TC
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠŞKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI HALKLA ĠLĠŞKĠLER VE TANITIM BĠLĠM DALI
BÜTÜNLEŞĠK PAZARLAMA ĠLETĠŞĠMĠNDE HALKLA ĠLĠŞKĠLERĠN ROLÜ: KONYA GIDA SANAYĠ ÖRNEĞĠ
GÜLDEN SAKA YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIŞMAN
PROF. DR. MEHMET NEJAT ÖZÜPEK
3 ÖZET
Ġnsanlık tarihi kadar köklü bir geçmiĢi olan iletiĢim, tarihin tüm dönemlerine imzasını atmıĢtır. Sadece kiĢiler için değil, kitleler, toplumlar ve hatta dünya için ne denli önemli bir araç olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Üstelik bu araç, kullanım stratejilerine göre savaĢ baĢlatıp savaĢ bitirecek kadar etkili kitlesel bir güçtür. Bu nedenledir ki günümüzde altında birçok disiplini barındıran önemli bir bilim dalıdır.
Bu güçlü araç günümüz pazarlama dünyasında da önemli bir role sahiptir. Hızla geliĢen teknoloji, kitlesel medya araçlarının çoğalması, bilinçlenen tüketici, rekabetin kontrolsüz bir Ģekilde artması gibi geliĢmelerle birlikte sadece iletiĢimi güçlü olan oyuncular pazarda sağ kalmaya devam edebilmektedir. Ve yine sektör ayrımı gözetmeksizin iĢletmeler hedef kitlelerine ilettikleri mesajlarda samimi, tutarlı ve güvenilir kurum imajını korumak zorundadır.
Pazardaki güç dengeleri her geçen gün değiĢirken tutundurma araçlarını etkin ve eĢgüdümlü kullanmanın önemi son yıllarda belirgin bir Ģekilde artmaya baĢlamıĢtır. Bu eĢ güdümü sağlayacak olan disiplin ise bütünleĢik pazarlama iletiĢimidir (BPĠ). Halkla iliĢkiler, reklam, kiĢisel satıĢ, doğrudan pazarlama ve satıĢ tutundurma gibi bileĢenlerden oluĢan bütünleĢik pazarlama iletiĢimi (BPĠ), iĢletmeler için tercih değil zorunluluk halini almıĢtır. ÇıkıĢ noktası iletiĢim ve iliĢki yönetimi olan halkla iliĢkiler ise bütünleĢik pazarlama iletiĢimi içinde önemli bir role sahiptir.
Bu çalıĢmada bütünleĢik pazarlama iletiĢimi ve halkla iliĢkiler kavramları derinlemesine incelenmiĢ, ardından da ikisi arasındaki iliĢki ölçülmeye çalıĢılmıĢtır. ĠSO birinci ve ikinci 500 listelerine giren ve Konya‟da faaliyet gösteren gıda üretici iĢletmelerin beyaz yakalı çalıĢanlarının katılımıyla 520 kiĢilik bir saha çalıĢması yapılmıĢtır. Yapılan saha araĢtırması ile birlikte iki kavramsal yapı olan bütünleĢik pazarlama iletiĢimi (BPĠ) ve halkla iliĢkiler arasında pozitif yönde anlamlı bir iliĢki olduğu tespit edilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: ĠletiĢim, Halkla ĠliĢkiler, Pazarlama, Pazarlama ĠletiĢimi, BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi (BPĠ)
4 ABSTRACT
Communication, which has a deep-rooted past as long as the history of humanity put signature to all periods of history. It is a stubborn fact that it is an important tool not only for the people, but also for the masses, societies and even the world. Moreover, this tool is a mass force that is as influential as to start and end a war according to its strategies of use. Therefore, today it is an important science containing many disciplines.
This strong tool also plays an important role in today's marketing world. Together with the developments such as fast-growing technology, increase in mass media, conscious consumer, and the uncontrolled increase of competition, only the players with strong communication can be able to survive in the market. Not but what, organizations have to protect their sincere, modest and reliable image in the messages which they convey to their target market without discriminating the sector.
While the balances of power in the market change with each passing day, the importance of efficient and coordinated use of promotion tools has started to increase significantly in recent years. The discipline that will ensure this coordination is integrated marketing communication (IMC). Integrated marketing communication (IMC) consisting of some components such as public relations, advertising, personal sales, direct marketing and sales promotion, has become an obligation rather than a preference for organization. And public relations, for which the starting point is communication and relationship management, have an important role for integrated marketing communication.
In this study, the concepts of integrated marketing communication and public relations has been examined thoroughly and then the relationship between both of them has been attempted to be measured. A field study consisting of 520 people has been done with the participation of white-collar employees of the food manufacturing organization which entered the first and second 500 lists of ISO (Istanbul Chamber of Commerce) and which has been displaying activity in Konya city. Together with the field study performed, a positive and significant correlation was found between integrated marketing communication IMC) and public relations which are two conceptual structures.
Key Words: Communication, Public Relations, Marketing, Marketing Communication Integrated Marketing Communication (IMC)
5 ÖNSÖZ
Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi‟nde baĢladığım lisans eğitimim ve Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü‟nde devam ettiğim yüksek lisans eğitimim boyunca biriktirdiğim bilgi ve tecrübelerimi bu çalıĢma aracılığıyla sunmaktan dolayı mutlu ve gururluyum.
BaĢta çalıĢmamın tüm süreçlerinde beni destekleyen, her zaman farklı bakıĢ açıları geliĢtirmemde büyük katkısı olan, engin bilgi ve tecrübesi ile yoluma ıĢık tutan değerli hocam Prof. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK‟e teĢekkürlerimi ve Ģükranlarımı sunarım. Tez yazım aĢamamda ne zaman kapısın çalsam tüm samimiyeti ve engin akademik birikimiyle yol gösteren kıymetli hocam Doç Dr. Ahmet TARHAN‟a, zengin akademik bilgisi ve yüce gönüllülüğü ile tezimin son halini almasında çok kıymetli katkıları olan değerli hocam Doç. Dr. Murat KOÇYĠĞĠT‟e yolumu aydınlattıkları için sonsuz teĢekkür ve Ģükranlarımı sunmak isterim. Yine saha çalıĢmam boyunca desteğini esirgemeyen değerli hocam Dr. Nagihan TUFAN YENĠÇIKTI‟ya tüm destekleri için yürekten teĢekkür ederim.
Cesaretim, özgüvenim ve mücadeleci ruhumun en büyük mimarları sevgili ailem; sevginin vücut bulmuĢ hali kıymetli annem Münire SAKA, doğruluğun timsali kıymetli babam Fatih SAKA‟ya tüm fedakârlıkları ve sonsuz sevgileri için,
Aramızdaki yaĢ farkının az olması nedeniyle ikiz gibi büyüdüğümüz, birlikte öğrenip birlikte sorguladığımız, kardeĢ olmanın anlamını burnumun direğini sızlatacak kadar yürekten hissettiren kıymetli kardeĢim Ender SAKA‟ya tüm desteği ve sevgisi için,
Aile olabilmek için kan bağının zaruri olmadığını bana öğreten, bana sadece evlerini sofralarını değil yüce gönüllerini açan Konya‟daki ailem Selbi & Niyaz KAHRAMAN çiftine,
Mesleki geliĢimimde büyük katkıları olan, iĢ arkadaĢı olmanın dıĢında kardeĢten öte bir bağla bağlı olduğumuz, Ģen kahkahalarımın sebepleri, iĢ hayatındaki güçlü duruĢumda ve tez çalıĢmamın bütün aĢamalarında büyük katkıları olan kıymetli büyüklerim ve iĢ arkadaĢlarım Selva Gıda Kalite Güvence ve Ar-Ge Müdürü Nazife KÖLEMEN ve Selva Gıda Üretim Müdürü Yavuz IRKLI‟ya sonsuz sevgileri ve dostlukları için müteĢekkirim.
