T.C.
BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GASTRONOMİ VE MUTFAK SANATLARI ANABİLİM DALI
EBEVEYNLERİN TELEVİZYONLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK YAPILAN GIDA REKLAMLARINA İLİŞKİN TUTUMLARININ,
KAYGILARININ VE YASAL DÜZENLEMELERE İLİŞKİN GÖRÜŞLERİNİN BELİRLENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
UFUK SAMAV
T.C.
BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GASTRONOMİ VE MUTFAK SANATLARI ANABİLİM DALI
EBEVEYNLERİN TELEVİZYONLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK YAPILAN GIDA REKLAMLARINA İLİŞKİN TUTUMLARININ,
KAYGILARININ VE YASAL DÜZENLEMELERE İLİŞKİN GÖRÜŞLERİNİN BELİRLENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
UFUK SAMAV
Tez Danışmanı
Dr. Öğretim Üyesi Göksel Kemal GİRGİN
iii
ÖNSÖZ
Bu çalışmanın temel amacı ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumlarının, kaygılarının ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerinin belirlenmesidir.
Yüksek lisans eğitimim süresince görüşleri ve önerileri ile yol gösteren, tüm yoğunluğuna rağmen zamanını, bilgisini, desteğini benden esirgemeyen ve hayatım boyunca saygı duyacağım tez danışmanım Dr. Öğr. Üyesi Göksel Kemal GİRGİN’e teşekkürlerimi sunarım.
Eğitimim boyunca akademik bilgi ve birikimlerinden yararlandığım Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT’a, Prof. Dr. Düriye BOZOK’a, Prof. Dr. Murat DOĞDUBAY’a, Doç. Dr. Mehmet SARIOĞLAN’a, Doç. Dr. Ahmet KÖROĞLU’a ve Dr. Öğr. Üyesi Serkan TÜRKMEN’e çok teşekkür ederim.
Araştırmanın her aşamasında yardımcı olan ve beni her zaman destekleyen çalışma arkadaşlarıma, yüksek lisans eğitimine beraber başladığımız değerli arkadaşlarım Özkan DEMİR ve Vahide ÇETİNKAYA’a teşekkürlerimi sunarım.
Bugünlere gelmemde emekleri olan, bana inanan ve destekleyen hayatımda en önemli yere sahip olan sevgili annem, babam ve kardeşlerime teşekkürlerimi sunarım.
iv
ÖZET
EBEVEYNLERİN TELEVİZYONLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK YAPILAN GIDA REKLAMLARINA İLİŞKİN TUTUMLARININ,
KAYGILARININ VE YASAL DÜZENLEMELERE İLİŞKİN GÖRÜŞLERİNİN BELİRLENMESİ
SAMAV, Ufuk
Yüksek Lisans, Gastronomi ve Mutfak Sanatları Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Dr. Öğretim Üyesi Göksel Kemal GİRGİN
2019, 99 Sayfa
Günümüzde teknik gelişmeler neticesinde değişen reklamcılık sektörü, artan rekabet ortamında devamlılığını sürdürebilmesi için etkin kitle iletişim araçlarından olan televizyonu kullanmaktadır. Televizyon ile geniş kitlelere ulaşan reklamcılık sektörü, toplumların psiko-sosyal davranışlarını yönlendirerek etkisi altına almaktadır. Bu nedenle reklam endüstrisi, görsel ve işitsel özelliklere sahip olan gıda reklamları ile çocukların bilinçaltına mesajlar göndererek tüm ailelere ulaşabilmektedir. Bu çalışmada, ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumlarının kaygılarının ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerinin belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda, 1 ila 14 yaş aralığında çocuğa sahip olan 403 ebeveyne anket uygulanmıştır.
Katılımcıların televizyonda yayınlanan gıda reklamlarına yönelik tutumlarını, kaygılarını ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerini belirleyen faktörler ile demografik faktörler arasında kısmen anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. Katılımcıların tutumlarında, kaygılarında ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerinde, cinsiyet ve gelir durumu açısından anlamlı bir farklılık olmadığı görülürken; ebeveynlerin yaşları, meslekleri, çocuk sayısı ve çocukların yaşları açısından anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür.
v
Araştırmanın sonucunda, katılımcılar gıda reklamlarının çocukların beslenme biçimlerini olumsuz etkilediğini, en çok ücretsiz oyuncak ve ürünlerle hediye reklamı yapan sağlıksız gıda reklamlarından endişe duydukları belirtilmiştir. Ayrıca gıda reklamlarının etkilerine karşı katılımcıların çocuklarına uyguladıkları stratejilerin sağlıklı atıştırmalık seçenekleri sunmak olduğu görülürken, reklamının yapılmasına izin verilen gıdalar içinde devlet tarafından besin içeriğinin düzenlenmesi gerektiği belirtilmiştir.
vi
ABSTRACT
DETERMINATION OF PARENTS' ATTITUDES, CONCERNS, AND OPINIONS ON LEGAL REGULATIONS, ABOUT FOOD ADVERTISEMENTS FOR CHILDREN ON TELEVISION
SAMAV, Ufuk
Master Thesis, Department of Gastronomy and Culinary Arts, Adviser: Assistant Dr. Göksel Kemal GİRGİN
2019, 99 pages
Nowadays, according to technical developments, the changing advertising sector uses television, which is one of the effective mass communication devices, in order to maintain its continuity in an increasingly competitive environment. The advertising sector, which reaches wide audiences with television, influences the psycho-social behaviors of societies. For this reason, the advertising industry can reach all families by sending messages to the children's subconscious with food advertisements that have visual and auditory features. The aim of this study is to determine the attitudes, concerns and opinions of parents about food advertisements for children on television. In accordance with this purpose, 403 parents, who had children between 1 and 14 years of age, were surveyed.
It was observed that there is a partially meaningful correlation between the demographic factors and the factors determining the attitudes, concerns and opinions on the legal regulations of the participants about the food advertisements published on television. It was observed that while there is no meaningful correlation between the attitudes, concerns, and opinions on the legal regulations of the participants in terms of gender and income situation; there is a meaningful correlation in the age of the parents, their professions, the number of child they have and the ages of the children.
As a result of the research, the participants stated that food advertisements had a negative impact on the diets of the children and they are most concerned about the unhealthy food advertisements that advertised gifts with free toys and products. In
vii
addition, it is seen that the strategies that the participants apply to their children against the effects of food advertisements are offering healthy snacks, while it is also stated that the government should regulate the nutrient content for the foods that are allowed to be advertised.
viii
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ ... iii ÖZET ... iv ABSTRACT ... vi İÇİNDEKİLER ... viii ÇİZELGELER LİSTESİ ... xŞEKİLLER LİSTESİ ... xii
KISALTMALAR ... xiii 1.GİRİŞ ... 1 1.1.Araştırmanın Problemi ... 2 1.2.Araştırmanın Amacı ... 3 1.3.Araştırmanın Önemi ... 3 1.4.Araştırmanın Varsayımları ... 4 1.5.Araştırmanın Sınırlıkları ... 4 1.6.Tanımlar ... 4 2. İLGİLİ ALANYAZIN ... 6 2.1.Kuramsal Çerçeve ... 6 2.1.1.Reklam Kavramı ... 6
2.1.1.1. Reklamın Tarihsel Gelişimi ... 7
2.1.1.2. Reklamların Amaçları ve Önemi ... 8
2.1.2.Televizyon ve Gıda Reklamcılığı ... 10
2.1.2.1. Televizyonlarda Yer Alan Gıda Reklamları İle İlgili İstatistikler .... 13
2.1.2.2. Televizyondaki Gıda Reklamları ile İlgili Düzenlemeler, Mevzuatlar ve Uygulamalar ... 22
2.1.2.3. Televizyondaki Gıda Reklamlarının Yemek Kültürü Üzerindeki Etkisi ... 27
2.1.2.4. Televizyondaki Gıda Reklamlarının Aileler Üzerinde Etkisi ... 31
2.1.3.Beslenme Kavramı ve Çocuk ... 36
2.1.3.1.Sağlıklı Beslenmenin Önemi... 39
2.1.3.2.Çocuklarda Sağlıklı Beslenme ... 43
ix
2.2. İlgili Araştırmalar ... 49
3. YÖNTEM ... 52
3. 1. Araştırmanın Deseni ve Hipotezleri ... 52
3. 2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 54
3. 3. Veri Toplama Araç ve Teknikleri ... 54
3. 4. Veri Toplama Süreci ... 55
3. 5. Verilerin Analizi... 55
4. BULGULAR VE YORUMLAR ... 56
4.1.Araştırmaya Katılan Ebeveynlerin Sosyo-Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 56
4.2. Güvenilirlik Analizine İlişkin Bulgular ... 58
4.3. Normal Dağılım Testine Ait Bulgular ... 59
4.4. Araştırmaya Yönelik İfadelerin Frekans Analizleri ... 60
4.5. T-testi Analizine Ait Bulgular ... 64
4.6.Varyans (Anova) Analizine Ait Bulgular ... 65
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 74
5. 1. Sonuçlar ... 74
5. 2. Öneriler ... 77
KAYNAKÇA ... 80
x
ÇİZELGELER LİSTESİ
Çizelge 1. 2014-2019 Dünyada Medya Yatırımları, Milyar USD ... 14
Çizelge 2. Dünyadaki En Değerli Fast Food Markalarının Marka Değerleri, Milyar USD ... 16
