Tüketicilerin Bankaların Hizmet Kalitesine İlişkin Algılarının, Şikayet Etme Niyeti Üzerine Etkisi: Gebze İlçesinde Bir Araştırma

TÜKETİCİLERİN BANKALARIN HİZMET KALİTESİNE İLİŞKİN ALGILARININ, ŞİKÂYET ETME NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: GEBZE

İLÇESİNDE BİR ARAŞTIRMA

Sezer Yıldızlı

YÜKSEK LİSANS TEZİ

BANKACILIK EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

ii

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI

Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.

Yazar Adı Soyadı: Sezer YILDIZLI İmza:

iii Jüri onay sayfası

Sezer Yıldızlı tarafından hazırlanan “Tüketicilerin Bankaların Hizmet Kalitesine İlişkin Algılarının, Şikayet Etme Niyeti Üzerine Etkisi: Gebze İlçesinde Bir Araştırma” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü İşletme Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Danışman: Prf. Dr. Sezer KORKMAZ

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Gazi Üniversitesi ………

Başkan: Prf. Dr. Zeliha ESER

İşleteme Ana Bilim Dalı, Başkent Üniversitesi ………

Üye: Prf. Dr. Sezer KORKMAZ

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Gazi Üniversitesi ………

Üye: Prf. Dr. Zeliha ESER

İşleteme Ana Bilim Dalı, Başkent Üniversitesi ………

Üye: Doç. Dr. Veli ÖZTÜRK

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Gazi Üniversitesi ………

Tez Savunma Tarihi: 16/05/2016

Bu tezin Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü İşletme Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.

iv

TEŞEKKÜR

Başta üzerimde büyük emekleri olan aileme, hem anne şefkatiyle hem de bilim insanı ciddiyetiyle yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Prof. Dr. Sezer KORKMAZ’a ve bilgilerini bir arkadaş sıcaklığıyla paylaşan ömrüm boyunca minnetle anacağım sevgili hocam Dr. Ayşegül ERMENÇ’e sonsuz teşekkürler.

v

TÜKETİCİLERİN BANKAlLARIN HİZMET KALİTESİNE İLİŞKİN

ALGILARININ, ŞİKÂYET ETME NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ:

GEBZE İLÇESİNDE BİR ARAŞTIRMA

(Yüksek Lisans Tezi)

Sezer Yıldızlı

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

HAZİRAN 2016

ÖZ

Bu çalışmanın amacı, ülkemizdeki rekabetin en yoğun olduğu sektörler arasında yer alan bankacılık sektöründe tüketicilerin hizmet kalitesine ilişkin algılamalarının, şikâyet etme niyetleri üzerine etkisini araştırmaktı. Bu amaca ulaşmak için bu çalışmada anket yöntemi kullanılmıştır. Sonuç itibariyle bu çalışmada 180 katılımcıya ulaşılmış ve anket uygulaması toplam 5 hafta sürmüştür. Araştırmanın analiz bölümünde SPSS 16.0 programı kullanılmıştır. Çıkan sonuçlara göre müşterilerin genellikle memnuniyetsizliklerini unutmadığı, gerektiğinde şikâyet etmenin önemine işaret ettikleri ve eğer memnuniyetsizler ise bankaların bunları bir an önce gidermesini bekledikleri belirlenmiştir. Ayrıca şikâyetlerin diğer müşterilere de örnek olacağını bankaların diğer müşterilere aynı hatayı yapmayacaklarını düşünmektedirler. Benzer şekilde, müşterilerin büyük bir kısmının bankaların oldukça yeni teknoloji ve donanımla servis verdiklerini ve çalışanların oldukça temiz ve düzgün olduklarını düşündükleri belirlenmiştir. Buna karşılık, bankaların kendi menfaatlerini düşündüklerini sanmadıkları ve en uygun faizi vermediklerini düşündükleri ortaya çıkmıştır. Buna karşılık demografik faktörlerin şikâyet etme niyetini etkilemediği esas olan etkinin hizmet kalitesi algısından kaynaklandığı bu çalışmayla ortaya konmuştur.

Bilim Kodu :

Anahtar Kelimeler : Şikayet etme niyeti, servis kalitesi, bankacılık sektörü Sayfa Adedi : 101

vi

THE EFFECT OF CONSUMERS’ PERCEPTION TOWARDS THE

QUALITY OF SERVICE OF BANKS’ ON THEIR INTENSIONS OF

COMPLAINING: A RESEARCH İN GEBZE

(M.S Thesis)

Sezer Yıldızlı

GAZI UNIVERSITY

GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES

JUNE 2016

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of clients’ perceptions of service quality on their complaint intentions in banking sector, which is one of the most competitive sectors in our country. This is a survey; the study was conducted in collaboration with 180 participants for five weeks. The findings were analyzed by SPSS 16.0 Package Program. The results of the study indicate that clients tend to remember their dissatisfaction with the service quality as they also remember the importance of making a complaint and expect the bank to deal with the issue if they are dissatisfied. They also think that their complaint would be a role model for other clients and the bank would not repeat the same mistake. Similarly, majority of the clients think that the bank provides service with the support of new technology and equipment and the employees are well-maintained and presentable. On the other hand, the clients think that the bank only seeks its own benefit as opposed to the one it would provide to clients and tends not to provide the most suitable interest rate. Differently, it was also found in this study that demographic factors are not effective on complaining intention while perception towards service quality is highly effective on complaining intention.

Science Code :

Key Words : Complaining intensions, service quality, banking Page Number : 101

vii

İÇİNDEKİLER

ŞEKİLLER LİSTESİ... xii

BÖLÜM 1 ... 1 GİRİŞ ... 1 Araştırmanın Önemi ... 2 Araştırmanın Amacı ... 3 BÖLÜM 2 ... 4 KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 4

2. 1. Müşteri Tatmini ve Şikâyet Kavramı ... 4

2. 1. 1. Müşteri Tatmini ... 4

2. 1. 2. Müşteri Şikâyetleri... 7

2. 1. 3. Müşteri Şikâyet Davranışları ... 8

2. 1. 4. Müşteri Şikâyet Davranışı Türleri ... 9

2. 1. 5. Şikâyet Davranışında Bulunan Müşteri Tipleri ... 11

2. 1. 6. Şikâyet Etme Açısından Mal ve Hizmet Arasındaki Farklar ... 13

2. 1. 7. Müşteri Şikâyeti ile İlgili Yapılan Araştırmalar ... 17

2. 2. Hizmet Kalitesi Algısı ... 22

2. 2. 1. Hizmet Kalitesi ... 22

2. 2. 2. Algılanan Hizmet Kalitesi ... 23

2. 2. 3. Hizmet Kalitesi Fark Analizi ... 25

2. 2. 3. 1. Fark 1: Müşterilerin Ne Beklediğini Bilmemek ... 27

2. 2. 3. 2. Fark 2: Doğru Hizmet Standartlarına ve Tasarımlarına Sahip Olmamak ... 27

viii

2. 2. 3. 3. Fark 3: Hizmet Standartlarını Karşılamamak ... 28

2. 2. 3. 4. Fark 4: Vaatlerin Performans ile Örtüşmemesi ... 29

2. 3. Bankacılık ... 30

2. 3. 1. Bankacılık Kavramı ... 30

2. 3. 2. Bankaların Varlık Nedenleri ... 30

2. 3. 2. 1. Finansal Aracılık Yapmak ... 30

2. 3. 2. 2. Likidite Yaratmak ... 31

2. 3. 2. 3. Kredi Talep Edenleri Değerlendirmek ve İzlemek ... 31

2. 3. 2. 4. Asimetrik Bilgi Problemini Çözmek ... 31

2. 3. 2. 5. Para Politikalarının Etkinliğini Arttırmak ... 32

2. 3. 2. 6. Ekonomik İstikrarı Etkilemek ... 32

2. 3. 2. 7. Ölçek ve Kapsam Ekonomileri ... 32

2. 3. 2. 8. Ödeme Sistemlerinin Etkinliğini Arttırmak ... 32

2. 3. 2. 9. Dış Ticareti Fonlamak ve İhracatı Teşvik Etmek ... 33

2. 3. 3. Bankaların Türleri ... 33

2. 3. 4. Bankacılık Sektöründe Şikâyet ... 33

2. 3. 5. Bankalarda Hizmet Kalitesi Çalışmaları ... 36

BÖLÜM 3 ... 41

YÖNTEM... 41

3. 1. Ölçme Araçları ... 41

3. 2. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler... 44

3. 3. Evren ve Örneklem ... 45

3. 4. Verilerin Toplanması ... 46

3. 5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması ... 46

BÖLÜM 4 ... 47

VERİ ANALİZİ ... 47

4. 1. Demografik Özellikler ... 47

4. 2. Şikâyet Etme Niyeti ve Hizmet Kalitesi Algısı Güvenilirlik Analizi ve İstatistikleri ... 48

4. 3. Şikâyet Etme Niyeti ve Hizmet Kalitesi Algısı Alt Boyutları Arasındaki İlişki ... 51

4. 4. Demografik Özellikler ile Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyeti Arasındaki İlişki ... 52

4. 4. 1. Cinsiyete Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyeti ... 52

4. 4. 2. Yaşa Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyeti ... 54 4. 4. 3. Gelir Dağılımına Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyeti . 57

ix

4. 4. 4. Eğitim Durumuna Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyeti

... 61 4. 5. Hipotez Testi ... 66 BÖLÜM 5 ... 67 SONUÇ VE TARTIŞMA ... 67 KAYNAKLAR ... 72 EKLER... 83 EK 1. Anket Soruları ... 84

x

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1: Mal ve Hizmet Arasındaki Farklar ... 15