6 ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET ... 2 ABSTRACT ... 4 ÖNSÖZ ... 5 ĠÇĠNDEKĠLER ... 6 ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... 9 TABLOLAR LĠSTESĠ ... 9 KISALTMALAR ... 10 GĠRĠġ ... 11 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 13
BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ... 13
1.1 Pazarlama Kavramı ve Tanımı ... 13
1.1.1 Pazarlama Karması ve BileĢenleri ... 16
1.1.1.1 Ürün ... 17
1.1.1.2 Fiyat ... 19
1.1.1.3 Yer (Kanal, Dağıtım) ... 21
1.1.1.4 Tutundurma (Promosyon) ... 23
1.2 Pazarlama ĠletiĢimi ... 26
1.3 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi ... 29
1.3.1 BütünleĢmeye GeçiĢ Nedenleri ... 35
1.3.2 BütünleĢmedeki Engeller ... 41
1.4 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi BileĢenleri ... 45
1.4.1 Reklam ... 46
1.4.2 KiĢisel SatıĢ ... 51
1.4.3 SatıĢ Tutundurma ... 54
7
1.4.5 Halkla ĠliĢkiler ... 62
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 64
BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ SÜRECĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN ROLÜ VE ÖNEMĠ ... 64
2. 1. Halkla ĠliĢkiler Kavramının Tanımı ve Kapsamı ... 64
2.1.1. Halkla ĠliĢkilerin DoğuĢu ve Tarihsel GeliĢimi ... 67
2.1.2 Halkla ĠliĢkilerin Türkiye‟deki GeliĢimi ... 69
2.2 Halkla ĠliĢkilerin ĠliĢkili Olduğu Alanlar ... 72
2.2.1. Halkla ĠliĢkiler ve ĠletiĢim ... 72
2.2.2 Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım ... 75
2.2.3 Halkla ĠliĢkiler ve Reklam ... 76
2.2.4 Halkla ĠliĢkiler ve Propaganda ... 79
2.3 Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri ... 81
2.3.1 Pazarlama Amaçlı Halkla ĠliĢkiler: MPR ... 83
2.3.1.1 Proaktif Halkla ĠliĢkiler ... 87
2.3.1.2 Reaktif Halkla ĠliĢkiler ... 89
2.4 Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerinde Kullanılan Araçlar ... 90
2.5 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢiminde Halkla ĠliĢkilerin Yeri ve Önemi ... 92
2.5.1 Halkla ĠliĢkiler ve Ġç – DıĢ ĠletiĢim Yönetimi ... 92
2.5.2 Halkla ĠliĢkiler ve Stratejik ĠletiĢim Yönetimi ... 93
2.5.3 Halkla ĠliĢkiler ve Pazarlama ĠliĢkisi ... 94
2.5.4 Reklam ve PR Arasındaki DeğiĢen Güven Farkı ... 95
2.6 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi ve Halkla ĠliĢkiler Üzerine YapılmıĢ ÇalıĢmalar ... 97
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 99
BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN ROLÜ: KONYA GIDA SANAYĠ ÖRNEĞĠ ... 99
3.1 Metodoloji ... 99
8
3.1.2 AraĢtırma Soruları ve Hipotezler ... 101
3.1.3 AraĢtırmanın Kapsamı, Evren ve Örneklem ... 102
3.1.4 Veri Toplama Yöntemi ve Ölçek ... 104
3.1.5 AraĢtırmanın Kısıtları ve Sınırlılıklar ... 106
3.1.6 AraĢtırmada Kullanılan Ġstatistiki Yöntemler ... 106
3.2 AraĢtırmanın Bulguları ... 108
3.2.1 Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 108
3.2.2 ÇalıĢmanın GerçekleĢtiği Kurumlardaki BPĠ Faaliyetleri ... 111
3.2.3 Ġlgili Kurumlarda SatıĢ Tutundurma ve Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri ... 114
3.2.4 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimine ĠliĢkin Bulgular ... 116
3.2.5 Faktör Analizi ... 120
3.2.6 Faktörler Arası Korelasyon ... 127
TARTIġMA VE SONUÇ ... 129
KAYNAKLAR ... 132
EK 1. EK TABLOLAR ... 141
EK 2. UYGULANAN SORU FORMU ... 145
9
ŞEKĠLLER VE TABLOLAR LĠSTESĠ
ŞEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1. Pazarlama ĠletiĢimi Modeli ... 29
ġekil 2. Pazarlama Karması Unsurları ve ĠletiĢim Etkileri ... 33
ġekil 3. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Boyutları ... 34
ġekil 5. Tutundurma (Promosyon) ÇalıĢmaları ... 46
ġekil 6. ĠletiĢim Süreci Olarak Reklam ... 50
ġekil 9. SatıĢ Tutundurma ÇalıĢmalarının Sınıflandırılması ... 56
ġekil 10. Doğrudan Pazarlama Yöntemleri ... 60
ġekil 12. Halkla ĠliĢkilerin Sınıflandırılması ... 87
ġekil 13. Proaktif ve Reaktif Halkla ĠliĢkilerin Özellikleri ... 90
TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo 1. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin GeliĢme Nedenleri ve Tarihsel Süreç ... 40
Tablo 2. Reklam Medyasının KarĢılaĢtırılması ... 50
Tablo 3. KiĢisel SatıĢın Avantaj ve Dezavantajları ... 53
Tablo 4. Halkla ĠliĢkiler ve Propagandanın KarĢılaĢtırılması ... 81
Tablo 5. Ġso 2017 Birinci 500 Listesine Giren Konya Firmaları ... 102
Tablo 6. Ġso 2017 Ġkinci 500 Listesine Giren Konya Firmaları ... 102
Tablo 7. Ġso 2017 Birinci ve Ġkinci 500 Listelerine Giren Konya Gıda Üreticisi Firmalar ... 103
Tablo 8. Tolerans Gösterilebilir Hata Oranı Ġçin Gerekli Örneklem Büyüklüğü ... 104
Tablo 9. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Denetim Ölçeği Güvenilirlik Analizi... 105
Tablo 10. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 108
Tablo 11. Katılımcıların Medeni Durumu ... 108
Tablo 12. Katılımcıların YaĢ Dağılımı ... 109
Tablo 13. Katılımcıların Eğitim Durumu ... 109
10
Tablo 15. Katılımcıların Bulundukları Kurumda ÇalıĢma Süresi ... 110
Tablo 16. Katılımcıların Kendi Mesleklerindeki Tecrübe Süresi ... 111
Tablo 17. Bpi BileĢenlerinden Reklam ... 111
Tablo 18. Bpi BileĢenlerinden Halkla ĠliĢkiler ... 112
Tablo 19. Bpi BileĢenlerinden KiĢisel SatıĢ ... 112
Tablo 20. Bpi BileĢenlerinden Doğrudan Pazarlama ... 113
Tablo 21. Bpi BileĢenlerinden SatıĢ Tutundurma ... 113
Tablo 22. SatıĢ Tutundurma Etkinlikleri ... 114
Tablo 23. Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri ... 115
Tablo 24. Halkla ĠliĢkiler Araçları ... 115
Tablo 25. BPĠ Denetim Ölçeği Ortalama ve Standart Sapma Tablosu ... 117
Tablo 26. Faktör 1: Kurumsal Kimlik ve Ġmaj Pazarlaması ... 120
Tablo 27. Faktör 2: Halkla ĠliĢkiler ... 122
Tablo 28. Faktör 3: EtkileĢimli Pazarlama ... 123
Tablo 29. Faktör 4: Planlama ... 124
Tablo 30. Faktör 5: Halkla ĠliĢkiler Koordinasyonlu BPĠ Pazarlaması ... 126
Tablo 31. Faktörler Arası Korelasyon Tablosu ... 127
KISALTMALAR
BPĠ : BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
CRM : Customer Relation Management (MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi)
CPR : Kurumsal Halkla ĠliĢkiler
IMC : Integrated Marketing Communication (BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi)
IPRA : International Public Relations Association (Uluslararası Halkla ĠliĢkiler Derneği)
ĠSO : Ġstanbul Sanayi Odası
MPR : Marketing Public Relations (Pazarlama Amaçlı Halkla ĠliĢkiler)
POP : SatıĢ Noktası Malzemeleri PR : Public Relations (Halkla ĠliĢkiler)
11 GĠRĠŞ
Günümüz pazarlama dünyasında neredeyse her Ģey tüketici lehine evrim geçirmiĢtir. Ürünler tüketici taleplerine göre üretilmekte, dağıtım kanalları tüketicinin taleplerine göre organize edilmekte, iletiĢim mesajları ve iletiĢim araçları dahi tüketici tercihlerine göre Ģekillendirilmektedir. Ticari hayatta tüketici bu denli önem kazanmıĢken ona ulaĢmanın tek yolu olan iletiĢim de gün geçtikçe önemini arttırmaktadır.
Pazara girmek, payını korumak veya büyütmek isteyen tüm iĢletmeler tüketici ile sağlıklı ve güven odaklı iliĢkiler kurmak zorundadır. Tüketicinin talep ve beklentilerini iyi ölçmeli, ona hitap eden ürün ya da hizmetleri ona sunabilmeli, bu sunuĢ esnasında da tutarlı ve güvenilir bir iletiĢim kurmalıdır. ĠletiĢim günümüzün en temel pazarlama stratejilerinden birisidir.
MüthiĢ bir rekabetin olduğu günümüzde tüketicinin satın alma tercihlerini kendi lehine çevirmek isteyen tüm iĢletmeler doğru iletiĢim kurabilmenin yollarını aramaktadır. Üretim aĢamasından satıĢ sonrasına kadar hedef kitleler ile tutarlı ve sağlıklı bir iletiĢim kurabilmenin yolu bütünleĢik pazarlama iletiĢiminden geçmektedir. BütünleĢik pazarlama iletiĢimi halkla iliĢkiler, reklam, kiĢisel satıĢ, doğrudan pazarlama ve satıĢ tutundurma gibi faaliyetlerin sinerji oluĢturacak bir Ģekilde bütünleĢtirilmesi ve tek seslilik sağlanması amacına yöneliktir. BütünleĢik pazarlama iletiĢimi belirli bir plana bağlı kalarak, tüm iletiĢim argümanlarının tek elden koordine edilmesini ve böylece hedef kitleleri bilgilendirme, ikna etme ve arzu edilen davranıĢa yönlendirme amacı taĢımaktadır. Pazarlama karmasının tüm öğelerinin entegre edilmesini savunan bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, hedef kitlelere giden tüm mesajlarda tek sesliliğin sağlanabilmesinin kısa ve uzun vadede karlı iliĢkiler sağlayacağını öngörmektedir.
„BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢiminde Halkla ĠliĢkilerin Rolü: Konya Gıda Sanayi Örneği‟ isimli çalıĢma üç ana bölümden oluĢmaktadır. Ġlk bölümde birinci kavramsal yapı olan bütünleĢik pazarlama iletiĢimi ele alınmıĢtır. Pazarlama, pazarlama karması bileĢenleri ve pazarlama iletiĢimi detaylı bir Ģekilde incelenmiĢ, parçadan bütüne doğru tüm detayları ile bütünleĢik pazarlama iletiĢimi (BPĠ) açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
Ġkinci bölümde ise ikinci kavramsal yapı olan halkla iliĢkiler detaylıca ele alınmıĢtır. Halkla iliĢkilerin dünya ve ülkemizdeki geliĢimi, iliĢki içinde olduğu kavramlar, pazarlama amaçlı halkla iliĢkiler konuları derinlemesine incelenmiĢtir. Yine parçadan bütüne doğru
12
ilerletilen yazın süreci bütünleĢik pazarlama iletiĢimi içinde halkla iliĢkilerin yeri ve önemi detaylı bir Ģekilde açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
Üçüncü bölümde ise bu iki kavramsal yapı arasındaki iliĢki ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. Konya‟da faaliyet gösteren, Ġso 2017 raporunda birinci ve ikinci 500 listelerine girmiĢ olan gıda üreticisi Ģirketlerin beyaz yakalı çalıĢanlarının katılımı ile 520 kiĢilik bir saha araĢtırması yapılmıĢtır. Bu araĢtırmada; ilgili kurumlarda uygulanmakta olana halkla iliĢkiler, reklam, kiĢisel satıĢ, doğrudan pazarlama ve satıĢ tutundurma faaliyetleri tespit edilmeye çalıĢmıĢtır. En çok kullanılan halkla iliĢkiler faaliyetleri, halkla iliĢkiler araçları ve satıĢ tutundurma etkinliklerini ölçmeye yönelik sorular yöneltilmiĢtir. Saha çalıĢmasının son bölümünde ise 5‟li likert ölçeği kullanılarak hazırlanan sorular katılımcılara yöneltilmiĢ ve ilgili ifadelere katılım dereceleri tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. ÇalıĢmanın sonunda elde edilen faktörler ve diğer değiĢkenler arasındaki iliĢkiler yorumlanmıĢtır.
