müşterilerin sorunlarını anlamalı ve onlar için en faydalı olacak şekilde faaliyette bulunmalıdır. Aynı zamanda bireylere özel kişisel dikkat göstermeli ve uygun çalışma saatlerine sahip olmalıdır (Gronroos, 2000, s. 101-102).
25
“Esasında algılanan hizmet kalitesi, müşterilerin hizmetten beklentileri ile gerçekte sunulan hizmeti algılama şekilleri arasındaki uyum derecesi ile ölçülür” (Silvestro, 2005, s. 216). Parasuraman vd. (1985, s. 44) müşteri beklentileri ile algıları arasında oluşabilecek boşluk için dört olası sebep belirlemiştir. Bunlar yönetimin müşteri beklentilerini anlayamaması, yönetimin müşteri beklentileri konusundaki algılarını hizmetin teknik özelliklerine yansıtamaması, hizmetin teknik özelliklerine uygun yürütülmemesi ve müşteri beklentilerinin uygun şekilde yönetilememesidir (Silvestro, 2005, s. 216). Bu araştırmacılar daha sonradan modeli “SERVQUAL” (Parasuraman vd., 1985, s. 43) adı verilen ve müşteri beklentileri ile algıları arasındaki boşluğu nicel hale getiren bir araç ile işlevsel hale getirmişlerdir. Müşteri beklentisini anlama ve zaman içinde müşteri beklentileri ile algılarındaki değişimi gözlemenin hizmet kalitesi sağlamak için kritik olduğunu ve bu faaliyetlerin hizmet geliştirme ile ilgili tüm analizlerin başlangıç noktası olması gerektiğini belirtmişlerdir (Silvestro, 2005, s. 216).
2. 2. 3. Hizmet Kalitesi Fark Analizi
Parasuraman vd. (1985, s. 43) müşterilerin bir hizmetin kalitesini nasıl algıladıklarını ölçmek için SERVQUAL aracını geliştirmişlerdir. “Bu model hizmet kalitesinin beş belirleyicisini esas almaktadır ve hizmetin verilme şekli ile ilgili müşterilerin beklentileri ile hizmet aldıktan sonraki tecrübelerini karşılaştırmaktadır” (Gronroos, 2000, s. 74). Bu modelde Parasuraman vd. (1985, s. 41) hizmet kalitesini müşterilerin hizmetten beklentileri ile algıları arasındaki fark olarak tanımlamışlardır. Bu nedenle bu yaklaşıma hizmet kalitesi “fark analizi” adını vermişlerdir.
Fark analizi kaliteli bir hizmet sunabilmek için anahtar kavramları, stratejileri ve kararları müşteriden başlayacak şekilde yerleştirir ve bunların etrafında müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki farkı kapatmak için organizasyonun görevlerini belirler (Parasuraman vd.,1985, s. 42).
Fark Analiz Modeli, kalite sorunlarının nedenlerini analiz etmek ve yöneticilere hizmet kalitesini geliştirmede yardımcı olmak için kullanılan, müşteri algı mesafesi üzerine odaklanmaktadır. Bu model hizmet kalitesini müşterilerin beklentileri (E) ile algılanan hizmet sağlayıcı performansının (P) arasındaki mesafe olarak kavramsallaştırır.
26
Parasuraman vd.’ne(1985, s. 42-43) göre, hizmet kalitesi müşteri beklenti değerinden müşteri algı değeri çıkarılarak bulunabilir (Q = P – E). Daha yüksek bir pozitif değer daha iyi bir hizmet kalitesini gösterirken daha düşük bir negatif değer daha kötü bir hizmet kalitesini ifade etmektedir.
Müşteri algı farkı (Fark 5) kapatmak için, Parasuraman’ın modeli diğer dört mesafenin (hizmet sağlayıcı mesafeleri) kapatılması gerektiğini belirtmektedir. Aşağıdaki dört hizmet sağlayıcı mesafesi müşteri mesafesinin arkasında yatan sebepleri oluşturmaktadır:
Fark 1: Müşterilerin ne beklediğini bilmemek
Fark 2: Doğru hizmet standartlarını ve tasarımlarını seçmemek Fark 3: Hizmet standartlarını karşılamamak
Fark 4: Vaat edilen performansı göstermemek
Şekil 1: Hizmet kalitesi - fark analizi modelinin kavramsal modeli Kaynak: Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1990, s. 46).
