaliyetleri etkinliği ortaya konması amaçlanmıştır.
2. KONU İLE İLGİLİ YAPILAN ÇALIŞMALAR
Bu konuda daha önce yapılmış çalışmalar hakkındaki bilgiler verilmiştir. Konu ile ilgili çalışmalar yurt dışında yapılan çalışmalar olarak incelenmiştir.
Konu ile ilgili yurt dışında yapılan bazı önemli çalışmalar kronolojik olarak aşağıda sıralanmıştır.
Allison, Gualtieri ve Petsinger (2003), yetişkinler üzerinde yapılan
araştırmalara göre test edilen ürünler hakkında edinilen bilgi ile doğru orantılı olarak haz duygusunda da değişiklik görülmektedir. Aynı etki, markalı ürünlere daha meraklı olan ergenlik dönemindeki çocuklar üzerinde test edilirken 2 ayrı ürün kategorisi kullanılmıştır ( çikolata ve kahvaltılık gevrek, mevsimsel ürünlerle tatlandırılmış krakerler ). Bu farklı ürün kategorisindeki ürünler ise 3 ayrı koşulda deneklere sunulmuştur (bilgi verilmeksizin –A, sadece kategorik bilgi verilerek – B ve marka ismi verilerek – C ). Bu araştırmanın sonucu göstermiştir ki artan bilgi ile üründen alınan keyif ya da verdiği haz arasında herhangi bir ilişki bulunmamaktadır. Bu sonuçtan yola çıkarak çikolataların tüketicilere A, B tiplerinde sunulmasında bir farklılık bulunmamaktadır. Hatta araştırmada ufak bir farklılık olmasına rağmen C tipindeki deneklerin daha az beğenileri olduğu görülmüştür. Ancak çok büyük ( ekstreme ) ya da çıtır çıtır ( crunch ) gibi çikolataya has özelliklerin isim olarak kullanıldığı markalarda beğeninin diğer markalara oranla daha yüksek olduğu da gözlemlenmiştir.
Januszewska ve Viaene (2000), Januszewska ve Vaiene’nin Belçika ve
Polonya’nın başkentleri ile kuzey ve güneydeki bir kaç şehrinde gerçekleştirdikleri araştırmanın sonuçları çikolata ile ilgili ilginç sonuçlara işaret etmektedir. Duygusal, kültürel demografik farklılıkların göz önüne alınarak yapılan bu araştırmada, araştırmacılar bir tanesi orta düzeyde şeker ve kakao içermek üzere (CP), 4 farklı çikolata tattırmak suretiyle deneklerin fikirlerini almıştır. Araştırma ve testler sonucunda çıkan sonuçlar ise; CP’ nin asıl vatandaşlık, cinsiyet ve kişisel farklılar gözetmeksizin en beğenilen çikolata olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca duyumsal farklılıklardan kaynaklı olan bir beğeni faklılığı da gözlemlenmiştir. Yani çikolata
beğenisi; kültür, cinsiyet ya da kişilik farklılıktan ziyade damak tadı, koku, görüntü gibi değerlerle ölçülmektedir.
Hough ve Sinchez (2000), Arjantin’de yapılan bir araştırmaya göre ise
deneklere test etmeleri için verilen çikolataların tadını tarif ederken daha çok tasarımla alakalı olarak yorumda bulunulduğu görülmüştür. Bitter çikolata severler kakao rengi olan çikolataları severken içindeki yapışkan ya da akışkan katkılarla ilgilenmemişlerdir. Ağızda dağılması özelliği genellikle hem akışkan dolgularla hem de kakao oranıyla ilişkilendirilmiştir. Denekler koyu renkli çikolataların hemen hemen tamamına bitter çikolata gözüyle bakıp sevmiyorlarsa reddetmişlerdir. Ancak içindeki dolgu maddeleri ya da diğer akışkan katıkların rengi koyulaştırma ihtimalini göz önünde bulundurmamışlardır. Bu noktada çıkarılacak sonuç; müşteriler çikolata alış verişlerinde genel anlamda duyusal, ancak özellikle görüntüsel öğelere özellikle dikkat etmekte ve satın alma kararı süreci boyunca bunlar üzerinden değerlendirmelerde bulunarak sonuca varmaktadır.
Cidell ve Alberts (2006), kalitenin sosyal düzeylerde yaratıldığı göz önüne
alınarak yapılan bölgesel yiyecek kalitesi araştırmasında yiyeceklerin kalitesinin özellikle ham maddelerinin yetiştirildiği yere dayandığı anlaşılmıştır. Çikolata için ise daha çok ülkede yaşanan ekonomik yeniklere dayanan kriterlerle ölçülen materyal karakterine dayanmaktadır.
Parker ve Brotchie (2006), çikolata tüketimi uzun zaman önce ve memnuniyet
duygusuyla bağdaştırılmıştır. Birçokları çikolatayı tahrik edici, rahatlatıcı, mutluluk hormonu salgılatan, afrodizyak etkisi uyandıran, anti depresan ve kuvvet ilacı olarak tartışmışlardır. Çikolata şiddetli arzuları hazcılık ödülüyle tatmin edecek etkiyi sağlayabilmektedir. Ancak, eğer lüks tüketim yada duygusal yiyecek olarak algılanırsa, rahatsız edici duyguları engelleyici değil, uzatıcı bir etkiye sahip olur. Çikolatanın sağladığı mutluluk geçici bir duygudur.
Reid, Bunting ve Hammersley (2005), yemenin beklenen pozitif ve negatif
etkileri baskın olarak sağlık ve iyi hal üzerindeki uzun sureli etkilerinden çok psikolojiktir. Diğer yiyeceklere karşı beklentiler yiyecekten yiyeceğe değişmektedir. Farklı yiyecekler üzerine yapılan yiyecek beklentileri anketinde beklentilerin kişisel diyetlerle ve yeme alışkanlıklarıyla bağlantılı olduğu görüldü.
Kemps, Tiggemann ve Hart (2005), görüntüsel uzantılara dayalı işlevler iştah
kontrolü yapan iştah azaltma mekanizmasına yardımcı olmaktadır.
Wansink, Cheney ve Chan (2003), yiyecek tercihlerinin psikolojik ve
fizyolojik değerlere dayandırıldığı bulgulara dayandırılan bu araştırmada özellikle lüks yiyeceğe dahil olan çikolata incelenmiştir. 411 insanda test edilen bu çalışma, Kuzey Amerika’ da gerçekleştirilmiştir. Çalışma 1’ de, tercih edilen lüks yiyecekler incelenmiştir. Çalışma 2’ de bu yiyeceklerin cinsiyet ve yaşa göre gruplandırılması sağlanmıştır. Hipotezlerle doğru bağlantılı olarak, cinsiyet ve yaşa bağlantılı olarak yiyecek tercihlerinin değiştiği görülmüştür. Erkekler, sıcak, bol, etli yiyecekleri (dana eti, güveç, çorba gibi) tercih ederken, kadınlar daha çok atıştırmalık yiyecekleri (çikolata ve dondurma gibi) tercih etmektedirler. Buna ek olarak, 55 yasından genç insanlar da atıştırmalık dediğimiz yiyecek türlerini tercih etmiştir.
3. MATERYAL ve YÖNTEM
3.1. Materyal
Araştırmanın materyalini temel olarak sahaya dayalı birincil veriler oluşturmaktadır. Aşağıda detaylı bir şekilde verilmiştir. Bununla beraber konuyla ilgili yayınlanmış kitap, makale ve yazılardan da yararlanılmıştır.
3.2. Araştırma Yöntemi
Araştırmaya ait orijinal veriler tek aşamalı toplanacaktır. Araştırmanın bu
aşamasını İstanbul’da tüketicilerle yüz yüze yapılacak anket çalışması oluşturacaktır.
N: örnek hacmi
p: İstanbul’da çikolata ve çikolatalı ürünleri tüketenlerin oranı q: 1-p
d: örnekleme hatası zα/2: güvenirlilik derecesi
İstanbul ilinde çikolata ürünleri tüketenlerin oranını saptayan bir çalışma yapılmadığı için, popülasyonu temsil edecek maksimum örneğe ulaşmak için oran %50 alınmıştır (Malhotra, 1993).
Tüketiciye yönelik araştırmalarda örnek çerçevesini belirlenirken kullanılan en önemli yöntem Sos yo Ekonomik Statü (SES) gruplarına göre dağıtım kriteridir. Yukarıda hesaplanan örnek hacmi bu kritere göre belirlenecektir.
q p d z = N α . 2 2 / 385 0,5 . 0,5 0,05 1,962 = N
Çizelge 3.1. Türkiye’de ve İstanbul’da Sos yo Ekonomik Statü Gruplarının Dağılımı
Sosyal Sınıflar Türkiye (%) İstanbul (%)
A grubu 4,7 11,4 B grubu 10,3 10,8 C1 grubu 16,9 28,3 C2 grubu 13,8 15,1 D grubu 36,5 30,4 E grubu 17,8 4,0
Kaynak: AC Nielsen 2005. verileri
Bu veriler dikkate alındığında örnek hacminin SES gruplarına göre dağıtımı aşağıdaki çizelgede verilmiştir.