13
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
BÜTÜNLEŞĠK PAZARLAMA ĠLETĠŞĠMĠ
Teknolojik anlamda her geçen gün yeni bir geliĢme kaydettiğimiz dünyamızda her Ģey o kadar hızlı ilerliyor ki insanoğlu uzmanlık alanında olan konuları dahi takip etmekte zorlanıyor. Hayatımıza her gün yeni bir teknoloji giriyor, dünyanın baĢka bir ucunda yaĢanılan bir olay haber kanallarında aynı gün bilgimize sunuluyor. Bu değiĢim ve geliĢimden etkilenen sadece insanlar değil elbette, sosyal hayatın tüm parçaları bir Ģekilde bu değiĢimden etkileniyor. Bunlardan bir tanesi de hiç kuĢkusuz ticaret ve ekonomi dünyası.
YaĢanılan bu geliĢmeler iĢletmeleri yönetim ve pazarlama anlayıĢlarında da değiĢime zorluyor. Hızla değiĢen dünya, bilinçlenen müĢteri, artan rekabet ortamı ile birlikte iĢletmeler ayakta kalabilmek için yeni arayıĢlar içine giriyorlar. Zira sadece üretim yapmak, o ürünün satıĢa dönüĢmesi için yeterli olmuyor. Bu durumda pazarlama ve iletiĢim gibi kavramlardan faydalanmak iĢletmeler için kaçınılmaz oluyor. Konunun daha iyi anlaĢılması için bütünleĢik pazarlama iletiĢimini anlatmadan önce pazarlama ve pazarlama iletiĢimi kavramlarını açıklamak uygun görülmüĢtür.
1.1 Pazarlama Kavramġ ve Tanġmġ
Eski çağlarda avcılık ve toplayıcılıkla hayatlarını sürdürebilen insanlar, yerleĢik hayata geçtikten sonra tarım ve üretimle tanıĢmıĢlardır. Bu yeni düzen içinde ihtiyaçları kadar üretip hayatlarını iademe etmeye gerekecek kadar paylaĢım yapılmıĢtır (Bozkurt, 2013:15). Zamanla kaydedilen yeni teknolojik geliĢmeler ile tarımdaki üretim de hız kazanmıĢ, insanlar tükettiklerinden fazlasını üretebilecek güce sahip olmuĢtur. Henüz paranın icad edilmemiĢ olduğu dönemlerde insanlar ellerindeki fazla ürünleri baĢka ürünler ile değiĢtirmeye baĢlamıĢtır. Bu da ticaretin ilk uygulamalarından olan takas, modern pazarlama dilinde ise barter denilen değiĢ tokuĢ sisteminin doğuĢuna neden olmuĢtur.
Pazarlama kavramının hayatımıza girmesine neden olan iki önemli olaydan bahsedilir. Bunlardan bir tanesi Sanayi Devrimi‟dir. Yeni buluĢların üretim hayatına girmesi ile birlikte iĢ bölümü ve uzmanlaĢma geliĢmiĢ, böylece Sanayi Devrim‟i yaĢanmıĢtır. Pazarlama kavramının geliĢimine katkı sağlayan diğer önemli olay ise paranın icadıdır. Paranın
14
icadından önce takas ile sürdürülen ticaret hayatı, paranın icadı ile satıĢ, satın alma, alıĢveriĢ gibi kavramları ekonomik hayata kazandırmıĢtır (Süer, 2014:2).
Yapılan araĢtırmalara göre pazarlamanın doğuĢu 1900‟lü yıllarda Amerika BirleĢik Devletleri‟nde gerçekleĢmiĢtir. Ardından hızla dünyaya yayılmıĢtır (ÇavuĢoğlu, 2011:25). Pazarlama kavramının Türk literatürüne giriĢi ise günümüzden yaklaĢık 30-40 yıl öncesinde gerçekleĢmiĢtir. Akademik çevrelere giriĢi, Türk ticaret hayatından önce olmuĢtur. Henüz ticari iĢletmeler bu kavramı iĢlerine adapte etmeye baĢlamamıĢken, akademik yazınlarda yerini almaya baĢlamıĢtır. Batı‟da kullanılan „Marketing‟ sözcüğünden çevrilerek dilimize giriĢ yapmıĢtır. Bu kavramı literatürümüze kazandıran ilk isim Prof. Dr. Mehmet Oluç‟dur (Ġslamoğlu, 2002:10). Literatürde geçen pazarlama tanımlarından birkaç tanesi aĢağıdaki gibidir.
Kotler pazarlama kavramını: “Karlı müşteriler bulma, onları şirkete bağlı tutma ve onlarla yapılan iş hacmini büyütme bilimi ve sanatı” olarak tanımlar (2009:179). Bu tanımda Kotler, pazarlamayı sadece ticari bir faaliyet olarak görmüĢ ve bu Ģekilde tanımlamıĢtır. Fakat baĢka bir eserinde pazarlamayı bir değiĢim iliĢkisine benzetmektedir. Ġki ya da daha fazla tarafın, birbirleri ile değiĢebileceği para, ürün, hizmet, fikir, enerji, dikkat, bağlılık gibi birçok kavram için pazarlama yapılabildiğini ifade etmektedir. Örneğin çok beğendikleri bir evi kiralamak isteyen bir çiftin daire sahibi üzerinde iyi bir izlenim bırakmak için göstereceği çaba bir pazarlama eylemidir. Ya da bir yardım kuruluĢuna bağıĢta bulunanların kiĢisel değer ve gurur duygularını okĢamak da bir pazarlama eylemidir (Kotler, 1972:16).
Pazarlama tanımları teknolojik, ekonomik, politik ve sosyal geliĢmelere bağlı olarak değiĢim göstermektedir. “Pazarlama bir ürün ya da hizmetin, üretiminden önce fikir olarak tasarlanmaya baĢlamasını, üretilmesini, hedeflenen potansiyel alıcıların satın alabilecekleri Ģekilde fiyatlandırılmasını, bu ürün/hizmetin bulup eriĢilebilecek Ģekilde dağıtılmasını, potansiyel alıcıların bu ürün/hizmetten haberdar edilerek satın almaya ikna edilmelerini ve satın alma iĢleminden sonra müĢterilerin tatmin ve memnun olmalarını sağlayan sürecin yönetimidir” (Bozkurt, 2013:15).
Bozkurt‟un tanımı bir hayli kapsamlı görünmektedir. Pazarlamanın daha ürün üretilmeden önce baĢlaması ve satıĢ sonrası da devam ediyor oluĢunun altı çizilmiĢtir. Bu detayın Mucuk ve Tokol da altını çizmiĢtir. Pazarlama mamul üretilmeden çok önce tüketici analizi ile başlamakta ve mamul tüketiciye satıldıktan sonra da devam etmektedir (Tokol, 2010:1). Pazarlama faaliyetleri mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve
15
üretimden, hatta satıştan sonra da devam eder (Mucuk, 1987:3). Her iki söylemde de pazarlamanın sadece satıĢ öncesi ve satıĢ anında gerçekleĢen bir faaliyet olmadığı, çok daha kapsamlı ve uzun vadeli bir çalıĢma disiplini olduğu ifade edilmektedir.
Hızla geliĢen teknoloji yığın üretimlere olanak sağladığından, üretim sorun olmaktan çıkmıĢ, nasıl pazarlanması gerektiği üzerine kafa yorulmaya baĢlanmıĢtır. Ürün ya da hizmet üreticileri pazarı ve pazarın taleplerini iyi değerlendirmeli, bu değerlendirmeler sonucu tüketicinin istek ve talepleri doğrultusunda üretilen ürünleri tüketicinin beğenisine sunmalı, doğru zaman ve doğru fiyattan konumlandırarak satıĢ sonrasında da tekrar talep oluĢması için çalıĢmalıdır (ÇavuĢoğlu, 2011:25). Çünkü iĢletmelerin finansal amaçlarına ulaĢması pazarlama yeteneğinin ne derece geliĢtiğine bağlıdır. Ticaret büyük oranda pazarlama aracılığıyla hayata geçmektedir (Selvi & IĢık, 2015:30).
Pazarlamanın odak noktasında müĢteri vardır. Ürün tüketicinin talepleri doğrultusunda üretilir, beğenisine sunulur, memnuniyet durumuna göre strateji kurulmaya devam edilir. Bu yüzden pazarlama genel olarak bir süreç yönetimidir. MüĢteri kraldır ve kralın talep ve isteklerini görmezden gelen kurumlar baĢarısız olacaktır. Bu nedenle pazarlama faaliyetlerinin merkezinde müĢteri vardır (Blythe, 2001:2). Global Ģirketlerin müĢterileri kavramına verdiği önemin altını çizmek için yaĢanmıĢ bir olayı da dile getiren Blythe, müĢteri Ģikayetlerinin dinlendiği bir toplantıda, tüm Ģikayetleri çöpe atan IBM‟den Tom Watson‟ın, “Bunda hiçbir grupta problem yoktur. Sadece tek bir problem vardır. Bazılarınız müşterilerinize yeterli ilgiyi vermemektesiniz” Ģeklinde uyardığını, maaĢlarını müĢterilerinin ödediği bilinciyle hareket etmeleri gerektiğini ifade ettiğini aktarmaktadır (Blythe, 2001:13).
Türk ticaret hayatında uzun bir süre satıĢ ve pazarlama kavramları aynı anlamda kullanılmıĢtır. Çoğu yönetici pazarlamayı halen ürün ya da hizmetlerin satıĢı olarak görmektedir. Pazarlama satıĢ değildir, satıĢ pazarlamanın bir faaliyet koludur (Tokol, 2010:1). SatıĢın öncelikli hedefi eldeki ürün ya da hizmeti kara dönüĢtürmek, pazarlamanın ise öncelikli amacı müĢteriyi tatmin ederek uzun vadede muhafaza etmektir (BaĢok Yurdakul, 2016:8).
