T.C.
TRAKYA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İNSAN VE TOPLUM ARAŞTIRMALARI ANA BİLİM DALI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
GERÇEKLİK OLARAK ALGILADIĞIMIZ
KURGULAR BAĞLAMINDA TÜKETİM
TOPLUMU
NİL UÇAK ALESÇİ
TEZ DANIŞMANI
DR. ÖĞR. ÜYESİ ELVAN MELEK ERTÜRK
Tezin Adı: Gerçeklik Olarak Algıladığımız Kurgular Bağlamında Tüketim Toplumu Hazırlayan: Nil UÇAK ALESÇİ
ÖZET
Modern toplumla beraber değişen toplumsal ilişki türleri farklı bağlamları da beraberinde getirmektedir. Tüketim toplumuna dönüşüm bu farklılaşmayla başlamaktadır. Dönüşen toplumsal ilişki türlerini görebilmek açısından, tüketim toplumu kavramsallaştırmasını anlamak önem taşımaktadır. Bu çalışmada tüketim toplumu bağlamında oluşturulan kurgular, bu kurguların algılanışı ve oluşan yeni gerçeklikler ortaya konmaktadır.
Günümüz bireyini tüketime iten bireysel ihtiyaçlarının dışında, toplumsal olarak kurgulanmış tüketim nedenleri var mıdır? Bu sorudan yola çıkarak hazırlanan “Gerçeklik Olarak Algıladığımız Kurgular Bağlamında Tüketim Toplumu” adlı çalışma; bireyin ihtiyaçmış gibi algıladığı kurguları oluşturan tüketim toplumunun, tüketmeyi haz olgusu olarak ele aldığını ve bireyi tüketim kıskacında bıraktığını ortaya koymaktadır. Bu noktada bu çalışma; tüketim kavramı doğrultusunda dönüşüme uğrayan birey ilişkilerini ve toplumun değişimini ortaya koymak amacıyla hazırlanmıştır.
Title of the thesis: Consumer Society in the Context of Fictions We Perceive as Reality
Prepared by: Nil UÇAK ALESÇİ
ABSTRACT
Different types of social relations with modern society bring different contexts. The transformation to the consumer society begins with this differentiation. It is important to understand the conceptualization of consumer society to see the changing types of social relations. In this study, the fictions created in the context of consumer society, the perception of these fictions and new realities are revealed.
Apart from the individual needs that push the modern individual to consumption, are there reasons for socially constructed consumption? Based on this question, the study titled as “Consumer Society in the Context of Fictions We Perceive as Reality” reveal that the individual’s perceptual fictions make the comsumption society treat comsumption as a phenomenon of pleasure and leave the individual in the consumption grip. At this point; this study will be an appropriate source of work to put forward the human relations and transformation of the society which have been transformed in the light of the concept of consumption.
ÖNSÖZ
Modern toplumla beraber oluşan değişimlerle, üretim ve üretim ilişkileri ön planda iken; günümüz toplumunda tüketim kavramı ve bu kavramdan doğan ilişki türleri ortaya çıkmaktadır. Tüketim toplumu, tüketim olgusu çerçevesinde örgütlenen toplumsal ilişkileri içeren bir kavramdır. Tüketim toplumunda birey, kendisini bu olgu üzerinden var etmekte ve bireyler arasındaki etkileşim, tüketim algısı üzerinden oluşmaktadır.
Günümüzde tüketim kavramından uzaklaşılamamakla birlikte, tüketime yönlendirilme çabalarını farkında olmak ve bu farkındalıkla tüketime devam etmek, bireysel özgürlük alanı açısından önemlidir. Tüketim toplumunda birey algı manipülasyonları aracılığıyla, bir bakıma tüketim için gözetim kafesinde tutulmaktadır. Aslında kurgu olan metaların, gerçeklik olarak algılanılmasına neden olan manipülasyon araçları, bireyi; tükettikçe tüketen, tüketim kavramının kendisinden haz duymasını sağlayan bir aşamaya sürüklemektedir.
Çalışmamda bilgi ve birikimiyle destekçim olan, yol gösteren danışman hocam Sayın Dr. Öğr. Üyesi Elvan Melek ERTÜRK’e ve ders dönemimde üzerimde emeği olan bölüm hocalarıma teşekkür ederim. Ayrıca tezimi okuyarak zaman harcayan, fikir veren, eğilsem de, doğrulsam da, düşsem de gölgesi her zaman arkamda olup, destekçim olan, bana güvenen, yapabileceklerime inanan, tezin karanlık yollarında ışığım olan eşim, ailem ve arkadaşlarıma teşekkürlerimi borç bilirim.
Nil UÇAK ALESÇİ
İÇİNDEKİLER
ÖZET ... i ABSTRACT ... ii ÖNSÖZ ... iii İÇİNDEKİLER ... iv ŞEKİL LİSTESİ ... vi GİRİŞ ... 1I. BÖLÜM TÜKETİM TOPLUMUNUN GELİŞİMİ... 4
1.1. Tüketim Kavramına Genel Bir Bakış ... 4
1.1.1. İhtiyaç, İstek, Arzu, Değer Kavramları Bağlamında Bireylerin Tüketime Yönelişi ... 7
1.1.2. Modern Topluma Geçişte Tüketimin Geleneksel Toplumdan Dönüşümü ... 10
1.1.3. Postmodern Topluma Geçiş ve Tüketim ... 15
1.1.3.1. Bireyin Gözetimi, Gözetim Toplumu ve Tüketim ... 20
1.1.4. Tüketim Toplumu ve Meta ... 23
1.1.4.1. Tüketim Kültürü ... 28
1.2. Gerçeklik Olarak İnşa Edilen Kurgular ... 33
II. BÖLÜM BİREYİ TÜKETİM TOPLUMUNDA VAR EDEN KURGULAR 39 2.1. Tüketim ve Tüketim Algısı ... 39
2.1.1. Tüketim ve Nöropazarlama ... 42
2.2. Tüketim ve Kültür Endüstrisi ... 46
2.2.1. Tüketim ve Medya ... 50
2.2.1.1. Gerçek Dışı Gereksinimler Yaratma Süreci ... 52
2.3. Tüketim ve Marka ... 56
2.3.1. Tüketim ve Moda ... 59
2.3.1.1. Tüketim, Kadın ve Beden Algısı ... 63
3.1. Tüketim ve Boş Zaman Paradoksu ... 67
3.1.1. Tüketim Alanı Yaratma Süreci ... 68
3.1.2. Tüketimin Sürekliliğini Sağlayan Araçlar... 70
3.2. Tüketim Toplumu ve Yeni Yoksulluk Algısı ... 73
SONUÇ ... 80
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ... 8
Şekil 2. Modernizmde Tüketici ve Ürün İlişkisi ... 16
Şekil 3. Postmodernizmde Tüketici ve Ürün İlişkisi ... 17
Şekil 4. Bireyin Benlik Kavramıyla İlgili Sembol Tüketimi ... 18
Şekil 5. Sembolün Marka Tercihiyle İlişkisi ... 57
GİRİŞ
Tüketim, bireylerin, ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ekonomik bir bedel ödeyerek satın alma eylemine yöneldiği bir süreç olarak geçmişten günümüze kadar devam etmektedir. Günümüzdeki tüketim kavramını, sadece nesneler üzerinden yapılan satın alma eylemi olarak düşünmek, tüketimin etkin bir ilişki biçimi haline geldiğini gözardı etmektir. Çünkü tüketimin ihtiyaçların karşılanmasına yönelik yapılması durumu, değişime uğramamış olsa da bireyin temel gereksinimlerinin tüketimle ilişkisi ve bireyin tüketime güdülenme süreçleri değişime uğramaktadır. Tüketim, sistemli bir eylem ve bireyin global dünyada kendisini özneleştirme biçimi haline gelmektedir. Tüketim nesneleri, bir işleve, bir ihtiyaca tanımlı göstergeler olmak dışında, toplumsalın yada arzunun mantığının içerisinde yer almaya başlamaktadır. Ürünlerin ve hizmetlerin çoğalmasıyla oluşmakta olan meta bolluğu, pazarlama stratejileri, kitle iletişim araçları ve yapılan algı manipülasyonlarıyla, bireyin satın alma davranışını gerçekleştirmesine yönelik olarak, bireyi tüketim ekseninde kuşatmaktadır. Tüketim, genellikle gereksinime dayalı olarak yapılan şeklinden, arzulara yönelik yapılan şekle doğru evrilmektedir. Böylece tüketim kavramı, ihtiyaçları karşılamak amacının dışında, arzuların tatmin edilmesi yönünde değişime uğramaktadır.
Günümüz toplumsal yapısıyla, sanayileşme öncesi iktisadi bir durum olarak algılanan tüketim kavramı, kültürel boyut taşımaya başlamaktadır. Ticari meta tüketimi ve bireysel ihtiyaçlara kurgulu tüketimin evrilerek, kitlesel tüketim haline gelmesiyle, tüketim kültürel bir değer kazanmaktadır. Kitlesel tüketim için, bireysel ve dolayısıyla toplumsal tüketimin artması, bireyin ihtiyacı olmasa dahi üretilen metaları talep ediyor olması gerekmektedir. Ürün, metalaşma süreciyle birlikte, asıl kullanım değeri dışında bir şey ifade eder hale gelmektedir. Temelde bir saatin, saati göstermek dışında bir işlevi olmadığı gibi, bir arabanın da bireyi bir yerden bir yere götürmesi bağlamında başka bir özelliği yoktur. Fakat birey, kimliğini sahip olduğu metalar üzerinden tanımlamaya başladığında, varlığını satın alma eylemiyle ortaya koymaktadır. Tüketim toplumunun çarkını döndürmeye başlayan birey, böylece satın
alma eyleminin sürekliliğini sağlamaktadır. Günümüzde tüketilen metalar sadece nesne olmamakta; imajlar, kimlikler, düşler tüketim unsuru olarak öne çıkmaktadır. Tüketim metası haline gelen şeyler ise, bireyin zorunlu ihtiyaçları haline gelmekte ve bu ihtiyaçlar kültürle yoğrulmaktadır. Tüketimin süreklilik kazanması için, herhangi bir ürünü, bireyin ihtiyacıymış gibi göstermek gerekmekte ve bireyin algısının, tüketme yönünde manipüle edilmesi gerekmektedir. Toplumda oluşturulan algı manipülasyonu süreciyle bireyler; kendilerini bir tüketim oyununun içinde bulmakta ve sunulan tüketim metalarını satın almayı sorgulama ihtiyacı hissetmeden, birey olarak tüketim kültüründe nesneleşmekte, tüketim toplumun ise tüketici olarak özneleşmektedir. Bu özneleşmeye neden olan, bireyin gerçeklik olarak algıladığı, fakat aslında kurgu olan düzendir. Gerçeklik, birey zihninden bağımsız olarak varolmuş olsa da, sosyal gerçeklik, bireyin zihninde oluşmuş sistemi ve düzeni ifade etmektedir. Temelde gerçeklik, herhangi bir metafizik, ontolojik, teolojik ve etik yargıdan bağımsız var olmaktadır. Bireyin tüketim algısı da, gerçeklik kavramıyla metalar üzerinden kurgulanarak tüketime hazır bireyleri oluşturmaktadır.