Tablo 2: Hizmet Kalitesinin Algısını Etkileyen Değişkenler ... 43

Tablo 3: Demografik Değişkenler ... 47

Tablo 4: Şikayet Etme Niyeti Güvenilirlik Analizi ... 48

Tablo 5: Hizmet Kalitesi Algısı Güvenilirlik Analizi ... 49

Tablo 6: Kalite Boyutları, Genel Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikayet Etme Niyeti ile İlgili Ortalama ve Standart Sapma Değerleri... 50

Tablo 7: Hizmet Kalitesi ve Şikayet Etme Niyeti İlişkisi Korelasyon Analizi... 51

Tablo 8: Değişkenlerin Cinsiyete Göre Normallik Dağılımı-KS Testi ... 52

Tablo 9: Cinsiyete Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikayet Etme Niyeti: Mann-Whitney U Testi... 53

Tablo 10: Değişkenlerin Yaşa Göre Normallik Dağılımı-KS Testi... 55

Tablo 11: Yaşa Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikayet Etme Niyet: Kruskal Wallis Testi ... 56

Tablo 12: Genel Hizmet Kalitesi Algılamasının Yaş Grupları Açısından Değerlendirilmesi-ANOVA testi ... 57

Tablo 13: Değişkenlerin Gelir Dağılımına Göre Normallik Dağılımı-KS Testi ... 58

Tablo 14: Gelir Durumuna Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikayet Etme Niyeti: Kruskal Wallis Testi ... 59

Tablo 15: Heveslilik Alt Boyutunun ve Genel Hizmet Kalitesinin Gelir Grupları Açısından Değerlendirilmesi-ANOVA testi ... 60

xi

Tablo 17: Eğitim Durumuna Göre Hizmet Kalitesi Algısı ve Şikâyet Etme Niyet: Kruskal Wallis Testi ... 63 Tablo 18: Genel Hizmet Kalitesinin Eğitim Durumu Açısından Değerlendirilmesi-ANOVA testi ... 65

xii

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1: Hizmet kalitesi - fark analizi modelinin kavramsal modeli ... 26 Şekil 2: Araştırmanın modeli ... 44

1

BÖLÜM 1

GİRİŞ

Günümüzde rekabet her sektörde başa çıkılması gereken bir olgu haline gelmiştir. İyi ve etkin bir şekilde rekabet edebilmek, yeni müşteri çekebilmek, mevcut müşterilerin sadık müşterilere dönüştürülmesi gibi kavramlar giderek işletmeler açısından hayati önem arz eder hale gelmiştir. Bu olgulardan en önemlisi müşteri sadakatinin artırılarak mevcut müşteriyi elde tutamaya çalışmaktır. Bunun en önemli sebebi yeni müşteriler kazanma maliyetinin işletmenin mevcut müşterilerini elinde tutma maliyetlerine oranla 5 ya da 6 kat daha fazla olmasıdır (Blodgett, Wakefield ve Barnes, 1995, s. 31). Bu noktadan hareketle müşteri sadakatini artırılması hem satışları artırmanın en ucuz yolu hem de karlılığı artıran en önemli olgulardan birisi olduğu söylenebilir. Gerçekten de yapılmış olan bir çalışma müşteri sadakatindeki %5 oranındaki bir artışın, karlılığı %25 ile %80 arasında arttırdığını göstermektedir (Lee, Barker ve Kandampully, 2003, s. 424).

Bu anlamda rekabette öncelikle müşterinin tatmin edilmesi hedeflenmelidir. Müşteri sadakati ancak bir müşterinin beklentisini karşılamak ile sağlanacaktır. Bu anlamda müşteriler iyi bir şekilde dinlenmeli, varsa bir şikâyetleri en etkin bir şekilde giderilmelidir. Genel olarak, şikâyet kavramını tatminsizlik olarak ifade etmek mümkündür. Başka bir ifadeyle, müşteriler tarafından satın alınmış mal veya hizmetin müşterilerin beklentilerini karşılayamaması ya da tüketim esnasında meydana gelen beklenmedik durumları işaret etmektedir. İşletmelerin türlerine göre müşterilerin tatmininin etkilendiği faktörler de farklılık arz ederler. Müşteri tatminikriterinin bir hizmet işletmesiyle bir üretim işletmesinde farklılık göstermesi olağan bir durumdur.

2

Çoğunlukla müşteri şikâyetlerinin mal üreten işletmeler noktasında ürün temelli olduğu gözlenmektedir. Hizmet sunan işletmelerde ise durum biraz daha değişik şekillerde ortaya çıkmaktadır. Müşteri tatminini etkileyen en önemli faktörlerden biri hizmet kalitesidir. Hizmet kalitesini, üretilen hizmet veya ürünün müşterinin ihtiyacına karşılık vermesi anlamında düşünmek mümkündür. Hizmet işletmelerinde sunulan hizmetlerin soyut olmaları, türdeş olmamaları, eşzamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık olma özelliklerinden dolayı ölçmek oldukça zordur. Araştırmanın konusu olan bankaları da içine alan hizmet işletmelerinde,şikâyetlerin kaynağı çoğunlukla çalışanlar, müşteriler, ücretler ve birtakım çevresel etmenlerdir. Buna örnek olarak çalışanların mesleki eğitimlerin yetersiz oluşu, hizmet standardizasyonun olanaksızlığı, müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesinin müşterilere göre farklı olması ve çevrede bazı olumsuzluklar yaşanması gibi durumları göstermek mümkündür.

Müşteri şikâyetlerini çözmenin bugün oldukça büyük bir ekonomi haline geldiğini söylemek mümkündür. Müşteri memnuniyetinin artırılması ya da başka bir ifadeyle müşterilerin şikâyetlerin azaltılması ve etkili bir şikâyet yönetimi sayesinde işletmelerin gelirleri artmakta, müşterilerin belli aralıklarla işletmeye gelmesi sağlanmakta ve müşterilerin kendi işletmelerinden sık ve çok alışveriş yaptıkları görülmektedir. Bu anlamda bu çalışmanın amacı bankacılık sektöründe tüketicilerin hizmet kalitesine ilişkin algılamalarının, şikâyet etme niyetleri üzerine etkisini araştırmak olarak belirlenmiştir.

Araştırmanın Önemi

Tüm işletmeler için müşteriler sahip oldukları en önemli değerdir. Son yıllarda artan rekabet işletmelerin yeni müşterileri kendilerine çekebilmelerini oldukça zorlaştırmış ve çok maliyetli bir iş haline getirmiştir. Rekabet edebilmek için çok yüksek rakamlarda reklam giderleri ortaya çıkmaya başlamış ve fiyat bazlı rekabetin artması sebebiyle karlılık oranları düşmeye başlamıştır. İnternetin yaygınlaşması da müşterilerin daha fazla ürüne ve markaya ulaşmalarına ve karşılaştırma yapabilmelerine olanak sağlamıştır. Tüm bu gelişmeler ışığında mevcut müşterinin elde tutulmasının ve sadakatin artırılmasının önemi giderek artmıştır. Gerçekten de maliyet açısından yeni müşteri kazanma ile mevcut müşteriyi tutmanın maliyeti birbirinden farklıdır. Bu konuda yapılan araştırmalar da yeni müşteri kazanma maliyetinin eski müşteriyi elde tutma maliyetinden kat kat fazla olduğunu ortaya koymuştur.

3

Bu noktadan hareketle mevcut müşteriyi sadık müşteri durumuna getirmek işletmelerin öncelikli görevi olmaktadır. Bu durum ancak müşteri şikâyetlerinin çözülmesi, beklentilerinin ve ihtiyaçlarının karşılanması sonucunda müşteri tatmininin sağlanması ile mümkün olmaktadır. Ancak işletmeler müşteri şikâyetlerini dikkate almaz ve onların tatminini sağlayamazlar ise uzun vadede müşteri kaybıyla karşılaşmaktadırlar. Bu anlamda, müşterilerin şikâyet etme niyetlerini etkileyen faktörleri belirlemek ve buna uygun stratejiler geliştirmek çok önemlidir. Bu çalışmada da banka müşterilerin şikâyet etme niyetlerini etkileyen faktörlerin saptaması açısından önemli bir role sahiptir.

Araştırmanın Amacı

Bu çalışmanın amacı, ülkemizdeki rekabetin en yoğun olduğu sektörler arasında yer alan bankacılık sektöründe tüketicilerin hizmet kalitesine ilişkin algılamalarının ve demografik özelliklerinin şikâyet etme niyetleri üzerine etkisini araştırmak olarak belirlenmiştir. Bu anlamda bu çalışmada öncelikle müşteri memnuniyeti ve müşteri şikayetleri üzerine yazılmış olan çalışmalar taranacak ve çalışmaya temel teşkil edecek olan literatür ortaya konacaktır. Bunu takiben güvenilirliği kanıtlanmış ölçekler sayesinde tüketicilerin hizmet kalitesine ilişkin algılamalarının ve demografik özelliklerinin, şikâyet etme niyetleri üzerine etkisi analiz edilecektir.

4

BÖLÜM 2

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2. 1. Müşteri Tatmini ve Şikâyet Kavramı

2. 1.1. Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini Oliver (1996, s. 13) tarafından, beklentilerle gerçekte oluşan performansın yani onaylanmamanın birbirleriyle karşılaştırılmalarının neticesinde oluşan veya olması beklenenin kıyaslaması yapılmadan ortaya çıkan tepki olarak tanımlamaktadır.

Müşteri memnuniyeti WTO (Dünya Ticaret Örgütü) tarafından ise; bireyin cazip bir mal ya/ya da hizmet karşılığında ortaya çıkan beklentisini veya umudunu elde etmesiyle oluşan iyi ve mutlu olma hissini içine alan duygusal bir kavram olarak tanımlanmaktadır.