Çizelge 3.2. Örnek Hacminin Sos yo Ekonomik Statü Gruplarına Göre Dağılımı
Sosyal Sınıflar Dağılım(%) Anket Sayısı
A grubu 11,4 44 B grubu 10,8 41 C1 grubu 27,2 105 C2 grubu 15,6 60 D grubu 30,4 117 E grubu 4,6 18 TOPLAM 100,0 385 3.2.1. Faktör analizi
Faktör analizi değişkenler arasındaki ilişkileri inceleyen bir analiz yöntemidir.
Değişkenler arasındaki ilişkiler belli özellikler gösteren daha az sayıda faktör gruplarına indirgenerek yorumlanmıştır.
Matematiksel olarak faktör analizi çoklu regresyon analizi ile benzerlik göstermektedir. Yargılar arasından belirli özellikte olanlar bir faktöre yüklenerek grup oluşturmakta ve toplam varyansı dikkate alarak veriler gruplandırılmaktadır. Veri seti benzer özelliklere verilen cevaplara göre bir araya toplanmaktadır. Böylece o grubun hakkında benzeşme özellikleri açısından bir yargıda bulunabilir. Bu çalışmada faktör analizi diğer analizlerin sağlamasını doğrulama göstermek için kullanılmıştır.
Faktör
Fi= Wi1X1+ Wi2X2+ Wi3X3+...+ WikXk Fi: i’ ninci faktörün tahmini
Wi: Faktör değeri katsayısı k: Değişken katsayısı
Xi: i’ ninci satırdaki yargı değeri (her anketteki yargıya dayalı puan) (Malhotra, 1994).
Sektör araştırması ve tüketici eğilimine ilişkin yapılan araştırmada, özellikle çikolata ve çikolatalı ürünlerde çeşitli yargıları ve düşünceleri aralıklı ölçek cetvelleri ile ölçülmüştür. Ankete katılan tüketicilerden çikolata ve çikolatalı ürünler ile ilgili olarak yapısı, görünüm ve markaya ilişkin toplanan verilere, faktör analizi uygulanmıştır. Veriler faktör analizi yapılmadan önce bu analize uygunluğunu test etmek amacıyla Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy testi yapılmıştır.
Bunun yanında küresellik testiyle de (Bartlett Test of Sphericity) anket sonuçlarının faktör analizi için uygun olup olmadığı analiz edilmiştir. Test sonuçlarına göre sonuçlar uygun bulunduğu için veriler faktör analizinde kullanılmıştır.
3.2.2. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi
Çok Boyutlu Ölçekleme, n adet birim ve p adet değişken ilişkisinde, birimleri benzerlik ve uzaklık ölçülerine göre k boyutlu bir uzayda geometrik olarak göstererek, belli gruplara ayırmaya yarayan bir yöntemdir.
Çok Boyutlu Ölçekleme 1960’ lı yılların basında ilk olarak Roger N. Shepard daha sonra da Joseph Kruskal gibi psikometrisyenler tarafından geliştirilmiştir. Daha sonra 1970’li yılların basında özellikle pazarlama alanında yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır (Lehmann, Gupta, Steckel, 1998; Altas ve ark, 2005). Bu analiz, dağılım ile ilgili varsayım gerektirmez. Kullanılan ölçek türleri bakımından bir kısıt yoktur. Fakat uzaklıkların hesaplanabilmesi için sayısal olmayan ölçeklerde skorlama işleminin yapılması ve bu skorların sıraya dizilmesi gerekir. Ayrıca orijinal verilerin gerekmedikçe standart değere dönüştürülmesi de gerekli değildir. Yöntem için gerekli
varsayımlardan biri, n*p boyutlu veri matrisi yerine n(n-1)/2 elemanlı uzaklık matrisini veri matrisi olarak kullanılmasıdır (Hair, Anderson, Tatham, Grablowsky, 1984)
Çok boyutlu ölçekleme analizinde birimler arasındaki uzaklıkları (δ ij) en az hata ile temsil edebilecek konfigürasyon uzaklıklarının (dij) bulunması gerekir. Aralıklı ve oransal ölçek kullanılmış ise, veri uzaklıklarının hesaplanması için doğrusal regresyon analizinden yararlanılarak hazırlanan model, dij= β0+ β1 δij + e seklinde ifade edilir. Nominal ve ordinal ölçek kullanılmış ise skorların sıraya dizilmesi ve mono tonik regresyon yardımı ile uzaklıkların bulunması gerekir (Sheth, 1977). Uygun regresyon modeline göre tahmini konfigürasyon uzaklıkları (tdij) ile dij değerlerinin yakın olması uzaklıkların o oranda daha iyi temsil edildiğini gösterir. Uzaklıklar belirlendikten sonra dij ve tdij uzaklıkları arasındaki uygunluğun belirlenmesi gerekir. Çeşitli stres istatistiklerinden en çok kullanılan ve Kruskal tarafından geliştirilen istatistik,
SK=[ΣΣ(dij-tdij)2/ ΣΣ(tdij)2] ½
i<k
Seklinde hesaplanır. Formüldeki k değeri 2’den başlanarak ve birer birer artırılarak uygun sonuç elde edilir. Görüntü için döndürme yapmak gerektiğinde Öklid uzaklığı benimsenmektedir (Young, 1987). Hesaplanan stress değerinin sıfıra yakın olması istenen durumdur. Boyut sayısı artıp azaldıkça stress değeri de değiştiğinden uygun boyut sayısı için bu değişimler dikkate alınır (Kruskal, Wish, 1983). Stress değerinin aldığı değere göre uyumluluk derecesi şu şekilde ifade edilir ( Özdamar, 1999 ).
Stress Değeri Uyumluluk Durumu 0,20≤ Uyumsuzluk
0,10<0,20 Zayıf Uyum 0,05<0,10 İyi Uyum 0,025<0,05 Yüksek Uyum 0,00<0,025 Tam Uyum
Çok boyutlu ölçekleme analizinde kullanılan veri türüne göre Metrik ve Metrik Olmayan Metot olmak üzere iki farklı uygulama sekli vardır. Veri uzaklıkları ile konfigürasyonların bulunmasında metrik metot da doğrusal veya polinomial regresyondan yararlanılırken, metrik olmayanda bu değerlerin hesabında sıralar ön plana çıktığından monotonik regresyondan yararlanılır (Green, Tull, 1978).
Analizde önemli olan bir başka konu ise boyut sayısının belirlenmesidir. Boyut sayısı bir noktanın uzaydaki yerini belirlemek için kullanılan koordinatların sayısı olarak tanımlanmaktadır (Shepard, 1972). Boyut sayısı azaldıkça stres değeri artmaktadır. k stress sayısını göstermek üzere k=2’ den başlanarak ve k birer artırılarak stres değerlerine bakılır ve uygun boyut sayısı belirlenir. Bu şekilde verilecek kararın sübjektif olabilmesi nedeniyle, n birim sayısını, k boyut sayısını göstermek üzere
n-1≥ 4k veya [n(n-1)]/2≥ 2nk ifadesinden yararlanılabilir ( Kruskal, Wish, 1983; Altas ve ark, 2005)
4. ÇİKOLATALI ÜRÜNLER SEKTÖRÜ
4.1. Türkiye’ de Çikolatalı Ürünler Sektörü
Çikolata, kakao yağı, şeker (TS 86 1) ve çikolata tipine göre kakao kütlesi ve/veya toz kakao, süt ve/veya süt tozu ve çeşni maddeleri, ayrıca katkı maddeleri yönetmeliğinde müsaade edilen katkı maddelerinin de ilavesi ile tekniğe uygun şekilde hazırlanıp kalıplanarak elde edilen bir mamuldür diye tanımlanabilir (TS 7800/ Ocak 1990).
Çikolatalar bir sınıf olup; sütlü, bitter, beyaz olmak üzere üç tipte, sade, çeşnili, dolgulu olmak üzere de üç çeşide ayrılır. Çikolatalar kakao yağı dışında herhangi bir yağ içermezler, ancak sütlü tiplerinde sütten kaynaklanan süt yağı bulunabilir (Kaynak
15.07.2006 www.aksam.com.tr ).
Türkiye’de ilk çikolata fabrikası yabancı sermayeli olarak 1927 yılında Feriköy’ de kurulmuştur. Avrupa’da 1860’ lar da üretimine başlanan çikolatanın ülkemize gelişi bir 100 yılı almıştır. Ayrıca Osmanlı mutfağının ve geleneksel tatlı kültürümüzün çok baskın olması nedeniyle çikolatanın o yıllardaki tüketimi de daha ziyade elit bir tabaka ile sınırlı kalmıştır. Türkiye’de endüstriyel çikolata üretimi 1970’ li yıllarda başlamıştır. Ülkemizde ve batıda kullanılmakta olan çikolata üretim teknolojisinin temeli de 1975’tir. 1975–1980 yılları arasında yaşanan döviz sıkıntısı nedeniyle üretim kapasiteleri kısıtlı kalmış, bunun sonucu olarak da reklama yatırım yapılmamıştır. Döviz sıkıntısı yaşanan bu dönemde yatırımlara devam edilmiş, yapılan yatırımların çalıştırılması 1980’den sonra hızlanmış, bu tarihten sonra ham madde teminindeki zorluklar da aşılmış, hatta kakao çekirdeğinden gümrük de kaldırılmıştır. Önceleri lüks ürünler kapsamında olan çikolatalı mamuller sektöründe gümrüklerin de sıfırlanmasıyla 1980’den sonra çok hızlı bir gelişme yaşanmıştır. Bu arada şekerlemeye yatırım yapılmamış, tüm yatırımlar çikolataya yönelmiştir. Bu önemli bir stratejik karardır. Peş peşe fabrikalar kurulmuş ve çikolatalı mamullerde gelişme ön planda tutulmuştur ( http://www.gidasanayii.com/modules ).