Çizelge 3. Fast Food Zincirlerinin Marka Başına Düşen Reklam Sayıları ... 17
Çizelge 4. Türkiye'de 2013-2017 Yılları Arası Medya Yatırımları, Milyon TL ... 18
Çizelge 5. Televizyon Reklamlarında En Yaygın Gösterilen Gıda Reklamları ... 19
Çizelge 6. Saat Başı Gıda Reklamlarının Sıklığı, (06.00-21.59) ... 20
Çizelge 7.Televizyonlarda Yayınlanan Reklamların 2018 Yılına Ait Sektör Verileri ... 21
Çizelge 8. Televizyonlarda Yayınlanan Gıda Reklamlarının 2018 Yılına Ait Marka ve Süre Verileri ... 22
Çizelge 9. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özelikleri ... 57
Çizelge 10. Araştırma Ölçeğine İlişkin Güvenirlik Analizi Sonuçları ... 59
Çizelge 11. Anket Ölçeklerine Ait Normal Dağılım Sonuçları ... 59
Çizelge 12. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının Frekans Analiz Değerleri ... 60
Çizelge 13. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Kaygılarının Frekans Analiz Değerleri ... 61
Çizelge 14. Katılımcıların Gıda Reklamlarına İlişkin Yasal Düzenlemelere Yönelik Görüşlerinin Frekans Analiz Değerleri ... 62
Çizelge 15. Katılımcıların Gıda Reklamlarının Etkilerine Karşı Uyguladıkları Stratejilerin Frekans Analiz Değerleri ... 63
Çizelge 16. Katılımcıların Çocukların Gıda Satın Alma İsteklerine Yönelik Düşüncelerinin Frekans Analiz Değerleri ... 64
Çizelge 17. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının Ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Cinsiyet Değişkenine Göre ''T'' Testi Sonuçları ... 64
Çizelge 18. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Yaş Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 66
Çizelge 19. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Eğitim Durumu Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 67
Çizelge 20. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Gelir Durumu Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 68
Çizelge 21. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Meslek Durumu Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 69
xi
Çizelge 22. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Çocuk Sayısı Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 70 Çizelge 23. Katılımcıların Televizyonlarda Çocuklara Yönelik Yapılan Gıda
Reklamlarına İlişkin Tutumlarının, Kaygılarının ve Yasal Düzenlemelere İlişkin Görüşlerinin Çocuk Yaşı Değişkenlerine Göre ANOVA Sonuçları ... 71 Çizelge 24. Araştırma Hipotezlerinin Desteklenme Durumları Sonuçları ... 72
xii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Gıda Seçiminde Kültürü ve Gelenekselliği Etkileyen Faktörler... 29 Şekil 2. Ailenin Satın Alma Kararının Etki Alanları ... 34 Şekil 3. Pester Power Güç İşlemi ... 36 Şekil 4. Besin Piramitleri (A-Üç Boyutlu Piramit, B-Daire Piramit, C-Ev Piramit, D-Merdiven Piramit, E-Dört Yapraklı Piramit) ... 41 Şekil 5. Avrupada Kullanılan Gıda Piramit Şekilleri ... 42
xiii
KISALTMALAR
AKT : Aktaran
CARU : Çocuk Reklamlarını Gözden Geçirme Birimi ICC : Uluslararası Ticaret Örgütü
MEB : Milli Eğitim Bakanlığı RÖK : Reklam Özdenetim Kurulu RTÜK : Radyo ve Televizyon Üst Kurulu TDK : Türk Dil Kurumu
1
1.GİRİŞ
Teknolojinin gelişimi ile insanlık tarihinde birçok değişim meydana gelmiştir. Son zamanlarda oluşan bu değişime en iyi ayak uyduran sektörler içerisinde de reklamcılık sektörü bulunmaktadır. Reklamcılık sektöründeki firmalar sürdürülebilirliğin devamı için popüler ve etkin bir kitle iletişim aracı olan televizyonu kullanmaktadır. Televizyon ile sadece gelişmiş ülkelerde değil, aynı zamanda gelişmekte olan ülkelere de ulaşılmaktadır. Bu yöntem ile gıda reklamcılığı potansiyel bir güç haline gelmektedir. Gıda reklamcılığının gıda seçimlerini etkileyebileceği gerçeği, doğal olan ürünler için kötü bir etki göstermezken, yaygın şekilde tanıtımı yapılan sağlıksız gıdalar için sorun teşkil etmektedir (Blades ve diğerleri, 2014: 6).
Reklam endüstrisinin asıl amacı, bireylerde oluşabilecek tutum ve eylemleri yönlendirerek belli davranışlar kazandırmaktır. Bu süreç, reklam şirketleri psikolojik teknikler ile tüketicilerde algı yaratarak, o ürüne karşı ihtiyaç duymasını sağlamaktadır. Televizyonda yayınlanan reklamlar karşısında birey, gösterilen bilgilerin farkına varmadan sadece gösterileni izlemektedir. Reklamların bu cazibesi her yaş grubunu etkisi altına almaktadır. Çocukların etkilenme oranları bireylere göre daha hızlı ve daha fazla olduğundan genel olarak reklamcılık sektörü çocuklardan oluşan bir kitleye hitap etmektedir. Bu yüzden reklamcılık sektörü çocuklar üzerinden birçok aileye de ulaşmaktadır.
Çocukların küçük yaşlarda maruz kaldığı reklamlar gün geçtikçe kendilerinde fiziksel, zihinsel ve duygusal problemler ortaya çıkararak çocukluktan başlayan obezite, malnütrisyon, marasmus gibi hastalıklara neden olmaktadır (Günlü ve Derin, 2012: 66-67). Reklamların beslenme alışkanlıklarını bozduğu gibi yiyecek tercihlerini etkilemektedir. Genellikle televizyon da gösterilen gıda reklamlarının birçoğu da fast food ürünlerinden veya gazlı içecek reklamlarından oluşmaktadır.
Çocukların küçük yaşlarda bu tür reklamlara maruz kalması beslenme alışkanlıklarının değişimine sebep olmaktadır. Bu nedenle beslenme düzeninin değişimi aynı zamanda kökenleri yüzyıllar öncesine dayanan yemek kültürlerini de etkileyecektir. Bu kültürü yaşatmak ve gıda reklamlarından çocukların etkilenme derecesini kontrol altına alabilmek ebeveynlerin sorumluluğundadır. Fakat ebeveynlerin çocukları ile az ilgilenmesi ve iş yaşantısındaki yoğunluk, çocukların ev
2
hayatında tek kalmasına ve düzensiz televizyon izlenmesine fırsat vermektedir. Dünyadaki küresel gıda üretimi, sosyal ve kültürel yaşamın etkisiyle mevcut tüketim davranışlarını markalaşan satın alma eğilimleri ile değişime uğratmaktadır. Gün geçtikçe zorlaşan bu durum ebeveynler için daha önemli bir hale gelmiştir. Bu araştırma ile gıda reklamlarını faklı alanlarla ele alarak, ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumları, kaygıları ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşleri belirlenecektir.
1.1.Araştırmanın Problemi
Günümüzde popüler kültürün etkisiyle televizyonlarda yayınlanan reklamların artması birçok yönden insanları etkilemektedir. Kritik bir dönem olarak adlandırılan çocukluk dönemi, insan gelişiminin en hızlı ve en hassas dönemini oluşturmaktadır. Bu dönem çocukların bilişsel ve sosyal gelişiminin kazanıldığı dönemi kapsamaktadır. Bu nedenle çocukların dış dünyayla sosyalleşmesi, insanlarla vakit geçirmesi ve motor becerisini geliştiren aktiviteler yapması, çocuk gelişimi açısından en önemli faaliyetlerdendir. Fakat aile bireylerinin iş yoğunluğu ve yaşam tarzlarından dolayı çocukları ile az zaman geçirmeleri, çocukların televizyon karşında uzun saatler kalmasına sebep olmaktadır. Bu süreçte sınırlı bilişsel yeteneklere sahip olan çocuklar reklamlara maruz kaldıklarında ileriki yaşamlarında kalıtsal problemlerle karşılaşmaktadır. Bu problemler içerisinde en çok etkisi olan gıda reklamları, çocukların beslenme kaynaklı fiziksel ve bilişsel büyüme yetersizliğine neden olmaktadır.
Çocukların televizyonlarda karşılaştıkları renk ve logo ilgilerini çekerek gıda reklamlarında gördükleri ürünleri ebeveynlerinden istemektedirler. Bu sebeple çocukların reklamlardaki sağlıksız ürünlerden etkilenerek beslenmeleri çocuklarda obezite, malnutrisyon, anemi ve raşitizm gibi hastalıkların son yıllarda artmasına neden olmaktadır. Bu durumun ebeveynler tarafından farkına varılmaması, gelecek nesillerin sağlıksız olmasına yol açmaktadır. Bu kapsamda ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumları, kaygıları ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşleriinin saptanması araştırmanın ana problemini oluşturmaktadır.
3 1.2.Araştırmanın Amacı
Günümüzde sıkça adı duyulan reklamlar, teknolojinin ilerlemesi ve kullanım alanlarının artması ile insanların yaşamlarını her yönden etkisi altına almaktadır. Fizyolojik ihtiyaçlar hiyerarşisinde ilk sırada yer alan yeme içme ihtiyacı, reklamlar açısından da en geniş kitlelere hitap eden reklam türleri içindedir.
Çalışmanın amacı, ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumlarının, kaygılarının ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerinin belirlenmesidir. Bu amaçla ortaya çıkan ebeveyn görüşleri çerçevesinde, ebeveynlerin gıda reklamlarına karşı daha bilinçli bir tüketici hale gelmesi amaçlanmıştır.