Günümüzde ülkelerin gücü silah ya da asker sayısıyla değil ekonomisi ile ölçülmektedir. Ġnsanoğlu sınırları korumanın fiziksel güçle mümkün olmadığını, bunu ancak ekonomik güçle baĢarabileceğini anladığında yeni bir düĢünce akımı oluĢmuĢ ve bunun sonucunda da pazarlamanın önemi kavranmıĢtır. Yeni güç merkezlerinin oluĢması geleceğin
16
ticari dönüĢümünü de beraberinde getirmektedir. Dünya, küresel çarĢı olma yolunda hızlı adımlarla ilerlemektedir (Ġslamoğlu, 2002:6-14).
Son olarak, ancak müĢteri ve pazarın çok iyi tanınması ile baĢarılı bir pazarlama faaliyeti hayata geçirilebilir. Bunun için pazarlamanın faydalandığı diğer disiplinler; psikoloji, sosyoloji, kültürel antropoloji, istatistik, matematik, sistem mühendisliği, bilgisayar, ekonomi Ģeklinde sıralanabilir (Tokol, 2010:13-14).
1.1.1 Pazarlama Karmasġ ve Bileşenleri
Günümüzde profesyonel Ģirketlerin, pazarlama çalıĢmalarının hedef kitlede maksimum etkiyi yaratması için kullandığı pek çok yöntem vardır. Bu yöntemlerin kategorize edilerek modern pazarlama sistemlerine konu olması pazarlama karmasını oluĢturmaktadır.
Tek, pazarlama karmasını: “Bir işletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya getirdiği, kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir” Ģeklinde tanımlamaktadır (1990:42). 1960‟lı yıllarda pazarlama karmasını dile getiren ilk isim Prof. Jerome McCarth‟dir. McCarth‟in pazarlama karması dört bileĢenden oluĢmaktadır; ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve tutundurma (promotion) (Kotler, 2009:119). 4P kavramı olarak da isimlendirilen bu karma; pazarda ürünün nasıl konumlandırılacağını, hangi fiyattan satılacağını, ambalaj ve kalite özelliklerini, dağıtım planını ve hedef kitleye hangi yöntemlerle ulaĢılacağını planlamayı sağlayan sistematik bir süreçtir (BaĢok Yurdakul, 2016:11). Kotler, küresel pazarda her geçen gün önem kazandığını ifade ederek, 4P‟ye 2P daha eklenmesi gerektiğini, mevcut durumda bu karmanın yetersiz kaldığını ifade etmektedir. Kotler‟in 2P‟si politika (politics) ve kamuoyu (public opinion)‟dur (Kotler, 2009:121).
4P sadece iĢletme bakıĢ açısına hizmet ettiği, tüketici tarafından değerlendirilmediği gerekçesiyle eleĢtirilmektedir. EleĢtiri sahibi pazarlama uzmanları 4P yerine 4C Ģeklinde farklı bir karma tavsiye etmektedir. Bu yeni öneriye göre 4P yerine sırasıyla 4C; müĢteri değeri (custumer value), müĢteriye maliyeti (cost to the custumer), kolaylık (convenience), iletiĢim (communication)‟dir. 4C‟nin 4P‟ye nazaran daha fazla müĢteri odaklı olduğu ifade edilmektedir (BaĢok Yurdakul, 2016:12-13).
ĠĢletmelerin pazarlama stratejilerini bu 4 kaynak üzerine kurmaktadır. Genel kabul gören 4P pazarlama karması bileĢenleri aĢağıda detaylı olarak açıklanacaktır.
17 1.1.1.1 Ürün
Günümüzde insanoğlunun sınırsız ihtiyaçları mevcuttur. KiĢiye ve kültüre göre türü değiĢebilen ama sayısı gün geçtikçe artan ihtiyaçlarımızı karĢılamak için iĢletmeler üretim planlarına her gün yeni ürünler eklemekte, pazarlama birimleri ise tüketiciyi mesaj bombardımanına tutmaktadır. Kimi dayanıklılık, kimi ucuzluk, kimi fayda, kimi saygınlık, kimi ulaĢılabilirlik mesajı vermekte. Fakat tüm bunların kaynağında bir ürün/hizmet bulunmaktadır.
Ürün “Bir istek veya gereksinmeyi karşılamak üzere tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için pazara sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri içermektedir” (Tek, 1990:239). Tanımdan da anlaĢılacağı üzere ürün kavramı sadece fiziksel malları temsil için kullanılmamaktadır. Hizmet gibi fiziksel olmayan ürünler de mevcuttur. Ürün, iĢletmenin hedef kitlesine yaptığı sunumun en önemli kalemidir. Pazarlama karmasına, hedef tüketicinin gereksinim duyduğu özelliklerde bir ürün üretilerek baĢlanmaktadır (Süer, 2014:194).
Aynı ürünü üreten ile tüken arasında ürünü kavrayıĢ biçimleri farklıdır. Örneğin bir araba üreticisi, o arabayı birtakım parçalardan oluĢan teknik bir cisim olarak görmektedir. Fakat tüketici aynı arabayı ulaĢım kolaylığı, hız, ergonomi, konfor, statü gibi farklı Ģekillerde yorumlayabilir (Yükselen, 2001:127). Aslında satılan Ģey ürün değildir, satılan Ģey o ürünün vadettiği faydadır. Fayda vaadi olmayan ürünün talebi de olmaz. Fayda anlayıĢı aynı zamanda bilinçli tüketici ile bilinçsiz tüketiciyi birbirinden ayırmaktadır (KaĢıkçı, 2002:35).
ĠĢletmelerin pazarlama karmasının en baĢında ürün/hizmet bulunmaktadır. Bu planlamanın temel çıkıĢ noktası ürünün üretim amacından çok pazarlama amacıdır (BaĢok Yurdakul, 2016:14). Pazarlama stratejisi kurulurken tüketicinin üründen beklentileri belirlenmeli, bu sonuçlara göre ürün politikası hazırlanarak pazarlama stratejisi kurulmalıdır. Tüketicinin talepleri, rakiplerin çalıĢmaları göz önünde bulundurularak üretilen ürünün hayat seyri, tüketici tarafından benimsenmesi ve talebin süreklilik sağlamasında önemli bir etkendir. Neyin nasıl üretileceğine pazarlama karar verir (Mucuk, 1987:100). Pazarlama ekibi hedef tüketicinin psiko-sosyal özelliklerini ve yönelimlerini yakından takip etmeli, bu izlenimler
18
rehberliğinde gerekli görüldüğünde üründe değiĢiklikler yapmalı, bu değiĢiklileri yaparken de rakipleri de göz ardı etmemelidir (Yükselen, 2001:127-128).
Ürüne konu olan temel maddeler pazarlama sayesinde farklılaĢtırılabilir. Örneğin içeriğindeki maddeler ve alkol oranları dikkate alındığında tüm votkalar yasal olarak aynı özelliklere sahiptir. Fakat dünyada önde gelen votka markası Absolut‟tur. Dünyada en çok votka üretimine yapan ülke Rusya olmasına rağmen, dünyanın en bilindik markası Ġsveç‟ten gelmektedir. Bu marka, doğru kurulmuĢ bir pazarlama stratejisinin ürünüdür (Kotler, 2009:125-126).
Bir ürün, onun mevcut fiziksel özelliklerinden çok daha fazlasıdır. Örneğin dondurulmuĢ pizza ile paket servis yapılan pizzayı karĢılaĢtıralım. Hamur ve diğer malzemeler açısından bakıldığında küçük farklar dıĢında ikisi de aynı özellikleri taĢır. Fakat dondurulmuĢ pizza ile paket servis edilen pizza arasında dağlar kadar fiyat farkı vardır. Bu iki ürün de farklı hedef kitleler dikkate alınarak üretilmiĢtir. DondurulmuĢ pizza biraz daha düĢük gelir seviyesindeki insanlara hitap ederken, paket servisi yapılan pizza gelir seviyesi daha yüksek ya da zamanı paradan daha değerli müĢterilere hitap etmektedir (Blythe, 2001:115-116).
Hedef kitle tarafından tercih edilir olabilmek için, ürünün faydalarının iletiĢim mesajlarında açıkça dile getirilmesi gerekmektedir. “Bu mesajlar sadece klasik iletiĢim yöntemleri ile söylenir” demek ise konuyu dar bir kapsama sıkıĢtırmaktır. Ürünün boyutu, ambalaj tasarımı, kullanılan renkler, dağıtım kanalı, servis hizmeti gibi birçok detay ürünün iletiĢimine hizmet eder. Örneğin ekonomik mesajı verilmek istenen ürünler büyük ambalajlarda tüketicinin hizmetine sunulur. Ya da temizlik mesajı verilmek için deterjan ambalajlarında temizliğin de simgesi olan beyaz renk kullanılır (OdabaĢı & Oyman, 2002:227).
Belirli bir pazar payına ulaĢmıĢ iĢletmeler, pazarda gördükleri açık alanları doldurmak için baĢka muadil ürünleri piyasaya sürebilirler. Örneğin bisküvi, margarin, çorba, meyve suyu gibi ürünleri bulunan Ülker firması, öncelikle bu ürünlerini hedef kitleye tanıtmıĢtır. Ardından pazardaki baĢka bir açıklığı fark ederek, orta direk dediğimiz daha düĢük ekonomik gelire sahip tüketicilere hitap edebilmek için „Halk‟ markasıyla muadil ürünler üretmeye baĢlamıĢtır. Ülker Bizim margarine karĢılık Halk margarin, Ülker bisküviye karĢılık Halk bisküvi gibi. Bu strateji hem rakipler için savaĢçı ürünlerdir, hem de farklı sınıfları da tüketici yapmak için ikinci bir silahtır (KaĢıkçı, 2002:33-34).
19 1.1.1.2 Fiyat
Pazarlama karmasının bir diğer üyesi fiyattır. Aynı ürün için farklı kiĢiler ucuz fiyatlı, orta fiyatlı ya da pahalı fiyatlı ürün yorumu yapabilir. Bunun sebebi bu kavramların kiĢiye göre değiĢen öznel kavramlar olmasıdır. Tüketicinin yaĢam tarzı, kullanım alıĢkanlıkları, ekonomik gelir seviyesi, eğitim durumu gibi etmenler bu öznelliğin temelini oluĢturur.