Özellikle 90’ lı yıllarda yaptığı atakla dikkat çeken çikolata pazarının büyümesi, 1999–2000 yıllarında krizin de etkisiyle frenlenerek, % 5’ e kadar düşmüştür. 2002 yılında ise bir diğer ekonomik krizin etkisiyle çikolata pazarı % 5 küçülme göstermiştir. Ancak çikolata krizler sonrasında da en hızlı toparlanan kalemlerden biri olmuştur. Çikolata pazarı geçen yıl yüzde 20 büyüme göstermiştir. Geçmiş yıllarda lüks tüketim maddesi olarak görülen çikolata ve çikolatalı ürünler, özellikle sanayinin rekabetçi yapıda büyümesiyle birlikte çok daha ulaşılabilir hale gelmiştir. Son birkaç yıldır tüketici alışkanlıklarının nasıl değiştiğini görmek için marketlerdeki çikolata reyonlarına bakmak yeterlidir. Avrupa ülkeleriyle kıyaslandığında Türkiye’nin hâlâ bu alanda gidecek çok yolu vardır. Gelişmiş ülkelerde kişi başına düşen çikolata ve şekerli mamuller üretimi 8–10 kilogram olmasına karşın Türkiye’de ise bu rakam 1,5–2 kilogram civarındadır. Firmalar, dinamik pazara uyum sağlamak adına yeni yatırımlar için büyük adımlar atmaktadır. 2005 yılında çikolata pazarında % 20 oranında bir artış olmuştur. Bu artışın % 10’ luk bölümü hediyelik çikolatalarda gerçekleşmiştir (Kaynak
15.07.2006 www.aksam.com.tr ).
Genç nüfus dinamiği ve kişi başına tüketim miktarları dikkate alındığında Türkiye çikolata pazarı çok önemli bir potansiyele sahiptir. Kişi başına yıllık çikolata tüketimi İsviçre'de 11,5, İngiltere'de 9,9, Fransa'da 7,5, ABD'de 5,9, Rusya'da 2,4 kilogramdır. Türkiye'de bu rakam sadece 800 gramdır. Türkiye’de tüketim düşüklüğünün önemli nedenlerinden biri gelir düzeyine göre çikolatalı ürünlerin pahalı olması veya kilo alma korkusu olabilir. Türkiye’de genel olarak yılda yaklaşık 15 bin ton çikolata tüketildiği düşünülmektedir. En çok tüketilen çikolata çeşidi %80 pay ile sütlü çikolatalardır.Bu rakamlara ihracat dahil değildir.Ekonomideki istikrarsızlık, kişi başına tüketimi doğrudan etkileyebilmektedir. Türkiye’de insanların, öncelikli olarak ellerindeki parayla temel gıda maddelerini aldıkları göz önünde bulundurulursa, çikolata gibi her gün tüketmek zorunda olmadıkları, zevke hitap eden ürünleri geri plana ittikleri düşünülebilir. Ancak çikolata pazarı gelişmekte olan bir pazardır. Hem ekonomi genel olarak hızlı büyümekte, hem de tüketim alışkanlıklarındaki değişim dolayısıyla gıda sektörleri hızlı büyümektedir. Bu özelliği ile çikolata üreticileri için, 'doymuş pazarları' ve oturmuş tüketici eğilimleri ile Avrupa'dan çok Türkiye ve Türkiye gibi ülkeler daha önemli olabilmektedir.
Türkiye'de toplam çikolata ve çikolata kaplamalı ürünler pazarının 50 bin ton civarında olduğu düşünülmektedir. Buna göre pazarın parasal büyüklüğü 500 trilyon liraya yakındır. Değişen tüketici alışkanlıkları ve geleneksel tatlılardan uzaklaşma eğiliminin çikolata pazarını etkileyen faktörlerden olduğu düşünülebilir.
AC Nielsen verilerine göre çikolatalı ürünler 2003 yılının ilk altı ayında 2002 yılının ilk yarısına oranla enflasyondan arındırılmış ciro bazında yüzde 5,9 büyümüştür. Buna karşılık miktar bazında satışlar geçen yıla göre değişmemiştir. Çikolata pazarında miktar büyümesi enflasyondan arındırılmış ciro değeri artışının altında kalmaktadır. Bu durum fiyat artışının enflasyonun üzerinde gerçekleşmesinden kaynaklanmaktadır.
Çikolata kaplamalı ürünler pazarı da enflasyondan arındırılmış ciro bazında, miktara oranla daha az daralmıştır. Krem çikolatada, pazarın ortalama fiyat artışının enflasyonun altında kalması nedeni ile miktar büyümesi, enflasyondan arındırılmış cironun üzerine çıkmıştır. Krem çikolata pazarında orta ve büyük ambalajların ağırlığının artması ve ucuz markaların satışlarının göreceli olarak daha fazla artış gerçekleştirmesi, pazar ortalaması için fiyat artışının enflasyonun altında kalmasına neden olmuştur (Kaynak: www.milliyet.com.tr/2003/08/24/business ).
Türkiye çikolatalı mamuller ihracatı genel olarak incelendiğinde; 1993 yılına kadar bu tür ürünler başta Türk insanının yoğun olarak yaşadığı Avrupa ülkeleri ve bazı Orta Doğu ülkeleri olmak üzere sınırlı sayıda ülkeye ihraç edilmiştir ( Kaynak: www.gidasanayii.com/modules).
Bu ülkelerden İsviçre ile ülkemiz arasında gerçekleşen çikolata dış ticareti verileri ise çizelge 4.1. gösterilmektedir.
Çizelge 4.1. Türkiye- İsviçre İhracat ve İthalat Miktar ve Değerleri
İHRACATIMIZ İTHALATIMIZ
YIL Miktar
(Kg) Değer ( $) Miktar (Kg) Değer ( $)
2001 0 0 272.879 987.585
2002 369 1.066 264.541 939.585
02003 1.186 6.062 283.043 1.296.922 2004 2.348 19.196 388.800 1.959.615
Çizelge 4.1.’ in incelenmesinden de anlaşılacağı üzere, İsviçre’ye yönelik ülkemiz çikolata ihracatı yıllar itibariyle artmaktadır. Nitekim 2003 yılında 6 bin $ tutarında olan ihracatımız, 2004 yılında % 2,2 kat artarak 19 bin $ seviyesine yükselmiştir. Buna göre, ürün ithalatımızda da önemli artış kaydedilmiştir. Nitekim 2001 ve 2002 yıllarında yaklaşık 1 milyon $ seviyesinde olan çikolata ithalatımız, 2004 yılında 2 milyon $’a yükselmiştir ( Kaynak: www.foreigntrade.gov.tr/ pazara giriş ).
4.1.1. Türkiye’ de Çikolatalı Ürünler Sektörünün Sorunları
Türkiye’de şeker hastalarının çokluğu, gelir düzeyi ve taklit mallar ile yapılan haksız rekabetin çikolata pazarını sınırlayan önemli sorunlardan olduğu düşünülebilir. Uluslararası normlara uygun üretim yapan firmalar, tüketicileri ve distribütörleri bu konuda bilinçli olmaları yönünde uyarmaktadır. Ayrıca, kakao çekirdeği, ambalaj malzemeleri, yağlar gibi ithalata dayalı ham maddelerin yüksek maliyeti enflasyon ile birlikte üreticiyi ve tüketiciyi zor durumda bırakabilir. Özenle üretilip dağıtılan ürünlerin tüketiciye gelmeden önce, satış noktalarında gerektiği gibi kuru, serin, doğrudan güneş ışığından uzak saklanmaması da diğer bir sorun olduğu düşünülebilir.
Sektörde kalifiye eleman sıkıntısı yaşanmaktadır. Sektörde faaliyet gösteren bazı küçük firmaların, basit ve uygun olmayan koşullarda üretim yapmaları, sigortasız işçi çalıştırmaları, kalitesiz ham madde ve ambalaj malzemeleri kullanmaları, faturasız mal alımı ve satımı yapmaları, sektörün gelişmesine engel olmaktadır. Özellikle Çevre Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı ve Tarım Köy İşleri Bakanlığı arasında benzer konularda mükerrer uygulamalar ve yetki karmaşası maddi ve manevi kayıplara neden olmaktadır.
Enerji fiyatları Türk sanayi ürünlerinin dış pazarlara satılmasında rekabet gücünü azaltan önemli etkenlerden olabilir.
Mevcut uygulama ithalatın gecikmeli olarak yapılmasına ve dolayısıyla ihracat teslim tarihlerinin gecikmesine neden olmaktadır. Üretim izni, üretilmekte olan ve üretim izni alınmış ürünlerin aroma değişikliği yapılarak hazırlanan yeni çeşitleri için de istenmektedir. Sektörde Ar-Ge faaliyetlerine gereken önem verilmemektedir. Tüm sektörlerde olduğu gibi çikolata sektöründe de Ar-Ge, üniversite ve imalatçının beraber olduğu bir ortam oluşturulması gerekmektedir (Kaynak:www.gidasanayii.com).