Oliver (1980, s. 461) tarafından müşteri memnuniyetini ve memnuniyetsizliğini açıklamak üzere “Beklentinin Onaylanmaması Kuramı”nı geliştirilmiştir. Bu kuramda müşterilerin bir mal veya hizmet satın aldıkları sırada umdukları performansla ilgili bazı beklentileri olduğuna dikkat çekilmiş ve bundan dolayı da müşterilerin satın alma işleminden sonra satın almış oldukları mal ve hizmeti en baştaki beklentileriyle kıyaslama yoluna gittikleri ifade edilmiştir.

Beklentilerin karşılaştırılmasının neticesinde ortaya iki sonucun çıktığından bahsetmek gerekir. Bu sonuçlardan ilki onaylama, ikincisi ise onaylamamadır. Ortaya çıkan sonucun beklentileri tam olarak karşıladığı noktada onaylama durumu gerçekleşirken, tam tersi durumda yani gerçekleşen sonuçla beklentiler arasında fark oluşması onaylamama

5

durumunu ortaya çıkarmaktadır. Onaylamama durumlarında iki alternatiften bahsetmek mümkündür.

Bu durumlardan ilki olumlu onaylamama ikincisi ise olumsuz onaylamamadır. Mal veya hizmetle ilgili performans beklentinin üstünde gerçekleşmesi durumunda olumlu onaylamamadan,mal veya hizmetle ilgili ortaya çıkan performansın beklentinin altında kalması durumunda ise olumsuz onaylamamadan bahsedilmektedir.

Neticede, müşteri tatmininden bahsetmek için satın alma işleminden sonraki beklenti sonuç karşılaştırması esnasında onaylama veya olumlu onaylama durumların ortaya çıkmış olması gerekmektedir. Olumsuz onaylanma durumunda müşteri tatmininden bahsedilemez. Tatmin kavramı beklentilerle doğru orantılı olarak beklentilerin karşılanması performansıyla bağlantılıdır (Swan ve Combs, 1976, s. 27-28).

Diğer yandan Westbrook ve Reilly, 1983 yılında Değer-Orantı Kuramını geliştirmiştirler. Bu kurama göre memnuniyet, “zihinsel bir değerlendirme süreci ile harekete geçirilen duygusal bir tepkidir” (Parker ve Mathews, 2001, s. 38). Diğer bir ifadeyle, “memnuniyet ‘nesnenin’ bir kişinin beklentilerine değil değerlerine göre kıyaslanmasıdır”.

Blodgett, Hill ve Tax (1997, s. 186) tarafından işletmelerin müşteri memnuniyeti oluşturmak adına çok çalışmaları gerektiği ileri sürülmektedir. Buna neden olarak da, uzun süreli ilişkiler, sadakat, iyi niyet ve kârlılıküretmek üzerinde müşteri memnuniyetinin doğrudan bir etkisi olduğunu ifade etmektedirler.

Memnuniyet geçen yıllar içerisinde iki farklı bakımdan değerlendirmeye alınmıştır. İlk bakış açısında geleneksel memnuniyet kuramları memnuniyetin temel olarak zihinsel bir sürecin neticesinde oluştuğunu kabul etmelerine rağmen yeni kavramsal gelişmeler duygusal süreçlerin de müşteri memnuniyetine yeni açıklamalar ve öngörüler getirmesinin önemli katkılar sağladığı kabul edilmektedir (Westbrook ve Oliver, 1991, s. 86). İkinci bakış açısında ise, memnuniyetin işleme bağlı bir hadise olmasından çok, belli bir mal veya hizmete ilişkin yaşanmış olan deneyimlerin biriken toplamı üzerinde yapılan bir değerlendirme olduğu ifade edilmektedir (Wilton ve Nicosia, 1986, s. 6).

Vavra (1997, s. 4) müşteri tatmini bir sürece veya neticeye bağlı olarak oluşan memnuniyet olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre, Vavra (1997, s. 4-5) müşteri memnuniyetini tüketim deneyiminin neticesi olarak gerçekleşen sonuç olarak açıklamaktadır. Bu sonuç, zihinsel bir ödül, bir deneyime verilen duygusal tepki veya öngörülen neticelerle ilgili maliyet-ödül karşılaştırmasını ifade etmektedir. Bunun yanında, müşteri memnuniyetinin

6

bir süreç olduğu belirtilmekte ve müşteri memnuniyetine katkısı olan değer biçen, psikolojik ve algısal süreçlerin altı çizilmektedir (Vavra, 1997, s. 4-5).

Müşteri tatmini, alıcının beklentilerine ve göreceli olarak ürünün (mal ve/veya hizmetin) algılanan performansına bağlıdır. Eğer ürünün (Mal ve/veya hizmetin) performansı beklentinin altında kalırsa tatminsizlik, ürünün performansı beklentileri karşılarsa tatmin ortaya çıkacaktır. Bunun yanı sıra performans beklentileri aşarsa müşteri yüksek tatmin düzeyine ulaşır ve memnuniyet ortaya çıkar (Eser, Korkmaz ve Öztürk, 2011, s.359). İşletmelerin müşteri tatminini sağlamak için müşteri beklentilerine odaklanmaları, müşteri ihtiyaç ve isteklerini sürekli izleyerek karşılamaları gerekmektedir. Müşteri tatmininin müşteri sadakatini ve sürekliliği de beraberinde getirdiği unutulmamalıdır. (Eser vd., 2011, s.359). Lovelock, Patterson ve Walker (2001, s. 12) ise, memnuniyetin pazarlama literatüründe davranışsal bir sadakat yarattığını belirtmektedirler. Diğer bir deyişle, davranışsal sadakatin yüksek olması müşteri memnuniyetinin yüksek olması neticesinde ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin müşteri memnuniyetini sağlamak için müşterilerinin gereksinimlerini doğru tahlil etmeleri ve ona uygun mal ve hizmetler geliştirmeleri gerekliliğine dikkat çekilmektedir (Spring ve diğerleri, 1998, s. 45-46). Müşteri tatmininin sağlanıp sağlanmadığı satış sonrası sürekli ölçülmeli ve tatminsizlik yaratan konular ortaya çıkarılarak iyileştirmeye gidilmelidir. Müşteri tatmininin ölçümünde yararlanılabilecek araçlar şunlardır (Yükselen, 2015, s. 30-31)

 Müşterilerin şikâyet ve önerilerine önem verme,

 Müşterinin tatmin düzeyini belirlemeye yönelik anketler yapma,  Gizli müşteri yönetimi,

 Kaybedilen müşteri analizleri

Görüleceği üzere bizim tezimizin başlığını ve ana konusunu oluşturan müşteri şikâyetleri, işletmeler için bir pazarlama aracıdır. İşletme şikayet konusu olan durumun farkına varıp onu düzeltme fırsatı yakalamasının yanında, müşteri şikayetiyle ilgilendiği için müşteri üzerinde olumlu bir intiba bırakır ve müşteri bu durumu çevresindekilerle paylaşarak kulaktan kulağa iletişim sağlanmış olur(Eser vd., 2011, s.360). Müşteri tatmininin ölçümünde yararlanılan en önemli araçlardan biri olan müşteri tatmini ile ilgili daha detaylı bilgiler aşağıda yer alan alt başlıklarda verilmiştir.

7 2. 1.2. Müşteri Şikâyetleri

Şikâyet kavramı önceden beri tatmin olmayan kişilerin vermiş olduğu olumsuz cevaplar olarak algılanmış ve birçok işletme tarafından bu şikâyetler en az düzeye indirilmeye veya tamamen ortadan kaldırmaya çalışılmıştır. Genel anlamda şikâyeti, acı belirtisi veya işletmelere ya/ya da üçüncü şahıslara karşı duyulan memnuniyetsizliğin ya da gücenmenin dile getirilmesi olarak tanımlamak mümkündür. Bireyin kendi tecrübe ettiği ve zararlı olduğunu düşündüğü davranışın tedarikçiye bildirilmesi, mağdur olunan yan etkilerden dolayı tazminat talep edilmesi ya/ya da eleştirilen davranışın değişmesinin sağlanması şikâyetin temel amaçlarını oluşturmaktadır (Strauss ve Seidel, 2004, s. 24).

Memnuniyetsizliği daha iyi anlamak için memnuniyet kavramına bakmak gerekmektedir. Memnuniyeti belirleyen unsur büyük oranda müşteri beklentilerinin onaylanması ve onaylanmamasıdır (Cornwell, Bligh ve Babakus, 1991, s. 3). Hsieh (1996, s. 231), bir malın müşterinin beklentisini onaylamaması durumunda eğer bu onaylamama malın beklentiden daha iyi olmasından dolayı ise müşterinin memnun kalacağını, tam tersine onaylamamanın nedeni malın beklentiden kötü olmasıysa memnuniyetsizlik yaratacağını ifade etmektedir.

Michel’e (2001, s. 21) göre memnuniyetsizlik, hizmet beklentisinin, hizmet kusurundan dolayı onaylanmaması durumudur. Burada beklentiler, reklam, önceki tecrübeler, bireysel ihtiyaçlar, dedikodu ve hizmet tedarikçisinin imajı gibi etmenlerden oluşmaktadır (Michel, 2001, s. 21). Fakat müşterinin hizmetle yaşadığı sorun hizmet kusurunu ortaya çıkarmaktadır (Colgate ve Norris, 2001, s. 217). Müşteriler bir malı satın almadan önce o malla ilgili beklentiler oluştururlar, malın elde edilmesinden sonraki aşamada bu mala ilişkin değerlendirmelerinde önceden oluşturulan beklentilerin karşılanmaması durumunda memnuniyetsizlik oluşmaktadır.