Kişisel İhtiyaçlar
Beklenen hizmet
Algılanan hizmet Sözlü iletişim
Hizmet sağlama (irtibat öncesi ve sonrası)
Algıların hizmet kalitesi teknik özelliklerine çevrilmesi Tüketici beklentileri hakkındaki yönetim algıları Geçmiş tecrübeler
Tüketiciler ile harici iletişim FARK 5 - Müşteri Algı Mesafesi FARK 3 FARK 2 FARK 4 FARK 1 PAZARLAMACI MÜŞTERİ
27
Gronroos’a (2000, s. 128-129) göre bu model, hizmet kalitesinin nasıl ortaya çıktığını göstermektedir. Modelin üst kısmı müşteri ile ilgili kavramları, alt kısmı ise hizmet sağlayıcı ile ilgili kavramları kapsamaktadır.
Beklenen hizmet müşterinin geçmiş tecrübelerinin, kişisel ihtiyaçlarının ve sözlü iletişiminin bir fonksiyonudur. Bu aynı zamanda işletmenin pazarlama ile ilgili iletişim faaliyetlerinden de etkilenmektedir (Gronroos, 2000, s. 128-129). Yukarıdaki şeklin ışığında, tanımlanan hizmet sağlayıcı mesafeleri aşağıdaki başlıklar halinde açıklanabilir:
2. 2. 3. 1. Fark 1: Müşterilerin Ne Beklediğini Bilmemek
Hizmet Sağlayıcı Fark 1, hizmet ve işletmeden - özellikle de yönetimden - müşterinin beklentileri ile bu beklentilerin anlaşılması arasındaki farktır. Hizmetler için çok az somut ve iyi tanımlanmış gösterge olduğundan, müşterilerin beklentileri ile yöneticilerin bu beklentiler hakkındaki değerlendirmeleri arasındaki fark somut ürünler üreten işletmelere göre daha fazla olabilir (Webster, 1992, s. 2).
Fark 1’in genişliği büyük ölçüde yapılan pazarlama araştırmasına bağlıdır. Diğer bir anahtar etken ise yukarı yönlü iletişim eksikliğidir. İlk hatta çalışan personel genellikle müşteriler hakkında çok fazla bilgiye sahiptir (Schneider ve Bowen, 1985, s. 424), fakat eğer yöneticiler ilk hat çalışanları ile iletişim halinde değilse ve onların bildiği şeyleri anlamıyorlarsa, fark artar. Üçüncü etken, işletmenin müşterileri elde tutmak ve onlarla olan ilişkileri güçlendirmek için stratejilerinin bulunmamasıdır (Gwinner, Gremler ve Bitner, 1998, s. 112). Dördüncü etken hizmet iyileştirmesidir. Bu insanların neden şikâyet ettiklerini ve şikâyetlerinin neticesinde ne beklediklerini anlamayı ve mecburi hizmet kesintileri ile baş etmek için etkin stratejiler geliştirmeyi kapsar (Tax ve Brown, 1998, s. 87).
2. 2. 3. 2. Fark 2: Doğru Hizmet Standartlarına ve Tasarımlarına Sahip Olmamak
Hizmet Sağlayıcı Fark 2, işletmenin müşteri beklentileri algısı ile bu beklentilere uygun müşteri odaklı hizmet tasarım ve standartları geliştirme becerisi arasındaki mesafedir. Müşteri odaklı standartlar birçok hizmet işletmesinin uyguladığı geleneksel performans standartlarından merkezlerinde müşteri gereksinimlerinin bulunması, müşteriler tarafından
28
görülebilmeleri ve müşteriler tarafından ölçülebilmeleri ile ayrılırlar (Zeithaml ve Bitner, 2000, s. 68).
