Tüketim ve Nöropazarlama

Duygular, bireyin davranışlarını bilinçaltı düzeyde etkilemektedir. Bilinçaltı da bireylerin davranışlarının yönlendirilmesini sağlamaktadır. Nöropazarlama alanı ise; bireyin bilinçaltını etkileyen durumları, pazarlama alanı üzerinde uygulanmasıdır (Treutler, Levine ve Marci, 2010; 243). Nöropazarlama, aynı zamanda bireyin, satın alma davranışına yönelmesine neden olan, duygusal tepkilerin ölçüldüğü bir alandır (Yücel ve Çubuk, 2013; 172). Nörogörüntüleme teknikleriyle, bireyin bilinç ve bilinçaltı düzeyinde etkilendiği şeyler tespit edilmektedir. Elde edilen verilerle, bireyi tüketime yönlendirmede etkili olacak reklam ve pazarlama stratejileri oluşturulmaktadır (Tüzel, 2010; 164-165). Nöropazarlama, bireyin satın alma davranışını etkileyen algı yönetimi üzerine yapılan çalışmaları içermektedir. Bilinçaltı mesajlar ve sübliminal yönlendirmelerle, bireyin satın alma davranışı yönlendirilmeye çalışılmaktadır. Herhangi bir ürünü veya markayı değerlendirme ölçütü, aslında bireyin algılama biçimine bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Bu durum, bireyin meta tüketimi için yapılan algı yönlendirilmesi sonucunda, metaya hangi anlamı yüklediğine bağlı olarak değişiklik göstermektedir (Sutherland ve Sylvester, 2000; 58). Bu sebeple nörogörüntüleme gibi yöntemlerle tüketicinin

davranış pratiği araştırılmaktadır. Araştırmalarda beyin tarama cihazları olan; fMRI ile hızlı beyin dalgalarını gerçek zamanlı olarak inceleyen SST (Steady State Typography-Sabit Hal Tipografisi) kullanılmaktadır (Lindstrom, 2018; 21).

Tüketim toplumunda gelinen noktada bireyin tüketim yönündeki davranışlarının, ürünlerin piyasası açısından önemli hale gelmesi, bireyin hangi ürünü tüketeceği konusunda nasıl karar verdiğine yönelik çalışma yapılmasına neden olmaktadır. Bireyin satın alma eylemini gerçekleştirmesine neden olan algıların önemi keşfedilmekte ve bugüne kadar yapılan pazarlama çalışmalarının bu yöndeki eksikliği nöropazarlama alanındaki çalışmalarla kapatılmaktadır (Ustaahmetoğlu, 2015; 155). Geleneksel araştırma yöntemleri beyana dayalı yapılmakta ve bireylerin, ürünler hakkında ne düşündükleri araştırılmaktadır. Beyana dayalı bir anket uygulayarak elde edilen sonuç, bireyin sadece ne düşündüğünü ortaya koymakta ve aslında ne hissettiğinine dayalı bir sonuç verememektedir. Bireyin bilinç seviyesindeki davranışları konusunda sonuçlar ortaya koymak, tüketim yönlendirmeleri için etkili olmamaktadır (Girişken, 2015; 6). Tüketim toplumundaki gelişmelerle beraber pazarlamacıların hedefi; bireylerin, hangi ürüne nasıl yönlendiği, nasıl algıladığı ve algılarının nasıl yönlendirilebileceği olmaktadır. Bu durum, bireyin gelecekteki tüketiminine göre hangi ürünlerin ya da markaların yaratılacağını anlamada önemli rol üstlenmektedir. Böylece nöropazarlama, bireyin bilinçaltına açılan bir pencere olmakta ve satın alma kararlarına neden olan duyguları, arzuları ve bilinçaltı düşüncelerini açığa kavuşturmaya çalışmaktadır (Lindstrom, 2018; 13). Bu bağlamda, nöropazarlama, yapılan manipülasyon çalışmalarını anlamaya çalışan ve bireyin satın alma eğilimlerini inceleyen önemli bir disiplin haline gelmektedir.