Genel amaç çerçevesinde gerçekleştirilen çalışmanın araştırma soruları ise aşağıdaki şekilde sıralanmıştır.
Televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumlar nelerdir?
Televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin kaygıları nelerdir?
Televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarının yasal düzenlemelerine ilişkin görüşleri nelerdir?
1.3.Araştırmanın Önemi
Televizyonlarda yayınlanan gıda reklamlarının çocuklar üzerindeki etkisi, ülkelerin uluslararası platformlarda üzerinde durdukları konulardandır. Gıda reklamlarının çocuklara verdiği mesajlar ele alındığında, sağlıksız ve besin değeri düşük ürünlerin ön plana çıkarıldığı görülmektedir. Bu nedenle yapılan araştırma, Türkiye’deki çocukların beslenme düzeni, gıda seçimi ve ebeveynlerin bilinçlenmesine katkı sağlaması açısından önemlidir. Ayrıca, Türkiye’nin üye olduğu Dünya Sağlık Örgütü, obezite ile başa çıkmak için 66 ülkenin iş birliğiyle, televizyonlarda yayınlanan çocuklara yönelik gıda reklamlarını kendi sınıflarına göre ayırarak besin profil modeli oluşturmuştur.
4
Türkiye’deki besin profili modeli ise 27 Mart 2018’de yürürlüğe girmiştir. Modelin ebeveynler tarafından bilinirliği Türkiye’deki çocukların gelişimine katkı sağlayacağı gibi gelecekteki beslenme biçimleri açısından da önem teşkil etmektedir. 1.4.Araştırmanın Varsayımları
Ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumlarının, kaygılarının ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşlerinin belirlenmesinde seçilen örneklemin, evrenin tamamını temsil ettiği varsayılmıştır. Ayrıca araştırmada kullanılan veri toplama anketlerinin katılımcılar tarafından doğru ve dürüst bir şekilde cevaplandığı varsayılmıştır.
1.5.Araştırmanın Sınırlıkları
Ebeveynlerin televizyonlarda çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarına ilişkin tutumları, kaygıları ve yasal düzenlemelere ilişkin görüşleri belirlenmiştir. Tüm evrene ulaşılabilmek mümkün olmadığı için veriler internet anketi ile elde edilmiştir. Çalışma, Eylül 2018- Aralık 2018 tarihleri arasındaki 1 ila 14 yaş aralığında çocuklu olan ebeveynlerin katılımı ile sınırlandırılmıştır.
1.6.Tanımlar
Beslenme; ‘‘Sağlığı korumak ve yaşam kalitesini yükseltmek için vücudun gereksinimi olan besin ögelerini yeterli miktarlarda ve uygun zamanlarda almak için bilinçli yapılması gereken bir eylemdir’’ (TOBR, 2015: 11).
Çocukluk çağında sağlıklı beslenme; ‘‘Çocuğun sağlıklı yaşamını sürdürebilmesi ve büyüme gelişmesi için gereken tüm enerji ve besin öğelerini karşılayan beslenme olarak tanımlanabilir’’ (Yalvaç, 2008: 89-90).
Çocuk; ‘‘Bebeklik çağı ile ergenlik çağı arasındaki gelişme döneminde bulunan insan’’ (Büyükbaykal, 2007: 33).
Reklam; ‘‘Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol olarak tanımlanmıştır’’ (TDK, 2018).
Televizyon; ‘‘Televizyon nesnelerin elektrik yoluyla uzağa iletilen görüntünün görünmesi ve sesin duyulmasının dışında, sosyal yapı içerisinde varlığını sürdüren toplumsal yapının bir parçasıdır’’ (Fiske, 1987).
5
Obezite; ‘‘Obezite, vücuda besinler ile alınan enerjinin, harcanan enerjiden fazla olmasından kaynaklanan ve vücut yağ kitlesinin, yağsız vücut kitlesine oranla artması ile karakterize olan kronik bir hastalıktır ‘’ (Altunkaynak ve Özbek, 2006).
Marasmus; ‘‘Çocuklarda protein ve enerjinin yetersiz alımından dolayı oluşan yetersiz beslenme durumu olarak tanımlanmaktadır’’ (Brooks ve Golden, 1992).
Malnütrisyon; ‘‘Malnütrisyon; enerji, protein ve diğer besin ögelerinin yetersiz, dengesiz veya fazla alınması nedeniyle vücut yapı ve fonksiyonlarının ölçülebilir şekilde olumsuz etkilendiği bir durumdur’’ (Bıçaklı ve Savaş, 2011).
Anemi; ‘‘Demirin yiyeceklerle alımının ya da bağırsaklardan emiliminin az olması sonucunda hemoglobinin asıl yapısını oluşturan hem halkasına fazla katılamamasına bağlı, hemoglobinin düşmesiyle karakterize edilen kan hastalıklarındandır’’ (Yılmaz, 2012).
6
2. İLGİLİ ALANYAZIN
2.1.Kuramsal ÇerçeveÇalışmanın bu bölümünde alan yazın kısmı kuramsal çerçevede incelenmiştir. Öncelikle reklamın kavramı, tarihsel gelişimi, amaçları ve öneminden bahsedilmiştir. Daha sonra televizyon ve gıda reklamcılığı ile ilgili istatistiklere, düzenlemelere ve etkilere yer verilmiştir. Son olarak ise beslenme ve çocuk kavramlarına yönelik açıklamalara yer verilmiştir.
2.1.1.Reklam Kavramı
Geçmişten günümüze gelen maddi, manevi ve kültürel değerler, iletişim ve iletişim araçları yardımı ile meydana gelmiş ve varlıklarını sürdürmüşlerdir. İnsanlar iletişim kavramını kendini ifade etme ve çevresini anlayabilme nedeniyle kullanmışlardır (Erkan, 1998). İletişim araçlarında en büyük payı alan etmenler arasında da reklamlar mevcuttur. Reklamın terminolojisine bakıldığında Latince kökenli olduğunu ‘‘çağırmak’’ anlamına gelen ‘‘clamere’’ fiilden türetildiğini varsayılmaktadır (Babacan, 2015: 21).
Amerikan Miras Sözlüğüne göre ise ‘‘reklam bir ürün ya da işletmenin baskı, yayın ya da elektronik ortamda ödenen duyuruların kamuoyunun ilgisini çekmek için kullandıkları faaliyetler’’ olarak tanımlanır. Medya gurusu olarak bilinen Marshall Mcluhan’a göre reklam ise 20.yüzyılda bulunan mağaradaki sanat olarak tanımlanmaktadır (Richards ve Curran, 2002: 63-64). Albert Lasker ise 20.yüzyılın başlarında reklamın artık çok değiştiğini belirterek sadece basılı reklamlardan oluşmadığını işletmenin doğası ve ihtiyaçları doğrultusunda televizyon, radyo gibi iletişim kaynaklarını kullanarak reklam kavramını yüzyıllar sonra daha farklı anlamlara geleceğini belirtmiştir (Arens ve Weigold, 2008: 8).
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association-AMA) reklamı, reklam veren kişi veya firma tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, belli bir bedel ödenerek, kişisel olmayan yollarla yapılan tanıtım faaliyetleri olarak ifade etmiştir (Topsümer ve Elden, 2009: 136). Reklamın birçok anlamı olduğu gibi ünlü reklam yazarlarının da tanımlara ikna işlevini ekleyerek reklam tanımını zenginleştirdiği görülmektedir. Reklam, aynı zamanda tüketiciye ulaşmak için belirli amaçlar
7
doğrultusunda reklam veren firma veya kişi tarafından ücretini ödeyerek satın aldığı ve kimliğini tanıtarak mesajını verdiği ikna edici iletişim metodudur (Wells ve diğerleri, 1989: 4-5). Elden (2006) reklamların tanımlarını özetleyerek görev, mesaj, medya, para ve ölçüm olarak 5 farklı kategoride ele almıştır. Reklam, kısaca açıklanacak olursa bir iletişim biçimi olarak kullanılan bir ürünün, hizmetin ve fikrin belirli bir fiyat karşılığında insanları ikna etme sanatıdır.
2.1.1.1. Reklamın Tarihsel Gelişimi
Reklam ticaretin doğuşu kadar eski bir kavram olmasına rağmen insanoğlu reklamı değiş tokuşun olduğu yıllarda işaret ve sözlü yapılan bir faaliyet olarak görmektedir (Avşar ve Elden, 2004: 11). Geçmişten günümüze gelen süreçte Babil, Eski Mısır, Roma ve Yunan devletlerindeki yazılı reklam kalıntılarına rastlanmaktadır (Ünsal, 1971: 20). Tarihteki en eski reklamlara bakıldığında duvar ilanları, kil tabletler gibi açık hava reklamları ilk reklamlara örnek olarak gösterilmektedir (Çeken ve Yıldız, 2015: 4). Hatta İngiltere’deki bir müzede 3000 yıl öncesinde Mısır’da sahibinden kaçan bir kölenin bulunması için yazılan bir reklam levhası mevcuttur (Tayfur, 2008: 5). 15. yüzyılda sözlü reklamlar yerini yazılı reklamlara bırakarak hareket eden harf tekniği ile ilk yazılı reklamların temelleri atılmıştır. 17. yüzyıllarda ise reklamcılık ilan olarak gazetelerde yayınlanmaya başlamıştır (Koloğlu, 1999: 6). 18. yüzyıla gelindiğinde ise okuma yazma oranında artış ile birlikte Avrupa’ da yayınevlerinin sayıları artmıştır (Yıldız, 2015: 5). Bu artışla ile birlikte 1650’li yılların ortalarına doğru yeni tüketim reklamları ortaya çıkmış ve bakır, pirinçten yapılan tabelalar ile çikolata, çay ve kahve gibi gıdaların reklamları yapılmıştır (Koloğlu, 1999: 6).