Çünkü hizmetler soyuttur ve onları tarif etmek ya da aktarmak zordur (Weitz ve Wensley, 2002, s. 18). Bu özellikle yeni hizmetlerin geliştirilmesi esnasında bir sorun teşkil eder. İlgili olan kişilerin tamamının (yöneticiler, ilk hatta çalışan personel ve sahne arkasındaki destek ekibi) müşteri ihtiyaçları ve beklentilerini esas alan yeni hizmet ile ilgili aynı kavramlar ile çalışmadığı hallerde hizmet tasarımı büyük olasılıkla zayıf olur. “Mevcut bir hizmeti iyileştirmek için yapılacak girişimler de eğer herkes hizmet hakkında aynı vizyona sahip değilse sorunlarla karşılaşacaktır ya da sonuç aşırı basitleştirilmiş, eksik, sübjektif ve amaçtan sapmış olacaktır” (Shostack, 1992, s. 75).
2. 2. 3. 3. Fark 3: Hizmet Standartlarını Karşılamamak
Hizmet Sağlayıcı Fark 3, geliştirilen müşteri odaklı hizmet standartları ile işletme çalışanları tarafından ortaya konan gerçek performans arasındaki uyuşmazlıktır. Hizmetleri doğru bir şekilde sağlamak ve müşterilere uygun şekilde davranmak için kılavuzların olması kesinlikle yüksek hizmet kalitesi performansı elde edileceği anlamına gelmez. Standartlar insanlar, sistem ve teknoloji gibi uygun kaynaklar ile desteklenmeli ve aynı zamanda performans tabanlı olarak ölçülmeli ve dengelenmelidir.
Bu standartlar müşteri beklentilerini doğru şekilde yansıtsa dahi, eğer işletme bunları desteklemiyorsa, yani standarda ulaşmak için çaba göstermiyorsa, teşvik etmiyorsa ve gereksinim duymuyorsa, standartlar bir işe yaramaz. Fark 3’ün kapatılması için araştırmalar ve işletme tecrübeleri sonucunda birçok kritik engel belirlenmiştir (Schneider ve Bowen, 1993, s. 40).
Bunlar; işletme içinde oynadıkları rolü anlamayan çalışanları (Walker, Churchill ve Ford, 1977, s.156); müşteriler ile işletme yönetimi arasında bir çatışma hisseden çalışanları (Rizzo, House ve Lirtzman, 1970, s.152); yanlış istihdam edilmiş çalışanları (Bettencourt ve Gwinner, 1996, s. 5); yetersiz teknoloji, uygun olmayan telafi ve itibarı (Ouchi ve Ann, 1975, s. 835); ve teşvik ile takım çalışması eksikliğini (Bowen ve Lawler, 1992, s. 32) içerir. Bu etkenlerin tamamı işletmenin insan kaynakları işlevi ile ilgilidir ve işe alma, eğitim, geri bildirim, iş tasarımı, motivasyon ve organizasyonel yapı gibi iç uygulamalar gerektirir.
29
2. 2. 3. 4. Fark 4: Vaatlerin Performans ile Örtüşmemesi
Hizmet Sağlayıcı Fark 4, sağlanan hizmet ile hizmet sağlayıcının dış mesajları arasındaki farktır. Medya reklamları, satış elemanları ve diğer iletişim kanalları vasıtası ile bir hizmet sağlayıcı tarafından yapılan vaatler müşteri beklentilerini potansiyel olarak yükseltebilir ve müşterinin hizmet kalitesini değerlendirmesi için bir standart haline gelebilir (Parasuraman vd., 1988, s. 15). Gerçek hizmet ile vaat edilen hizmet arasındaki farklılık bu nedenle Müşteri Mesafesi üzerinde olumsuz etkiye sahiptir. Yerine getirilemeyen sözler reklamcılıkta ya da bireysel satışta çok fazla vaatte bulunma, operasyon ile pazarlama birimleri arasında yetersiz koordinasyon, hizmet satış yerleri arasında politikalar ve süreçlerdeki farklılıklar gibi birçok nedenden kaynaklanabilir (George ve Berry, 1981, s. 53-54).
Hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, çoğunlukla müşterilerini hizmetleri doğru şekilde kullanmaları konusunda eğitmek için ortaya çıkan fırsatları kullanamazlar (Legg ve Baker, 1991, s. 283). Aynı zamanda, sıklıkla hizmet ile ilgili işlemlerin ve ilişkilerin sonucu olarak müşterilerin elde etmeyi umdukları beklentileri yönetmede başarısız olurlar. Müşterilerin bekledikleri ve algıladıkları hizmet arasındaki fark sadece hizmet kalitesinin bir ölçüsü değil aynı zamanda müşteri memnuniyetinin veya memnuniyetsizliğinin de bir belirleyicisidir. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki farkın ölçülmesi müşteri geri bildiriminin kullanıldığı rutin bir yöntemdir. Parasuraman vd. (1988, s. 12) müşterilerin beklentileri ile gerçekte sağlanan hizmet arasındaki farkı detaylandıran bir model önermiştir.