4.2. Dünya’ da Çikolatalı Ürünler Sektörü
Çikolatanın tarihi bilindiği kadarıyla 2000 yıl önce ekvatoral Amerika ülkesinde tanrılara sunulan bir içecek olarak kakaonun hikâyesiyle başlamıştır. Cristopher Columbus’ un Karayip adalarından kakaoyu İspanya’ ya taşımasıyla başlamıştır. 18. yy da İspanya dan dan Avrupa’ ya yayılan kakao üretimi 19. yy ikinci yarısına doğru yerini çikolata üretimine bırakmıştır. 2000 yıl önceden günümüze kakao tüketimi yılda 2 milyon 800 bin tona kadar bir gelişim göstermiştir.
Dünya’ da çikolatalı ürünler pazarı yaklaşık 6 milyon tonluk tüketim hacmi ve 54 milyar dolarlık cirosu ile dünyadaki en büyük gıda pazarlarından biridir.
Gelir seviyesi yüksek ülkelerde, kişi başına tüketilen çikolatalı mamuller de yüksek miktarlarda bulunmaktadır. Kişi başına yıllık çikolata tüketimi İsviçre’de 10,3, Avusturya’ da 9,8, İrlanda’ da 8,8, İngiltere’de 8,4 kilogramdır ( Şekil 4.1.’ de görüldüğü gibi ). Dünya tüketiminde sürekli artışlar görülmekte ve bu artışların gelecek yıllarda da devam edeceği tahmin edilmektedir. AB ülkeleri çikolatanın ana ham maddesi kakaoda da, dünya üretiminin yarısını tüketmektedir.
Şekil 4.1. Dünya’ da Çikolata Tüketimi kg/ kişi
10,3 9,8 8,8 8,4 8,3 8,2 8,2 7,0 6,8 5,3 5,0 4,8 4,5 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 Switz erlan d Aus tria Irelan d Great Brit ain Norwa y Den mar k Germ any Swed en Belg ium USAFinlan d Fran ce Holla nd
Dünya ihracatının önemli bir kısmı büyük üretici ve ihracatçı firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Sektör ürünlerinin ihracatında KOBİ’ ler çok az pay almaktadır. En çok ihracat yapan ilk 5 firma toplam ihracatın yaklaşık %44’ünü gerçekleştirmektedir. Kıtalar açısından bakıldığında bazı ilginç sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Her şeyden evvel çikolata üretim ve ihracatının Avrupa tarafından domine edildiği ortadadır. Bu kıtadaki ülkelerin dünya ihracatındaki payı %80’e ulaşmakta, hatta aşmaktadır. Avrupa kıtasını dünya ihracatından aldığı %11 civarında pay ile K. Amerika ülkeleri izlemektedir ki, Amerika ve Kanada’nın da dahil olduğu bölgenin Almanya, Belçika- Lüksemburg ve Fransa gibi büyük ihracatçı ülkelerin altında kalmaktadır. Diğer 3 kıtada yer alan ülkelerin payları henüz önemsiz boyutlardadır. Bir başka bakış açısından yaklaşıldığında Avrupa dışındaki ülkelerde de gelecekte çikolata tüketimi açısından büyük bir potansiyel mevcut olup, dolayısı ile üretim ve ihracatlarında da gelişmeler yaşanması olasıdır.
Şekil 4.2. Dünya’ nın En İyi 10 Küresel Çikolata Üreticileri ( milyar $ )
Şirket Adı
2002 Toplam Satış Milyar $ Mars Inc. 7,5 Nestlé 7,2 Hershey Foods 4,5 Cadbury Schweppes 4,4 Ferrero 3,9 Kraft Foods 2,8Meiji Seika Kaisha Ltd. 1,9
Barry Callebaut 1,8
Lindt & Sprungli 1,1
Lotte Confectionery Co 0,9
Kaynak:Top 100 Global Confectionery Companies. Candy Industry, 168 (1): 35–39, January 2003. Dünya’ da kişi başına yıllık çikolata tüketimi en yüksek olan İsviçre, çikolata ve
çikolatalı mamuller üretiminde de dünyanın önde gelen ülkeleri arasında yer almaktadır.
Kalitenin sürekli olarak ön planda tutulduğu ve dünya pazarlarına önemli bir ihraç kalemi olan İsviçre çikolata sektörüne ilişkin olarak derlenen piyasa bilgileri şu şekildedir:
Genel olarak dünyanın önde gelen çikolata üreticileri arasında yer alan İsviçre, kalite ve marka açısından dünya ülkeleri arasında ilk sırada yer almaktadır.
Üretimin yaklaşık % 47’sinin iç piyasaya arz edildiği ve % 53’ünün ise dış pazarlara ihraç edildiği çikolata sektöründe 4.500 kişi istihdam edilmektedir.
Söz konusu sektörde üreticiler, üretim aşamasında kullandıkları sütün en fazla % 20’sini ithal etme imkânına sahiptirler ve tamamen yerli (İsviçre) süt kullanmaları durumunda ise 100 kg çikolata için 80 CHF devlet desteği almaktadırlar.
Üretimine bakıldığında yıllar itibariyle İsviçre’nin çikolata üretimi aşağıdaki tabloda yer almaktadır.
Çizelge 4.2. İsviçre Yıllara göre Çikolata Üretim, İhracat ve İthalat miktarı (Ton) YIL ÜRETİM (Ton) İHRACAT (Ton) İTHALAT (Ton) 2001 141.243 66.041 20.112 2002 142.186 69.138 19.670 2003 139.663 71.383 20.177 2004 148.216 71.383 22.545
Kaynak: İsviçre Çikolata Sanayicileri Birliği, 2005
Yukarıdaki çizelge 4.2.' nin incelenmesinden de görüleceği üzere, yıllar itibariyle 140.000 ton dolayında seyreden İsviçre çikolata üretimi, geride bıraktığımız 2004 yılında % 6,4 artarak 148.216 tona yükselmiştir.
İsviçre’nin çikolata tüketimine bakıldığında, 2003 yılında 83.258 ton düzeyinde olan iç tüketimi, 2004 yılında % 2,6 artarak 85.400 tona yükselmiştir. Ayrıca, anılan yıllar itibariyle kişi başına düşen çikolata tüketimi ise 11,3 kg’ dan 11,6 kg’ a yükselmiş olup, söz konusu tüketim miktarları itibariyle İsviçre, ilk sırada yer almaktadır.
İsviçre çikolata sektörünün ihracatı yıllar itibariyle artış kaydetmekte olup, ihracatın yaklaşık % 67’si AB ve EFTA ülkelerine gerçekleştirilmektedir.
İsviçre’nin, ülkeler bazında çikolata ihracatı incelendiğinde ise, ihracatının yaklaşık % 22’sinin (16.412 ton) Almanya’ya, % 12’sinin (8.952 ton) İngiltere’ye, % 10’unun (7.500 ton) Fransa’ya, % 6’sının (4.476 ton) ABD’ye ve % 4’ünün (2.984 ton) ise Kanada’ya yapıldığı müşahede edilmektedir.
2003 yılında yaklaşık 20.000 ton düzeyinde olan İsviçre çikolata ithalatı, geride bıraktığımız 2004 yılında % 12 artarak 22.500 tona yükselmiş bulunmaktadır. İthalatta ilk sırada Almanya (6.636 ton) yer almakta olup, bu ülkeyi sırasıyla Fransa (3.896 ton), Hollanda (3.577 ton) ve İtalya (1.950 ton) takip etmektedir.
5. ARAŞTIRMA BULGULARI
Araştırma Bulguları çikolata sektöründe tüketici eğilimleri ile markalar arası rekabet gücünü kapsamaktadır.
5.1. Tüketicilerin Demografik Karakteristikleri
Ankete katılan tüketici sayısı 384 kişidir. İstanbul ilinde, çikolatalı ürünler konusunda yapılan ankette demografik karakteristikler eğitim düzeyleri, yaş, aylık gelir ve cinsiyetlerine göre dağılımı Çizelge 5.1. ’ de verilmiştir.
Tüketicilerin çikolata tercihleri incelendiğinde yapılan araştırma da ağırlıklı 19- 40 yaş grubu arasındaki tüketimin yoğunluğu 26- 30 yaş grubu arasındadır. Eğitim düzeyi ağırlıklı olarak Lise ve Üniversite mezunu olan kişilerin aylık geliri bununla doğru orantılı olarak 410 – 1000 YTL arasındadır.