Son zamanlarda modern reklamcılığın merkezi olarak kabul edilen Amerika ise reklamcılık ile daha sonra tanışmasına rağmen dönemin başkanlarından Washington Amerika topraklarına yerleşmesi için göçmenlere duyuru ile ulaşan reklamları kullanmıştır (Babacan, 2015: 5). 20. yüzyılda ise reklamcılar reklamın halka güven verdiğini görmüşler ve etkili bir rol oynaması için AAF (American Advertising Federation) oluşumunun temellerini atmışlardır. 1900’lü yılların başlarında ise şu anda bile Amerika’daki reklamcıların yarısından fazlasının üye olduğu ANA (Associaotion of National Advertisers) kurulmuştur (Peltekoğlu, 2010: 67).
8
Farklı ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de reklamcılık sektörü kitle iletişim araçları ile birlikte gelişimini sağlamıştır. Türkiye’deki ilk reklam örnekleri incelendiğinde ise işportacılar, tellallar ve tezgahtarların sözlü olarak yaptığı sesli reklamlardan oluşmaktadır (Tayfur, 2008: 7). Osmanlı dönemindeki rastlanan ilk yazılı reklamlara ulaşılamamasına rağmen 17.yüzyıl sonlarına doğru yapılan bir ilacın mide rahatsızlığını önleyeceğine dair el ilanı şeklinde basılmış metinler bulunmaktadır. Bu tür metinler çoğaltılarak mektup şeklinde gönderilmekteydi (Çakır, 1996: 251).
Gazetede yayınlanan reklam örneklerine bakıldığında Fransızların yardımı ile İzmir ‘de kurulan Spectateur Orienrtal Osmanlı’daki ilk reklamın bulunduğu gazetedir (Koloğlu, 1999: 23). Türkiye’de çıkarılan ilk gazeteye bakıldığında ise 1831’de yayınlanan Takvim-i Vekayi’ dir. Bundan 10 sene sonra çıkarılan Ceride-i Havadis devlet yardımı ile Churchill tarafından çıkarılmıştır. 1860’ lı yıllara gelindiğinde ise altı sene yayınlanmış Tercüman-ı Ahval gazetesindeki reklamlar Agah Efendi tarafından yayınlanmıştır (Ünsal, 1971: 44-45). 1900’lü yılların başında I. Dünya Savaşı sırasında ekonominin bozulması nedeniyle reklamcılık durma noktasına gelmiş, savaş sonrasında ise Cumhuriyetin ilanı ile tekrar reklamcılık gelişmeye başlamıştır.
2.1.1.2. Reklamların Amaçları ve Önemi
Uzun yıllardır, reklamcılık yapan çoğu insan bir reklamın düzenli, yapılandırılmış ve doğrusal bir şekilde çalıştığını düşünmektedir. Fakat reklam, tüketicinin dikkatini çekmekte ve ardından markaya ilgi duyurmaktadır. Bu yüzden insanlar reklamlarda gördüğü bir markayı satın alma isteğinde bulunmaktadır. Bu kavram ilk olarak 1898'de Elmo St J. Lewis tarafından "AIDA: dikkat (attention), ilgi(interest), arzu(desire), eylem(action)" olarak formüle edilmiştir.
AIDA modeli, pazarlama ve reklamcılıkta, tüketicinin bir ürünü ilk kez denediği veya bir ürünü satın alma kararını verdiği zamana kadar meydana gelen adımları veya aşamaları tanımlamak için yaygın olarak kullanılır. Reklamların nasıl işlediğine dair bu model "efektlerin hiyerarşisi" olarak da adlandırılmaktadır (White, 1999: 44). Reklamlar da üretici veya aracı şirketler belirli bir kitleyi hitap etmekte ve kriterlere göre ayrılarak gruplar şeklinde sektörü yönetmektedir. Bu işletmeler genelde
9
markalarını iletişim amaçlı, satış amaçlı ve özel amaçlı yöneterek sürdürmektir (Avşar ve Elden, 2004: 19).
Reklamın yapılış amaçlarını Tayfur (2008), ürünler hakkında bilgi vermek, pazardaki belirli bir bölümünün ürün hakkında farkında olmasını sağlamak, reklamı yapılan üründe tecrübe etme arzusunu yaratmak, ürünün tüketiciler için uygunluğunu göstermek, üründe oluşan değişiklikleri göstermek ve marka oluşturmak olarak 6 kategoride sınıflandırmıştır.
Ünsal (1971) ise reklamların amacını dört sınıfa dayandırarak mal reklamları, müessese reklamları, direkt reklam ve endirekt reklam olarak sınıflandırmıştır. Bir firma yeni bir ürününü tanıtırken reklam yapıyor ise mal reklamı, firmaların kendi tecrübelerini duyurması ise müessese reklamı olarak tanımlanmaktadır. Aynı zamanda direkt reklamın yapılması için firmanın tüketiciye dolaysız yönden o ürünü tanıtması gerekirken, endirekt reklamda ise bir kişi veya bir cisim üzerinden dolaylı olarak gösterilerek yapılabilmektedir (Ünsal, 1971: 15).
Küresel ve gelişmekte olan pazarlarda şirketler müşterilerinin memnuniyeti konusunda çok bilinçlidir. Bu yüzden herhangi bir işletme performans grafiğini yükseltmek için baskın ve öncü bir silah olan reklamları kullanmaktadır (Malik ve diğerleri, 2013: 117). Reklamların ticaret ve iş hayatında kullanımları için firmalar iki farklı görüşe ayrılmışlardır. Reklamı mali değerlerin gereksiz harcanması olarak görenler ile iş hayatı için vazgeçilmez bir değer olarak görenler arasında büyük bir tartışmaya sebep olmuştur. Bu görüşler aşağıda gösterilmiştir
Reklam Kullanımı Hakkında Olumlu Görüşler Reklam, bilgi paylaşımında büyük rol oynar. Reklam, ürünlerin satın alınmasını sağlar.
Reklam, yeni ürün oluşturulması ve mevcut ürünlerin geliştirilmesini teşvik eder.
Reklam, rekabet ortamın gücü ile satışların arttırılmasını sağlar. Reklamcılık, sektöre işgücü sağlanmasında destek olur.
10
Reklam Kullanımı Hakkında Olumsuz Görüşler Reklam, maliyet artırıcı giderler olarak görülür.
Büyük firmalar, reklam sayesinde tüketicilere karşı tekel oluşturmaya yönelirler.
Reklam, ikna teknikleri ile insanı yönetir.
Reklamlar, insanların olanakları dışında yaşamalarına sebep olur. Reklamlar, ahlaki nedenlerden dolayı eleştirilere maruz kalır. Reklamlarda abartılma mevcuttur.
Şirketler marka tanıtımı ve rekabet ortamında sahip olduğu payı büyütmek ve bu payı muhafaza etmek için iletişim araçlarından çoğunlukla yararlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda kimi zaman şirketler rakiplerinden reklam yolu ile gelen baskıları göğüslemek, kimi zaman da karşı baskı uygulamak durumundadır (Elden, 2009: 144-145).
2.1.2.Televizyon ve Gıda Reklamcılığı
Medya organlarının yardımı ile bir şekilde hayatlarımızın içine giren reklamlar en önemli etkileşim güçlerinden birini temsil etmektedir. Son dönemlerde medya, toplumları etkileyerek tartışmasız bir güce sahip olmuştur. Bu gücü oluşturan en önemli kaynaklardan biri de televizyonlardır (Strasburger, 2004: 54-55). Televizyonun etimolojik anlamına bakıldığında Yunanca tele (uzak) ve Latince visio’ dan gelen vision (görüş) kelimelerinin birleşmesinden oluşan uzaktan görüntü anlamına gelen bir terimdir (Kervancı, 2013: 5)
Televizyon, 21. yüzyıla kadar gelen süreçte etkinliğini giderek artırarak kitle iletişim araçları arasında daha fazla işlev görmektedir. Ekonomik, sosyal veya demografik unsurlar dışında her eve bağımsızca giren, yüksek derecede izlenirliğe sahip bir kitle iletişim aracı olarak da bilinmektedir. Televizyon bilgi sağlama, motive etme, kültürel tanıtım ve rekreasyon gibi birçok kitle iletişim işlevini yerine getirir (Webster ve Wakshlag, 1985). Aynı zamanda televizyon nesnelerin elektrik yoluyla uzağa iletilen görüntünün görünmesi ve sesin duyulmasının dışında, sosyal yapı içerisinde varlığını sürdüren toplumsal yapının bir parçasıdır. Televizyon toplumdaki
11
baskın çıkarlara hizmet eden bir kültür ajanı, özellikle de bir provokatör olarak da görülmektedir (Fiske, 1987).
Televizyonla ilgili ilk teknik buluş, 1873 yılında İrlandalı bir telgrafçı olan Andrew May tarafından yapılmıştır. May, ışık dalgalarının elektrik akımına dönüştürülebildiği ve selenyumun elektriğe dirençli olduğu ve bu direncin güneş ışını ile daha da azaldığı bulmuştur. Andrew May ‘in keşfinden on yıl kadar sonra, Alman bilim adamı Paul Nipkow görüntüyü döndürürken tarayabilecek bir araç geliştirmiştir. "Döner disk" veya ‘’ Nipkow diski’’ olarak anılan bu aracın kenarlarından başlayarak, helozonik şeklinde yerleştirilen perdeler, küçük bir delikten geçen elektrik ışınları ile baştan taranarak ışık ve gölge olarak başka bir yerde görüntülenen bir araç icat etmiştir. Bu icat, görüntüleri başka yere aktaran ilk araç olarak televizyon tarihine geçmiştir (Aziz, 1976: 12).