Çalışmanın amacı, yapılan algı manipülasyonu sonucu, bireyin temelde ihtiyacı olmayan şeyleri, ihtiyaçmış gibi yansıtılmasıyla tüketime yöneldiğini ortaya koymaktır. Tüketim kavramı, ihtiyaçların manipülasyonu yönünde oluşturulan kurgular bağlamında incelenmektedir. Bu çalışma, ihtiyaç, arzu, kurgu, manipülasyon ve meta arasındaki ilişkiyi, tüketim toplumu çerçevesinde ele almaktadır. İhtiyaç, istek, arzu, pazarlama, reklam ve genel anlamda manipülasyon araçlarının, bireyi tüketime yönlendirmesi, tüketim toplumunun özünü oluşturmaktadır. Ayrıca bireyin, tüketim toplumunda, gerçeklik olarak algılanan kurgularla birlikte, metayı sahip olma isteğiyle tüketir hale gelerek tükettikçe doymayan, tüketimi arzulayan, tüketimle sağlanan arzuya doymayan, artık arzuyu arzulayan bireye dönüştüğü ortaya konmaktadır. Nöropazarlama gibi yöntemlerle tüketici davranışının ölçülmeye çalışıldığı, ihtiyaca binaen yapılan tüketiminin azaldığı, kitle iletişim araçları, yeni medya ürünleri -internet- ve reklamlar aracılığıyla manipülasyon mesajlarının ve ürünlerin küreselleşmesiyle birlikte piyasa dolaşımlarının artması, bireyin tüketici olarak davranışlarının toplumsal etkileriyle birlikte değerlendirme ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır.Çalışma amacı doğrultusunda,
tüketim toplumu ile ilgili kaynaklar incelenerek hazırlanmış olup, tüketim toplumu konusunda literatür taraması yapılarak, konuyla ilgili yerli, yabancı kaynaklar; araştırma eserleri; makaleler, yüksek lisans ve doktora tezleri incelenmiştir.
Bu bağlamda tez çalışması üç ana bölümden oluşmaktadır. “Tüketim Toplumunun Gelişimi” başlığını taşıyan ilk bölüm; tüketim kavramının nasıl tanımlandığını, tüketim üzerine farklı bakış açılarını, bireylerin tüketime nasıl yöneldiğini, ihtiyaç kavramını, ihtiyaç, istek, arzu, değer bağlamında bireylerin tüketime yönelişini, modern toplumdan postmodernizme giden süreci, postmodern toplumda gözetim toplumunun oluşmasıyla bireyi tüketim ekseninde tutan durumları, tüketimin toplumsallaşması ve tüketim toplumunun oluşma sürecini, metalaşma evresiyle birlikte metalar üzerinden tüketime devam edilmesini, tüketimin kültürleşmesini, küreselleşmeyi, tüketim toplumunun, tüketim kültürüyle beraber kurgular oluşturduğu savını içeren gerçeklik olarak algılanan ve inşa edilen kurgular sürecini içermektedir.
“Bireyi Tüketim Toplumunda Var Eden Kurgular” başlığını taşıyan ikinci bölüm; bireyin tüketime yönelişini devam ettiren tüketim algısı sürecini, kültür endüstrisi sürecini ve tüketim toplumunu etkileyen yanlarını, pazarlama sürecini, bu sürecin bireyin algılarıyla alakalı olduğu yaklaşımını açıklayan nöropazarlama sürecini, kitle iletişim araçlarının ve reklamların ihtiyaç dışı gereksinimler yaratma durumunu, markalaşma sürecini, moda ve beden algısı kavramlarını; bireyi tüketim kıskacına yerleştiren kurgu süreçlerini içermektedir.
“Tüketim Toplumunun Açmazları” başlığını taşıyan üçüncü bölüm; bireyin tüketim kıskacında kalmasıyla tüketim toplumun içinden çıkılamaz hale gelen süreçlerini; boş zaman paradoksunu, tüketerek var olma ve bireyin kendini inşa etmesi sürecini, tüketimin sürekliliğini sağlayan, alışveriş merkezleri, özel günler, internet alışveriş siteleri, kredi kartı kullanımı gibi araçları, gösterişçi tüketim yapan ya da temel ihtiyaçlarını karşılayan fakat gösterişçi tüketim yapamadığı için yoksullaşan bireyler paradoksunu, tüketim toplumunda oluşan yeni yoksulluk kavramını; bireyin tüketim kıskacında kalması durumunu içermektedir.
I. BÖLÜM
TÜKETİM TOPLUMUNUN GELİŞİMİ
1.1. Tüketim Kavramına Genel Bir Bakış
Bireyin, toplumsal ilişkiler içerisindeki hareketliliği değiştikçe temel faaliyetlerinden biri olan tüketme eylemininin anlamı, amacı, yönelimi de değişmektedir. Tüketim, daha çok bireylerin ihtiyaçlarından dolayı yapılan bir eylem iken, sanayileşmeyle birlikte değişerek ekonomik, sosyal, kültürel kategorilerin konusu haline gelmekte; bu durum da tüketimi yeniden tanımlama ve yeniden düşünme ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Günümüz toplumsal yapısında ve bireyin gündelik yaşamında tüketimin önemli hale gelmesiyle, tüketim toplumunu anlamak bir gereklilik haline gelmektedir. Tüketim ve tüketici arasındaki ilişki, içinde bulunulan zamanın koşullarına göre değişim göstermektedir.
En yalın haliyle ihtiyaçların giderilmesi sebebiyle ürünlerin ve hizmetlerin kullanılması olarak tanımlanan tüketim kavramına, farklı perspektiflerden tanımlamalar yapılmaktadır. İhtiyacı temel alan tüketim kavramına ek olarak, Jean Baudrillard (2016), günümüzde ihtiyaçların doğal ve doğal olmayan şeklinde birbirine karışarak anlam farklılaşmasına uğradığını ortaya koymaktadır. İhtiyaçların sınırsızlaşması ve artık tüketimin sadece ihtiyaca yönelik yapılmıyor oluşu, satın alınan ürünün ya da daha uygun deyimle metanın, kullanım değerini arka planda bırakmaktadır. Herhangi bir ürün, asıl işlevini yerine getirmenin yanında, farklı bir anlama bürünmektedir. Temel fizyolojik ihtiyaçların giderilmesi somut metaların tüketimi üzerinden gerçekleşirken, kendini gerçekleştirme, imaj oluşturma gibi daha soyut ihtiyaçların metalar üzerinden sağlanmasıyla birlikte tüketimde soyutlaşmaktadır. Böylece tüketim, toplumsal sistemin ayrılmaz bir parçası haline gelmekte ve tüketim nesneleri soyut bir anlam ifade etmeye başlamaktadır. Sonuç olarak, tüketim nesnesi soyutlanarak, toplumsal bir simge haline gelmektedir.
Çiçekler, sevince işaret ettiğinde ya da matem kıyafeti üzüntüyü ifade etmek için giyildiğinde, duygular metalar üzerinden tanımlanmakta ve böylece tüketim soyutlanmış hale gelmektedir (Douglas ve Isherwod, 1999; 8). Bir ürüne, kendisi dışında bir anlam yüklenildiğinde yani ürünün, kendi değeri soyutlandığında, o ürün toplumsal yapı içerisinde bir göstergeye dönüşmektedir. Bu durumda bireyde sevinç sağlamak amacıyla satın alınan çiçekle yani ürünün soyutlanmasıyla, o ürün toplumsal yapıda bir göstergeye dönüşmektedir. Tüketim duygular üzerinden kurgulanmakta ve tüketim metası somutken, soyut bir duygu satın alınabilir hale gelmektedir.