Çizelge 5.1. Tüketicilerinin Demografik Karakteristikleri
Demografik Karakteristikler Yüzde
Cinsiyet Kadın Erkek 58,07 41,66 Yaş <18 19–25 26–30 31–40 41–50 50 ve üstü 6,0 6,5 44,3 24,0 12,5 6,8 Eğitim düzeyi İlkokul Ortaokul Lise Üniversite Üniversite üstü 2,1 9,9 48,7 36,4 2,9 Aylık Gelir <400 YTL 410 – 750 YTL 760 – 1000 YTL 1010 - 1500Y TL 1510YTL > 12,3 44,2 26,2 12,8 4,5
5.2. Çikolatalı Ürünlerde Tüketicilerin Marka Tercihleri
Çizelge 5.2. Genel Olarak Çikolata Marka Tercihleri
Marka Oran (%)
Eti 27,0
Milka 16,8
Nestle 25,9
Ülker 39,0
Diğer (Halk, Divan, Sagra, Ender, vs)
2,7
Çizelge 5.2.’ de tüketicilerin genel olarak çikolata marka tercihleri gösterilmiştir. Ülker %39 değeri ile öncelikle tercih edilen markadır. Tüketicilerin marka tercihlerinde en büyük etken Ülker markasının unlu mamullerde pazar payının yüksek olması ve bu sayede pazar bilinirliğine sahip olmasıdır. Aynı zamanda Eti markasının unlu mamullerde pazar payının yüksek olması çikolata markasında % 27' lik değere sahip olmasında etkilidir. Bu sebeple çikolatalı ürünlerde de tüketiciler Ülker ve Eti markasını öncelikli olarak tercih etmektedir.
Çizelge 5.3. Çikolata Marka Tercih Sırasına Göre Oranlar
Marka Oran (%) 1.sırada Oran (%) 2.sırada Oran (%) 3.sırada Oran (%) 4.sırada Oran (%) 5.sırada
Eti 27,0 23,0 23,9 22,4 3,6 Milka 16,8 32,0 29,6 20,1 1,5 Nestle 25,9 26,6 23,9 17,2 0,9 Ülker 39,0 23,4 18,5 17,1 2,0 Diğer (Halk, Divan Sagra, Endervs) 2,7 2,2 3,3 7,7 84,0
Çikolata markalarının tercih edilmeleri incelendiğinde çizelge 5.3.’ de görüldüğü gibi Ülker 1. sırada tercih edilirken, Milka 2. ve 3. sırada tercih edilmiştir. Diğer ( Halk, Divan, Sagra, Ender, vs) markaları son sırada tercih edilmektedir. Diğer markaların 5. sırada tercih edilme sebepleri arasında bilinirliklerinin ve bulunabilirliklerinin az olması etkili olmaktadır.
5.3. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünler Satan Firmalar ile ilgili Kalite ve Marka Kriterleri
Çizelge 5.4. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Ürünlerinin Kalite Kriterleri
Marka Yüksek 1. Çok
(%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 41,2 32,7 14,2 8,2 3,6 Milka 38,8 33,2 18,5 8,0 1,5 Nestle 43,7 31,9 15,7 7,5 1,2 Ülker 49,2 31,3 9,1 2,9 1,8 Diğer (Halk, Divan Sagra, Endervs) 7,9 9,0 12,4 15,7 55,1
Çizelge 5.4.’ de tüketiciler Ülker markası ürünlerinin kalitesini çok yüksek olduğunu belirtmiştir. Daha sonra Nestle, Eti ve Milka markaları gelmektedir. Diğer markalı ürünlerin kalite kriterleri çok düşük bulunmuştur.
Çizelge 5.5. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Güvenilir Marka Kriterleri
Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 45,3 33,0 11,6 7,0 3,1 Milka 41,9 29,1 16,6 11,9 0,6 Nestle 43,1 30,5 14,2 10,8 1,5 Ülker 53,2 36,4 7,8 1,7 0,9 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 5,3 9,3 18,7 12,0 54,7
Çizelge 5.5.’ de görüldüğü gibi Ülker en güvenilir marka olması ile birlikte sırasıyla Eti, Nestle ve Milka daha sonra gelmektedir. Diğer markalı ürünler güvenilirlik açısından tüketici gözünde çok düşük gözükmektedir. Tüketicinin gözünde marka olmuş firmaların güvenilirliğinin daha fazla olduğu görülmektedir.
5.4. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünlerde Dikkate Aldığı Kriterler
Çizelge 5.6. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Ambalaj Çekiciliği Kriterleri
Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 26,2 37,2 18,4 12,6 5,5 Milka 35,4 29,9 23,6 10,2 1,0 Nestle 32,7 29,0 27,1 8,1 3,1 Ülker 37,5 32,3 23,3 5,7 1,2 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 4,0 12,0 17,3 10,7 56,0
Tüketiciler Milka, Ülker ve Nestle firmalarının ambalaj çekiciliğini çok yüksek, Eti firmasının ambalaj çekiciliğinin iyi olduğunu belirtmiştir. Diğer markalı ( Halk, Divan, Sagra, Ender, vs) ürünler taklit ve fiyata endeksli olduğu için tüketici ve firmalar için ambalaj algısı çok fazla dikkate alınmamaktadır.
Çizelge 5.7. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Reklamların etkililiği ve akılda kalması Kriterleri Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 35,3 33,4 16,9 12,2 2,2 Milka 29,8 27,3 24,8 13,0 5,1 Nestle 24,8 29,2 28,0 14,6 3,4 Ülker 45,5 26,7 15,9 10,1 1,7 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 1,4 6,8 10,8 23,0 57,2
Çizelge 5.7.’ de Ülker ve Eti reklamları en çok akılda kalan etkili reklamlardır. Reklamlar marka gücünün etkisiyle daha fazla algılanmaktadır. Diğer markalı ürünlerin reklam etkiliği çok akılda kalıcı bulunmamaktadır. Çizelge 3.6. da belirttiğimiz gibi diğer markalı ürünler fiyata endeksli olduğu için tüketici gözünde reklam etkililiği yaratmamasından dolayı akılda kalması çok düşüktür.
Çikolatalı ürünler sektöründe reklamın önemli bir yeri bulunmaktadır. Örneğin MTM Medya Takip Merkezi’nin, Dünya Gıda okuyucuları için düzenli olarak yaptığı, 1500’e yakın gazete ve dergi ile 15 TV kanalını kapsayan medya araştırması sonuçlarına göre tüm reel sektörler içerisinde en çok reklam veren 15 sektörün içinde Çikolatalı ürünler ve Bisküvi/Kek/Kraker bulunduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte en çok reklam veren 20 firma içinde Ülker 1. sırada Nestle 4.sırada Eti 7. sırada Kraft 9.sırada yer almaktadır. Çikolatalı ürünleri sektörü, 398 milyon dolarlık reklam harcamasıyla ikinci sıraya, Bisküvi/kek/kraker reklamları ise, yaklaşık 349 milyon dolar ile üçüncü sıraya yerleşmiştir (Gıda Teknolojisi Dergisi, 2005).
Çizelge 5.8. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Her Yerde Bulunabilmesi Kriterleri
Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 47,4 30,6 13,0 6,6 2,3 Milka 30,8 21,0 25,4 17,1 5,7 Nestle 29,6 30,6 23,1 13,9 2,8 Ülker 63,8 22,3 8,0 5,0 0,9 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 15,8 9,2 14,5 9,2 51,3
Ülker’ in bulunulabilirliği Diğer firmalara göre daha etkindir. Eti, Milka ve Nestle 2. bulunabilirliği yüksek olan firmalardır. Bulunabilirliği firmaların dağıtım organizasyonlarının performansı etkilemektedir. Çizelge 5.7. ’ de görüldüğü gibi reklamların etkisiyle çok satan ürün elde edilmekte ve dağıtımında etkisi ile
bulunabilirlik artış göstermektedir. Grafik 5.2.’ de görüldüğü gibi sayısal dağılım oranı % 92' lik oranla en yüksek Ülker markasınındır. Çizelge 5.8 de de Ülker’in % 63,8 bulunabilirlik oranı, dağıtımın bulunabilirlikte önemli bir etken olduğunu desteklemektedir.
Şekil 5.1. Çikolatalı Ürünlerin Firma Bazında Sayısal Dağıtımı (%)
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Şekil 5.1.’ de Türkiye toplam çikolatalı ürünlerin sayısal dağıtımını % olarak göstermektedir.
Çizelge 5.9. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Ürünleri Fiyatlandırma Kriterleri
Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 30,3 43,1 19,0 5,8 1,7 Milka 28,2 29,8 24,7 11,9 5,4 Nestle 23,3 34,5 24,6 13,7 3,8 Ülker 32,6 39,6 17,1 7,3 3,5 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 6,7 9,3 21,3 16,0 46,7 S SAAYYIISSAALLDDAAĞĞIITTIIMM ( (%%)) 92 39 45 66 25 49 67 25 17 52 20 92 48 38 71 28 48 63 30 28 55 18 2004 2005 ÜLKER 2004 2005
NESTLE 2004 2005 KRAFT 2004 2005 ETİ
2004 2005
FERRERO 2004 2005 SAGRA 2004 2005 DİĞER 2004 2005 MARS
2004 2005
ŞÖLEN
2004 2005
Çizelge 5.9.’ de Fiyat kriteri diğer firmalar hariç birbirine çok yakın bulunmuştur. Diğer firmaların yarattığı marka algısı fiyat olduğu için Fiyat kriteri tüketiciler tarafından çok düşük bulunmuştur.