Genel olarak SERVQUAL iki kısımdan oluşur. Bir kısım belirli bir sektördeki hizmet kalitesi beklentisini ölçer ve karşılık gelen ikinci kısım bu sektörde faaliyet gösteren belirli bir işletmenin hizmet kalitesi algısını ölçer (Parasuraman vd., 1991, s.40). Ek olarak, SERVQUAL skorları beklenen hizmet kalitesi ile algılanan hizmet kalitesi arasındaki farklar olarak tanımlanmıştır (Jabnoun ve Al-Tamimi, 2003, s. 30).
30 2. 3. Bankacılık
2. 3. 1. Bankacılık Kavramı
Bankalar, kâr amacı güden birer ticari işletmeler olarak tanımlanabilir. Ekonomik sistemin bir parçası olmalarından dolayı faaliyetleri esnasında üstlendikleri bir takım işlevler söz konusudur. Bu işlevler arasında; likidite yaratmak, finansal aracılık yapmak, asimetrik bilgi problemlerini çözmek, para politikalarının etkinliğini arttırmak, ihracatı teşvik etmek, ölçek ve kapsam ekonomilerinden faydalanmak, ödeme sistemlerinin etkinliğini arttırmak, kredi talep edenleri değerlendirmek ve dış ticareti fonlamak gibi işlevler mevcuttur (Yağcılar, 2011, s. 5).
2. 3. 2. Bankaların Varlık Nedenleri
Bankaları, mudilere hizmet veren ve bu ürettiği hizmetin maliyetlerine katlanan finansal işletmeler olarak tanımlamak mümkündür. Diğer bütün işletmeler gibi bankalar da kar amaçlı faaliyetlerini sürdürürken aynı zamanda diğer bankalarla da rekabet etmektedirler. Bankalar işte bu nedenle gerek fiyat gerekse fiyat dışındaki araçları kullanmak suretiyle belli kazançlar elde etmeye çalışırlar (Deb ve Murthy, 2008, s. 37).
Bankalar ekonomik sistemin önemli bir parçası olmaları sebebiyle her ne kadar kar amacı güden işletmeler olsalar da ekonomik yapı içerisinde faaliyet gösteren diğer ticari işletmelerden ayrı olarak üstlendikleri bazı görevler mevcuttur. Söz konusu görevleri; “Finansal Aracılık Yapmak, Likidite Yaratmak, Kredi Talep Edenleri Değerlendirmek ve İzlemek, Asimetrik Bilgi Problemlerini Çözmek, Para Politikalarının Etkinliğini Arttırmak, Ekonomik İstikrarı Etkilemek, Ölçek ve Kapsam Ekonomilerinden Faydalanmak, Ödeme Sistemlerinin Etkinliğini Arttırmak ve Dış Ticareti Fonlamak ve İhracatı Teşvik Etmek” olarak sıralamak mümkündür (Yağcılar, 2011, s. 5).
2. 3. 2. 1. Finansal Aracılık Yapmak
Bankalar halktan topladıkları mevduat sayesinde kredi sağlayan kurumlardır. Bankacılığı borç vermek veya yatırım yapmak için talep edildiğinde geri ödemek üzere halktan mevduat toplamak olarak tanımlayabiliriz. Başka bir ifadeyle, “Bankacılık yatırım
31
amacıyla veya borç vermek adına halktan, talep edilen ya da başka yolla geri ödenebilen, üzerinde senet, çek veya başka şeyler düzenlenebilen mevduat toplamak anlamına gelmektedir” (Deb ve Murthy, 2008, s. 18).
2. 3. 2. 2. Likidite Yaratmak
Hesap sahibi olan kişi ve kuruluşlar vadesiz mevduat hesapları sayesinde hesaplarındaki parayı arzu ettikleri zaman kullanma imkânına sahip olmaktadırlar. Ayrıca müşterilerin bankadan aldıkları kredilerle piyasada likit akışını sağlanmaktadır. Bu şekilde söz konusu likit fonları ekonominin bir parçası olmaktadır (Kalaycı, 2010, s. 9).