Douglas ve Isherwod (1999)’a ek olarak, Baudrillard (2011; 240) tüketimi, ilk akla gelen ihtiyaçların karşılanması süreci dışında, sanayi toplumuna özgü yapılan bir eylem olarak tanımlamaktadır. Üretim süreciyle yapılan karşılaştırmanın, tüketimi, sadece satın alma davranışıyla eşleştireceğini, bu durumun da tüketim kavramının doğru anlaşılmamasına neden olacağını savunmaktadır. Baudrillard, tüketimi, kültürel sistemin içerisinde yer alan ve yalnızca nesnelerle değil, toplumla bağlantı kurulan aktif bir ilişki biçimi olarak görmektedir. Benzer bir bakış açısıyla Bauman (2010c; 84-85), tüketim için değişime uğramış öncelikleri vurgulayarak tüketim toplumundaki tüketiciyi, modernite öncesi toplumlarda yer alan tüketicilikle karıştırmamak gerektiğini savunmaktadır. Bauman’ın tartıştığı şey; yaşamak için tüketmekle, tüketebilmek için yaşamak sorunsalı, yani tüketme kavramından ayrı olarak yaşanılamayan bir toplumda var olunduğudur. Bu bağlamda tüketimin, bireyin yaşam pratiği haline geldiğini ortaya koyarak tüketim nesnelerinin ve tüketim alışkanlıklarının uzun sürmediğinden ve sürekli değişime uğradığından bahsetmektedir. Bu durumda ihtiyaç ya da arzu tamamen doyurulmadan tüketimin devam etmesi sağlanmakta ve bir tüketim nesnesine duyulan bağlılık, bir sonraki tüketime kadar sürmektedir. Tüketim nesneleri ve arzuların, bir diğer nesne ve arzuya doğru yönelmesine yani bireyin baştan çıkarılmasına bağlı olarak tüketimin sürekliliği sağlanmaktadır. Önemli olan nokta, akışkanlığı sağlayan yani tüketim toplumunu oluşturan yapıların sadece tükettikçe tüketen bireyler olmadığı ve bir nesneyi arzulamanın, bireyi tüketici yapmadığı gerçeğidir. İdeal tüketicinin ve piyasanın ortak kabusu, tüketim arzusunun sönmesidir. Bireyin, tüketim kapisetisine
soluk aldırmama durumu, tüketim için yapılan manipülasyonların sürekli devam etmesine neden olmaktadır. Piyasanın, tüketim için baştan çıkarılmayı arzu eden tüketiciye ihtiyacı vardır. Arzu ekseninde, tüketim için aktif olma yönünde manipüle edilen birey, tüketim toplumun istediği şeydir. Böylece birey, tüketim nesnesine olan arzusunun, tatminini sağlamamakta, arzunun kendisini arzulamaktadır (Bauman, 2010c; 87). Tüketim toplumundaki tüketim kavramıyla, arzu arasındaki ilişki aslında bireyin tüketim nesnesinin arzulamasından başka olarak o arzuyu tekrar arzulaması yani arzunun arzulanmasıdır. Birey, arzuladığı şey sonucunda tüketim yapmamakta, satın alma eylemini gerçekleştirmesini sağlayan arzuyu tekrar özleyerek tüketime yönelmektedir.
Baudrillard (2011; 240-241), bireylerin satın alma davranışını
gerçekleştirdikleri için tüketici olmadıklarını; yani daha çok tükettikçe tüketici haline gelmediklerini söylemektedir. Ne sahip olunan ürünlerin fazlalığının, ne de gereksinim sağlamak amaçlı olarak yapılan tüketimin; kendi başına bireyin tüketici olması için yeterli olmadığını, ancak tüm bunların anlamlı bir töz oluşturmasıyla tüketim kavramının anlaşılabileceğini ortaya koymaktadır. Nesnenin soyutlanmasıyla, maddi yönünün göz ardı edilerek kişiselleştiğini ve tüketicinin satın alınan nesne üzerinden bir mesaj verme, bir imaj oluşturma yoluna gittiğini, böylece nesnenin göstergeye içkin bir statüye ulaştığını ortaya koymaktadır.
Tüketicilerin, satın aldığı metalar, piyasa açısından belirleyici konumda olup tüketici üzerinde saha çalışmaları yapılmasını sağlamakta ve tüketimi yönlendirmede belirleyici olmaktadır. Pazar faaliyetlerini yürütenler, bireylerin ihtiyaçlarını dikkate alarak ihtiyaçlarının giderilmesine yönelik satın alma eylemini, kurgulamaktadır. Birey pazarı etkilerken, pazar da bireyi etkilemektedir. Gerekli satış stratejilerinin belirlenmesi, algı yönetimi yapılması ve bireyin tüketici rolünün devam etmesinin sağlanması bağlamında, tüketiciye yönelik metaların sunulması yönünde çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalar, bireylerin ihtiyaçlarını gidermek üzere, tüketim metalarına yönelmesindeki istek, arzu ve değerlere yönelik zihinsel yapıları kurgulamaktadır. Bocock’a (1997; 58) göre tüketim; gereksinimleri karşılama eyleminden çıkarak deneyime dayalı bir hal almakta ve bir zihinsel yapı
oluşturmaktadır. Tüketici, ticari kaygı sahibi pazar oluşturanlar tarafından, paketlenerek sunulmuş deneyimler arasında, satın alma eylemini gerçekleştiren birey olarak, pazarın ve tüketim toplumun hedefi haline gelmektedir. Pazarlamacılar, bireyin zihninde ürün ve deneyimi eşleştirmeye, deneyimin ürünü çağrıştırması üzerine çalışmaktadır. Bu soyutlama, bireyin ihtiyacıyla eşleşerek ürünün arzulanmasını sağlamakta ve bu zihinsel yapı, gerçeklik olarak algılanan kurguları oluşturmaktadır. Tüketicinin, tüketime istek ve arzu duymasına neden olan, değer kavramının şekillenmesi sürecidir. Bireyin manipüle edilmesi sonucunda oluşan zihinsel yapıdaki değişim, istek, arzu ve değerlerinde şekillenmesine sebep olmaktadır.
1.1. 1. İhtiyaç, İstek, Arzu, Değer Kavramları Bağlamında Bireylerin
Tüketime Yönelişi
İhtiyaca kavramsal bakış ve yüklenen anlam, üretim ve tüketim faaliyetlerinde zamanla değişimlerde yol açmaktadır. Gereksinime dayalı ihtiyaçlar nesneye bağlı olmakta ve öznel olan isteklerden bağımsız bir yapı içerisinde yer almaktadır. Fakat değişen toplumsal yapıyla, kapitalizmin etkisiyle, bireylere temel ve gerçek ihtiyaçlarının dışında tüketim malları sunulmaya başlanmaktadır. Artan üretim hızıyla birlikte, arzular, isteklere, istekler de ihtiyaçlara dönüşmekte ve ürünlere farklı değerler atfedilmektedir. Gerekli olduğu düşünülen ürünler, standart ihtiyaçlara; lüks olduğu düşünülen ürünler de gerekli ihtiyaçlara dönüşebilmektedir (Yanıklar, 2010; 26).
Günümüzde temel ya da gerçek ihtiyaçlar üzerine yapılan tüketim, arzu ya da metaya yüklenen anlam doğrultusunda yapılan tüketime evrilmektedir. Bireyin temel ihtiyaçları olarak akla gelen beslenme ve barınma gibi ihtiyaçlar, zamanla değişmeye başlamakta ve bireyin ihtiyaç skalası genişlemektedir. Bu bağlamda bireyin ihtiyaçlarının ne olduğu ve bu ihtiyaçlardan dolayı oluşan hiyerarşiye, Maslow’un (Erdoğan, 2012; 6) çalışması bağlamında bakıldığında, bireyin ihtiyaçlarını beş aşamada kategorize ettiği görülmektedir.
Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Kaynak: (Erdoğan, 2012; 6)
Fizyolojik ihtiyaçlar; bireyin, biyolojik olarak varlığını sürdürebilmesi için zorunlu ihtiyaçları olup aslında yaşamsal faaliyetlerin devam edebilirliği için gereklidir. Fizyolojik ihtiyaçları karşılamadan bir üst kategorideki ihtiyaçları karşılamak mümkün gözükmemektedir. Bu ihtiyaçlar karşılandıktan sonra, bir üst kategori olan güvenliğe dayalı ihtiyaçlar karşılanmaya başlanmaktadır. Güvenliğe dayalı ihtiyaçlar, içinde olunan zamana yönelik olduğu gibi gelecekteki zamana dayalı da giderilmeye çalışılmaktadır. Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını karşılayan birey için, bir gruba dahil olma gibi, sevgi ve ait olma ihtiyaçlarını gidermeye sıra gelmektedir. Sevgi ve ait olma ihtiyacı bireyin, sosyal bir varlık olmasından kaynaklanan ihtiyaçların giderildiği kategori olup toplumsal açıdan önemlidir. Bireyin kendisine ve başkasına saygısını içeren saygınlık kategorisi; saygınlık kazanma, statü kazanma gibi ihtiyaçları içermektedir. Bu da yeme, içme gibi temel ihtiyaçlar kadar zorunlu olan sosyal ihtiyaçlar olmakta ve yenilenmeyi beraberinde getirmektedir. En üst düzey kategori olan kendini gerçekleştirme, bireyin kendi güçlerini farkına vararak yaratıcılık kazanması ve kendisi için tüketmekten vazgeçip
toplum yararına üretme yönünde çabalamasını içermektedir. Maslow’a (Aktaran Atkinson, Atkinson ve Hilgard, 1995; 546) göre, her bireyin bunu başarıp son kategoriye geçmesi mümkün görünmemektedir. Maslow kendini gerçekleştiren bireylerin; kendisini ve diğer bireyleri olduğu gibi kabul etme, ben merkezci olmama, objektif bakış açısıyla bakabilme, yaratıcı ve özerk olma gibi özellikleri olduğunu belirtmektedir.
Maslow’un teorisinde; güdülenme sonucunda bireyin en temel ihtiyaçlarını gidermeden diğer ihtiyaçlarının karşılanamayacağı savunulmaktadır. Maslow’un kuramını yorumlayan Yoshio Kondo (Aktaran Ertürk ve Kıyak, 2011; 140), bireyin tüm kategorilerden ihtiyaçlarını önem sırasına göre karşılayabileceğini, zorunlu olarak tüm kategorilerden sırayla ihtiyaç karşılamasının gerekmediğini ortaya koymaktadır. Asgari geçim düzeyinde çalışan bireyin, fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamakta zorlanabileceğini fakat bu durumun, bir gruba aitlik veya saygınlık ihtiyacını gideremeyeceği anlamına gelmediğini yani farklı kategorilerden de ihtiyaçlarını karşılayacabileceğini söylemektedir.