Nipkow'un "mekanik tarama" olarak anılacak olan bu buluşu, 1920'lerden sonra uygulanmaya başlanmıştır. 1923'te Amerika Birleşik Devletleri'nde Jenkins ve 1925'te İngiltere’ de John Logie Baird çalışmalarında Nipkow'un dönen disk icadını kullanarak deneme çekimlerini yapmışlardır (Megep, 2011: 25).
John Logie Baird’ın yaptığı yayınlar ile farklı bir boyut kazanan televizyon, 1927’de radyonun etkinliğini azaltarak yayın tarihine en önemli kitle iletişim aracı olarak yerini almıştır. (Soydan, 2012: 32). 1930'dan sonra, Almanya, İngiltere ve Amerika'da deneme yayınları hızla yapılmaya başlanmıştır. İlk sistemli yayınlar Mart 1935'te Almanya’da başlamasına rağmen televizyon geniş kitlelere nüfus edememiştir. Fakat bu durum 1936 Berlin Olimpiyatları'nın televizyonda yayınlanmasına kadar sürmüştür. Daha sonraları cihazın bilinirliği büyük oranda artarak 1939 yılına gelindiğinde İngiltere ve Fransa’da televizyon yayın hayatına geçmiştir (Elsner ve diğerleri, 1990: 207-208).
Türkiye’ de ise televizyona karşı ilk izlenimler diğer ülkelerde olduğu gibi 1930‘lu yıllara kadar uzanmaktadır. İlk televizyon teknolojisi ile tanışma teşebbüsü Ulusal Sanayi Birliği tarafından Ağustos 1937'de düzenlenen 9.Yerel Mallar Sergisin de bir televizyon modelinin sergileneceği duyurusu ile başlamıştır (İlaslan, 2014: 486). 1950’li yılların başında ilk televizyon sistemi yurt dışından alınarak Amerikalı uzmanlarının yardımıyla getirilmiş ve İstanbul Teknik Üniversitesi’nin kanalı ile ilk
12
deneme yayınlarına başlanmıştır. 1 Mayıs 1964 tarihinde televizyon alanında önemli bir hamle yapılarak televizyon yayınlarının denetimi için Türkiye Radyo Televizyon Kurumu (TRT) kurulmuştur (Akalın, 2011: 17).
1960’tan itibaren televizyonun önlenemeyen yükselişi çoğunlukla özel şirket olarak kurulan kurumlarını etkisi altına alarak reklamlarını televizyona yöneltmesini sağlamıştır (Soydan, 2012: 32-33). Teknolojik gelişmelerle televizyondaki yayınların ve kanalların artması, her kesime hitap etmesi ve uygun maliyet gibi sebeplerden dolayı gıda üretimi yapan şirketler hizmetlerini, ürünlerini tanıtmak ve hedefindeki tüketiciye ulaşmak için televizyon reklamlarına yönelmektedirler. Televizyon reklamlarının renkli, sesli ve haraketli öğelerle detaylandırılmış olması birçok izleyici tarafından etkileyici olmuştur. Özellikle 18 yaşından küçük olan çocuklarda bu etki kendisini daha fazla göstermektedir (Ertunç, 2011: 36-37).
Reklam uzun bir tarihe sahip olsa da modern gıda reklamcılığı on altıncı yüzyılda baskının buluşu ile başlamıştır. Kitaplara, tedavilere ve ilaçlara yönelik olarak sunulan ilk gıda reklamları genellikle üst sınıf tarafından tüketilen yiyecekler ve içecekler için yapılma eğiliminde olmuştur. English Weeklies dergisi ilk olarak 1652'de kahve, 1657'de çikolatayı ve 1658'de çayı ilk kez rapor ederek reklamını yapmıştır.
Basılı gıda reklamların yaygınlaşması on sekizinci ve on dokuzuncu yüzyıllara kadar gerçekleşmiştir. Bölgesel ve ulusal ticaret ağlarının genişletilmesi için ulaşım araçları, demiryolu ağı ve kara yollarının iyileştirilmesi ticaret modellerini geliştirerek teşvik edilmesini sağlamıştır (Rice ve Katz, 2003: 16). 1960'larda Amerikalı hane halkının yaklaşık %60'ında kişiselleştirilmiş televizyon bulunmaktaydı. Çocuklara yönelik televizyon gösterileri gittikçe yaygınlaşarak “Scooby Doo” ve “Archie” gibi karikatürler Cumartesi sabahları gösterilmeye başlanmıştır. Reklam şirketleri bu gösteriler sırasında çocuklara ödül olarak daha şekerli tahıl ürünlerini oyuncaklarla göstermeye başlanmıştır. “Hızlı ve kolay” yemekler fikri, bu dönemde daha hızlı hale gelmiş ve fast food endüstrisinin popülaritesini hızla arttırmıştır (http://eyecandy.web.unc.edu). Ülkemizde ise 1972 yılında TRT kanalında ‘’Türkiye’ de ne içilir’’ sloganı ile yayınlanan ilk reklam filmi MEYSU isimli meyve suyu reklamıdır.
13
Bu reklam hem Türkiye’de televizyonlarda yayınlanan ilk reklam filmi hem de gıda reklamı olarak tarihe geçmiştir (http://www.meysu.com.tr). 1980 yıllarda da genellikle Aymar, Neba, Yayla ve Vita gibi markaların margarin reklamları görülmektedir. Fakat ETİ markası geçmişten günümüze gelen “Bir Bilmecem Var Çocuklar” cıngılı ve sözleri ile herkesin aklında kalmıştır (https://www.etietieti.com). Reklam kuruluşları, birçok ulusal ve uluslararası sermaye ile kitle iletişim araçları arasındaki pazarlama seviyesini organize ederek uygular. Bu uygulamada televizyon büyük rol oynamaktadır. Bu sebeple reklam endüstrisi ve televizyon arasında birbirini tamamlayan ekonomik bir bağ vardır (Erdoğan ve Alemder, 2001: 9).
Gıda reklamlarının yeni gıda ürünlerini piyasaya sürmek gibi birçok işlevi de vardır. Örneğin, Maxwell House 1950’lerde hazır kahve granüllerinin Amerika’nın en sevilen kahvesi haline getirmeyi ve diğer markalardan daha güçlü olması için Nescafé’nin gıda reklamını yaparak pazarda yer edinmesini sağlamıştır. 1956'da Cadbury tarafından üretilen aperatif bisküvi reklamı satışlarda anında artışa neden olarak bir yıl boyunca firmanın daha yüksek düzeyde satış yapmasını sağlamıştır. Bovril ise mevcut yeme ve içme alışkanlıklarını değiştiren reklamları yayınlayarak et sularının spor etkinlikleri sırasında bir enerji kaynağı olarak kullanmasını sağlayarak piyasada yeni bir ürünün tanıtımını yapmıştır.
Reklam, bir ürünün tüketimindeki düşüşü yavaşlatmak için de kullanılmıştır. Britanya'da savaş sonrası dönemde, özellikle de 1950'lerin ortasında süt tüketimi düştüğünde, Ulusal Süt Tanıtım Kampanyası düzenlenerek düşüş oranını yavaşlatmayı ve tüketimi teşvik etmek için hizmet veren yeni satış noktalarını sunmayı başarmıştır (Katz, 2003: 16-17).
2.1.2.1. Televizyonlarda Yer Alan Gıda Reklamları İle İlgili İstatistikler
Reklam istatistikleri, verilmek istenen mesajın ulaşmasında hedeflenen grup üzerinde yapılan analiz çalışması ile elde edilmektedir. Genel olarak reklam istatistikleri, reklam ajansları tarafından farklı zamanlarda ve farklı amaçlarla yapılan hedef kitle analizleri ile yapılmaktadır. Bunun sebebi reklam kampanyası sürdürülürken, reklamların hedef grup üzerindeki izlenimleri ölçmektir. Reklam kampanyaları sonunda reklam başarısı analizleri yapılarak istatistiksel sonuca varılmaktadır. Toplum analizlerinde ise reklamı yapılan firma için daha önceki
14
dönemlerde yapılmış olan analizlere bakılarak insanların reklama yönelik tepkileri ölçülmektedir. Bu analizler uygulanırken insanların reklamlar ile ilgili etkinirliği, beğenirliği ve anlaşabilirliği sorularla tespit edilmektedir. İstatistiklerin yapımında toplum yapısının bilinmesi, reklamların yeni bir ürün tanıtmasında ve reklamların hitap edeceği kitleye ulaşmasında kolaylık sağlamaktadır. Bu yüzden yapılacak olan reklam istatistiklerinde kültürel ve ekonomik yapıların özellikleri çok iyi belirlenmelidir. Bu yapılar ile aynı zamanda firmanın hedef kitle üzerinde marka alışkanlıkları, pazar değişkenleri ve durum analizlerinin tespiti sağlanmaktadır (https://reklam.com.tr).