Nöropazarlama çalışmaları, bireyi duygusal yönden etkileyen ürünün, satın alma pazarında mutlaka galip geldiğini ortaya koymaktadır. Bireydeki duygular, akılcı olmaktan önce geldiğinden, markaların bireyin duygusal değerlerine yapmış olduğu çalışmalar satışlarda başarılı olmaktadır (Lindstrom, 2018; 34-35). Bireyin temel korkularından olan ölüm, yaşlanma ya da sağlığının bozulması gibi durumların, markaların reklam unsurlarında kullanılması bireyin duygularına

oynandığının göstergelerindendir. X markalı diş macunu kullanılmadığında, bireyin dişlerinin çürüyeceğinin empoze edildiği reklamlarla, amaçlanan durum, bireyin bilinçaltını X ürününü satın alma yönünde etkilemeye çalışmaktır. Ürünlerin markalar yoluyla bilinçaltına etki ettiği, tüketim toplumunda karşımıza çıkan yadsınamaz bir gerçeği oluşturmaktadır.

Houston Baylor Tıp Okulu İnsan Nörogörüntüleme Laboratuvarı Müdürü Dr. Read Montague (Aktaran Lindstram, 2018; 34), Coca-Cola ve Pepsi markalarının tercihi konusunda yaptığı bir sosyal deneyde, önceki yıllarda markanın saklanarak yapılan tadım testi sonucunda Pepsi’nin daha beğenildiğini, fakat bu durumun markanın satış oranıyla örtüşmediğini ortaya koymaktadır. Coca-Cola’nın pazar payının neden daha yüksek olduğunu anlamak amacıyla, 67 denekle yine marka gösterilmeden bireylerin beyin faaliyetlerini fMRI cihazıyla inceleyerek tekrarlanan deneyde, yine Pepsi’nin daha çok tercih edildiği sonucuna varılmaktadır. Fakat bu sonuç yine de pazar payındaki Coca-Cola üstünlüğünü açıklayamamaktadır. Bu nedenle araştırmaya deneklerin, hangi markayı içtiklerini bilerek tadım testine tabi tutulmaları şeklinde yön verilmektedir. Markaların bilindiği tadım sonucunda, deneklerin %75’inin Coca-Cola markasını tercih ettiği ve bu durumda marka adı bilinmeden yapılan tadım testi galibi Pepsi’nin tercih edilmediği sonucuna varılmaktadır. Montague, yaptığı deneyde bireylerin beyin aktivitelerinde yer değişikliği olduğunu gözlemlemektedir. Beynin derin düşünme ve ayırt etme görevinden sorumlu kısmı olan orta prefrontal kortekste, hızlı kan akışı tespit edilerek deneklerin beyninin Pepsi karşıtı tercih yapmasına yönelik tabir yerindeyse bir savaş verdiği görülmekte ve Coca-Cola’nın bir marka olarak piyasadaki sunumunun zaferi burada ortaya çıkmaktadır. Hazcı düşünme ile gerçek düşünme arasında verilen mücadele, Coca-Cola lehine yani hazcı düşünme lehine sonuç vermektedir. Bu durum bireylerin neden ve nasıl tercihte bulunduğunu, markalarını bilerek tattıkları ürünün, markalarını bilmeden tattıkları ürün arasındaki tercih sonucunun neden farklı olduğu sorunsalını ortaya çıkarmaktadır. Deneklerde Coca- Cola’yla özdeşleşen çağrışımlar, seçimlerini etkilemektedir. Bu durum, Coca-Cola’yı çağrıştırmayı sağlayan tüm reklamların, logo çalışmalarının, verilen sübliminal mesajların yaptığı olumlu etkiyi ortaya koymaktadır. Bu da bireyin beyin

aktivitelerini etkileyen markaların, diğerlerine göre daha çok tercih edildiğini göstermektedir.