Günümüzdeki bireyin tüketime yönelişi, Maslow’un kategorize ettiği ideada ihtiyaçlara yönelik devam etmenin ötesinde, tüketmekten dolayı haz alma ve arzular yönünde tüketim olarak değişime uğramaktadır. Böylece bireyler tüketimi, bir söylem olarak kullanır hale gelmektedir. Tüketimin kendisinin bireysel bir ihtiyaç haline gelmesi, birey için meta tüketimini arttıran bir hal almaktadır. Birey kendi imajını oluşturmak için tükettiği metaları kullanmakta ve ihtiyaçlara dayalı olan tüketimin dışına çıkmaktadır. İhtiyaca yönelik yapılan tüketim yerini, arzu ve isteklerin giderilmesine bırakmaktadır. Arzular bağlamında yapılan tüketim, haz almaya odaklanarak, bireyin tüketim tarzını ihtiyaçtan öteye değişime uğratmaktadır (Zorlu, 2006; 60). Bireyin yaptığı tüketim, ihtiyacı tatmin ettiği, arzuyu anlık olsa da sonlandırdığı ve aynı zamanda arzuyu tetiklemeye devam ettiği için, aslında birey için tam bir tatmin sağlamamaktadır. Tüketim toplumu, bireye çeşitli metalar sunarak satın alma özgürlüğü tanımakta ve tatminsizlik yaratmayı destekleyerek bireyi, biriken bir meta yığınında bırakmaktadır (Lefebvre, 2013; 154-155). Metalar, gösterge haline gelerek değer kazanmakta ve metaya kendi kullanım değeri dışında
bir anlam yüklenerek tüketim ideolojisine dönüşmesi sağlanmaktadır. Bir metanın; maddi değeri olduğu gibi, işlevsel yani kullanım değeri ve toplumsal açıdan statü değeri de bulunmaktadır (Gottdiener, 2005; 264). Metanın değeri, bireyde, herhangi bir ürünü tüketmesi için yanılsama yaratarak işlevsellik kazanmaktadır (Gottdiener, 2005; 257). Tüketim, bireyin yaşam tarzı ve toplumsal değerlerinin etkisiyle değişime uğramaktadır. Değerler, bireye ve topluma anlam veren ölçütlerdir (Fichter, 2011; 167). Bireysel değerlerin dönüşüme uğraması ve metanın, ürün olarak değerinin dışında bir şeymiş gibi algılanması, bireyi tüketime itmektedir.
Sonuç olarak; arzuların tüketimi gerçekleşmekte ve birey için tatmin olma durumunun gerçekleşemediği bir tüketim yapılmaktadır. Bireyin istediği metaya ulaşma arzusu ve bu yolda duyduğu haz, tüketimin arzulanmasına sebep olmaktadır. Metaya sahip olunduktan sonra alınan haz, kısa sürdüğünden, birey metayı sürekli arzular hale gelmektedir. Tüketilecek metanın sürekli arzulanır hale gelmesi, satın alma eyleminden dolayı sağlanacak tatmine ulaşamamaya neden olmaktadır. Bu durum bireyi, kurgulanmış tüketim düzeninde, metaya kendince yüklediği değerle, o metayı sürekli arzulamasına, yani bir bakıma bireyi ağlayarak sürekli biberon isteyen bir bebeğe dönüştürmektedir (Fromm, 2015; 48). Böylece tüketim toplumundaki tüketim algısı manipüle edilmiş modern birey, satın aldıkları ve aslında sahip oldukları üzerinden kendi kimliğini tanımlar hale gelmektedir (Bauman, 2010a; 227).
1.1.2. Modern Topluma Geçişte Tüketimin Geleneksel Toplumdan
Dönüşümü
Geleneksel toplumlar, gelişim ve değişimi reddeden, geleneğin aktarımı olan değerlerle varlıklarını devam ettiren, örgütlenme biçimi kabileleler ya da aileler üzerinden ilerleyen, toplumsal hareketliliğin az olduğu, sanayinin gelişmediği, ilkel araç ve gereçlerin kullanıldığı bireylerden oluşan toplumsal yapıdır (Yılmaz, 1996; 41). Geleneksel koşullarda yapılan üretim, ihtiyaç sahibi için yapılmakta yani üreten ve müşterisi birbirini bilmektedir. Modernizmle bu durum piyasaya yönelik yapılan üretime dönüşmekte, yani üretim yabancı alıcılar için yapılmaktadır. Böylece hane
içi üretim ve değiş-tokuş yapılması ortadan kalkmaktadır (Simmel, 2009; 319). Geleneksel üretim biçiminde üretenle, üretilen meta arasında ve üretilen malla, alıcı aracında bir ilişki vardır. Fakat üretici, sadece ürettiği üründe uzman olmakta, böylece üretim gücünde uzmanlaşma sınırlı kalmaktadır. Tüketime yönelişin geçiş aşamasına bakılacak olursa; geleneksel toplumlarda, bireylerin nesnelere sahip olma durumu olmamakta, sadece işlerine yarayanlara ihtiyaç duyulmakta ve satın alma eylemi buna göre gerçekleştirilmektedir. Bu durumda, iki taraf da ihtiyacı olan nesneye sahip olmakta ve elinde olan nesne sağlamsa aynı nesneden bir taneye daha sahip olmaya çalışmamaktadır. Böylece yapılan üretim, tüketim kadar olmakta ve fazla üretim tercih edilmemektedir. Tüketime yöneliş, üretimin serileşmesiyle, ürün bazında oluşan bollukla ve üreticinin fazla ürününü satabilmek için tüketimi körüklemesiyle artmaktadır. Bireyin ihtiyaçtan fazlasına sahip olması, bu serileşmenin beraberinde gelmekte ve ihtiyaca yönelik olmayan tüketim yapılmaktadır.
Ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel alanlardaki gelişim; modern olgulara sahip olmadan önce dinsel ya da metafiziksel temele dayanan geleneğin hakim olduğu toplumlardan, daha nesnel aynı zamanda bilimsel düşüncelerin hakim olduğu topluma geçiş aşaması yaşanmaktadır. Modernizm doğal yasalara ve aydınlanma düşüncesine uygun olarak ilerleyen bir toplumsal oluşum olarak ortaya konmaktadır. Modernizm, Avrupa’da on yedinci yüzyıl dolaylarında ve daha sonraları tüm dünyayı etkisi altına almaya başlayan toplumsal örgütlenme biçimleri olarak anlamlandırılmaktadır (Giddens, 2012; 9). Modernlik; bilim, teknoloji, makineleşme gibi toplumsal gelişmelerin, bireysellik, yabancılaşma, toplumsal çözülme gibi yeni biçimlerin, bir karışımı olarak tanımlanmaktadır (Taylor, 2006; 11). Modernlik alt anlamlarında; birey müdahalesiyle şekillenen dünya fikrini, ekonomik kurumların karmaşıklaşmasını; endüstriyel üretim, pazar ekonomisini, ulus devlet gibi siyasal kurumsallaşmayı içeren ve toplumsal dinamikleri aktifleştiren bir yapılanmadır (Giddens ve Pierson, 2001; 83). Giddens’a (2012; 14) göre; modernizmle beraber oluşan ulus devletin siyasal düzeni, üretimi makineleştirerek cansız kaynaklara bağımlı hale getirmekte, böylece bireyin emeğinin metalaştırılması gibi modern toplumsal değişimleri oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Bununla beraber
kapitalizmin; özel sermayeye sahip olanlar ve emeği karşılığında ücret sahibi olanlar arasındaki dinamik ilişki ağından oluşan bir meta üretim sistemi olduğunu ve bu sistemin sınıfların eksenini oluşturduğunu söylemektedir (Giddens, 2012; 15).
Modernite öncesi toplumlar, tüketim toplumu olarak adlandırılmamaktadır. Çünkü ürünlerin seri üretime geçmediği dönemde, ürünler hemen tüketilmek ya da diğer bir ürünle değiş-tokuş edilmek için üretilmektedir. Fakat moderniteyle beraber tüketim, öncelikli olarak gereksinim karşılamak için belirli bir ihtiyaca yönelik yapılmamakta ve tüketmek, bireyin eylemlerinde süreklilik kazanır hale gelmektedir (Storey, 2000; 135-137). Weber (1999; 51), modernizmle birlikte belirginleşen üretim ve tüketim alanlarındaki değişimlerin, geleneksel tarzdan bir kopuş olduğunu vurgulayarak bireylerin geleneksel olan ihtiyaca yönelik yaptıkları tüketim anlayışının değiştirildiğini ortaya koymaktadır. Modernizmle birlikte işverenlerin, yüksek verim elde etmek için, işçilere uyguladığı üretilen parça başına ödeme yapma yöntemiyle, işçiler alışılmışın dışında bir ücret fazlalığına sahip olmaktadır. Fakat parça başına verilen ücret yöntemi, üretimde artış yerine düşüşe sebep olmaktadır. Çünkü işçiler için daha az çalışıyor olmak, daha çok ücret almaktan cazip hale gelmektedir. Bu durumda geleneksel ihtiyaçlarını karşılayabilen işçi, gerekeni kazanmaya alıştığından fazla üretilen ürünler için herhangi bir talep göstermemektedir. Alışmış olduklarının haricindekilere ihtiyacı olmadığı düşünen bireyler, fazlasına özlem ya da istek duymamaktadır. Çağdaş kapitalizm mantığıyla, geleneksel ihtiyaçlarından fazlasını tüketmeyen işçileri, daha fazla üretim yapmaya yönlendirmek problem yaratmaktadır. Fakat genel olarak artan üretimle birlikte tüketimin de arttırılması gerektiğinden, yeni ihtiyaçların oluşturulması zorunlu hale gelmektedir. Üretim ile tüketim arasında, uyumlu bir orantı olmadığından, bireylerin tüketime yönlendirilmesi için sosyo-kültürel değişimlerin sağlanması gerekmektedir (Weber, 1999; 45-60).