Çizelge 5.10. Çikolatalı Ürünler Satan Firmaların Etiket Bilgileri Kriterleri
Marka 1. Çok Yüksek (%) 2. İyi (%) 3. Orta (%) 4. Düşük (%) 5. Çok Düşük (%) Eti 29,1 38,8 13,8 14,6 3,7 Milka 27,4 39,5 19,9 9,0 4,1 Nestle 29,9 31,8 23,7 12,0 2,6 Ülker 41,8 38,0 12,5 4,2 3,5 Diğer (Halk, Divan Sagra, Ender vs) 4,8 27,0 11,1 12,7 44,4
Etiket bilgileri diğer firmalar hariç birbiriyle çok fazla fark yaratmadan tüketici gözünde algılanabilir yeterlilikte iyi bulunmuştur.
5.5. Tüketicilerin Tercih Ettiği Çikolatalı Tipi ve Çeşidi
Çizelge 5.11. Tercih edilen çikolata tipi(%)
Barlar Kaplamalı gofretler çikolata Tablet Draje Hediyelik Kutu çikolata
Diğer (Krem çikolata)
Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%)
90 23,43 116 30,2 197 51,3 58 15,1 28 7,29 26 6,77
Çizelge 5.11.’ de görüldüğü gibi en çok tercih edilen çikolata tipi tablet çikolatadır. Daha sonra kaplamalı gofret ve barlar gelmektedir. Tablet çikolatanın öncelikli tercih edilme sebepleri arasında, birden fazla kişi tarafından paylaşılabilir
olması ve yenildiğinde yoğun çikolata tadı alınması olabilir. Kaplamalı gofretler bara göre daha ucuz olduğundan tüketiciler tarafından 2. sırada tercih edildiği düşünülebilir.
Şekil 5.2.’ de çikolatalı ürünlerin 2005 yılı büyüme hızı ( % ) olarak belirtilmiştir. Tablet çikolataların % 27,2 ile en yüksek değere sahip olması, çizelge 5.11 de de en çok tercih edilen çikolata tipinin tablet çikolata olması bulgusunu desteklemektedir. Aynı zamanda çizelge 5.3 de büyüme hızına bakıldığında barların gofretlere oranla daha fazla tercih edilmesine rağmen, araştırma bulgularına göre gofretlerin barlardan daha fazla tercih edildiği göze çarpmaktadır.
Şekil 5.2. Türkiye Çikolatalı Ürünler 2005 yılı Büyüme Hızı (%)
Kaynak: AC Nielsen, 2005 verileri
AC Nielsen verilerine göre tablet çikolata pazarının 2005 yılı satış miktarının 2004 yılına göre % 29 ve cirosunun da % 33 arttığı görülmektedir. Satış miktarı ve cironun artışı yine bize en çok tercih edilen çikolata tipinin tablet çikolata olduğunu göstermektedir.
Çikolatalı Ürünler Büyüme Hızı
10,9 4,0 27,2 7,5 5,8 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 BARLAR KAPLAMALI GOFRETLER TABLET ÇİKOLATA HEDİYELİK ÇİKOLATA DRAJE 2005
Şekil 5.3. Türkiye Bar Pazarı Satış Cirosu ( YTL) ve Satış Miktarı ( Ton)
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
AC Nielsen verilerine göre Şekil 5.3.' de ikinci olarak en çok tercih edilen bar çikolatanın satış cirosu görülmektedir.
Çizelge 5.12. Tercih edilen çikolata çeşidi (%)
Bitter Sütlü fıstıklı Antep Bademli Fındıklı
Diğer (beyaz, meyveli, krokanlı
vs.)
Sayı %) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%) Sayı (%)
75 19,7 141 37,2 203 53,5 53 13,9 82 21,6 32 8,4
Örneklem grubuna uygulanan anket sonuçları incelendiğinde çizelge 5.12.’ de görüldüğü gibi en çok tercih edilen çikolata tipinin antep fıstıklı olduğu gözlemlenmiştir. %37,2 oranı ile Sütlü çeşidi 2. sırada tercih edilmiştir. Ancak şekil 5.4.' de AC Nielsen verileri incelendiğinde en çok tercih edilen çikolata çeşidinin sütlü çikolata çeşidi olduğu görülmektedir. Anket çalışması yapılan grubun spesifik bir grup olduğu ve Antep fıstıklı çeşidi tercih ettiği düşünülmektedir.
S SAATTIIŞŞCCİİRROOSSUU((000000YYTTLL)) SSAATTIIŞŞMMİİKKTTAARRII ( (TToonn)) 16,555 19,377 2004 2005 1,869 1,912 2004 2005 2004 2005 S SAAYYIISSAALLDDAAĞĞIITTIIMM%% 97 97 D DAAĞĞ..AARRIINN..OORRTT..SSAATTIIŞŞ 11.1 11.1 17% 2%
Şekil 5.4. Türkiye Tercih Edilen Çikolata Çeşidi Pazar Payı ( % )
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
5.6. Faktör analizi
P≥ 2 çok değişkenli veri yapılarını aralarında yüksek korelasyon bulunan değişkenleri bir araya getirerek yeni ve anlamlı faktör yapıları oluşturmak üzere kullanılan bir yöntem olan Faktör analizinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında tüketicilerin çikolatalı ürünler tercihlerinde etkili olan kriterleri oluşturan çok sayıdaki değişkenden oluşan veri yapılarını anlamlı ve daha az sayıda faktör yapılarına dönüştürmek, orijinal değişkenler tarafından açıklanamayan yeni faktör yapılarının oluşturulmasına yardımcı olmak amacıyla anket sonucu elde edilen bazı veriler Faktör analizi ile değerlendirilmiştir.
Çizelge 5.13. KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,686 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 652,149
df 45
Sig. ,000
Λ ≥ 1 kriterine göre bir tek bir faktör olayı açıklamaya yeterli görülmektedir. Ancak ikiden az faktör seçilmesi uygun değildir( Özdamar, 2001). Scree test’e göre 3 faktör seçilmesi uygun görülmektedir. Rotasyon yapıldığında faktörlere ait kümülatif
15,8 9,0 12,7 27,7 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
varyans 56,704 olarak bulunmaktadır. Çıktıda her bir faktörü oluşturan değişkenler etkinliklerine göre verilmektedir.
Çizelge 5.14. Açıklayıcı Varyans Değerleri
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Faktörler Toplam %of Varyans Kümülatif % Toplam %of Varyans Kümülatif % 1 2,953 29,530 29,530 2,111 21,115 21,115 2 1,632 16,323 45,853 1,927 19,267 40,381 3 1,085 10,850 56,704 1,632 16,322 56,704
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Çizelge 5.15. Rotated Component Matrix (a)
Faktörler
Faktör 1 Faktör 2 Faktör 3
Paketbüy ,831 ,027 ,057 Pakgörün ,792 ,226 ,091 Magdor ,731 -,090 ,205 Fiyat uygunluğu ,358 ,190 ,302 Tadlezze -,003 ,862 ,057 Marka ,293 ,715 -,025 Tazelik -,073 ,694 ,434 Koku ,106 ,135 ,747 Görünüm ,134 ,259 ,682 Yapısı ,111 -,096 ,521
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 4 iterations.
• F1 faktörü görsellikle ilişkin kriterleri oluşturan değişkenler tarafından oluşturulmaktadır.
• F2 faktörü tad, lezzet ve marka olarak bilinen değişken grubunun oluşturduğu factor grubu olarak belirlenmiştir.
5.7. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi Sonuçları
Tüketicilerin gözünde çikolatalı ürünler satan firmaların aşağıda belirtilen kriterler itibariyle değerlendirilmesinde Çok Boyutlu Ölçekleme(MDS) analizinden yararlanılmıştır. Söz konusu analiz, n adet birim ve p adet değişken ilişkisinde, birimleri benzerlik ve uzaklık ölçülerine göre k boyutlu bir uzayda geometrik olarak göstererek, belli gruplara ayırmaya yarayan bir yöntemdir.
Çizelge 5.16’ da kriterlerin kod ve tanımlamaları görülebilmektedir.
Çizelge 5.16. Faktör Tanımlamaları
Faktör Kodu Açıklaması Faktör Kodu Açıklaması
Kaliteti Eti kaliteli Reklamet Eti reklam etkiliği Kalitmil Milka kaliteli Reklammi Milka reklam etkiliği Kalitnest Nestle kaliteli Reklamne Nestle reklam etkiliği Kalitülk Ülker kaliteli Reklamül Ülker reklam etkiliği
Güveneti Eti güvenilir Buleti Eti bulunabilirlik
Güvenmil Milka güvenilir Bulmilk Milka bulunabilirlik Güvennes Nestle güvenilir Bulnest Nestle bulunabilirlik Güvenülk Ülker güvenilir Bulülk Ülker bulunabilirlik Ambçeketi Eti ambalaj çekiciliği Fiyateti Eti fiyat
Ambçekmil Milka ambalaj çekiciliği Fiyatmil Milka fiyat Ambçekne Nestle ambalaj çekiciliği Fiyatnest Nestle fiyat Ambçekül Ülker ambalaj çekiciliği Fiyatülk Ülker fiyat
Etiketet Eti etiket bilgisi Etiketne Nestle etiket bilgisi Etiketmi Milka etiket bilgisi Etiketül Ülker etiket bilgisi
2 1 0 -1 Dimension 1 2 1 0 -1 -2 D im e n s io n 2 etiketül etiketne etiketmi etiketet fiyatülk fiyatnes fiyatmil fiyateti bulülk bulnest bulmilk buleti reklamül reklamne reklammi reklamet ambçekül ambçekne ambçekmi ambçeket güvenülk güvennes güvenmil güveneti kalitülk kalitnes kalitmil kaliteti Euclidean distance model
Derived Stimulus Configuration
Tüketiciler Eti ve Ülker markasının grafik belirtilen kriterlerini çok farklı konumlandırmıştır. Tüketici gözünde Milka ve Nestle kriterleri birbirine daha yakın gözükmektedir.