“Fiyat, tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam pazarlama karmasını temsil etmektedir” (Tek, 1990:299). Fiyat, pazarlama karması içinde diğerlerine oranla göreceli olarak daha az faydalanılan bir faktördür (BaĢok Yurdakul, 2016:15).
Ġki tür fiyatlandırma mevcuttur; maliyet esasına göre fiyatlandırma ve değer esasına göre fiyatlandırma. Maliyet esasına göre fiyatlandırmada yöneticiler iĢletmenin giderlerini dikkate alır ve üzerine belirli oranlarda karlılık ekleyerek fiyat paritesini belirler. Değer esasına göre fiyatlandırmada ise tüketicinin sunuma ne kadar önem vereceği göz önünde bulundurularak mevcut ürüne ne kadar ücret ödeyebileceği öngörülmeye çalıĢılır. Değer esasına göre fiyatlandırmada belirlenen rakam, maliyetlerin üzerinde belirlenir ve bu durumda ürün yüksek karlı bir ürün statüsüne geçer (Kotler, 2009:128-129).
Fiyatlandırma yaparken iĢletmeler bazı amaçları dikkate alarak rakam belirler. Bunlar; karlılık hedefi, satıĢ hacmi hedefi ve imaj yaratma hedefidir. Karlılık hedefinde asıl amaç kar etmek olduğundan maliyet ve kar hesabına dayalı bir parite belirlenir. SatıĢ hacmi hedefinde ise karlılık bir miktar düĢük tutularak ürünün çok sayıda satılması hedeflenir. Bu durumda iĢletme uzun vadede kar elde edecektir. Ġmaj yaratma hedefinde ise öncelikli amaç tüketicinin gözünde saygın ve kaliteli ürün imajı yaratmaktadır. Çoğunlukla pazara ilk kez giriĢ yapan ürünler için kullanılır, karlılık yüksektir ve lüks mesajı verilmektedir (KaĢıkçı, 2002:45).
Fiyat, tüketiciye ürünün kalitesi hakkında fikir verir. ĠĢletme ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmayan tüketiciler, pahalı ürünü kaliteli, ucuz ürünü ise kalitesiz olarak algılayabilir. Ürüne koyulan fiyat, o ürüne olan talebi de etkilemektedir (Mucuk, 1987:134-135).
Tüketici tarafında ürünün faydaları ile fiyatı yakından iliĢkilidir. Ürünün vaatleri, garanti kapsamı, ambalajı, pratikliği gibi birçok faktör değer yaratan özellikleridir. Bu
20
özelliklerin kapsamı değiĢtikçe ürünün fiyatı da değiĢecektir. Çünkü ücret, değer karĢılığı olarak ödenecektir. Ürünlere yüksek fiyatlar koymanın tek yolu o ürünün daha çok fayda sunmasının yollarını bulmaktan geçer. Tüketicinin satın alma kararında fayda ağır basarsa fiyatın önemi aynı oranda azalacaktır ve fiyat değer karĢılaĢtırmasında değer baskın gelecektir (Süer, 2014:261-263). Daha yüksek fayda beklentisi ile ürünü tercih eden tüketicinin beklentileri de yüksek olacaktır. Tüketici, daha pahalı lokantada daha iyi yemekler yiyeceğini, daha pahalı kuaförde daha iyi saç stilleri yapılacağını, daha pahalı avukatın daha iyi savunma yapacağını varsayar (Blythe, 2001:127).
Pazarlama stratejisi kurulurken fiyat planlamasına dikkat etmek gerekir. Zira fiyat da bir iletiĢim yöntemidir. “Ġki sentlik bir fiyat indiriminin yıkamayacağı bir marka bağlılığı yoktur” sözünün anlık satıĢlar üzerinde etkisi olsa bile uzun vadede fiyat indirimleri her zaman iĢe yaramamaktadır. 1990 sonlarında ABD‟de Japon otomobillerine karĢı GM, Chrysler ve Ford fiyat indirimine gitmiĢler ve bunu da promosyonla desteklemiĢlerdir. Kısa vadede bir hareketlilik olsa da uzun vadede bu strateji iĢe yaramamıĢtır. Bunun nedeni ise tüketicide, bu kadar düĢük fiyatlı otomobil kalitesizdir algısı oluĢmasıdır (Ġslamoğlu, 2002:226). Buradan çıkarılacak mesaj tüm ürünlerin yüksek fiyatlı olması değildir. Örneğin hızlı tüketim mallarından olan makarnanın al dente olması, besleyici olması, katkısız olması gibi vaatleri bulunur. Fakat bu faydalar diğer rakipleri tarafından da hayata geçirilebilecek kolay özelliklerdir. Bu nedenle hızlı tüketim mallarında fiyat belirlenirken daha çok maliyet hesabı ve rakipler göz önünde bulundurulurken; beyaz eĢya, otomobil, ev, tatil gibi ürünlerin fiyatı belirlenirken fayda esası dikkate alınır.
Marka bilinirliği de fiyatı etkileyen önemli bir unsurdur. Markaya duyulan güven, kalite mesajının iletilmesinde fiyat kadar önemlidir. Örneğin kız arkadaĢına parfüm almak isteyen bir bey, beğenilme güdüsünün de etkisiyle pahalı bir marka tercih edecektir. Ya da pahalı spor bir araba alan tüketici, aracına müzik sistemi alırken iyi bir markadan satın almayı tercih edecektir (OdabaĢı & Oyman, 2002:285-286). Pazarlama stratejisi için kaynak harcayan iĢletmeler, tüketicide oluĢturduğu değer oranınca fiyat ve karlılık paritesini yüksek tutacaktır.
Günümüz ekonomi dünyasında pazarların daha iyi fiyatlama programlarına ihtiyacı vardır. Geçtiğimiz yüzyılda müĢteriler tek fiyat öneren üreticilere ve bunu uygulayan dağıtıcılara alıĢkındı. Fakat teknolojinin ve internetin geliĢmesi ile rekabet de iyice güçleĢmiĢtir. MüĢteriler artık talep ettikleri ürünü en uygun fiyata bulmanın yollarını aramaktadır, teknoloji sayesinde de kıyas yapma yöntemleri geliĢmiĢtir (Doyle, 2000:454). Bu
21
karmaĢa fiyatlama politikalarının önemini arttırmıĢtır. MüĢteriden ve rakiplerden izole olmanın imkânsız olduğu bu devasa pazarda, doğru fiyatlandırma hayati önem taĢımaktadır.
1.1.1.3 Yer (Kanal, Dağġtġm)
Pazarlama karmasının üçüncü elemanı yer (kanal, dağıtım)‟dir. Bir iĢletmenin koordineli olarak yürütmesi gereken planlama, üretim, pazarlama, kalite kontrol, dağıtım gibi birçok faaliyet kolu mevcuttur. Bu kollardan bir tanesinde yaĢanılan bir tıkanıklık diğerlerini tıkayacak, süreci çözülmesi zor bir problem haline getirecektir. Pazarlama karması baĢlığı altında ele alacağımız yer (kanal, dağıtım) planlaması da en az diğer karma elemanları kadar önemlidir. Bir ürünün, doğru zaman ve yerde tüketiciye sunulması, o ürünün üretilmesi ve fiyatlandırılması kadar önemlidir (Ġslamoğlu, 2002:255). Çünkü üretime konu olan mal, ancak doğru yer ve zamanda tüketicinin beğenisine sunulduğunda anlam kazanır (Mucuk, 1987:225).
Yer (kanal, dağıtım) “Uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme içi ve dışı kişi, kurum, kuruluş, yer, araç ve faaliyetleri kapsar (Süer, 2014:344). Yer kavramı, bir ürün üretildikten sonra tüketiciye ulaĢana kadar geçirdiği tüm kanal ve mekanları kapsar. Örneğin ürünün kendi koĢullarına göre zarar görmeksizin sevk edilmesi de, hangi marketin, hangi reyonunda, kaç önyüz ile hangi sırada teĢhir edileceği de yer kavramının altında planlanan baĢlıklardır.
Talep görme ihtimali yüksek olan, baĢarılı denilebilecek bir ürün doğru kanallardan tüketicisine ulaĢmıyorsa tüm yatırımlar boĢa gitmiĢ demektir (KaĢıkçı, 2002:46). Birçok iĢletme için yer planlaması çok önemlidir. Örneğin sağlıklı yaĢam kategorisindeki bir ürünü, bakkal kanalında satmaya çalıĢmak boĢa kürek çekmektedir. Ya da gluten free kategorisindeki bir unu herhangi bir marketin un reyonunda konumlandıramazsınız. Parfümlü bir deterjanla temel gıda maddelerini aynı araçla sevk edemezsiniz. Kendiliğinden haĢerat üretebilen pirinç, nohut gibi ürünleri bulaĢan riskine çok açık olan makarna gibi gıdalarla aynı alanda stoklayamazsınız. Uluslararası pazarlardan esinlenerek ürettiğiniz special bir ürünü sadece gurme mağazalardaki müĢterilerin tüketebileceğini öngöremezseniz, yüksek ücretler ödeyerek girdiğiniz market raflarından kısa süre içinde delist edilirsiniz. Bu örnekler uzar gider.