Bireyi satın alma davranışına iten algının, bireyin beyninde gerçekleşen değişimle ilgisi bulunmaktadır. Bir savaş filmi ya da bir spor dalının maçı izlenildiğinde, desteklenilen taraf kazanıyorsa, bu durumdan kaynaklı gurur duygusu belirli bir süre bireyde devam etmektedir. Teknik açıdan izlenilen görüntüdeki kazanma durumunun, bireyle doğrudan ilgisi olmasa da ayna nöronların etkisi, izlenilen durumdaki aynı duyguyu bireyin hissetmesini sağlamaktadır. Bu durum vitrindeki mankenin üzerinde görülen ürünlerin, bireyde oluşturduğu görece güzel olma gibi bir etkinin, satın alarak sahip olunabileceğine inanmaya neden olmaktadır. Bir davranışta bulunurken aynı davranış başka bir bireyde gözlemlendiğinde etkileşime geçen ayna nöronlar, satın alma eylemini gerçekleştirirken de etkili olmaktadır. Karşı karşıya kalınan durumu; taklit etmeye, durumdan etkinlenmeye ya da benzer şeyler göstermeye sebep olan ayna nöronlar, aslında sadece gözlemlenen şeylerde etkili olmamaktadır. Okunan ya da duyulan herhangi bir şeyde de devreye girmektedir. Öyle ki piyasaya yeni sürülen bir şampuan için yapılan bir odak grup çalışması, kaşıma ve kaşıntı sözü geçtiği her zaman tüketicilerin saçlarını kaşıdıklarını ortaya koymaktadır (Lindstrom, 2018; 61-63). Bazı ürünlere ait vazgeçilmez hale gelen özellikler, gerçeklik olarak inşa edilen kurguları destekleyen ayna nöronların etkisiyle, bireyi yönlendirebilmektedir. İ-pod ve İ-phone model ürünlerin ikonlaşmış beyaz kulaklıkları, popüler hale gelerek modalaşmakta ve sıkça görülen siyah kulaklıkların yerine geçerek nörolojik açıdan ayna nöronların zaferi haline gelmektedir (Lindstrom, 2018; 59). Ayna nöronların sağladığı etkiyi destekleyen, dopamin hormonunun etkisi de yadsınamayacak kadar büyüktür. Haz almayı tetikleyen dopamin hormonu, haz alınan deneyimleri tekrar etmeye neden olmakta ve bir satın alma deneyiminden eğer haz alınıyorsa, bireyin satın alma eylemini tekrarlaması yönünde etkili olmaktadır. Dopamin hormonu etkisiyle, birey tetiklenerek satın almaya yöneldiği herhangi bir ürünü, daha neden satın aldığı üzerine mantıklı bir gerekçe bulamadan, satın almış olmaktadır (Lindstrom, 2018; 67-68). Bireyin beyninde dopamin salgılatan satın alma eylemi, böylece tüketimin sürekliliğine sebep olmaktadır.

Nöropazarlama alanı, bireyi tüketime yönelten sebepleri sağlayan bilinç ve biliçaltı faktörleri inceleyerek tüketicinin karar mekanizmasının nasıl yönlendirildiğini ortaya koymaktadır. Bireyin davranışının ve özellikle tüketim davranışının nasıl yönlendirildiğinin anlaşılmasını sağlayan bu alan, tüketicinin tüketim davranışının sürekliliğini sağlayan etkenleri incelemektedir. Pazarlamada kullanılan geleneksel metod, tüketiciye bağlı sonuçlarla ve bireyin tüketim mesajına verdiği tepkiye, duyguya göre hareket etmektedir. Nöropazarlama yöntemleriyle ise, bireyin zihin aktivitesinin olduğu bölge tespit edilebildiğinden, bireyin bilinçli katılımına ihtiyaç duyulmamaktadır. Ürünlerin, metaların, kültür endüstrisi ürünlerinin, kitle iletişim araçlarıyla manipülasyonu da bu yolla daha kolaylaşmaktadır.