Broadbridge ve Marshall (1995, s. 10) tarafından memnuniyetle malın kalitesi arasında bir ilişki kurulmak suretiyle benzer bir tanım yapılmıştır. Bu bağlamda, müşteri memnuniyetsizliği umulan performansla gerçekleşen performans ve özellik arasındaki farklılığın bir neticesi olarak ortaya çıkmaktadır (Broadbridge ve Marshall, 1995, s. 10). Blodgett vd.’ne (1997, s. 188) göre müşteri memnuniyetinin yanında sadakat, iyi niyet, uzun vadeli ilişkilerin gelişmesi ve kâr gibi unsurlar da gelmektedir. Bu nedenle de bütün işletmeler müşteri memnuniyetini oluşturmak için çaba göstermelidirler. Diğer bir yandan, memnuniyetsizlik durumu ise beraberinde şikâyet, olumsuz dedikodu ya da en

8

kötüihtimalle müşterinin o işletmeden bir daha alışveriş yapmamasını getirmektedir (Blodgett vd., 1997, s. 189).

Fakat memnuniyetsiz bir müşteri tarafından bir telafi talep edilmesi durumunda bu durum hizmeti tedarik edene söz konusu memnuniyetsizliği ortadan kaldırma şansını verir. Bununla birlikte hizmeti tedarik eden işletme bu şikâyetlerden ders almak suretiyle gelecekte oluşabilecek hizmet kusurlarını da önleyebilir. Kısacası, müşteri şikâyetlerinin başarılı bir hizmet düzenlemesindeki rolü kaçınılmazdır (Tax, Brown ve Chandrashekaran, 1998, s. 62). Maalesef memnuniyetsiz müşterilerin yalnızca çok küçük bir kısmı tarafından hizmet tedarikçisine alınan hizmet konusunda düşünceler aktarılmaktadır. Bazı tahminlerce memnuniyetsiz müşterilerin sadece %40’ının şikâyet ettiği ön görülmektedir (Heskett, Sasser ve Schlesinger, 1997, s. 87).

2. 1.3. Müşteri Şikâyet Davranışları

Müşteri şikâyet tepkileri, müşteri şikâyeti davranışıyla açıklanmaktadır (Singh ve Widing, 1991, s. 30). Müşteri şikâyet davranışı Crie (2003, s. 61) tarafından “ürünün veya hizmetin kullanıldığı veya sahip olunduğu süre zarfında, bir satın alma olayının etrafında gerçekleşmiş algılanan memnuniyetsizliğe karşı takınılacak bütün muhtemel tepkilerin alt kümelerinin oluşturulduğu bir süreç” olarak tanımlanmıştır. Müşteri şikâyet davranışlarının ani bir tepkiden ve başlatıcı etmenlere bağlı olmaktan çok müşterilerin durumu değerlendirmelerine ve söz konusu değerlendirmelerin zaman içerisinde değişen bir süreç olduğu ifade edilmektedir.

Müşteri şikâyet davranışı, müşterilerin tüketim tecrübelerinin değerlendirmeleriyle başlayıp - ki tatminsizlikle sonuçlanmaktadır - müşterilerin bütün davranışsal olan olmayan tepkileri sergilemeleriyle son bulan, belirgin bir süreci işaret etmektedir (Broadbridge ve Marshall, 1995, s. 10).

Müşterilerin davranışları söz konusu olduğunda, müşteriler şikâyetlerini memnuniyetsizlik toleranslarının sınırı aşıldığında belirtmektedirler. Bir diğer ifadeyle, müşterilerin memnuniyetsizlik düzeyleri diğerlerine göre biraz daha yüksek olması durumunda, bu müşterilerin memnun veya kayıtsız olan, nötr veya pozitif tecrübeler edinen müşterilere kıyasla şikâyette bulunma oranları daha fazla olacaktır (Goetzinger, Park ve Widdows, 2006, s. 203).

9

Önceden yapılmış olan araştırmaların neticesinde, bazı insanların hakkını savunduğu ve aldıkları bir hizmetten dolayı memnuniyetsiz olduklarında o hizmetin telafi edilmesini istedikleri; bazı insanların ise her ne kadar memnun kalmasalar da şikâyette bulunma hususunda gönülsüz oldukları ortaya konulmuştur (Blodgett vd., 1995, s. 33). Müşterilerin bir tedarikçiye hizmet veya ürünle ilgili şikâyet edip etmeme tercihleri; algılanmış başarı ihtimali, müşterinin şikâyete karşı tutumu, hizmetin önemi ve olayın istikrarı ve kontrol edilebilirliği gibi farklı etmenlerden etkilenmektedir. Tedarikçiler tarafından geri ödeme yapılmasının önerilmeyeceğine veya başka bir biçimde sorunun çözülemeyeceğine inanan müşteriler şikâyet etme yoluna gitmezler (Blodgett vd., 1995, s. 34).

2. 1.4. Müşteri Şikâyet Davranışı Türleri

Day ve Bodur (1978, s. 265), memnuniyetsiz müşterilerin, satın alınan markanın veya tedarikçinin değiştirilmesi, sorunlu olan ürünün kullanılmaması veya ailenin ve arkadaşların uyarılması gibi gizli eylemler sergilediklerini belirtmektedirler. Day (1980, s. 593) memnuniyetsiz müşterilerin dolaylı veya dolaysız bir biçimde satıcıyla veya üreticiyle iletişime geçmek suretiyle telafi talep ederek, aile üyelerine, arkadaşlara, iş arkadaşlarına veya devlet kurumlarına şikâyet ederek ve bireysel boykot yaparak memnuniyetsizliklerini dile getirdiklerini ifade etmektedir.

Singh (1988, s. 104) şikâyet davranışının üç tipinden bahsetmektedir. Bunları; düşüncelerini ifade etmek, üçüncü şahıs eylemleri ve özel eylemler olarak sıralamak mümkündür. Genellikle düşüncelerini ifade etmek davranışı sorunun çıktığı tarafa yönlendirilmiş şikâyet olarak değerlendirilir. Düşüncelerini ifade eden bir müşteri; şahsen, yazılı bir biçimde veya telefon vasıtasıyla satıcıyla veya üreticiyle yüzleşmektedir.

Daha önce yapılmış olan araştırmalarda düşüncelerini ifade etmek, müşterinin kişilik etmenleri, şikâyete yönelik tutumları, genel olarak iş yaşamına dönük tutumları ve demografik özellikleriyle kısmi olarak açıklanabilecek bir olgu olarak gösterilmektedir (Bearden ve Teel, 1983, s. 27).

Ayrıca Jacoby ve Jaccard’ın (1981, s. 5) çalışmasında, bireylerin iş yaşamına yönelik olumlu tutum içinde olduklarında şikâyetlerinin kayda alınacağını düşündüklerinden, bu düşüncelerini diğerlerine nazaran daha fazla ifade ettikleri saptanmıştır.

10

Diğer bir taraftan, üçüncü şahıs eylemlerinde ise müşteriler şikâyetlerini doğrudan sorun yaşadığı tedarikçiyle alakası olmayan ancak onun üzerinde bir etki yaratacağını düşündüğü bir üçüncü şahsa iletmektedir. Müşteriler bir satıcıdan veya hizmet tedarikçisinden memnuniyetsizlik yaşadıklarında bunu tüketici koruma derneklerine, avukatlara veya gazetelere bildirerek üçüncü şahıs eyleminde bulunmuş olmaktadırlar (Singh, 1988, s. 95). Müşterinin kendisinin de bir parçası oldukları sosyal çevrede sergilemiş olduğu davranış biçimi şikâyet davranışın özel eylem tipini ifade etmektedir. Bu tip davranışlara örnek olarak; ailenin veya arkadaşların söz konusu hizmet tedarikçisini kullanmamaları yönünde uyarılması veya söz konusu tedarikçiden bir daha hizmet ve ürün satın alınmaması gösterilebilir (Singh, 1988, s. 93).

Bütün bu açıklamalar şikâyet davranışınındinamik bir süreç olduğunu göstermektedir. Zira yukarıda açıklandığı üzere müşterilerin şikâyet davranışları ani tepkiler olmamakla beraber başlatıcı etmenlerden bağımsız, tam tersi müşterilerin durum değerlendirmesi yapmasına ve yapılan bu değerlendirmenin zaman içinde değişen bir süreci ifade etmektedir (Crie, 2003, s. 61). Müşterilerin memnuniyetsizlikleri çok çeşitli şekillerde izah edilmektedir. Müşterilerin; algılanan başarı ihtimaline, müşterinin şikâyet etmeye yönelik tutumuna ve mal veya hizmete affettikleri önem derecesi ölçüsünde telafi isteyip istememe hususunda karar almaları söz konusu olmaktadır.

Müşteriler telafi talep etmediklerinde ödeşme düşüncesiyle olumsuz dedikodu yapabilir ve o satıcıyla bir daha kesinlikle ticari ilişkiler içinde olmamaya söz verebilir yani o işletmeyi terk edebilirler. Müşteriler telafi talep ettiklerinde bu memnuniyetsizliklerini diğerleriyle paylaşmadan önce satıcıdan durumun düzeltilmesini beklerler. Gerek devam eden dedikodular gerekse aynı işletmelere yeniden ticari ilişkiler kurma kararını belirleyen satıcıların müşterilerinin şikâyetlerine verdikleri tepkilerdir. Müşteriler şikâyetleriyle ilgili adaletli bir düzeltme yani her iki tarafında çıkarlarının belirli ölçüde korunduğu dengeli adalet yapıldığınıve satıcı tarafından kibar ve saygılı bir davranış gördüğünde yani etkileşimli bir adalet hissettiğinde söz konusu satıcıyla büyük ihtimalle yeniden alışveriş yapmaya başlar ve hatta onunla ilgili pozitif dedikodular üretebilir (Blodgett vd., 1997, s. 185).

Müşteriler şikâyetleriyle ilgili olarak düzenleme yapılmadığını ve satıcı tarafından kaba bir muamele gördüklerini düşündüklerinde satıcıyla alakalı olarak negatif dedikodular üretir ve söz konusu satıcıyı terk etme yoluna gider. Aynı şekilde şikâyetçilerin problemin

11

kontrol edilebilirliğine veya durağanlığına inandıklarında tekrardan o satıcıyla ticari ilişkiler kurma ihtimalleri düşük olmakta ve diğer insanları da o satıcıyla ticari ilişki kurmamaları hususunda uyarabilmektedirler (Blodgett vd., 1997, s. 186).