Üretimin yanı sıra tüketimin temel hale gelmesinin sebebi, üretim tarzlarının değişime uğramasıyla açıklanabilmektedir. Teknolojideki makineleşme yönündeki gelişme; Fordizm, Taylorizm gibi yeni üretim ilişkilerini beraberinde getirmektedir. Taylorizm, Fordizmden önce gelen aşama olup aslında teknolojiyle gelişen araçların
ve makineleşmenin üretime katkısından çok, iş bölümü gibi örgütlenme biçimleriyle ilgilenmektedir. İş bölümü ve makineleşme, elde edilen kazancın korunması amacıyla yapılan kontrol biçiminin etkisiyle bireyin kendi ürettiği ürüne yabancılaşmasına neden olmaktadır (Aktaran Belek, 1999; 56). Endüstriyel devrimden önce üretilen mallar üretenin kendisine ait iken; devrimden sonra, üretilen ürünler, ürünleri meydana getiren işçilerin değil, mülkiyet sahibi olan fabrika sahiplerinin olmaktadır. Böylece birey ürettiği ürüne yabancılaşmakta, üretilen ürünler de pazarda satılan, tüketim malları haline gelmektedir (Bocock, 1997; 53). Taylorizm, emeğin makineleşmesini içerirken Fordizm emekle birlikte makineleşmenin üretim yeri içerisindeki düzenini içermektedir. Fordizm, Taylorizm’in aksine, sadece işçilerle ilişkili olmayan, üretim, tüketim kalıplarını, bu kalıpların belirlenmesini ve piyasa koşullarındaki düzenini kapsamaktadır. Taylorizm, işçi-makine ilişkisini ve çalışma, zaman, hareket durumunu planlayarak işçilerin sabit makineler arasındaki hareketliliğinin verim düşüklüğüne neden olduğunu ortaya koymaktadır. Fordizmle birlikte; emek ve makineler arasındaki ilişki değişikliğe uğrayarak bant tipi üretim sistemi oluşturulmaktadır. İşçilerin makineler arasındaki gidiş gelişleriyle, üretimin zaman kaybına uğraması seri üretim bandıyla minimalize edilmektedir. Böylece ürünlerin standartlaşması ve üretimin sürekliliği sağlanmaktadır (Belek, 1999; 60).
Seri üretim tarzı olarak Henry Ford'un öncülüğünü yaptığı fordist üretim sistemi, işlerlik sağlar hale gelmektedir. Fordizm kavramı, seri üretimli ürünlerin yer aldığı bir pazarın gelişmesiyle oluşan, tüketim tarzlarının benzerleşmesini içermektedir. Bu durum, özellikle otomobil pazarında benzer statüdeki bireylerin, benzer otomobiller aldığı, bir ulusal pazarın doğmasına yol açmaktadır (Ritzer, 2011; 220). Böylece üretim ve tüketim ilişkilerinde gelişim sağlanarak üretimin yanında tüketimin de kitleselleştiği ve emeğin verimliliğinin ön plana çıkarıldığı bir döneme geçilmektedir (Billaudot, 2002; 140). Fordizm akımıyla, makineleşmeyle birlikte üretimde verimlilik artışı olmakta ve seri üretimden dolayı ortaya çıkan ürünlerin fazlalaştığı görülmektedir. Bu duruma bağlı olarak dengeli bir şekilde artan üretim kadar tüketim de artmakta ve beraberinde bireyde tüketimi eylem haline getirmek için belirli düzenlenmelerin devlet tarafından yapılması gerekmektedir. Sosyal
güvenlik politikalarının düzenlenmesi, işsizlik tazminatı gibi önlemlerin alınması yönündeki düzenlemelerle üretim ile tüketim arasında uyumlu bir ilişki olması sağlanmaya çalışılmaktadır (Gibson ve Graham, 2010; 235). Tüketim için güvencesi oluşmaya başlayan birey, kazandıklarını harcama yoluna daha rahat bir şekilde gitmeye başlamaktadır.
Fordist üretim anlayışının yarattığı seri üretim bantları, aynı üründen fazlaca üretmek için standart bir durum yaratmakta ve bu sorunsuz üretim akışı, kârın ön planda olduğu bir sistemde verimlilik göstermektedir. Genel olarak tek tip kitlesel üretim yapılarak kâr elde etme sağlanmaktadır. Böylece tüketim için entegre şekilde ilerleyen üretim süreciyle, bir çok ürün kitlesel tüketim için hazır hale gelmektedir. Tüketim gücünün oluşması için bireyde alım gücünün artmasının sağlanması gerekli olduğundan, tüketimin toplumsallaşması yönünde kitlesel üretimin de düzenlenmesi gerekmektedir. Böylece arz yanlı üretim yerine, talep yanlı üretim oluşturulmaktadır. Arz, üreticiyi ilgilendirdiğinden, tüketici yaratma çabasından önce, talep oluşturmada ilerleme gerekmektedir. Devlet; ürünlerin toplumun tüm kesimlerine ulaşabilmesi için piyasaları düzenleyerek üretici olan işçiyi, aynı zamanda tüketici konumuna getirme müdahalelerinde bulunmaktadır. Fordist üretim tarzıyla oluşan sermaye birikimiyle, üretimin artışının kitlesel tüketime entegre edilmesi gerekmektedir. Fazla üretilen ürünlerin piyasada yer almasının düzenlenme durumu, tekelci ücretlendirme biçimlerinin düzenlenmesi ve talebin arza uymasıyla sağlanmaktadır (Lipietz, 2009; 448).
Geçmişten günümüze modern toplumla değişen tüketim kavramı, böylece bireyin ihtiyacını anlamaya yönelmektedir. Modern dönemde sadece üretim sağlamak öngörülürken zamanla bireyin ihtiyacını anlamayı, beklenti ve isteklerine cevap verir hale gelmeyi ve üretimi bu yönde yönlendirmeyi amaçlayan yeni yaklaşımlar ön plana çıkmaktadır. Böylece üretim ve tüketim kavramlarının yanı sıra müşteri deneyiminin önemi kavranarak tüketim toplumunda bireyin ihtiyaçlarını anlama yoluna yönelinmektedir.
1.1.3.Postmodern Topluma Geçiş ve Tüketim
Günümüzde, modernliğin radikalleşmesi evresi yaşanmaktadır. Böylece, postmodernizmden bahseder hale gelinmektedir. Postmodernlik konusu, çoğu yazar tarafından eleştirilmekte; modernliğin bittiği anlamına gelip gelmediği tartışılmaktadır. Aslında modernizmle ve modern kurumlarla oluşan birbirinden farklı yaşam tarzları ve toplumsal örgütlenme biçimlerinin oluşmaya başlamasıyla postmodernizm aşaması başlamaktadır. Yani postmodernizm, modernizmden sonraki bir aşama değil, içinden doğan ve toplumdaki değişimlerle beraber karşımıza çıkan bir kavramdır. Modernizmle birlikte benimsenen üretim tarzları ve bundan doğan tüketim ilişkileri de, postmodernizm döneminde değişikliğe uğramaktadır.
Modernizmle beraber bahsedilen fordist üretim tarzıyla; İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden 25 yılda üretimdeki artışla birlikte bolluk dönemi yaşanmakta ve bu kitlesel tüketimi de beraberinde getirmektedir. Toplumsal üretimde, birikim benimsenmekte ve bu durum verimlilikte hızlı bir büyümeyi sağlamaktadır. Üretim, tüketici talebiyle aynı hızda olmakta, talep ve verimlilik artmaktadır. Fordist üretim tarzıyla strandartlaştırılmış olan ürünler, büyük partiler halinde üretilmekte ve tüketime sunulmaktadır. Fakat üretim kapasitesiyle, tüketim kapasitesi aynı oranda artış göstermemektedir. Bireyin talebindeki durgunluk, seri üretim piyasasını da olumsuz yönde etkiler hale gelmekte ve Fordist üretim tarzı başka bir çıkış yoluna ihtiyaç duymaktadır. Postmodernizimle birlikte Postfordist aşamaya geçilmekte ve geçiş aşaması kitlesel tüketimin, kitlesel üretim seviyesine yetişememesinden kaynaklanmaktadır. Arzın yerine talebin artışını destekleyen politikalar işe yaramakta fakat seri üretim olan aynı tip ürünler yerine, talebin değişimiyle özel imal edilen ve hatta lüks olarak tabir edilebilecek ürünler pazar yarışında ön plana geçmektedir (Gibson ve Graham, 2010; 234-236). Seri üretim bantlarının döneminde getirdiği ses, postmodernizm dönemindeki teknolojik gelişmelerin arka planında kalmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve küreselleşmenin etkisiyle, kitlesel üretim yerine, kişiye özel üretim düşüncesi öne çıkmaktadır. Sanayi ve üretim toplumu olarak kavramsallaşan modern toplum yerine, ekonomik, teknolojik gelişmelerin artmasıyla ve küreselleşme süreciyle yeni bir toplum yapısı şekillenmektedir.
Jameson (Aktaran Ritzer, 2011; 230), modern toplumdaki seri üretim bantı şeklinde olan üretken teknojiler yerine, postmodern toplumda yeni teknolojik sistemlerin kullanıldığını, bu yeni teknolojik gelişmelerle televizyon ya da bilgisayar gibi yeni medya ürünlerinin egemenliği altına girildiğini söylemektedir.
Şekil 2. Modernizmde Tüketici ve Ürün İlişkisi
Tüketici
(Hedef)
Kaynak: (Fırat, Dholakia ve Venkatesh, 1995; 53-54).
Modernizmde şekilde görüldüğü gibi merkezde yer alan tüketici yani hedef, çevresinde ürünler yer almaktadır. Üretim, tüketicinin ihtiyacı hedefinde olduğundan dolayı bu şekilde gösterimi söz konusudur. Tüketici bireyin etrafında çeşitli ürünler, satın alma eylemi için sergilenmektedir.
Ürün A
Ürün B
Ürün C Ürün E
Şekil 3. Postmodernizmde Tüketici ve Ürün İlişkisi
Kaynak: (Fırat, Dholakia ve Venkatesh, 1995; 53-54).
