YERLEŞTİRME

Uma importante força externa que influencia uma indústria é a pressão dos produtos substitutos. Podem ser entendidos como tais os produtos provenientes de outras indústrias, que pelas suas características podem, ou poderão, substituir bastante aproximadamente os produtos da indústria ameaçada. Os produtos ou serviços substitutos atendem aproximadamente as mesmas necessidades dos clientes, mas de formas diferentes: os substitutos para os carros da GM podem ser bicicletas, ônibus, trens e aviões. (BARNEY, 2002).

A ameaça dos produtos substitutos afeta uma indústria ao não permitir que esta possa praticar preços mais altos sem enfrentar o risco de tornar os substitutos mais atrativos do que os seus próprios produtos. Reduzem, assim, “os retornos potenciais de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro” (PORTER, 1986, p. 39).

Os produtos substitutos que mais atenção exigem, segundo Porter, são aqueles que 1- podem mostrar melhorias do seu trade-off de preço/desempenho, ou 2- são produzidos por indústrias com altos lucros. No primeiro caso a lógica é imediata: caso os preços dos substitutos se tornem menores, eles serão mais competitivos que os da indústria, sendo então preferidos pelos clientes. No segundo caso, quando na indústria que produz os substitutos houver qualquer diminuição maior de demanda, ou se houver nela uma elevação do nível de rivalidade, os preços dos substitutos poderão cair bastante antes de diminuir os retornos da indústria abaixo dos retornos básicos da economia, afetando então a preferência dos clientes da indústria afetada pelos substitutos. (PORTER, 1986).

Existem duas possibilidades básicas pelas quais a relação preço/desempenho pode ser afetada. A primeira é quando o produto substituto atinge o mesmo grau de diferenciação que os produtos da indústria, mas é feito através de alguma tecnologia, ou aplicação de know-how, revolucionária, não imitável pelos concorrentes da indústria ou de custo muito alto para a sua adoção. Neste caso os preços que poderão ser praticados serão mais baixos que os dos concorrentes, com a substituição dos mesmos.

Na segunda situação, o produto substituto apresenta um grau de diferenciação muito grande se comparado com os produtos atuais da indústria, sendo produzido com custos eventualmente similares. Neste caso o cliente adotará os substitutos pela maior conveniência de aplicação, preferindo-os a preços similares. Esta situação é, normalmente, a mais crítica, pois uma vez que os clientes acostumam com um novo padrão, mais elevado, de desempenho (diferenciação) dificilmente voltarão aos produtos menos diferenciados, mesmo que seus preços se tornem atrativos novamente. Pode até ocorrer a desaparição completa, ou quase completa, da indústria, como ocorreu com a indústria dos discos de vinil ao serem substituídos pelos CDs. Ou como ocorreu com os sistemas magnéticos de armazenamento de dados, como discos flexíveis e fitas, ao serem substituídos por sistemas de armazenamento óptico (CD-R e CD-RW, DVD-RW e outros).

A caracterização dos produtos substitutos, contudo, remete-nos ao conceito de limites da definição da indústria. Se a indústria for definida de forma muito estreita, pode-se estar considerando como substitutos alguns produtos que, em verdade, deveriam ser considerados como concorrentes atuais. Inversamente, se a consideração dos limites da indústria for larga demais, poder-se-ia incluir como concorrentes alguns produtos que em verdade não cumprem esse papel perante os clientes. Esta flexibilidade na demarcação dos limites poderia, assim, indicar a possibilidade de estar realizando uma análise falha.

Segundo analisamos antes neste trabalho, Porter (1986) sustenta que a demarcação precisa dos limites de uma indústria não é uma preocupação maior para que a análise da indústria possa ser corretamente feita. Indica o autor que, na medida que as forças externas sejam bem analisadas, ou seja, verificadas em profundidade quanto a sua real intensidade, amplitude e possível variação através do tempo, a conclusão a que se chegará sobre as influências sentidas pela indústria será correta, independentemente da eventual maior ou menor largura definida para os seus limites. O autor, contudo, alerta sobre a necessidade de fazer corretamente a pesquisa de produtos substitutos:

A identificação de produtos substitutos é conquistada através de pesquisas na busca de outros produtos que possam desempenhar a mesma função que aquele da indústria. Algumas vezes esta pode ser uma tarefa sutil e que leva o analista a negócios aparentemente muito afastados da indústria. Corretores de títulos, por exemplo, se defrontam cada vez mais com substitutos como imóveis, seguros, mercados de câmbio e outras maneiras de o indivíduo investir capital, acentuadas em importância pelo fraco desempenho dos mercados de ações. (PORTER, 1986, p. 40)

Independentemente, portanto, da relativa elasticidade na definição dos limites de uma indústria, o analista deve realizar uma pesquisa ao mesmo tempo profunda e ampla, pois os possíveis substitutos podem surgir de indústrias até aquele momento insuspeitadas. Um exemplo desta situação ocorreu quando a indústria de máquinas de escrever foi dizimada pelo aparecimento dos computadores pessoais, que passaram em poucos anos de ser uma tecnologia muito diferente, de aplicação restrita às universidades e muito cara – e por isso não representar um risco de substituição – a ser o principal, se não único, meio de escrever e imprimir textos, universalmente aceito. Ao pesquisar a existência de produtos substitutos, então, o analista deve considerar cuidadosamente o conceito central da definição da indústria em análise. Mais do que tentar entender claramente quais são os produtos que esta produz, deve concentrar sua atenção nas necessidades dos clientes que a indústria satisfaz, para entender quais são as outras formas em que tais necessidades poderiam ser atendidas. (ABELL, 1991).