2. 1. 5. Şikâyet Davranışında Bulunan Müşteri Tipleri

Şikâyet davranışında bulunan müşteri tipleri aşağıda alt başlıklar halinde açıklanmıştır: Pasifler: Bu gruba dâhil olan müşteriler tatminsiz olduklarında sessiz ya da pasif kalmayı tercih ederler. Yapılan araştırmalarda bu müşterilerin %95 bir sorunu olduğunda sessiz kaldıkları gözlenmiştir(Timur ve Sarıyer, 2004, s. 10). Bu tür müşteriler özellikle geleneksel olarak hareket eden ve müşteri ilişkilerini göz ardı eden birçok işletme tarafından sahip olunmak istenen grubu ifade eder. Günümüzdeki pek çok işletmenin hedefi müşteri şikâyetlerinin azaltılması yönündedir. Söz konusu müşteri grubuna bu tür işletmeler tarafından kötü mal ve hizmet sunulabilir. Bu müşteriler kısa vadede bu işletmeden mal ve hizmet satın almayı sürdürebilirler. Hatta kendi çevrelerindeki insanlarla diyaloglarında işletmeyi koruma eğiliminde de olabilirler. Bu müşterilerin en önemli özelliği işletmeye şikâyetlerini iletmemeleridir. Bu işletmelerdeki satış temsilcileri veya çalışanlar sattıkları mal ve hizmetten memnuniyet duymaktadırlar, onlar için müşterilerin ne hissettiğinin bir önemi yoktur.

Ancak pasif olarak adlandırılan müşteriler aynı şekilde bu işletmenin mal ve hizmetleri hususunda sorun yaşamaya devam etmeleri durumunda harekete geçebilirler. Pasifler işletmeye en fazla 3 şans tanıdıktan sonra patlama anını bekleyebilirler. Her ne kadar sinirlenmeleri uzun bir süre alsa da bu noktaya geldiklerinde söz konusu işletmeyle iş yapmayı tamamen keser ve işletmeye büyük zararlar verebilirler (Milli Eğitim Bakanlığı, 2011, s. 9).

Bu gruptaki müşterilerin düşüncelerinin bilinmesi işletmeyle bu düşünceleri paylaşmadıklarından dolayı kolay değildir fakat bu düşünceleri ortaya çıkaracak stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. Böyle bir durumla karşı karşıya gelmek istemeyen işletmeler tarafından müşterilerin sessiz kalması değil konuşması tercih edilmektedir. Şikâyet toplama yöntemleri işte bu amaçla kullanılmaktadır. Yapılan araştırmalara göre pasif müşterilerin %91’i olumsuz deneyimlerini çevrelerindekilere anlatmaktadırlar (Timur ve Sarıyer, 2004, s.10).

12

Bu nedenle şikâyet toplama yöntemleriyle hem müşteriyi elde tutmak hem de çevresindekilere anlatmasının önüne geçerek işletmenin imajı korunmaya çalışılmaktadır. Bu yöntem sayesinde müşteri doğrudan işletmeye yöneldiğinden söz konusu sorundan ilk işletmenin haberi olacak ve işletme bu sorunu çözme şansına sahip olacaktır. Bununla birlikte işletme tarafından şikâyetlerin toplanıyor olması müşterilerde psikolojik bir rahatlamaya neden olacaktır. Tüketiciler ürünü satın almadan önce, bir problem karşısında işletmeyi arayabileceklerini bilir ve sorununun çözüleceğinden emin olarak endişe duymadan kolaylıkla alışveriş yapmayı sürdürebilirler (Timur ve Sarıyer, 2004, s.10). Konuşanlar: Konuşanlar, tatmin olmayan ya da mutsuz olan müşteriler arasında en fazla tercih edilecek grubu ifade ederler. Bu tipler yaşamış oldukları kötü tecrübelerini söz konusu işletme ile paylaşma yoluna giderler. Bu müşteri grubu işletmeye katkı sağlar. Çünkü konuşan müşteri tipi yeni mal ve hizmetlerin yaratılmasına ya da olanların geliştirilmesine büyük katkı sağlayan bir müşteri grubudur. Bu gruptaki müşteriler işletmelerin neden rahatsız olduklarını bilmelerine olanak sağlamanın yanında çoğu zaman kötü mal ve hizmetlerle ilgili dışarıda konuşmak yerine konunun asıl muhatabı olan işletmeyle konuşmayı tercih ederler. Ürünle ilgili sorunların çözümlenmesi hususunda bu gruptaki memnuniyetsiz müşterilerin aktif olarak ilgi gösterdiğini söylemek mümkündür. Konuşanlar pasiflere göre daha aktif olmalarından dolayı sorunun çözümünü beklerler. Eğer şikâyet ettikleri hususlar hakkında ya da sorunlarına çözüm bulamazlarsa aktivist müşteri tipine bürünmek suretiyle ilgili işletmenin çok daha güç durumlara girmesine sebebiyet verebilirler. İşletmeler stratejik bir çözüm yolu olarak müşterilerin şikâyetleri noktasında bütün müşterilerinin bu gruba ait müşteriler olmalarını sağladıkları taktirde müşterilerinin, işletmeye görüşleri vasıtasıyla katkı yapmalarına fırsat verebilirler (Sarıyer, 2003, s. 6).

Öfkeliler: Bu tip müşteriler memnuniyetsizlik hususunda öfkeli olan müşteri grubunu temsil ederler. Çoğunlukla bu müşteri tipleri memnuniyetsizliğe yol açan kuruluş ya da işletmeye bu durumu aktarmazlar. Zira söz konusu müşteri grubunun, negatif kulaktan kulağa iletişim yöntemini yaygın bir biçimde kullanma eğilimine ve potansiyeline sahip olduğunu söylemek mümkündür. Ayrıca bu müşteri grubu, yaşamış oldukları kötü tecrübeleri mümkün olan her kişiye aktarma eğilimi içinde olup, kötü tecrübe yaşamış oldukları işletmeyle olan ilişkilerini ya da alışverişlerini keserler. Bu tip müşteriler işletmeler tarafından tekrar kazanılması zor hatta imkânsız olan müşteri grubunu ifade

13

ederler (Sarıyer, 2003, s. 6). Zira bu çeşit müşterilerin işletmeye geri dönme olasılığı oldukça azdır. Bu gruptaki müşteriler işletmeyle ilgilerini kestikten sonra işletmenin bunlar hakkında bilgi sahibi olması mümkün değildir. Ayrıca, diğer işletmeyi tercihe eden müşteriler de memnuniyetsizliklerine sebep olan işletmeyle ilgili fırsatını buldukça ve konusu açıldıkça konuşmalarını sürdürürler.

Aktivistler:Şikâyet eden ya da eyleme dönük davranan müşteriler bu müşteri grubunu oluşturmaktadır. Bu tipteki müşteriler ilgili işletmenin şikâyetlere olan yaklaşımlarını beğenmezler ve potansiyel anlamda öfkelilere göre çok daha tehlike arz ederler. Şikâyetlerin çözümlenmesi yönünde şikâyette bulunmakla yetinmezler, yaşamış oldukları kötü tecrübeleri başkalarına da aktarma eğilimindedirler. Aktivistler işletmeden umdukları ilgiyi gördükleri taktirde biçim değiştirerek konuşan müşteri tipine bürünebilirler. Söz konusu müşteri grubu, şikâyetleri çözümlenene kadar aktif olarak hareket eder ve büyük bir oranla da vazgeçmezler. Şikâyetlerini tüketici derneklerine, gazetelerin tüketici köşelerine iletir ve işletmeye ait şikâyetlerini internet yoluyla dışarıdaki insanlara ulaştırırlar. Bütün bunlardan istediklerini elde edemezlerse yasal yolları denerler. Şikâyetler faks, telefon, mektup, elektronik posta, toplantılar, doğrudan, yüz yüze gibi şekillerle yazılı ya da sözlü olarak iletilebilir (Milli Eğitim Bakanlığı, 2011, s. 11).

2. 1. 6. Şikâyet Etme Açısından Mal ve Hizmet Arasındaki Farklar

Geçmiş dönemlerde, pazarlamacıların en önemli yeteneklerinin yeni müşteriler kazanmak olduğu düşünülmekteydi. Pazarlamacılar da bütün çabalarını mevcut müşterilerle ilişkilerini geliştirmekten çok yeni müşteriler elde etmeye sarf etmektelerdi (Burucuoğlu, 2011, s. 13). Kazanılan her yeni müşteri büyük bir sevinç kaynağı olurken eski müşterilere hizmette daha az şevk duyulmaktadır. Günümüzde ise geçmiştekinin tam tersi bir durum söz konusudur. Bugünün işletmelerindeki ilk amaç, mevcut müşterileri işletmeye bağlı kılmak ve onlarla yapılan isin hacmini arttırmaktır. Kazanılan her bir müşteri işletme için büyük maliyetlere neden olurken, rakip işletmeler tarafından her gün bu müşterileri çalmak adına çaba gösterilmektedir. Bir müşterinin kaybedilmesi demek yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmesi anlamına gelmez aynı zamanda o müşteriden yaşam boyu elde edilecek karın da kaybedilmesi anlamı taşımaktadır (Kotler, 2000, s. 172). Var olan müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteriler bulmaya oranla daha düşük olduğundan

14

işletmeler mevcut müşterilerini memnun etmek suretiyle onlarla ilişkilerini uzun vadede geliştirebilirler.