Postmodernizmde, modernizmin tersi olarak, merkezde tüketici bulunmamaktadır. Tüketici, tüketiciyi tüketime iten, ürün ve organizyon süreci; dışsal alanda bulunmaktadır. Pazarlama organizasyonlarının ön plana çıktığı postmodernizmde; yapılan örgütsel süreçle tüketici, ürünü satın alma eylemine geçmektedir. Pazarlama yaklaşımları da tüketici ihtiyaçları ve egemenliği, tüketici odaklılık, değer üretme, ürün imajı gibi konularda gelişim sağlamaktadır (Fırat, Dholakia ve Venkatesh, 1995; 54). Böylece, birey temelde göstergelerin ve imajların etkisiyle tüketime devam etmektedir. Sembolik tüketime dayanan yeni düzen, bireyin temel ihtiyaçlarından çok; psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarına yönelik satın alma yönünde işlerlik kazanmaktadır. Bu sebeple bireyler, kendi benliklerine uyum sağalayacak imaja ait ürünleri satın almaya yönelmektedir (Azizağoğlu ve Altınışık, 2012; 40). Ürün Organizasyon Tüketici Merkez Yok Tüketici Organizasyon Ürün Tüketici Organizasyon Ürün
Şekil 4. Bireyin Benlik Kavramıyla İlgili Sembol Tüketimi
Bireyin geliştirmesi istenilen tepki
Kaynak: (Grubb ve Grathwoll, 1967; 25).
Şekil 4’te görüldüğü gibi, birey ve birey için önemli olan şeyler -yakınları, kendi değerleri gibi- arasındaki ilişki, sembollerle ilişkili hale gelmektedir. Kesikli oklar, bireyin dışsal değerlerine, kesiksiz ok ise içsel değerlerine işaret etmektedir. Bireylerin sembolleri kullanarak dışsal alanla iletişim haline geçtiğini gösteren şekilde, benliğini bu sayede ortaya konduğu ifade edilmektedir. Kesikli oklarda, sembollerin bireyin kendisi ve kendisi için önemli olan şeylere de yayılmasını yani benliğinin istenilen yönde tepki verdiğini göstermektedir (Grubb ve Grathwoll, 1967; 25). Böylece bireyler, kendi benliklerine göre sembolleri kullanarak tüketime devam etmekte ve bu satın alma eğilimini dışsal dünyayla iletişim kurma aracı olarak kullanmaktadır. Bu sayede ürünler, sembolik tüketim aracı olarak kullanılarak bireyin benliğine uyumlu ve imajını ortaya koymasına yardımcı olan bir statü kazanma aracı olmakta, ayrıca sosyal varlığını ortaya koyması için tüketilir hale gelmektedir (Odabaşı, 2017; 84-85). Satın alınan meta üzerinden, bireyin kendisini ifade etme biçimi ve imaj oluşturma süreci gelişmektedir. Bu da metanın görünenin altında sembolik bir durumu yansıttığı gerçeğini oluşturmakta ve tüketici metaları sembolik özelliklerine göre gruplandırılabilmektedir.
Birey; endüstri sonrası topluma geçişle, bir bakıma parçalanmış bir dünyada yer almaktadır. Postmodernizmle, birey özne olarak parçalanmakta, genel geçerliği olan önermelere karşı durmakta ve çoğunluğun kesin çizgilerle dahil olduğu
Birey Birey İçin Önemli Olan Şeyler
Sembol
gruplardan ayrılmaktadır (Harvey, 2010; 60). Sanayileşmeyle birlikte işçilerin çoğunlukta olduğu ve bunun yanı sıra işverenlerin olduğu, işçi ve işveren ilişkisi arasında devam eden bir toplumsal yapılanma söz konusudur. Önlüklü, sabah servis bekleyen, işe giden çoğunluk; yani üretenler ve onların patronları, toplumda daha homojen bir yapı ve bu yapıyla birlikte standartlaşmış hayatlar oluşturmaktadır. Postmodernizm aşamasıyla heterojenleşen toplumsal ilişkiler, kitlelerin var olduğu yani işçi olarak çalıştığı alanlar, fabrikada çalışan işçi ve işverenlerin ikili yapılanması değişime uğramaktadır. Sonuç olarak; postmodernizmle birlikte, kimlikler değişim halindedir (Bocock, 1997; 86). Günümüz toplumunda homojen hal kalmadığından, bireyin isteklerine göre üretimde farklılaşma, üretim teknolojisindeki dönüşümle söz konusu olmaya başlamaktadır. Sanayileşmeyle bir üründen fazla üretilerek parça maliyeti düşürülmekte ve bu ürünler fazla sayıda piyasaya sürülmektedir. Günümüzde herhangi iki bireyin, aynı ürünü satın alması zorlaşmakta ve bu durum da üretimin çeşitliliğini ortaya koymaktadır.
Modern toplumun tektipleştirdiği şeyler, postmodern toplumda çoğullaşmaya başlamaktadır. Toplumun heterojenleşmesiyle, durum artık sadece üretimden ibaret olmamakta ve tüketim konusu ön plana çıkmaktadır. Modenizmle belirli statü gruplarınının, diğer statü gruplarına göre giyim, otomobil, dekorasyon, hatta dinlenilen müzik gibi farklı tüketim tercihleri bulunmakta, böylece bireylerde farklı tarzlara sahip olma durumu oluşmaktadır. Postmodernizmle ise, farklı statü grupları ortak bir paydada birleştirilmektedir. Postmodernizmle bir bireyin, geleneksel gıdalar tüketip geleneksel giyim tarzına sahip olup arabasında klasik müzik dinleyebileceği varsayılmaktadır. Bu durumda ait olma bilinci; bireyin arzularına, ilgi alanlarına ve boş zaman vakitlerini değerlendirmesine göre değişikliğe uğramaktadır. Modernizmle ait olunan statü grubuna uygun oluşmaya başlayan tüketim alışkanlıkları, postmodernizmle esnekleşmektedir (Bocock, 1997; 87). Bu esnekleşme, piyasa için, bireyi tüketimde sabit tutma ihtiyacını doğurmakta, bireyin tüketim pratiklerini ve gündelik hayat hareketliliğini tüketim ekseninde değişime uğratma ihtiyacını beraberinde getirmektedir.
1.1.3.1. Bireyin Gözetimi, Gözetim Toplumu ve Tüketim
Postmodern dönemle birlikte tüketim toplumu kavramını yakından ilgilendiren, “gözetim” kavramı karşımıza çıkmaktadır. Gözetim ve tüketim toplumu bağlantısının, kavramsallaştırılabilmesi için modern toplumdan, postmodern toplum aşamasına geçiş süreci önemlidir. Postmodern toplumu açıklayan küreselleşme, deformasyon toplumu, gösteri toplumu gibi bir çok kavram olmasına rağmen, gözetim toplumu kavramı, günümüzde gelinen noktadaki toplumsal süreçleri açıklamada yardımcı olmaktadır (Lyon, 2006; 17). Toplumsal gözetim kavramının, toplumda iki görünümü var olmaktadır. Birincisi; veri toplamaya yönelik gözetim olarak bireyler hakkında toplanan bilgi birikimlerinin, bireyin eylemini yönetmek için kullanılandır. Bu bilgiler, farklı toplumsal kurumlar tarafından toplanmakta olan bilgi birikimidir. İkinci gözetim ise; denetleyen gözetim olarak bazı bireylerin, otorite sahibi diğer bir birey tarafından izlenmesini içermektedir. Bu gözetim, bireyi doğrudan izlemeye dayalı yapılmaktadır. Denetleyen, gözetim durumunda izleyen, topluluk içerisinde üst konuma; izlenen ise, alt konuma yerleşmekte ve böylece izlenen bireylerin hareketlerinin koordine edilmesi kolaylaşmaktadır (Giddens, 2005; 24-25).
Gözetim toplumunu en iyi ifade eden ve aslında çıkış noktası olan kavram ise Panoptikon’dur (Bentham, 2016). Panoptikon düzeni aslında bir kurgu hapishane projesi olup; daire şeklinde dizayn edilen bir yapının ortasındaki kuleyi temsil etmektedir. Aşağı yukarı hareket edecek şekilde dizayn edilen kuledeki gözlemci, mahkumlar üzerinde devamlı bir gözetime sahip olmaktadır. Gözetleyicinin bulunduğu kısım, perdeyle kapalı olduğundan, mahkumların üzerinde devamlı gözetim olmasa dahi, bireylerin devamlı gözetlendiklerine inandıkları bu sistemde, statü sahibi gözlemci ya da iktidarın gözü her zaman mahkumların üzerinde olmaktadır. Kuleden bakış, yapının tepe noktasına kurulduğundan, daima gözetim olduğunun bilinciyle, bireyler kendi eylemlerine, yön vermektedir. Bireyler, kendilerinin sürekli izlendiklerini ya da izlenebileceklerini bildiklerinden dolayı eylemlerini, sürekli gözetleniyorlarmış gibi düzenlemektedir. Böylece Panoptikon’un etkisinin, iktidarın yararına olduğu gözlemlenmektedir. Panoptikon, iktidarın
işleyişini otomatikleştiren ve iktidarın istediği davranışların, mahkumlarda bilinçli bir şekilde yerine getirmelerini sağlayan bir sistem olmaktadır (Foucault, 2006; 297). Gözetim mekanizmaları, mahkumların yediği yemeklerin miktarını ve süresini, ibadet zamanlarını, kısacası kısmen temel aktivitelerini takip ederken, neredeyse ne zaman konuşacaklarını ve düşüneceklerini dahi kontrol altına almaya çalışmaktadır (Foucault, 2006; 343). Gözetim toplumunda gözetim mekanizmalarının çeşitliliği fazladır. İktidarın gözetimi, toplumsal yapının her alanına sızmakta ve gözetim toplumsal yapılarla sağlanmaktadır. Panoptikon, bireylerin iş yeri, okul gibi çeşitli bağlı olduğu kurumlara yayılarak işlerlik kazanmaktadır (Foucault, 2011; 126). Bu durum, Foucault’un (2011) hapishane, hastane gibi kurumlar üzerinden kavramsallaştırmasıyla da anlaşıldığı üzere; gözetim, toplumun her alanındadır. Birey; bu durumla yaşamayı öğrenerek, sorgulamadan gözetim düzeni içerisinde yaşamaya devam etmekte ve istenilen davranışları gözetlenmedikleri anlarda da sergilemeye devam etmektedir. Panoptikon da bireylerin sürekli olarak gözetim altında olduklarını ya da sürekli gözetlenebileceklerini düşünmeleri durumu, günümüzde her yerde kameraların olmasıyla kavramsallaştırılabilmektedir. Bireyin özel alanlarında kamera gibi bir gözetim sistemi olmasa da, gözetim medya kanallarıyla, algı manipülasyonlarıyla sağlanmaya çalışılmaktadır. Teknolojinin gelişmesiyle, bireylerin gözetimleri kolaylaşmakta ve bireyin hayatında daha çok şey tespit edilebilir hale gelmektedir.