2. 3. 2. 3. Kredi Talep Edenleri Değerlendirmek ve İzlemek
Bankaların halktan mevduat kabul ederek kredi almak isteyen kişi ve kuruluşlara bunu kredi olarak verdiğini belirtmiştik. Ancak bankalar bu krediyi kullandırmadan önce kredi almak isteyen kişi ve kuruluşların krediyi ödeyebilirliliğini ölçmek adına kendi çalışanları vasıtasıyla değerlendirmeye tabi tutar ve bunun sonucuna göre krediye olumlu veya olumsuz bir cevap verir. Yatırımda bulunmak isteyen girişimciler açısından bunun önemi büyüktür. Zira bankaların olmadığı bir ortamda yatırımcılarla tasarruf sahiplerinin karşı karşıya gelme şansı yoktur.
Bu bağlamda, bankaların yapılan tasarrufların yatırıma dönüşmesindeki payının çok önemli olduğunu belirtmek gerekir. Bu krediler sayesinde gerek şartlara haiz projelerin finanse edilmesi söz konusu olurken kullandırılan kredi geri ödemesi bitene kadar bankadaki ilgili birimlerin takibinde olur (Kalaycı, 2010, s. 5-6).
2. 3. 2. 4. Asimetrik Bilgi Problemini Çözmek
Finanse edilecek proje hakkında bilgi edinmek hiç bir zaman kolay olmamakla beraber edinilmek istenen bilginin maliyeti de fazlasıyla yüksek olabilmektedir. Hatta bazı durumlar vardı ki bu bilgilere ulaşmak imkânsız hale gelebilir. Asimetrik bilgi problemi bankaların eksik bilgiye sahip olması ya da hiçbir bilgiye ulaşılamadığı için doğru karar verilememesi anlamına gelmektedir (Kalaycı, 2010, s. 7). Finans piyasalarında bilgi eksikliği ahlaki zafiyet ve ters seçim olmak üzere iki çeşit sorunun sebebidir (Vardareri ve
32
Dursun, 2010, s. 139). Kredi piyasalarında yaşanması muhtemel olan bu sorunlar bankalar tarafından büyük oranda çözülebilmektedir (Kalaycı, 2010, s. 8).
2. 3. 2. 5. Para Politikalarının Etkinliğini Arttırmak
Merkez Bankaları para politikalarında reeskont politikası, zorunlu karşılıklar gibi bazı araçlar kullanmaktadır. Bankacılık sistemi ne kadar gelişmişse para politikasının etkinliği de o oranda artacaktır. Bir ekonomide Merkez Bankasının para politikasını belirlemeye yönelik araçlarının ekonomi üzerinde etkili olması ancak gelişmiş bir bankacılık sistemi varsa mümkün olmaktadır (Kalaycı, 2010, s. 10).
2. 3. 2. 6. Ekonomik İstikrarı Etkilemek
Diğer sektörlere nazaran bankalar ekonomik istikrasızlık durumlarında daha savunmasızdırlar. Bunun ana nedeni bankalar tarafından toplanan mevduatın büyük bir kısmının küçük yatırımcıdan geliyor olmasıdır (Carletti ve Hartmann, 2001, s. 8). Bununla birlikte ekonomik yapı içerisinde bir bankanın uğrayabileceği başarısızlık ya da ekonomik dar boğazdan diğer bankaların da etkilenmesi bulaşma etkisi yaratarak istikrarı etkilemektedir (Gomes, 2004, s. 4).
2. 3. 2. 7. Ölçek ve Kapsam Ekonomileri
Bankaların, uzmanlaşmaları sayesinde finansal aracılar ölçek ekonomilerine ulaşarak işlem maliyetlerinin düşürebilmeleri mümkün olmaktadır (Kalaycı, 2010, s. 10-11). Ayrıca bankaların müşteriyle ilgili finansal bilgilere çok düşük maliyetlerle ulaşabilmeleri ve araştırmalarla ilgili maliyetleri de düşürebilmeleri söz konusudur.