5.8. Korelasyon analizi Sonuçları
Çizelge 5.17. Korelasyon Analizi Değerleri
Çikolata tipi Çikolata çeşit tercih
Pearson Correlation 1 ,092(*) Sig. (1-tailed) ,036 Çikolata tipi N 384 379 Pearson Correlation ,092(*) 1 Sig. (1-tailed) ,036 Çikolata çeşit tercihi N 379 379
Çikolata tipi ve çikolata çeşidi tercihleri bakımından (0,05) % 95 düzeyinde anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
5.9. Çikolatalı Ürünler Pazar Payları
Türkiye çikolatalı ürünler pazarı ile ilgili Satış ciro ( YTL ve USD ) , miktar payı ( % ) ve ciro ( % ) değerler AC Nielsen verileri kullanılarak aşağıdaki tablolarda ( Grafik 4.9.1. , Grafik 4.9.2. , Grafik 4.9.3. ) gösterilmektedir.
Şekil 5.5.’ de görüldüğü gibi Satış cirosunda 2004 yılından 2005 yılına % 23’ lük bir artış görülmektedir. Miktar payı ve satış payı da ( Grafik 5.11.) 2005 yılında artış sağlamıştır.
Şekil 5.5. Çikolatalı ürünlerde Toplam Türkiye Satış Ciro ( YTL )
Kaynak: AC Nielsen,2005 verileri
S SAATTIIŞŞ CCİİRROOSSUU ((000000 YYTTLL)) 642,604 788,681 2004 2005 S SAATTIIŞŞ CCİİRROOSSUU ((MMiilllliioonn UUSSDD)) 452 585 2004 2005 23 29
Şekil 5.6. Türkiye Çikolatalı Ürünler Pazarı Satış Miktarı ve Satış Ciro Büyüme (% )
Kaynak:ACNielsen2005,verileri
Şekil 5.6.' da toplam pazarın 2004 yılından 2005 yılına % 13 büyüdüğü bu büyüme içinde en fazla payın tablet çikolataların olduğu göze çarpmaktadır.
Şekil 5.7. Türkiye Tablet Çikolata Pazarı Miktar Payı ( %)
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Şekil 5.7.' de Ülker ve Nestle markalarının tablet çikolata pazarında 2005 yılında 2004 yılına göre düşüş yaşadığı görülmektedir. Kraft ve Eti markalarında ise bir yükseliş söz konusudur. S SAATTIIŞŞMMİİKKTTAARRII B BÜÜYYÜÜMMEE 2 2000055vvss..2200004 4 S SAATTIIŞŞCCİİRROOSSUU B BÜÜYYÜÜMMEE 2 2000055vvss..22000044 B BÜÜYYÜÜMMEEYYEE K KAATTKKII P PUUAANN B BÜÜYYÜÜMMEEYYEEKKAATTKKII P PUUAANN 13 12 4 7 24 29 15 TOPLAM PAZAR BAR GOFRET DRAJE DİĞER TABLET SÜRPRIZ CIKOLATA 13 10 10 11 19 23 10 12, 9 4, 6 1, 3 0, 2 0, 4 5, 6 0, 3 13, 4 3, 1 2, 4 0, 4 0, 4 6, 3 0, 6 MİKTAR PAYI% 54,7 21,8 16,3 1,2 1,5 0,1 1,1 1,7 0,3 48,7 20,0 17,4 7,7 2,7 1,0 0,8 0,8 0,6
Şekil 5.8. Türkiye Bar Pazarı Miktar Payı ( % )
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Şekil 5.8.' de Ülker, Sagra ve Mars markalarının 2004 yılına göre 2005 yılında artış gösterdiği, Eti ve Rekor markalarının düşüş gösterdiği görülmektedir.
Şekil 5.9. Türkiye Firma Bazında Çikolatalı Ürünler Miktar Payı ( % )
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Şekil 5.9.' da çikolatalı ürünler miktar payı incelendiğinde Ülker, Nestle, Şölen markalarının artış gösterdiği Eti, Sagra ve Rekor markalarının ise düşüş gösterdiği görülmektedir.
Çikolatalı ürünler pazarında kanal ve bölge kırılımlarının 2005 AC Nielsen verileri kullanılarak toplam çikolatalı ürünler, kaplamalı bar pazarı, kaplamalı gofret ve tablet çikolata ürünlerin firmalar bazında % dağılımları grafiklerde gösterilmiştir.
2005 vs. 2004 MMİİKKTTAAR% %R PPAAYYII 55.9 8.3 16.2 4.1 5.8 3.4 0.4 1.2 2.2 1.6 1.0 60.0 10.3 10.2 4.9 3.8 3.7 1.7 1.4 1.1 0.7
ÜLKER SAGRA ETI MARS REKOR OTHER ŞÖLEN FERRERO SARAY KRAFT MISBIS
M MİİKKTTAARRPPAAYYII ( (%%)) 55, 3 8, 1 5, 7 7, 0 1, 5 5, 6 6, 8 1, 7 1, 5 1, 9 2, 3 55, 9 8, 9 5, 8 6, 7 2, 1 4, 6 5, 7 1, 8 3, 3 1, 7 1, 5 2004 2005
ÜLKER 2004 2005 NESTLE 2004 2005 KRAFT 2004 2005 ETİ 2004 2005 FERRERO 2004 2005 SAGRA 2004 2005 DİĞER 2004 2005 MARS 2004 2005 ŞÖLEN 2004 2005
Çizelge 5.18. Toplam Çikolatalı Ürünler Pazarı ( % )
TOPLAM ÇİKOLATALI ÜRÜNLER PAZARI ETİ ÜLKER SAGRA NESTLE
TOPLAM TÜRKİYE 6,6 56,3 4,8 8,9 TOPLAM SÜPERMARKETLER 5,5 52,6 5,3 11,8 TOPLAM SUPER (>=2500m2) 5,0 47,1 4,8 11,9 TOPLAM SUPER(1000-2499m2) 5,3 53,3 4,6 10,5 TOPLAM SUPER (400-999m2) 5,5 55,2 6,0 10,9 TOPLAM SUPER (<400m2) 6,0 52,7 5,5 13,8 TOPLAM ORTAMARKET 8,1 59,1 5,3 7,1 TOPLAM BAKKAL 7,2 59,1 4,3 6,0
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Toplam çikolatalı ürünler pazarına bakıldığında Ülker toplam pazarın % 56,3 üne sahiptir. Genel olarak bakıldığında toplam orta market ve bakkal % oranları süper marketlere oranla daha fazla değere sahip olup satışların büyük kısmı buralarda gerçekleşmektedir. Ancak Nestle markası incelendiğinde en fazla satışın toplam toplam süpermarketlerde olduğu görülmektedir.
Çizelge 5.19. Çikolata Kaplamalı Bar Pazarı ( % )
ÇİKOLATA KAPLAMALI BAR PAZARI ETİ ÜLKER SAGRA HALK
TOPLAM TÜRKİYE 10,9 64,7 7,1 2,8 TOPLAM SÜPERMARKETLER 8,9 65,7 8,4 3,3 TOPLAM SUPER (>=2500m2) 7,3 64,4 6,6 4,9 TOPLAM SUPER(1000-2499m2) 8,0 68,6 7,8 2,9 TOPLAM SUPER (400-999m2) 8,5 67,6 9,2 3,5 TOPLAM SUPER (<400m2) 10,8 62,6 9,0 2,5 TOPLAM ORTAMARKET 12,9 62,8 7,7 3,0 TOPLAM BAKKAL 11,5 64,1 6,2 2,9
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Çizelge 5.19.' da çikolata kaplamalı bar pazarı incelendiğinde Ülker markasının % 64,7' lik oranı ile en fazla satışa sahip olan markadır. Genel olarak incelendiğinde çikolata kaplamalı bar, toplam süpermarketlerde satış orta market ve bakkala oranla
daha fazla gerçekleşmektedir. Bunun aksine Eti markası ise orta market ve bakkallarda daha fazla satış değerine sahiptir.
Çizelge 5.20. Çikolata Kaplamalı Gofret Pazarı ( % )
ÇİKOLATA KAPLAMALI GOFRET PAZARI ETİ ÜLKER NESTLE KRAFT
TOPLAM TÜRKİYE 2,2 57,5 15,8 4,8 TOPLAM SÜPERMARKETLER 2,8 54,9 21,1 6,7 TOPLAM SUPER (>=2500m2) 2,6 51,0 23,8 8,1 TOPLAM SUPER(1000-2499m2) 2,6 57,4 20,3 8,1 TOPLAM SUPER (400-999m2) 2,8 56,6 19,4 7,1 TOPLAM SUPER (<400m2) 2,9 53,5 22,1 4,4 TOPLAM ORTAMARKET 2,2 58,8 13,9 3,8 TOPLAM BAKKAL 1,5 57,9 10,9 3,6
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Çizelge 5.20. incelendiğinde % 57,5 oranıyla Ülker markası diğer markalara göre en fazla sahip olan markadır. Toplam süpermarketlerde genel olarak orta market ve bakkallara oranla daha fazla gerçekleşmektedir. Ülker markası ise aksine orta market ve bakkallarda daha fazla satış oranına sahiptir.