22
Yer (kanal, dağıtım) kavramı fiziksel ve stratejik olarak ikiye ayrılabilir. Fiziksel dağıtım tüketiciye ürünün nasıl ulaĢacağını planlamaya yararken, strateji ise o ürünün tüketiciye nasıl ulaĢtırılacağını planlamaktadır (Blythe, 2001:174). Örneğin; Revlon, Estee Lauder, Lancome gibi markalar ürünlerini perakendeciler aracılığıyla satmaktadır. Tüketici mağazaya gelir, ürünü raftan alır, kasada ödemesini yapar gider. Fakat Avon tüketicilerine mağaza raflarından ulaĢmaz. Ürünler gönüllü Avon satıcıları tarafından elden ele satılır. SatıĢın yapıldığı mekan ev, iĢ yeri, okul, kafe gibi birçok yer olabilir. Satıcıya Avon tarafından gönderilen katalogdan müĢteri ürünü beğenir, satın alma kararını verir. Satıcı bir miktar sipariĢ birikince merkezden ister, ürün gelir, müĢteri ücretini öder ve alır. Burada strateji doğrudan pazarlamadır (Kotler, 1972). Revlon, Estee Lauder, Lancome gibi markalar aracılar vasıtası ile satıĢı kullanıyorken, Avon doğrudan pazarlama yöntemini kullanmaktadır. Yine baĢka bir örnekte internet alıĢveriĢleri ile fiziki mağaza alıĢveriĢleri örnek verilebilir. Kimi hedef kitle satın alma deneyiminde beĢ duyu organını kullanarak karar veriyor iken, kimi hedef kitle ise tüketici yorumları ya da benzer araĢtırmalar ile satın alma sürecini yönetmektedir. Ġlgili satıĢ kanalının seçilmesinde hedef kitle kadar ürünün alana uygunluğu da önemlidir. Örneğin soğuk zincir mecburiyeti olan bir ürünü internetten sipariĢ ederek kargo ile gönderilmesini beklemek tüketiciyi hayal kırıklığına uğratabilir. Ya da iĢletme böyle bir hata yapmaması gerektiğini bilmelidir.
Yer planlamada amaç müĢterinin satın alma sürecini kolay, eğlenceli ve huzurlu bir deneyime çevirmektir (OdabaĢı & Oyman, 2002:254). Örneğin müĢteri bu ürünü bir outlet mağazasından mı alacak, orta sınıf bir avm mağazasından mı alacak, üst düzey butik bir mağazadan mı alacak? Örneğin ürün bir kıyafet ise bunu deneyebileceği bir ortam mı olacak, bu ürün vitrin ürünü mü olacak, yoksa sadece sepet içinden seçilen bir ürün mü olacak? Mağazadaki müzik, koku, dekorasyon bile o ürünün pazarlama karmasının planlamasına uygun olacaktır. Ya da üretilen ürün bir gıda ürünü ise; rafta mı orta alanda mı teĢhir edilecek. MüĢteri mağazaya girdiğinde hangi sırada ürün ile karĢılaĢacak. Ürünü müĢterileri tavsiye ettirecek ya da tatmasına yardımcı olacak personeller istihdam edilecek mi? Tüm bunlar yer planlamasının bir unsuru olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Ürünün üretilmesinden tüketiciye ulaĢtırılmasına kadar tüm süreçler pazarlama karmasının planlamasına dahil olmalıdır. ĠletiĢim çalıĢmalarında müĢteriye kodlanan mesajlar satıĢ noktasında dahi aynı dili konuĢuyor olmalıdır. Örneğin; 2015 yılında Boyner Grup tarafından hayata geçirilen sanal alıĢveriĢ sistemi ve mobil uygulama olan Hopi‟nin
23
çalıĢmaları örnek gösterilebilir. Televizyon reklamları ile tüketiciye merhaba diyen Hopi‟nin renkli kürecikleri kısa bir süre sonra birçok mecrada ve mekanda karĢımıza çıkmaya baĢlamıĢtır. Bazen bir giyim mağazasının vitrininde, bazen bir marketin kasa çıkıĢındaki güvenlik antenlerinin üzerinde, bazen internette, bazen de bir mağaza personelinin t-shirtinde.
1.1.1.4 Tutundurma (Promosyon)
Pazarlama karmasının dördüncü elemanı tutundurma (promosyon)‟dır. Tutundurma kavramı promosyon sözcüğü ile birlikte anıldığı için çoğu zaman yanlıĢ anlaĢılmaktadır. Tüketicinin zihninde promosyon, bir ürün ile birlikte hediye edilen bedelsiz ürünler gibi algılanmaktadır. Bu bedelsiz ürünler satıĢ promosyonudur ve satıĢ promosyonu uygulaması da aslında bir tutundurma aracıdır. Gerçek anlamda tutundurmanın temelinde iletiĢim vardır.
Üreticinin, ürünü üretmesi, uygun fiyatla müĢteriye sunması, uygun kanallarda ulaĢılabilir olmasını sağlaması yeterli değildir. Tüketicinin istek ve beklentileri dikkate alınarak üretilen üründen hedef kitlenin haberdar edilmesi gerekir. ĠĢte bu noktada pazarlama karması elamanlarından tutundurma devreye girmektedir. Üretim aĢamasından uygun kanala kadar ürünün ulaĢmasını sağlayan iĢletme, tutundurma çalıĢmaları ile bu döngüyü sistematik bir Ģekilde kurgulamak zorundadır. Aksi halde satıĢ döngüsü baĢarısız olacaktır.
Konunun daha iyi anlaĢılması için tanımlar üzerinden ilerlenmek uygun görülmüĢtür. Tutundurma: “Bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin kendine ya da ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmeler, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzulanan biçimde ulaştıran birçok elemandan oluşan bir haberleşme sürecidir” (Ġslamoğlu, 2002:317). Yine baĢka bir tanımda tutundurma: “Ürünün hedef kitlesini üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan iyi imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetlerin bütünüdür” (KaĢıkçı, 2002:50). Her iki tanımda da tutundurma kavramı, kurum ile hedef kitle arasındaki haberleĢmeyi sağlamak, iyi niyet oluĢturmak ve pekiĢtirmeye yardımcı olmak için, planlı yapılan faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.
Günümüzde pazarlama faaliyetleri eskisi kadar küçük coğrafyalarda yapılmıyor. Eskiden tüketici hangi ürünü hangi esnaftan alacağını, hangi hizmet için kimin tavsiye
24
edildiğini bilerek alıĢveriĢ yapıyordu. Fakat günümüzde pazarlama faaliyetlerinin bir çoğu kitlesel yapılmaktadır. Herhangi bir ülkenin bir Ģehrinde üretilen ürünün, dünyananın birçok ülkesinde potansiyel tüketicileri mevcuttur ve satıĢın baĢarılı olması için mevcut tüketicilerin üründen haberdar edilmesi elzemdir. Tutundurma yapılmaksızın baĢarılı olan bir ürünün baĢarısı ancak tesadüfi olacaktır ki bu da her zaman aynı baĢarının sürdürülebileceğinin kanıtı değildir.
Her ürünün özgün olması gerektiği kadar, tutundurma çalıĢmaları da özgün olmalıdır. Potansiyel müĢterileri farklı olduğu için, spesifik pazarlara, niĢlere, hatta kiĢilere göre farklı tutundurma programları yapılmalıdır. Bu planlama yapılırken dikkate alınması gereken bazı faktörler vardır. Bunlar: (Süer, 2014:398-409).
Tutundurma için ayrılan kaynaklar, amaçlar ve politikalar, Hedef pazarın yapısı,
Ürünün türü ve özellikleri,
Tüketicinin satın alma karar safhaları, Tüketicinin yeniliği benimseme süreci, Ürün hayat seyrinin dönemleri,
Tutundurma araçlarının yapısı ve özellikleri, Uygulanacak tutundurma karması stratejileri,
Tutundurma çalıĢmaları hedef tüketicinin zihnine bir takım kodların yerleĢtirildiği, bir tutumun oluĢturulmaya çalıĢıldığı yahut mevcut tutumun değiĢtirilmeye çalıĢıldığı, tüketicinin ikna edilerek harekete geçirilmeye çalıĢıldığı faaliyetlerdir. Bu nedenle tutundurma çalıĢmalarının 3 temel amacı mevcuttur, bunlar; bilgilendirmek, etkilemek ve harekete geçirmektir (Süer, 2014:402). Tutundurma faaliyetlerinin tüketici üzerinde ne Ģekilde bir etki bıraktığına istinaden birçok model geliĢtirilmiĢtir. Akademik kaynaklarda en çok bahsi geçen model AIDA modelidir:
Dikkat çekmek (Attention) Ġlgi uyandırmak (Ġnterest) Ġstek uyandırmak (Desire) Harekete geçirmek (Action)
25
Ġlgili model ismini Ġngilizce kelimelerinin baĢ harflerinden almaktadır.
Tutundurma faaliyetlerine baĢlamadan önce hedeflenen pazarın çok iyi analiz edilmesi, alıcıların ve alıcıların mevcut beklentilerinin, güdülerinin saptanması gerekmektedir (Yükselen, 2001:229). Tutundurma çalıĢmaları bütçe isteyen faaliyetlerdir. Fakat rekabetin arttığı günümüzde, etkin bir iletiĢim kurulmadan hedef tüketiciye ulaĢmak imkânsızdır. Bu nedenle iĢletmeler için söz konusu problem bütçe ayırıp ayırmamak değil, bütçenin ne kadar olacağı ve hedef tüketiciye hangi kanallardan ve hangi mesajla ulaĢılacağını planlamaktır (Mucuk, 1987:162).
Yukarıda da bahsedildiği üzere tutundurma çalıĢmaları bir iletiĢim sürecidir. Bilgilendirme ve ikna etme yöntemiyle hedef tüketicinin davranıĢlarında bir etki yaratmayı planlar. Tutundurma çalıĢmaları diğer pazarlama karması elamanları ile koordineli olarak organize edildiğinde baĢarılı olacaktır. Örneğin, hedef tüketicinin beklentilerine göre üretilen üründen tutundurma sayesinde müĢteri ikna edilse dahi, müĢteri doğru kanalda ürüne ulaĢamazsa tüm süreç boĢa gidecek, istenilen hedefe ulaĢılamayacaktır (OdabaĢı & Oyman, 2002:84). Hatta pazarlama karması elemanlarının alt baĢlıklarında oluĢan bir uyumsuzluk bile hedefe ulaĢmayı zorlaĢtıracaktır. Örneğin, pazarlama karması elemanlarından üretim planlamanın alt baĢlığı olan ambalaj bile etkilidir. Renk, mesaj, yazı karakteri dahi iletiĢimin bir parçasıdır. Tüm bunlar birbiri ile uyumlu olmalıdır (KaĢıkçı, 2002:50).