2. 3. 2. 8. Ödeme Sistemlerinin Etkinliğini Arttırmak
Mali sektörde üstlenilen roller bakımından ödeme sistemlerinin önemi büyüktür. “Bankalar arası fon aktarımlarında etkinlik sağlanması, ödeme riskinin en aza indirilmesi, fon yönetiminde kolaylık sağlanması ve bankacılık sistemine yeni hizmetler sunma fırsatı verilmesi gibi unsurları ödeme sistemlerinin amaçları olarak sıralamak mümkündür” (Yağcılar, 2011, s. 9). Bankacılık sisteminde teknolojik gelişmelere paralel olarak ortaya
33
çıkan gelişmeler ödeme sistemlerinde de değişikliklere neden olmuştur. Bankacılıkta esas unsur olan para şekil değiştirerek elektronik ortamda kaydı para haline gelmiştir. İşlem hacmi mali piyasaların büyümesiyle artan rekabetle yükselirken bu durum daha çok personel ihtiyacını beraberinde getirmiş ve maliyetlerinde artmasına neden olmuştur. Bunun yanında müşterilere sunulan bankacılık hizmetlerinin kalitesi ve etkinliğini arttırmak ve çeşitlendirmek adına çalışmalar yapılmakta ve bu da teknolojik gelişmelerin bankacılıkta etkili bir biçimde kullanılması gerektiğini ortaya koymaktadır.
2. 3. 2. 9. Dış Ticareti Fonlamak ve İhracatı Teşvik Etmek
Dış ticaret finansmanını sağlayan banka teminatı, akreditifli ödeme, prefinansman, belge karşılığı ödeme, peşin ödeme ve forfaiting uygulamaları bankacılık sisteminde işletmelerin ithalat ve ihracat işlemlerini daha hızlı, kolay ve güvenilir olarak yürütmesine neden olmakta ve bu durum da ihracatı teşvik etmektedir.
2. 3. 3. Bankaların Türleri
Bankaları kapsamları ve faaliyet alanları bakımından iki gruba ayırmak mümkündür: Kapsamlarına göre; “özel bankacılık, perakende bankacılık, toptancı bankacılık, evrensel bankacılık, uluslararası bankacılık, holding bankacılığı ve kıyı bankacılığı” şeklinde sınıflandırabilir.
Faaliyet alanlarına göre; “merkez bankaları, ticaret bankaları, yatırım bankaları, kalkınma bankaları ve katılım bankaları” şeklinde sınıflandırılabilir.
2. 3. 4. Bankacılık Sektöründe Şikâyet
Günümüz tüketici ekonomisinde, müşterileri çekmek ve uzun dönemli olarak elde tutmak, firmalar için en temel zorluk haline gelmiştir. Müşteri tüm ticari faaliyetlerin merkezinde yer almaktadır; özellikle de bankalar çalışanlarını, müşterilerine son derece kişiselleştirilmiş ve isteklerine yanıt veren bir hizmet verecek şekilde konumlandırmaktadır. Müşteri memnuniyetinin en üst noktası ise, müşterilere tam olarak istedikleri şeyi vermektedir. Müşteriler firmaların en değerli varlığıdır. Bir işletmenin varlığı kaç tane müşterisi olduğuna, bu müşterilerin ne kadar satın alım yaptığına ve bunu
34
ne sıklıkta yaptığına bağlıdır. Müşteriler memnun oldukları zaman sayıları artacak, daha fazla satın alım yapacak ve çeşitli sebepler için bankayla daha fazla iletişim kuracaktır. Müşterilerin çekilmesi, elde tutulması ve ilişkilerin geliştirilmesi; mutlu, sadık ve sürekli müşterilere sahip olmak için esastır. Bu ise bankanın rekabette sürdürülebilir bir yere sahip olmasının temelini oluşturmaktadır. Hizmet faaliyetlerinin etkisi, aracıların rolü, hizmet kalitesi, bekleme süresi ve müşteri şikâyetleri, bir firmanın müşterilerinin algı ve beklentilerindeki boşlukları bulması için vazgeçilmez bir önemdedir. Firmalar sürekli olarak müşterilerine sundukları hizmetleri gözlemleyip değerlendirmeli, kendilerini rakiplerinin önünde tutmalıdır (Ramachandra ve Chidambaram, 2012, s. 77).