Müşteri memnuniyeti kavramını “müşterilerin satın almadan önceki beklentileriyle bu eylemin gerçekleşmesinin ardından ürünün göstermiş olduğu performans arasındaki farklılıkların değerlendirilmesine yönelik tepkileri” olarak tanımlamak mümkündür. Bu tanımda müşteri memnuniyetini müşterilerin mal ve hizmete dönük algılarındaki beklentileriyle mal ya da hizmetin kullanılmasından kazanılan tecrübe arasındaki farklılığı ifade etmektedir.

Müşteri tatmini veya tatminsizliği mal ya da hizmetinin bir parçası olmaktan çok müşterilerin bireysel anlamda o mal veya hizmete yüklemiş oldukları algılardır. Bu bağlamda farklı müşterilerin aynı tecrübe veya hizmetle karsı karşıya kaldıklarında oluşacak olan memnuniyet düzeyi değişkenlik arz edebilir (Burucuoğlu, 2011, s. 13). Müşterilerin kendi deneyimleri, yaşadıkları sosyo-ekonomik ve kültürel çevre, değer yargıları, eğitimleri, inançları, psikolojileri ve değişik iletişim kaynaklarından elde ettikleri bilgiler ürün ya da hizmetle ilgili algılarını önsel tutum geliştirmek suretiyle oluşumunda etkilemektedir. Müşterilerin satın alma davranışları ve memnuniyetleri ürün ve hizmete dönük bu algılardan hem dolaylı hem de doğrudan etkilenirler (Yılmaz ve Karpat Çatalbaş, 2007, s. 84). Bu nedenle de müşteri memnuniyetini; müşterilerin hayat tarzını, geçmiş tecrübelerini, gelecekten beklentilerini ve kişisel ve toplumsal değerlerini içine alan çok faktörlü ve karmaşık bir kavram olarak ifade etmek mümkündür (Burucuoğlu, 2011, s. 14). Müşteriler işletmeden memnuniyetleri arttığı oranda daha fazla pozitif kulaktan kulağa iletişim yolunu tercih etmektedirler (Tüzün ve Devrani, 2008, s. 16). Müşteriler memnuniyetsizliklerini 10 kişiye anlatırken bunların %13’ü ise bu sorunu 20 kişiye aktarır. Bu noktadan sonra artık ağızda çıkmış olan bu negatif sözleri düzeltmek adına yapılacak hiçbir reklam kampanyasından istenilen sonuç elde edilemez (Burucuoğlu, 2011, s. 15). Müşterilerin sadakat düzeyleri işletme ile ilgili tecrübeleri arttıkça artış göstermektedir (İlter ve Gökmen, 2009, s. 9).

Şikâyetin başlama noktası olarak görülen tatminsizliğin tanımlanması şikâyet kavramını açıklayabilmek adına öncelikli bir gerekliliktir. Genel olarak müşteri tatminsizliğini satın almadan sonraki performansın, satıştan önce mal ve hizmetten beklenen performansın altında kalması olarak tanımlamak mümkündür (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988, s. 16-17; Woodruff, 1997, s. 142). Müşteri, söz konusu performansı ürün ve hizmetten

15

göremediği taktirde bu tatminsizliğini kelimelerle ifade ederek şikâyetini dile getirmektedir (Barış, 2008, s. 23).

Mamul bazlı işletmelerde müşterilerin şikâyetleri genellikle mamule yönelik olmaktadır. Hizmet işletmelerinde ise bu durum farklılıklar arz etmektedir. Personel, müşteri ve çeşitli çevresel etmenler hizmet temelli işletmelerde şikâyetlerin ana unsurlarını meydana getirmektedir (Sujithamrak ve Lam, 2005, s. 290). İşletmelerin üzerine düşen en önemli görev şikâyete konu olan kaynakları tam olarak tespit edip, bu şikâyetlerin en iyi şekilde değerlendirilmesini ve yönetilmesini sağlamaktır (Görmüş, Aydın ve Aydın, 2013, s. 169). Temel anlamda elle tutulamayan ve herhangi bir şekilde sahip olunamayan, üretilmesinin fiziksel bir ürüne bağlı olduğu veya olmadığı faaliyetler ya/ya da yararlar; hizmetler kavramıyla açıklanmaktadır. “Hizmet, piyasaya sunulan ya/ya da ürünlerin satışıyla ortaya çıkan eylemler, yararlar ve doygunluklardır” (Amerikan Pazarlama Birliği). Bununla birlikte hizmetleri; yer, biçim, zaman ve psikoloji açısından fayda meydana getiren bütün ekonomik faaliyetler olarak da tanımlamak mümkündür (Papatya, Papatya ve Hamşıoğlu, 2012, s. 88). En basit anlatımla hizmetler; hareketleri, süreçleri ve performansları ifade eder. Hizmetin soyut bir niteliğe sahip oluşundan dolayı herhangi bir biçimde envanteri tutulamaz ve saklanamaz. Ayrıca hizmet doğrudan alınır veya o anda üretilip tüketilir. Bunlara ek olarak hizmetin görsellik, nesnellik ve mülkiyet ilişkisi de bulunmamaktadır. Bu nitelikleri aşağıdaki tabloda görmek mümkündür (Papatya vd., 2012, s. 88).

Tablo 1: Mal ve Hizmet Arasındaki Farklar

Özellikler Açıklama

Dokunulmazlık

“Mal ve hizmetler arasındaki en temel ve evrensel olarak kabul edilen farklılık hizmetlerin dokunulmazlığıdır. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur”.

Türdeş Olmama

“Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine veya günden güne değişir”.

Ayrılmazlık

“Birçok ürün ilk önce üretilip daha sonra satın alınıp tüketilir. Ancak hizmet sektöründe ürün hizmet sırasında tüketilir. Bu anlamda hizmet verenler kendilerini ürünün bir parçası olarak değerlendirirler”.

Dayanıksızlık “Hizmetlerin stoklanması saklanması iade edilmesi ve satılamaması anlamına gelir”.

Sahiplik

“Bir malı satın alan kişi o malin sahibi olurken hizmet sektöründe hizmeti satın alan kişi ancak bir kolaylıktan veya tesisten belli bir süreliğine faydalanır”.

16

Hizmetlerin bu özellikleri sayesinde üretim, satış, kişilerin kalite algısı ve tatmini önemli ölçüde etkilenmektedir. Fakat bu soyutluk niteliğinden dolayı müşteriler hizmeti satın almadan önce onun kalitesini değerlendirmekte zorlanmaktadırlar (Papatya vd., 2012, s. 89).

Parasuraman vd. (1988) tarafından yapılan araştırmalar neticesinde, hizmet kalitesi kavramıyla ilgili aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir (aktaran Yılmaz, Çelik ve Depren, 2007, s. 235).

1-Müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileriyle kazandıkları deneyimlerin karşılaştırılması sonucunda hizmet kalitesi algılaması ortaya çıkmaktadır. Beklentilerin karşılanmış olması, hizmetin tatminkâr olduğu anlamına gelmektedir.

2- Müşteri açısından hizmete nasıl ulaştığı çok önem ifade etmektedir.

3- Kalitenin algılanmasında müşterinin işletme temsilcisiyle arasındaki etkileşim ve sorunun işletme tarafından etkin çözümü önemli bir yere sahiptir.

Hizmeti satın almadan önceki beklentilerle kazanılan tecrübelerin karşılaştırılması sonucunda müşterilerin hizmet kalitesi algılaması ortaya çıkmaktadır. Söz konusu beklentilerin karşılanmış olması hizmetin tatminkâr olduğunun işaretidir. Yılmaz vd. (2007, s. 235) hizmet kalitesini “arzu ya da beklentileriyle algılanan arasındaki farklılığın ölçüsü” olarak tanımlamışlardır. Başka bir ifadeyle, [Hizmet Kalitesi = Algılanan Kalite – Beklenen Kalite].

İşletmeler, hizmetten kalite beklentisinin tüketiciden tüketiciye değişkenlik göstermesi sebebiyle müşterilerin beklentilerin detaylı bir biçimde saptamak noktasında hem zaman hem de maddi bakımdan sıkıntıya düşebilirler. Bu nedenle SERVQUAL ve benzeri ölçeklerden faydalanılmaktadır. Müşteriler tarafından hizmet kalitesinin değerlendirilmesi durumlarında üründe olduğu üzere yalnızca çıktı değil hizmetin sunumu da değerlendirmeye alınmaktadır. Beklenen ile ortaya çıkan performans arasındaki farktan yola çıkılarak hizmet kalitesi belirlenmeye çalışıldığından SERVQUAL ölçeğininkullanımı, gerek daha detaylı bilgi elde etmek gerekse güncellemenin kolay olmasından dolayı, hizmet kalitesini belirleyen araştırmalarda kullanımının oldukça yaygın olduğugörülmektedir (Yılmaz vd., 2007, s. 235).

17

Tez çalışmamızda da hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik olarak Parasuraman, Zeithhaml ve Berry’nin geliştirmiş olduğu SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli ele alınmaktadır.

2. 1. 7. Müşteri Şikâyeti ile İlgili Yapılan Araştırmalar

Almanya’daki bir araştırma sonucuna göre,şikâyetin tüketicinin korunmasında fazlasıyla etkili olduğu ve işletmelerin etkin bir yönetim sağladığında tüketici mağduriyetinin önemli ölçüde ortadan kalktığı saptanmıştır (Richins ve Verhage, 1985, s. 29). Buna benzer bir çalışmayı Şili de yapan araştırmacılar Şili’li tüketicilerin şikâyet hususunda fazla duyarlı olmadıklarını ortaya koymuşlardır. Tüketiciler tarafından yapılan harcamaya eş değer yarar sağlanamaması durumunda tüketicilerin takındığı tutum işletmelerin satışları üzerinde etkili olmaktadır. Tüketiciler satın aldıkları mal ve hizmetten bekledikleri yararı elde edemedikleri taktirde işletmeyle ilgili olumsuz açıklamalar yapar ve işletmenin satışlarında %10-15 oranında düşüşlere sebebiyet verebilirler (Kim ve diğerleri, 2003, s. 352). Nyer’in yapmış olduğu bir çalışmada, şikâyet kavramının tatminsizliğin sebeplerini ortaya çıkardığı ve bu durumun uzun vadede tüketicilerin lehine pozitif sonuçları olabileceği kanısına varılmıştır (Nyer, 2000, s. 10). Aynı şekilde şikâyet kavramı, yaşanmış olan mağduriyeti telafi ederken bunun yanında ileriye yönelik tüketicilere verilen hizmetin daha da kaliteli olmasına yol açmaktadır (Sujithamrak ve Lam, 2005, s. 390).