Çocukların reklamcılığa maruz kalması incelendiğinde ortalama bir çocuğun yılda 40.000'den fazla televizyon reklamına maruz kaldığı görülmektedir. Çocuklar için 1970'lerden bu yıllara kadar gelen oyuncak, tahıl, şeker ve fast-food reklamları dört ana ürün kategorisini oluşturmaktadır (Arnet, 2006: 31). Bunlar çocuklara yönelik tüm reklamların yaklaşık %80'i kapsamaktadır. Dünya çapında reklam harcamalarına bakıldığında giderek katlanarak arttığı görülmektedir. Aşağıdaki çizelgede ise Dünyada medya yatırımları yıl bazın da özetlenerek verilmiştir.
Çizelge 1. 2014-2019 Dünyada Medya Yatırımları, Milyar USD
Kaynak: Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Reklamcılar Derneği Raporu, 2017
15
Bu harcamalar içinde en çok harcama yapan ülkeler kıyaslandığında Amerika Birleşik Devletleri ilk sırada yer almaktadır. 2016 yılında, ABD’de reklamcılıkta 190 milyar doların üzerinde harcama yapılmıştır. Bu rakam, dünyanın ikinci büyük reklam pazarı olan Çin'in reklam harcamaları açısından iki katıdır. 2017 yılında ise yine ABD'de reklam pazarı harcamaları giderek artış göstererek 207 milyar dolara ulaşmıştır. Pazar liderliğini dijital hale getirerek sunmayı hedefleyen ABD, 2020 yılında gelindiğinde 82 milyar daha yükseleceği tahmin edilmektedir (https://www.statista.com).
Gıda reklamcılığı, bir gıda ürününün özelliklerini ve faydalarının iletişiminde, tüketiciyi ürünü satın almaya ikna etme girişimlerinde kullanılan eylemleri içerir. Bu, mağaza içi, mağaza dışı ve hatta ambalajın üzerinde yapılabilir (Collins ve diğerleri, 2004). Bu durumu en iyi şekilde düzenleyerek sunan ve devam ettiren fast food endüstrisi, ABD’de yaklaşık 198,9 milyar dolar değerindedir. 2020 yılına gelindiğinde, bu rakamın 223 milyarı aşacağı tahmin ediliyor. Bu büyük pazarın büyük kısmı, tesis içi restoranlar, araca servis restoranlar, kafeteryalar ve büfelerden oluşmaktadır.
2016 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde 186.977 franchise hızlı servis restoranı bulunmaktaydı. Şu an bu rakam 2 katına ulaşarak zincirleşmiş franchise restoranların artmasına sebebiyet vermektedir. Sürekli büyüyen ABD fast-food endüstrisi, hem yurtiçinde hem de dünya genelinde birçok marka üretti. Bu markaların en bilinenleri McDonald’s’tır. Marka değeri 88 milyar ABD dolarının üzerinde olan McDonald’lar, 2016’da dünyanın en değerli fast food markası olmuş ve en yakın rakibi Starbucks’ı 40 milyar dolar aşmıştır. Gelir açısından diğer fast food şirketler ise sandviç zinciri Subway ve Yum! Markalar, Taco Bell'in ailesi, KFC ve Pizza Hut olarak görülmektedir (https://www.statista.com).
Dünya çapında en değerli 10 fast food markasının marka değerleri incelendiğinde aşağıdaki çizelge de özetlenerek gösterilmiştir.
16
Çizelge 2. Dünyadaki En Değerli Fast Food Markalarının Marka Değerleri, Milyar USD
Kaynak: Leading fast food and QSR related brands advertised on TV in the United States in 1st quarter 2018, https://www.statista.com
2018’de ise dünya çapında en değerli fast food markalarına bakıldığında McDonald’s yaklaşık 126.04 milyar ABD doları ile Dünyadaki en değerli fast food zinciridir. Starbucks'un marka değeri ise sadece 44,5 milyar ABD dolarına ulaşmıştır. Bu istatistik, 2018’de ABD'deki önde gelen Fast Food zincirlerini göstermektedir. Fakat televizyonda reklamı yapılan Fast Food restoranlarına bakıldığında istatistiklerin farklılık gösterdiği görülmektedir. Aşağıdaki çizelgede ise televizyonlarda reklamı yapılan fast food markaları gösterilmiştir.
17
Çizelge 3. Fast Food Zincirlerinin Marka Başına Düşen Reklam Sayıları
Kaynak: The statistic presents the leading fast food and quick service restaurant related brands advertised on TV in the United States , ranked by number of ad occurrences, https://www.statista.com.
18
IDenTV tarafından düzenlenen analizde, Burger King reklamlarının ABD’de 23.340 kez yayınlanmış ve Burger King en fazla reklam yapan fast food markası olmuştur. McDonalds’ ın ise marka değerine karşılık daha az reklamlara önem verdiği görülmektedir. Türkiye gelindiğinde medya yatırımları saniye süreleri doğrultusunda medya planlama ve satın alma ajansları tarafından TV kanallarında gerçekleşen reklamların raporlanması ile yapılmaktadır. 2013 ile 2017 tarihleri arasında Türkiye’de televizyon için yapılan medya yatırımları aşağıdaki çizelgede verilmiştir. Çizelge 4. Türkiye'de 2013-2017 Yılları Arası Medya Yatırımları, Milyon TL
Kaynak: Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Reklamcılar Derneği Raporu, 2017
Çizelge 4 incelendiğinde yıl bazında medya yatırımlarının düzenli artış gösterdiği görülmektedir. 2013 yılında 2.908 milyon olan medya yatırımları, 2017 yılına gelindiğinde 3.834 milyon olduğu görülmektedir. Türkiye’deki medya yatırımları artması ve bu yatırımların çoğunlukla genç bireyler ve çocuklara yönelik olması bu artışın en büyük etkilerindendir. Medya haricin de önemli olan bir konu da gıda reklamlarının çocuklar üzerinde etkisidir. Bu etki üzerinde önemli çalışmalar yapan Dünya Sağlık Örgütü dünyadaki tüm çocukların fiziksel, psikolojik, zihinsel sağlıkları korumak ile yetkili olan kuruluşlardan biridir.
2,908 3,052 3,270 3,680 3,834 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2013 2014 2015 2016 2017
19
Dünya Sağlık Örgütü, çocukların sağlıklı gıdalara ulaşmaları için destekleyici çalışmalarda ve önermelerde bulunmaktadır. Bu çalışmalardan biri de Dünya Sağlık Örgütüne üye olan tüm ülkelerde içeriğinde yüksek yağ, şeker, tuz bulunan sağlıksız yiyecek ve içeceklerin tüketiminin azaltılması için gerekli önlemler alınmasıdır. Bu önlemler kapsamında ‘’Gıda ve Beslenme Aksiyon Planı ve Çocukluk Çağı Şişmanlığı’’ komisyonu kurulmuştur. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yetkililer tarafından çalışmalar sürdürülmektedir. 2017’de Türkiye’deki komisyon üyeleri tarafından düzenlenen “Çocuklara Gıda Pazarlaması-Türkiye” adlı çalışma gıda sektöründe bulunan 20 firmanın web sayfalarında ve televizyonlarında yayınlanan gıda reklamları aşağıdaki çizelge 5’de görülmektedir (Bosi ve diğerleri, 2018). Çizelge 5. Televizyon Reklamlarında En Yaygın Gösterilen Gıda Reklamları
Kaynak: Bosi ve diğerleri, 2018 Türkiye’de Çocuklara Yönelik Gıda Pazarlamasının İzlenmesi Raporu 2018
Çizelge 5 incelendiğinde televizyon reklamlarında gösterilen en yaygın gıda reklamlarının %20 ile çikolata, %18 ile dondurma, %14 ile içecek, %7 ile tuzlu, %6,9 ile tatlı bisküvilerden oluştuğu görülmektedir. Dünya Sağlık Örgütü ayrıca ülke değerlendirmelerinde Türkiye’deki şişmanlık ve düzensiz beslenme üzerinde çalışmalar da sürdürmüştür. Türkiye Sağlık Araştırması analizlerine göre 15 yaş ve üzerinde olan bireyler üçte bir oranında şişman olarak nitelendirilmiştir (TUIK, 2009). Bu sayı 2014-2015 yapılan zaman kullanım çalışmasında da ortaya çıkmıştır.
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Çikolata Dondurma İçecekler Tuzlu bisküvi Tatlı bisküvi
Gıda Reklamları
20
10 yaşından büyük bireylerin zaman kullanımı analiz edildiğinde sosyal aktivite olarak %94 oranın da TV seyrettiği görülmüştür. Uluslararası literatür de kullanılan (Core Food) sağlıklı gıda, Non-Core Food (Sağlıksız Gıda) gıda reklamlarının sınıflandırılmasında kullanılmaktadır. Bu sınıflandırma göz önüne alınarak 2018’de düzenlenen Türkiye’de Çocuklara Yönelik Gıda Pazarlamasının İzlenmesi Raporunda çocukların gün içinde yayınlanan gıda reklamlarının sıklığı incelenmiştir
Çizelge 6. Saat Başı Gıda Reklamlarının Sıklığı, (06.00-21.59)
Kaynak: Bosi ve diğerleri, 2018 Türkiye’de Çocuklara Yönelik Gıda Pazarlamasının İzlenmesi Raporu 2018
İnceleme sonunda günün her saatinde yayınlanan gıda reklamlarının genellikle sağlıksız gıdalar içerdiği ve en yoğun şekilde izlenen saatlerin 15:00- 19:00 arasında yayınlanan reklamlar olduğu görülmektedir. Bunların dışında, ülkemizde faaliyet gösteren reklamların takibi içerisinde bulunan Ajans Press, (MTM) Medya Takip Merkezi gibi kurumlar reklam sektöründe bulunan firmaların yapısal ve mali gelişimlerini analiz etmektedir. Bütün bu yapılan ölçümler, reklam sektörünü geliştirerek faaliyette bulunan kuruluşların yapısal ve maliyet yönünden geldikleri noktaları göstermektedir. MTM‘nin online kaynaklarından alınan verilere göre 2018’ deki televizyonlarda yayınlanan 47 sektör türünün ilk 20 verisi ve yayınlanma süreleri Çizelge 7’de yer verilmiştir.