Çizelge 5.21. Tablet Çikolata Pazarı ( % )
TABLET ÇİKOLATA PAZARI ETİ ÜLKER NESTLE KRAFT
TOPLAM TÜRKİYE 7,5 48,9 17,5 20,3 TOPLAM SÜPERMARKETLER 7,2 40,9 22,6 23,6 TOPLAM SUPER (>=2500m2) 8,3 31,3 31,1 23,2 TOPLAM SUPER(1000-2499m2) 8,1 39,1 27,6 20,0 TOPLAM SUPER (400-999m2) 7,4 43,9 21,7 21,9 TOPLAM SUPER (<400m2) 5,9 44,1 15,9 27,9 TOPLAM ORTAMARKET 8,1 59,4 12,0 15,0 TOPLAM BAKKAL 8,0 58,9 10,3 15,7
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Tablet çikolata pazarına, çizelge 5.21. ' de görüldüğü gibi % 48,9 oranıyla en fazla Ülker markası sahiptir. Eti ve Ülker markalarının en fazla orta market ve
bakkallarda satış gerçekleştirdiği görülürken Nestle ve Kraft markalarının ise en fazla süpermarketlerde satış gerçekleştirdiği gözlemlenmektedir.
Çizelge 5.19, çizelge 5.20. ve çizelge 5.21. incelendiğinde toplam çikolatalı ürünler pazarında en fazla değere sahip olan Ülker markasının, çikolata kaplamalı bar pazarında tablet ve kaplamalı gofret pazarına göre daha fazla satışa sahip olduğu görülmektedir.
5.10. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünlerdeki Alışveriş Sıklığı
Çizelge 5.22. Tüketicilerin Markalara Göre Çikolata Satın Alma Sıklıkları
Zaman Her gün Oran (%) Hafta 1 Kez Oran (%) Haftada 2 Oran (%) Gün Aşırı Oran (%) 2 Haftada 1 Oran (%) Ayda bir Oran (%) Asla Almıyorum Oran (%) Satın Alma Sıklığı 26,0 22,2 27,1 17,0 4,1 3,0 0,5
Çikolatalı ürünleri tüketen kişiler Çizelge 5.22. ' de görüldüğü gibi, genellikle her gün ve haftada 2 kez çikolatalı ürün almakta ve çikolatalı ürünlerin tüketimi sık olmaktadır. Çikolatalı ürünlerin, plansız alışveriş ürünü olması sebebiyle, bu ürünler diğer hızlı tüketim mallarına göre daha yüksek alım sıklığına sahiptir ve atıştırmalık tatlı ürünler olması da bunun doğru bir algı olduğunu göstermektedir.
5.11. Çikolata Paketinde Tüketicilerin Dikkate Aldığı Kriterler
Çizelge 5.23. Çikolata Paketinde dikkate alınan Hususlar
Hiç önemli değil 1 Önemli değil 2 Fikrim yok 3 Önemli 4 Oldukça önemli 5 Ortalama
Sapma Standart Sapma
Son Kullanım Tarihi 5,8 0,5 1,3 2,4 90,0 4,70 0,98 Dizayn 16,3 2,1 11,8 10,6 59,2 3,94 1,51 Paket Rengi 20,7 6,7 11,1 7,3 53,9 3,82 3,22 İçindekilere İlişkin Bilgiler 11,1 3,2 8,2 8,5 69,1 4,21 1,36 Üreticinin İsmi 5,6 2,0 4,2 7,0 81,2 4,68 2,49 Kalori Bilgileri 23,2 5,3 9,1 6,7 55,7 3,67 1,69 Paket Biçimi 24,2 5,7 9,6 9,9 50,7 3,57 1,68 Boyut 25,6 7,4 11,5 8,2 47,4 3,44 1,70
Çizelge 5.23.’ de çikolata paketinde dikkate alınan hususlar incelendiğinde en büyük kriteri son kullanma tarihi, daha sonra ise üreticinin ismi olduğu görülmektedir. Ayrıca, hiç önemli olmadığı düşünülen kriterin ise paket boyutu olduğu bulunmuştur.
5.12. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünler ile İlgili Beklenti Kriterleri
Çizelge 5.24. Çikolata alırken Dikkate alınan kriterler(%)
Hiç önemli değil 1 Önemli değil 2 Fikrim yok 3 Önemli 4 Oldukça önemli 5 Ortalama Sapma Standart Sapma Tadı, Lezzet 6,9 1,9 0,8 2,1 88,3 4,63 1,09 Tazelik 3,9 0,3 3,6 1,7 90,6 4,75 0,86 Görünüm 8,3 1,8 8,9 8,3 72,7 4,35 1,23 Koku 5,6 1,5 8,9 8,0 76,0 4,47 1,09 Yapısı 10,5 3,0 13,5 8,7 64,3 4,29 3,15 Fiyat 13,0 3,7 8,8 7,9 66,6 4,11 1,44 Marka 6,2 1,1 3,4 5,9 83,4 4,59 1,06 Paket Görüntüsü 13,8 3,6 11,7 10,8 60,2 4,00 1,45 Paket Büyüklüğü 24,8 8,6 13,0 5,0 48,7 3,44 1,70 Mağaza Dekorasyonu 24,9 3,3 12,0 7,2 52,7 3,60 1,69
Uygulanan anket sonuçları dahilinde çizelge 5.24.’ e göre çikolata alımı sırasında en çok dikkat edilen kriter %90,6 ile tazelik, daha sonra %88,3 ile tad, lezzet ve %83,4 ile marka olmuştur. Çizelge 5.23.’ de son kullanma tarihi tüketicilerin en çok önemsediği kriterdir. Son kullanma tarihinin önemsenmesi ile tazelik doğru orantılı olarak önemli olmaktadır. Tad ve lezzetin önemi, daha önceden algısı olan markaların tercih edilmesi ile oluşmuş ve tüketici gözünde önemli bir kriter olmuştur.
Çizelge 5.24. incelendiğinde paket büyüklüğü ve mağaza dekorasyonu çikolata
5.13. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünleri Almayı Tercih Ettikleri Noktalar
Çizelge 5.25. Marketlerde çikolataları almayı tercih ettikleri noktalar (%)
Çikolata
rafından Markalı stand Kasa önü Sepet
66,15 22,92 18,49 15,36
Çizelge 5.25. da çikolata alımının en çok çikolata rafından tercih edildiği dikkat çekmektedir. Bunun sebebi Türkiye’ de 200.000 noktada satılan ürünlerin ancak % 10' luk kısmında teşhir ( markalı stand, kasa önü, sepet) yapılabilmesi olabilir.
Bu % 10' luk kısımda teşhir yapılabilmesinin sebebi süper marketlerde teşhir yapılabilecek alanın bulunması, metre karesi küçük olan orta market ve bakkallarda aynı alanın bulunamaması olabilir. Dolayısıyla raf bu noktalarda daha fazla öneme sahiptir.
Çizelge 5.26.'da görüldüğü gibi çikolata satın alınan yerlere bakıldığında orta market ve bakkallarda daha yüksek olduğu için raftan alım daha fazla olmaktadır.
Çizelge 5.26. Markalara Göre Çikolata Satın Alınan Yerler
Süpermarketler Oran (%) Marka > 2500 1000– 2499 400– 999 < 400 Orta market Oran (%) Bakkal Oran (%) Eti 5,0 5,3 5,5 6,0 8,1 7,2 Nestle 11,9 10,5 10,9 13,8 7,1 6,0 Ülker 47,1 53,3 55,2 52,7 59,1 59,1 Sagra 4,8 4,6 6,0 5,5 5,3 4,3
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
* >2500 (Carrefour, Migros (5M, 3M) , Metro, Tansaş ( Maxi) , Özdilek, Maxi ....vb) * 1000–2499 ( Migros (2M) , , Tansaş ( Midi) , ....vb)
* 400–999 ( Kiler, Tansaş ( Mini), ...vb) * <400 ( Şok, Dia...v.b)
Çizelge 5.26.’ da markalara göre çikolata satın alınan yerler gösterilmiştir. Ülker markasının pazarın büyük bir kısmını etkilemekte olduğu daha sonra sırasıyla Nestle, Eti ve Sagra markalarının geldiği görülmektedir. Ülker markası daha çok orta market ve bakkaldan satın alınırken Nestle markası süper marketlerden alınmaktadır.
5.14. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünleri Almayı Tercih Ettikleri Ambalaj
Şekil 5.10. Tüketicilerin Çikolatalı Ürünlerde Ambalaj Tercihi
Tekli 56,24%
Çoklu 43,76%
Kaynak: AC Nielsen 2005, verileri
Şekil 5.10.’ da görüldüğü gibi AC Nielsen verilerine göre tekli ambalajlar çoklu ambalaja göre daha fazla tercih edilmektedir. Bunun nedeni tüketicilerin aynı üründen çok almak yerine çeşit almayı tercih etmeleri olabilir.