Pazarlama karması planlanan ürünün türüne ve hedef kitlesine göre önem sırası değiĢmesinin yanı sıra iĢletmelerde tutundurma karması faaliyetleri dört temel baĢlık altında toplanmaktadır. Bunlar (Ġslamoğlu, 2002:318):
Reklam (Advertising),
SatıĢ Tutundurma (Sales Promation), Halkla ĠliĢkiler (Public Relation), KiĢisel SatıĢ (Personel Selling).
Hangi tutundurma karmasının kullanılacağını belirleyen belli baĢlı özellikler de mevcuttur. Örneğin hızlı tüketim malları için genellikle kitle iletiĢim araçları kullanılır. Çünkü her coğrafya ve ekonomik gelir seviyesinden müĢterisi olabilir. Otomotiv sanayi gibi yüksek ücretlerin söz konusu olduğu fakat seyrek olan ürünlerde kiĢisel satıĢ tercih edilir. Çünkü tüketicinin maddi riski yüksektir ve zihnindeki tüm soruları sorabileceği bir muhattap bulmak
26
ister (Süer, 2014:411). Tutundurma karması elemanları, bütünleĢik pazarlama iletiĢimi bileĢenleri baĢlığı altında daha detaylı olarak açıklanacaktır.
1.2 Pazarlama Ġletişimi
Ev ekonomisi diye adlandırılan, kiĢilerin kendi ihtiyaçlarını bir Ģekilde karĢıladığı ya da küçük iĢletmelerin tüketiciye hizmet verdiği dönemlerin bitiĢiyle pazarlama çalıĢmaları ciddi bir ivme kazanmıĢtır. Artık üretim kitlesel boyutlara ulaĢmıĢ, hedef tüketici sayıları artmıĢ, teknoloji geliĢmiĢ, dünya globalleĢmiĢ, haliyle tüketici de bilinçlenmiĢtir. Ürün ya da hizmet üreticileri, herkesin üretebildiği benzer ürünler ile ilgili farklı Ģeyler söyleme, ya da farklı yollarla tüketiciyi etkileme ihtiyacı duymaktadır. Bu nedenle de pazarla iletiĢiminin önemi gün geçtikçe artmaktadır.
Kısa bir zaman öncesine kadar pazarlama iletiĢimi denildiğinde akla ilk gelen tutundurma ya da satıĢ çabaları idi. Fakat pazarlama iletiĢimi tutundurma çalıĢmalarını da içine alan daha kapsamlı bir süreci ifade etmektedir (OdabaĢı & Oyman, 2002:35). Pazarlama iletiĢimi kavramı tüketicinin ürün ya da hizmetten beklentilerinin analiz edilmesi ile baĢlayan, üründen haberdar edilmesi ve satın almaya yönlendirmesiyle devam eden, hatta bazı uzmanlara göre satıĢ sonrası hizmetleri dahi içerebilen karmaĢık bir sistemdir. Konunun daha iyi kavranabilmesi için birkaç tane tanım paylaĢılacaktır.
Ürünün yaĢam eğrisi tüketiciye sunulmak amacıyla üretim, lojistik gibi bir takım planlar yapılarak oluĢturulur. Üretici ile tüketici arasındaki karĢılıklı iliĢki pazarlama iletiĢimi sayesinde kurulur. “Pazarlama iletişimi mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilip satın alınmasına ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin sağlanmasına kadar olan süreçtir” (Bozkurt, 2005:16).
“Pazarlama iletişimi bir kuruluşun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vadettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” (KocabaĢ, Elden, & Çelebi, 2000:15). Burada ilgili kavramın iletiĢim boyutuna vurgu yapan yazarlar devamında; pazarlama iletiĢiminde hedef
27
kitlelere bilgi vermek önemli ama yeterli olmadığını ifade etmektedirler. Pazarlama iletiĢimi bilgi vermenin yanı sıra hedef kitlelerin tutum ve davranıĢlarında değiĢiklik yapmayı sağlayan ikna edici bir iletiĢim sürecidir Ģeklinde eklemektedirler (KocabaĢ vd., 2000:15-16).
Pazarlama iletiĢimini kurum ile hedef kitleler arasında karĢılıklı diyalog olarak ifade eden tanımlar ise Ģu Ģekildedir: “Pazarlama iletişimi tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalogdur” (OdabaĢı & Oyman, 2002:36). “Pazarlama iletişimini, firmalar ile olası müşterileri arasında gerçekleştirilen fikir ve anlam alışverişi olarak tanımlamak mümkündür” (PaĢalı TaĢoğlu, 2018:35). Her iki tanımda da pazarlama iletiĢiminin tek yönlü bir iletiĢim olmaktan çıkarılarak, etkileĢim sağlayan karĢılıklı bir iletiĢim olarak ifade edildiği gözlenmektedir.
ÇavuĢoğlu; pazarlama iletiĢimini “Firmanın markasını rakipleri arasından sıyırarak hedef kitlesine başarılı bir şekilde ulaştırma çabalarıdır” Ģeklinde tanımlamaktadır (2011:54). Amerikan Pazarlama Birliği‟ne göre pazarlama iletiĢimi: “Bir pazarla iletişim kurmak için kullanılan düzenli tutundurma mesajları ve ilişkili medyadır” (Tolon & Zengin, 2016:6).
Ġlgili tanımların tamamında pazarlama iletiĢiminin kurum ile hedef tüketici arasında oluĢturulan iletiĢim çabalarına vurgu yaptığı görülmektedir. Ġsminden de anlaĢılacağı üzere pazarlama ve iletiĢim kavramlarının birleĢimiyle oluĢmuĢ eylemlerin tamamıdır (Tolon & Zengin, 2016:7). ĠletiĢimin çift yönlü olma özelliği pazarlama iletiĢimi için de geçerlidir. Kurumlar hedef tüketicilerine kendilerine özgü mesajları iletirken, diğer yandan da tüketicinin mesajlarını alır ve anlamlandırır. Böylece hedef kitlelerin istek ve gereksinimlerini de analiz edebilen kurum gerek mesajlarında, gerek ürün ya da hizmetinde değiĢiklik yapıp yapmaması ile ilgili önemli veriler toplayabilir. KarĢılıklı iletiĢimin sağlıklı bir Ģekilde kurulabilmesi pazarlama iletiĢimi sürecine dahil olan tüm karmaların da koordineli olarak yürütülmesi için önem teĢkil etmektedir (Tolon & Zengin, 2016:16-17).
Pazarlama iletiĢimi denildiğinde akla ilk gelen promosyondur. Oysa ki pazarlama iletiĢimi promosyon kavramından çok daha geniĢ bir kavramsal yapıyı ifade etmektedir. Tüketicinin üründen haberdar edilmesi ve satın alma faaliyetine yönlendirmesi için yapılan tüm eylemler pazarlama iletiĢimi olarak ifade edilmektedir (Bozkurt, 2005:16). Örneğin ürünün ambalaj tasarımı da tüketiciye bir mesaj gönderir mağaza içi dizaynı da. Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi pazarlama karması elemanları da pazarlama iletiĢiminin bir parçasıdır. Ürünün sadece satıĢının gerçekleĢmesine kadar değil, tüketicinin ürünü satın
28
almasının ardından satıĢ sonrası eylemler de pazarlama iletiĢimine hizmet eder (OdabaĢı & Oyman, 2002:36). Üstelik bu süreçte iletiĢim kurulacak kesim sadece müĢteri olarak da kısıtlanamaz. Kurum çalıĢanları, tedarikçiler, aracılar ve diğer sosyal paydaĢlar da ilgili ürünü değere dönüĢtürecek aktörlerdir (PaĢalı TaĢoğlu, 2018:40).
Pazarlama karması pazarlama iletiĢimi değildir. Pazarlama iletiĢiminin bir parçasıdır. MüĢterinin tüm gereksinimleri göz önünde bulundurularak üretilen bir ürün, en profesyonel kanallar aracılığıyla konumlandırılsa, en uygun fiyatı verse, en yüksek kalite standartlarına sahip olsa da tüketici üründen haberdar değilse süreç baĢarısız olacaktır. Tüketicinin karar verme eyleminde etkili olabilmek için doğru mesajı doğru kanal ile tüketiciye ulaĢtırmak ve isteği yaratmak pazarlama iletiĢiminin görevidir (Bozkurt, 2005:23). Kurumun tüm birimlerinin aynı amaç ve stratejiler üzerinde koordine edilmesi gerekmektedir. HiyerarĢik düzene göre en tepeden en alta kadar akıĢın sağlanması için pazarlama iletiĢimin planlanması gerekmektedir (OdabaĢı & Oyman, 2002:397). Etkin bir pazarlama iletiĢimi altı aĢamalı bir süreci takip eder (Blythe, 2001:200-201):
Hedef kitlenin belirlenmesi. Bir başka deyişle mesajın kime gideceğine karar verilmesi.
Beklenen tepkinin belirlenmesi. Mesajın hedef kitlenin üyeleri arasından ne gibi eylemler yaratacağının pazarlamacılar açısından beklenmesi.
Mesaj seçimi. Metin yazımı ya da uygun bir imaj yaratımı.
Kanal seçimi. Hedef kitlenin hangi gazeteyi okuduğu, televizyon kanalını seyrettiği ya da radyoyu dinlediğine karar verme.
Kaynağın özelliklerini seçme. Ürün ya da şirketin hangi özelliklerinin iletileceğini kararlaştırma.
Geri beslemeyi oluşturma. Örneğin, pazar araştırması ile mesajın nasıl bir başarı ile iletildiğini bulma.
Pazarlama iletiĢimi karması geleneksel tutundurma araçları olan reklam, halkla iliĢkiler, satıĢ tutundurma, kiĢisel satıĢ; pazarlama karması olan ürün, fiyat, dağıtım ve diğer pazarlama, sponsorluk gibi unsurlardan oluĢur. Pazarlama iletiĢimi karmasının seçilmesinde, mevcut pazarın durumu ve rakipler, ürünün niteliği, ürünün yaĢam eğrisi, kullanılacak kanalların özellikleri gibi unsurlar dikkate alınır (BaĢok Yurdakul, 2016:36-39).