21
Çizelge 7.Televizyonlarda Yayınlanan Reklamların 2018 Yılına Ait Sektör Verileri
Sektör Adet Sektör Süre(sn)
Gıda 455.342 Gıda 8.243.270
Ticaret 208.341 İletişim Teknolojileri 4.371.550
Kozmetik 198.289 Kozmetik 3.705.553
İletişim Teknolojileri 172.899 Kişisel Bakım 3.159.017
Kişisel Bakım 146.584 Ticaret 2.870.943
Ev Temizlik Ürünleri 123.968 Ev Temizlik Ürünleri 2.547.037
İnşaat/Emlak 86.674 Finans 2.446.573 Finans 68.761 Siyaset/Politika 2.029.224 Mobilya 55.402 İnşaat/Emlak 1.944.586 Turizm 49.636 Yayıncılık 1.508.747 Dayanıklı Tüketim Malları 48.595 Mobilya 1.167.338
Siyaset/Politika 46.030 Dayanıklı Tüketim
Malları 1.075.409
Sağlık 45.340 Sağlık 898.469
Takı/Mücevherat 45.279 Turizm 836.196
Tekstil / Deri 43.898 Tekstil / Deri 813.822
Belirsiz 41.899 Sivil Toplum Kuruluşları 797.873
Yayıncılık 41.888 Belirsiz 797.428
Hizmet Sektörü 31.544 Otomotiv 738.254
Otomotiv 29.997 Hizmet Sektörü 601.279
Ev Eşyaları 25.113 Takı/Mücevherat 600.057
Kaynak: Medya Takip Merkezi (MTM), 2018 Medya Analizleri, http://www.medyatakip.com.tr
Çizelge 7’de görüldüğü gibi, ikinci sırada yer alan ticaret reklamları 208.341, iletişim teknolojileri reklamları ise dördüncü sırada 172.899 adet gösterilirken süre bazında bakıldığından aynı sıralarda yer almadığı görülmektedir. Fakat gıda reklamları incelendiğinde ise 455.342 adet yayınlanarak neredeyse ticaret reklamlarının iki katından fazladır. Ayrıca gıda reklamlarının yayınlanma süresi 8.243.270 sn ile yine ilk sırada yer almaktadır. Marka açısından yayınlanan marka analizinde ilk 20’de olan gıda reklamlarının yayınlanma adetleri ve süreleri Çizelge 8 de yer verilmiştir.
22
Çizelge 8.Televizyonlarda Yayınlanan Gıda Reklamlarının 2018 Yılına Ait Marka ve Süre Verileri
Marka Adet Marka Süre(sn)
Algida 43.320 Algida 867.212
Coca-Cola 23.540 Yeşilay 547.815
Yeşilay 14.922 Coca-Cola 497.857
Lipton 14.165 Lipton 289.050
Kinder 13.751 Kinder 255.372
Eti Gıda 10.534 Eti Gıda 218.439
Pepsi 9.533 Knorr 204.154
Knorr 9.293 Nescafe 171.344
Cappy 9.167 Fanta 165.440
Sprite 8.435 Cappy 156.949
Ülker İçim 8.395 Pepsi 153.005
Lays 7.400 Aptamil 146.092
Fanta 7.100 Lays 142.085
Cheetos 7.012 Fuse Tea 134.528
DR.Oetker 6.892 Doritos 132.110
Nescafe 6.429 Sprite 130.972
Fuse Tea 6.320 Ülker İçim 130.310
Ruffless 6.296 Ruffless 119.961
Doritos 6.233 Sütaş 109.743
Ülker 5.872 Cheetos 109.256
Kaynak: Medya Takip Merkezi (MTM), 2018 Medya Analizleri, http://www.medyatakip.com.tr.
2018 gıda reklamları çizelgesi incelendiğinde Algida markası hem yayınlanmada hem de yayınlanma süresinden ilk sırada olduğu görülmektedir. Fakat Aptamil ve Sütaş markalarının yayınlanma adedi yönünden listede bulunmamasına rağmen, süre açısından en uzun süre yayınlanan markalar listesinde yer almaktadır. 2.1.2.2. Televizyondaki Gıda Reklamları ile İlgili Düzenlemeler, Mevzuatlar ve Uygulamalar
Son yıllarda, televizyonda daha fazla gıda reklamlarına maruz kalan tüketiciler, satın alma sürecinde hatta yaşam tarzlarının şekillenmesinde bile reklamların etkisi altında kalmaktadır. Geçmişten günümüze kadar gelen bu etkiyi kontrol altına alabilmek için ülkelerin reklamlara karşı düzenlediği uygulamalar ve mevzuatlar bulunmaktadır. Bu uygulamalar ve mevzuatlar uluslararası ve ulusal olarak ikiye ayrılmaktadır.
23
Uluslararası düzeyde düzenlemeler ve mevzuatlar yapan ICC (International Chamber of Commerce) yüzden fazla ülkede altı milyon üyesi olan uluslararası düzeyde her sektörü kapsayan kuruluşlardan biridir. Dünyanın en büyük iş örgütü olan ICC, ticaret, yatırım, mal, hizmet pazarlarını ve serbest sermaye alanlarında dünya ticaretine hizmet etmek için 1919 yılında kurulmuştur (https://iccwbo.org).
ICC’nin önemli iş politikaları ve uygulamaları içinde reklamlar da bulunmaktadır. ICC, Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Kodunu (Advertısıng And Marketıng Communıcatıons Code) uygulamaya sokarak Dünya çapında reklam ve pazarlama profesyonellerine rehberlik etmek için etik standartlar ve kılavuzları belirlemiştir. Bu etik standartlar içinde belirlenen ilkeler birçok ülke tarafından uygulanmaktadır. İlk ICC reklam kodu ise uluslararası çapta kabul edilebilir bir çerçeve sağlamak için 1937'de yayınlanmıştır. Tüm ülkeler için reklamların yasal, dürüst, doğruluk ilkelerine uygun olması zorunluluğu konuldu (Ertunç, 2011: 87-89). Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama kodunun 18. Maddesi gençler ve çocuklar için düzenlenip üç şekilde özetlenmiştir (https://iccwbo.org/).
Reklamlar, çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini ve saflığını istismar etmemelidir.
Reklamlar, çocukların ve gençlerin zihinsel, ahlaki veya fiziksel olarak zarar görmelerine, güvenliğini ciddi şekilde tehdit ve teşvik etmelerine neden olabilecek herhangi bir bildiri veya görsel sunum içermemelidir.
Reklamlar mevcut toplumsal değerleri göz önünde bulundurarak ebeveynlerin yetki, sorumluluk, yargı veya zevklerini zayıflatmamalıdır.
Diğer uluslararası kurum olan CARU (Children’s Advertising Review Unit) 1974'te Ulusal Reklam İnceleme Konseyi (NARC), tarafından çocuk reklamcılığını düzenleyen bir program olarak kurulmuştur. CARU’nun amacı hedef kitlesi çocuklar olan reklamları düzenleyerek, reklamlarda kullanılan aldatıcı ve uygunsuz içerikler için çeşitli standartlar ve kurallar koymaktır. Bu standartlar çocukların reklamların etik, doğru ve güvenilirliğini değerlendirerek dikkate almaktadır (Krasny, 2006: 5).
CARU, çocuklara yönelik reklam, web siteleri ve çevrimiçi hizmetlerini izler ve inceler. Reklam ve çevrimiçi gizlilik uygulamaları ile ilgili şikayetleri alarak bu tür uygulamaların programın standartlarını ihlal edip etmediğini belirler. İhlaller
24
bulduğunda, reklam verenlerin, web sitesinin veya çevrimiçi hizmet operatörlerinin ortaklaşa iş birliği ile değişiklikler yapmaktadır. Ayrıca CARU, reklamcılar ve ajanslar için genel bir danışmanlık hizmeti sunar, çocuklar, ebeveynler ve eğitimciler için bilgilendirici materyaller sağlar (Ji, 2007: 27-28).
ABD ise televizyon içeriğinin özellikle de küçük çocuklara sahip olabileceği güçlü etkisine ilişkin endişelere dayanarak, 1996 yılında ABD Kongresini düzenleyerek Telekomünikasyon yasasını kabul etmiştir. Yasa, bir programın küçük çocuklar için uygunsuz olabilecek içeriğe sahip olması durumunda izleyicileri bilgilendirmesini sağlayan resmi bir değerlendirme sistemi kurmuştur. Sistemi revize ederek geliştiren Lourdes P. Dale televizyon reklamlarındaki olumlu ve olumsuz içeriğe bakmak için bir kodlama sistemi kullanmaktadır.
Bu derecelendirme sistemi aşağıdaki kategorileri içermektedir (Vitelli, https://www.psychologytoday.com):
Pozitif İçerikli Davranışlar: Olumlu rol modelleme, teşvik edici ifadeler, olumlu etkileşimler, genel ticari için olumlu mesajlar, araştırmalardaki ilerlemeler ve sağlık faydaları olan reklamlar.