Tüketim araçları, toplumsal yapıyı kuşatarak Panoptikon şeklinde olmasa dahi, alışveriş merkezlerinde kullanılan kamera sistemleri gibi araçlarla bireylerin gözetimini sağlamaktadır. Örneğin; Disneyland gibi eğlence içerikli parklardaki kameralar sadece güvenlik için kullanılmamakta, aynı zamanda çalışanları ve ziyaretçileri denetlemektedir. Eğlence alanının içinde yer alan patikalar, tasarımcılar tarafından, bireyde özgür seçim yaptığını düşündürecek şekilde tasarlanmaktadır. Böylece bu düzenle birey, gidilmesi istenilen yönde hareket etmektedir. Tıpkı alışveriş merkezlerinde olduğu gibi; düzen önceden planlanmakta ve denetlenmektedir (Ritzer, 2000; 121-122). Ayrıca gözetim toplumu bağlamında, bireyin gözetimi söz konusu olduğunda; alışveriş merkezleri ya da mağazaların kapılarında bulunan optik göz kamera sistemleri ve farklı şekillerde kurulan diğer
kamera sistemleri aracılığıyla, mağazaya ne kadar tüketici geldiği, tüketicilerin cinsiyetleri, mağazada hangi saatlerde daha çok alışveriş yapıldığı ve hangi ürünlerin daha ilgi gördüğü gibi bilgilerin tespiti sayesinde, bireyin tüketim eylemleri gözlenmektedir (Dolgun, 2008; 267). Böylece tüketim eylemleri gözetlenen bireyleri de, tüketim ekseninde tutmak kolaylaşmaktadır.
Panoptikon tarzı gözetim, özellikle internet yoluyla sağlanır hale gelmekte ve bireyin istekleri, beğenileri değerlendirilerek tüketime yönlendirmeye çalışılmaktadır. Bir internet sitesinin, birey tarafından daha önce göz gezdirilmiş bir ürünü tekrar hatırlatması, bireyin favori listesine sahip olması, arama motorlarının daha önce yapılan arama sonuçlarına göre yeni sonuçlar çıkarması, gözetimin çeşitli yollarla yapıldığını göstermektedir. Birey için seçilen, bireye uygun görülen ürünlerin bir internet sitesi tarafından ortaya konması, bireyin tüketim için baştan çıkarılmaya çalışıldığının, ayrıca servis sağlayıcıların bireyin istek, düşünce, seçim ve arzularını bilerek yönlendirme yaptığının göstergesidir. Bu aynı zamanda tüketim toplumunun gelişimini sağlayan yani ihtiyaçların giderilmesine, mevcut olan talebe yönelik yapılan üretimden, arzu uyandırılmasına ve arzuya göre ihtiyaçlar yaratılmasına, sonuç olarak üretime yönelik talep oluşturulmasıyla ilişkilidir. Talep yaratmanın, talep için arzuyu tetiklemenin ve devamını sağlamanın önemli olduğu bu durumda, bireyin sahip olma ve sahip olmaya devam etme arzusu tetiklenmektedir. Her yeni tüketimde, internet sitelerinin veritabanındaki bireyin seçimlerinin güncellenmesi, yani bireyin seçimlerine dair yapılan gözetim, gelecekte yapılacak tüketimide yönetmeyi amaçlamaktadır. Toplumsal olarak doğru kabul edilmiş gerçeklik oluşturan internet siteleri, çoğunluğun aldığı ürünleri sergileyerek, daha çok satın alınmış ya da beğenilmiş ürünlerin, yani kabul görmüş ürünün, tüketim açısından çekici hale getirilmesine ve gözetimin yaygınlaşmasına neden olmaktadır (Bauman ve Lyon, 2016; 137-141).
Modern toplumdan postmodern topluma geçişle beraber bireyler arasında ayrımlar doğmaktadır. Heterojenleşen toplumda bireylerin toplumsal yapıdaki dağılımı farklılaştıkça bireyleri durağan bir yapıda tutmak zorlaşmaktadır. Başat ideoloji belirli bir sabit yaratabilmek amacıyla gözetim mekanizmalarını
kullanmaktadır. Böylece gözetim, denetim mekanizmalarının olmazsa olmazı haline gelmektedir. Toplumsal yaşamda birey, gözetimi her an hissetmekte ve bu mekanizmanın içinde, bireyin eyleyen konumundaki özgürlüğü gözetim altına alınmaktadır. Bu gözetim mekanizmaları kullanılarak birey tüketime yönlendirilmektedir. Gündelik pratiklerin değişimi ve toplumsal yapıyı değiştiren dönüşümler, bireyi daralan bir çemberin içerisine almaktadır. Gündelik yaşamdaki pratiklerin, izlenebilir hale gelmesi ve giderek artan teknolojik deneyimlerle gözetim toplumunun temelleri atılmaktadır. Tüketici birey üzerinde yapılan gözetim, tüketim toplumuna hazırlıkta yani bireyde tüketici eylemi ve tüketici alışkanlıkları yaratmak için önemlidir. Yapılandırılmış ürün pazarıyla, piyasa belirsiz bir tüketiciye üretim yapmaktansa, bireyin tercihlerine göre meta üretmek zorunda kalmakta ve bunu gözetim yoluyla sağlar hale gelmektedir (Lyon, 2006; 87). Tüketim için denetim gerektiğinden, tüketim araçları, bireylerin gözetimi ile bütünsel bir yapı içerisindedir (Ritzer, 2010; 120). Bireyin gözetiminde Panoptikondaki gibi zorunluluk ya da disiplin olmasada, birey tüketmeye yönelik olarak teknolojinin getirdiği kaynaklarla yönlendirilmektedir (Lyon, 1997; 216).
Postmodernizmle birlikte, tüketim toplumunun var olması ve ürünlerin sadece tüketilmek için değil, bir arzu mekanizması için oluşturulduğu gerçeği, bireyi tüketim toplumunda, bir bakıma meta ekseninde bırakmaktadır. Tüketim için bireyde arzu oluşturmak, bilinen anlamdaki Panoptikal düzenin dönüşümünü gerektirmektedir. Bireylerin pazarda, tüketim alanları içerisinde, tüketim için gözetimde tutulması, tüketim toplumu yapısıyla oluşturulmaktadır. Bu gözetim sayesinde de bireyin, tüketime bakışı, yönelişi ve satın alma eğiliminin sürekliliği gözetlenmekte ve böylece tüketime yönlendirilmesi kolaylaşmaktadır.
1.1.4. Tüketim Toplumu ve Meta
Üretimin ön planda olduğu endüstriyel bir toplumdan, tüketime yönelişin ön planda olduğu bir toplum yapısı oluşmasıyla; tüketim algısı manipüle edilmiş bireyler, ihtiyaca göre değil de, sahip olma ilkesine dayalı olarak tüketim yaparak, tüketim toplumunun çarkını döndürmeye başlamaktadır. Tüketim toplumunun temel
problemini, bireylerin sahip olduklarının kontrolü altında olması, bir bakıma sahip olduklarının bireye sahip olması sorunsalı oluşturmaktadır. Tüketim toplumu, aslında tüketimin öğrenilmesi toplumu anlamını taşımakta, tüketime toplumsal biçim kazandırmakta ve bireyi tüketime yöneltmek üzere üretim sürecini düzenlemiş bir toplumsallaşma tarzını oluşturmaktadır (Baudrillard, 2016; 95). Modern toplumda seri üretim bantlarının gelişmesiyle, fazla sayıda ürün üretilmekte ve üretilen ürünlerin bireyin ihtiyacından fazla olması sebebiyle tüketim, istenilen düzeyde gerçekleşememektedir. Bu sebeple bireye özgü, daha doğrusu bireyin satın almasına özgü ürünlerin üretilmesi ihtiyacı doğmakta ve bu durum da postmodern tüketimi oluşturmaktadır. Günümüzde teknolojik araçların gelişmesiyle, esnek üretime geçilmekte ve pazarlama sektörünündeki gelişmeyle de tüketim toplumu kavramı ortaya çıkmaktadır. Modern toplumda üretim ön planda iken postmodern toplumla birlikte tüketim kavramı öncelikli hale gelmektedir. Bireylerin istek ve arzularına yönelik yapılan üretim, aslında bireyi metanın emri altına alan, standartlaştırılmış hayatları oluşturmakta ve bireyin yaptığı tüketimden zevk almaya başlamasını sağlamaktadır.