Hirschman (1970, s. 18) işletmeden memnuniyetsiz olan tüketicilerin şikâyetleri ve tüketicilerin işletmeyi terk etmeleri ile ilgili olarak çalışmalar yapmıştır. Bu çalışmalara göre satın almış olduğu mal ve hizmetten yarar sağlayamadığını düşünen tüketicilerden bazıları işletmelerin hatalarını düzeltmeleri gerektiği konusunda; diğerleri ise bir daha o işletmeye gitmeme hususunda karar alarak tepkilerini sessizce dile getirdiklerini saptamıştır.

Hirschman’a (1970, s. 18) göre, tüketicilerin şikâyet düşüncesi; şikâyete dönük tutum, şikâyetin algılanan değeri ve şikâyetin başarılı olma olasılığının fark edilmesine bağlıdır. Şikâyetin başarılı olmadığı durumlarda en son başvurulan yöntemlerden biri işletmeyi terk etme davranışı olmaktadır (Blodgett, Granbois ve Walters, 1993, s. 400). Tüketiciler yapmış oldukları harcamayla eşdeğer bir yarar elde edemediklerinde onların beklentileri bundan etkilenmektedir. Bu durum onların kendilerini daha güçsüz olarak hissetmelerine yol açmaktadır (Singh ve Wilkes, 1996, s. 360).Tüketiciler işletmelerden

18

tatminolmadıklarında işletmeden soğumaktadırlar. Tüketicilerin hoşnutsuzluk derecesi çoğunlukla onların işletmeden soğumalarıyla ilişkilendirilmektedir. Tüketicinin işletme hakkında ne denli olumsuz duygulara sahip olursa, işletmeden o derece soğuduğu anlamına gelmektedir.

Tüketicinin yeteri derecede yarar sağlayamadığı durumlarda işletmeye yönelik oluşacak olan soğuma hissinin sonucunda; şikâyete ilişkin olumsuz tutum, şikâyetin algılanan değerinin fazlasıyla düşük olması ve şikâyetin başarı şansının çok zayıf olması gibi durumlar ortaya çıkabilmektedir (Westbrook, 1980, s. 50).

Singh (1989, s. 335) tatminsiz tüketici davranışları üzerine bir araştırma yapmış ve bu araştırmaya göre; işletmelerin sorumluluklarını bilen bir yaklaşım sergilediklerinde bu durum tüketiciler üzerinde olumlu bir tutum oluşturmaktadır. Tüketicilerde şikâyet düşüncesi yaratan ve tüketicilerin negatif kanaate sahip olmalarına sebep olan bir faktör de işletmenin yeterince denetim yapmıyor olmasıdır. İşletmeler, satın almış olduğu mal ve hizmetten beklediği yararı göremeyen tüketicilere denetim hususunda yeterli güveni verdikleri taktirde, bu durum tüketicilerin şikâyetle ilgili düşüncelerinin, şikâyetin algılanan değerinin ve şikâyetin başarı şansının pozitif anlamda etkilenmesine neden olacaktır. Literatürde tatminsiz tüketici memnuniyetsizliğinin işletme tarafından giderilmesinin tüketicilerin şikâyet düşüncesini ne yönde etkilediğinin araştırıldığı çeşitli çalışmalar söz konusudur (Bearden ve Mason, 1984, s. 491). Buradaki tutumun yalnızca tatminsizlik durumuna ait bir durum olmadığı aynı zamanda satıcıların karşılaştığı şikâyetlerin bütün negatif ve pozitif etkileri olduğu ifade edilmektedir. Tüketicinin şikâyete dönük tutumuyla şikâyet düşüncesi arasındaki ilişkinin pozitif yönlü olduğu düşünülmektedir.

Şikâyete yönelik olumsuz tutuma sahip olan tüketicilere nazaran, olumlu tutuma sahip olan tüketiciler şikâyet düşüncelerini işletmeye hissettirmek konusunda çok daha istekli davranmaktadırlar (Kim vd., 2003, s. 357).

Tüketicilerin yapacakları şikâyetlerden arzuladıkları şekilde sonuç alacaklarına inanmaları onların motive olmalarına ve ileride de bu konuların üzerine kararlı bir biçimde gitmelerine sebep olacaktır. Tüketicilerin şikâyet düşüncelerinde daha istekli olmaları şikâyet davranışının faydasının maliyetinden büyük olması durumuna bağlıdır (Singh, 1989, s. 334).

19

Tüketicilerde şikâyetlerinin işletme tarafından önemsenmeyeceği ve şikâyetleriyle ilgilenilmeyeceğine dair bir inanç olması, onlarda şikâyetlerinin anlamlı olmayacağı düşüncesini oluşturabilir ve bunun sonucu olarak da tüketiciler sessiz kalmayı tercih ederek bir daha aynı işletmeden alışveriş yapmayı kesebilirler.

Tüketicilerin şikâyetlerinin önemseneceğine dair bir kanaate sahip olmaları durumunda ise tüketiciler, şikâyet hususunda pozitif bir tutum içerisinde olacaklardır. Şikâyet iyi bir şekilde belgelendiğinde başarılı olma şansı, şikâyet düşüncesini olumlu yönden etkileyecektir (Day ve Landon, 1976, s. 264).

Heppell (2006, s. 11) müşteri memnuniyeti konusunda müşteri şikâyetlerine önem verilmesi gerekliliği üzerinde durmaktadır. Bir ürün veya hizmetle ilgili hiç şikâyet olmamasının müşteri hizmetinin kusursuzluğundan değil memnun olmayan müşterilerin bunu işletmeye bildirmemesinden kaynaklandığını öne sürmektedir. Bu durum müşterinin olumsuz tecrübelerini çevresi ile paylaşacağını ve bir daha söz konusu işletme ile alışveriş etmeyeceğini göstermektedir (Heppell, 2006, s. 15).

Kal-Der grubu tarafından yapılan araştırma sonuçlarına göre bir ürün veya hizmetten memnun olmayan müşterilerin %3 veya %4’ü şikâyetlerini işletmeye iletmektedir. Bu nedenle; şikâyetçi, müşteri şikâyeti ile ilgili konuyu ortalama olarak 8 ile 16 müşteri ile paylaşırken, %10’dan fazlası ise 20 den fazla müşteriye anlatmaktadır.

Memnuniyetsiz müşterilerin sadece %10’luk bir kısmı tekrar o işletmeden alışveriş yapmakta, %90’ı ise tekrar o işletmeden ürün veya hizmet satın almamaktadır. Şikâyet yönetimi ile ilgili önemli hususlar şöyledir (Kal-Der Uzmanlık Grubu, 2006, s. 39):

 Şikâyetler, önemli bilgilerin elde edildiği bir kaynaktır.

 Şikâyetler, doğru yönde değerlendirildiğinde müşteri ilişkilerini güçlendirmektedir. Böylece müşterilerle yakın ilişkinin devamını sağlamaktadır.

 Müşteri ile ilgili öncelik sıralamasında birinci sırada problemlerin çözülmesi bulunmaktadır. Problem işletme içinde ise öncelik sorunu önlemek olmaktadır.  Problemlerin tekrar etmemesi adına titiz ve dikkatli bir şekilde sorunun nedeni

analiz edilmelidir.

20

 Müşterinin şikâyetine çözüm bulunduktan sonra bu durumun müşteriye yansıması takip edilmelidir.

Memnuniyetsiz müşteri açısından şikâyet etme davranışı üç şekilde görülmektedir. İlk olarak, müşterinin hiçbir şey yapmadığı bir durum söz konusu olmaktadır. İkinci olarak, müşteri ürün veya hizmeti boykot etmekle birlikte çevresini de o ürün veya hizmeti kullanmamaları için uyarmaktadır. Son olarak ise müşteri ürün veya hizmetle ilgili zararının tazmin edilmesini isterken yasal yolları da kullanmaktadır (Lam ve Tang, 2003, s. 71-72).

Aldığı ürün veya hizmetle ilgili memnuniyetsizliği olan müşteri şikâyet konusunda harekete geçip geçmemeyi düşünmekte; harekete geçmeye karar verdiği durumda ise bunu doğrudan yapma veya yapmama konusunda karar vermektedir (Barış, 2008, s. 50). Harekete geçmeye karar veren müşterinin davranışları edilgin davranışlar ve etkin davranışlar olarak iki şekilde incelenebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 393-394). Edilgin Davranışlar,

 Tekrar aynı markaya ait ürünü satın almamak,

 Söz konusu işletmeyi ve ürettiği ürünleri boykot etmek,

 Yakın çevresine bu durumu yansıtarak onları da aynı davranışlara yönlendirmek Etkin Davranışlar,

 Kusurlu olan ürün veya hizmetin tamir edilmesi, yenisiyle değiştirilmesi veya ücret iadesi talep etmek.

 Zararın önlenmesini tüketici veya ticaret mahkemelerine başvurmak suretiyle talep etmek.

 Malın üreticisi, satıcısı veya tüketici derneklerine başvuruda bulunarak şikâyet konusunun düzeltilmesini talep etmek (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 393-394).