Olumsuz İçerikli Davranışlar: Şiddet içeren davranışlar, bir kişinin, kendini, hayvanı veya mülkiyeti tahrip etme ve tehdit etme niyetiyle devam eden ve aşırı fiziksel güç uygulayan reklamlar.
Rahatsız Edici Davranışlar: Doğal ve gizli felaketlerden, beklenmedik kazalardan oluşan reklamlar.
Cinsel İçerikli Davranışlar: Duygusallık, samimi dokunma, sözel veya sözel olmayan sözlü cinsel iletişim anlamına gelen gizli çıplaklık içeren reklamlar. Negatif İçerikli Modelleme: Sigara ve alkol kullanımını içeren reklamlar.
Türkiye’de ise reklamlar ile düzenlemeler yapan kuruluşlar Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu, RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu), RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu), olarak üçe ayrılmaktadır (Elden ve Ulukök, 2006: 17-18). Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu, Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü bünyesinde bulunan "4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanuna" dayanarak faaliyetlerini yürüten ve 17. Madde uyarınca oluşturan bir denetim kurumudur. Kanunun 16. Maddesinde ise reklam kurulun çalışma prensipleri
25
ile ilgili maddedeler mevcuttur. Bu maddeler içinde ticari olan reklamların ahlak ve yasalara uygun şekilde doğru, dürüst ve hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar etmeyecek şekilde reklamların yapılması uygun görülmüştür (www.ttb.org.tr).
RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu) ise reklamda özdenetimin misyonu ile tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğun bulunduğu ve tüketiciyi koruma kavramına sahip çıkılması bilinciyle kurulan bir kurumdur. Kurumun temel amaçları reklam şirketlerine, reklam verenlere ve reklamı yapılan mecralarda özdenetim anlayışını benimseterek herhangi bir şikayetin ortaya çıkmasını engelleyecek davranışlar kazandırmaktır (http://www.rok.org.tr).
Özel radyo ve televizyon yayınlarını düzenleyen Mülga 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları kanunu ile RTÜK ( Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) nu kurmuştur. RTÜK Anayasanın 133. maddesi kapsamında üyeleri TBMM tarafından seçilen radyo ve televizyon faaliyetlerini düzenleyen, özerk ve bağımsız bir kurumdur. Radyo ve Televizyon Üst Kurulunun çalışmaları arasında çocukların ve gençlerin yayınlardan olumsuz şekilde etkilenmemeleri için gerçekleştirdiği projeler mevcuttur.
6112 Sayılı Yasanın 8/2 maddesine göre yayın ve reklamlarda çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki yapılarına zarar verebilecek türde yapılabilecek programların çocukların aktif olduğu zamanlarda koruyucu semboller kullanılmadan yayınlanamaz ifadesi mevcuttur (www.rtuk.gov.tr). Bu ifade Avrupa konseyinin mevzuatında olan Sınır Ötesi Televizyon sözleşmesinde yayınlanan maddeler içerisindedir. RTÜK ‘ün çocuk ve gençlerin korunması konusunda Akıllı İşaretler Sembol Sistemi, Medya Okuryazarlığı Dersi, İyi Uykular Çocuklar Projesi gibi birçok proje düzenlemektedir. RTÜK ve Sağlık Bakanlığı bilim kurulunun iş birliği ile uygulan çocuklara yönelik aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıdalar ve içecekler ile ilgili reklamlar için besin profili modeli kullanım rehberi hazırlanmıştır. Çocuk programlarında uygulan reklamlar ile ilgili, program öncesi, program sonrası ve programlar içinde belli ürünler hakkında reklam yapılmasını yasaklayan yönetmelik 27.03.2018 Tarih ve 30373 Sayılı Resmi Gazete’de Yayınlanan “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik” hakkında karar verilmiştir.
26
Söz konusu değişiklik ile 6112 sayılı “Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'un "Yayın Hizmetlerinde Ticarî İletişim" başlıklı 9'uncu maddesinin 7. fıkrasında yer alan "Genel beslenme diyetlerinde aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıda ve maddeler içeren yiyecek ve içeceklerin ticarî iletişimine, çocuk programlarıyla birlikte veya bu programların içinde yer verilemez." hükmü yürürlüğe girerek 15 gün içinde uygulanmaya başlanmıştır.
Yapılan duyuru ise 6112 sayılı kanunun 47 nci maddesi 2 nci fıkrası ‘’Medya hizmet sağlayıcı kuruluşlar ile platform, multipleks ve altyapı işletmecileri ile verici tesis ve işletim şirketine yönelik olarak yapılacak genel nitelikli duyurular ile 7 nci madde çerçevesindeki bildiriler, Üst Kurulun internet sitesinde yayınlanır. Bu duyurular 7201 sayılı Kanuna göre yapılan tebligat hükmündedir.“ ifadesi yer almaktadır (https://www.rtuk.gov.tr). Bölgesel eylem çerçevesin de stratejik müdahale sağlayarak çocuklukta sağlıklı beslenme politikası oluşturmak ve tek bir sistematik rehber sağlamak için besin profil modeli yararlı bir araç olarak tanımlanmaktadır.
Bu besin profili modelinin amacı gıdaları kategorize ederek sağlıklı bir beslenme için olan yiyecek ve içecekleri daha az sağlıklı olanlarla kriterlerine göre ayırt etmektir. Belirlenen kriterler içerisinde bir ürün için 100 gram total yağda >1g endüstriyel üretilmiş trans yağ asidi içermesi ve toplam enerji miktarının> %4 alkol formunda olması o ürünün reklamının ve pazarlanmasının yasaklanması gerektirdiğini göstermektedir (Fernandez ve diğerleri, 2013: 1316). Bu belirlenen kriterler ise Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan Çocuklara Yönelik Aşırı Tüketimi Tavsiye Edilmeyen Gıdalar ve İçecekler İle İlgili Reklamlar İçin Besin Profili Modeli Kullanım Rehberi listesinde üç şekilde gösterilmiştir (https://hsgm.saglik.gov.tr).
1. Çocuk Programlarında Reklamına İzin Verilmeyecek Gıdalar (Kırmızı Kategori),
2. Reklamına Belirtilen Kriterlere Uyulması Halinde İzin Verilecek Gıdalar (Turuncu Kategori),
3. Reklamına İzin Verilen Gıdalar (Yeşil Kategori)
Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan besin profili modeli ise ayrıntılı bir şekilde Ek’de verilmiştir.
27
2.1.2.3. Televizyondaki Gıda Reklamlarının Yemek Kültürü Üzerindeki Etkisi Küresel güce sahip olan işletmelerin farklı ülkelerde de etkin bir şekilde marka değerlerini sürdürebilmeleri için doğru reklam ve pazarlama stratejilerini uygulamaları gerekmektedir. Bu çerçevede reklamlar kültürler arasındaki farklılıklardan dolayı tüketicilerin tutum ve alışkanlıkları üzerinde doğrudan etkide bulunmaktadır (Özgüven, 2016:3). Bu sebeple reklamlar toplumların görüş ve değer yargılarından yararlanarak tüketicilerin psikolojik ve sosyal yönden etkilenmesine ve küresel pazarda markaların başarısında önemli sonuçlar ortaya çıkarmaktadır.
Kültür, etimolojik olarak Fransızca ‘’culture’’ kelimesinden türetilerek toprağı ekip biçmek ve sürmek anlamına gelmektedir. Aynı zamanda Latince ‘cult’’ fiilinin sonuna ‘’tura’’ eki getirilerek ‘’cultura, colere’’ sözcüklerinden türetilmiştir. Kültür sözcüğünden türetilerek İngilizce tarım anlamına gelen ‘’agriculture’’ kelimesi yine tarımı işaret etmektedir (Uhri, 2011:15-16). Fakat kültür sadece tarım anlamında kullanılmaz. Kültür, bir topluluktaki üyeler tarafından benimsenen görüşler, değerler ve davranışlar olarak tanımlanmaktadır (Almerico, 2014: 5). Braidwood’a (1995) göre bir grup insanın düşündükleri, inandıkları, yaptıkları ve yaşadıkları araçları ifade etmektedir. Mannheim (2012) ise kültürü bilgi sosyolojisinin bir uzantısı olarak görmekte ve yalnızca söylemsel düşünceyi değil, sanat ve inanç dahil olmak üzere tüm sembolik ifadeyi de kapsadığını belirtmiştir.
Geleneksel anlayışlar, bir grup insanın yaşadığı bütün kurallar, inançlar ve standartlar anlamına gelir. Bu anlayışlar kendilerini sanatta ve bir insanın yapabileceği diğer şeylerde gösterir. Kültür, bir nesilden diğerine gelen gelenek yoluyla devam eden farklı insan gruplarını karakterize eder (Braidwood, 2016: 38). Kültürün, nesnel bir kavram olmakla birlikte bireylerin zihinlerinde yaşandığı da bilinmektedir. Bu yüzden toplumlarda veya gruplardaki bireylerin ölümü bile bir kültürün yok olmasını sağlayamaz. Öte yandan, farklı kurallar ve anlayışlar değiştikçe kültür de değişir. Fakat insanlar kültür ile doğmazlar, hayatlarına sonradan giren ve öğrenilen bir kavramdır. Bu kavramları doğal ve kültür olmak üzere iki şekilde açıklanmaktadır.
Doğallık kavramı, tüm toplumların kültürel tarihleri olduğunu aynı zamanda bireylerin gün içinde hissettikleri duyu ve duygu yapılarının olduğunu belirtmiştir. Bu yapılar arasındaki ilişki küçük bir çocukken dış dünyayı tanımaya kadar gitmektedir.