Meta, bireyin gereksinimini gideren bir araçtır. Gereksinimin niteliğinin gerçek ya da sahte ihtiyaçlar sonucunda oluşması, metanın anlamından bağımsız bir gerçekliktir. Bir ürünün yararlılık değeri, o ürünün kullanım değerini oluşturmaktadır. Zorunlu gereksinim karşılayan ya da herhangi bir kolaylık sağlayıcı değeri olan şeyler -kağıt gibi-, nesnel bir değer taşımaktadır. Bir ürünün, kullanım değeri tüketimle metalaşmaktadır (Marx, 2011; 47-48). Hiçbir ürün, emek sürecinden bağımsız olarak düşünülememektedir. Fakat ticari ilişkilerin yoğunlaştığı üretim sürecinde, birey kendi emeğine yabancılaşmakta ve “meta ferişizm” kavramı ortaya çıkmaktadır. Ürünler, üretim ve emek sürecinden bağımsız olarak, kendilerinden bir değer kazanır hale gelmektedir. Bireyin ürettiği, bireyin ihtiyacını karşılayacak araç olarak ürün, böylece metalaşarak tüketim için bir anlam kazanmaktadır (Marx, 2011; 81-83). Toplumdaki maddi gücü elinde tutan kesimin, aynı zamanda egemen sınıf olduğunu ortaya koyan Marx ve Engels’e (2011) göre; üretim araçları sahibi sınıf, düşünsel araçlara da sahiptir. Diğer bireyler de, düşünsel araçların sahibi olan egemen sınıfın hegamonyası altındadır. Günümüzde bu durum, bireyleri tüketime
yönlendirmek için kullanılmaktadır. Belirli sınıfların çıkarları doğrultusunda, kitle iletişim araçları yoluyla manipüle edilen yeni tüketim biçimleri, bireylerin ilişkilerini, algılarını ve yaşam tarzlarını şekillendirmektedir. Egemen sınıf ideolojisindeki söylemler, diğer sınıflar tarafından anlamlandırılarak bireyin gündelik yaşamının içerisine, metaya sahip olma mücadelesi bağlamında yayılmaktadır (Hebdige, 2004; 24).
Tüketimin kendisinin kavram olarak meta haline geldiğini, yani tüketimin metalaşması sürecini Illich; süt metaforu üzerinden açıklayarak, tüketim toplumunda bireyin tüketim ekseninde kaldığını ortaya koymaktadır.
Çok daha fazla sayıda bebeğin inek sütüne ulaştığı doğrudur, fakat zengin olsun, fakir olsun, tüm annelerin sütü de kuruyup gitmektedir. Bebek, biberon ihtiyacıyla ağlamaya başladığında, yani, organizma bakkaldan gelen süte kavuşmaya ve böylece de görevini ifa edemez hale gelen memeden yüz çevirmeye alıştırıldığında, tiryaki tüketici doğmuş olur (Illich, 2011; 7).
Her yeni üretilen meta, pazarını ve sahasını oluşturarak özgür seçim ve özgün düşünce kavramlarını tüketim konsensüsü içinde görünmez kılmaktadır. Tüketmeyi istemek, bir zorunluluğa dönüşerek birey; neyi, neden aldığını bilinçli bir şekilde düşünmeden tüketmeye başlamaktadır. Sahip olunması gerekenden daha fazlasına sahip olmak, tüketim toplumunun temel metaforu olmakta ve böylece ihtiyaçtan fazlasını almak, tüketim toplumundaki tüketicinin çıkmazı haline gelmektedir. Ürün çeşitliliği ve algı oyunları buna yol açmakta ve serbest piyasa ekonomisinin oyunlarıyla, bireylerin haz duyacağı metalar kurgulanmaktadır. Ürün çeşitliği günümüz toplumunda fazla olduğundan, bu geniş yelpazenin pazarda tutunabilmesi, güçlü bakış açılarıyla tüketiciyi, tüketmeye tekrar ve tekrar itmeyi gerektirmektedir. Bu dürtülerle algı yönetimi süreci, bir ürünün bireye özgü, özel olduğunu hissettirmeyi amaçlamaktadır. Ürünlerin uçsuz bucaksız skalası, bir bakıma sonsuzluğu tabiri, düşlerin sonsuzluğuna sığınarak varlığını korumakta ve bir yandan da gündelik yaşamın eleğinden geçmektedir (Silverstone, 1994; 125).
Tüketim toplumundaki çeşitlilikle satın alınan metalar, toplum içinde fark yaratılmasına sebep olmakta ve bir üst versiyonu ya da yenisi çıktığı anda, bireyin o metaya ulaşmasında kendisini zorunlu hissetmesini sağlayacak uyarıcılar da devreye girmektedir. Çünkü tüketim toplumunda, yeniden ve yeniden var olan metanın tüketilmesi gerekmektedir. Ürünlerin sağlamlık ve kullanım süresinin düşmesi, bireyleri tüketmeye itmekte ve yeni metanın satın alınmasına neden olarak tüketimin sürekliliğini sağlamaktadır. Günümüzde özellikle cep telefonlarında, sahip olunanla, her yıl yeni çıkan bir üst versiyonu arasında özellik bakımından ayrım sağlayacak fark olmamakta fakat tüketim kurgusu; kimliksel var olma ve sahip olma ihtiyacı, bireyi yenisini satın alma davranışına itmektedir. Böylece birey daha fazla tüketme baskısı altında kalmaktadır.
Bir ürünün öznel değeri dışında güzellik, temizlik gibi satın alınabilir bir değere dönüşmesi, piyasada satın alınabilir bir meta haline gelmesini sağlamaktadır. Bireyin, mutlu hissetmek için ihtiyacı olduğunu düşündüğü şeyleri satın alması, piyasadaki metalaşma değerini ortaya koymaktadır (Bauman, 2010b; 53-54). Tüketim toplumunda, bir ürünün kullanım değeri, asıl değerinden farklılaşır hale gelmektedir. BMW marka arabanın kullanım değeri, bir yerden diğer yere gitmeyi sağlayan araç olarak düşünüldüğünde bireyler için eşit olsa da, ürünün meta değeri, imaj oluşturmaya yaradığından asıl kullanım değeri dışında satın alma eğilimine gidilmektedir. Tüketim toplumunda, tüketim bir hegemonya alanı yarattığından nesnelerin iktidarı kavramı karşımıza çıkmaktadır. Satın alınan bir markanın ürününün, poşetini taşımak ya da ürünün, markasını ön planda gösterecek davranışlarda bulunmak; bireyin tüketimi, satın aldığı ürünü, markayı, bir statü aracı haline getirdiğinin göstergesidir. Tüketim metalarının çeşitliliği, bireylerin metalar üzerinden imaj oluşturmasını kolaylaştırmaktadır. Metaya ve tüketime bağlılığı gelişen birey için satın alma eyleminin kendisi önemli hale gelerek, tüketimin sürekliliği sağlanmaktadır.
Tüketim toplumunun amacı, arzuların ortaya çıkmasını sağlama, bunu en iyi ve çabuk yoldan yapmak ve bireyi kıskacında tutmaktır. Bireyin, neye ihtiyaç duyduğunu düşünmeden karşısına seçenekler sunarak ihtiyacı olmayan şeyler
bolluğunda kaybolması sağlanmaya çalışılmaktadır. Bu durumda anlık ve hızlı kararların alınmasını sağlayarak hızlı tüketimi sağlamak, tüketim toplumu için temel prensip haline gelmektedir. Arzunun ve tüketimin yönetilmesi durumu, tüketim toplumunda bireyin tüketim metaları üzerinden var olmaya çalışmasına neden olmaktadır. Metayı ihtiyaç olarak algılama durumu, tüketim toplumu ideolojisinin yarattığı, başkasının tanımladığı şeyi ihtiyaç olarak algılama durumu haline gelmektedir. Tüketim toplumunda birey bir metayı satın aldığında ya da metaya sahip olduğunda, yüklenen anlam aslında arzuyla ilişkilendirilmekte ve tüketimin körüklenmesi sağlanmaktadır. Böylece metayı; üretim aşamasından ayrı olarak algılayan birey bağlamında tüketim toplumunda, metalara yeni anlamlar yüklenerek metaların satın alınma durumlarının kendiliğinden olduğu gibi bir yanılsama oluşmaktadır (Willis, 1993; 65).
Arzularla yönlendirilen tüketim toplumunda, daha çok tüketmeye yönlendirme amaçlı oluşturulan kurgu düzeniyle birey, satın alınan bir metayı, ihtiyaç olduğu düşünülen başka bir metayla tamamlama gereği hissederek, tüketmek için tüketmek kurgusunu tetiklemektedir. Denis Diderot 1772 yılında yayınlanan “Eski Sabahlığımdan Ayrılmanın Pişmanlıkları: Ya da Paradan Daha Ziyade Beğenisi Olanlar İçin Bir Uyarı” makalesinde, Diderot’ya hediye edilen yeni sabahlığıyla beraber etrafındaki her şeyin gözüne daha eski geldiğini, yani eski şeyleri değiştirme, yeni şeyler satın alma isteğini ortaya koymaktadır. Diderot’nun “Eski sabahlığımın efendisiydim, yeni sabahlığımın kölesi oldum.” diyerek açıkladığı tüketim çılgınlığına kapılma sürecini, gerek olmadan alınan her ürünün, diğer gereksiz ürünleri çağrıştırdığını böylece ihtiyaca yönelik yapılmayan tüketimin, sürekli tüketime neden olduğunu ortaya koymaktadır. Bu durumu McCracken (1988) “Diderot Etkisi” ya da “Diderot Bütünlüğü” kavramlarıyla adlandırmaktadır. Diderot bütünlüğü, bireylerin davranışlarının tükettiği metalara yansıdığını ve satın alınan metanın başka metalarla tamamlanması zorunluluğunu beraberinde getirdiğini, bu tamamlayıcı metalarında, tüketimin sürekliliğini sağladığını ortaya koymaktadır (Batı, 2016; 15-16). Diderot bütünlüğü kavramına örnek olarak; tüketim toplumunda yeni bir işin, yeni bir giysi akla getirdiği ve bu tür bir yeniliği yeni bir metayla tamamlama yoluna gidildiği örneği verilebilmektedir. Aynı zamanda tüketim