Müşteri şikâyet konusunda en eski ve yaygın belirleyiciler demografik faktörler olmaktadır (Fox, 2008, s. 25).

Cinsiyet: Müşteri şikâyetleri ile cinsiyet arasındaki ilişkiye bakıldığında şikâyet ile kadın cinsi arasında pozitif bir ilişki görülmektedir (Barış, 2008, s. 83-84). Genel olarak kadınlar; işletmelere ve arkadaşlarına memnun olmadıkları mal veya hizmetlerle ilgili şikâyetlerini daha sık belirtmektedirler (Fox, 2008, s. 27).

21

Gelir: Genel olarak gelir düzeyi yükseldikçe şikâyet azalmaktadır. Bu durum düşük gelir düzeylerinde alım gücünde yaşanan zorluklar, yüksek gelir düzeylerinde ödenen fiyat karşılığında alınan kaliteli ürün veya hizmet konularında yapılan araştırmalarla açıklanabilmektedir (Barış, 2008, s. 86).

Yaş, Eğitim ve Medeni Durum: Konu ile ilgili araştırmalarda yaş ile şikâyet arasında pozitif bir ilişki görülmektedir. Bireylerin şikâyet etme olasılığı yaşları ile birlikte artmaktadır. Şikâyetle medeni durum arasındaki ilişki incelendiğinde evliliğin şikâyet etme olasılığını azalttığı görülmektedir. Eğitim seviyesi ile olan ilişki incelendiğinde ise eğitim seviyesi arttıkça şikâyet etme olasılığının da arttığı söylenebilmektedir (Burucuoğlu, 2011, s. 55-56).

Müşterinin şikâyet edip etmeyeceğini belirleyen unsurlardan biri de şikâyet konusundaki yaklaşımı olmaktadır. Şikâyet durumunda kendisinin onaylanmayacağını, sinirli bir yapısının olduğunun düşünüleceğini düşünen müşteri şikâyet etmekten kaçınırken, şikâyet etmenin hakkı olduğunu düşünen müşteriler ise şikâyetlerini bildirmektedirler. Bu bağlamda öfke hissi de şikâyet davranışlarını etkilemektedir (Burucuoğlu, 2011, s. 57). Bireylerin istekleri yaşadıkları toplumun kültürü ile ilgilidir. Kültür ise örf, adet, tutum, inanç, davranış, ahlak ve benzeri unsurlardan oluşmaktadır. Bu unsurlar bireylerin davranışlarını belirlemektedir (Mucuk, 2004, s. 72) ve bu anlamda şikâyet konusu üzerinde de etkili olmaktadır (Burucuoğlu, 2011, s. 57-58).

Müşteri memnuniyetsizliğinin şikâyet etme niyetini ortaya çıkaracak olması boyutundan yola çıkarak hizmet kalitesinin düşüklüğü de şikâyet etme nedeni olarak belirlenmiştir (Parasuraman vd., 1988, s. 14-15). Buna göre alınan hizmetle ilgili algılama, hizmeti almadan önceki beklentilere eşit ya da yüksek ise hizmet kaliteli, tersi durumda da kalitesiz olarak düşünülür. Eğer müşteri kalitesiz hizmet aldığını düşünüyorsa şikâyet davranışı oluşabilir. Ancak algılanan hizmet kalitesinin müşteri şikâyetleri niyetine etkisi yazında çok da fazla işlenmemiştir. Bu anlamda bu çalışmanın amacı ülkemizdeki rekabetin en yoğun olduğu sektörler arasında yer alan bankacılık sektöründe tüketicilerin hizmet kalitesine ilişkin algılamalarının, şikâyet etme niyetleri üzerine etkisini araştırmak olarak belirlenmiştir.

22 2. 2. Hizmet Kalitesi Algısı

2. 2. 1. Hizmet Kalitesi

Andaleeb ve Conway’a (2006, s. 4) göre, hizmet kalitesi hizmet ortamında memnuniyeti sağlayan önemli bir etkendir. Gerçekten de “hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti için hayati öneme sahip bir ön koşuldur” (Cronin ve Taylor, 1992, s. 65).Buna bağlı olarak, “müşteri memnuniyetinin geçmişteki satın alımları, algıları ve gelecekte verilecek olan kararları etkilediğine inanılmaktadır” (Jabnoun ve Al-Tamimi, 2003, s. 30).

Hizmet kalitesinin tanımının çeşitli şekillerde yapıldığı ifade edilebilir (Philip ve Hazlett, 2001, s. 900). Douglas ve Connor’a (2003, s. 167) göre “hizmet kalitesinin tanımını yapmak için yapılan ilk girişimler geniş ölçüde ürünlerin fiziki görünüşü, teknik özellikleri ve duyularla algılanabilen diğer nitelikleri gibi somut öğelere dayanmaktadır”. “Müşteriler esasında soyut olan bir şeyin kalitesini değerlendirmek için genellikle bu alternatif özellikleri kullanmaktadır” (Douglas ve Connor, 2003, s. 166).

Ancak hizmet kalitesi kavramının yaratıcısı olan Parasuraman vd. (1988, s. 15), hizmet kalitesini “organizasyonun müşteri beklentilerini karşılaması ya da bu beklentilerin ötesine geçmesi becerisi” olarak ifade etmiştir. Bu tanıma uygun olarak, Lewis (1989, s. 5), Moore (1987, s. 25) ve Creedon (1988, s. 23) kaliteyi “sürekli olarak müşteri beklentilerini karşılamak ya da bu beklentilerin ötesine geçmek” olarak tanımlamışlardır (Ghobadian, Speller ve Jones, 1994, s. 44).

Lewis ve Booms’a (1983, s. 98) göre, hizmet kalitesi “sunulan hizmet seviyesinin müşterinin beklentisini karşılama derecesinin bir ölçüsüdür”. “Kaliteli bir hizmet sunmak müşterinin beklentilerini istikrarlı bir şekilde karşılamaktır” (Lewis ve Booms, 1983, s. 99). Ek olarak, Bitner ve Hubbert (1994, s. 74) hizmet kalitesini “tüketicinin organizasyon ve bu organizasyona ait hizmetlerin üstün/bayağı olması konusunda sahip olduğu genel kanı” olarak tanımlamıştır. Taylor ve Baker’a (1994, s. 174) göre, memnuniyet ile hizmet kalitesi arasında etkileşimli bir ilişki bulunmaktadır. Çünkü bu iki kavram birbiri üzerinde ve satın alma sonrası eğilimler üzerinde değiştirici etkiye sahiptir. Patterson ve Johnson (1993, s. 91) memnuniyet konusunda verilen kararların hizmet kalitesine ve hizmet hakkında genel bir tutuma dönüştüğünü öne sürmüştür.

23

Gronroos’a (1982, s. 22) göre “teknik kalite ve işlevsel kalite” olmak üzere iki tür hizmet kalitesi bulunmaktadır. Teknik kalite müşterilerin hizmet sağlayıcıdan gerçekte ne aldıkları, işlevsel kalite ise müşterilerin hizmeti nasıl aldıkları ile ilgilidir (Gronroos, 1982, s. 23).

Diğer taraftan, Lehtinen ve Lehtinen (1982, s. 6) “fiziki kalite, kurumsal kalite ve etkileşim kalitesi” olmak üzere üç tür hizmet kalitesi olduğunu önermiştir. Yazarlara göre, fiziki kalite hizmet ile ilişkili olan donanım ya da bina gibi fiziki hususları, kurumsal kalite hizmet sağlayan işletmenin imajı ya da itibarı gibi hususları, etkileşim kalitesi ise hem hizmet sağlayan personel ve müşteriler arasındaki hem de müşterilerin kendi aralarındaki etkileşimin kalitesi ile ilgili hususları kapsar.

Lewis’a (1989, s. 4) göre “hizmet kalitesi rekabet gücünün önemli bir belirleyicisi olarak kabul edilmektedir”. Buna paralel olarak Moore (1987, s. 25) hizmet kalitesini rekabetçi bir silah olarak kabul etmenin bir organizasyona rakiplerinin arasında sıyrılmak ve uzun süreli rekabet avantajı sağlamak için yardımcı olacağını ifade etmektedir. Yüksek hizmet kalitesi uzun süreli karlılık için gerekli bir belirleyici olarak kabul edilmektedir ve bu nedenle üstün hizmet kalitesi kârlılığı artırmak için anahtardır (Ghobadian vd., 1994, s.45). Ghobadian vd. (1994, s. 50) aynı zamanda hizmet kalitesinin hem mevcut hem de potansiyel müşterilerde yeniden satın alma eğilimlerini etkilediğini belirtmektedir. Benzer şekilde, Horovitz (1990, s. 6) aldıkları hizmetten memnun kalmayan müşterilerin olumsuz tecrübelerini en az üç kişi ile paylaşacaklarını öne sürmektedir. Bu nedenle, kaliteli bir hizmet sunamama sonucunda potansiyel müşteri tabanının daralacağı söylenebilir.

2. 2. 2. Algılanan Hizmet Kalitesi

“Hizmet yönetimi literatüründe‘algılanan hizmet kalitesi’ konusunda 20 yıldan beri devam eden ciddi tartışmalar yapılmakta ve ‘uyuşmazlık paradigması’ (Oliver, 1980, s. 460; Cadotte, Woodruff ve Jenkins, 1987, s. 310) kavramın modellenmesi için genel olarak bir başlangıç noktası olarak kabul edilmektedir” (Silvestro, 2005, s. 216).

1982 yılında Gronross Algılanan Hizmet Kalitesi kavramını ve toplam algılanan hizmet kalitesi modelini tanıtmıştır. Algılanan hizmet kalitesi yaklaşımı hizmet sürecinde yaşanan tecrübeler ile bu sürecin çıktılarının beklentileri karşılama derecesini ölçmeye çalışır ve