29
ġekil 1. Pazarlama ĠletiĢimi Modeli
Kaynak: Bozkurt, İletişim Odaklı Pazarlama (2004:29)
Her bir iletiĢim sürecinde tüm karma elemanları aynı anda kullanılmak durumunda değildir. Hangi hedef tüketiciye, hangi mesaj, hangi kanalla verilecek ise pazarlama iletiĢimi karması da buna göre planlanacak ve alınacak olan geri dönüĢe göre aynı süreci devam ettirmek ya da farklı bir strateji uygulamak için karar verilecektir.
1.3 Bütünleşik Pazarlama Ġletişimi Reklam Halkla ĠliĢkiler SatıĢ KiĢisel SatıĢ Doğrudan Pazarlama P.O.P Fuarlar Sponsorluk Etkinlik Pazarlaması
Tüketici Ġle ĠliĢki Pazarlaması
Hedef Kitle
30
Tarihsel süreç içerisinde değiĢen insan hayatı birçok değiĢimi de beraberinde getirmiĢtir. Eskiden uzay teknolojisi muamelesi gören birçok gereç, bugün yaĢamımızın içinde sıradan eĢyalarımız haline gelmiĢtir. Örneğin sadece mahalle muhtarlıklarında ya da bakkal gibi küçük esnaflarda bulunan kablolu telefonlar kablolarından kurtulmuĢ, bugün bir uzvumuz kadar bize yaklaĢmıĢ, hayatlarımızın ortasına yerleĢmiĢtir.
Bu değiĢim ve geliĢim sadece teknolojide yaĢanmamıĢ, kültür, sosyal yaĢam, ekonomi, siyaset gibi birçok alan nasibine düĢen değiĢimi almıĢtır. Yığın üretim artmıĢ, kitle iletiĢim araçları sayıca çoğalmıĢ, tüketici bilinçlenmiĢ, rekabet ise iĢletmeler için büyük bir yaĢam savaĢı haline gelmiĢtir. Hal böyle olunca klasik pazarlama anlayıĢı da yetersiz kalmıĢ, tek yönlü olan pazarlama çalıĢmaları geçerliliğini yitirmiĢtir. Zira tüm tüketicilere aynı mesajla, aynı kanaldan ulaĢmak imkânsız hale gelmiĢ, pazar büyüdükçe pazar bölümleri artmıĢ, yığın üretilen ürünler küçük gruplara parçalar halinde pazarlanır hale gelmiĢtir. Bunun doğal sonucu olarak da müĢteri pazarlama çalıĢmalarının merkezine alınmıĢ, interaktif bir iletiĢim akıĢı zorunluluk haline gelmiĢtir.
Tüm bu değiĢim ve geliĢim pazarlama mesajlarını hedef tüketicilerine ulaĢtırmaya çalıĢan iĢletmeleri yeni arayıĢlar içine itmiĢtir. Son yıllarda trend bir pazarlama kavramı haline gelen „BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi‟ detaylıca açıklanmadan önce, tanımlar incelenektir.
“Bütünleşik pazarlama iletişimi; yönetim ve organizasyon içerisindeki bütün aracıların, odaklanılmış hedef kitleler için önceden belirlenmiş ürün ve işletme düzeyinde pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek üzere tüm pazarlama iletişimi kapsamındaki kişilerin, medyanın, mesajların ve diğer tutundurma araçlarının, analizini, planlamasını, uygulanmasını ve kontrolünü içeren bir süreçtir” (Tolon & Zengin, 2016:19).
“Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını, insan ve müşteri merkezli bir yönetim anlayışı ile beslenen ve pazarlama karmasının tüm değişkenlerinin bir araya toplandığı ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde düzenlendiği bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak tanımlayabiliriz” (KocabaĢ vd., 2000:61).
ġimĢek, bütünleĢik pazarlama iletiĢimini; “Bir ürünle ilgili tüketiciyi satın alma davranışına yönelten ve tüketici sadakatinin sürdürülmesini sağlayan tüm enformasyon kaynaklarının yönetilmesi sürecidir” Ģeklinde tanımlamaktadır (2011:166).
31
BütünleĢik pazarlama iletiĢimi; “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve farklı kararların bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir” (Bozkurt, 2006:17-18). BütünleĢik pazarlama iletiĢimi kavramı: “İnsan ve müşteri odaklı bir yönetim anlayışı ile beslenen ve pazarlama karmasının tüm unsurlarının bir araya toplandığı ve faaliyetlerinin bir plan dâhilinde düzenlendiği bir pazarlama yaklaşımı” olarak tanımlanmaktadır (Karayel Bilbil, 2004:198).
“Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), tüm pazarlama iletişimi aktivitelerinin birlikte koordine edilmesini ifade etmektedir. Tutundurma karması elemanlarının tümünün bütünleştirilmesi süreci olarak da tanımlanmaktadır” (Elden, Ulukök, & Yeygel, 2009:41).
“Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), bir işletmenin müşterileri ve diğer hissedarları üzerindeki etkisini maksimize etmek üzere tasarladığı, kusursuz bir program içine dahil ettiği tüm pazarlama iletişimi araçları, hedefleri ve kaynakların koordine edilmesi ve entegrasyonudur” (Clow & Baack, 2016:18).
“Bütünleşik pazarlama iletişimi, olumlu ve uzun süreli ilişkiler inşa etmek için tüketiciler ve önemli sosyal paydaşlarla tüm iletişimin bütünleşik yönetimidir” (Harris & Whalen, 2009:42).
Son olarak da Amerikan Reklam Ajansları Birliği‟nin tanımına göre bütünleĢik pazarlama iletiĢimi: “Reklam, doğrudan posta, doğrudan pazarlama, satış promosyon ve halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, birbirini tamamlayan ve maksimum düzeyde bir iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri bütünleştiren geniş kapsamlı bir planlama konseptidir”(Duncan & Everett, 1993:30).
Tanımlardan da anlaĢılacağı üzere, geleneksel pazarlama çalıĢmalarında tek tek ve birbirinden bağımsız olarak kullanılan pazarlama araçları, bütünleĢik pazarlama iletiĢiminde tek bir hedef için birleĢtirilmekte ve tüketicide kafa karıĢıklığı yaĢatmayacak Ģekilde aynı mesajı ulaĢtıran interaktif bir iletiĢim süreci haline getirilmektedir. Integrated Marketing Communications (IMC), dilimize „Entegre Pazarlama ĠletiĢimi‟, „BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi‟ olarak kazandırılmıĢtır. En çok kabul gören kullanımı bütünleĢik pazarlama iletiĢimidir.
32
Markalar ile tüketicinin iletiĢimi ürün tasarımından baĢlayıp, dağıtım, satıĢ noktasının imajı, satıĢ temsilcisinin tarzı, reklamı, ürünü, fiyatı gibi müĢteri ile temas edilen tüm noktalarda gerçekleĢir (Demireli & Akay, 2014:233). MüĢterinin markayla karĢılaĢtığı her durum müĢteriye bir mesaj verecektir. Bu mesaj olumlu ya da olumsuz olabileceği gibi nötr de olabilir (Kotler, 2009:150). Hedef tüketiciler, kurumdan gelen ayrı ayrı tüm mesajları bir bütün olarak algılamakta ve satın alma tercihlerini bu algılama sonucu oluĢturdukları yargıya göre Ģekillendirmektedirler (BaĢok Yurdakul, 2016:55). Kurumlar her bir pazarlama çalıĢması için ayrı ayrı ajanslar kullanmaktadırlar. Örneğin halkla iliĢkiler çalıĢmaları için bir halka iliĢkiler ajansı, reklam iĢleri için bir reklam ajansı, satıĢ promosyonları için bir promosyon ajansı, dijital medya çalıĢmaları için ise bir dijital ajans ile ilerliyorlar. Bunun sonucu olarak hedef tüketiciye tutarlı bir mesaj vermek konusunda baĢarısızlık kaçınılmaz oluyor (Kotler, 2009:148).
BütünleĢik pazarlama iletiĢimi, pazarlama iletiĢimini oluĢturan tüm aktörlerin birbiriyle bütünlük gösterecek bir yapıya kavuĢmasını öngörmektedir. Her türlü pazarlama iletiĢimi unsuru birbiri ile bütünlük içinde kurgulanmazsa hedef kitlenin zihninde karıĢıklık oluĢturacak Ģekilde farklı mesajların gönderilmesine sebebiyet verecektir (Elden vd., 2009:40). BütünleĢik pazarlama iletiĢiminde kurumun sahip olduğu tüm olanakların birleĢtirilmesini ve ortak amaca hizmet etmesini benimseyen bir yaklaĢım hâkimdir. Yani ürünün ya da hizmetin pazarlamasını yapacak olan sadece pazarlama birimi değil, kuruma ait tüm kiĢiler ve faaliyetlerdir. Pazarlama, satınalma, finans, üretim, muhasebe, tedarik, müĢteri iliĢkileri gibi tüm birimler kurumun ortak amacı için hizmet etmelidir (Telli Yamamoto, 2003:52-53). BütünleĢik pazarlama iletiĢimi, tüm pazarlama iletiĢimi unsurlarının tek ses ve tek mesaj verecek Ģekilde kurgulanmasını gerekli kılmaktadır (Bozkurt, 2006:16). Duncan ve Moriarty‟e göre bütünleĢik pazarlama iletiĢimi sadece pazarlama ile ilgili bir organizasyon yapısı değildir. Tüm iĢletme fonksiyonlarının merkezinde bulunan bir anahtar görevi üstlenmektedir (Porcu, Garcia, & Kitchen, 2012:315). BütünleĢik pazarlama iletiĢimi ani bir baĢarı, hızlı bir sıçrama vadetmez. Mevcut bilgi analiz edilir, yenileri ile geliĢtirilir ve tüm organizasyona uygulanır. Bu yeni iletiĢim biçimi mevcut ve potansiyel hedef kitleler ile uzun dönemli ve ikna edici iletiĢim kurma planıdır (Büyükbaykal, 2001:322).
BütünleĢik pazarlama iletiĢimi son yıllarda iletiĢim alanında kaydedilen en önemli geliĢme ve potansiyel bir rekabet üstünlüğü aracıdır. Yeni müĢteri kazanma ve müĢteri sadakati sağlamada önemli bir etkiye sahiptir (Mike Reid, Luxton, & Felix, 2005:12). Hedef