Bu sektördeki şikâyetler, beş esas başlıkla birlikte 17 alt başlıkta ve bu alt başlıkların altında gelen 80 konu üzerinde birleşmektedir (Şikayethaber.com, 2014, s. 1). Önde gelen üç şikâyet istatistiğine bakıldığı zaman, %35 ile Faiz Komisyon ve Ücretler Konusu en büyük şikâyet payını alırken, %28,3 ile “Çağrı Merkezi ve Online İşlemler” kategorisi ikinci en büyük, %13,9 ile “Kart ve Kartlı İşlemler” üçüncü en büyük payı almaktadır. Bunları %15,6 oranıyla “Şube” şikâyetlerinin izlediği saptanmıştır (Şikayethaber.com, 2014, s. 1).
Özel bankalar segmenti Şikâyet Yönetimi Başarı Sıralaması istatistiki verilerine göre, HSBC Bank 67.12 puan ile ikinci, İş Bankası 62.28 puan ile üçüncü sırayı temsil ederken; ING Bank 67.19 puan ile birinciliği çekmektedir. Öte yandan şikâyet miktarı pazar payıyla kıyaslandığında, İş Bankası en az şikâyet alan banka olurken, onu Yapı Kredi Bankası ve HSBC takip etmektedir. Memnuniyeti en yüksek şikâyetçiler ING Bank müşterileri olurken; HSBC Bank ve Finansbank ikinci ve üçüncülüğü almaktadır. Tüm bu sıralamalara bakıldığında, ING Bank sıralama içinde bulunan dokuz banka arasında şikâyet yönetimi bakımından sonuncu olsa da, görüldüğü üzere başarı sıralamasında birinci gelmektedir (Şikayethaber.com, 2014, s. 1).
Bunun sebebi, ING Bank’ın şikâyet yönetimi sürecine verdiği önem ve etkinliğidir. Özel bankaların, şikâyete dönüş süresindeki hassaslığının çok yüksek olduğu görülmektedir. Araştırma çerçevesinde incelemeye alınan bankaların, gelen şikâyetlerin tamamına 24 saat veya daha kısa bir süre içinde dönüş yaptığı görülmektedir. Bir saati bulmayacak kadar kısa bir zamanda dönüş yapan bankalar arasında TEB, Finansbank, ING Bank, İş Bankası ve Garanti Bankası bulunmaktadır (Şikayethaber.com, 2014, s. 1).
35
Dünyada bankaların durumuna bakıldığında, müşterilerin %63’ünün banka hizmetlerinden memnun olmadığı halde yalnızca %11’inin şikâyette bulunduğu görülmektedir (Press, Ganey ve Hall, 1997, s. 73-74). Bu rakamlar yalnızca müşterilerin şikâyette bulunma konusundaki isteksizliğini göstermekle kalmamakta, ayrıca bankaları hizmetlerini iyileştirme imkânından da mahrum etmektedir. Malhotra, Ndubisi ve Agarwal’e (2008, s. 57) göre özel bir şikâyet (firmayla konuşmadan aile bireyleri ve arkadaşlara yapılan şikâyet), Malezya’da bireysel bankacılık sektöründe müşteri kaybı konusunda, açık bir şikâyetten (firmaya yapılan şikâyet) daha fazla etkilidir. Dolayısıyla müşterileri şikâyete yönelten veya vazgeçiren sebep ve durumları araştırmak önemlidir.
Valenzuela (2008, s. 21) bankacılık sektöründeki şikâyet davranışlarıyla bağlantılı olarak, Şili’deki bankacılık sektörü üzerine yaptığı çalışmada; geçmişte yapılan araştırmalarda müşterilerin şikâyette bulunmamasının iki olası nedeninin yer aldığını belirtmiştir. Bu nedenlerden ilki, insanların şikâyet etme konusunda yaradılışlarından gelen olumsuz tavrıdır. İkincisi de müşterilerin, firmaların şikâyetlere çözüm bulma konusunda olumsuz tavır alacağı şeklindeki algılarıdır (Lau ve Ng, 2001, s. 165). Siddiqui ve Tripathi (2010, s. 119), Hindistan bankacılık sektörü kapsamında şikâyet tutumu konusunda dört tip müşteri bulunduğunu ifade etmişlerdir, bunlar: şikâyet etmeyenler, fikir değiştirenler, anında